金泰恒业品牌管理系统与品牌评估规划报告终稿.ppt

1、陕西金泰恒业房地产有限公司品牌建设规划项目品牌管理系统与品牌评估规划报告2007年10月,第一部分 引言 第二部分 指导思想和原则 第三部分 规划内容和思路 第四部分 品牌管理系统 第五部分 品牌评估审计 第六部分 结语,目 录,怎样把这种改变 与相关者沟通？,需要怎样的改变？,为何处于该状态？,我们现在的状态？,发展阶段,战略状况,品牌状况,文化状况,如何想？ MI系统,如何做？ BI系统,如何表现？ VI系统,企业的SWOT,对内沟通 内部塑造,对外沟通 外部推广,文化现状分析,我们未来的方向？,环境市场分析,品牌现状分析,竞争对手分析,标杆企业分析,消费者分析,企业文化建设,如何定位？

2、价值/承诺,如何做？ 品牌目标,如何表现？ 形象/架构,品牌建设,怎样保障这种改变？,品管系统,评估审计,结论,分析,引言,客户需求点,使命,、,愿景,市场机会点,品牌战略规划,品牌管理,企业行为宣言,品牌提升,品牌核心价值,战略/目标规划,组织机构,岗位设置及职责,品牌保护,评估审计,高中基层,行为准则,品牌定位,管理模式及内容,企业 核心价值观,品牌核心价值,形象识别,系统,VI,应用部分,VI,基础部分,（,企业品牌系统,）,企业风格公约,企业员工行为,对外行为,、,对内行为,企业行为公约 企业行为风格,延伸理念系统,管理理念、 经营理念等,（,企业文化系统,）,品牌组合,品牌架构规划,

3、子品牌定位,子品牌发展规划,品牌架构介绍,（,企业品牌文化组成部分,）,战略及内部管理对品牌文化的要求,企业文化发展现状分析及要求,战略及内部管理现状分析,品牌发展现状分析及要求,竞争区隔点,企业优势点,核心竞争力建设,品牌/接触点建设,企业文化建设,品牌推广策略,品牌推广主题,品牌推广方法,品牌塑造,品牌推广,公司高层的抱负、理想和价值观,本次制定品牌管理系统与评估审计是按照以下思路图进行,引言,第一部分 引言 第二部分 指导思想和原则 第三部分 规划内容和思路 第四部分 品牌管理系统 第五部分 品牌评估审计 第六部分 结语,目 录,指导思想：基于贯彻落实品牌战略的目的建立具有前瞻性并适用于

4、企业现状的一整套品牌管理系统和科学的评估审计方法，保障品牌建设全面实施,指导思想和原则,从企业战略和品牌战略的高度规划、设计品牌管理系统和评估审计 根据公司内外部环境，明确品牌管理范围，进而通过对资源的战略性配置获取持续性的品牌优势 品牌管理工作的开展必须由企业高层领导的直接参与来保证，企业高层领导对于品牌的建设和保护负有明确的责任 建立清晰的品牌管理组织机构和高质量的专业团队是品牌建设取得成效的关键，采取何种管理模式以及品牌管理人员的能力要求是规划的重点 品牌的创建和维护不仅仅是品牌管理部门的职责，公司各个职能部门都必须参与到品牌管理和评估的工作中 品牌管理和评估工作要与现阶段企业的其他经营

5、管理工作有机结合 品牌管理的核心是围绕企业品牌的建立、维护和推广而开展的,指导原则：品牌管理需要在品牌的整个生命周期内维持一种动态平衡，因此品牌管理系统和评估审计的规划要遵循以下六大原则,指导思想和原则,竞争性 原 则,该体系目标要使公司获得重要、独特和持续的品牌优势，品牌管理体系要具有足够的竞争优势,适应性 原 则,该体系要与企业内外部不断变化的环境相适应，要与公司所支配的内部资源和品牌管理能力相契合,先进性 原 则,该体系应突破传统的战术性品牌管理思想，创新设计并具前瞻性，品牌管理体系在行业中处于领先的地位,全局性 原 则,该体系以战略为原点，以品牌战略为指导，以企业文化为根基，以企业经营

6、管理为目的，将品牌管理渗透进公司价值创造全过程,长期性 原 则,该体系在实施中要保持长期稳定性，客户才会在一定阶段内对品牌信息做出反应，品牌的最大收益才能体现出来,一致性 原 则,该体系在实施中要保持一致性，客户对“不一致”非常敏感，品牌是一种承诺，违背了会极大降低品牌价值，因此要保持始终如一,第一部分 引言 第二部分 指导思想和原则 第三部分 规划内容和思路 第四部分 品牌管理系统 第五部分 品牌评估审计 第六部分 结语,目 录,品牌管理模式 品牌管理组织 品牌管理实施 品牌保护,品牌评估的意义 品牌评估的方法 品牌评估的内容 品牌的审计,规划内容：品牌保障系统主要包括品牌管理系统和品牌评估

7、审计，随着品牌建设重要性的日益加大，企业品牌是否健康良性发展将取决于一个先进的品牌管理体系和一个科学的品牌评估审计方法,规划内容和思路,品牌管理体系规划思路：分析公司品管现状，通过理论分析和借鉴成熟模式探索房地产企业先进的品管模式，结合公司现状确定兼具先进性和适用性的品管模式，以此指导品管组织、品管实施和品牌保护的设计,规划内容和思路,品牌评估审计规划思路：评估与审计对于房地产企业的作用越来越重要，因此首先认识到评估的意义，其次确定主要指标的评估方法，最后充分结合企业现状制定科学客观的品牌审计,规划内容和思路,评估的意义,评估的方法,评估的内容,品牌的审计,品牌价值,员工品牌认知状况,内部建设

