“二代”现象对大学生消费心理和消费行为的影响VIP

1、目录研究背景3研究问题4研究思路5文献准备6研究模型8问卷设计9实验设计和抽样方法11问卷统计分析12量表结果分析23焦点小组访谈30总结33附录34“二代”现象对大学生消费心理和消费行为的影响研究背景改革开放以来，特别是近些年来，中国结束了“大锅饭”的时代，取而代之的是以公有制为主体，多种所有制并存的新社会主义市场经济体制，配之以按劳分配为主体，多种分配方式并存的新分配制度。除了传统的工人、农民、知识分子等职业之外，越来越多的人选择到外资企业、民营企业中去就业，还有很多人自主创业，成为私营企业主。市场经济体制，一方面使中国经济近30年来经历了快速发展，人民生活水平不断提高，消费结构持续升级;

2、另一方面，由于人们职业选择的多样化，收入分配的差异化，也导致了人们社会等级的多元化。 社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。同一阶层的消费者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。一个人的社会阶层是和他的特定的社会地位相联系的。在社会生活中具有不同社会地位的人。他们通常会通过各种方式，展现其与社会其他成员相异的方面。在现代社会消费已经成为了区分社会阶层的地位符号。不同社会阶层的消费者具有不同的消费支出，消费结构和消费行为。一般而言，地位较高的阶层，各项消费支出也比较高。因此，不同的阶层的消费结构也是不同的。近年来，“官二代”

3、、“富二代”等名词的出现和网络上对不同社会阶层的分立更加明晰了社会分层，特别是青年和学生群体中分层的界限。大学生的消费心理和消费行为一直以来得到广泛的关注。这部分群体追求新颖、关注时尚，消费动机具有冲动的成分、消费行为比较奢侈。同时由于大学生经常关注网络，大多数过着集体生活，因而受“二代”影响较大，对这一群体进行研究，具有较好的典型性，也较为方便研究的进行，因此，本次研究将研究对象锁定在大学生身上。将着重研究“二代”现象对于大学生消费心理和消费行为的影响。研究问题1、 不同社会阶层的大学生，消费心理是否存在差异?差异主要体现在哪些方面?2、 性别、年级(大学生的成长过程)等因素，是否影响消费心

4、理和消费行为?3、 消费心理同社会阶层的高低是否存在着某种相关关系4、大学生是否会受身边或网络上接触到的“二代”的较大影响，从而其消费心理和行为产生较大改变。研究思路 本次研究通过对有关文献的综述，以麦圭尔消费动机理论为基础，建立“不同社会阶层对消费心理影响情况分析”的研究模型，设计探索消费者心理的变量，提出有关假设，通过对大学生这一群体进行问卷调查搜集实证数据，其中，调查过程将根据实验设计法对样本特征的要求进行抽样。最后，对样本资料进行规范的统计分析，得出相关结论。在模型构建上，本次研究以社会阶层为自变量，以性别、年级为干涉变量，综合考量他们对于因变量一消费心理、行为的作用。在实证上，本次研

5、究主要分为问卷、量表、以及焦点小组访谈三个主要部分。问卷的内容分为两部分，第一部分主要是设计实际情景，描述消费行为的题项，意在考察确定受调查的对象，是否在消费行为上会受到周边“二代”的较大影响以及其消费行为主要受到哪些方面心理的影响；第二部分则主要是对于受调查对象个人信息的收集，意在利用人口统计学变量，分析不同年级、不同性别大学生消费心理和消费行为的区别，以及确定受调查大学生的家庭条件和社会阶层。量表的内容则主要是对消费心理方面设置的题目，意在量化考察受调查对象是主要受到哪些心理的影响，以及哪些心理的比重较大。焦点小组访谈意在弥补前两个调查手段的不足，用相对较为开放的问题，获得较为开放的答案，

