休闲农业产业分析

1、休闲农业产业分析一、休闲农业产业分析目的1.了解产业发展历史、现况与发展趋势。2.了解产业竞争地位与竞争优势。3.了解产业发展的影响因素做为经营上决策参考。二、休闲农业缘起1.森林游乐区开发：民国54年。2.田尾公路花园创设：民国62年。3.大湖观光草莓园的兴起：民国65年。4.台北市木栅观光茶园创办：民国69年。5.台湾省观光农园的推动：民国71年。6.东势林场开发旅游：民国73年。7.走马濑农场开放观光：民国77年。8.发展休闲农业研讨会：民国78年。三、休闲农业发展现况1.目前通过核准筹设之大型休闲农场计25家， 其中一家已核发许可登记证；简易型休闲农场33家，其中4家已正式核准营业。2

2、.目前划定之休闲农业区计21处。3.目前台湾休闲农业现况。a.休闲农渔园区：105处(至2002年底)b.休闲农场：175处c.观光农园：385处d.教育农园：141处e.市民农园：56处f.农村民宿：约1000家(63家核准)四、休闲农业产业竞争力分析1.porter(1980)产业竞争力分析替代者供應商潛在競爭者產業的競爭者(現有競爭者的競爭強度)購買者購買者的議價能力供應商的議價能力新加入者的威脅替代品的威脅2.台湾休闲农业产业环境分析(swot)2-1.外部环境分析a.营销机会(marketing opportunities)a.国民所得提高，国人具有休闲旅游的经济能力。b.实行周休二

3、日，闲暇时间增加，国人有时间从事休闲旅游活动。c.国人消费型态改变，教育、休闲娱乐与医疗之支出增加。d.都市化高密度社会，生活紧张，迫使民众走入乡村，亲近大自然。e.都市公园绿地不足，休闲娱乐场所欠缺，广大农林地区成为休闲游憩之最佳场所。f.提倡健康、有益身心的农业观光旅游，已被普遍接受。g.生态保育与环境教育之观念逐渐被接受，吸引国人到乡村从事活动。h.交通运输发达，乡村道路改善成为无远弗届之境地。i.农政机关的辅导奖励，助于休闲农业发展。j.农民团体与民间团体热心辅导与赞助，推动户外自然游憩活动。b.环境威胁(environmental treat)a.竞争者众多，一般观光旅游业与休闲农场

4、存在竞争的关系。b.休闲农业有关法令尚未确立，不周延，造成经营的不确定性。c.淡旺季游客人数差异大，造成设施规划与管理困难。d.一般人对休闲农业认识不足，造成产业市场定位模糊。e.国人对动植物的生态保育观念不足，常有破坏生态景观与环境之情事。2-2内部环境分析a.休闲农业产业之优势a.结合生产、生活、生态三生一体的产业具有吸引力。b.休闲农场拥有丰富的自然生态资源吸引游客。c.结合农业产、销、加工等多项产业活动，提供游客消费。d.具有教育、环保、游憩、社会、经济、医疗及文化等多目标功能之产业，可满足不同需求。e.提供各项产业文化活动，具吸引力。f.提供环境教育、生态保育之场所。g.各农场地理环

5、境不同可提供不同特色满足游客需要。b.休闲农业产业之弱势a.经营者多为农业生产者，缺乏正确的经营理念及合理的管理制度。b.经营者及工作人员欠缺服务业的服务态度与方法。c.休闲农场解说服务普遍不足。d.倡导不足知名度不够。e.未能合法化安全管理未受规范。f.服务人员未能接受有系统的专业教育训练。g.休闲农场同业间缺乏组织，各个农场间缺乏联系协调之管道。h.小农经营资金不足五、休闲观光市场分析1.国内旅游概况a.超过八成六民众曾在国内旅游，九十年国人国内旅游次数计达九千七百万人次以上，较八十八年成长34：b.九十年中有86.1的十二岁以上国民至少曾从事一次国内旅游，且各季旅游率皆高于88年；全年平

6、均每人国内旅游次数为5.26次（高于88年的4.01次），推估九十年台闽地区十二岁以上国民国内旅游总旅次为97,445,000旅次（较88年成长34.1），如含括12岁以下随行儿童则全年共计有122,407,000旅游人次。国人国内旅游率项目旅游率（）全年平均旅次第一季第二季第三季第四季全年90年60.555.653.055.086.15.2688年57.642.544.545.582.44.01(图5-1)国内旅游所利用日期 (单位：)利 用 假 期90年88年合 计100.0100.0周末、星期日56.252.4国 定 假 日16.218.7平 常 日特意休假日5.04.6寒 暑 假4.4

