新联康2010年03月万博地产·江苏常州人民路、武宜路项目策划定位报告.ppt

1、人民路、武宜路项目策划定位报告,上海新联康 / 2010.03,万博地产 / 江苏常州,立地条件分析 竞争形势分析 项目整体定位 项目产品建议 营销策略执行,报告提纲,立 地 条 件 分 析,宗地处在武进区湖塘镇核心地带。武进区向南发展前的核心区域即为宗地目前所处位置。 现在武进区核心地带主要在花园街周边；宗地距离核心花园街1.5公里。 宗地与天宁区仅有一桥（常武大桥）之隔，距离天宁区约0.5公里。,宗地区位,湖塘镇,淹城,花 园 街,本案,宗地位于武进老核心区域，具备一定的人文基础与居住氛围,宗地四至,武宜路,人民西路,米字弄,大通河,双塘路,玉塘路,东界：武宜路 南界：人民西路 西界：玉塘

2、路 北界：大通河,人民西路,武宜路,地块7,地块8,米字弄,双塘路,大通河,玉塘路,地块1,地块现状为毛地，原为陈家村老式私房，目前正在进行拆迁工作,宗地现状,地块经济指标,地块为综合性地块，开发条件相对宽松,BRT人民路站,东方路公交车站,道路状况： 武宜路（双向六车道）连接常州南北的主动脉 人民路（双向四车道）武进东西向主干道 公共交通：BRT1号线 ，十几条公交线,宗地位于城市主干道交汇处、紧邻捷运系统，交通出行极为便利。,交通出行,周边配套,武进中医院,湖塘桥实验小学,中源大厦,金龙大酒店,宗地周边生活配套较为齐全，但整体档次不高，缺乏合理的规划。,城市规划（一）,武宜路沿线两侧改造规

3、划范围： 北至中吴大道； 南至延政路； 西至长沟河； 东至花园街。,用地面积： 总用地为9平方公里，武宜路长度为6.3公里。 在此基础上对于武宜路两侧地块进行城市设计，城市设计总用地为4.9平方公里，武宜路长度为5.7 公里。 投资建设： 整个武宜路地块改造预计投资80个亿，分三年完成。,改造范围,湖塘镇,淹城,花 园 街,本案,城市规划（二）,在武宜路改造的规划区域中，有三个重要区段： 新运河地区湖塘老城区南部新城核心区,新运河地区：是常州市重点开发的城市滨水区，将成为生态居住示范区、现代商贸繁华区、公共服务设施新型区、现代城市形象展示区，在该区域内主要以生活服务 功能为主，对沿河景观要求较

4、高； 湖塘老城区：是该地区商业和人文文化的发源地和集聚区，尤其是湖塘老街汇聚了一代武进人的历史记忆，对于本区域商业氛围的营造和文化的延续是规划的重点； 南部新城核心区：聚集了政务中心、淹城遗址公园等功能要素，是彰显武进现代化城市形象和活力的窗口地区，对城市景观有着较高的要求。,全力打造独具韵味的“水墨江南”历史文化长廊,本项目处在湖塘老城区改造段、未来核心区位,1. 品牌口碑,2. 区域发展,本案有利点, 宗地为综合性地块，在规模、容积率、绿化率、限高等方面的条件设置均较为宽松，开发自由度高。, “万博” 品牌在业内以及消费者中的口碑。,3. 开发条件, 项目处在武宜路改造规划区域中的湖塘老城

5、区，未来将被打造成为武宜路的核心地段。, 宗地周边相对齐全但档次偏低的配套，既为本案住宅建设提供了保障又为商业打造留足了空间。,4. 周边配套, 本案紧靠城市南北主动脉、交通出行极为便捷。,5. 便利交通,宗地分析,本案不利点,3. 区域环境,2. 临路污染, 项目沿主干道部分物业会受到噪音和扬尘污染。, 目前宗地周边区域还存在脏乱现象，需要整改。,4. 拆迁问题, 后续的拆迁等可能对项目的开发运做产生影响。,1. 区位认知, 宗地位置目前的外区域客源认知度尚显不足。,宗地分析,区域规划,土地属性,人文积淀,湖塘老街汇聚了一代武进人的历史记忆，对于本区域商业氛围的营造和文化的延续是政府规划的重