6、进一步深入了解大学生消费行为的内在心理，确定“二代”现象对大学生消费行为和消费心理的实际影响。 数据分析上，文章将根据实验设计要求，对数据从多个维度进行分组，采用因子分析、多因素分析等方法分析调查资料。文献准备 麦圭尔消费动机理论 麦圭尔的动机理论以认知和情感、保持与成长、主动与被动以及内在于外在四个维度将消费者动机划分为16大类，非常全面的描述了消费者动机。麦圭尔将个体的动机分为16项1、认知性保持动机(l)追求一致性的需要(主动的，内在的)人有一个基本的渴望便是希望自己与其他的人在各个方面获得一致，包括态度、行为、观点、自我形象、对他人的看法等等。(2)归因的需要(主动的、外在的)我们总是

7、想对发生的事情寻找原因;是谁或是什么导致了这一事件的发生?我们是否把我们所希望(或不希望)的结果归因于我们自己(或外界)。(3)归类的需要(被动的、内在的)我们需要将信息和经历分类，整理成有用的、易理解和驾驭的形式。我们建立目录或在大脑中进行分类，以便处理大量的信息。价格通常被归为不同的类别，每类价格表示不同档次或类别的产品。(4)客观化的需要(被动的、外在的)我们需要可观察的线索、符号来推断我们的感觉和想法。通过观察自己和他人的行为，通过对我们的想法和感觉的推断，我们得以建立起某种印象、感觉和态度。很多情况下，衣着暗示了一个人所渴望的形象和生活方式。2、认知性成长动机(l)自主的需要(主动的

8、、内在的)对独立和自主的追求是美国文化的一个特色。其实，任何文化中的任何个人或多或少都有这种需要。美国人从小就被灌输这种独立性的观念，认为表达和满足这种需要是很重要的;而在像日本这样的国家，归附于团体或团队较满足个人独立自主的需要更被社会所鼓励和接受。(2)求新猎奇的需要(主动的、外在的)我们经常仅仅出于对新奇的需要而寻求变化。消费者对新奇的需要是起伏变化的，也就是说，经历频繁改变的消费者会变得厌倦改变而渴望稳定，而处于稳定环境下的消费者会感到“腻味”而渴望变化。(3)目的论的需要(被动的、内在的)消费者是形式的匹配者，他们将所期望的产出或结果的形象，与现有的状况进行对比，并改变自己的行为使得

9、结果朝着理想的状态靠拢。具有这种动机的消费者，更喜欢那些与“世界应该如此”相一致的电影、电视和书籍。这种需要对广告有重要的意义。(4)功利主义的需要(被动的、外在的)该理论认为消费者是问题的解决者，他们向那些能获取有用的信息或新的技能的事物和情境趋近。3、情感性保持动机(l)缓解紧张的需要(主动的、内在的)人们在日常生活中会遇到各种引发压力和不适的情境。为了有效的缓解紧张和压力，人们试图寻找减小这些反应的方式。(2)表达的需要(主动的、外在的)我们需要向他人表达自身的存在，我们想让别人通过我们的行为(包括购物和展示所拥有物品的行为)了解我们是谁和是什么样的的人。诸如服装、汽车之类的购买就能让消

10、费者表现他们的身份，因为它们具有某种象征意义。比如，消费者购买最新推出的滑雪衫的动机可能远不止是出于保暖的需要。(3)自我防御的需要(被动的、内在的)对身份和自我的保护的需要是我们的一种重要需要。当我们的身份受到威胁时，我们会采用保护措施和防御态度。许多产品提供这种自我防御。比如，当一个有不安全感的消费者购买可见性高的产品时，可能会依赖名牌，以避免或减少做出错误决策的可能性。(4)强化的需要(被动的、外在的)我们经常被鼓励以某种固有的方式去行动，因为这样会给我们带来好处。在公共场合使用的产品(服装、家具、杂志插图)通常以现有的销量和式样为基准。4、情感性成长动机(l)果断的需要(主动的、内在的