8、成果,品牌能力,客户品牌评价状况,客户满意度,计划评估,不定期督导,第一部分 引言 第二部分 指导思想和原则 第三部分 规划内容和思路 第四部分 品牌管理系统 第五部分 品牌评估审计 第六部分 结语,目 录,管理模式主要依据被管理内容的特点而定，同时也要充分考虑企业品牌架构规划、品管体系现状和品牌战略要求的影响,企业品管现状,先进品管模式借鉴,品牌架构影响,金泰恒业品牌管理模式,品管内容 特点影响,金泰恒业品管模式的分析确定思路,品牌战略 的要求,品牌管理模式,金泰恒业品管现状分 析及问题挖掘,先进品管模式探究,确定先进并适用的 金泰恒业品管模式,金泰恒业品牌战略“落地”要求及“落地”状况 金

9、泰恒业品管体系现状透视 金泰恒业品管体系对品牌战略“落地”的保障状况 品牌架构对品管模式的要求,品牌管理模式,品牌管理模式分析确定的内容,金泰恒业品牌战略中明确提出 金泰恒业培育并运用企业核心竞争力, 通过八大战略的实施，致力于引领人居进程，做最具关怀的科学地产企业,并立志成为全国房地产行业知名品牌。,金泰恒业品牌战略已形成，需要进行“落地”实施,立足品牌经营的金泰恒业整体发展战略,战略实施,品牌管理模式,金泰恒业企业文化中MI和VI体系得以完善和整合提升，BI体系也在理念体系的要求下形成,品牌管理模式,金泰恒业品牌定位与目标已经确定，品牌形象清晰,品牌管理模式,品牌价值主要包括：声望价值、体

10、验价值、关系价值和符号价值，声望价值和体验价值主要依附于产品和服务，关系价值取决于企业与客户建立的长期关系，而符号价值则取决于品牌形象建设的结果,品牌管理模式,品牌战略应通过体现品牌内涵的产品、服务，良好稳固的客户关系，统一高效的品牌推广实现“落地”,金泰恒业品牌战略的落地要求,对客户关系要求,对产品和服务 要求,对品牌推广要求,通过形式多样的整合营销传播提升金泰恒业品牌知名度 品牌推广要坚持“一致性”要求。即品牌推广与品牌战略相一致，企业品牌和项目品牌推广内涵相协调，内部理念推广和外部形象推广相互支持 打造品牌企业的工程具有长期性、连续性的特点，因此品牌推广应始终保持企业在市场中持久的、一贯

11、的声音,品 牌 战 略,在产品（项目）开发全过程中贯彻品牌理念和精髓，形成金泰恒业独特的产品（项目）规划设计理念、产品风格、部品研究、工程管理和施工现场包装等，形成系列的具有影响力的产品（项目）品牌 规范销售和物业服务，展现金泰恒业员工专业素质和职业风貌，提升产品（项目）的附加价值和金泰恒业品牌口碑,通过各种渠道汇总、掌握客户信息，进行客户价值分类、分析，及时妥善处理客户投诉 通过多种途径和方式进行客户沟通和服务，建立和维护公司与客户的良好关系，深入挖掘客户价值，提升公司品牌的美誉度和忠诚度,品牌管理模式,目前品牌 “落地”状况是产品和服务、客户关系维护、品牌推广方面均有待提升和加强,客户关系

12、维护,新的品牌承诺和品牌诉求与所提供的产品和服务之间尚存在落差，服务延伸价值未充分体现,缺乏客户关系的统筹管理，客户关系价值没有得到充分挖掘，客户会效果不明显,通过推广活动，项目的知名度得以提升，但缺乏对企业品牌的塑造以及对品牌内涵的再现,品牌管理模式,产品和服务,品牌推广,金泰恒业品管体系现状透视,金泰恒业现有品牌管理内容分析,金泰恒业 品牌管理内容,侧重于对项目品牌的推广，企业品牌的知名度不够高 缺乏对客户关系的统筹管理、对产品服务的品牌规范、品牌意识的宣贯等内容,合理： 项目品牌推广具有特色并取得良好效果 企业文化具备一定较好氛围 不合理： 未充分挖掘和利用客户关系价值 缺乏全员全过程的

13、品牌意识 缺乏项目品牌与企业品牌的统筹整合营销传播理念,现状,分析,品牌管理模式,目前采用两级管理结构 一级管理机构为发展计划部，主要职能是品牌战略的制定、企业品牌的策划以及对品牌建设过程中的各环节工作进行协调和评估 二级管理机构包括营销策划部、总经理办公室、人力资源部，其中营销策划部负责项目品牌的推广和客户关系维护,总经办负责品牌危机管理和公共关系的维护，人力资源部负责企业文化,金泰恒业品管组织现状描述,品牌管理模式,金泰恒业目前的品管组织现状分析,成 绩,不 足,品牌管理组织结构初步建立，为金泰恒业品牌建设奠定了组织基础 职能划分较为明确，基本保证了各部门分工协作 从组织方面初步实现了企业

14、品牌与项目品牌推广的协调一致,缺乏从企业战略高度统筹开展品牌管理工作的组织保障 企业品牌的策划和推广职能有待加强 物业和区域分子公司对品牌管理介入不够，不利于企业整体品牌形象的确立 品管机构职能之间存在交叉和真空，造成协调和执行的不畅,品牌管理模式,金泰恒业目前的品管实施现状分析,成 绩,不 足,体系整体运作状况较好，完成了金泰恒业品牌建设的几项基础工作 引入专业品牌顾问公司，全面梳理和整合企业和项目品牌资源，建立起了清晰而完整的品牌形象和品牌内涵系统 协调组织各种品牌推广活动，在一定程度上提高了企业及项目的知名度和美誉度 参加部分品牌评估工作,整体流程不适应公司未来规模扩张和跨区域发展对品牌

