公共关系的主体1.ppt

1、第五章公共关系的主体,第一节 公共关系的主体构成,公共关系的主体包括一切开展社会活动的关系对象。 公关关系的主体主要有：,个人,国家,政府,组织,最为广泛的公共关系,营利性组织的公共关系活动最具规模 非营利性组织的公共关系活动最具代表性,最具影响力的公共关系,最具竞争性,个 人,个人公共关系就是以提升个人形象为出发点，有计划的、持续地运用传播手段，来建立和维持个人与特定公众之间的相互了解和彼此认知，从而塑造良好的个人品牌形象，开创有利的生存发展空间。,个人公共关系,独立个人,组织代言人,明星代言,组织领导人代言,社会组织,组织公共关系是当今公共关系研究的最主要内容，也是公共关系事务运作最广泛的

2、部门。组织公共关系活动的核心是建立良好的形象和声誉。 组织的形式多种多样，主要包括营利性组织和非营利性组织两种。,政 府,政府公共关系的主要目的就是民知和知民。政府公共关系不是一般的对政府工作的单向宣传报道，而是运用双线路的公共关系技术，一方面向全国人们诚意地解释政府的政策、法令以及制定它们的依据，另一方面，要开通政府与民间的多种沟通渠道，倾听公众呼声，了解民意，促使老百姓积极参政议政，使国民成为耳聪目明的国民，同时使政府成为负责任的政府。,国 家,以国家为主体的公共关系是以政府为主体、以外国民众为对象、以对外文化宣传活动为内容、以出版物、电影、文化交流、电台和电视媒体的公开宣传为手段、以维护

3、国家利益、提升国家形象为目的的一种外交方式。,“国家形象六边形模型,第二节 公共关系的主体定位,公共关系的主体定位就是要回答这样一个问题：我们应该从何种角度来认识这些公共关系主体的公共关系实践。,公共关系主体定位和研究视角,一、生态系统观,生态系统观把公共关系主体看作是一个生物体，是一个生活在与其它事务相连接的“丛林”之中的，为地位而搏斗，为利益而竞争的生物体，这一丛林如同自然界的丛林一样，形成了自己的生态系统，自然进化。,在组织系统中，公共关系是组织的适应子系统的组成部分，它与其它子系统如生产子系统、支持子系统、维护子系统、管理子系统一起构成组织的环境系统。一个组织对于新环境的调整和适应部分

4、取决于组织对环境的开放程度，或者叫“环境敏感度”。 (比如，跨国公司进入中国),公共关系人员是边界的扫描者 他们会根据组织目标和公众兴趣，提供一些输入（从环境流向组织）或者输出（从组织流向环境）的信息，以便组织能够解决问题，消除危机，或者检测环境，预测变化趋势，并且在他们成为主要问题之前发起矫正性行动，旨在对抗或者抵消这些变化。,二、社会文化观,社会文化观把公共关系主体看作是一个社会文化主体，而不是一个经济主体。二者的本质区别在于： 社会文化主体追求生命的延续，文化的传承；经济主体主要是追逐利润，实现效益最大化。换句话说， 公共关系追求的是其主体的文化传承，而非销售额提升，公共关系追求其主体的

5、不断成长和可持续发展，而非利润最大化。,在公共关系视野中，社会文化系统可能和组织有三种关联形式： 1、社会文化：独立变量，文化=国家 2、组织文化：内部变量 3、世界观： 根喻,三、社会好公民观,社会好公民观是强调公共关系主体不仅要“做得好”，而且要“做好事”，不仅把“做好事”当作一项义务，更要把它当作一种竞争战略。不仅要“为了脸面好看才做些好事”，而且要“尽全力去做最多得好事”。换句话说，社会好公民观是强调公共关系主体要把善尽社会责任作为其追求的一项战略目标。,长期以来，善尽社会责任一直被看成是独立于商业目标的慈善活动，而不是商业目标的重要组成部分，“做得好”和“做好事”被视为不同的追求。