7、5.1其它平常日18.219.2图5-2c.民众以从事近程旅游者居多，当日来回者占六成以上：d.九十年国内旅次有六成三系从事居住地区境内旅游，其中以南部地区民众有七成三之旅次为境内旅游者最高，国内旅游天数以当日来回者（占62.1）居多，并较八十八年增加3.2；国内旅客平均每次旅游天数为一七天（较八十八年的1.8天稍减）。九十年民众前往旅游地区比率 (单位：)旅游地北部地区中部地区南部地区东部地区金马地区居住地北部地区68.820.417.76.70.5中部地区24.759.826.45.00.4南部地区17.716.273.38.80.4东部地区32.111.521.154.50.0金马地区4

8、5.213.812.33.944.2(图5-3)九十年旅游天数统计 (单位：) 旅游天数90年88年一天62.158.9二天22.023.3三天10.411.7四天及以上5.46.2(图5-4)e.八成八以上旅客是以自行规划方式出游，行前信息以透过亲友同事者占多数，且利用计算机网络者渐增：f.民众在国内的旅游方式大多数系采自行规划行程旅游（占88.1，较上年同期略增0.9），其它旅游方式则均低于5；此外，全年有百分之五的旅次是由旅行社承办。民众旅游前，有五成五的旅客曾索取相关旅游信息，其中以透过亲友、同事者最多（占58），而以计算机网络较88年增加5.7之成长幅度最大，利用平面媒体信息来源如报

9、章、旅游丛书及杂志者比率则均较88年下滑。 九十年民众旅游信息来源 (单位)资讯来源親友、同事、同學电视电脑网路平面媒体觀光、遊憩單位旅行社戶外活動看板广播旅游展览其他报章旅游丛书杂志90年58.013.79.913.18.57.73.72.61.31.10.44.688年62.012.64.216.411.210.95.72.80.81.10.39.1(图5-5)g.近七成旅客喜欢自然观赏活动，而北部的美食、中部的游乐园、南部的水上活动及东部的温泉spa亦分别展现其区域魅力。h.民众选择旅游地区之主要考虑因素以探访亲友（占19.4）及景观优美（占18.9）者较多，其次是有主题的活动、距离远近

10、、亲友推荐及没去过好奇等；而所从事的游憩活动中除以喜欢自然观赏活动者（占68.2）最多外，各地区亦显现其区域特色，分别以北部地区的逛街、购物及美食，中部地区的逛街、购物及游乐园活动，南部地区的游泳、潜水及冲浪等水上活动，东部地区的泡温泉、spa等为民众所喜爱。九十年国内旅游前十大到访据点 据点名称垦丁国家公园淡水阳明山国家公园东部海岸国家风景区知本温泉风景特定区冬山河风景特定区国立海洋生物博物馆阿里山森林游乐区太鲁阁国家公园台北市立动物园百分比4.43.33.12.11.81.71.51.21.11.1(图5-6)九十年民众对旅游地点之满意状况 (单位：)项目工作人员的服务态度资源维护与自然景

11、观旅游安全性住宿设施游乐设施环境管理与维护指示牌清楚餐饮设施停车场设施联外大众运输方便性盥洗室的清洁与便利门票收费交通壅塞疏导情形整体满意度满意92.589.888.988.686.684.583.281.776.975.473.770.267.994.6不满意7.510.211.111.413.415.516.818.323.124.626.329.832.15.4(图5-7)国内旅游平均每人每次各项花费项 目90年88年合 计100100餐 饮 费2526交 通 费2422购 物 费2020住 宿 费1618娱 乐 费1010其 他64每人每次平均花费2,480元2,738元(图5-8)九

12、十年国内旅游平均每人每次各项花费 单位：台币(元) 项 目全 体有住宿未住宿合 计2,4805,6601,625餐 饮 费6101,204450交 通 费5841,083450购 物 费489799406住 宿 费4091,9300娱 乐 费243441189其 他145203130(图5-9)九十年国内、外旅游方式比较表 项 目国内旅游出国旅游旅行方式个别旅游88.159.1团体旅游11.940.9委托旅行社办理情形委托583.7未委托9516.3(图5-10)九十年国内、外旅游平均每人每日花费比较窗体位：台币； 项 目国内旅游（有过夜者）出国旅游交通费669元 （19）1,766元 （42

