相约哈佛市场营销大赛策划书

1、彩色创意诺基亚 Lumia 800工商管理学院 四大彩纸2011年12月目 录一、市场分析21.企业的目标和任务22.市场现状和策略23.主要竞争对手极其优劣势4_Toc3109819374.营销外部环境分析75.营销内部环境分析9二、营销策略91.目标市场92.营销组合描述11三、行动策划案141.活动目的142.前期宣传143.活动流程144.后期宣传155.物品准备156.经费预算157.预期效果16一、市场分析1.企业的目标和任务诺基亚移动通讯的巨人，是当今世界最大的手机生产厂商，创造了“财富神话”，诺基亚销售量已连续几年居全球第一。它被国际品牌咨询委员会评为世界第五大最有价值品牌，是

2、前十名中唯一的非美国公司。从诺基亚整个企业而言，诺基亚要延续过去几年的利润收入，加大中低端产品的研发和投入，提高行业进入的壁垒。准确把握未来手机发展的趋势，适时推出新一代手机，充分扮演好行业领导者的角色。进一步加强与主流运营商之间的合作。2.市场现状和策略当今社会科技突飞猛进，通信技术也越来越多样化。手机作为通信手段中比较便捷的方式在人们的生活中占据着重要的位置。因此，手机的制造商层出叠现。目前市场上的手机产品处于成熟期，手机产品的批量大，品种更新快，市场上类似产品多，消费者选择余地大，竞争激烈。作为手机业界的老大，nokia在今年来的市场取得丰厚的成绩，在低端高端都有不俗成绩。但是在手机行业

3、的发展中没有永远的老大，三星索爱都在迎头追赶，Moto也在不断发布高端新机希望争夺市场。近几年来,手机市场上风云变幻。一方面，智能手机市场容量不断扩大。另一方面，安卓系统操作操作简洁方便，应用软件丰富，系统更新及时，已广泛应用于各大手机品牌,如三星，htc等。此外，更有iphone以其非凡的魅力不断在市场上攻城略地。反观手机行业的老牌霸主Nokia,却在智能手机市场上不尽如人意，其塞班系统也因更新缓慢，操作不便等种种原因，备受指责。虽然从短期来看，诺基亚依然是中国智能机市场上难以撼动的老大，单从各大手机卖场的诺基亚专柜数量以及目前的街机比例来看就可以做出判断。但长远来看，随着苹果、RIM和谷歌

4、的市场份额逐渐增长，诺基亚已经在高端智能手机市场受压，使得廉价手机成为该公司最有价值的业务。但这项业务现在也逐渐开始受到亚洲厂商的威胁。诺基亚因地制宜，推广从低端到高端的全系列产品。在初级市场，侧重于铺量，着力推广传统的基于语音的普通手机；而在发达市场，将更多地推出具有各种增值服务的新型手机。诺基亚有利竞争从低档到高档所有移动设备范围，而产量优势和成本领先使其成为可能。诺基亚 Lumia 800硬件配置不俗，支持高速数据网络，采用Windows Phone 7.5 Mango系统，1540毫安电池容量让手机待机堪忧。此外，手机外观也相当抢眼。有三种颜色，包括墨黑、湖蓝、品红。可谓“内外兼修”，

5、绝对的绩优股，市场前景良好。策略：启动大规模营销活动，从而弥补微软的劣势。新营销活动的口号是“每天都有新惊喜”( The Amazing Everyday )，该口号意味着诺基亚新产品令人心情愉悦，且新产品操作方便，可令每一天“充满惊喜”。电视广告，到各大网站，报纸 ，电视台，购物中心，电影院以及无处不在的户外广告。都是强大的攻势。 与其他高端产品相比，有更高的性价比。比如苹果 iPhone4S 16G 都要接近六千元，诺基亚 Lumia 800 未来真实的市场价格是：大约人民币四千余元的售价。而为了重新夺回智能手机市场的份额， Nokia 和微软可以进行赔本赚吆喝的大规模铺货和营销攻势，共同

6、推动 Windows Phone 能有更低廉的价格 。实施俱乐部营销，通过诺基亚俱乐部在线社区和用户忠诚度项目提高不同主题的数字化服务，包括标准的合成音铃声、静态和动态图片（手机标示、图片信息、动画屏保）。在终端陈列、销售和服务、传播和实践诺基亚的品牌理念。3.主要竞争对手极其优劣势Nokia Lumia 800 这款手机是面对着的不仅仅是原有的纷繁复杂的手机运营商的竞争，更面临着在智能手机市场上塞班系统不敌安卓系统被抢占先机的威胁，而在这个智能手机成为流行趋势的时代，Nokia Lumia 800 肩负着在中国大陆重振品牌价值，夺回市场份额的巨大历史使命。由上图我们可以知道，Nokia 作为