6、点。而宗地位于该规划的核心区位，配套完善、交通便捷。,本案具备打造城市级优质综合体的立地条件,结 论,宗地核心价值：未来规划 + 优质地块 + 人文条件,竞 争 形 势 分 析,住 宅 市 场 分 析,竞争项目分布,竞争项目规模差异较大，和本案竞争较大的两个区域多为10-20万平米的中型项目。 由于容积率基本都在2.0以上；整体社区以混合型为主，产品形态小高层、高层产品占市场绝对主导。 周边区域的项目以二房86-96平米、三房110-130为主力户型。中高档项目如新城公馆、茂业泰富城会设置面积较大的主力户型。,在售项目产品特征,在售项目价格分析,天宁区的兰陵尚品均价在6000元/平米；和平路人

7、民路的项目价格在4500-5800元/平米；武进新城的毛坯价格主力段在5500-6500元/平米。 本项目所在区域在售项目只有随园一个，参考性不强，考虑到随园项目大面积赠送，实际价格更低，因此总体来说本项目所在区域现在是价格洼地； 从总价来看，本项目所在的周边区域项目二房总价40-50万；三房主力总价在60-90万。,在售项目去化分析,从去化来看，整个区域销售情况较好，年去化速度基本在7万平米左右。 从项目剩余推量来看，和平路人民路区域在售项目普遍未来剩余量较小，基本都是尾盘销售。未来竞争强度不大。武进新城区域及运河以北区域未来的体量较大。,近邻本案的项目产品力分析（一）,兰陵尚品,随园,香江

8、壹品,近邻本案的项目定位多为中档社区，除中天名园外都是10-20万的中型项目。,近邻本案的项目产品力分析（二）,近邻本案的项目大多为本土开发商开发、建筑风格比较单一、外立面用材基本以涂料为主、景观打造方面基本无特色可言、社区配套简单。,近邻本案的项目产品力分析（三）,香江壹品118平米三房,兰陵尚品99平米三房,随园95平米三房,近邻本案的项目户型没有其他亮点，只是附加值较高、一般都会送面积，户型也以高附加值的小三房为主。,兰陵尚品售楼处,随园售楼处,香江壹品售楼处,中天名园售楼处,近邻本案的项目产品力分析（四）,近邻本案的项目现场表现力都较一般，售楼处空间不大、销平销海质量较差、基本上没有打

9、造景观示范区和样板房、售楼处大多也没有特色服务（无门卫、物业服务人员等）、销售人员素质偏低。,区域市场主要以小高层、高层为主的中型社区为主，户型设置多为常规户型。产品定位基本属于中档社区。产品均质化。 天宁区的兰陵尚品格均价在6000元/平米；和平路人民路的项目价格在4500-5800元/平米；武进新城的毛坯价格主力段在5500-6500元/平米。本案所处区域为武进区价格洼地。 从去化来看，整个区域销售情况较好，去化速度基本在年均7万平方米。 从项目剩余推量来看，临近本案的区域未来竞争不大，未来现有项目与本案的竞争主要来自于武进新城区域及运河以北区域。 由于地块位置为老的武进中心，因此无论在资

10、源条件还是心里归属感来说，对武进区客户吸引力很强，主要客户还是以武进客户为多。,住宅市场总结,宗地目前所处区域属于价格洼地，现有在售项目在体量、定位、表现等方面均对本案不构成直接竞争。,商 业 市 场 分 析,常州市商业网点总体规划布局,常州市商业网点总体规划布局,未来本案所在区域将是常州市的商业副中心,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,商业分布,周边商业集中在武进新城花园街区域和定安路、人民路区域,商业形态,周边商业新增体量集中在武进新城区域，其他区域商业开业时间较早，档次较低,商业总结,整体武进区域商业体量充足，新增体量集中在武进新城区域，老湖塘镇区域商业档次较低、开业时间较