15、管理、客户信息的需求 缺乏系统的品管计划以及相应的考核体系 缺乏危机管理意识和方法 缺乏品牌系统性的评估和审计工作,品牌管理模式,落地,保障 不够,为品牌建设初步建立了组织保障，但未从战略高度统筹开展品牌工作 分子公司和物业公司参与不够，不适应公司未来扩张需要 品管流程不清晰，造成执行不畅,较好完成了品牌建设的几项基础工作 缺乏系统的品管计划以及相应的考核体系 缺乏品牌危机管理意识和方法 缺乏系统性评估和审计,品管体系现状,产品服务,客户关系,品牌战略要求,通过整合传播提升金泰恒业品牌知名度 推广形象一致，并符合品牌内涵,形成体现金泰恒业品牌理念的产品风格 规范销售和物业服务，提升金泰恒业品牌

16、美誉度和忠诚度,总部掌握客户信息，统筹客户关系管理 通过客户沟通和服务充分挖掘客户价值，提高品牌忠诚度,金泰恒业品牌战略要求与 品管体系现状之间存在一定落差,金泰恒业品管体系对品牌战略落地的保障状况,品牌推广,品管组织,品管实施,侧重项目品牌推广 缺乏客户关系统筹管理和对产品服务的规范,品管内容,品牌管理模式,品牌架构对品牌管理模式影响分析,金泰恒业的主副品牌架构要求采取集权建设公司品牌，分权建设各个项目独具特色的项目品牌，所以金泰恒业应建设集权与分权结合的品牌管理模式较为适合,品牌管理模式,品牌管理模式分析确定的内容,品牌管理模式,房地产品牌管理模式理论分析,品牌管理模式,品牌战略管理 CI

17、管理 品牌推广 品牌对客户关系统筹管理 品牌对产品和服务的规范 规划设计的品牌规范 工程施工的品牌规范 策划销售的品牌规范 物业服务的品牌规范,房地产品牌管理应该包括,房地产公司整体的品牌管理内容除了传统意义上的品牌战略管理、CI管理、品牌推广外，还应包括品牌对客户关系统筹管理和品牌对产品、服务的规范,品牌管理模式,房地产品牌管理内容之间的关系,房地产品牌管理以提升品牌价值为目的，通过整体品牌运作流程将品牌战略管理、CI管理、品牌推广、品牌对客户关系统筹管理和品牌对产品、服务规范有效衔接起来。,品牌管理模式,房地产品牌管理内容对品管模式的要求（一）,品牌管理模式,房地产品牌管理工作品牌战略、C

18、I管理、品牌推广和客户关系统筹管理,品牌管理模式,房地产品牌管理工作品牌对产品和服务的规范,房地产品牌管理内容对品管模式的要求（二）,集中管理：总部进行集中管控 监督管理：下属公司或外部合作机构在总部监督下执行 指导管理：下属公司或业务部门自行执行，但总部需从品牌一致性角度对具体工作进行规范指导。,房地产企业应采取集中为主、分权为辅的品管模式,品牌管理模式,先进企业品管模式借鉴行业品牌管理特点（一）,品牌管理模式,品牌管理模式,先进企业品管模式借鉴行业品牌管理特点（二）,总裁,资金管理中心,企划部,财务管理部,审计法务部,项目管理部,采购部,创新研究部,产品品类部,办公室,物业管理部,人力资源

19、部,董事长,董事会办公室,产品线,运营线,管理线,监控线,企划部负责企业战略与企业品牌管理，并与网络部对接，负责企业网站内容的更新； 总经办负责客户关系中心及万客会的统筹管理以及“万科周刊”的编撰；客户关系中心对客户信息（投诉）进行统筹管理，并负责投诉处理的监控； 产品品类部负责研究客户需求指导产品设计，掌握“万客会”客户信息。,客户关系中心,万科总部组织结构图,万科总部对品牌、客户关系、客户投诉等明确分工和统一管理，从公司层 面整合资源，为公司品牌提供保障，客户关系管理起到基础性作用,品牌管理模式,品牌管理及客户关系管理的相关职能在区域公司是分散到项目发展部、营销部、客户服务部等部门完成,总

20、经理,副总经理,项目发展总监,设计总监,工程总监,营销总监,财务总监,成本部,财务部,项目发展部,设计1部,工程管理部,营销部,客户服务部,物业公司,设计N部,工程项目1部,工程项目N部,董事长,总经理助理,以天津公司为例,地区公司营销部负责区域内万客会管理及万客会编辑、发送；客户服务部负责当地客户投诉的受理 项目品牌管理由区域公司项目发展部按流程在拿地及规划阶段将全程策划报告交总部审核，与品牌管理相关的广告策略、媒介策略、推广费用、识别系统设计等由企划部审核,品牌管理模式,万科品牌管理模式的优缺点,品牌管理模式,集团对品牌进行集中管理的职能设在人力资源部品牌推广中心，下设客户专员，统筹管理客

21、户投诉及进行客户关系管理 设有专职的媒体关系专员，同时负责媒体危机公关； 在品牌管理方面一是具有对合作方的管理权，各区域公司只负责与合作方进行业务对接，二是具有对媒体的集团采购和户外广告牌的战略采购。,金地集团总部结构图,金地集团由人力资源部统一进行企业的品牌管理，下设客户专员及媒体关系专员，同时管理客户关系及媒体公关,品牌管理模式,同样以天津公司为例,金地区域公司未设置独立的客户服务机构，相关职能由物业及营销部负责，通过过硬的物业管理加强与客户的联系,品牌管理模式,金地品牌管理模式的优缺点,品牌管理模式,西安的天地源股份公司采用在总裁办公会指导下的品牌和客户关系管理部模式，体现对品牌和客户关

