回力品牌策划书;

1、回力品牌营销策划书 策划人：胡祥星学 号：090407086目录一、市场调查计划11、 前言12、调研目的13、调研方法采用分层抽样14、调研形式25、调查问卷2二、行业市场环境分析（swot分析）21、优势22、劣势23、机遇34、挑战3三、竞争分析41、主要竞争对手42、潜在竞争对手43竞争质量分析44、竞争价格分析45、竞争包装分析56、表现形式57、促销分析5四、目标市场分析51、目标消费市场52、目标市场大小及潜力评估53、目标市场现状54、目标市场主要销售渠道6五、消费者分析61、消费者特征描述62、消费者购买习惯分析63、消费者需求点分析64、消费者的消费行为分析65、消费者的态

2、度分析66、第一次购买动机分析67、消费者品牌忠诚度分析68、潜在消费者分析6六、品牌分析61、品牌战略目标62、回力的问题诊断63、企业目前经营现状分析64、回力的问题7七、品牌发展模式8战略三步8八、品牌规划91、品牌定位92、品牌发展策略93、产品策略94、市场目标10 5、定价策略10九、品牌建设101、渠道设计102、渠道建设103、广告策略114、公关策略13十、品牌维护14十一、效果监测141、监测项目152、监测办法15品牌形象调查问卷151一、市场调查计划1、 前言国内运动鞋市场呈现出国际、国内运动鞋品牌白热化竞争阶段, 国际品牌nike、adidas、puma、茵宝等凭借其

3、高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一的高端价格体系，占据运动鞋市场的高端，各大品牌属于协同竞争的阶段，共同维护国外品牌高端形象。这类产品主要在一线城市的占有率高。而国内品牌李宁处于中高端市场，不断在技术上缩短与国际品牌的距离，在企业营销策划上也频频出现大手笔。鸿星尔克、双星、安踏、特步、爱乐、361度等跟随型品牌则或赞助赛事，或在央视体育频道打广告维持着国内中低档市场的领地。但是国内鞋业企业在其发展中却存在诸多的问题，如品牌定位类似，产品之间同质化严重，缺乏特色，只有价格武器，大部分的品牌营销水平低下，甚至对于品牌价值的认识不够，几乎只是重点在价格上做文章。“回力”是一个有着80多年的经典品

4、牌，但是，现在人们对于它的认识总是停留在小时候甚至是记忆里。有活力的只是局部的板鞋、篮球鞋、童鞋等等。“回力”品牌现在面临着严峻的形式，尤其是面对现在的中国运动鞋业市场，更加给了“回力”重重的打击。此次策划将面对“回力”的各种问题，进行品牌重塑。 2、调研目的（1）、面对现在日益竞争的鞋业市场，鞋业品牌众多，通过调研明确“回力”在消费者心中的品牌形象与品牌定位。（2）、调查消费者对于运动、休闲鞋的要求，以及新的期望，针对调研数据分析结果对回力的产品进行重新行设计或改进。（3）、针对“回力”鞋业，调查消费者对于“回力”的意见和问题，对“回力”的问题进行各种改进。 3、调研方法：采用分层抽样初中生

5、100份高中生100份大学生100份都市工作者100份24、调研形式：网络调查、调查问卷、街头访问、售点访问5、调查问卷:品牌形象调研消费者调研二、行业市场环境分析（swot分析）1、优势（1）、专业 回力80多年制鞋历史，值得信赖！（2）、情感优势：对国货的热情，本土化的感情。2、劣势（1）、无强势品牌，缺乏被市场认可的自主品牌，主要是低端市场。（2）、缺乏研发，缺少创新型设计，缺乏创建自主研发设计的延伸品牌与品牌链。（3）、缺少顾客忠诚度，缺少品牌个性，品牌忠诚度不高。（4）、知名度与美誉度较不协调，许多消费者想到国产品牌的鞋都会觉得质量、设计方面不是很合意，知名度较高但是美誉度较低。3、

