第二十章 大品牌如何拥抱小微博一

1、微博营销手册第二十章 大品牌如何拥抱小微博(一) 在我们印象中，国内很多传统的大品牌对新事物、新技术的反应比较迟缓，总带有一种尾大不掉的笨拙感。都说船小好调头，在很多中小电子商务把微博营销做得有声有色的时候，国内的大品牌是考虑微博营销的时候了。当然微博毕竟是舶来品，是个新玩意儿，因此在对微博营销的认知程度上，中国很多品牌还在初步阶段：缺乏微博营销的专业人才，对微博营销还没有体系化、规范化。大部分企业几乎都没有专门负责微博营销的人员，虽然看到了微博营销的力量，但是找不到一条成熟的路径，各大微博经营者也试图通过各种方式带动企业微博发展，使企业微博成为一种成熟的营销渠道。相比之下，国外的很多大品牌已

2、经将微博作为企业营销的重要组成部分，实现了品牌和销售的双赢。关于品牌企业的微博运营，我们已经讲过，在这里就不再赘述。本章主要以国外品牌企业的微博营销案例为主，以期对品牌的微博营销有一个创意的参考。一、戴尔电脑把微博做成柜台，做足700万美元 不管公司喜不喜欢，这些客户间的网上对话总是要发生的。问题是你想不想加入这些对话?我的看法是，当然要加入。你可以从中学习，加快你的反应时间。通过聆听和加入对话，你会成为一个更好的公司。戴尔创始人迈克尔戴尔以渠道创新闻名的戴尔电脑一直是很多人津津乐道的品牌。由于是做直销，戴尔电脑是没有零售店的。在以往的销售渠道中，它只靠一些平媒广告，加一个电话以及一个电子邮件

3、地址，就做它的直销生意。2007年6月，刚刚诞生1年，当时很多企业都只是把它当做一个用140字发牢骚，表达想法的互联网应用而已。最多也只是用发布新品信息或者其他最新的品牌产品信息。当时可能由于的用户数量还很少，加上的商业潜力还没有被发现，因此没有品牌会料到还能帮助自己赢利。1用柜台与用户坦诚对话在500强中，一向善于渠道创新的戴尔迈出了第一步：他们率先在销售产品。成为戴尔的另一个销售据点，的柜台功能被发掘。戴尔电脑在上开了几个账号。其中Delloutlet 是专门销售产品的，DellSmBizOffer 是专门针对中小企方案的，DellCares 是负责售后服务的，还有DellLounge、D

4、ell_Business 等不同的账号，处理不同的需要，跟不同的受众沟通。对于戴尔这样一个大品牌来说，只要愿意花钱，雇佣几位员工，增加几台电脑和服务器来运作，就能让自己拥有足够多的粉丝，那么要完成销售业绩的指标，根本不是难事。很快，戴尔就用为自己带来了1500万的粉丝，并且这一数字至今还在不断攀升。令戴尔感到意外的是，大部分用户最后都在上产生了消费行为。开通的当年，戴尔年销售额做到100万美元。随后的6个月时间里，销售额又激增一倍达到200万美元，到2010年，戴尔电脑在美国的销售额，超过30%是从微博等社会化媒体转化而来，而这一数字已经增长到700万美元。戴尔的做法很简单，把微博当成一个柜台

5、，将产品资料和价格以微博的形式推送给粉丝。其中的有兴趣粉丝只需要点击上面的链接，就可以进入戴尔的销售页面。与获得销售收入相比，戴尔更加看重在上能和客户之间建立起来的紧密、直接的关系，实现坦诚和双向的沟通。戴尔全球副总裁马尼什梅赫塔曾经说过，戴尔当初选择的初衷就是想知道并关注客户在说什么，并没有给下达销售指标。但是没想到“无心插柳柳成荫”，戴尔获得了这么多用户的关注和销售业务。2微博内容的复合策略 很多企业都将作为单向推广渠道，并发送过多的推广信息。“微博可以发企业产品广告吗？粉丝会吗？”这是戴尔最初接触营销时候的困惑。经过长时间的尝试，戴尔最后得出的答案是：“通过向用户滥发信息会使用户取消对你