7、一代手机霸主在中国市场面临着的主要的竞争对手有三星、索尼爱立信、HTC、摩托罗拉、LG、联想、苹果等竞争对手。然而联系此次Nokia Lumia 800 的历史使命以及中国中高端智能手机市场现状，我们得出，Nokia Lumia 800 此次主要面临的竞争对手为苹果、HTC、摩托罗拉和三星。而在这些手机品牌中主要的竞争代表型号可以列为Iphone4s、HTC G10、摩托罗拉MB525 Defy和三星i9100。苹果优势：品牌声誉好、影响力大。手机操作系统先进，高端智能手机市场研究开拓早，引领潮流。手机设计更加贴近人们日益增加的需求。触摸屏操作极为流畅，网页浏览快捷轻松，娱乐功能强大。劣势：I

8、 Phone系统被苹果限制的太死。默认系统缺少很多手机的基本功能如彩信等。中文输入法问题多多，不好用。多数程序不能后台运行，不能满足挂Q的需求。软件数量虽多，但是很所需要付费，不实用。在中国的营销攻势不强，总是运用饥饿营销。价格高。UI推出已经有些时间了，人们会有审美疲劳。HTC优势：定位高端市场，主打智能手机。产品数量多，不同价位的选择多。业绩优良。同时HTC坚持“客户第一”的理念，不限定运营商使得市场达到最大化。作为中国台湾的牌子令中国大陆消费者有亲切感。制作工艺上等。在与电脑的同步操作方面衔接好，兼容性佳。手机价格较低、合理。劣势：新系统不如Nokia操作简单，一般用户用不惯。外观上没有

9、太多的突破，有些设计范县笨重。摩托罗拉优势：摩托罗拉的服务系统相当完善。作为老牌手机，有一定的铁杆顾客和品牌影响力，对于一些早期手机使用者而言有亲切感。智能机款式多样，价格比较合理。质量较好。劣势：手机比较笨重，耗电量大。三星优势：三星主要坚持本地化经营，定位明确，与世界知名企业建立深度合作关系，在中国市场有一定的声誉和影响力。三星手机主要的特色是彩屏GPRS，多数人都赞扬它的屏幕色彩好，由此使得同样像素的照片效果更佳。其次三星手机的外观更加时尚好看，多数人选择三星的原因都是这个。劣势：在年轻人市场的根基不好，娱乐功能不够强大，使用的年轻人主要是因为外观或者家庭影响而选择他。智能手机等高端市场

10、开发不大，很多方面成效平平。4.营销外部环境分析（1）经济：一直以来，世界经济都是波动发展的。从总体态势来看，全球经济发展走出了美国次贷危机的影响正处于复苏时期，虽然欧洲债务危机又爆发了，但是总体上对中国消费市场的影响并没有那么强烈。可以说，由于近年经济不稳定以及物价上涨而未带动实际工资上涨的经济现状，使得人们的消费能力没有太多的增长，消费信心还未完全恢复。但是与此同时这样的经济现状也挤走了一小部分的手机运营商。所以，总体看来，外部经济因素对Nokia Lumia 800 的销售影响还是利大于弊的。（2）法律法规：近几年由于金融危机的影响，国家一直提倡促进内需，在一定程度上使得一些有购买力而没

11、有购买动机的潜在消费者转变了他们的思想成为现实购买者，这扩大了手机的消费需求。（3）成本：就当今的手机技术而言是比较成熟的，所以一般成本较低。但是考虑到Nokia Lumia 800 主打的是智能新系统windows phone，该系统由微软开发地，所以相对而言科研方面的成本上比较低的，就是从短期而言成本不高，但是长期而言比不上iphone使用自主研发的系统成本低。而市场上其他的手机运营商用的是谷歌开发的安卓系统，总体情况和Nokia相似，但是由于Nokia和微软达成了长期合作协议，所以成本情况可能较其他手机品牌有优势。（4）竞争：手机市场的竞争还是比较激烈的。虽然杂牌众多难以抗衡Nokia，