11、)很多人是竞争导向的、他们追求成功、受人仰慕和支配他人。权力、成就和名誉对于他们很重要，对果断的需要事务属广告背后的诉求。(2)对亲密和谐的人际关系的需要我们需要与别人交往、互相帮助并发展起令人满意的关系。成为群体中的一员是大多数人生活的重要部分，而且，许多消费决定的做出是基于保持与他人的良好关系。(3)身份认同的需要对身份认同的需要导致消费者扮演各种不同的角色。一个人可能要扮演多个角色。增加新的令人满意的角色以及增加己有角色的重要性都给人带来快乐。(4)模仿的需要人有按照别人的方式行动的倾向。儿童学习成为消费者的一种主要途径就是模仿。模仿倾向能部分地解释参照组试验中出现的一致现象。 而我们在

12、研究中，通过对麦氏的理论进行分析，认为“二代”对大学生消费心理的影响主要体现在16个动机中的7个，分别是追求一致性、人际关系动机、成就动机 模仿动机、表达的动机、自我防御和实用动机。我们在问卷、量表的设计上以及其后的分析时，都是以这七个动机为准进行的。研究模型问卷设计设计之初：根据调查目的，阅读所需资料，进行设计选择，并确定问题的顺序。设计修改：检查误差，改变一些用词以减少偏向性，确保被调查者准确反映其立场。总结问卷法作为本研究课题的脊柱，其作用十分重要。所以我们在设计时，十分慎重，经过了前期的小组讨论构想，中期真正设计问题进行，到末期进行修改定稿。问卷分为三个部分：问卷的主体问题，量表和受调

13、者基本信息。1. 问卷 前言中我们加入了“本次问卷无记名”，表示我们愿意为其保密，给其积极心理暗示，以鼓励受调者准确填写信息。在问卷主体部分，我们以麦圭尔消费动机理论为基础，结合我们的研究目的探讨不同社会阶层的大学生在消费上对其他阶层大学生消费心理和消费行为的影响，并假设差异存在，探讨可能的影响因素。我们假设消费心理同社会阶层的高低存在着某种关联，据此，我们根据选定的麦奎尔理论中的7种相关心理动机，针对不同大学生阶层的特点，设计了15道题目。（问卷见后附件）例如：第1题，我们设定了情景，“给足够的钱，你会倾向周围很多人都有的Iphone，还是性价比更高的手机”，此题出发点是探究：是模仿心理还是

14、实用心理，占受调查者的比重较大。若为模仿心理，则体现出拥有iPhone的群体对周围人的影响是存在的。从宏观上说，这是某一阶层大学生对另一阶层大学生的消费行为的影响。 再如：第14题，“你参加一个酒会，周围人用品比你更高端，你会觉得？A很羡慕，也想拥有 B有点嫉妒 C无所谓”此题是对受调查者消费心理是否受影响及受哪些心理动因影响的探究。2. 量表 量表是对调查问卷的补充。我们同样根据7个动机，设计了21道能测验这些心理动机会对受调查者产生多大影响的题目，并且没有特别考虑在消费行为上的心理，旨在得出，在个体独立的一般情况下，这些心理动机在被调查者中所占的真正的比重，用不同的语句对各个心理动机加以描

15、述，并且采用乱序分散排列以使受调者不发现我们的调查目的，使调查更客观，而且也减少被调查者的测验疲劳。这样可以与之前的问卷结合使用，以看出受调查者在消费上受同辈不同阶级群体的影响是否更大。3. 基本信息由于我们的研究目的是探讨不同“二代”的大学生，消费心理是否存在差异，及差异存在时的影响因素。所以我们需要确定被调查者的社会阶级，于是我们设计了4个基本问题，从父母职业和家庭月收入，为其划分阶层。并将性别作为干涉自变量出现在基本问题中，以探究性别不同对消费心理的影响。此部分我们放在了问卷尾端，这可以算是优点也能算是缺点。我们考虑到尾端的回答会给人较小的心理压力，利于基本信息真实作答，但在实际操作中，

