分销渠道设计及模式选择.ppt

1、第三章、分销渠道设计及模式选择,整合（Integrated） 协同效应,一、渠道设计的权变因素,1、企业目标：渠道发展目标 “心有多大，舞台就有多大” 2、产品特点：体积/单位价值/服务要求 /保质期/大众化程度 3、企业资源状况：规模/财力 4、市场发育状况：渠道密度/顾客密度 /渠道成熟度 5、渠道控制能力：控制手段/管理能力/ 综合实力/制度规范,二、渠道设计的目标,1、 货畅其流（渠道如水） 2、 渠道充满（流量最大化） 3、 渠道平衡（协同整合） 4 、便利性（伸手可及） 5 、便于开拓新市场（修路） 6 、提高市场占有率（铺市率） 7 、扩大品牌知名度 8 、经济性：成本/效益 9

2、 、渠道控制：服从/忠诚,三、渠道设计的九项基本原则,1、接近终端：“扁平化” 麦当劳：顾客在哪里工作、生活、购物、娱乐，我们就到哪里去开餐馆。 2、市场覆盖最大化：渠道充满 3、区域精耕细作： “深度精耕”（种树） 4、先下手为强：先发优势 5、渠道利益均沾： 双赢、反对“独食”。,三、渠道设计的九项基本原则,6、世上没有解不开的疙瘩： 化冲突为合作/忌抱怨和指责 7、钱不能打水漂：效率/效益 8、争取做渠道领袖：利益？权力？ 9、变则通，通则久。（渠道创新） “兵无常势，水无常形”。 “与时俱进”/“适者生存”,专题讨论：,厂家自建渠道 商家自创品牌 SWOT分析 我们的观点,TCL与乐华

3、、波导,鹰唛、华联、易初莲花,发挥优势、分工协作 整体效益最大化,四、分销渠道模式选择,案例引入： 中国汽车的分销渠道模式(4S )-P65,4S: 整车销售（Sale Standard） 零配件供应（Spare Parts Standard） 售后服务（Service Standard） 信息反馈（Survey Standard）,A、经销模式：,优点：1、能够利用经销商资源（资金、人员等），成本费用比较低。相对经济。 2、能够利用经销商的分销、配送，实现快速销售和市场覆盖。比较有效。 3、可以利用经销商人脉、商誉、社会关系，发挥其本地化、专业化优势。比较专业。 案例：广州华新公司,A、经销

4、模式：,缺点： 1、应收帐款风险（呆帐坏帐） 2、市场支持风险（品牌/推广） 3、渠道控制风险（价格/流向） 实用范围： 1、企业发展初级阶段、水平 2、单位价值较低之大众化产品 3、经济欠发达和渠道较分散地区 案例：娃哈哈“联销体”模式,B、分公司模式：,优点：1、销售之有效性 2、渠道之可控性 3、货款之安全性 4、服务链、资金链、信息链缩短 缺点：1、运作成本高 2、通路费用更大 3、管理难度更大 4、转换成本高 案例： 海尔工贸公司,B、分公司模式：,实用条件：1、销量足以支持费用 2、管理水平足以控制 3、目标在于渠道掌控 实用范围：1、企业发展成熟阶段 2、经济发达地区、渠道密集

5、地区、中心城市市场。 3、单位价值较高之产品。 案例： 佳宝上海分公司,C、直销模式P84-,一、直销基本知识 1、什么是直销？ 2、直销的特点？,1 、过程缩短，效率提高 2 、环节减少，费用降低 3、 反馈信息更快更准确 4、 服务更方便更到位 5、 便于控制价格 6、 加快资金周转,二、直销的优势 P88-,1、有店铺的直销 专卖店等 2、无店铺的直销 人员推销 自动售货机 邮购、电视、网络等,三、直销的具体形式,1、概念 2、工具 直接邮购 目录营销（DM） 电话销售 传统媒体营销（电视、电台、报刊） 互联网营销,直复营销 P92,1、通过直销实现一体化发展战略 台湾统一 2、通过直销

6、有效控制分销渠道 联想 11专卖店 3、通过直销提高顾客服务水平 雅芳化妆品,四 、直销渠道的战略意义,直销与传销,1、直销与传销 2、传销与非法传销 （参考论文资料） 案例：安利的传销,D、连锁经营模式（chain）,小知识： 3C概念： Consumer Electronic Computer Product Communication Product 案例：苏宁电器的 3C战略,D、连锁经营模式,连锁经营六个统一 统一形象（商标） 统一产品 统一价格 统一服务 统一配送 统一管理,连锁经营的类型 直营连锁 加盟连锁 自由连锁,连锁经营的优势,大量采购优势降低成本 市场覆盖优势市场影响力

7、标准化优势品牌形象影响力 联合促销优势互相推动共享成果 成本分摊优势分担费用降低风险 内部化优势资源共享掌握市场,E、分销渠道的复合模式,案例分析 Lenovo、TCL等,市场是复杂的 渠道是多样的,F、分销渠道创新模式,彼得.德鲁克：企业的职责就是营销和创新 1、助销型：宝洁/娃哈哈/惠普 2、直营型：TCL/海尔/可口可乐 3、合作型：格兰仕/美的 4、掌控型：格力/商务通 5、直销型：戴尔/雅芳 6、连锁经营型：联想/柯达/麦当劳 均衡条件？竞争力？,不创新则死亡！,讨论：自建网络好还是利用经销商好？,好控制吗？天高皇帝远。 好指挥吗？诸侯割据，互成壁垒。 安全吗？卷款出逃者比比皆是。 灵活吗？摊子铺开，想变都难。 省钱吗？养牛要吃草。人员费用、运营 费用、推广费用一样都不