6、但是，随着社会的进步，越来越多的组织认识到， 慈善行为经营之道， 如果从一开始就把对社会和环境的关心整合到经营战略中，这能够促成前沿创新和竞争优势，而且在这个过程中，能够加速产生新鲜的创意、新兴的市场和新一代员工的开发和培养。,研究表明，组织对社会活动的参与能够带来一系列的实际利益，主要包括： 销售额和市场份额的增长 品牌定位得到巩固 企业形象和影响力得到提升 吸引、激励和保留员工的能力得到提高 运营成本降低 对投资者和财务分析的吸引力增大,第三节 公共关系机构,公共关系机构就是从事公共关系工作，开展公共关系活动，达到预定公关目标的专业部门或机构。 公共关系机构主要有三种类型：,一、公共关系部

7、的主要职能,公共关系部是组织的信息情报部，发挥“耳目”作用。 公共关系是组织进行决策的参谋部，发挥着“参谋”的作用。 公共关系部是组织的外交部，扮演着“外交官”的角色。 公共关系部是组织的协调部门，扮演者“协调者”的角色。 公共关系部是组织的“新闻部”，发挥着“驻地记者”的角色。,公共关系部的地位,A,B,E.职能分散型,直接隶属型,部门并列型,C 部门隶属型,D 最高决策层间接领导型,公共关系部的内部设置,A.按公共关系工作手段设置,B.按公共关系过程设置,C.按公共关系对象设置,D.按公共关系工作区域设置,一个最具代表性的公共关系部结构图,最具代表性的公共关系部结构图：惠普公司,公共关系部

8、的人员配置,策划人员 信息情报人员， 编辑、撰稿人员 组织人员 其他专门技术人员,公共关系部的任务,内部关系协调,利用各种内部媒介与员工沟通； 教育引导组织的全体员工，增加公共关系意识，真正实现“全员公关”； 编辑、出版内部刊物； 随时搜集社会组织内员工的各种意见； 参加董事会和生产、市场营销以及其他主要负责人的会议； 为社会组织领导确定公共关系目标提供方案、数据，并为领导层的其它决策提供参考意见； 定期召开股东大会； 编制年度报告； 培训公共关系工作人员。,外部关系协调,负责同新闻媒介、出版机构的合作关系； 负责同政府有关部门的联系； 负责与社区的联系； 对消费者进行产品促销活动； 进行各种

9、礼宾接待工作。,专业技术工作,组织安排社会组织的庆典活动； 组织安排开幕仪式； 筹划和组织纪念活动； 举办记者招待会； 安诽社会组织领导人与新闻媒介的接触； 举办展览会； 举办参观活动； 开展广告业务； 编辑、出版有关外部刊物； 负责图片、摄影等支持性工作；,二、公共关系公司,公共关系公司的分类 按性质分，可以分为综合型和专业型两种。 按服务范围分，可以分为区域性、全国性、国际性公关公司。 按专业化程度分，可以分为独立的公共关系公司、广告公司隶属的子公司和广告公司的公关部。,伟达国际公共关系公司,伟达员工休息室,北京帕格索斯公关公司,公共关系公司提供的主要业务,专业的、规范的公共关系公司提供的

10、业务可分为咨询业务和代理业务，主要是以下几种： 确立公共关系目标。 制定实施计划。 公共关系业务培训。 编制预算。 协助客户开展内部公共关系工作。 协助客户处理突发事件，消除不良影响。 帮助客户进行公共关系计划实施效果的评估等等。,公共关系公司的收费,项目收费 计时收费 综合收费 按项目需要分项收费 项目成果分成,公共关系部门与公共关系公司的比较,公关部植根于机构中，能充分了解机构的实际情况。 公关部与机构利益目标具有完全一致性，能够随时随地直接地站在主人翁的立场上全力维护机构的利益，谨慎处置具有社会敏感性的公共关系问题，处处着眼于提高机构的效率和效益。 公关部与机构成员具有更好的认同感。 公

11、关部便于保证公共关系工作的连续性、稳定性和及时性。,优势,公关部易受“当局者迷”的局限。 外部公众容易对机构的公关部产生心理距离，在短期内获得公众的充分信赖。特别是在机构与外部公众发生较尖锐的利益冲突时，外部公众更容易对机构内部公共关系机构的活动产生怀疑心理，出现不合作作倾向。 公关部活动能力易受限制。,劣势,相对于独立的公共关系公司而言，组织内公关部的优势和劣势体现在：,公共关系部门与公共关系公司的比较,从服务的专业水平看，公关公司拥有一批具有各种专业知识、经验丰富的专家，具有明显的人才优势。 在分析、处理问题时，较为客观公正。 有健全、有效的沟通网络。 公司的经营灵活、广泛，它可根据委托人

