促销策略（市场营销学）教案

1、章节名称促销策略授课类型理论/实训第13、14周4学时教学目标了解促销组合的概念和促销组合的影响因素、人员推销的特点、策略和步骤、广告媒体、广告策略、销售促进形式的选择、公共关系的活动方式及运行原则教学重点促销组合的概念和促销组合的影响因素、广告媒体、广告策略教学难点促销组合的概念和促销组合的影响因素、广告媒体、广告策略教学思路促销组合的概念和促销组合的影响因素；人员推销的特点、策略和步骤；广告媒体、广告策略、销售促进形式的选择；公共关系的活动方式及运行原则教学方法与手段（1）双向交流教学法。具体做法有对话式教学、研讨式教学，本着自由活泼、讲求实效的原则，以充分发挥学生的想象力，锻炼其问题的综

2、合分析和表达能力。（2）自学精讲教学法。包括指导学生制定自学计划，作好自学笔记，提供自学参考书目，批阅自学心得体会，检查自学效果等。（3）营销案例教学法。教学中把营销理论与实践有机结合，采用经济生活中的适当案例进行剖析，以达到提高教学效果，实现教学目的。（4）模拟营销教学法。把社会活动搬进课堂，在课堂上锻炼学生实践操作能力。操作过程中，是以学生充当演员的角色，教师充当导演的角色，在课堂上进行模拟营销表演活动。参考资料教学过程一、上次课程内容回顾（或课程导入）（_5_分钟）营销渠道的功能和类型、营销渠道的设计、营销渠道的管理、中间商的营销管理二、新课展开（需体现教学思路）（_分钟）第一节 促销与

3、促销组合一、促销和促销组合的概念所谓促销，就是营销者将有关企业及产品(品牌)的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。因此，促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。企业促销主要方式有四种：广告、人员推销、营业推广和公共关系。这四种方式的组合与搭配称为促销组合。所谓促销组合策略，就是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略，即如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。二、影响促销组合策略的因素1.促销目标2.市场类型与产品特点3.促销策略4.产品寿命周期阶段（1）投入期。以广告为主，通过各种传媒，大力宣传新产品的品牌、特性

4、、功能、服务等，使消费者对刚投入市场的新产品有所了解和认识。（2）成长期。产品已被消费者和用户认识，销售量开始迅速上升。促销以广告为主，但重点应从一般地提高产品知名度转移到提高产品的偏好度、树立产品特色与品牌形象。对原有的广告内容应重新挑选和调整。（3）成熟期。促销的主要目标是力图使企业的产品在竞争中处于优势。（4）衰退期。这个时期应大量削减原有产品的促销费用，仅针对某些老用户保持一定份额的销售促进开支，配合少量提示性广告。三、促销预算方法1.量力支出法2.百分比法3.竞争对等法4.目标任务法第二节 人员推销一、人员推销的含义及特点所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或几个以上可能成为购

5、买者的人交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。其优点表现在四个方面：1.信息传递的双向性2.推销目的的双重性一重是激发需求与市场调研相结合；另一重是指推销商品与提供服务相结合。3.推销过程的灵活性4.友谊、协作的长期性二、人员推销的目标与任务（一）人员推销的目标（1）企业总体营销目标。（2）顾客的购买行为。（3）促销的策略。（二）人员推销的任务人员推销的任务有以下几个方面：（1）寻找顾客开拓市场。（2）传递信息，促进销售（3）热情服务、协调关系（4）收集信息，预测需求（5）分配产品三、人员推销的策略（一）试探性策略（二）针对性策略（三）诱导性策略即推销人员运用能刺激顾客某种需求的说服方

6、法，诱导顾客采取购买行为的一种推销策略。四、人员推销的主要步骤1.确定目标2.接触前的准备3.接触顾客4.推销介绍5.回答异议6.成交7.追踪五、推销人员的选聘与培训推销人员都应具备以下素质：1.心理素质。推销员要能够出色完成推销任务，必须具备适合推销工作的心理素质。具体包括：（1）开朗友善，意志坚定。（2）充满自信，坚持不懈。（3）喜欢交际，开放创新。2.业务素质(Operation)。推销员的业务素质，直接关系到心理素质的发挥和整体素质的提高。业务素质具体包括：（1）推销理论知识。（2）推销环境知识。（3）推销实务知识。3.能力素质(Capability)。4.身体素质(Body Qual

7、ity)。六、推销人员的激励和评估（一）对推销人员的激励（二）对推销人员的评估第二节 广告一、 广告的概念与分类（一）广告的概念（1）广告是一种信息传播，是一种非人际传播。（2）广告是一种付费传播。（3）广告有明确广告主。（4）广告对象是有选择的。（5）广告是说服艺术。（二）广告的分类1.按广告的内容分类（1）产品广告（2）企业广告2.按广告的目的分类（1）倡导性广告（2）竞争性广告（3）提示性广告（4）公司声誉广告3.按广告对象分类（1）消费者广告（2）经销商广告（3）工商企业广告（4）专门广告4.按诉求方式分类（1）感情广告（2）理由广告5.按广告的预计效果分类（1）直接行动广告（2）长期

