《万科红案例分享》PPT课件.ppt

1、号召目标客户关注项目并不是最重要的问题 如何使得客户确信、感动、及购买 才是最终需要解决的！,2010年10月， 万科邀请中原联手攻坚， 一个巨大的命题在我们面前猛然展开,9.30,10.18,11.1,11.13,11.27,12.11,工程,营销,12月,代理策划团队初次会面,10月,11月,收购万科红,推广启动,售楼处样板房开放,554套单位，销售95%,收购成功,展示完工,12.3拿到预售证,72天，完成一个项目的启动到销售。 其中，正式推广仅28天，正式展示仅14天。,一个主体已完工、收购后仍被质疑的项目,海轩广场，中小户型，一个在市场上名不见经传的项目，由于前发展商无法解决拆迁补偿

2、问题，同时自有资金链即将断裂，项目主体完工后进度在片区完全停滞。 可迅速变现，站在项目运营的角度，万科深思熟虑，发现机遇并进行收购。,一个片区温吞水、周边环境不被客户认可的项目,1、2008年至2010年市场狂飙突进，而布吉却一直保持温吞水的状态，除荔山公馆市场表现突出外，其他项目表现一般，非热点片区 2、位于京南工业区，东西南北四个方向都是工厂，周边商业档次较差，东面有大片垃圾处理场。,一个承载巨大使命的项目,被赋予使命，承载深圳万科多年业绩梦想 1、承载深圳万科销售过百亿使命的撞线项目； 2、 2010万科来到布吉，意欲撬动片区热度，开创万科在此片区的天时地利人和，为后续万科地块进行市场铺

3、排和立势。,深圳万科年销售额历史与展望,一个面临巨大时间难题的项目,时间紧缺，任务巨大，为2010年贡献一个奇迹 1、推广蓄客期非常短，却要求开盘售罄；,11.13 推广 正式媒介宣传,11.27 展示 售楼处、样板房开放,12.11 销售 开盘售罄,11.1 蓄客 展场登记启动,正式推广仅28天，正式展示仅14天，要求开盘当天896套单位全部售罄。,史上最严厉的政策环境限贷又限购的双限组合调控，严重影响项目小户型成交和溢价。,2、组建策划团队在新政前一天下午，销售直面史上最严厉的双限组合调控逆市。,28天后,一个非主流片区 一个已经定型的收购项目 中小户型为主项目 14天启动时间 叫好又要叫

4、座 史上最严厉的 “限房限贷”双限新政后,突破片区客群局限 超过50万人关注 超过20000人追捧 接待上门超15000人 开盘均价19600元/平，溢价6000元/平 实现销售额6亿元，助推深圳万科成就百亿公司 开盘推售554套，销售率95%，新政后首个开盘几近售罄的中小户型项目,万科红=奇迹,是营销速度制造实效、气势和气场？ 是空间转换时间的相对论？ 是策划销售攻坚苦战？ 是步步为营、盗梦营销典范？ 是执行为王、万科楼盘典范？ 是？,万科红成功之道是什么？,重现一个真实的【万科红】,万科红 营销集成家,万科红营销集成家,不唯一道，以当行之道执着行之，破市场之法，成大成者，方为地产营销集成家

5、。,营销集成家,赢在先机：整合,掌控全局：铁血,决战巅峰：细节,出奇制胜：速度,万科红营销集成家,营销前置全方位建立线上影响力,影响力建立期,项目推广期,核心价值落地,扎根罗湖，引爆全城 50万人关注万科红动向,建立红精神,节奏：,红生活的价值落地,开盘,11.13,11.27开放,集中储客期,12.11开盘,产品价值传播,11.1,建立项目影响力：万科红用5天的网络聚焦实现从物料小红人到全城热议的万科网络红人搜索,全城传递红信仰，提前引爆项目,营销前置全方位建立线上影响力,影响力建立期,项目推广期,核心价值落地,建立红精神,节奏：,红生活的价值落地,开盘,集中储客期,12.11开盘,产品价值

6、传播,11.1,红信仰空间万科品牌空间，塑造符号万科红,亿元深红行动，确立 万科红万科系产品价值,11月，万科红项目，在红人营销的影响下吸引了全城的目光，而在这种背景下，万科却并没有止步不前，而是投入亿元开展深红行动，全面提升万科红品质和周边环境，为即将到来的万科红盛宴埋下伏笔，并成功通过亿元深红行动再次吸引全城关注，实现项目从海轩广场到万科红的溢价第一步。,影响力建立期,项目推广期,开放前累计登记客户9362批、开放后上门客户6271批， A类1000批、B类客户2000批,节奏,开盘,集中储客期,12.11开盘,元旦,展场启动,11.1,售楼处、样板房开放 验资启动,12.4,首批单位开盘