13、）住宿费1,190元 （34）817元 （19）餐饮费743元 （21）519元 （12）娱乐费272元 （8）235元 （6）购物费493元 （14）787元 （19）杂 费125元 （4）75元 （2）总费用3,492元 （100）4,199元 （100）(图5-11)国人国内旅游重要指标统计表项 目90年88年比 较国人国内旅游率86.182.4增加3.7平均每人旅游次数5.26次4.01次增加1.25次国人国内旅游总人次97,445,000人次72,651,000人次成长34.1平均到访据点数1.5个1.73个减少0.23个平均停留天数1.7天1.8天减少0.1天假日旅游比率72.47

14、1.1增加1.3旅游整体满意度94.6*-每人每次旅游花费台币2,480元台币2,738元减少9.4国人国内旅游总花费台币2,417亿元台币1,989亿元成长21.5(图5-12)2.休闲观光发展课题a.市场面：a.离尖峰差距大b.国际客源不足：民90年2,617,137人次，较89年减少0.26。c.国际客集中在日本市场(40)。d.潜在市场(大陆、韩国)之开发有待突破。b.供给面：a.设施成本高影响竞争力。b.质量有待提升。c.观光环境国际化及便利性不足。d.投资计划审核程序长。e.教育训练与产业需求不符，学校(学院)训练经理人才，基层员工产业需自己训练。六、休闲农业未来发展趋势1.善用农

15、业资源1-1休闲农业资源主要来自农业资源本身，是将农业产业资源妥善规划做为休闲使用。而农业资源系指农村环境中具有可满足人类从事各种活动需求之环境特质，农业资源与休闲农业具有密切之关联性。a.休闲农业是结合农业生产、农民生活与农村生态三生一体的农业经营方式。b.农业拥有自然的环境与开阔的空间是人们舒解身心、生活体验与满足心理需求的基本必要条件。c.农业具有实用性、生态性及生动性等特质可满足人们体验享受成长与丰收之喜悦。d.农业资源之生活性、乡土性及亲切性等特质可满足人们回归自然与追寻纯朴生活的企求。e.农业资源之技术性、特殊性及神秘性等特质可满足人们求取知识的需求。f.农业资源之丰富性、多样性、

16、变化性及趣味性等特质可满足人们求新求变与感官体验之需求。1-2农业资源包括农业生产、农民生活及农村生态等三大类别。这些农业资源可分别以解说、展示、参观或观赏、参与操作或制作、比赛、摄影、纪念品、或采摘与品尝等方式导入休闲活动中。1-3休闲农业园区若能依据其专长资源，充分应用在休闲体验活动上，则可发挥地方特色，达成多样化、精致化与独特性，亦可使休闲农业永续经营与发展。2.加强经营主体之策略联盟无论是观光农园或是教育农园，甚至是休闲农场，其本身的资源都是有限的，很难满足游客停留较长时间的需求，必须透过策略联盟，资源互补互利，以避免恶劣竞争，而达双赢的目标。3.加强教育解说服务教育解说兼具教育性、娱

17、乐性与宣传性等多种功能。教育解说亦是达成环境教育和培育环境伦理之最佳途径。同时教育解说服务亦能提升游客高质量之游憩机会与体验，进而达成教育消费者，并协助经营者达到经营管理之目标。4.加速市场区隔维持乡土特色a.与一般休闲旅游业之区隔休闲农业有别于一般休闲旅游业，它必须是运用特有的乡土文化、乡土生活方式和风土民情去发展，在经营上，注重农业经营、解说服务、体验活动、民俗文化活动，在整个观光游憩的空间系统中显现它独特的风貌与特色。b.休闲农场间之市场区隔随着国民所得提高，未来国民休闲旅游的需求也会随之改变，将会从追求低廉物品价格取向的消费型态，转向追求精致、高级、真才实料及个性化取向的商品消费型态。因此维持乡土特色，配合当地传统文化、景观与自然环境条件，发展真正的休闲农业，相信经得起时间的考验。5.强化营销策略掌握市场需求a.理念引导经营管理农民从传统农业生产转型以服务理念为主的休闲农业，普遍缺乏市场导向经营管理理念。b.掌握商品之周期性加强农场内外环境、游客消费