武陵源旅游演艺业发展现状与对策研究

1、武陵源旅游演艺业发展现状与对策研究近年来，在政府的引导和扶持下，武陵源旅游演艺业凭借深厚的民族文化底蕴、浓郁的地方特色、雅俗共赏的精品剧目和灵活高效的市场运作机制，从小到大，由弱到强，逐步走向繁荣，取得了良好的经济和社会效益。年接待量由 2001 年的 3 万余人次上升到 2009 年的 76 万人次，营业收入由 200 余万元上升到 1.255 亿 元，我区文化消费含量和品位也大大提高。蓬勃发展的旅游演艺业成为武陵源世界自然遗产之外的又一道亮丽的风景，被业内人士称之为“武陵源现象” 。研究旅游 演艺业发展规律，进一步做大做强旅游演艺业，促进旅游演艺业可持续发展，对于我区繁荣文化产业， 建设国

2、际旅游休闲度假区和世界旅游精品具有十分重要的意 义。一、旅游演艺业发展现状武陵源旅游经济的快速发展，带动和促进了旅游演艺业的蓬勃发展。2001 年，我区演艺业开始起步，经过十年发展，先后出现了“张家界魅力湘西”等6家旅游演艺企业（表 1）。表 1 武陵源旅游演艺企业情况统计演出场所开 办 时投 资 规观 众 座门 票 价演 职 人09 年接待09 年收间模位格员人次入（万（个）（元）（人）（万人）（万元）元）张家界魅力2001.3160002442228240356000湘西武陵魂梯玛2008.545001566228260152800神歌张家界大剧院2006.7840012162181701

3、52500梦幻张家界2003.5890760188805750袁家寨子2008.6230805065001 / 7黄龙洞剧场20107000890从旅游演艺业发展速度看，全区现有的6 家演艺企业演职人员由原来不足100人发展到 1000 多人，观众座位由原来的200 多个扩容到 7000 多个， 2009 年接待游客观众达76 万人次，演出收入达1.255 亿多元。演艺业已成为我区旅游文化产业的一大亮点，走到了全省的前列。从旅游演艺产品类型看，有以“张家界魅力湘西”为代表，包括“张家界大剧院”、“黄龙洞剧场”和“梦幻张家界”的剧院类旅游演艺产品；以“武陵魂梯玛神歌”为代表的实景类旅游演艺产品；

4、以“袁家寨子”为代表的景区综艺类旅游演艺产品等三种主要模式。从旅游演艺业的影响看， 2008 年 10 月， 张家界魅力湘西大剧院被评为全国文化产业示范基地。 “武陵魂梯玛神歌”山水实景演出被誉为土家族繁衍发展的荷马史诗。以“张家界魅力湘西”和“武陵魂梯玛神歌”为代表的演绎湘西人文自然和土苗民俗风情的综艺节目，地方特色突出， 民俗风情浓郁， 深受游客朋友的喜爱与好评，已成为张家界的文化品牌，成了来武陵源旅游观光和休闲度假中外游客的必看节目。中央电视台、湖南卫视和湖南日报等主流媒体曾多次进行推介报道，形成“白天观张家界奇山异水，晚上赏武陵源民俗表演”的良好口碑效应。二、旅游演艺业发展主要经验（一

5、）政府的正确引导是演艺业发展的前提文化是旅游的灵魂， 旅游是文化的载体。 进入新世纪， 旅游文化产业建设引起了区委、区政府高度关注， 给予了足够的重视。 一是成立专门机构专抓文化产业工作。 2003 年成立了区旅游文化产业发展领导小组办公室，安排人员专门做旅游文化产业发展的组织协调工作，拟定了张家界市武陵源区2003 年2015 年旅游文化产业发展规划，确立了旅游文化产业的发展方向和目标，特别是强调要把服务旅游的演艺业作为旅游文化产业的支柱抓紧抓好、 加快发展。二是实行优惠政策。 借 助武陵源旅游资源优势和张家界旅游品牌效应，引进外地演艺团体来我区投资兴业，先后引进了湖南民族歌舞团等几个演出单

6、位到我区安家落户。为使这些外来文化 企业进得来，留得住，我们认真贯彻落实国家有关文化产业政策和区政府有关外资企业实行免交三年所得税，实行零收费等优惠政策。 三是2 / 7提供优质服务。 首 先坚持为文化企业提供便利服务。在为这些演出单位办好文化经营许可证的同时， 还协助他们办好工商、 税务登记，搞好培训、指导。其次，对干扰、破坏外来文化 企业发展环境的现象，及时予以查处，使演出单位能集中精力搞好硬件设施改造， 抓好演出节目等软件的提质升级。 再次，支持演艺企业搞好扩容提质。为把企业做 大做强，区委、区政府大力支持张家界魅力湘西大剧院项目建设，将其列为我区 2008 年区重点工程项目上报市政府和