7、,无现场售楼处，在客户密集区打造展场售楼处,现场售楼处,网上售楼处,采用展场售楼处，将项目蓄客期前置了26天，增加了蓄客宝贵的26天；同时更易接触项目诚意客群，比媒体的传播更高效； 网上售楼处真正实现24小时看房，与项目的准客户红人气质吻合，增加蓄客登记方式； 首创“三售楼处”，从常规的现场固定售楼处走出去，进入客户密集出没之地，包括现实和虚拟，大大扩大了蓄客范围和蓄客的高效性，真正实现24小时全天候看楼，将短短的14天蓄客期，放大了正常蓄客的56倍时间。,首创3售楼处沟通空间提高时间效力,1,唐E舒尔兹说：未来的营销是整合的时代。在万科红，尤其如此。,赢在先机整合,整合,团 队 化,扁平化,

8、精干化,细 分 化,打破原有的部门界限，进行专业互补，形成管理团队。,通过减少管理层次而建立起来的紧凑的扁平型组织结构，能够使决策变得灵活和敏捷，对项目决速做出反应，提高组织效率和效能。,精干的成员可带来高效的运作速度。,精细化分工，责任制。,万科红的资源整合最关键在于，人员组织结构上设置以任务为导向的团队式组织：,万科：杜总、罗总、朱总,中原：二姐、赵总、余总,营销策划组2人,销售管理组2人,案场展示组2人,拓客组2人,双总监,策划6人,第五园、荔山道、金域华府策划团队,双销售经理,目标1,目标2,目标3,目标4,目标5,目标6,目标7,目标8,目标9,目标10,如何实现资源整合？最当红的操

9、作团队,第五园、宝能太古城总监团队,万科中原管理、策划、销售精英倾巢而出,销售50人,湖南 惠州,中原首次“双”营销团队运作,双营销总监（分管策划、销售线）,双销售经理（分管内、外场）,逾50名销售人员（分内、外场）,双主策（分管策略、执行线）,麦动,盈龙,精准,短信,丑石,鹏博,包装 活动,源创,精彩印,物料 制作,天玺,欧吔,六媒,思班,山河水,华明,老虎,广告,百纳 荣思,短信10家，广告2家，媒体推广10家，包装及活动6家，制作物料4家，愈30家合作单位。,优力,搜房 房信,博雅,网络,网上行,新浪,腾迅,如何实现资源整合？最当红的合作单位,即时 沟通,爪巴,圣智,资源整合始于项目启动

10、前，并贯穿操盘全局。在这个项目，万科整合了中原，而后万科和中原整合更多的资源，使得整体营销操作有如重锤，每击必中，每中必深必广。,【万科红】认为：,2,这是一个速度奇迹，更是一场时间革命。,出奇制胜速度,营销速度,红价值感知,红价值体系,建立红精神,如何获得营销速度的最大值？,2010寻找红人微博人气,微博活动期间增加粉丝5,000多人，发布微博200多条；平均每天增加粉丝超过1,000人，平均每天发布微博50多条； “寻找红人赢iPad”转发活动共9,872人次参与，共转发12,899次，评论共10,848条；平均每天参与人数约2,000人、转发2,500多次、评论超过2,000次； “红人

11、偶”活动共256人参加，共转发269次，共评论249条。,5天引起超50万人关注,2010华南区最火爆地产微博“2010寻找红人”,如何获得营销速度的最大值？,论坛炒作,万科红2010寻找红人泛社区论坛传播为期一周，共发布文章8篇，覆盖深圳地区40多个论坛版块； 稿件传播获得总浏览量312,830，总回复2,822； 获得热帖34次，精华帖2次，版主推荐1次。,5天引起超50万人关注,2010最火爆地产论坛帖“2010寻找红人”,如何获得营销速度的最大值？,是什么样的方法能让万科红如此快速在市场引爆呢？,其实在项目初期我们也为此困惑过很久。,什么颜色人眼最易捕捉？最能给予愉悦和快乐？ 什么样的

12、案名最易引起关注并能获得认同？ 什么样的营销事件能切合目标客户的心理，全城追捧？ 什么样的方式能实现最快的传播速度？,让我们走进万科红的视听世界,如何获得营销速度的最大值？,建立红精神,红形象,寻找红人,人生在小丰盛后内心愉悦的一种人生状态，他们内心拥有对生活的讲究、对梦想的追求、对认同的渴望. 收获的红，事业的红，爱情婚姻的红，人生的小丰盛正契合了本项目目标客户的心理！ 深圳万科史上最大胆的案名，近几年唯一不遵守深圳万科案名取用原则的项目！,建立红精神最当红的案名,万象汇集归于 梦,万科梦，中原梦，生活居家的梦！万科红是承载梦的项目！,建立红精神最当红的LOGO,丰盛物质中寻找红的元素,万科

13、红 讲究的HOME,我们的红人 有些，在红的路上 有些，人生正当红,“万科红”不同于以往的万科新标识，吸引客户关注力,建立红精神最当红的红人诉求,“红”植入“红”信仰，快速引起客户共鸣，形成客户凝聚力,“红”精神 偏执：追求成功，追求完美，追求生活品质 关注力：汇聚广泛的关注，家庭、朋友圈、行业内的话题人物 影响力：拥有话语权或强大的信任力，家庭、朋友圈、行业内的领袖 万科：是最具红精神的代表,幸福的 红,感动的 红,分享的 红,成长的 红,建立红精神最当红的红人诉求,如何获得营销速度的最大值？,建立红精神,红形象,寻找红人,红人木偶及精神手册暗合寻找红人事件，铺垫揭幕红人,精神手册,红人体验