16、出现了有意思的现象：有些受调查者没有看见，或者在最后不愿作答就空在那里，究其原因，是我们设计题目过于直白，不够含蓄，这一点在之后值得注意。实验设计和抽样方法本研究采用析因试验设计法，依据所涉及到的变量:“某二代”（社会阶层）、性别、划分交叉分组，调查对象要覆盖到各个分组，具体的:(l)样本总体本文所要调查的是大学生的消费心理、行为，由于本次研究的时间所限，调查总体限定为国际关系学院在校本科生。(2) 抽样方法由于被调查对象的样本特征要符合各个实验分组，因此调查在采用配额抽样的方法的基础上，又利用等距随机抽样的方法选取样本。由调查员根据各分组的样本特征和数量要求，在国际关系学院校园内寻找合适的样

17、本，以保证样本的代表性。具体做法是：按照性别、年级、将人群划分，使调查对象包括大一至大四各个年级的在校大学生，每个年级40人，男女各占20人。为保证上述要求的实现，首先，编制抽样框，将抽样框内各抽样单位按一定标志排列编号，这里采取按系别排列。其次，用抽样框内抽样单位总数也就是系别总数8除以样本数2，求出抽样间隔距离4；再次，在第一个抽样间隔内随机抽取一个系作为样本，第二个间隔随机抽取一个系作为样本。这样，每个年级就有了两个系的学生作为样本。这也就是等距随机抽样。各系的编号为：1.国经2.文传3.信科4.英文5.国政6.法律7.公管8.日法抽样结果为：大一国经 公管大二文传 法律大三国经 国政大

18、四文传 法律然后，每个年级抽中的两个系男女各随机抽样10人即可。问卷统计分析一、 性别本次研究回收有效调查143份，调查对象为国际关系学院大学生，其中男生81人，女生62人。二、 年级调查对象涵盖大一至大四各个年级，具体情况如下表：三、 样本社会分层的实际情况通过查阅相关资料可知，受调查人父母的教育程度和父母收入决定了受调查人的社会阶层，具体计算过程如下：职业等级职业名称得分大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员7业务经理、中型企业业主、次要专业人员6行政人员、小型企业业主、一般专业人员5职员、销售员、技术员、小企业4技术性手工工人3操作工人、半技术性工人2无技能工人、农民1家庭月平均收入

19、家庭月收入家庭月收入情况得分低于1500元115003000元230005000元3500010000元410000元以上5社会地位得分=职业分*5十收入分*5社会地位评价体系如下：社会地位分数区间上层5160中上层4150中层3140中下层2130下层1020接受调查的大学生的社会地位情况如下：频数百分比上层64.2%中上层53.5%中层2316.1%中下层6344.0%下层4632.2%合计143100%受调查者社会阶层分布情况：结果分析共计有效问卷份，男生份，女生份。1、 给你足够的钱 你会选择街机（满大街的）iPhone，还是性价比更高的手机A 、街机iPhone（模仿）B、性价比更高

20、的手机（实用）我们认为选择A的人会在消费的时候抱有模仿动机，选择B的人会在消费的时候有实用动机。从柱状图中可以看出，绝大部分（77%）大学生在消费的时候还是能够理性地消费，在这点上受到实用消费动机的影响，而不会受到周围其他二代们的影响；当然也有一小部分（23%）的大学生会在消费的时候抱有模仿消费动机，这可能与其周围其他二代们的消费行为有关。男A 男B 女女 男总 女总人数 81 62百分比这个图表主要是分析每个选项的男生或者女生占其性别总人数的比例，我们可以看出，男生中选也就是存在模仿心理的人有17%，而女生有29%，相比来说，女生会比男生更容易在消费的时候产生模仿的消费动机，更容易受到身边二

21、代的影响。2、 你愿意和比你家庭条件好的人出去买东西么A 愿意 B 不愿意（防御心理） C 无所谓 我们认为选择的人没有防御心理，选择的人会在消费的时候抱有防御心理。这道题所反映出的在消费中有自我防御动机的人数比例较小。在选择的人数中，也就是有自我防御心理的大学生中，男生占人数较多。3、 你没有iPhone而周围人有时，你会觉得心里不自在或是觉得受到歧视么？A 会 B有一点 C 不会我们认为选择A和的人多多少少会存在自我防御动机，选择C的人不会。这道题和上道题一样都反映了绝大部分大学生在消费的时候没有存在自我防御动机。4、 假如你有iPhone 而别人没有，你会觉得有一些优越感么？A 会 B有