6、机遇（1）、品牌定位空缺市场，回力鞋此次品牌重塑明确提出充分关注鞋子的舒适，关注脚的感受，充分体现人文关怀，体现时尚的元素，迎合了消费者心理。（2）、市场优势：民族本土品牌，中国市场广阔 ，目标消费者量巨大。（3）、企业经营以稳为主，给回力的发展也提供了一个相对稳定的发展环境。（4）、竞争优势：价格优势，生产成本低。4、挑战（1）、国家的宏观调控政策 以制鞋业为代表的劳动密集型产业，正在逐渐失去国家政策的倾斜优势。（2）、国内外鞋业市场竞争空前激烈，东南亚地区廉价劳动力市场，使竞争对手的成本降低，西方国家的针对中国企业的反倾销，中国制鞋业的出口因此受到了较大的影响。3三、竞争分析1、主要竞争对

7、手：休闲鞋系列主要竞争对手有凡客、宇速、美特斯邦威等；凡客：品牌定位及价位较低，质量一般，外面设计较时尚，但其品牌文化定位准，品牌形象受到年轻一族的喜爱；宇速：定位为打造中国青少年板鞋第一品牌，但其广告、宣传做得不甚好，知名度不高；美特斯邦威：知名度、美誉度都较高，款式也较新颖时尚，但其价位偏高。2、潜在竞争对手主要潜在竞争对手：是国际知名运动品牌和国内知名运动品牌中的运动休闲系列。他们有着很高的知名度和美誉度，还有许多忠实顾客。品牌意识已经在80、90后的青年人中有了高度的意识。次要的潜在竞争对手：就是广大非“休闲”的鞋品牌。他们虽然没有很好的知名度和美誉度，但他们有着价格上的优势，他们迎合

8、了一小部分对品牌意识不强的人，他们占领了一些市场份额。3竞争质量分析回力鞋曾经的辉煌时刻主也要是因为其款式简约大方和高质量赢得了顾客的青睐。凭借着其很好的质量关，在今后的市场占有率上有很大的优势。凭借高质量和我们所塑造的简约，个性，新潮，时尚，高质量上，扩大其品质和时尚休闲互补的效应。4、竞争价格分析 我们采取中高端定位，以避开一流强势品牌的冲击，另一方面彻底脱离曾经的低端定位，提高其利润空间进而发展品牌附加值。45、竞争包装分析：抛弃原有的包装调与终端，包装设计和袋子设计上注入现代时尚，休闲元素。6、表现形式：通过专卖店的与网络营销等形式进行推广、零售商出售和广告等手段。 7、促销分析：休闲

9、鞋的促销活动很弱，商场季末打折，新货上市打折，节假日打折，开业送礼品，专卖店的促销等。四、目标市场分析 1、目标消费市场：回力新版休闲鞋以中高等消费的青年为主要目标消费群体，推广的重点是追求时尚、舒适、健康、个性的年轻人。2、目标市场大小及潜力评估:年轻人总体消费人群所占比例较大，消费群体数量也将不断上升，消费市场非常广阔，发展潜力日益增大，产品在市场上的地位也越来越接近市场前沿。回力应重视充满生机与活力的年轻消费群体，进入年轻人这个大消费市场，为追求时尚、炫酷的年轻人提供了更为舒适健康的选择。通过产品的不断改进和发展，进而开拓的市场开阔道路会更宽敞。3、目标市场现状:中国年轻人鞋业市场有三大

10、趋势：追求时尚、对新事物敏感、消费能力强。消费体现在个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化。同时向自然、舒适方向转变。年轻人对物质商品的要求标准明显较高，追求精神的享受，注重档次和品质，以方便实用为主，要求提供方便、良好的环境条件和服务，价格因素已经次于购买的精神领域。另外年轻人乐于接受新鲜事物，对生活中富有创造性的事物也充满热情，敢于消费，乐于享受。随着人们对精神层面追求的发展，休闲兴起，休闲鞋以穿着轻便舒适，价格相对适中，越来越受到人们的青睐，消费群已由老年人向中青年延伸。而年轻人对穿着的讲究，对鞋的款式的要求比较高。鞋要与服装匹配，同个人气质相称，随气候季节的变化，年轻人也越来越注重把流