14、馆,微博论坛,IPAD,红领巾人偶红T恤,红人话题事件,电台,全城植入“红”信仰,建立红精神寻找红人,整个城市被当做T台，万科红奉上2010年最红的一场秀！,精神手册,红人体验馆,微博论坛,IPAD,红领巾人偶,红人话题事件,电台,红人哥和红人姐出现在CBD、地王大厦、万象城、东门、火车站、金光华广场、国贸、cocopark等地，引起路人关注，拍照、视频，迅速在现实、网络中传播。,建立红精神寻找红人,“全城寻找红人”,统筹方：深圳万科和中原,全程策划：广州博雅,拍摄和演员：爪巴爪巴,门户和专业论坛炒作：网上行、优力,线上推广：户外、广播对话单位,事件平台及媒介发布：新浪、搜房、 房信、焦点、腾

15、讯、爱房、房掌柜、,建立红精神寻找红人,“全城寻找红人”筹备季,采用微博及论坛，迅速传播红人信息，5天引起超50万人关注,第一步：提前蓄积“红人”粉丝 “2010寻找红人”主微博在活动开始之前，先累积发布“红”相关微博102条，累积粉丝1060人；,微博炒作,建立红精神寻找红人,“全城寻找红人”火爆季,第二步：马甲微博辅助传播 马甲微博主要工作内容是以路人身份主发微博、以网友身份转发微博内容以及以参与者的身份和网民进行互动； 20个微博马甲ID共维护超过40次，其中主发、转发微博30次。,微博炒作,采用微博及论坛，迅速传播红人信息，5天引起超50万人关注,“全城寻找红人”火爆季,建立红精神寻找

16、红人,第三步：红人偶现实活动与网络结合 12、13日两天举办了“红人偶”活动，用来激励网民对“2010寻找红人”微博账号以及“寻找红人”活动的关注。,微博炒作,采用微博及论坛，迅速传播红人信息，5天引起超50万人关注,“全城寻找红人”火爆季,建立红精神寻找红人,微博炒作,第四步：通过人气使微博未经认证即成为“新浪微博推荐关注用户” 微博搜索“2010寻找红人”信息共1,779条，“寻找红人”搜索结果14,404条，“深圳万科红”搜索结果538条。,采用微博及论坛，迅速传播红人信息，5天引起超50万人关注,“全城寻找红人”火爆季,建立红精神寻找红人,论坛炒作,1、采用论坛的泛社区传播，全面覆盖深

17、圳地区各大论坛； 2、为期一周，8张各具特色的话题贴，将“红人”融入娱乐性话题当中进行传播，吸引客户关注。,深圳地铁惊现最有范儿的“红人”，堪比犀利哥； 今天谁看到了这个，不懂； 偷拍！牛X的偷拍！深圳街头上的长腿红丝袜女郎！ 春哥回家歇着吧！看红哥红姐比你更牛！ 哥膜拜的不是地铁怪人，而是那神态万千的路人甲 灰常有爱的结婚创意，保证你结婚都想来一个； 爆料！网络红人的幕后揭秘！ 震精看过这些稀奇古怪的彩色人吗？,采用微博及论坛，迅速传播红人信息，5天引起超50万人关注,建立红精神寻找红人,“全城寻找红人”持续季,后续活动延续，继续为项目贡献关注和实际到访客源。,寻找红人,红人聚会 红人聚艺堂

18、,线下,线下,红人 系列活动,线上,造红句 赢红人礼,线上,红人坊,打破房网回帖记录,“全城寻找红人”升华季,建立红精神寻找红人,在红人最聚集的地方设立红人体验馆,以“万科全城寻找红人”为主题，在金光华广场、田贝新一佳、翠竹万佳进行巡展，第一周以红人问卷形式寻找红人。,精神手册,红人体验馆,微博论坛,IPAD,红领巾人偶,红人话题事件,电台,建立红精神寻找红人,“全城寻找红人”升华季,精神手册,红人体验馆,微博论坛,IPAD,红领巾人偶,红人话题事件,电台,嫁接电台当红城市达人栏目，每晚不同达人分享，植入红人信仰,广播同步发布： 城市达人栏目，周一到周五9：3010：30，不同达人 分享大人心

19、经，从不同场合植入红人信仰，保证红人24小时不离红人信仰，覆盖超过1000000听众。,网上秒杀IPAD活动，IPAD对于红人及市场本身强大的吸引力,建立红精神寻找红人,“全城寻找红人”升华季,营销速度,红价值感知,建立红精神,如何获得营销速度的最大值？,红价值体系,如何获得营销速度的最大值？,红价值体系,片区形象,深红行动,概念炒作,信息传递,展示说明,无“布吉罗岗”仅“罗湖北城”,1，网络及报纸全面炒作罗湖北城 2，项目地址“中国深圳罗湖北城” 3，所有口径全面以“罗湖北城”传递项目价值和位置； 4，模型和销售物料体现“罗湖新中心”的引导性；,区域利好重点传递（双地铁地铁、布吉客运站、深惠