6、的关注，你的形象也会大打折扣。”戴尔开始格外关注每条信息的质量，不滥发信息，但同时会着重精选粉丝关注的促销信息，并且要以用户能够接受的表达方式进行传播。戴尔在内容上采用了多方面信息的复合策略，这些内容主要分为：公司新闻、打折信息、博客账户、社区账户。其中，有两部分内容负责聚集粉丝：第一，无论任何信息都要有价值；第二，要及时互动反馈。从布局上，戴尔创造性地确定了一个微博的多样化战略，即并不仅限于一个账号。如果你只是想找打折信息，可以关注DellOutlet；如果你只想了解戴尔的突发新闻，便可以关注Direct2Dell。为了迎合用户的兴趣，戴尔还专门设立推广用的账户，为那些对此感兴趣的用户提供纯

7、粹的推广信息。这样做的目的是可以满足不同人群的需要，并通过此途径与全球各地的各类用户进行交流，并满足他们的需求。3如何实现微博效果评估 如何评估微博的投资回报，是营销圈一直在讨论的话题，因为很多企业对此很模糊，所以对于微博营销非常迟疑，一直处于一种观望的状态。戴尔认为，考量评估微博营销的指标和业绩需要一套全新的衡量投资回报的方法。它建议可以对每一个项目进行累计评估，而非用单次的营销做评估。同时戴尔也认为，如果你这么做，可能把太多时间、财力和精力浪费在定义什么是投资回报上了。戴尔如何评估微博平台的效果呢？它把效果分为短期和中长期两种。就短期来讲，评估标准为发帖的数量和质量、粉丝人数、评价、参与度

8、、账号的整体影响力，以及微博带来的业务量(这个主要视微博账号的性质而定)。而在中期来看，需要衡量微博是否帮助戴尔改进了在网上的声誉。从长远来说，戴尔很关注这个平台是否帮助公司和用户更好地沟通、为用户更好地服务，是否帮助戴尔实现整体业务目标。4戴尔微柜台的人员配置 2007年戴尔就制定了微博的多样化战略，同时戴尔对微博管理的人员和组织架构进行了规范化调整。具体是怎样的呢？上文我们介绍到，戴尔有很多微博账号，其实戴尔在和新浪微博上的每个官方账户背后都有一个综合团队负责，而且每个账户都有一个负责人，但是团队成员是跨部门的。一般来说，账号会由所涉及领域业务的员工来牵头负责，销售部、技术支持和客户服务部

9、门的成员也会参与进来，起一个辅助作用，如果客户有任何问题，这些工作人员都能够及时解答，确保和用户之间的双向沟通。同时，戴尔在全球有一个专门负责社会化媒体和社区的部门，这个部门负责该公司的社会化媒体战略、投资、培训、评估和全球化等大方向。他们会和中国本地的工作人员一起摸索出适合中国地区但又符合公司整体战略的本地社会化媒体战略和策略，然后跨部门进行协作和实施。在戴尔，社会化媒体营销一直是一项跨部门的工作，因此团队的构成也了传统营销团队的概念。戴尔的中国团队中既有懂技术的工程师，也有熟悉媒体运作的市场营销人员。背景各不相同，自然带来的观点也不一样，这样就会产生很多创新性的碰撞。据了解，其中很多人可能

10、以前从来没有做过营销，但是现在在微博上代表公司和客户进行交流。这样最大的好处是，他们的心态轻松，自然真实，代表着公司新的形象。5全员参与微博营销 戴尔做微博营销，希望全员参与，让公司各个部门都参与进来。目前，戴尔的社会化媒体营销主要可以分成四个方面：一是商务网站与社会化媒体内容的整合；二是建立戴尔的社区；三是与外部社区的合作，包括、Orkut、Flickr 等常见的社会化媒体网站，以及此次在中国建立的戴尔中国新浪微博；第四则是鼓励普通员工加入社会化媒体。这一点或许会让很多公司费解。因为许多品牌公司对员工将自己的职务信息公布在微博展示十分谨慎，生怕员工的言语不当影响公司的形象，一些公司甚至对员工