22、一点 C不会我们认为选择A和B的人有成就动机，选择C的同学没有。我们发现绝大多数同学在某些消费中没有体现出成就动机，但是我们将这道题与之前一道题也就是第三题（你没有iPhone而周围人有时，你会觉得心里不自在或是觉得受到歧视么）的结果比较发现，第三题中觉得自己不会又不自在的人有126个，第四题中觉得自己不会有优越感的人是105个，人数下降了21个，说明成就动机还是起到了不可忽视的影响。5、 如果你有一件奢侈品 你会不会刻意不在大家面前使用呢？A会 B 不会 C 想用的时候就用，不考虑周围人我们认为选择A的大学生体现了追求一致性的动机，选择B和C的大学生则没有体现。图表反映了大部分人在这道题中没

23、有体现出追求一致性的动机。6、 你有一件心仪已久的但是很贵的东西，有一天你看到高仿极其像真货的这件物品 但是价格便宜 你会不会买（表达）A会 B 偶尔会 C 一般不会我们认为选择A与B的同学体现了表达动机，选择C的同学则没有。选择A和B的人总共有96个，占全体人数的67%，超过一半，也就是说在这道题中，绝大多数的大学生都体现出了表达的消费动机。7、 你去了一个很消费很高的饭店或景点，你会经常第一时间在人人网等社交媒体报到出你的位置吗？ A经常 B偶尔 C 从不我们认为选择A和B的人体现出了表达动机，选择C的人没有。选择A和B的人有43个，占总人数的30%,有一小部分人会在这道题中体现出表达动机

24、。8、 你和同学在一起购物时，你会当着同学的面核对小票吗？ A经常会 B偶尔会 C不会 我们认为选择C的同学体现出了自我防御的动机，选择A和B的同学则没有选择A和B的同学明显多于选择C的同学，也就是说在这道题中，只有一小部分同学（选择C的同学占总人数38%）体现出了自我防御心理。9、自己购物的时候会不会核对购物小票？A经常会 B偶尔会 C不会我们认为选择A和B的同学体现了自我防御的动机，选择C的同学则没有。有100人选择了A或B，占总人数的70%，在这道题中绝大多数人体现了自我防御的心理，与上道题形成反差。10、 当你朋友买衣服时更看重品质而不是品牌款式，你也会这么做吗？A经常会 B偶尔会 C

25、不会我们认为选择和的大学生在这道题中体现了实用和模仿的心理，选择C的大学生没有。选择A和B的大学生占了绝大多数，那么可以认为绝大多数大学生在消费时会受到周围人的影响，尤其在实用和模仿心理方面影响更大。11、一件你很喜欢的东西超过了你本月的预算，你会购买吗 A经常会 B偶尔会 C不会我们认为选择C的同学体现了实用心理，选择AB的同学没有体现。选择C的有50个，占总人数的35%，大学生中大约只有35%的同学在这道题中表现出了实用心理。男A男B男C女A女B女C人数5313583915百分比63856126226而通过这张表格我们发现，男生存在实用心理的人占所有男生的56%，而存在实用心理的女生占所有

26、女生的26%，说明女生在出现这种超过预算情况的时候往往不能控制自己。12、过生日时请你去了档次很高的饭店，到你生日时，你只能请他们去普通饭店聚餐，这种情况你会觉得有失面子吗？A会 B有点会 C根本不会我们认为选择AB的大学生体现了人际关系动机在消费方面的影响，选择C的大学生没有。共有102个大学生选择了A或者B，占所有人的73%，也就是说有73%的大学生会在消费的时候收到人际关系因素的影响，大学已经是一个模拟的小社会，人际关系是大学不可少的一部分，这左右着大学生的消费心理和消费行为。男A或男B男C女A或女B女C人数58234418百分比72287129男女生在这方面的差异不大。13、 你参加一