20、路、围岭隧道、片区新法定图则）,锦龙路改造 推动惠康路修建速度,1.,2.,3.,改变区域认知：炒作“罗湖北城”,网络博客,红价值体系最具高度的片区形象演绎,网络论坛,网络博客,网络杂志,网络新闻,网络公关（事件炒作）,万科红 网络营销中心,新闻推广规划 话题发起：论坛传播主题：小道消息：海轩广场被万科收购了？-10.31 新闻主题万科收购海轩广场，打造金色新罗湖产品标杆-11.1 新闻主题万科坐享其成，海轩广场万科化之后将成2010新罗湖第一盘-11.3 新闻主题合作开发成万科扩张第一法宝，新罗湖市场轮涨机会来临？-11.4 深度新闻话题炒作-11.4-11。9 话题（1）万科万科海轩广场，

21、罗湖人争向爆仓购买？ 话题（2）万科抢入罗湖市场，瓜分新罗湖1300亿消费市场？ 话题（3）在罗岗住了8年，3分钟被被万科征服了！ 活动新闻专题策划 话题（1）万科罗湖新项目巡展，红爆全城-11.2 话题（2）参加万科罗湖巡展归来，最新PP奉上-11.2 话题（3）万科巡展今日开幕，城市红人齐聚一堂（活动跟踪报导）11.3 话题（4）万科新项目巡展：从旧罗湖到新罗湖（评论万科巡展对罗湖发展的意义）11.4 话题（5）是不是“城市红人”？先做个调查问卷！11.5 话题（6）好玩的调查问卷，我“被红人”了！11.6,网络广告,万科红网络沟通架构,改变区域认知：炒作“罗湖北城”,红价值体系最具高度的

22、片区形象演绎,15天的蜕变：修缮锦龙路（种植树阵、通道包装）。,惠康路万科红段的先行改造,惠康路开工仪式现场,开工仪式：区域期盼的信心兑现,改变区域认知：炒作“罗湖北城”,红价值体系最具高度的片区形象演绎,深红行动（讲究的Home),迅速回应客户，整合和打造产品，给予客户信心。,如何获得营销速度的最大值？,红价值体系,片区形象,背景： 2010年11月，万科红项目，在红人营销的影响下吸引了全城的目光，而在这种背景下，万科却并没有止步不前，而是投入亿元开展深红行动，全面提升万科红品质和周边环境，为即将到来的万科红盛宴埋下伏笔。 与此前万科开展的凤凰行动、啄玉行动、炼金行动相类似，此次万科红所推出

23、的深红行动则是围绕周边环境改善、产品品质全面提升展开。,周边交通道路改善 打造商业旗舰，整理商业地图 全面家居解决方案 大堂、园林升级 万科再造白领盘 8年，万科再入熟城打造城市物业,红价值体系深红行动,人手一份的红人生活指南，展示丰盛配套，加强客户认知罗湖北城之繁华。,红人生活地图,提升周边配套认知：生活地图传播,红价值体系深红行动,小区商业环境全面升级：乐购,以3.6万商业体量，引进乐购意向进驻，世界第三大零售品牌，打造罗湖北城最高端的综合型商业，从而提升罗湖北城商业业态档次，带动罗湖北城商业升级换代。,红价值体系深红行动,小区环境全面升级：欧陆风情品牌商业内街,签约星巴克、面包新语临时进

24、驻，售楼处开放期间，提供看楼卖场饮品食品，打造一条时尚高端品味不凡的欧陆风情品牌商业内街。,红价值体系深红行动,首创立体运动主题公园，由外及内，由地面及空中，覆盖老、中、小三代。 架空层运功广场：设置篮球场、羽毛球场、慢跑道等运动设施，同时有符合老人休闲的棋牌室等休闲设施，儿童娱乐天地。,小区环境全面升级：立体运动主题公园,红价值体系深红行动,社区中心打造泰式精致园林，并加入了中心泳池的配置，保证客户对于运动配套的全面享受，通过专项的园林模型进行感受。,小区环境全面升级：园林实景+园林模型,红价值体系深红行动,房屋本身：红人馆独家定制,红人爱美丽杜拉拉,红人爱自由王伟,红人爱生活陆涛，夏琳,针

25、对不同户型目标客户群的共性找出可以在该类人群中具有高知名度的“红人” ，将各样板间打造成以上人物居住的个性样板间。以红人效应带动记忆点并契合各人群自身特点，寻找到暗合点。,红人爱奋斗许小宁、兰心,红价值体系深红行动,房屋本身：为罗湖北奉献首家精装,罗湖北城首创精装修交楼万科精装修交楼标准,红价值体系深红行动,锦龙路临商业广场停车场保安形象岗、售楼处门口及内部形象岗，样板房专业讲解客服，让客户感知万科物管的品质。 万科物管定制红人服务，贴心享受。,升级万科物管，树立片区标杆,罗湖北城最好的物管服务万科物管,红价值体系深红行动,营销速度,红价值体系,建立红精神,如何获得营销速度的最大值？,红价值感