11、在微博谈论工作内容做出了严格的限制。而在戴尔，除了企业的社会化媒体账户，积极鼓励员工在网上亮明自己的身份，作为企业的形象大使和用户交流。实际上，对于戴尔来说，微博已经不再是简单的营销工具，它已经超越了营销的范畴，正在逐步渗入到戴尔的每个部门，不仅仅和市场营销人员使用它，客服和技术人员也用它替用户解决问题，内部研发人员通过这些网上用户的反馈得到有用信息，帮助他们研发产品。戴尔目前在全球社会化媒体网站上的总用户人数已经超过了350万。戴尔坚持认为，只有当微博等社会化媒体真正变成了公司每个成员的工作，它才会发挥最大作用。戴尔的这一观点也很有道理，从某个方面看，企业的个性，不正是千千万万员工个性的汇总

12、吗?仅中国来看，目前已经有很多戴尔员工活跃在新浪微博上，戴尔在中国有成千上万名员工，有谁会比他们更了解我们的产品、品牌和客户需求，谁会是比他们更好的戴尔品牌大使呢?戴尔接下来思考的是，如何进一步开发员工在微博的潜在能量。二、微软 Xbox：用微博降低客服成本为什么一个市值580亿美元的巨头公司要在微博上花时间看用户的各种抱怨？微软似乎要摆脱冷冰冰的傲慢形象，力图用微博改善与用户之间的关系。对于微软 Xbox 的客户服务部门来说，在微博上没有小事，不仅不能因为微博语言多么粗俗而置之不理，反而去用和善的态度与消费者沟通。1风一样的客服速度 当一条抱怨的微博出现时，微软 Xbox 的客服部门就能在任

13、何质询电话或邮件涌入之前，率先“捕捉”到这条信息并技术部门立即着手排除故障。反应之快，令人咋舌。有了就像在大街上装了两只耳朵，微博识别和修复各类问题的速度大大提升。果不其然，在开始客服不到一年的时间里，Xbox 客服微博精英舰队已经成为Xbox客户服务的重要支柱，并在各项客服渠道的满意度打分中位列首位。他们的付出得到了回报：这个团队最近获得了一项吉尼斯世界：“上反应最快的品牌”。在使用之前，微软已经开拓了各种方法为Xbox 的玩家们提供技术支持：电话、电子邮件、在线自助服务和论坛。你会问，既然已经有那么多客服渠道，为什么还使用人力和财力来用呢？微软这样回答：具有随和、即时、人性化的特点，可以补

14、充其他客服途径的不足。从另一方面看，越来越多的 Xbox 狂热玩家之间的讨论，慢慢转移到。当他们想发牢骚、抱怨的时候，很少人会选择打电话到服务中心去问询，而选择这种适合抱怨的平台。Xbox 没有大张旗鼓地启动服务，一开始最简单的工作就是用基本的搜索（searchcom）来监测所有提到 Xbox 技术支持问题的微博。没有低调的处理方式，反而为 Xbox 加分不少。当一个玩家在遇到技术问题时，在上抱怨。Xbox的工作人员，立即对他做出了细致的回复。这让用户非常惊讶。“哇，如此即时的客户服务？这太棒了。”这是一种非常好的用户体验，直接提高了顾客满意度。Xbox 不仅把当做一个即时客服的平台，而且将其