22、系的高度重视及统筹管理,天地源品牌管理结构 总裁办公会公司品牌管理的最高决策机构 品牌与客户关系管理部 公司品牌的专职管理和执行机构 品牌推广公司、物业公司和其他部门 公司品牌的内外部推广和执行机构,品牌管理模式,天地源品牌管理模式的优缺点,品牌管理模式,房地产品牌管理先进模式探究小结,总部对品牌、对客户关系进行集中统筹管理，下属公司具体执行项目品牌推广和客户关系维护,品牌管理模式,金泰恒业的整体现状概况 先进品管模式与金泰恒业结合的分析 金泰恒业品管模式的确定,金泰恒业品管现状 分析及问题挖掘,先进品管模式简析,确定先进并适用的 金泰恒业品管模式,品牌管理模式,品牌管理模式,金泰恒业整体管理

23、体系概况,公司整体管理内容状况 金泰恒业在目前和未来较长时间内仍以房地产开发建设为主营业务 金泰恒业现阶段经营压力较大，以围绕项目开发到销售、物业的业务链和资金运作为主要管理内容 根据公司战略布局， 跨区域发展条件一旦 成熟，外地项 目将启动,金泰恒业 管理体系概况,公司整体管理实施状况 公司有清晰的整体管理流程 公司有较完整的计划考核体系,公司整体管理组织状况 金泰恒业为直线职能制的组织结构 公司目前有几个部门分别承担着品牌建设的职能 公司总部承担着本地项目的大部分职能，物业公司为独立核算子公司，目前负责西安本 地项目的物业服务,品牌管理模式,结合先进管理模式与金泰恒业现状，应重点从品牌的战

24、略地位和品牌建设的要求、品牌与客户关系职能的设置角度来思考品管模式的设计,品牌管理模式,首先，金泰恒业应设置品牌管理委员会，将品牌工作提升到战略高度进行统筹管理,品牌管理模式,其次，关于品牌与客户关系职能的设置，将先进品管模式与金泰恒业结合的几种方案进行比较,先进的品管模式,最优方案,标准一,标准二,A,B,D,C,品牌管理模式,品牌与客户关系统筹是合并还是分散？,品牌与客户关系统筹设独立部门还是分别各从属某个部门？,标准一:品牌与客户关系统筹是合并还是分散？,从战略高度统一了品牌对客户关系的指导以及客户关系对品牌的支持“品牌和客户关系是一张牌的正反面”,品牌与客户关系统筹合并在一个部门,强化

25、了客户关系统筹的事务性工作特点 适合金泰恒业目前项目不多和客户规模不大的现状 相对节约管理成本 现有组织结构调整比较小,品牌与客户关系统筹分散在不同部门,客户关系统筹仍有一定的事务性工作，一定程度上影响品牌的统筹 在金泰恒业当前规模较小的情况下，将二者合并在一个机构增加了工作难度，而且不符合节约管理要求,割裂品牌与客户关系统筹的内在联系 没有突出在总部层面品牌和客户关系统筹，两者主要都是战略性统筹工作，事务性工作主要由分（子）公司及其他相关业务部门执行,支持,不支持,品牌与客户关系统筹分散,品牌管理模式,A,B,标准二：品牌与客户关系统筹设独立部门还是分别各从属某个部门？,支持,不支持,品牌与

26、客户关系统筹各从属一个部门,品牌管理模式,C,D,先进品管模式与金泰恒业结合的最优方案,品牌管理模式,先进的品管模式,最优方案,品牌与客户关系分散 分别各从属一个部门,关联,强度,A,B,D,C,A,D,B,D,近期金泰恒业应沿用现行职能设置，采取品牌与客户关系分散管理的方式分别进行统筹管理,品牌管理模式,建议在发展计划部增设品牌推广岗，加强企业品牌推广职能；在营销策划部增设客户服务中心并设置客户经理，加强客户关系统筹管理,品牌管理模式,采取品牌管理委员会的模式，并增设品牌推广岗和客户服务中心，加强品牌和客户关系管理职能，能有效解决金泰恒业品管体系目前问题,落地,保障 良好,总部专职部门对品牌

27、和客户关系分别进行统筹管理，营销策划部和下属公司具体执行项目品牌推广和客户关系维护,按照品牌管理流程和制度，可以对产品、服务、客户关系、品牌推广进行规范管理 品牌管理纳入公司整体计划考核体系中，执行和落实程度高,品牌管理委员会模式,产品服务,客户关系,品牌战略要求,通过整合传播提升金泰恒业品牌知名度 推广形象一致，并符合品牌内涵,形成体现金泰恒业品牌理念的产品风格 规范销售和物业服务，提升金泰恒业品牌美誉度和忠诚度,总部掌握客户信息，统筹客户关系管理 通过客户沟通和服务充分挖掘客户价值，提高品牌忠诚度,品管部模式可以 有效保障金泰恒业品牌战略“落地”,品牌推广,品管组织,品管实施,品牌管理内容

28、全面，分为品牌战略管理、CI管理、客户关系统筹管理、品牌推广等,品管内容,品牌管理模式,金泰恒业未来建议采用“首席品牌执行官（CBO）” 品管模式,随着公司项目的增多，客户总量的增加，公司整体规模和业务的扩大，品牌和客户关系事务性工作的增多，建议金泰恒业未来采用“首席品牌执行官（CBO）”的模式 一方面将品牌管理和客户关系分别独立设立部门，同时又通过“首席品牌执行官（CBO）”在更高的战略层面进行统筹，保证两者的集中统筹管理,品牌管理模式,品牌管理组织结构设计原则,统筹管理原则 通过总部常设部门对品牌和客户关系分别进行统筹管理 执行与监控相互独立原则 品牌工作的执行和监控由不同的部门负责，可以