7、省建设厅，并组织专家对项目选址和建设方案进行了评审。目前占地 31.22 亩、建筑规模为 13427.6 平方米、能容纳 2442 观众的高标准的张家界魅力湘西国际文化广场已全面完工并投入运营。 四是做好协调工作。 多次组织召开营业性演出场所业主座谈会， 认真听取他们的意见和呼声， 坚持为他们排扰解难。 通过座谈和相互交流经验，促使他们拓展发展思路， 增强品牌意识，努力把文化企业做大做强。针对营业性演出场所存在的竞相削价、 无序竞争的问题， 引导他们组建了演艺行业协会。（二）高品质节目是演艺业成功的关键产品质量是企业的生命。 打造高质量高品位有特色的节目是演艺业生存之本， 已成为我区所有演艺企

8、业的共识。 为此，各家演艺企业都使出看家本领， 争相出招，努力提高节目质量， 使我区演艺节目整体质量达到较高水准。 总体来看， 我区演艺节目呈现三大鲜明特色：一是立足本土， 张扬民族文化。 各家演艺企业充分利用张家界深厚的民族文化资源和特色，挖掘、整理、利用民族文化资源。 如“张家界魅力湘西”、“武陵魂梯玛神歌”、张家界大剧院等演艺节目充分体现了“原生态” 、“本土化”、“民族化”等特点。“魅 力湘西” 为了不断推出和更新原生态的节目， 该剧院有一批创作人员常年从事民间采风工作， 一旦发现有可取的素材， 他们就以最快的速度加工成舞台节目。为了把 晚会节目做出原生态效果，创作人员在天子山录下了“

9、土得掉渣”的民歌；在民间的丧事现场与孝家一道跪地哭丧录制“夜歌” ；在黑夜的山林间录制鸟儿的鸣叫 声。迄今为止，“魅力湘西” 演艺厅已经打造出了以欢快的“土家摆手舞”、粗犷的“土家毛古斯舞” 、奔放的“湘西苗鼓” 、多情的“女儿会”、谐趣的“土家哭嫁” 、浓郁的“苗家呷酒” 、古老的“湘西祭祀”和深情的桑植民歌等优秀剧目，演绎出独具魅力的湘西人文地理，成为展示大湘西3 / 7民族文化的一扇窗口。二是雅俗共赏，贴近游客观众。 为了满足不同类别、不同层次的观众需求，各演艺企业在节目的设计、编排和表演中 ,注意雅俗结合，注重互动和高科技元素的运用。在节目内容的安排上 ,既有给人以高雅艺术享受的民族歌

10、舞表演，如苗族风俗舞蹈、民族服饰表演等，又有“俗不可耐”的民俗表演 ,如“土家哭嫁”、“苗家呷酒”等，还有扣人心弦的怪异节目，如“湘西赶尸” 、“上刀山”等。在表演形式上，以静态观赏为主 ,穿插演员观众互动节目和观众参与节目，满足游客深层次体验需求。在舞台场景的布置上将民族文化元素赋于艺术气息搬上舞台 ,使之与灯光、音响和观众的心理达到和谐统一。三是室内外相结合 ,强化游客旅游体验。 剧 院类各台演艺节目都分为室内和室外两场表演，这是武陵源区演艺业最显著的特色之一。 室内部分是以文艺晚会的形式用歌舞诠释湘西少数民族文化内涵。主持人以其幽默诙谐的风格把观众带进湘西这个古老而神秘的国度， 在高潮跌

11、起中， 观众坐着以一种放松的心态体验湘西文化。室外部分则是通过篝火晚会的形式，展露湘西 文化神秘的另一面。表演内容包括土家硬气功、湘西三大蛊迷巫术表演 (上刀山、下火海、走铁犁 )，观众与表演者是近距离接触， 站着体验湘西文化的惊险、 刺激和神秘。 两种不同的体验给观众留下终生难忘的湘西文化印象， 大湘西文化的巨大吸引力深深根植于中外游客的头脑中。（三）市场运作模式是演艺业壮大的助推器我区演艺企业的发展壮大应归功于成功的市场运作模式。 这种模式经过了三个发展阶段： 第一阶段 是企业创业之初，民间文化投资商 +专业剧团模式，其特点是投资主体多元化， 利益共享，风险共担。它源于 “张家界 魅力湘西

12、” 成功实践。“张家界 魅力湘西” 是我区最早面向旅游的演艺企业， 它从胚胎的孕育开始就植入了市场化的“基因” 。2002 年，杨吉红和阿辉等人出资 30 万 元作为创业的原始资本，采取民间资本加专业剧团的方式， 先后与凤凰县阳戏剧团和湖南省民族歌舞团签订了合作协约： 一方以现金入股， 一方以人力资源入股， 各 司其职，共担风险。这种完全市场化的运作模式使剧院形成了快捷高效的节目生产机制，剧院与专业剧团实现了双赢。该剧院第一年付给凤凰县阳戏剧团的佣金是40 万元，第二年翻了一番，达到了80 万元。 2006 年，该剧院与实力更强的湖南省民4 / 7族歌舞团合作，剧团常年有数十人在“张家界魅力湘