26、知,如何获得营销速度的最大值？,红价值感知,4S系统体验和服务打造,用 4S系统 指导案场体验和服务打造,如何获得营销速度的最大值？4S系统体验和服务,品牌灵魂：,万科红 讲究的HOME,Soul,品牌故事：,人生在小丰盛后内心愉悦的一种人生状态，包括对生活的讲究、对梦想的追求、对认同的渴望.,Story,如何获得营销速度的最大值？4S系统体验和服务,Scenario | 生活场景体验,广场：红鹤广场 园林：红里 泳池：红源 年轻运动场：红场 老人活动场：红方 儿童活动场：红星 会所：红馆 跑道：两里半 桥：红带,广场：home park 园林：红里 泳池：红源 年轻运动场：gogo-活力 老

27、人活动场：红方 儿童活动场：YOYO童乐区 会所：红馆 跑道：两里半 桥：红带,如何获得营销速度的最大值？4S系统体验和服务,Scenario | 生活场景体验,红鹤广场,如何获得营销速度的最大值？4S系统体验和服务,Scenario | 生活场景体验,红里+红源,如何获得营销速度的最大值？4S系统体验和服务,Scenario | 生活场景体验,红星,如何获得营销速度的最大值？4S系统体验和服务,Scenario | 生活场景体验,二里半,如何获得营销速度的最大值？4S系统体验和服务,服务：WIFI思想漫游区,Service | 特色服务体验,1、园林内设立WIFI，无线上网 2、架空层内设立

28、一些休闲桌椅,如何获得营销速度的最大值？4S系统体验和服务, 形象路城市界面改造，锦龙路修整引入信义社区配套资源。,前世,今生,VS,Scenario | 生活场景体验,25天的极速打造,如何获得营销速度的最大值？4S系统体验和服务, 商业广场/商业界面现代时尚的商业界面，从繁杂的环境中脱颖而出,前世,今生,VS,Scenario | 生活场景体验,25天的极速打造,如何获得营销速度的最大值？4S系统体验和服务, 商业广场/商业界面现代时尚的商业界面，从繁杂的环境中脱颖而出,前世,今生,VS,Scenario | 生活场景体验,25天的极速打造,如何获得营销速度的最大值？4S系统体验和服务,

29、商业广场/商业界面现代时尚的商业界面，从繁杂的环境中脱颖而出,前世,今生,VS,Scenario | 生活场景体验,25天的极速打造,如何获得营销速度的最大值？4S系统体验和服务, 惠康路路面、红绿灯、人行道的预先打造，让红人看到无限前景,前世,今生,VS,Scenario | 生活场景体验,25天的极速打造,如何获得营销速度的最大值？4S系统体验和服务, 欧陆风情商业街内外交融，营造氛围,前世,今生,VS,Scenario | 生活场景体验,25天的极速打造,如何获得营销速度的最大值？4S系统体验和服务, 欧陆风情商业街内外交融，营造氛围,前世,今生,VS,Scenario | 生活场景体验

30、,25天的极速打造,如何获得营销速度的最大值？4S系统体验和服务,以客户拓展和配合项目节点为目标，充分利用活动整合资源，并通过实效的传播，在社会上树立清晰的项目形象，万科红的影响力扩散到本项目目标客户圈层。,客户拓展,项目形 象传播,红人 聚艺堂,项目节点,作为项目吸引点和刺激点，通过网络、短信、派单等方式拓展客源，直接带来客源。,项目精神和生活理念的传达，使项目节点得到推动受益的同时，也产生品牌美誉度积累功效。,现场活动氛围制造，人流吸附，直接促进客户积累和销售。,红人活动：红人聚艺堂,Service | 特色服务体验,如何获得营销速度的最大值？4S系统体验和服务,红人爱美食 法国酒会400

31、0 加大客户登记量;50,百团大战：派单，覆盖商业中心，覆盖白领写字楼区域，全城大扫客，短短5天内，派单20000余张，形成影响力。,万科红拓客奇迹,托鲁克计划,精准海量短信，把握制空权制定短信投放策略，有步骤地覆盖项目客群，从各种方式交叉全面覆盖：开盘前短信投放近200万，全面覆盖福田、罗湖、布吉为主的准客户群。,短信覆盖,网络万剑归宗,万客会,全民运动,百团大战,团购,周末画报,二、三级转介,整合循环,资源对位,精准诉求,交叉覆盖,万科红拓客奇迹,托鲁克计划,对接多家网络公司，最大化整合网络资源，制定阶段主题和计划，架设最强大网络沟通架构，全面、系统、实时地实施网路推广，以“万剑归宗、万马

32、奔腾”之势席卷全城网络红人。,短信覆盖,网络万剑归宗,万客会,全民运动,百团大战,团购,周末画报,二、三级转介,万科红拓客奇迹,托鲁克计划,QQ病毒邮件快速覆盖全市最活跃500个群，同时覆盖超20万用户邮箱,QQ病毒点对点,在万剑归宗全城覆盖之外，还有常规硬广、QQ病毒邮件覆盖和计划的看楼团结合。,短信覆盖,网络万剑归宗,万客会,全民运动,百团大战,团购,周末画报,二、三级转介,万科红拓客奇迹,托鲁克计划,短信覆盖,网络万剑归宗,万客会,全民运动,百团大战,团购,周末画报,二、三级转介,1、中原资源启动二级、三级市场客户资源启动 (中原CCES客户资源申请及CALL客，母鸡客户拉动，二、三级市

