博思堂2次提案版.ppt

1、经过第一次的提案，我们探讨了五个话题： 一、我们来探讨一个概念身份领地 二、谁是深圳地产身份领地的代表？ 三、深圳地产还会有这样的高点吗？ 四、东部红树湾的六大价值体系： 西部价值；区位价值；自然价值；风情价值； 规划价值；服务价值 五、东部红树湾的五大差异化体系：浪漫领土私家领地 对于今天的提案主要是应发展商的要求，在一个大的前提下开展我们的创作，即我们的名称是确 定的，我们的主题是确定的，媒体的预算的比例基本是确定的；项目的 调性是红树湾，法国风情， 低密度社区。 今天我们的提案分三部分：LOGO的视觉表现，两套创意报版，媒介组合及预算。,提案回顾及前提,释义说明： 1、体现了一种“自在闲

2、适、优雅浪漫”的法国生活格调； 2、“一世”体现了项目是消费者终极置业的梦想家园； 3、不仅是项目特色的高度浓缩，也是项目气质与形象的高度概括； 4、有力传达了项目的核心价值，同时也赋予了项目卓而不群的儒雅气质与特有格调。,整合推广之差异化推广主题,任一世优雅,整合推广之差异性视觉,创意及视觉表现一,LOGO释义说明： 标志以贵族族徽的形式,描绘了一种法式庄园所享有的私家与宁静,树木掩映,云雾缭绕,仿佛尊贵的法国绅 士的庄园,体现了法式庄园的浪漫与私密,中间的飘带象绅士的领结,体现了一种生活的情调和贵族生活的身 份,整个标志标识性强,色彩洋气尊贵，将瑞河耶纳的风情与气质表达的淋漓尽致.,飘流瓶

3、,一种舶来文化的象征,将把十六世纪法国瑞河耶纳的文化度假村的精髓带到了东方巴黎的瑞 雅岛,加上自身地块的气质,成就了今天东方贵族关于法国地中海,浪漫,优雅,尊贵度假生活天堂的梦 想,也更好了阐述了瑞河耶纳名称的来源. 主标: 穿越五个世纪的时光之海;瑞河耶纳,今日抵达。 From the 16th century to the 21st century 副标: 十六世纪,在欧洲著名艺术家大师的笔下， 发现了法国南部地中海海岸的充满诗情画意的人间天堂, 二十一世纪,瑞河耶纳, 也被做为一种居住文化的精髓被带到东方。,系列报纸创意一之,系列报纸创意一之,湖上烟波浩淼,飞鸟成群,他与法国提琴的形状相

4、映成趣,水波流动,飞鸟划过的痕迹,就好象提琴 上的琴旋,瑞河耶纳,有湖,有岛,更有艺术家,音乐家和诗人,但在这里他们只是游人,你却是主人. 表现了一种身份感和贵族的归宿感. 主标: 在瑞河耶纳,与湖结盟,与岛相守。 Form an alliance with the lake, keep with the island 副标: 东方贵族的荣耀，西方绅士的气质， 情调至上，不可以没有河畔,更不能没有浪漫.,系列报纸创意一之,法国地中海是充满度假的天堂,画面是一个美女在沙滩边晒太阳,就好象陶醉在法国鸡尾酒的优雅与 闲适中,旁边的阳伞就好象鸡尾酒上插的小品和柠檬表现了东方贵族的精神的自由和物质的奢华

5、享受。 在瑞河耶纳(RIVIEA)，圆梦东方贵族的居住梦想。 主标： 在瑞河耶纳, 物质享受，精神自由。 The material is enjoyed, spirit is free. 副标: 物质文艺复兴，精神拜金主义 享受至上，奢侈品比必需品重要的多。,创意总体回顾：,该系列创意表现了东方贵族法式生活的荣耀,它将法国瑞河耶纳地中海度假天堂生活的情 调表现的淋漓尽致,将生活和法式生活人文,浪漫和奢华的生活享受的元素,飘流瓶,法国提 琴,和浪漫气息的鸡尾酒,分别代表音乐,风情和享受结合起来,表现了一种自由,浪漫,闲适, 优雅的纯正的法式生活的格调，和一种东方贵族的独特的身份.,户外广告牌,创

6、作说明： 这套的报版主要是以版式和表现手法来彰显项目特性的，以区别于其它楼盘的表现形 式，法国皇室最时尚的装饰花纹，木刻的庄园，处处体现一种法国式的休闲、艺术， 和浓浓的人文气息。,系列报纸创意二,整合推广之差异性视觉,创意及视觉表现二,LOGO释义说明： 1、状如同邮票的外形，似乎标示项目法兰西风情的特色专从异地舶来。2、流畅的“Riviea”与灵动的“瑞河耶纳”中文字 体浑然融合。3、蓝色是法国国旗的主色调，也是圣马丁长袍的颜色，同时标示了项目的蓝调休闲情趣的生活格调。右 下角随意勾勒的水面，不仅使整个画面鲜活十足，而且增添了画面的意境。4、不仅是项目特色的视觉浓缩，也是项目 气质与形象的