27、个酒会，看见周围的人用品比你更高端，你通常会觉得A 很羡慕，也想拥有 B有点嫉妒 C无所谓 我们认为选择AB的大学生体现了成就动机和模仿动机在消费方面的影响，选择C的没有体现。选择A或者B的大学生有58个，占所有人的40%，也就是说有40%的大学生会在消费的时候受到成就动机和模仿动机的影响。男A或男B男C女A或女B女C人数35462339百分比43573763在这道题中，男生（43%）受成就动机和模仿动机的的影响比女生（37%）的大。15、同类的两种商品，一种是被周围人追捧的价格高一些的，另一种能给你带来相同的需求价格偏低，你会选择那一种？ A前者 B后者我们认为选择A的大学生体现了模仿心理的

28、影响，选择B的大学生则体现了实用的心理。由此可见，绝大多数大学生还是在消费的时候遵从实用心理，少数会收模仿心理的影响。男A男B女A女B人数15661547百分比19812476男生选B的人也就是遵从实用心理的人占所有男生的81%，女生选B的人占所有女生的76%也就是说男生会比女生更加遵从实用心理，女生比男生受模仿心理的影响大。量表结果分析社会调查量表：1.购买商品的时候会参照其他人的动机12345672.朋友的聚餐我从不缺席12345673.如果别人认为我是成功人士 而我不是 我会更加努力12345674.周围人的看法对我影响很大12345675.我总是不断提高要求成功12345676.自己偶

29、像做代言的东西会很想买12345677.我会通过穿着配饰手机等表达自己12345678.喜欢做有挑战的事情12345679.我喜欢与众不同的感觉123456710.我希望有很牛的手机号码123456711.只要得到大家的认可 我做事情才有动力123456712.充值饭卡之后我总会在窗口刷一下查看数值后再走123456713.购物后总会保留发票或小票作为凭证123456714.我总是模仿周围处众人的言行举止123456715.我会主动和朋友保持亲密联系123456716.除了现在的手机坏了无法修理 否则我不会买新的123456717.在购物的时候我总是会考虑这件商品是否会表达我的个性123456

30、718.手机只要打电话发短信就够了123456719.我总是查询话费单以防电信公司出错123456720.新认识的朋友我都会留下联系方式，以便之后有需要联系123456721.我特别喜欢效仿偶像的衣着风格1234567因子命名：F1成就动机F2模仿动机F3表达的动机F4追求一致性动机F5实用动机F6人际关系动机F7自我防御的需要社会调查量表分析：F13.如果别人认为我是成功人士 而我不是 我会更加努力5.我总是不断提高要求成功8.喜欢做有挑战的事情F26.自己偶像做代言的东西会很想买14.我总是模仿周围处众人的言行举止21.我特别喜欢效仿偶像的衣着风格F37.我会通过穿着配饰手机等表达自己9.

31、我喜欢与众不同的感觉10.我希望有很牛的手机号码17.在购物的时候我总是会考虑这件商品是否会表达我的个性F41.购买商品的时候会参照其他人的动机4.周围人的看法对我影响很大11.只要得到大家的认可 我做事情才有动力F516.除了现在的手机坏了无法修理 否则我不会买新的18.手机只要打电话发短信就够了F62.朋友的聚餐我从不缺席15.我会主动和朋友保持亲密联系20.新认识的朋友我都会留下联系方式，以便之后有需要联系F712.充值饭卡之后我总会在窗口刷一下查看数值后再走13.购物后总会保留发票或小票作为凭证19.我总是查询话费单以防电信公司出错量表分析结果通过男女各个心理平均值比较我们可以发现，在