15、视为一个发布消息的媒体，可以把故障用最快的方式告诉游戏玩家们，甚至在电话打到服务中心询问怎么回事之前就到了。Xbox 客服团队的粉丝们一般也会迅速转发，增加了问题的曝光率，很多人在遇到类似问题的时候，就会按照相关的方法自主解决，大大降低了客户服务的成本。同时，如果有重大中断或者故障发生，Xbox 可以通过直接对外传播信息。帮助我们先发制人、消除隐患。Xbox 的客服团队还用投票进行满意度调查，对每一位顾客及其参与情况进行关注，因此 Xbox 微博精英舰队决定拓展上的服务。他们发现上的用户们给出了很高的顾客满意度及问题解决率，这正是我们做客服的关键衡量指标，也确实为我们扩展上的业务铺平了道路。2

16、如何实现即时服务 Xbox 首先提升账号的曝光度来让更多的粉丝知道 Xbox 客服团队的存在。当微软正式启用Xbox 的客户服务时，他们在微软的服务页面上增加了账号的入口，点击后可以直接链接到Xbox 的页面。此外，他们还用竞赛的形式增加粉丝数量和曝光度，整个活动持续一个星期，每周该团队都会发布一个 Xbox 相关的问题。用户们只要在截止日期前用回复就有可能获得各种奖励（如游戏、周边产品、海报等）。得奖的条件是，这些玩家必须是在问题发布的两周内关注Xbox 的“新粉丝”，这样做的目的当然是为了增长Xbox 客服团队的关注度。这与国内的奖品+加粉的方式不谋而合。在拥有了大量粉丝之后，Xbox 的

17、团队还继续使用竞赛的形式来维持粉丝的忠诚度。同时每天会发布6到8篇文章或新闻，保持用户与品牌的互动。Xbox 精英舰队如何做到即时客户的呢？他们总共有10名专职成员，并且全部专注于上的服务支持。据统计，他们每周的回复时间总共达到了91小时，包括晚上和周末，因为这些时间都是玩家们使用 Xbox 的高峰时段。比如，当一个玩家向XboxSupport 发送了一个问题，所有的服务代表通过同一个账号进行公开回复，每周微博累计5000条左右。机器人的信息或者语言特别粗野的信息。当然，也有一些问题在上是不方便解决的，比如对于一些涉及账单、付费的问题或者更复杂的问题，Xbox 精英舰队会把它们转交给另一个服务

18、团队，或者与玩家进行私下交流。该舰队还主动关注上的各种关于Xbox 客户服务的词组，如“红灯闪烁”，“无法连接”，“Xbox 连接失败”等。在这里，和传统的客服方式不同的是，舰队们不能像电话服务里那样要求客户明确服务类别（“硬件问题请按1，软件问题请按2”），他们必须自己预测玩家们要说什么。考虑那些问题是非常有意思的，不论我是一个39岁的女士还是一名放学后窝在沙发上的14岁少年，当我遇到问题的时候我怎么表达呢？我该说些什么？有的时候微博精英舰队成员们会在关键字里包括一些“不文明语言”，以便发现问题，这也体现了他们对Xbox 玩家的了解。该团队密切监测所有相关的搜索关键词，并且收集数据向微软公司

19、展示他们的服务价值。每周一次的Tweet 投票则用于收集顾客满意度等信息。到目前为止，Xbox 微博团队的顾客满意度远高于其他渠道。Eakin 把这归功于的有效形式，不需要打电话就能向顾客提供即时服务。值得注意的是，微博舰队能迅速找到并解决问题，避免了许多高成本的质询电话，大大节省了客服成本：如果考虑到能避免的呼叫数量，从投资回报率的角度来看微软 Xbox 已经基本收支平衡了。如果你正在考虑如何分配你的客服预算，计划不同的客服渠道，可以使用微博。能提供独特的人性化的沟通，这是现在许多消费者都非常渴求的。这种非常个性化的沟通形式所带来的价值是巨大的。Xbox 的客服团队有几个技巧值得分享：首先，