11、早。 武进区对消费品牌的认识还处于初浅阶段，因此只有在消费者中推行品牌教育，包括开发商品牌和新进入市场的零售品牌，才能树立新项目的形象，并开拓出新的市场空间。 住宅与商业一直是相辅相成，尤其对于武进这样的住宅聚集区，商业必须依靠人口导入。因此对于商业而言，平衡商业和住宅之间的关系和先后顺序将尤为关键。 新城区域是目前武进的商业中心，未来本案所在区域将是常州市的商业副中心，其所处位置及整体规划，更具发展潜力。,定位于中高档的多元化业态将成为本案的机会点所在，而万博成熟的商业地产开发经验与口碑更将为本案商业部分的开发锦上添花。,办 公 市 场 分 析,武进办公分布,分布特点： 一线（延政中路） 一

12、轴（花园路） 三核（世贸中心、区政府、莱蒙城）,延政中路 130-160平方米三房户型主要偷空间尺度; 200平方米户型主要体现户型中的套房设计.,天井,天井,户型面积：90,户型特点： 未来天井可封闭作房间使用，增加户型功能空间。90两房可改为102三房。,共偷得12附加空间,天井,户型建议-公寓,原户型,修改后户型,天井,户型建议-公寓,户型面积：89,户型特点： 户型中设计有5个设备平台。,共偷得12附加空间,设备平台,户型建议-公寓,原户型南侧建模,修改后户型南侧建模,5号设备平台,大面积阳台,设备平台,户型建议-公寓,原户型北侧建模,修改后户型北侧建模,3号设备平台,工作阳台,2号设

13、备平台,与空中花园合并改为书房。,设备平台,户型建议-公寓,户型面积：89平方米,户型特点：1、户型设计有大面积阳台，未来可封闭将其作为房间使用，以此增加户型的功能空间。 2、客厅4米面宽，尺度舒适。,阳台,户型建议-公寓,住宅精装修建议,精装修建议,装修标准：800-1000元/平方米,精装修建议,精装修建议,精装修建议,售楼处建议,售楼处选址建议,建议将售楼处的位置建在地块东南角的武宜路、人民路交汇处。如此规划将更加有利于项目的形象展示以及对人流与车流的导入。,结合项目商业部分的工程进度，建议在商业空间内设置售楼处，面积约1000平方米（考虑临时样板房），为本案营造一个舒适的销售中心。,功

14、能布局方面： 销售前接待 销售控台 水吧台客服区 公司形象展示区 模型区（项目整体模型、建筑单体模型、户型模型） 洽谈区 签约区 样板房区域 概念体验馆（项目虚拟体验馆，通过3D虚拟展示，展现社区未来景象） 建材展示区（采用建材对比的方式来让客户亲自体验） 儿童活动区（除儿童活动设备外，设置电视机，播放动画片） 其他（办公室、会议室、男女更衣室、客户资料室、物料储藏室、卫生间等）,售楼处功能建议,销售柜台,模型区,突出项目的品质感。建议在一层空间内模型区或者洽谈区上方做挑空设计，体现本案的大气。,售楼处功能建议,洽谈区,签约区,售楼处功能建议,通道部分,卫生间,售楼处功能建议,营 销 思 路

15、策 略 及 执 行,营销战略,战略核心,亮度,高度,深度,深入挖掘品牌内涵，通过对于高端生活的营造，进行情感交流,引爆式营销策略，突破周边大项目重围，短时间建立市场高度,着眼于对各竞品和本身产品的卖点认知，建立与竞争对手截然不同的市场知名度,营销战略,实际产品的核心卖点的提炼与展示，把概念做足做透。,城市运营商的定位，为政府区域做整体规划，成就武宜路城市新CBD。,品牌本土地产商高角度起点，导入精装修，与新城市综合体嫁接，赋予项目灵魂。,营销总战略,区域炒作,品牌炒作,产品的销售,总结起来：,营销战略,先，品牌概念的导入 例：新城城市运营商 城市综合体概念,后，产品推出市场 例：住宅产品10大