29、保证对品管工作评估和监控的客观公正 责、权、利对等原则 品管部门（岗位）承担的责任必须由其拥有的资源和权力做保障 新设职能与部门/公司原有职能适应原则 品牌管理职能在各部门/公司的分配要考虑与部门/公司原有职能紧密关联，并且工作性质（决策性、执行性、业务性、职能性等）一致,品牌管理组织,一级管理机构：品牌管理委员会公司品牌管理的最高决策机构 二级管理机构：发展计划部 公司品牌的专职管理和执行机构 三级管理机构：营销策划部、物业公司和其他部门 公司品牌的推广和执行机构,金泰恒业采用三级品管体系组织结构,品牌管理组织,金泰恒业各级品管机构职能权力,品牌管理组织,品牌管理委员会,金泰恒业各级品管机构

30、详细分工,品牌管理组织,发展计划部,品牌管理组织,营销策划部,品牌管理组织,物业公司,品牌管理组织,总经办,品牌管理组织,人力资源部,分（子）公司（未来金泰恒业跨区域发展将成立的机构）,品牌管理组织,其他部门/职能的相关品牌工作（一）,品牌管理组织,其他部门/职能的相关品牌工作（二）,岗位说明书及绩效考核中与品牌相关的内容,发展计划部经理岗位说明书,内部工作关系 各职能部门 分 子 公 司,外部工作关系 相关房地产策划机构 外 部咨 询等 第三 方机 构,品牌管理委员会,发展计划部经理,部门员工,品牌管理组织,其它与品牌相关的岗位,品牌管理组织,发展计划部品牌相关工作的考核指标,品牌管理组织,

31、在品牌工作中，品牌费用的投入效果是发展计划部非常重要的考核指标 发展计划部作为公司房地产开发的前端，拿地的区域、规模、性质等对于贯彻品牌核心价值和推进公司发展至关重要，因此如何将土地贯彻品牌的指标也是重要考核之一 发展计划部承担着品管人员的培养工作，为公司及各区域分子公司输送品牌管理人员是品牌建设的重要任务之一,其他部门/公司/职能有关品牌及客户关系工作考核可采用定性指标与定量指标相结合的办法,品牌管理组织,金泰恒业品牌管理实施设计原则,品管与公司整体管理体系匹配原则 品牌管理是公司整体管理的有机组成部分，因此品牌管理工作的计划、执行和考核必须与公司相应体系匹配、融合。 发展计划部跨部门监控以

32、事前控制为主原则 发展计划部对其他部门/公司的品牌相关工作的规范和监控，主要通过对其他部门/公司的品牌相关工作年度（半年度）计划中的推广活动的主题和执行方式等进行评估规范以此进行事前控制，计划通过后，计划中的系列活动由其他部门/公司自行执行，发展计划部通过执行监督和结果考核来进行控制。,品牌管理实施,金泰恒业整体品牌管理流程,品牌管理实施,整体品牌管理流程说明,品牌管理实施,CI管理流程,品牌管理实施,CI管理流程说明,品牌管理实施,企业品牌推广流程,品牌管理实施,企业品牌推广流程说明,品牌管理实施,项目品牌推广流程,品牌管理实施,项目品牌推广流程说明,品牌管理实施,企业客户关系管理流程,品牌

33、管理实施,企业客户关系管理流程说明,品牌管理实施,客户投诉处理流程,投诉接受,存档,发展计划部,营销策划部 （客服中心）,工程管理 施工单位,考核小组,总部相关部门,销售部门/公司 物业部门/公司,分(子)公司,前期分析 投诉接受,是否本单 位职责,监控重大 投诉处理,投诉处理,是否本单 位职责,是否本单 位职责,投诉处理,投诉处理,考核评估,投诉信 息备案,客户投诉信 息汇总分析,Y,N,形成客户投 诉受理报告,Y,N,N,Y,投诉接受,投诉处理,重大投诉 跟踪协调,跟踪监督 投诉处理,品牌管理实施,客户投诉处理流程说明,品牌管理实施,品牌管理资源：是品牌管理的保障，确立了人员和资金的合理配

34、置，推进品牌工作的顺利开展,品牌管理实施,品牌建设费用与销售费用分别占销售总额的比例,根据行业规律，品牌建设的投入费用是逐年增加的，故营销总费用从之前的3.5%调整为3.6% 品牌建设费用从销售营销费用中支出便于财务计算，但该笔费用的支配权归发展计划部所有，专款专用 在建立企业品牌的初期，要确实保证企业品牌对外推广的延续性，故初期费用较高 原则上企业品牌建设费用仅为企业品牌推广所用，涉及企业品牌和项目品牌整合推广时，费用可从品牌建设和销售费用中共同支出，具体比例根据实际情况由发展计划部和营销策划部具体商定,TOP10品牌建设费用逐年增加，品牌投入基本不超过当年销售额的2.2%，在企业品牌地位基

35、本确立后,从简单广告的投入转向品牌内涵的建设,数据来源：2006中国房地产品牌价值研究报告,企业本身项目开发周期的影响； 0506年宏观调控的影响； 品牌持续的影响力。,竞争加剧，边际收益递减； 应选择正确的投入方向和方式。,预计08年TOP10企业平均品牌投入占销售额的1.9%左右，而金泰年恒业目前正处于品牌建立阶段，需要尽快完善产品和服务品质。同时为了集中使用资源，因此现阶段品牌推广应遵循以项目品牌为主,企业品牌为辅的原则,以项目品牌带动企业品牌。 品牌建设初期品牌建设费用稍高，建议品牌投入费用的比例，外地占销售额的0.4%，本地占0.6%。,品牌管理实施,行业处在高速发展阶段，应以广告作