20、回复所有的，微博舰队会回复所有含有XboxSupport 的公开微博。其次，他们还特别关注对受众的洞察。他们会考虑 Xbox 的消费者会怎样表达自己的抱怨，通过用工具监测相关的关键词，找到且回复。在回复之前，他们先接触他们或许只是简单的自我介绍。再有，Xbox 的能提供一对一的人性化沟通，这是消费者们所渴求的，他们还会鼓励粉丝参与竞赛、阅读新闻、分享文章、转发微博等。最后，就是赶在粉丝打电话质询或者抱怨之前，利用的公告板来粉丝们服务出了故障。这样有助于控制不满情绪的扩散，遏制住了潜在可能出现的。三、优衣库：用微博与粉丝实现趣味互动 互动活动是微博营销的重要手段，一个新鲜有趣的互动活动不仅能大大

21、增加粉丝数量，并且能形成良好的用户体验，提升品牌形象。而在互动活动中，粉丝参与度是关键因素，它对品牌活动的效果产生直接的影响。粉丝的参与度表现在粉丝对品牌活动的积极性上，同时也包括品牌活动对粉丝的吸引力。根据微博粉丝参与程度的高低以及粉丝的行为表现和动机，微博活动的粉丝类型可以分为“看客、评论员、积极分子、代言人”这四个层级。具体如下。优衣库深谙粉丝的参与之道，推出了一系列的创新营销活动，让人大开眼界。围绕，优衣库的微博营销一直广受好评。1优衣库的 UTweet 活动：简单对话与互动视频 2010年优衣库为新品“UT ALL STAR”系列花费不少心思。创意和传播都以结合微博平台你言我语的简单

22、对话模式，推出新一季的精彩互动活动：UTweet。网友们通过登录自己零散的言语，通过搜寻与关键字相关的话语。UTweet 则沿用用户登录和搜索，为你定制一段互动视频，在 UTweet 输入用户名或者关键字，又会给你带来什么意想不到的惊喜呢？选择键入用户名或关键字，生成以对话形式的不同视频内容。完成视频后的用户或关键字，将被UTweet 记录。并通过图中四列小号字体显示的上端（用户名）和下端(关键字)从左至右移动变化。UTweet，取义自，像鸟儿一样叽叽喳喳鸣叫之意。无论你键入的是用户名或者是你所感兴趣的关键词，UTweet 都会自动帮你生成一段相关的个性化广告视频。视频里用户头像是以用户名或图

23、像原型为你度身定做的。它被波普化成红白的优衣库 Logo，并且随着每一条虚拟内容的跳出，在轻快的jazz 乐曲里富有节奏感的 “U”“T”喊声。如果你不是的用户，也能参与UTweet 简单有趣的互动娱乐。UTweet 同样能让你亲身体验这 Tweet 狂想曲。直接键入关键词（如 Alicia Keys ），UTweet 同样生成了一段视频。不同的是，你会发现各式各样的碎言碎语，一切关于“Alicia Keys”。优衣库不同于往年在创意中的大胆用色，UTweet 返璞归真使用其品牌logo 的颜色，红白相间的简单色调与时尚设计，不让整个视频单调，更强化品牌形象。“U”“T”喊声随之不同图像和内容

24、的出现，是整个视频融汇主题的关键。“U”“T”的多重意义。不论是活动主题UTweet 还是伴随乐曲的“U”“T”喊声，甚至是 UT ALL STAR 系列，“U”和“T”不仅代表中的“YOU”和“Tweets”，也代表了“ 优衣库”和“Tshirt”。 “UT”精妙融合了创意主题 UTweet、传播通道以及优衣库品牌，环环相扣，层层深入，也充分将“UT ALL STAR”主题隐形置入于整个广告视频。“STAR”让你成为视频主角。在视频中会间断出现模特穿着优衣库的系列 Tshirt，配合经授权的当今最热门动漫画、卡通及电子游戏主角，和 Tshirt 图片原作交替的画面，不只让我们知道“UT AL