32、成就动机方面：男女一致性：男女， 自我防御：男女表达：男女， 模仿：男女人际：男=女我们可以看出所有7种消费心理中，除了实用心理男生的数值高于女生，剩下的都无一例外地女生高于等于男生，而男生的受模仿心理的影响要比女生大，女生受其余心理的影响较男生更大从这两个表就是上面表格的柱状图，中我们可以发现，男女在自我防御和实用两个动机的顺序有差异，也就是或男生会更注重实用动机，女生会在消费中受自我防御动机的影响更大。一致性在一致性的因素得分中，我们可以明显看出，五个阶层的分布是呈U字状分布，出身于上阶层和下阶层的大学生较出身于其他阶层的大学生来说，受一致性的影响最大，其余的受影响较小，这说明这两个阶层的

33、大学生在消费的时候会受到周围其他阶层大学生的影响，而采取与之趋同的消费行为。成就由于纵排 的数据单位小，我们可以认为在成就心理的影响方面各个阶层的差距都不算大，除了中下阶层与最高分的中阶层下阶层相差1.2，表达表达心理的影响对各个阶层影响差距也不是很大，只是随着阶层的下降，影响会增加，出身阶层稍高的大学生有表达自己、展示自己的需求会相对小一点模仿纵列的单位也很小，在受模仿心理影响的方面各二代们的差距不大，但是值得注意的是出身中下阶层和下阶层的大学生的得分会明显偏高，他们可能确实受到其他二代的影响，而想在消费上模仿比自己条件好的同学。实用在实用心理的影响方面，我们发现了一个有趣的现象，分数随阶层

34、的下降呈现出倒的趋势，中上阶层的分数最高，持有这种想法最强烈，而余下的差距不大。这个现象值得思考。自我防御差别不大，但是也是倒型，也就是说可能上阶层的代大学生会在消费方面更加低调以自我防御，下层的代大学生会在消费方面为自己的消费找借口或者努力跟上其他代的消费脚步以自我防御。人际关系差别不大但也是倒型，大家多多少少都会受到人际关系的影响而决定我们的消费行为，只是出身上阶层的代和中下、下阶层的都稍微高点。也许这些阶层会更加注重人际关系的保持和维护。焦点小组访谈焦点小组访谈提纲 调查目的：弥补前两个调查手段的不足，用相对较为开放的问题，获得较为开放的答案，进一步深入了解大学生消费行为的内在心理，确定

35、“二代”现象对大学生消费行为和消费心理的实际影响和影响程度的大小。焦点小组访谈指南1 解释焦点小组访谈法及其规则（5分钟）。A解释焦点小组访谈法。B没有标准答案。C要倾听别人的发言。D请一个一个地发言，否则我担心会漏掉一些重要的观点。E我提问，因为我所知道的和我的想法并不重要，你们的想法和感受才是重要的。F如果你们对我们将要讨论的一些话题了解得不多，也不要觉得难过没关系，重要的是让我们知道这一点；不要怕与别人不同，我们并不是要求所有人都持有同样的观念，除非他们确实这么想。G我们要讨论一系列话题，所以我会不时地将讨论推进到下一个话题请不要把这当成是冒犯。H还有问题吗？2 宏观问题（10分钟）。这

36、一环节通过这个大的题目，先让测试者回想生活中的事例，并总体上给予我们他们自身在这一话题上的做法和内心的评价与态度。题目：“二代”对其他大学生在消费心理和行为上的影响很感兴趣，你们能谈一下你们在日常消费中有受到来自不同家庭背景的同学的影响吗？请举例说明。三 具体问题这一环节旨在通过各个小的问题的提问中，观察每个人的反映和他们的回答，了解到他们内心对各个动机的真正了解情况和对他们在消费上的影响程度。题目：1.当前我们这个年龄在消费上会去追求时尚、会跟随潮流，你们在消费上是这样吗？2.若有两种物品，都能满足你的基本需求，而一种受更多人追捧，另一种虽然少有人追捧但性价比更高，你们会选择哪一种呢？3.如