36、为品牌投入的主要手段，而在调控期间，则以推广活动来维护品牌形象,数据来源：2006中国房地产品牌价值研究报告,品牌管理实施,品牌在其建设过程中,随着所提供的产品或服务的时间和空间跨度的增长，潜在的风险袭击也越来越大，因此品牌危机出现不可怕，关键在于做好品牌保护工作，有一套高效的品牌危机管理体系,品牌保护,品牌危机的定义 由于企业所身处的外部、内部环境的改变，企业在品牌战略的实施中出现任何的失误都会导致企业品牌形象受到影响。这种影响能在很短的时间内迅速传播，导致企业品牌资产的降低和品牌竞争力的减少甚至彻底破坏,由于企业品牌经营处在一个透明度日渐增大的信息社会，一旦出现品牌危机，就会有很大的市场波

37、及面，因此面对品牌危机，我们应遵守的两点原则,品牌保护,品牌危机处理的结果： 使品牌化险为夷、度过难关，甚至大大提高品牌的美誉度和忠诚度（积极应对） 使品牌受损，品牌的美誉度受到极大伤害，品牌忠诚度大大降低（消极应对）,对公司而言，品牌危机是指由于企业品牌或产品品牌及其声誉、形象受损而引发的危机。这里的危机主要包括两种危机： 信息危机。包括影响企业形象和下属各业务运营的负面信息和不属实的信息。信息危机一般为媒体曝光的不良报道，对于此类信息不具备前期的可控性，但可以通过采取补救措施，消除不良影响。 商誉危机。涉及企业提供的产品和服务出现质量问题而造成对企业信誉和企业形象的不良影响，例如交房质量与

38、合同承诺不符、客户对产品和服务的投诉增多、客户群有组织地采取抵制不购买企业的产品或服务等。商誉危机的信息披露，如果处理及时可有效控制，可以借助有计划、有准备的信息发布在危机处理过程中占有主动权，将危机造成的负面影响减小到最低。,危机的表现,品牌保护,非市场原因的天灾人祸 、宏观环境的影响 、供应链各环节出现的问题和高度关注的各种媒体对品牌的负面报道都是造成品牌危机的关键因素,危机的界定,区事件示例： 主流媒体负面报道，包括有关企业公众形象的不利报道、公司诚信商誉及产品服务方面出现的问题等 联名投诉上书，投诉内容包括规划擅自变更、面积缩水、违规售房方式、问题投诉迟迟未作出解决、合同未按约履行、收

39、取不合理费用等 工程质量出现严重的问题，例如墙体倾斜、严重裂缝、漏水、堵塞、塌陷等 小区出现命案，除命案外，亦包括严重的业主家偷盗事件、业主车辆严重受损、社区失火事件等 施工现场出现严重事故，包括命案及民工伤害案、民工聚众闹事、施工设备坍塌等、施工现场失火等 发生群众冲击房展会、售楼处、物业公司及公司等,区：危机事件已经对公司的名誉造成严重的损害，公司需要启动品牌危机紧急处理方案 区：危机事件尚未造成严重破坏，应提前处理，预防危机发生 区：危机事件尚未形成影响，保持关注,危机等级评定图,品牌保护,危机的界定,区事件示例： 非主流媒体负面报道：包括有关企业公众形象的不利宣传、公司诚信商誉方面出现

40、的问题、专家或客户对公司产品和服务出现问题的不利报道等 销售承诺及广告宣传与实际不符：包括价格、户型、社区配套、设备品牌、交付条件、绿化等 问题未得到妥善解决受到投诉：包括房屋出现设计和质量问题、社区配套未达到规划要求、问题始终未得到圆满解决造成业主生活不便、供电供水供热等方面出现问题未及时通知业主造成不满等 业主和物业公司、销售公司人员出现斗殴情况,区：危机事件已经对公司的名誉造成严重的损害，公司需要启动品牌危机紧急处理方案 区：危机事件尚未造成严重破坏，应提前处理，预防危机发生 区：危机事件尚未形成影响，保持关注,危机等级评定图,品牌保护,危机的界定,区事件示例： 不利传言：包括业主、客户

41、、已离职公司职员、合作机构等在外散布的不利于公司的谣言以及在社区组织的活动中业主间相互传递不利传言等事件 小区内滋事打架：包括业主之间的争斗、谩骂等不利于社区和谐的事件 客户或业主对销售及服务人员的服务态度不太满意：包括工作不太负责、不主动及时、敷衍的态度和拖沓的行为等,区：危机事件已经对公司的名誉造成严重的损害，公司需要启动品牌危机紧急处理方案 区：危机事件尚未造成严重破坏，应提前处理，预防危机发生 区：危机事件尚未形成影响，保持关注,危机等级评定图,品牌保护,危机管理流程,品牌保护,危机管理流程说明,品牌保护,危机的监测： 营销策划部负责对外媒体环境监测 营销策划部、分（子）公司、物业管理

42、公司负责潜在危机事件的信息收集 总经办依据危机界定标准对危机事件进行等级评定，并针对可能的重大危机 制定危机处理方案,危机的监测：传统的品牌危机管理是针对出现的问题进行救火式的补救。这种补救方式的效果并不能够达到完全避免品牌损失的目的。因此，“防患于未燃”即“品牌监测”比“救火”即“品牌危机处理”更应该成为品牌危机管理的重中之重,品牌保护,建立品牌危机的预警系统,总经办根据各部 门的监测情况进行 品牌危机等级的界 定，为下一步品牌 预防做好准备,建立信息监测 系统，相关部门设 有专人负责监控， 随时预测危机征兆,建立品牌自我诊 断制度，从政策、 市场、消费者层面 进行检查和剖析， 发现薄弱环节