16、核心卖点 商业物业的配套,第一阶段淡化产品形象，以项目的轮廓展示为主，强调新城集团品牌形象及与政府携手打造区域的城市运营商概念,第二阶段产品形象展示阶段，全面展示城市综合体项目为精神主轴，配合精装修实现热销，再顺势带出商业的推广,营销战略,大区域品牌战略,常州,武进,以整个常州市的声势全方位包围武进，以区域认同到项目认同的过程,常州区域对万博武宜路项目城市新CBD的认同,以整个常州的影响力包围武进及湖塘区域的品牌战略 建议采用推广先常州地区推广，而后围攻武进特别是湖塘区域客户的营销模式。在大城市范围内先造势，获得大城市区域对武宜路的认可，从而造成大声势，以区域认同提升项目价值。,营销战略,组合

17、式推广两条线,一线：住宅推广，用高端生活方式的演绎（例：精装、商业配套）和多元化文化亮点来吸引目标客群，制定销售策略，根据市场冷热情况控制销售节奏，务实实现销售价值最大化。 二线，商业推广，结合整体项目推广，商业我们建议中间核心区域商业自留，从两边开始进行销售。商业的租售结合，针对目标客户进行推荐，通过商业核心价值点的提炼，通过大型论坛、推荐会等进行炒作，实现价值。,商业,住宅,推广，先住宅后商业,推广计划,围绕项目核心品牌价值，根据楼盘开盘过程的不同节点，分解出不同阶段及目标，并制定相应的整合营销模式。达到专业人员、目标客群专注、认同，最终能够购买。,整体营销进程三阶段,配套推广及持续热销期

18、10年11月后,项目亮相及开盘期10年9-10月,品牌导入期、区域概念期 10年7-8月,推广计划,导入3合1营销模式,叙事性营销模式,以城市综合体项目为主轴，配合精装修来通过叙事性的手段，融入到项目的整体营销中，不同阶段有着不同的故事主题(内容、人物、文化)的串联，结合项目产品的推出，实现推广主题的延续性和丰富性。,客户教育,营销策略一,1、针对专属的高档物业品类，我们执行专属的客户教育计划。在公馆项目上初步形成体系。,涵盖了 产品教育。 精装修教育。 地段教育。 附加值教育。 价格教育。 增值潜力教育。 身份教育。 价格教育。 品牌教育。,营销策略一,客户教育,2. 我们的策略 充分让每一

19、组进场的客户接受各种项目的教育，形成“对号入座”目的 通过专属的有侧重点的重点教育，提升高档物业的标准与本项目匹配程度。万博的标准就是行业的标准。 定制完善的教育培训体系，提升客户成交比。,营销策略一,渠道拓展,我们的资源 新城已购业主部分； 新城未购诚意客户部分； 新联康常州区域客户资源及公司其它地区资源； 周边竞品项目的诚意客户； 新城公司拥有的各类银行、商会名单及新城会等资源,2. 我们的策略 充分挖掘和利用老客户的资源和渠道，形成“口碑营销” 通过专属的老客户专题活动（新品推荐会），提升高档 物业调性及知名度 定制完善的后台管理机制，提升客户满意度。,营销策略一,活动设计,我们的经验，

20、在操作公馆项目上面，我们对于活动设计的部分已经完善。活动主要分为：一是大型开盘活动：比如西班牙情景生活、产品说明会等；二是老带新活动：分为“老”，比如风水讲座、理财讲座、服饰搭配、厨艺展示、家庭摄影、交房活动等；“新”比如车位抵扣券、老友卡活动、节假日售楼处SP活动等；,2. 我们的策略 充分挖掘和利用老客户的资源和渠道，形成“口碑营销” 通过老客户专题活动，提升已购客户对于实际小区的高档 物业认可并产生荣耀感，实现老带新及二次购买； 定制完善的活动制度设计，提升成交客户联络感情，多次回炉，提升项目知名度和美誉度。,新城在武进的第二个精装项目,10年项目营销推广原则,建立万博专属的高端品牌形象，以改变新城传统品牌形象，占据常武区域高度，高调入市。,