11、行与时尚“穿”在脚上；同时年轻人消费能力强，也相对更愿意为舒适、美观、新颖的休闲产品消费。54、目标市场主要销售渠道:销售渠道是不可忽视的重要环节。回力鞋的销售渠道以大型购物中心、仓储式商场、百货公司，以及专卖店、加盟店网络旗舰店为主。多元化大卖场竞争和单品牌专卖结合销售，双管齐下，形成强劲的竞争优势。五、消费者分析1、消费者特征描述: 时下国内年轻消费群体主要以80、90后为主，他们追求自由，追求时尚，个性，面对社会工作学习的压力他们迫切需要一种休闲时尚的生活元素。2、消费者购买习惯分析：个性张扬的80、90后，购买习惯为实店购买和网购。3、消费者需求点分析随着生活物质的提高，消费者需求已经

12、不再是物质上的舒适，更多的是精神层次的享受，穿的不仅仅是鞋，更是一种个性，一种时尚，一种文化，一种理念。4、消费者的消费行为分析80、90后的年轻人购买动机主要是一种潮流和时尚，也不排除从众购买行为，所以购买的频率比较高，数量比较多，喜欢买各种不同的款式，购买的地点多是网购或者专卖店。 5、消费者的态度分析 （1）对休闲系列的喜爱程度： 生活的年轻人对穿鞋有了一定的转变，现在随着市场经济的不断发展，中国人的生活水平提高了，在基本物质方面已经很充裕，大家开始准求一种休闲，个性，自由的精神感受。喜欢标新立异，喜欢有自己特色的时尚，因此休闲回力会达到了很高的偏好程度。 6（2）对本品牌的认知程度：经

13、历过回力的创建发展过程，所以比较了解；追求时尚生活的年轻人，除了对品牌的了解外，一般对回力品牌深层内涵没有什么了解。 （3）消费者对广告、促销的态度：在鞋业广告方面，消费者还是比较认同的，广告力度与效果的好坏会直接影响到企业的销售情况。面对鞋业搞促销会让消费者对你的牌好感会下降，消费者会认为是因为旧款才会做促销。消费者对鞋业方面的促销态度不好。6、第一次购买动机分析:对于比较前卫的80、90后年轻人，更多是受周边环境（广告牌，网络广告，朋友介绍认识等）的影响，第一次购买一般都是带有尝试性购买。 7、消费者品牌忠诚度分析:生活的年轻人穿休闲鞋满足了追求时尚潮流的心理，是一种精神上的满足，满足程度

14、比较高。一旦他们选择了某一品牌，认同了企业的文化，忠诚度就会很高，会重复购买，不易改变。8、潜在消费者分析:80以后的新一代，追求时尚与个性的年轻人。比起60后怀念儿时的“回力鞋”，80以后的年轻人“爱国货”却出于不同的想法，他们追逐很小众、大多数人不认可的东西，并且以此来标榜自己的与众不同。而且，不少80以后并不迷信广告宣传，他们喜欢通过自己的尝试来判断好坏，所以他们很愿意花钱去尝试新事物，一旦发现用起来不错就会认可它们。而且不少80以后的越来越理性购物，他们很容易就接受那些高性价比的东西。现在的年轻人不认大牌，而更讲究个性，只要他们觉得好，是不是几乎大牌没有关系。 六、品牌分析 1、品牌战

15、略目标：扩大品牌的知名度、美誉度，完善企业的品牌战略模式，以适应企业更好更快的发展。2、回力的问题诊断：回力在市场上以低价位售出，大大降低与减少了它的品牌附加值与利润收入；而产品设计上又跟不上时代潮流，无法有效迎合消费者心理，使得回力的资产价值的忠诚度、品质认知，品质联想都较低。3、企业目前经营现状分析 ：2000年前后，整个胶鞋行业处于饱和、低迷状态，市场竞争激烈，效益普遍下滑。上海胶鞋公司所属企业也因为厂房陈旧、设备老化、人员负担沉重，经营一度难以为继。2000年2月，回力鞋业总厂正式停产。停产后不久，回力鞋业总厂宣告战略性破产，回力品牌被剥离出来，注入上海华谊(集团)公司。2000年5月

16、，华谊集团出资组建了上海回力鞋业有限公司，开始探索这个老字号新的品牌经营模式。回力鞋业重组后，按照现代企业的要求进行了一系列改革，企业按品牌运作的模式把生产制造外包。由回力鞋业与各生产加工企业签订定牌加工合作协议，同时派出驻厂员跟单管理，确保产品质量与交货期。在此前提下，回力针对自身品牌和研发两个核心要素进行开拓。此外，在销售模式上，回力也进行了相对应的改革。针对全国六大销售管理区域，分别由若干个业务员组成管理小组，负责销售管理和协调；并根据客户的资金、信誉、网络等情况，实行分级管理，享受不同的价格折让优惠；同时在部分地区与经销商合作，筹建地区销售有限公司，吸引合作客商。为了提高产品的竞争力，