43、,总经办负责开展 危机管理教育，增 强全员品牌危机意 识和处理技能,危机的预防： 根据不同的危机等级进行相应处理，位于区和区的普通潜在危机事件由各部 门各子公司自行进行妥善处理和解决 重大危机事件直接由总经办提交品牌管理委员会进行紧急处理，启动和部署危机 处理方案,危机的预防：危机预防在于根据品牌监测情况进行策划应变，在品牌危机反映快速机制的保障下，及时为各种等级的品牌危机提供切实有利的应对措施,品牌保护,建立快速的品牌危机反应机制,危机的处理：着眼于对已发生的危机的处理，力求减少或是扭转危机对品牌的冲击和给企业带来的危害。在处理危机时，应坚持以下原则,品牌保护,非发言人禁止对外发表事件内容及

44、个人态度，一切以品牌管理委员会及对外指定发言人的言论为标准解释。 对危机处理状况进行总结和评估，并根据各部门在危机处理中的表现建议品牌管理委员会对相关部门负责人进行奖惩。,危机的处理方法,品牌保护,第一部分 引言 第二部分 指导思想和原则 第三部分 规划内容和思路 第四部分 品牌管理系统 第五部分 品牌评估审计 第六部分 结语,目 录,评估的意义,评估的内容,品牌的审计,评估的方法,品牌评估审计,品牌评估是定期对品牌资产各构成要素进行准确衡量，并对各要素背后原因进行分析、预测，重点是要全面了解资产整体和各要素状况，以求掌握其变化发展趋势，保障其符合品牌战略规划,定期衡量品牌建设的成效，及时发现

45、和纠正建设过程中的偏差和不足。 确保品牌沿着正确的方向前进，并在已完成的步骤上保持持续发展。 完整的品牌评估可以填补短缺财务评估和长期策略分析间的落差，使得企业资产负债表结构更加健全和更趋合理。 品牌评估可以提高公司在业界的声誉和地位，彰显实力，为企业带来更多的资源。 形成金融市场对公司价值的正确看法，以此激励投资者信心。 品牌评估不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，而且还向公司内所有阶层的员工传达公司信念，激励员工信心，增强荣誉感。 有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。,品牌评估的意义,着眼于从消费者角度评估品牌强度。 分为结果评估和过

46、程评估两种方法。 结果评估指对品牌发展目标中的品牌价值、品牌三度指标、产品和客户目标进行测评，同时对内部品牌成果和品牌能力也进行综合评估。通过识别品牌在哪些方面处于强势和弱势，找到实际达成的目标与理想规划目标间的差距，据此改进和实施能够实现既定目标的有效策略和方法，提高品牌的市场影响力和市场地位，最终实现公司的品牌战略。 过程评估是指对品牌建设过程中的计划和具体活动进行评估，以期了解实际取得的效果，对后期的计划和活动提供指导依据。,品牌评估审计,评估的意义,评估的内容,品牌的审计,评估的方法,品牌评估的方法,品牌评估的分类根据取向有两种，第一种是着眼于消费者角度评估品牌强度，第二种是侧重从企业

47、和财务角度评估品牌的盈利能力。目前采用较多的评估角度是第一种即站在客户的角度,品牌评估审计,评估的意义,评估的内容,品牌的审计,评估的方法,品牌评估的指标包括品牌价值、客户品牌评价状况等品牌发展目标和相应的内部品牌能力等。评估指标将根据权威性和客观公正性的原则分别由公司内部或外部机构组织进行,品牌价值评估 评估目的：获得品牌价值提升的具体数据，同时发现与行业其他品牌之间的差距，并为公司品牌决策和品牌宣传提供依据。 评价内容：按照TOP10的评价内容体系，主要是组成品牌强度的各个指标，具体有：品牌认知度、品牌忠诚度、品牌美誉度、品牌市场分布、品牌市场份额、品牌成长速度、品牌年龄、品牌支持等。 评

48、价项目：根据公司品牌发展各阶段目标，可参加企业品牌价值、项目品牌价值评价。 评价对象：社会公众，包括客户及潜在客户。 评估方法：参加TOP10评审，按照TOP10的评价方法体系进行，以保证品牌价值评估的连续性和社会认同性。 评估主体：外部TOP10研究组 评估周期：每年进行一次。,品牌评估审计,客户品牌评价状况评估 评估目的：通过了解客户对公司品牌的评价，发现品牌推广行为的效果，并对今后的品牌决策和品牌塑造行为提供基础。 评价内容：主要评价客户对企业品牌和项目品牌的认知度、美誉度和忠诚度。 评价对象：实际客户和潜在客户。 评估方法：参加TOP10评审，按照TOP10的评价方法体系进行，以保证品

49、牌三度指标评估的连续性和社会认同性。另外单项指标（如品牌忠诚度）的测评也可选择第三方的专业品牌调查研究机构，采用体系的定量评估方法进行评估。 评估主体：外部TOP10研究组 周期：每年进行一次。,品牌评估审计,2、评估指标 客户品牌评价状况,结果评估,员工品牌认知状况评估 评估目的：通过了解员工对公司品牌理念的认知以及品牌工作的状况评价，发现品牌理念和品牌目标的落实状况，以对今后的品牌决策和品牌塑造行为提供基础。 评价内容：主要评价员工对品牌理念的理解，员工对品牌形象的理解，员工行为对品牌的影响等。 评价对象：公司全体员工。 评估方法：采用公司内部方法则由发展计划部和人力资源部根据各部门品牌目

