蒙牛友芝友酸奶饮料上市方案.ppt

1、蒙牛中原深度之旅,蒙牛酸牛奶（饮料）华中上市推广方案,A.湖北省 B.湖南省 C.河南省,蒙牛中原深度之旅,华中地区,中国经济的核心区,中国,武汉、长沙、郑州,核心区域的原动力,华中地区,蒙牛,开启华中市场的金钥匙,武汉、长沙、郑州,在核心区的核心点寻求向全区域的裂变发展,深度之旅第一站 寻求目标市场核心,产品形象主要在这个层次考虑 主要满足消费者的基本功能需求,品牌形象主要在这个层次考虑 主要满足消费者的情感共鸣,企业形象主要在这个层次考虑 满足消费者的品牌主张,传播的诉求方向与层次 -我们用这个模型来分析消费者的需求层次,继续做大酸奶市场 争做区域主角,随着酸奶市场的日益成熟，消费者对酸奶

2、及益生菌的认知，酸奶的市场份额正在进一步扩大。 华中地区的酸奶消费水平比其它区域成长速度较快。 酸奶整体市场处于市场培育成长期。,市场除了基本的口味需求外，随着益生菌的认知度提高， 将逐渐成为酸奶的基本属性，其潜力和容量都是最为庞大 的，也是我们的主要业务来源和一切品牌发展的基础和保 障。,深度之旅第二站 找寻市场竞争目标,华中地区的乳品市场在“回奶事件”之前，光明在此区域占有绝对优势，在此次事件之后，光明意欲重整资源，摆脱“回奶事件”的阴影。而伊利与福建长富的合作，更是想从华南市场深耕，进而渗透到华中。而一些当地品牌在当地也有一定的影响力。,感觉,前有伏兵 后有追兵,光明摆脱事件阴影，困难重

3、重,伊利对于华中市场，本地化是短板,地方品牌还没有形成核心竞争力,假象,深度之旅第三站 深化蒙牛品牌主张,利用蒙牛母品牌 进一步催熟酸奶市场 普及益生菌知识 强化酸奶第一品牌,蒙牛品牌主张 健康是强国之路,深 化,美丽益生 健康全家,消费者洞察,现有蒙牛酸奶和饮料的消费者： 青少年和年轻女性,情感 利益点,时尚 健康 值得信赖,深度之旅第四站 沟通策略,暑期作为饮料的销售旺季是全年中的重点市场契机 作为低温产品，有望在暑期制造一个消费高峰 新品上市周期以3个月为渗透，符合消费者对一个全新广告讯息的认知周期,推广基点,推广市场,重点策略沟通市场 武汉、长沙、郑州 三个省会级城市作为重点的战略市场

4、是必得的竞争区域 以武汉进行整合的全方位品牌渗透，建立品牌知名度，扩大品牌影响力 长沙、郑州进行组合性推广 沟通策略覆盖市场 襄樊、宜昌、驻马店、洛阳、张家界、岳阳、郴州、衡阳 八个城市作为蒙牛酸奶的重点战略市场有利于蒙牛酸奶的市场推广 这八个城市进行覆盖性的品牌渗透，可以借用“全家总动员”的活动效应建立消费者对产品的认知 以八个城市为原点向周围区域进行精耕细作，进而辐射华中全区，对整个华中区进行深度挖掘,整体推广活动主题和口号,活动主题：体验时尚健康之旅 活动口号：畅游蒙牛大草原 品味健康纯世界 通过让消费者参加全身心的体验活动，来深切了解蒙牛的对品牌的追求，对品质的追求，更是对消费者健康无

5、微不至的关爱！,打出市场组合拳,蒙牛欢快六一行,终端促销,全程跟踪“健康营养咨询周”,（合理运用媒介策略和终端策略）,公共关系活动,体 验 时 尚 健 康 之 旅,风景一,“蒙牛欢快六一行” “蒙牛健康快乐之旅” 主题游活动 目的: 为蒙牛酸奶知名度做进一步的延伸，并为下一步的推广打下 基础。 形式: 在少年宫或公园举办大型主题游活动，提供娱乐、食品等。 在活动中向孩子派送蒙牛酸奶产品，向父母分发宣传单张。 并可为游戏活动提供有蒙牛标志的奖品。 对象: 孩子及其年轻父母 支持: 电视广告 (活动字幕)、报纸广告 适用: 武汉、长沙、郑州等省会城市,风景二,销售促销 目的:吸引尝试性购买 形式:

6、“店内买三，店外凭票赠一” 产品:为不伤及“LABS”品牌，以180g或220g小物顶包乳酸 饮料等部分产品作为促销拉动 适用:省会级城市及确定的三类城市 支持:电视广告 (活动字幕) 海报 期间可考虑结合部分新品试饮： 平时：进行普通试饮 周五-周日：设立促销台进行试饮,风景三,社会公众形象 蒙牛奖学金 / 教育基金 目的:树立乳业第一品牌的社会责任感。 形式:建立以蒙牛冠名的奖学金或教育基金，以奖励优秀学生或 资助来自贫困家庭的学生。可考虑与体育营销的结合。 对象:孩子及其父母 支持:软性宣传、户外广告、新闻发布 适用:可覆盖全区域,风景四,社会公众形象 蒙牛奖学金 / 教育基金 目的:树

7、立乳业第一品牌的社会责任感。 形式:建立以蒙牛冠名的奖学金或教育基金，以奖励优秀学生或 资助来自贫困家庭的学生。可考虑与体育营销的结合。 对象:孩子及其父母 支持:软性宣传、户外广告、新闻发布 适用:可覆盖全区域,健康/营养咨询周 目的:建立蒙牛酸奶的可靠性与权威性，并进一步阐述“益生菌”类知识 形式:安排医学专家在人流集中的公共场所有关菌类对人体健康、营养问题的咨询。建议与有关权威机构一起组织此活动。 对象:青年女性 支持:电视广告(活动字幕)、报纸广告；电视、报纸新闻报道；宣传单张(册)。 适用:襄樊、宜昌、驻马店、洛阳、张家界、岳阳、郴州、衡阳等类三类城市,旅行全程咨询,媒介策略,利用创

8、意媒介，最大程度扩大广告关注度，加强消费者对产品的记忆，建立品牌认知，可以有效的提高消费者在终端的品牌第一提及率 上市期消费者户外活动要高于室内，所以首要选择有效到达率高的户外媒体，如候车亭、灯箱、地铁等 但是传统大众媒体尽管可以保证较高的到达率，但是媒体形式不足以有力吸引消费者的新奇与关注，我们在保证高的有效到达率的同时，更要寻找与媒体创意的最佳结合点，有效的将产品的活力清新传播给受众,终端策略,有效把握消费者实现购买的最后一道 利用终端的重点布置 拉动消费者在终端实现购买 吸引消费者对产品的初次尝试,产品包装设计,125g酸奶原味、复合果粒、木糖醇,125g酸奶十连杯效果图,180g酸奶原味、草莓,180g饮料原味、草莓,125g袋酸奶 原味、草莓、木糖醇,12