17、公司还提高了技术类岗位工资待遇，将报酬与开发成果挂钩。然而，上述措施虽然取得了一定成效，但离品牌复兴的目标仍然存在非常大的距离。近几年来，回力鞋的年销售额始终徘徊在1.5亿2亿元之间。 74、回力的问题 （1）上不去的价格由于缺少符合自己的渠道，回力只能依靠批发商的网络。但这个渠道的特点是量多价低，导致回力鞋的价格始终上不去。回力的领导层认为只要鞋的款式、质量好，价格相差一块钱也不会有什么影响。但是现实是价格高了，销售量也受到很大的影响。 低廉的价格大大压缩了回力的利润空间，反过来影响了回力鞋的设计、技术和原料投入。此外，由于价格低廉，也使得品牌地位始终得不到提升。 （2）、尴尬的品牌由于价格

18、低廉，回力鞋的忠实消费人群主要是一些低收入人群。他们构成了回力鞋每年几千万双的销售量。这也让回力品牌难以摆脱“低端”的定位。要想实现品牌复兴，首先需要重新唤起年轻人对回力品牌的热情，毕竟他们才是主流的消费者。但由于回力品牌在年轻人中的知名度和影响力日渐式微，必须加大品牌宣传的力度，充分挖掘回力品牌的历史和文化内涵，并逐渐赋予时尚元素，才能带动品牌复兴，在这方面回力做的不是很到位。8（3）延时与不到位的研发近几年，回力也在加大研发的力度，不断推出新的款式和工艺。但是，与市场上的现有产品相比，回力鞋并没有凸显出明显的产品或设计上的差异，品牌个性并不明显。其次，如果延续“怀旧”专卖店的路子，则要求回

19、力保证量少款多的经营模式。这对研发人员加快新款研发的速度提出了挑战。回力研发受思维、经验、视野等因素限制，对于新的消费潮流和审美观点的把握有所欠缺。七、品牌发展模式通过我们的调查（网上数据和调查问卷的数据）“回力”是一个高知名度的企业，同时“回力”一直以来采取的单一品牌战略。现在青年人群对“回力”鞋都还有记忆。所以，我们决定采取以下品牌战略。战略三步：初期“回力”品牌采取-企业/品牌同名的战略品牌，实现品牌推广互补与效率与大化，可以减少传播费用，实现品牌和企业同时宣传的作用。中期“回力”品牌采取-主副品牌，经过前期的企业发展，“回力”鞋业的规模进一步扩大，资金更加充足，同时对于产品的研究与投入

20、扩大。开始推出不同系列与品牌延伸的鞋，突出产品的个性形象。后期“回力”品牌采取-保持企业一直以来采取的企业/品牌、主副品牌结合的品牌战略。在保持战略的同时，根据市场的不断的变化，对回力品牌战略采取适当的调整。9八、品牌规划1、品牌定位（1）、品牌核心价值定位 舒适、个性、简约时尚，不失经典，不同的回力鞋搭不同的服饰、不同的心情，出入不同的场合，展现不同的心情，不同的气质形象。（2）、品牌文化定位 经典中国风，回力，不仅是对过去的回忆与铭记，新的定位，更体现中国元素与时俱进，追求简约时尚的个性自然风。（3）、品牌形象定位 回力新的品牌形象是由韩寒代言的，展现了奋斗的年轻一代追求自然简约、休闲时尚

21、的个性生活风，追求自然美、个性美、内涵美。（4） 、目标市场定位 基于回力产品的特点以及品牌重塑后的形象与规划，我们将年轻消费者作为回力的主要目标消费群体。 2、品牌发展策略 重力推出回力young新系列，对回力重新定位，重塑回力新形象。young系列主导时尚前卫、个性、新颖、简约自然又有内涵，凸显个人的气质和个性，以人气明星韩寒代言，设立回力品牌专卖店，把广告和宣传做到最好，赢得消费者的青睐。在新系列得到认可、青睐的同时，回力品牌文化得到传播，品牌形象得以提升，从而实现回力的真正腾飞。 3、产品策略 重点聘用年轻、创新能力强的专业设计师，为消费者设计舒适、有个性、简约时尚又不失经典的休闲鞋以