25、L STAR”何谓“STAR”。而源自我们名字的 logo 在视频中的频繁出现，也让我们在不知不觉间成为专属自己视频的STAR。运用社交媒体创造交流，强化优衣库品牌认同。在 UTweet 参与互动游戏，就像在闲来无聊的时候把自己的名字键入搜索引擎，其结果比搜寻引擎带来更多惊喜。网路产生的个人化的资讯与视频，让你禁不住好奇心想多玩几次，看看会产生什么有趣的内容。再加上UTweet还赋予了网友主动权来产生个人化内容，让网友想进一步分享，成为网友之间有趣话题。UTweet 结合简单与时尚，艺术气息浓郁却容易亲近，广为大众接受与喜爱。红白的个性化Logo 和源自真实的对话激起互动，引发网友与社群分享的

26、冲动。加上优衣库乘社群网络之势，让网友可选择将视频通过分享给好友或下载专属于自己的logo，加强了优衣库的品牌认同感。互动营销重在挖掘网友间的潜在共性，在娱乐中拓展品牌效应，在游戏里宣传品牌文化，通过娱乐或游戏吸引高度参与。在简单有趣的互动活动中，网友主动分享活动信息，强化了对品牌的认同。优衣库成功善用了网友自发性的宣传，扩大品牌的影响力。广告利用各类微博的传播形式已不是推陈出新的营销手法，UTweet 的营销创意不仅结合新的网路应用，更实现了品牌精神“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”，成就了以网友为主角的网路营销典范 UTweet。创意的奇思妙想不只在吸引消费者的注意，将简单的事物赋予新的意

27、义，让活动具有娱乐性与分享价值，更能进一步获得消费者的拥戴，得之口口相传。2优衣库的“越多 Tweet，价格越低”活动 微博与价格玩花样，你能想出什么好点子？丢掉转发+奖品的老套模式吧。来看一下优衣库如何玩微博与价格的互动。2010年9月份，优衣库在英国的购物网站重新上线，为了宣传造势，优衣库举办了一场“越多Tweet，价格越低”的微博营销活动。首先需要用户登录活动网站，他们会看到网站首页陈列了优衣库的10款衣服。怎么玩呢？优衣库在每件衣服下面放入了一个微博按钮：Tweet。当有人 Tweet 某件衣服时，这件衣服的售价就会降低，而最低折扣优衣库定在了三三折。参与这个活动的前提是你拥有一个账户

28、，这样才可以在网站上选择一件衣服，此时网站就会告诉你目前这件衣服有多少条 Tweet，售价多少，折扣又是多少，距离最低价格还差多远。同时系统还会帮你写上一段文字，当然你也可以加上自己想说的话，然后猛击“Tweet”按钮，系统就会提示你“在你的努力之下，价格又下降了”。这肯定会引起你的兴奋感吧，毕竟优衣库把这个打折活动做成了一个游戏，而且是门槛很低但是参与很高的游戏。似乎优衣库根本没打算通过这个活动给自己的账号增加粉丝，到现在为止，英国优衣库的粉丝也只有5000多人。这对于做惯了国内微博营销的我们来说有点不可思议，至少完全不把粉丝数量放在眼里的微博营销活动还真是少见。这个活动的最大特点是将部分产

29、品的定价权交给了微博粉丝，从而大大提升了粉丝的参与热情。以往企业与用户之间具有明确的分工，企业负责从产品设计、生产到营销的全过程，用户仅仅是被告知、被劝服。然而在消费者主权的时代，企业的微博活动可以尝试一下给粉丝授权，或许能收到意想不到的效果。“寓促销于娱乐”是很多企业经常采用的策略，但是活动的创意却是限于平庸。原因之一是不懂得给粉丝授权，既然你想让粉丝广泛参加你的活动，除了设置低门槛，更应该让他们得到价值，得到利益，这种价值和利益不仅仅是促销产品，而且是一种新鲜有趣的互动体验。如何授权给粉丝呢？你可以考虑以下几个问题：产品的促销折扣，是否可以由粉丝进行投票来决定？新一轮的广告创意是否可以接受