12、的要求，决定服务目标、内容、方式。 由于公关公司在开展公关活动时，更具有比较优势，因此可以降低公关活动的成本。,优势,对机构内部的情况了解不全，因而其建议方案等有可能同委托机构内部情况脱节。 作为局外人，公关公司一般只为机构决策提供参考性建议和方案，而不直接参与机构的决策管理过程，这会使有关公关建议和方案难以在机构内得以贯彻。 公关公司及顾问可能遇到很多的障碍，包括机构内公关部和人员的阻力，以及来自委托机构的管理者及有关人员思维和行为惯性的影响，致使公关公司的工作得不到有力配合，方案难以落实。,劣势,相对于组织内公关部而言，独立的公共关系公司的优势和劣势体现在：,公共关系社团,公共关系社团 公

13、共关系社团指社会上从事公共关系工作和热爱公共关系事业的团体与个人自发组织的、非营利性的从事公共关系理论研究与实务活动的群众组织和群众团体，包括：公共关系协会、学会、研究会、专业委员会、俱乐部、沙龙、联谊会等公共关系机构。 国际公共关系学会（协会） 美国公共关系学会（美国全国公共关系顾问协会NAPRC+美国公共关系理事会ACPR） 国际公共关系协会(IPRA) 1955 国内公共关系学会（协会） 中国公共关系协会 中国国际公共关系学会,第四节 公共关系人员,所谓公共关系人员，是指从事公共关系理论研究、教学活动以及实践业务的人员。在欧美国家对公共关系人员的称呼有PR Practitioner（公共

14、关系从业人员）、PR Man（公关人员）、PR Officer（公关官员）,公共关系从业人员的角色类型划分,专家诊断者,问题解决者,1979年，美国著名公共关系专家布鲁姆和史密斯将公共关系从业人员的角色类型划分为四种：,传播服务者,传播技术专家,一 增强环境意识，培养积极的应变心态,世界长寿公司的4点共同经验中有3点都是与环境的认识有关： 第一: 对环境要敏锐 第二：对环境要有强烈的认同感 第三：对环境和管理的认识要不断创新,公共关系人员的基本素质,某国际咨询公司对46个国家作了一个定量测评结果表明： l 中国企业家创新综合素质水平排在41位 l合格的高级管理人员排在46位 l 管理人员的国际

15、经营经验40位 l 新产品进入市场的时间46位 l 产品价格质量比的市场竞争力44位 l 质量管理水平30位,企业生存环境的变化,从宏观-历史的角度来看, 20世纪的人类尚能与环境和平共处，人们尚能预测环境的变迁走向 21世纪是一个一切都充满变数的世纪，人类与环境拔河 ,变化不可逆转,不可改变 互联网的兴起,彻底改变了人们的生活方式工作方式和生产方式 互联网也彻底改变了人与人之间的关系,尤其是制造商/零售商和消费者之间的关系,使得卖方听命与买方,市场权利全部由顾客控制, 这是几百年商品经济演进的一次势不可挡的逆转.,从中观-中国的角度来看 当今中国正面临着千年未遇的大变局 市场竞争已经进入到最

16、惊心动魄的阶段 中国本土品牌已从安全的动物园，走进弱肉强食的动物世界 一场实力悬殊的“龟兔赛跑”，一场惊心动魄的“与狼共舞”,从微观市场角度来看 市场权力开始从商家向顾客转移,形象地说就是从“主大欺店”“店大欺客”向“客大欺主”转变， 消费者权力的抬头原因：一是网络时代的到来，二是老年社会的到来 消费生命周期进入整体退出时期 消费型顾客，尤其是忠诚顾客变得极其珍贵 商家与顾客的关系不再是一夜情关系，而是一桩执手偕老的婚姻关系。,从主体-企业管理和市场营销的角度来看，企业内部环境也发生着根本的变化： 从80年代全面质量管理，到90年代全面关系承诺， 从一味依靠广告的力量，到整合运用公关/广告促销

17、/新闻/网络多种手段 从4p营销到 4c营销再到 4R 营销, 4PProduct（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销，或渠道）、Promotion（促销） 4CCustomer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通） 4R关联(Relevancy)、反应(Response)、关系(Relationship)、回报(Reward) 从市场细分到欲望细分, 从一味追求市场占有率到追求顾客占有率, 从一味培养品牌忠诚度到正确区分最差顾客和最佳顾客, 如此等等。,研究表明, 最佳顾客可以带来50%-80%的销售额,其价值是普通顾