37、果你有iPhone而别人没有时，你会感到有优越感吗？4.如果你没有iPhone而别人在用时，你会觉得不自在吗？5.如果你的家庭条件较好的朋友去了个很棒的地方，经常向你提起时，你的心理是什么？6.当你有一件奢侈品时，会不会注意不要在其他家庭条件较差的同学面前使用呢？7.在平常关于人际关系的消费上（例如聚会），会因为同学的不同家庭背景而在消费上有刻意的改变吗？四 排序该题意图是通过每个人的自己的排列顺序，了解到不同个体在这些心理动机的影响上是否差异较大。并与我们量表得出的结果作对比。题目1.如果告诉你们这几种影响你消费的心理，按影响程度从高到低排列，你会怎么排列呢？理由是什么？追求一致心理、实用心

38、理、表达心理、自我防御心理、模仿心理 感谢你的参与。这次焦点小组访谈法的得失：优点：1、 参与者之间的互动作用激发了新的思考和想法。2、 可以观察受试者的反应。3、 通常比其他方法容易执行缺点：1. 焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性。2这次焦点小组访谈法的最大的潜在不足在于群体会谈本身。主持人是整个互动过程的一部分，而实际中我们专业性的不总和个人风格的不同可能会使结果产生偏差，另外受访者都是男性。3. 易造成观点的趋同。总结 我们根据问卷调查出大学生是否受到不同“二代”在消费上对他们的心理和行为上产生的影响，并且是否体现在7个消费动机上，结果我们发现确实受到了影响，但是影响没有我们想象的

39、那么多，问卷表明大部分的大学生还是在消费上保持理性和求实的心理的，而量表的分析让各个心理影响的大小有了明显的排序，1、男女受到七个动机的影响大小排序从大到小男成就人际实用一致自我防御表达模仿女成就人际自我防御一致实用表达模仿男女在自我防御和实用两个动机的顺序有差异，也就是说男生会更注重实用动机，女生会在消费中受自我防御动机的影响更大。2、 通过男女各个心理平均值比较我们可以发现，在成就动机方面：男女一致性：男女， 自我防御：男女表达：男女， 模仿：男女人际：男=女我们可以看出所有7种消费心理中，除了实用心理男生的数值高于女生，剩下的都无一例外地女生高于等于男生，而男生的受实用心理的影响要比女生

40、大，女生受其余心理的影响较男生更大3、各个阶层受到七个动机的影响大小排序从大到小上成就人际自我防御一致实用表达模仿中上实用成就人际一致表达自我防御模仿中成就实用人际一致表达自我防御模仿中下成就人际实用自我防御一致表达模仿下成就人际一致自我防御表达实用模仿4、 焦点小组访谈调查总结：这次访谈很大程度上弥补了我们问卷和量表的不足，让我们有更多机会听到大学生们在这个问题上内心真正的想法，他们也给了我们很多事例和相关大学生消费行为背后的原因。在一个小时的访谈中，我们了解到大学生大多数还是会更加注重自身实际经济情况，理性消费，但不能排除的是还是会受到七个动机的影响。其中可能会受到与自身阶层差距不大但是很

41、值得信任的好友的影响而采取某些消费行为。并且他们坦陈，在受身边不同“二代”在消费上对他们的影响时，这几种动机的作用是随着年龄的增长逐渐减弱的，小时候会更明显些，而现在则变得更为理性。附录：调查问卷（本次问卷无记名，请准确填写。） 1. 给你足够的钱 你会更倾向于选择周围人都有的iPhone，还是选择性价比更高的手机呢？A、iPhone B、性价比更高的手机2. 你愿意和比你家庭条件好的人出去买东西么？A、愿意 B、不愿意 C、无所谓 3. 假如你没有iPhone而周围人有时，你会觉得心里不自在或是觉得受到歧视么？A、会 B、有一点 C、不会4. 假如你有iPhone而别人没有，你会觉得有一些优越感么？A、会 B、有一点 C、不会5. 如果你有一件奢侈品，你会不会刻意不在大家面前使用呢？A、会 B、不会 C、想用的时候就用，不考虑周围人6. 你有一件心仪已久的但是很贵的东西，有一天你看到高仿极其像真货的这件物品，