7、高度概括；5、赋予了项目卓而不群的儒雅气质与特有格调。,整合推广之差异性视觉,创意及视觉表现三,整合推广之差异性视觉,创意及视觉表现四,整合推广之差异性视觉,创意及视觉表现五,LOGO释义说明： 1、湖面、小舟、绅士构成一幅清新写意的画面，极富想象力、表现力。2、整体画面透出一种“自在闲适、优雅浪漫” 的法国生活格调。3、通过这一极富视觉化的形象表现，树立一面镜子，让目标客户从这面镜子获得地位、价值、品 位的认可，从而赢得满足感。4、中英文体组合的线条灵动飘逸，充满浪漫主义的色彩，左上角的夸张的线条使整个 画面极富视觉张力。5、赋予了项目旺盛的生命力和卓而不群的形象魅力。,整合推广之媒介组合,

8、媒介组合策略及预算,一、媒体组合方式,媒体组合方式 立体式攻击 东部红树湾属于一次性开发，所以项目的传播攻击方式为 立体式的媒体攻击，对市场进行全面的攻击； 市场地位攻击 一定要进入领袖品牌阵营；一定要不断引起引动市场的 关注，形成市场上的热点，核心的目标是引导目标群到 楼盘现场； 品牌整合攻击 让买家感受到物超所值正是东部红树湾整合市场攻击的关 键点；东部红树湾品牌的提升；让越来越多的人进行关注 从而为我们后续的强销起到一定附加值； 生活内涵攻击 通过不同的活动将东部红树湾法国地中海风情的高品质、 高尚社区的生活方式进行体现，在我们消费群体中取得共 鸣；,二、媒介攻击核心点在那里？,东部红树

9、湾 媒介攻击核心点 1、封杀交通动线 户外的关注点是最直接的关注点，控制机场、现场周边，封杀 大众目标群通路第一时间传递销售信息及产品变化；2004年 深圳地铁开通，必将引起世人的关注，我们可以借地铁广告 这一深圳新的媒体进行攻击炒作； 2、打通媒介传播 媒介是销售信息传递的根本途径，打通媒介传播，不断形成对 东部红树湾项目的关注点； 3、控制新闻通路 控制新闻等于控制市场热点，让记者不断深入，通过新闻，形 成市场热点，带动买家不断深入； 4、缩短了解通路 打到人群最大的地方，利用接待中心及商场外卖场，让80%的 人知道，才能希望20%人不断了解，为销售建立持续动力； 5、引动专业节点 地产已

10、经形成市场关注的独立体系，春交会启动、秋交会定 局，市场领导品牌的最好通路；,三、媒体推广方式,东部红树湾 推广方式 1、报纸 主流：深圳特区报、深圳商报 辅助：深圳晶报、深圳晚报 2、航空杂志 3、影视广告 4、户外广告牌 5、外卖场 6、各种有助于销售的活动 7、深圳地铁冠名,四、营销预期费用预算,1、可销售面积： 11万平方米 2、预期均价（低限）： 9000元 3、预期销售总额： 11万平米x9000元/平米 = 9.9亿 4、预期推广费用： （房地产规律）推广费用按销售总额的3-5%计算 9.9亿 x 1-3% = 990万 - 2970万 5、营销费用取中间值，推广费用为 1980

11、万； 6、销售期预计1年半，推广费用根据销售过程进行相应调整；,五、媒体推广费用预算,项目 费用总额 推广内容 数量 单价 总价 第一部分：准备资料 89万 展示中心喷绘 2万 楼书 3000本 40元 12万 航空杂志 10万 销售物料（手袋、折页、单页、办公物料 等） 25万 4D影视广告及电视杂志制作 30万 导示牌、旗等 10万 第二部分：户外广告 350万 户外广告牌：深南路 1块（三面翻） 160万 滨海路 1块（双面） 140万 现 场 1块（单面） 20万 围墙（展示+简洁） 20万 户外制作与发布（挂旗与条幅） 10万 第三部分：媒介费用 660万 深圳特区报、深圳商报（主流） 深圳晶报、深圳晚报 有线台播出 20万 以上费用为估计费用，已实际情况为准； 共计1099万 机动费用为100万,六、报纸推广费用预算说明,预算说明： 1、费用预算额度为640万元，时间从2004年4月-2005年10月，共19个月，平均每月33.7万； 2、费用预算需要根据销售状况调整；各阶段推广费用与销售所占比例有关； 3、推广费用分为3个大的节点，2004年4月-2005年1月（旺销期） 390万 ；2005年1月-2005年4月（淡静期） 70万 ；2005年4月-10月（旺销期） 180万