30、粉丝的评判甚至否决？你的产品包装设计，是否可以接受粉丝的投稿？这些授权可以最大化提高粉丝的参与度，通过粉丝的转化和评论，从而让粉丝逐渐成为品牌的“代言人”。这个活动还有一个有益的启示就是：比起粉丝数量，品牌更看重如何激发用户创造内容。微博的内容一直是极为重视以及希望推动的。超过15亿的用户，也的确很难做中心化。或许可以考虑由某些少数意见领袖来引导舆论，但是可能需要的营销成本将是一笔天文数字。因此，在上企业想要达到最大的碎片覆盖效果，唯一的手段就是动员全平台的使用者都来创造内容，用碎片化碎片化，而显然优衣库成功做到了这一点。为什么不考虑使用别具一格的微博促销呢？促销行为在微博时代变得越来越有个性

31、化的需求，消费者希望他们付出与品牌社交努力的同时，品牌可以回报他们，而这些回报里必然包含产品的促销和优惠。但是广告主逐渐发现，消费者对于千篇一律的“全国通行”的打折券和电子优惠券已经不是那么感兴趣了。更多消费者希望他们获得的优惠是与众不同的，有趣的。比如广受欢迎的甜品专卖店 Tasti D-lite 就经常发布一些专用的优惠券，客户可以打印出来并在最喜欢的 Tasti 店里兑换使用。他为每张优惠券设置了特定的代码，使用时需要在Tasti 的每台收银机终端中输入，以便跟踪优惠券的转换率和最终的销售量。从这些数字可以推断，如果在上运作得当的话，优惠券活动可以超过类似社交网络平台上投放的精准广告。相

32、比企业官方网站上的电子优惠券，虽然这些可以随时下载使用，但是消费者一般不会主动去访问企业官网，这些优惠券都是消费者只有“偶尔看到”或者“偶尔想起来”的时候才会使用，也只有那个时候，它才有可能发挥一些促进消费的作用。微博这种更加有用户体验针对性的优惠措施更能引发消费者的“主动”动机，而且可以更好地拉近品牌与消费者之间的关系。第七章 大品牌如何拥抱小微博(二)四、菲斯卡剪刀：在微博上把品牌人格化，销量增三倍几十年的品牌实践证明，消费者不再对那种冷冰冰的品牌感兴趣，他们更喜欢那些能够理解他们、能与他们谈心的品牌。在微博时代，企业的官方微博缩短了企业与潜在用户的距离，越来越多的企业将社交网络作为免费的

33、在线客户关系管理。可以预见的是，企业在微博中的营销形象需要有拟人化，在实施微博营销中永远无法忽略、也永远不能面面俱到的就是用户的心理感觉，企业在微博中赋予了人格化的特征，用户也认为面对的不是一个静态的账号，而是能带来良好感觉的沟通对象，因此对企业微博也有所期盼和要求。往往那些人格化的企业品牌，以拟人化的语言体系和终端用户互动，更容易受到用户们的喜欢。企业在微博上同样需要树立人格化的品牌，它也要有性格特征，以拟人的行为表现得活跃，而且要提供高质量的打动人的信息。1热爱社会化的菲斯卡人剪刀和微博有关系吗？看上去似乎是两条平行线吧。然而有一家专门生产剪刀的公司利用国外的微博等社会化媒体将年销售额提升

34、了3倍。这家公司是芬兰的著名工具制造商菲斯卡(Fiskars)公司，是一个拥有350多年历史的老字号品牌，在剪刀、手斧和园林工具的设计上独树一帜，主张将人机工程学应用到最简单的手握工具的设计中。菲斯卡的设计往往代表了新一代同类产品的发展趋势。剪刀并非一个非常大众化的产品，菲斯卡正是利用了自身产品特性，并且将关于剪刀的琐碎概念整合在一起，使用品牌人格化策略，最终确立了一套优质策略“菲斯卡人”方案（Fiskateers）。其核心理念是用“剪刀手工家居生活人与人分享”这种环环相扣的链条以“网络社区”为载体深入口碑市场，成功地利用了微博等社会化媒体工具创建了覆盖全球的忠实用户群体“菲斯卡人”（Fisk