12、但是一些有实力的品牌如三星、摩托罗拉等对Nokia而言都是不小的威胁，尤其是苹果近年在中国市场突如其来的风靡可谓打破了原来几大品牌对峙的局面，这个局面的失衡使得几大品牌趁机全力争夺，力求称王。在目前这个新的竞争局面中，几大手机品牌成功了就可能继承霸主之位，失败了就可能从此在智能手机市场上一蹶不振。在这样一个剑拔弩张的局势下，Nokia一方面在中国市场原有的声誉能为其撑下一片天空，但是另一方面在智能手机市场已经失去的先机，也有可能使得Nokia在这个市场只能分得极少的一份市场。（5）技术：近年来单芯片技术、移动电视、内置gaps全球定位系统、短距离无线技术、半导体技术等技术蓬勃发展，为手机的改进

13、和革新提供了基础。（6）社会因素：生活水平的上升和中国市场与国际的接轨使得人们对于手机的各种需求不断上升。一方面是功能的需求，人们需要更多更便利的应用程序。另一方面，是更新换代加速导致的数量的需求，现在人们更换手机往往不会等到手机的使用寿命耗尽，只要喜欢便可能更换。其次，人们的消费心理也有了改变。虽然大家依然存在求廉心里，但是也不会对自己喜欢的手机太吝啬，同时也更加容易接受一些新的东西。不同于以往温饱时代，人们消费的结构也不同了。娱乐方面消费受到越来越多的重视，所占的比例也年年攀升，手机的消费因此增加。生活品质的上升使得人们对手机的外观和包装有了更多的追求，如简约、时尚、美观、个性等。5.营销

14、内部环境分析Nokia Lumia 800手机的外观具有很强很酷的美感，被广大消费者所喜爱；Nokia Lumia 800手机拥有的Windows Phone 7 系统的Metro UI 包括了三角法则、黄金比例以及考虑到实用性设计出来的，带给用户的是 glance and go 的体验。让用户能够以最快的速度找到他们所需要的信息，不用像iPhone和安卓的用户那样需要满屏找小图标，能让用户更快找到他们想要的消息。明显的色块，象形的图形，简短的文字，结合完美的动画过渡效果和大气简洁的全景式滚轴设计，整个操作过程给人感觉是明了简洁，流畅快速，富有艺术气息和科技感，是“低调的华丽”。另外，Wind

15、ows Phone将深度整合QQ，人人网，新浪微博等社交服务，在应用层面上预备更多国内本土化应用，例如优酷和土豆视频，Nokia地图，Nokia音乐服务等。诺基亚在国内有三大运营商，包括中移动、电信、联通在内的三家运营商都将会定制诺基亚最新的Windows Phone，Nokia有三大国内运营商支持，意味着有更好的服务支持和售后保障。二、营销策略1.目标市场大学生以及白领等年轻人市场：年轻人开始主导这个世界了，世上从来就没有一个通用的公式能保证品牌在市场中取得成功，因为这世界变化的太快，年轻人变化的太快，曾经非常流行的玩具，未必能打动现在的年轻人，因为他们有自己的价值观，有自己的生活方式。而对

16、于企业家和营销人士而言，就是要找到属于年轻人的亚文化，把握年轻人文化的希望差别，以使我们的营销方案与年轻人产生共鸣，而非南辕北辙。 改革开放30多年以来，中国的物质环境和经济条件发生了翻天覆地的变化，已经从物资不足走向物质过剩，商业环境越来越成熟，市场竞争也越来越激烈，导致市场营销也发生了明显的变化，先后经历了以生产为导向的时代，以消费为导向的时代和以消费者为导向的时代。 然而，当面对如此庞大的一个消费群的时候，当看到如此具有潜在购买力的一个年轻人市场的时候，又有那个商家不动心呢？于是，越来越多的品牌为年轻人改变策略，因为占领年轻，就意味着拥有更大的消费市场，就意味着将未来收获囊中，他们为了吸

17、引年轻人可谓各出奇招，玩艺术跨界，搞限量标签，制造稍微低廉但更新颖的副品牌他们针对年轻人的营销手法如此频繁，原因无他，因为年轻人才是未来的主要消费群体，作为嗅觉最为敏感的商家，谁不想提前尝到这杯香浓诱惑的头啖汤呢？ 于此同时，在市场中，年轻人的不确定因子，令他们很难对某一品牌建立起足够的忠诚度，他们对产品类型的需求也并不是一成不变的，年轻人市场是一个极具弹性的市场，这就需要商家和企业花更多的时间、更多的精力去营销，为了争夺更多的“态度摇摆不稳定”的年轻人，市场上的战火也显得比其他群体来得更猛烈些。而对于我们手机产品，年轻人的定位都是智能手机，高科技，美观大方，而又具有创新性。所以我们的手机产品