50、标达成情况负责进行评估。如果采用外部评估方法则建议选择可信赖的第三方专业品牌研究机构，采用体系的定量评估方法进行评估。 评估主体：发展计划部和人力资源部 或专业的第三方品牌研究咨询机构 周期：每年进行一次。如果内部评估可适当缩短评估周期，建议每半年一次。,品牌评估审计,3、评估指标 员工品牌认知状况,结果评估,内部品牌建设成果评估 评估目的：通过对公司品牌职能建设目标实现状况进行评估，发现品牌职能建设的不足之处，以便进一步改进品牌建设行为。 评价内容：主要评价各项品牌建设行为的落实程度，品牌建设行为是否支撑品牌目标的实现，品牌建设过程中的难点评价等。主要对房地产开发全过程中涉及的拿地工作、产品

51、规划设计、施工建设、市场营销、客户服务、物业经营、合作商管理等方面进行评价。 评价对象：公司相关部门的品牌建设工作。 评估方法：由品牌管理委员会和发展计划部组成内部评估小组，采用定性的方法，对相关部门的品牌建设成果进行评估。 评估主体：品牌管理委员会和发展计划部 评估周期：每年进行一次或者每半年进行一次。,品牌评估审计,4、评估指标 内部品牌建设成果,结果评估,客户满意度评估 评估目的：通过对外部客户满意度调查评估，发现品牌职能建设的不足之处，以便进一步改进品牌建设行为。 评价内容：主要评价外部客户对产品的满意度、销售服务的满意度、广告宣传的满意度、维修服务的满意度和客户关系维护的满意度等。

52、评价对象：公司所有与客户产生接触点的相关部门。 评估方法：建议选择可信赖的第三方专业客户满意度调查机构，采用体系的定量评估方法进行评估。另外为了及时了解客户各个品牌接触点满意度的情况，公司内部可不定期的进行客户满意度摸底调查，由发展计划部会同营销策划部和物业公司共同进行。 评估主体：专业的客户满意度调查研究机构 评估周期：每半年进行一次。,品牌评估审计,5、评估指标 客户满意度,结果评估,品牌能力评估 评估目的：把握品牌建设能力的提升状况，发现未来品牌建设能力的提升方向。 评价内容：主要评价品牌能力建设方面所涉及到的九项品牌能力的表现，包括把握需求能力、产品设计规划指导能力、建筑产品能力、整合

53、营销推广能力、客户服务能力、品牌管理能力、品牌拓展能力、品牌危机管理和处理能力、资源整合融资能力和项目管理经营能力。 评价对象：公司内部相关部门及人员的能力状况。 评估方法：由品牌管理委员会、各部门负责人、发展计划部及外部品牌专家组成的专家评估小组，利用定性的方法进行评估。 评估主体：品牌管理委员会、发展计划部、总经办和外聘品牌专家 评估周期：每年进行一次或者每两年进行一次。,品牌评估审计,计划评估 评估目的：发现计划本身的不足以及计划与实际活动的偏差，以此指导后期计划。 评价内容：品牌战略计划和品牌月度（季度）计划。 评价对象：公司内部相关部门。 评估方法：由品牌管理委员会通过效果、预算、可

54、行性等标准评估品牌战略计划；由发展计划部通过计划与实际偏差程度等标准评估品牌月度（季度）计划。 评估主体：品牌管理委员会、发展计划部 评估周期：品牌战略规划每年进行一次，品牌月度（季度）计划每月（季）进行一次。,品牌评估审计,1、计划评估,过程评估,品牌评估审计,2、不定期督导,过程评估,品牌审计的定义和作用,是专门监测企业品牌运营管理过程的有效性，为企业实施品牌战略提供支持。品牌审计就是确定品牌的健康度，发现问题并解决问题 评价品牌在某一时点上的整体表现，类似于会计中的资产负债表，同时还定期对自身品牌的历史状况进行监测和对比，了解在一个时间段内企业品牌管理的效果，相当于会计中损益表 确定消费

55、者群体脑海中，公司品牌和其它主要竞争品牌的主要特点和品牌联想是什么，显著性如何，为定位企业品牌提供决策参考 通过研究在消费者群体脑海中不同类别的主要品牌特色和强度，为企业各类产品品牌的定位提供决策参考 通过对各类主要产品用户感知的研究，从产品力和渠道力的角度了解影响用户品牌忠诚度的各要素表现以及这些要素对品牌忠诚的影响大小，为高效提升品牌美誉度、联想强度、忠诚度等品牌资产要素提供科学决策依据 综合考虑不同产品品牌的定位和表现，帮助发现各产品品牌定位间存在的空位 通过对指定品牌的主要沟通点的评价，了解消费者最认同的诉求方向和品牌沟通效果 以品牌资产为中心,以一系列程序展示品牌资产来源，提供方法来

56、改进并调控它的权益,品牌评估审计,评估的意义,评估的内容,品牌的审计,评估的方法,审计的作用,审计的内容,审计的程序,审计的方法,品牌评估审计,客户感知到的品牌特色和形象是什么？ 企业的品牌定位是否与客户感知的相符？,企业品牌推广活动是否为品牌战略做贡献？ 推广效果如何？客户体验和认可了吗？,客户对企业品牌的认知是否和设想的相一致？ 与竞争品牌相比处于什么位置？ 在哪些方面需要改进？,品牌运营管理过程,品牌理念 品牌承诺 品牌形象 品牌个性 品牌目标 品牌架构,品牌战略,品牌意识 品牌指标 品牌接触点 品牌任务 品牌管理工作 品牌行为形象,品牌内部塑造,品牌外部推广,客户认知结果,品 牌 审 计,品牌审计贯穿品牌运营管理全过程,认知度 喜好度 忠诚度 满意度 品牌联想度,推广策略 口碑宣传 企业活动 社会活动 产品营销 形象传播,企业内部品牌工作是否有条不紊的贯彻落实？ 员工的品牌行为对客户的影响是什么？,围绕客户体验和感受对相关信息进行反馈,品牌评估审计,品牌审计的内容,成立审计小组，确定审计