22、及专业的运动鞋。同时，在新推出的young系列中，同时，在新推出的young系列中，设计温馨、简约的亲子系列，时尚、个性的真友系列（朋友、好朋友、挚友们得共同休闲鞋），时尚甜美的情侣系列，打造专业的品牌回力帆布休闲鞋系列。104、市场目标 迅速占领年轻人休闲鞋市场，基于休闲鞋品牌空缺，市场需求大的特点，回力此次的品牌重塑就是要做休闲鞋市场的龙头。当人们说到运动鞋就想到阿迪达斯、耐克、特步、安踏时，说到休闲鞋大家首先选择的就是回力鞋，作为重金打造的品牌重塑，通过对消费者调查、市场调研和对自身产品的分析，在回力品牌重塑后，目标市场占有率要达到35%以上。 5、定价策略基于回力品牌重塑，改变原来的低

23、端品牌形象，重塑了品牌休闲鞋的中高端的形象，因此定价也要合理，要更能体现回力的品牌价值与附加值，要更能体现回力新品牌形象的核心价值。九、品牌建设 1、渠道设计按照零层渠道和一层渠道与消费者近距离接触，降低自身成本，可以有效地进行利润控制，为了降低回力品牌重塑的风险，与零售商合作，共享资源，同时进行旗舰店的开设。简短的渠道设计有效地将新回力与消费者紧密地联系到一起，加强交流，方便掌握市场需求动向，也有利于渠道的有效管理，品牌的传播。 2、渠道建设在现代市场中，单纯的依靠一种渠道进行品牌的构造已然不可能。在竞争的日益激烈下，品牌的多渠道设计尤其重要，这样可以尽量满足消费者需求，了解到消费者信息，促

24、进品牌的推广、形象的确立、产品的销售。根据回力对市场的分析、细分和定位，扩大与目标群体的接触时间和空间，要选择有效的渠道设计和渠道的拓展。（1）、开设回力官方专卖旗舰店有步骤进行一、二线城市的渠道策略实施，确保回力有自己的销售网络。对店面的设计要求严格定量，制度化经营，规范化服务，做到“舒适和个性化服务”。通过旗舰形象推广回力，让目标群体了解回力，从而成为回力品牌的忠诚者。11（2）、构建新回力官网除了一般官网的功能外，附加回力商品订购专线，退出信誉度和美誉度不高的宣传网站，特别是销售网站，选择“二度”皆好的btoc销售网站进行合作。并承诺前10000在回力官网登记注册的消费者可成为3年会员可

25、有优惠行动。另外开设顾客直通车，与消费者交流。（3）、采用联合广告重新打造强势品牌策略，同零售商长期合作刺激消费者，拉动零售商购进回力产品，充分利用零售者的销售网点，扩大覆盖区，以弥补回力销售盲点市场。（4）、设立信息源，组建客户服务部综合使用目标群体的信息，通过电话、信件、面对面回访等同目标消费者一对一交流。品牌最终力量是让消费者认可并与他达成契合。 3、广告策略（1）目标受众接触媒体的习惯针对回力的目标群是现代充满活力的、富有自我个性的、紧跟潮流的年轻人。他们习惯于信息时代，对网络、手机、数字电视等都很熟悉。而且越来越多的年轻人沉浸在网络和手机生活里，生活起居，吃穿住用行都和这些有关。因此

26、选择年轻人普遍喜欢的“门户”是一个重要的途径。比如人人网、腾讯网、迅雷网等。（2）广告口号-“重新回力”（3）广告诉求宣传舒适、时尚、个性、健康的生活，强调休闲“跟着感觉走”，穿的就是感觉。（4）、媒体策略（1）依靠传统的电视广告有效的宣传，扩大回力的受众群，营造强势回力归来，培养市场销售环境，改变回力以往的低价不时尚的形象。选择年轻时尚的娱乐电视台或者娱乐节目，进行广告的投放和广告的有效植入，抢占消费者眼球，以获得消费者的重新认知和选择。（2）利用正规报纸正式发表刊物进行正面的宣传，包括回力参加的公益活动宣传。（3）选用美誉度和知名度都高时尚和娱乐类杂志，投入广告，这样可符合选定群体的审美观