35、ateers ）。这让菲斯卡这家有着360多年悠久历史的老品牌焕发新的活力，来进行产品的创新，让社区来定义产品。“菲斯卡人”全球社区充分利用新兴的社会化媒体工具：博客、网络电视、视频分享、在线聊天等方式，使公司与用户进行交流，并运用一传十、十传百的口碑攻势，互动、分享与反馈的立体信息交流模式，结果收益壮观，而这一切非斯卡仅仅用了不到50万美元。如今的网络时代，微博正在改变着这家企业的经营方式，让越来越多的忠实用户参与到企业的宣传和产品创新过程，而这一切，都不会给企业增添任何成本。2从企业官网到企业官博，粉丝是最好的代言人10年前，企业的官方网站是很多品牌企业的必备工具，在当时还是少数企业的专利

36、，毕竟在那个时候，网络并不普及，企业的官方网站依然是件奢侈品，更多是一个面子工程。到后来，官网渐渐普及，如果你的企业没有一个网站，你在网络上是不可见的，没有人知道你是谁，能提供什么样的服务，更不要说给你带来什么经济效益了，即使有人想起来要在网络上搜索下你的企业网站，也不能得到你们公司的任何信息，因为你的企业不在网上。然而，在微博时代，官方的命运似乎遇到了难题，消费者刚开始对这些网站抱有很大的好奇，但是后来渐渐对企业这种冷冰冰的官网疏离，官网在企业的营销结构中渐渐边缘化。很多企业现在还没有认识到企业官方微博的重要性，思维依然停留在官网时代。你会发现，很多企业老总的名片或者在产品的包装上都有模有样

37、地印有网址。然而，接着他们失望地发现企业网站依然低得可怜，并不能像预想的那样带来巨大的经济效益。于是乎按照传统的官方推广思维，开始打广告，做 seo，做花钱多效果小的竞价排名，到最后，你的企业网站还是没有人知道，更别说能给你带来像菲斯卡那样销售额的翻倍增长。剪刀品牌菲斯卡也遇到这样的难题，然而不同的是，它拥抱了微博等社会化媒体。当时竞争对手凭借低价让菲斯卡的市场份额不断下降，而已有企业网站因为没有任何新意，也没能给菲斯卡在网络上带来好处，菲斯卡于是才启动了“菲斯卡人”项目。该项目以4名“菲斯卡人”(fiskateer)为首，他们是通过类似超女的选拔方式从全美国众多手工艺爱好者中选拔出来的。菲斯

38、卡公司为他们创建网站和博客，他们通过这些社会化媒体工具分享他们对手工艺的热情和经验，不断吸引更多的“菲斯卡人”加入。起初，菲斯卡公司希望吸引200名“菲斯卡人”加入，将网络上讨论菲斯卡品牌的人数增加10%，但实际结果是该项目启动的第一年就增加了600%，菲斯卡的全球社区如今已经有5500名“菲斯卡人”。企业品牌要想实现人格化，仅仅凭借几个动人心扉的广告，已经不够了。当越来越多的消费者投向微博这一人情味十足的自媒体时，品牌或许也应该从官方网站时代转向官方微博时代了。五、百事可乐：在 上把品牌交给消费者作为新一代的选择，百事或许更应该紧随消费者的脚步，富有更多的创新精神。它也许是个有历史的品牌，但是它绝对不是一个故步自封的老朽。就在不久前， 百事可乐下的子品牌Sobe 已经把广告工作交给了专业数字公司、公司、促销公司， 而完全把传统的大型广告公司排除在外。全面拥抱社会化媒体，成为百事品牌的下一步的策略。以消费者为中心，百事在这方面工