18、是非常适合年轻人的。我们的NOKIA LUMIA 800主屏尺寸：3.7英寸 800480像素 摄像头像：800万像素 CMOS操作系统：Windows phone 7.5（mango） 机身内存：512MB RAM ,对于我们的我们的年轻人来说是非常适合的。2.营销组合描述2.1产品及服务决策：在此次营销中我们将Nokia Lumia 800手机产品定位为享受型消费品，是我们的核心产品。(1）产品生命周期营销策略分析：目前市场上大部分的手机产品应该是处于成熟期，该时期手机产品的销售额仍有上升，但已达到饱和。手机产品的批量大，品种更新快，市场上类似产品多，消费者选择余地大，竞争大。而再一步进行

19、细分，Nokia Lumia 800竞争的高端智能手机市场处于成长期。一些基本的设计已经定型，消费者对智能手机也有了相对的了解，营业额处于上升的阶段，但是市场上也开始出现竞争。策略：这个时候营销策略注重于“长”和“改”。一方面，Nokia可以倚仗在消费者心中原有的声誉和高质量的形象，通过持续的品质和优良的服务拽紧老客户的心，再以强势的宣传、独特的包装和老顾客的信任吸引新顾客。在服务方面，尽量提供完美的售前、售中和售后服务，售前引导服务、售中信息咨询服务、售后跟踪服务，以此吸引顾客。在宣传促销方面，改变广告宣传方式。因为很多的手机信息都是在论坛等网络中传播，所以在宣传的过程中要新开辟途径，在一些

20、手机论坛、百度贴吧、微博等网上的热点相关门户上进行宣传，吸引网民的关注。同时，对于购机者赠送有Nokia标识的相关赠品，建议推出吉祥物，在推广Nokia Lumia 800的同时推广Nokia。对于一些上网时间较少的人群，准备外场活动宣传产品。而剩下没有覆盖到的人群，争取和三大运营商合作，通过他们的客户基础来帮助推广Nokia Lumia 800。(2）品牌与包装决策分析：包装的美化程度对消费者的影响也很巨大，很多人愿意为自己喜欢的包装花更多的钱。而当市场上包装和消费者心意且价格适当的产品不多。这将成为我们营销的一个突破点。策略：在包装上推出个性包装，推出简洁款、华丽款等包装供消费者选择。不但

21、给予顾客美的享受和满足，还致力于给顾客营造一种“精心准备、诚心相待”的感觉，同时满足消费者自己使用或送人及个性化的需求。(3）产品组合决策分析：手机产品的关联度较高，一些互补产品很有可能会成为被消费者购买的吸引力。策略：推出手机的时候，推出齐全的手机配件，并给消费者自主选择搭配的权利。(4）服务产品决策分析：在服务方面，售前和售中的服务时吸引消费者的主要过程。而售后服务则是挽留积累消费者的步骤，消费者接触最多的是分销商。策略：慎重选择分销商，对服务态度好的分销商进行奖励，摒弃不好的分销商。其次注重售前和售中的服务，做好售后服务。采取抽样式限量问卷调查，在获取消费者资料的同时宣传产品。2.2定价

22、决策分析：现在市面上的智能手机价格以苹果高价不下，其他的品牌价格大小选择多。策略：Nokia Lumia 800的定价应该采取略低于苹果。快速取脂，收回成本的同时，在消费者心中定下高端的形象。其次采用零数价格策略，平衡高价带来的迟疑心里。2.3营销渠道决策分析：一方面，一般销售中，在营销渠道上存在着高覆盖面和高控制力不可兼得的局面。另一方面，网络购物蓬勃发展。策略：在一般的销售中，采用选择性分销，兼顾覆盖面和控制力，摒弃不好的分销商。另一方面，在网上开设中国销售总店，致力于物流的改善，尽量做到好态度、快速度2.4整合营销传播决策分析：对于手机的购买，人们的信息获取途径主要是主动网上搜索，而信息

23、的平时积累则是奠定产品印象的基础，对购买决策有潜在的影响。消费者真实接触手机最多的还是通过分销商。策略：主要传播手段继续执行原有的电视广告等宣传方式，重磅打造网络媒体上的长期宣传，辅之以外场活动和短信提醒等宣传形式。同时应该对分销商进行培训，对于商场上的Nokia专柜其他的手机专柜进行区别布置，彰显Nokia Lumia 800的个性，以吸引顾客的注意。三、行动策划案1.活动目的在人流量较多的广场或商场里一同举办一个诺基亚 Lumia 800的展示会及推广活动，可以增加广大消费者对于该款手机性能的了解。现场举行关于特色的游戏，对于获胜者赠送小礼品，增加宣传度，吸引更多的关注。通过这个活动，增大了手机和诺基亚