33、场转介大会、各区域转介责任人启用、寻找100名转介大使、覆盖100家地铺） 2、设立特别接待日（周三-周五） 周末为黄金成交时机，客户较多，为开拓新的销售黄金时间，设周三为特别接待日，增加参观接待，现场一对一等特别服务。 3、重点地铺巡展、海报张贴，关键人对接，飞信平台建立。,万科红拓客奇迹,托鲁克计划,短信覆盖,网络万剑归宗,万客会,全民运动,百团大战,团购,周末画报,二、三级转介,中原团购，万科团购，企业团购 或者通过陌拜的方式直接接触商圈小私营业主，发动散客和团购，集中人力，横扫罗湖，布吉区域各大商圈集中区域。,万科红拓客奇迹,托鲁克计划,时尚报纸上刊登红人喜欢的生活方式，制造项目认同感

34、，从而动起来。,短信覆盖,网络万剑归宗,万客会,全民运动,百团大战,团购,周末画报,二、三级转介,万科红拓客奇迹,托鲁克计划,温馨家园：,万科社区+万科会：2天跑完15个社区，在15个社区设立易拉宝，在6个社区进行巡展。,东海岸：,短信覆盖,网络万剑归宗,万客会,全民运动,百团大战,团购,周末画报,二、三级转介,万科红拓客奇迹,托鲁克计划,深入客户深处，全面撒网，首创3售楼处，同步接待，成为蓄客主力接待点。 全面快速大规模发动拓展客源，利用一切资源，成功制造蓄客奇迹。,红人接待点 （金光华+N） 27天,正式售楼处（现场） 14天,网上售楼处（虚拟） 20天,12000批 登记客户 50万人关

35、注,7000批 到访登记客户,1000批 咨询客户,万科红拓客奇迹,托鲁克计划,8种渠道，N个拓客点发力，策划和销售全力推进。,50人销售大团队换取时间效力拉长,中原事业一部,中原事业五部,中原其他事业部,中原外省事业部,中原50人大团队组成：跨事业部销售精英组合,电话接听小分队10人,1,现场接待小分队26人,2,外场补充接待小分队14人,3,人员数量充足、职责分工明确， 保证持续大批量客户接待的质量,铁血的力量，在于以自己的青春和热血献给所追求的事业并为之战斗，这就是中原人精神。,【万科红】认为：,4,我们拥有一双巨大的翅膀，但是只有捋顺了每一根羽毛，才能飞得更高更远！,决战巅峰细节,决战

36、成功之道细节决定一切,大开放,大规模客户梳理,大开盘,全城关注、大客户量和大推售量必然决定了大客户梳理、大开放和大开盘。恢弘的调度下是对细节的关注和把控。追求每一个诚意客户的完美体验，追求每一个客户的忠诚归属，追求每一个客户的满意度，同时制造符合需求的节奏和速度，以上唯有细节把控到位才能完成如此宏大之三战役。,决战成功之道细节决定一切,大开放关键词：,一级接待礼仪,1,逆向单流线,2,客户关怀物料,3,中巴接驳点,沿线安全员站岗和A字牌,重要安全员关卡,大开放流程，比开盘更注重细节和隆重，外场100个安全员实施一级接待礼仪，20名大学生实施前置接待。,决战成功之道细节决定一切,入场等待,入场讲

37、解,登记，领入场号,入口,出口,生态卫生间,洽谈区,项目展示大展板,餐点区,停车场,停车场,客户流线图,等候座位区,样板房区,验资办理区,内场区,外场区,洽谈区,商业街道感受区,红人体验馆感受区,逆向单流向，节节把控，多维体验，保障速度和接待品质。,决战成功之道细节决定一切,商业广场感受区,外场讲解区,舞台区,决战成功之道细节决定一切,签到领号，填抽奖券、初步简单登记、领取资料,外场讲解区，区域、配套、项目规划和户型、深红行动,决战成功之道细节决定一切,红人玩具、红人乐队、红人抽奖,决战成功之道细节决定一切,欧陆风情商业街,贯穿入口广场、看楼通道和洽谈区,决战成功之道细节决定一切,看房一卡通

38、乘车路线指引,看房选房邀请函,客户关怀物料:,精心铺排下，开放2天高效顺畅接待逾万民客户到访。,决战成功之道细节决定一切,样板房开放前夜 回访梳理,1,样板房开放 启动验资梳理,2,认筹预销控,3,价格测试结合预销控，定价,4,大客户梳理，14天，4重细致沟通，精准把控客户精度。,决战成功之道细节决定一切,样板房开放前夕回访梳理（11月27日之前）,约访老客户：针对前期展场积累客户进行回访， 约2700多批客户表示会在样板房开放期间到访.,大客户梳理，14天，精准把控客户精度。,决战成功之道细节决定一切,样板房开放启动验资梳理,根据前期积累客户意向，发布各种户型总价区间，通过验资判断客户诚意度