18、客的三倍, 顾客保留率提高0.5%,获利率可以提高35-95%。 30%的最差的顾客会使公司的潜在利润减半. 美国的企业每5年失去一半顾客,每四年失去一半员工,每年失去一半投资者.,应对环境变化 首先是调整心态. 美国成功学家拿破仑、希尔说：“我们的心态在很大程度上决定了我们人生的成败”。 人的心态大致可分为两种，一种是积极的心态，一种是消极的心态。 只要调整看问题的角度，就可以调整心态：,二 不断学习,保持超前的营销观念,阿基米德说，给我一个支点，我能够撬动整个地球。 我认为这个支点不是权力、不是金钱，不是死的知识，而是好的观念。,一个人思维的极限就是发展的极限，思维的空间就是发展的空间 一

19、个人的落后，不是行为的落后，而是观念的落后 一个人的成功，关键在于思维的适度超前上，即始终比你周围的人快半拍 从思维的角度来看，有三种人：先知先觉的人，后知后觉的人，,你可以没有学历，但是不能没有学习力 你可以没有权力，但是不能没有影响力 竞争力来自于应变力 应变力来自于知识力 知识力来自于学习力,工作和学习已经密不可分，学习已经成为工作的一部分，学习已经变成终身需要 我们学习，不是为了好玩，而是为了工作，为了自救。 在未来，企业的唯一竞争能力就是比你的竞争对手学习的更快。 不能不断学习的企业就不可能长寿，长寿比盈利更重要。,时代逼迫学习 知识保质期不超过2年 竞争逼迫学习 发展逼迫学习 市场

20、逼迫学习,把企业当成大学来办 企业就是学校 企业家就是校长,从“不惜任何代价来推销产品”，演变为“与每位消费者发展长期的关系，并以替消费者终身服务为目标” 企业本位是一切以企业为出发点，沟通的重点在市场行为的前段、前方，即那些未知的、潜在的消费者 顾客本位是一切以顾客为出发点，沟通的重点在后段、后方，即那些已知的、明确的消费者 一次交易的完成，应将其视为发展关系的起点而非终点,三 增强人格魅力, 培养成功素质,人的竞争分为三个阶段：技巧的竞争，学问的竞争和人格魅力的竞争。 大人物学做人，小人物学做事， 做人之道是王者之道，做事之道是臣者之道。,道德素质 道德，信誉是个人的金字招牌，也是企业的巨

21、大无形资产。 情感素质 智商决定是否被录用， 情商决定是否升迁 猝然临之而不惊，无故加之而不怒 意志素质 “不经大病/入狱/失败之锻炼者，无法成大功立大业”,性格素质 自信 自信心包括三个方面，对你自己自信，对企业自信，对产品自信 自信地想：自我肯定 （文革，沃尔玛） 自信地做：做在前面，正眼看人，加快步伐，发表意见，开怀大笑 真诚 药物使身体的管道畅通， 真诚使生命的管道畅通。 你可以在所有的时候欺骗某些人，也可以在某些时候欺骗所有的人，但是你不可能在所有的时候欺骗所有的人（林肯名言）,四 了解人性弱点，提高沟通技巧,接受 赞美 重视 倾听,接受,人性就是如此，不管自己有多少缺点和错误，我们

22、并不会时刻放在心上，也不希望别人时刻看在眼里，没有人喜欢总是被指责和抱怨，没有人喜欢与一个吹毛求疵/求全责备的人交朋友。,批评指责都是无益而且危险的，你指出对方的缺点和错误，他并不会感激你，更不会接受你的批评而改变自己，相反，因为你直接打击了他的智慧，判断，骄傲和自尊，这只会使他产生想回击的欲望。 “批评象家鸽，它随时会回来的” -林肯,我们要记住，我们不是在和逻辑人相处，我们是和有感情的人相处，是与受了偏见影响会怨怒的人相处，是与受自尊和虚荣驱使的人相处，任何一点点尖刻的批评，就会使对方记恨终生。 己所不欲，勿施于人,赞美,接受-满足了对方“是一个完整的人”的存在愿望 赞美-满足对方“是一个优秀人物”的愿望,在人的众多需求中，只有一种需求最强烈-那就是被赏识