8、行动广告二、广告媒体1.报纸广告媒体报纸广告媒体的优点：（1）受众比较明确，即其传播的范围及对象都很明确；（2）传阅性好，一份报纸往往会被许多人传阅，其传播数量大大高于其发行量；（3）可反复阅读，因而可能达成较高的记忆强度；（4）及时性好，因报纸的印刷周期短；（5）成本比较低。但报纸广告也存在一些缺点：（1）寿命短，除少数个人和机构外，大多数人阅读后便会弃置不顾；（2）报纸表现能力差，影响到广告的感染力和吸引力；（3）注意力易分散，报纸的版面及内容极其众多庞杂，因而广告的易被忽略。2.杂志广告媒体杂志广告媒体优点：（1）专业性强，可以把产品信息有效地传递给一个很具体的细分市场。例如法国“捷信”

9、照相机脚架厂通过在中国摄影家杂志上做广告，就可将这种专业性很强的产品介绍给专业摄影家和摄影爱好者；（2）印刷精美，引人注意。可制成高质量彩色的广告版；（3）保存时间长，可反复查阅。同样，杂志广告也存在一些缺点：（1）发行周期长，一般杂志都是周刊、半月刊、月刊、季刊等，广告时效性差；（2）专业性强的杂志接触面窄，发行量比较小。（3）篇幅小，广告受限制。3.电视广告媒体电视广告本身还具有许多优点：（1）形象生动逼真，感染力强，容易记忆和留下深刻印象；（2）电视的许多专题节目都有特定的对象，针对性强；（3）电视的普及率高，深入千家万户；（4）表现手法多样，艺术性强。电视广告也存在一些缺点：（1）播放

10、时间短，瞬间即逝，印象不深，不能存查，需反复播放；（2）节目间插播广告，尤其是多次插播广告，往往会引起观众的反感，影响广告的吸引力；（3）编导制作复杂，反复播放，费用较大。4.广播广告媒体广播媒体的优点是：（1）广告信息传播迅速、及时、范围广；（2）针对性较强，通过在各种专题广播节目中插播相关的广告，可很有效地把企业广告信息传达给相关的目标顾客群体；（3）与其他媒体相比费用较低。广播广告的缺点是：（1）有声无形，印象不深；（2）转瞬即逝，难以记忆，不能存查；（3）听着注意力不集中，效果差。5.邮寄广告媒体广告主将印刷的广告物直接寄给潜在的顾客、中间商或代理人。邮递广告的优点是：（1）最具选择性

11、，差不多可传达给任何目标市场；（2）广告效果容易衡量。邮递广告的主要缺点是：（1）传播范围较窄；（2）受众人均覆盖成本较高；（3）可信度较差。6.户外广告媒体户外广告通常有招贴、广告牌、交通广告以及霓虹灯广告等。户外广告经常作为辅助性推广媒体，也有助于开拓营销渠道，地点多选择在闹市、交通要道或公共场所，一般比较醒目。它的主要优点是：（1）比较灵活、展露重复性强；（2）成本低、竞争少。其缺点是：不能选择对象，创造力受到局限等。除以上这些主要广告媒体外，近年来随着IT业的发展，网上经济的突现，网络广告对传统广告媒体的冲击越来越大，它正在夺取传统广告媒体的市场。厂商通过电子邮件就可以把广告信息送到千

12、家万户。电子网络将以“无形的报刊”逐渐侵蚀着“有形报刊”。三、媒体的选择1.顾客的特点。2.产品特性。3.媒体的传播范围。4.媒体的费用。四、广告策略（一）目标市场广告策略（二）系列化广告策略（三）广告时间策略（四）广告产品的生命周期策略广告产品生命周期策略（五）提醒式广告策略（六）劝导式广告策略（七）全方位广告策略（八）广告促销策略五、广告效果评估（一）沟通效果评估（二）销售效果评估第四节 销售促进一、销售促进的含义和目标（一）消费者的销售促进的目标：（二）中间商的销售促进的目标：（三）企业推销人员的销售促进的目标：二、销售促进形式的选择1.礼品2.优惠券3.有奖销售4.特价包5.附送祥品6.交易印花7.现场示范8.消费信贷9.竞赛10.交易折扣11.津贴12.展销会三、制定销售促进方案1.诱因的大小2.参与者的条件3.促销媒体的分配4.促进时间的长短5.促销时机的选择6.促销经费的预算第五节 公共关系一、公共关系的概念及特征二、