39、，通过客户房号意向，进行价格测试,大客户梳理，14天，精准把控客户精度。,决战成功之道细节决定一切,样板房开放启动验资梳理（11月27日- 12月3日）,对外释放均价口径：1.7万元-2.1万元,模糊腿均价，进行引导 客户意向集中房号：71平米二房，89平米三房，和60-62平米二房 客户意向较少房号： 31平米一房，40-42平米一房和99平米三房；,针对性统计客户意向集中房号和意向较少房号，为下一步策略调整提供依据,热点户型,大客户梳理，14天，精准把控客户精度。,决战成功之道细节决定一切,启动认筹预销控,启动认筹，同时结合客户意向，进行价格调整，拉大热点户型和非热点户型之前腿价差，制定精

40、准腿指导价，对客户进行有效引导。,大客户梳理，14天，精准把控客户精度。,决战成功之道细节决定一切,按照各个单位，第一意向客户数量进行预销控，分流引导诚意客户，避免客户扎堆；,12月10日： 开盘前预销控,启动认筹预销控，梳理引导扎堆意向,大客户梳理，14天，精准把控客户精度。,决战成功之道细节决定一切,根据客户价格测试，生成最终出街价格,根据客户价格测试结合预销控，制定开盘价格,大客户梳理，14天，精准把控客户精度。,决战成功之道细节决定一切,根据客户价格测试结合预销控，为实现更高溢价和目标销售率，调整推售量,开盘仅推售1、2栋,大客户梳理，14天，精准把控客户精度。,开盘销售实现与预销控结

41、果较为吻合，开盘前已经对开盘结果有较强可控性。,决战成功之道细节决定一切,决战成功之道细节决定一切,大开盘关键词：,首创大中华中央大厅开盘,1,首创同步电脑销控和转播,4,全天候抽奖,2,选房、销控前置,3,分段一口价,5,酒店开盘，一方面保证项目的高调性，易制造客户选房冲动； 场地大，便于区域布置，安全有保障，多出口，利于疏散。,大开盘把控，细致、高效、直接。,决战成功之道细节决定一切,签到区：上午8点开始，客户开始凭身份证原件、选房优惠申请单分组签到，签到时由工作人员发放选房组号主副贴，认筹客户与非认筹（包含新客户）客户分开，认筹客户先抽组选房。,创新之处： 认筹客户签到，采用S形通道排队

42、控制人流，非常聚人气； 所有签到排队客户在S形通道出口，自由选择签到台签到，便于平均分配人流至各签到台，避免传统的某签到台过于拥挤，某签到台人流过少，出现空组。,签到区采用创新S形通道排队，快捷，平均分布人流,大开盘把控，细致、高效、直接。,决战成功之道细节决定一切,客户等候区：外场等候区摆放了约3000多把休息椅供客户等候，上午9：10即基本坐满。等候区周围用高大展板进行封闭围合，将等候区与签到区、选房区等进行隔离。展板内容均为项目卖点。另外在每隔十分钟舞台区进行电脑抽奖，按照客户签到后领取的抽奖券号码抽取1800份礼品。另外还在每把座椅上放置有矿泉水，入口处提供面包由客户自行领取。,创新之

43、处： 舞台区周边及等候区安排了20余名保安维持秩序，提供餐饮供等候客户领取。等候区秩序良好。 主持人在开始抽签前再三提醒客户填写选房单的基本信息和需要准备好的资料，在等候区后方设置了四台复印机和八名工作人员供客户复印身份证，在客户数量巨大的情况下将客户选房前工作前置。 面对近3000名客户，由舞台区的大型液晶电子屏实时显示抽签过程及选房组号顺序，抽奖过程与结果亦同步显示，传递给客户选房的公正公平性。 选房过程中不采用传统的节目表演，而采用不间断的选房客户抽奖形式，避免了抽签时间较长，客户等待的焦躁情绪，同时减少了客户的离场率。,等候区准备好所有资料，选房前置；电子屏实况转播抽签、抽奖情况；全天

44、不间歇抽奖减少客户离场率。,大开盘把控，细致、高效、直接。,决战成功之道细节决定一切,创新之处： 取消选房等候区，仅预留选房通道，在通道一侧，设置销控板，和价格表，同步销控区销控，销售同事边算价，边选房，加快客户的紧迫感，,排队区同步销控区销控，销售员在排队区接待客户，帮其提前选好房号，加快销控速度。,大开盘把控，细致、高效、直接。,决战成功之道细节决定一切,创新之处： 多台电脑同步电子销控，大大加快了销控速度，也规避了单人手工销控的易出错； 销控表采用电子液晶屏实时显示，销售情况一目了然，便于销售代表为客户进行房号确认，避免了传统手工贴销控的麻烦，一定程度加快了选房过程，也传递给客户公平公正

45、的印象，但同时也会导致热销单位更热销，选择意向少的单位更加无人选择； 销售代表不进入销控区，由资深专业销售经理 全权负责逼定，加快速度同时，也无形提高了 排队区销售员对客户选择房号把控的要求。,多台电脑同步电子销控，大大加快销控速度。,大开盘把控，细致、高效、直接。,决战成功之道细节决定一切,创新之处： 认购书已提前签好，并分栋摆放好，签约员持客户定金收据至保管认购书人员处领取领取对应房号认购书，可再一次检验销控的准确性，避免卖重房号； 另外签约处安排了80名左右签约人员，基本做到客户即到即签。,所有认购书提前签好，分单位分放，签约完成后200米长星光大道，极致尊享。,大开盘把控，简洁、高效、