27、和消费需求，扩大接触空间，延长接触时间，以得到“新回力”族的认可。（4）广播是一种低成本的传播方式，针对校园人群和有车一族的人群，可以适当投放音乐娱乐类广播广告。（5）根据年轻人的人手机的特点，可利用短信方式进行非利益化宣传，比如节日植入回力理念的祝福，也可以利用手机网络功能，在主要的社区、游戏、微博、音乐和视频等门户网站进行宣传。（6）与零售商合作，利用零售商和自身的实体店，进行新回力宣传推广。（7）寻找或者自创微博名人进行侧面宣传，选用符合年轻人习惯和情感诉求的名人。（8）进行户外媒介的选用，移动广告选择可接触消费群体的广告媒介，比如公交广告，选取商业街和学校区的范围投放广告；在闹市区树立

28、大型广告牌等。12（5）、视频广告脚本 以一对穿着时尚的年轻人为载体，通过镜头表现，用流行的现代背景音乐，突显出回力的高质、舒适、个性、时尚特点。视频广告脚本编号景别画面字幕音效时间1中景一个穿着时尚与潮流听着嘻哈音乐的帅哥a从对面一边说唱一边走过来流行音乐5s2全景旁边一群玩滑板等权限运动的人停下来惊讶地看着a，盯着他脚上的回力鞋流行音乐3s3近景玩滑板的b因看的太入神了，差点跌倒流行音乐2s4近景a摘掉耳麦，回头，表情很酷的看了一眼他们4s5中景a继续戴上耳麦，往前走去流行音乐3s6近景b低头看了看自己脚上的鞋，又看了看a脚上穿的回力鞋流行音乐3s7全景此群玩滑板等权限运动的人木讷在那，看

29、着a走远流行音乐2s8全景镜头显示回力品牌和口号重新回力我的精彩“跟着感觉走，重新回力”流行音乐3s13（6）、平面广告脚本概要以广告口号“重新回力”为重点，设计广告的平面以高质量、个性本土中国元素、时尚等，以时尚的年轻人为广告诉求对象。（7）、广播广告脚本概要 新回力品牌，打造全新的舒适个性时尚生活，与众不同，穿的就是感觉。4、公关策略 （1）、 回力品牌重塑新闻发布会活动目的和意义向外界宣传新回力的与众不同，从以往的经典中，到现在的新品，进行新的品牌定位和重塑，打造新回力的舒适、个性、时尚感。给人以全新的感觉，减少低价的阴影，获得消费者的初步认识，为回力品牌的推出打下铺垫。活动实施a、准备

30、发布会的时间、地点、发言人等b、作回力新品牌的重塑发言c、邀请各新闻媒体参加发布会d、会后总结评估，后续实施。14（2）、对节假日同政府一起举办大型活动回力杯赛（体育比赛、街舞比赛等）活动目的和意义：寻求政府资源，通过政府的影响力，提升回力的品牌力，扩大知名度，加强同消费者的联系活动实施a、加强同政府有关部门的沟通，提出赞助意见b、准备回力杯的活动经费c、进行前期赞助广告的投入d、后期控制（3）进行一些贫困赞助，提升形象力十、品牌维护在推出新系列，成功进行了品牌重塑后，要维护好回力在消费者心中的新形象。一定要保证回力鞋的品质，提高回力鞋的舒适度，紧跟时代的潮流，不断根据市场需要改变鞋子的款式，迎合消费者喜好。各地的回力专卖店采用统一的装修，给消费者熟悉感，更加具有亲和力，在一些节日可以举行一些活动或者进行一些赞助活动。建立回力独立的门户网站，方便消费者及时了解回力的信息，参与回力的互动，加入回力社区和回力论坛。十一、效果监测 151、监测项目（1）品牌知名度（2）品牌美誉度（3）品牌销量（4）消费者品牌印象2、监测办法 （1）问卷调查 采取报刊问卷调查、邮政问卷调查和送发问卷调查，访问问卷调查和电话问卷调查等问卷调查方式。这几种问卷调查各有其优缺点,检视其特性配合时