13、西”演出，可获演出收入 260 万元，加上创作收入可达 300 万元，成为省歌舞团当年最主要的商业演出收入来源。 第二阶段 是企业快速发展期，民间投资商 +专业剧团 +旅 行社的运作模式，该运作模式三位一体，各司其责，文化投资商负责经营管理，专业剧团负责节目生产，旅行社负责宣传，将演艺节目展示推介给海内外游客，同时 收取游客反馈意见，提供给专业剧团及时修正节目。 这种模式的特点是继承了前者所有优点，又实现了与旅游市场的直接对接。 它的成功运作推动了我区演艺行业的 快速发展。 第三阶段 是企业逐渐步入成熟期，民间投资商 +专业剧团 +旅行社 +名人的运作模式。这种模式是我区目前演艺业最先进的运作

14、模式， 其优点就是集前两种运作模式的优点于一身， 同时保证了高端演艺节目的打造。 它的出现使我区演艺节目水准出现质的飞跃，推动我区旅游演艺业逐渐向品牌化迈进。三、旅游演艺业存在的主要问题（一）规划滞后导致调控乏力到目前为止，由于体制等原因，全区还没有形成统一、长远、操作性强的文化产业规划；特别是对旅游演艺业发展缺乏规划布局， 调控无力，导致行业发展随意性和盲目性，市场也相对分散、竞争无序，造成重复建设、资源浪费。（二）同质竞争制约行业健康发展随着旅游业的快速发展和旅游演艺业的兴起，张家界市旅游演艺企业数量激增。近年来，仅武陵源区就有 6 家 较大规模的演艺企业先后开业，其增长速度远远超过旅游人

15、次增长比例，出现了僧多粥少的现象。各家演艺企业节目主题趋同，基本都取材于湘西民族文化，内容单 一，缺乏创意和特色。各企业为了生存和发展，彼此之间开展激烈竞争， 甚至不择手段地争夺客源市场， 出现了恶意削价竞争等不好的现象，影响了行业自身的健康 发展。（三）行业发展缺乏强有力政策扶持文 化产业作为新兴的创意产业，需要采用法律、行政、经济等手段支持它的发展。否则，很难获得长足、长远发展。目前我市尚未制定包括产业组织政策、投资融资政策、财政税收政策、分配激励政策、用地政策和文化资源保护利用等具体的文化产业扶持政策， 影响了我区旅游演艺业向规模化、集团化和品牌化的方向发展。5 / 7四、旅游演艺业可持

16、续发展对策（一）制定扶持政策，加强宏观引导在 旅游演艺业发展过程中，应进一步加强对行业的宏观调控和行业管理。尽快制定旅游演艺业发展中长期规划，做好协调、指导、服务和监督工作。按照“规范管理、行业自律、提质升级、打造品牌、繁荣发展”管理理念，进一步加强行业管理；发挥市场机制的积极作用， 合理配置文化资源， 提高演艺企业自我完善、自我发展的能力；加大对演艺行业的扶持力度，尽快出台有力度的扶持性政策。做好行业人才的培养和引进工作，同时引导演艺企业以必要的人才投资、有效的激励机制、包容的文化环境，汇集创作和管理骨干，形成精英演出团队，建立一整套以较好的待遇吸引人，以有效的方法管理人，以良好的前景留住人

17、，以和谐的团队精神凝聚人的人力资源管理机制。（二）健全行业协会，加强行业自律健 全演艺行业协会，加强行业自律，促进行业的健康发展。随着政府职能的转变，行业组织要承担更多的自我管理职能， 一方面针对演艺行业竞争无序的现状，制定行 业规则，健全行业内部自我约束、 自我管理、 自我监督的行业自律机制；另一方面加强与各演艺企业、 旅行社、和演出从业人员的协调沟通， 向企业提供规范的经营 指导，在政府和企业之间架一座沟通的桥梁，从而规范演艺行业行为。（三）整合资源，打造演艺品牌文 化发达地区有一个有益的经验，就是聚集资源树品牌，放大效应促发展。树立品牌是吸聚资金，增加效益，扩大影响，塑造形象，大力发展演艺业的有效途经。当前 我区的紧要工作就是依托资源优势打造演艺品牌。一是要巩固和提质现有的“张家界魅力湘西”和“武陵魂梯玛神歌”等演艺企业，突出个性发展，使其各具特 色，各有优势。二是鼓励演艺企业兼并重组，有效整合各类资源，打造室内室外各一台具有国际影响力、 富有湘西民族文化特色的主题演艺品牌节目。三是加大宣传 力度，品牌的塑造离不开宣传，要利用一切机会和一切可以利用的媒体、载体，开展宣传攻势，加大对张家界魅力湘西、梯玛神歌等演艺品牌的宣传，让其真正成 为我省的文化品牌。（四）拓展本土文化，扩大对外合作交流6 / 7越 是民族的，越是世界的。