46、直接。,决战成功之道细节决定一切,拉长算价区至选房销控区距离，减轻销控区压力，确保销控区秩序良好； 定价采取分段定价方式，缩短客户比较价格的时间，加快选房速度； 财务区只刷卡，不收取现金，加快客户交款速度； 签约文件袋上提前贴好后续缴付首期和签约的流程，减少了客户就后续工作提问的情况，加快签约速度； 签到区两侧安排警员到场，提前规避大规模客户集中选房存在的风险。,大开盘把控，简洁、高效、直接。,如何获得最大的加速？三大战役,细节保证大开盘顺畅高效完成！,保证项目强大团队，操作之高效，资源之强大，项目之速成。,保证案场和4S服务在极短时间内完成，以最快速面世方式爆破项目影响力,客户渠道在执行力和

47、战斗力的双重驱动下实现托鲁克拓客奇迹。,恢弘调度，细节制胜，保证大客户梳理、大开放和大开盘细致、顺畅、直接的完成。,整合营销,速度营销,铁血营销,细节营销,营销集成家,项目快速高效完成目标并完成突破,万科红营销集成家,速度快：1个月推广、14天开放、开放2周后开盘。实现积累诚意客户逾7000批，开放到访超过2万人，认筹超800个。营销准：采用事件营销和网络营销结合的方式，“寻找红人”一周内实现点击量逾50万，快速引爆全城。成功将金光华展场打造成“第二售楼处”。延长售楼处开放时间，打造“24小时售楼处”。成果好：成功组织大开放、大开盘，为主流项目开放开盘积累经验。开盘实现6亿销售额，较目标均价上

48、涨1000元/平的情况下实现目标销售率。,万科内部获奖评语：,万科红2010年度深圳万科“营销突破”奖,万科红万科内部分享案例: 网络推广营销方案 拓鲁克红之翼计划 短信投放方案 三售楼处和24小时接待中心,传递信仰 （讲究的home、红生活、红人） 凝聚信仰 （亿元深红行动） 体验信仰 （4S体验服务） + 托鲁克计划,万科红，它告诉我们,华润石梅湾的信仰 “我的海，我的世界！” 一种随心驾驭的，关于“海”的生活,如何传递？,我相信华润的选择！,在房地产市场面临宏观严厉调控的时候，我相信华润选择了海南 在海南如此众多的湾区可供选择的时候，我相信华润选择了石梅湾,1,华润石梅湾,北纬18 国际

49、海岸,一个毋庸置疑的，世界级湾区度假生活,2,凤凰卫视（或央视财经频道） 播放系列专题片华润的选择，详细讲解华润对海南岛未来前景的展望，对“海生活”的诠释，以及在石梅湾十年心血打造国际海岸的成果,门户网站、网络微博及论坛 以知情者和发言人的身份，及时披露石梅湾的相关信息。同时进行批量的网络软文炒作（内容同专题片）,户外、机场及航空杂志 持续投放硬广、专栏、专刊（主题为“我相信华润的选择”）,媒体行、开工典礼活动 通过专业媒体推广华润在海南正在选择什么，往后还继续在选择什么,系列海岛经济发展研讨会 分别在北京、上海、石梅湾举行三场关于国际旅游岛未来经济发展的主题研讨，特邀国际旅游专家与会畅谈，抛

50、出重量级话题，强调华润作为央企对海南岛发展的认识和贡献，同时展开后续媒体跟进炒作,娱乐圈、体育界石梅湾盛宴 在石梅湾现场（艾美酒店）举行明星晚宴，特邀非2剧组作为主宾，引起大众广泛关注,华润石梅湾,3,我的海，我的世界 宣传华润在石梅湾的具体动作，与客户建立切身利益关联,全国路演 在全国战略目标城市进行巡展和推介，包括北京、上海、沈阳、西安，同时中原在海外香港和新加坡进行推广,门户网站、网络微博及论坛 全面宣传推广关于拥有海的高尚生活方式，以及石梅湾差异化的湾区形象,当地投放报纸和短信广告 路演炒作预热，覆盖精准目标客群,石梅湾五一尊享游 针对华润置地会VIP会员，邀请携家人、友人石梅湾做客,石梅湾盛夏浪漫游 暑假期间邀请诚意客户携情侣、子女石梅湾做客,石梅湾开盘狂欢游 邀请诚意客户开盘狂欢,启动华润置地会海南招募活动 情动华润，心动石梅湾,如何凝聚？,让国际海岸形象深入人心 尽快树立游艇会东线地标（灯光亮化） 完善湾区娱乐、运动、休闲、生活配套设施规划 结合艾美酒店尽快交付样板区 覆盖岛内截留渠道 获颁国际湾区大奖,30亿湾区话语权,如何体验？,品牌灵魂：我的海，我的世界,Soul,品牌故事：2011，华润选择在石梅湾,Story,Scenario | 生活场景体验,每顿不同的世界美食 各种激情海上运动、游艇会 沙滩篝火派对、深