《报喜鸟服饰公司连锁营销网络升级项目可行性研究报告》

目录1总说明2项目提出的背景和建设的必要性3市场预测和建设规模4项目选址和建设条件5连锁营销网络建设方案6配套建设方案7节能与合理用能8环境保护、消防、职业安全与工业卫生9项目组织机构、劳动定员和人员培训10项目实施计划11投资估算与资金筹措12技术经济分析13社会效益分析14项目风险分析1总说明11项目名称项目名称浙江报喜鸟服饰股份有限公司连锁营销网络升级项目项目承办单位浙江报喜鸟服饰股份有限公司企业法人代表周信忠项目地址永嘉县瓯北镇报喜鸟工业区及北京、上海、哈尔滨、大连、郑州、南京、长沙、厦门等全国146个城市12项目建设单位概况浙江报喜鸟服饰股份有限公司成立于2001年，是经浙江省人民政府批准，经发起人共同协商同意，由报喜鸟集团有限公司以西服及男士系列服饰的供应、生产和销售体系的优质经营性资产出资，联合吴志泽先生、吴真生先生、陈章银先生、吴文忠先生和叶庆来先生五位自然人以现金出资共同发起设立。公司经营范围是服装、皮鞋、皮革制品的生产及销售等，主营西服、衬衫等男士系列服饰产品的设计、生产和销售。现有员工1900多人，注册资本24,960万元，先后通过了ISO140011996国际环境管理体系认证、ISO90002000国际质量管理体系认证。公司主营业务为报喜鸟SAINTANGELO品牌、圣捷罗（SANGELO）时尚品牌和宝鸟（BONO）品牌西服和衬衫等男士系列服饰产品，其中西服和部分衬衫为自主生产，其他服饰、配件（包括羊毛衫、T恤、夹克衫、皮衣、领带、皮带、皮包）等生产均外包。未来公司将以本部为载体，同时推进报喜鸟（SAINTANGELO）品牌、圣捷罗（SANGELO）时尚品牌、宝鸟（BONO）品牌、卡尔博诺（CARLBONO）品牌等品牌的发展。公司产品定位于中高档男装，在国内具有较高的市场知名度，其西服产品在国内市场的综合占有率位居前列。圣捷罗（SANGELO）时尚品牌是公司2008年下半年新培育的业务，完全按照时尚产品的理念运作。公司坚持品牌经营的发展战略，提出“质量是品牌的基础、营销是品牌的活力、设计是品牌的灵魂”的品牌运作理念，弘扬民族服饰品牌文化，创造和提升品牌价值。公司注册商标“报喜鸟”获40多个国家的国际注册，多次荣获“中国服装协会推荐品牌”、“全国消费者协会推荐品牌”、“浙江省著名商标”、“浙江名牌产品”等诸多荣誉称号及各大博览会最高奖，2002年被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”，2003年被国家质量监督检验检疫总局评为“中国名牌”。2003年、2004年、2005年主导产品西服的市场综合占有率在同类产品均名列第四；2004年荣获“中国十大影响力品牌”，并被首届中国青年服装时尚周组委会评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，2005年被中国服装协会评为“20032004中国服装品牌年度大奖品质大奖”；2006年4月，公司入围20052006年度中国纺织行业竞争力中国纺织行业服装前十强；6月，报喜鸟广告语获“最具想象力奖”；7月，入围2006年“中国500最具价值品牌榜”位列219位；入围中国民营企业500强，位列354位；2006年9月，报喜鸟再获“中国名牌产品”称号；11月，再次获温州市“十大魅力品牌”称号；12月，报喜鸟入围20052006中国服装品牌年度策划、公众大奖。公司十余年来在特许加盟店的数量方面总体保持了快速增长的态势，从1997年的53家增加到截至2008年底的600多家，网点遍布全国30个省、直辖市和自治区，初步形成了全国性的销售网络。网点数量的扩张直接推动了公司收入和盈利的增长。同时，公司一直十分注重渠道的运营效率，从04年开始，公司主动放慢了加盟店数量的扩张，致力于直营店的建设和加盟体系内部的整合，不断扩大单店面积，提升单位营业面积的绩效和网络终端的质量，从而进一步提升品牌的内涵和影响力。通过营销网络的整合，公司网点数量增速虽然放缓，但单店销售收入明显上升。经过多年发展，企业规模与销售规模都上了一个台阶。截至2008年12月31日，公司总资产为122,73800万元，净资产为66,29224万元，2008年实现营业收入93,79418万元，净利润12,29050万元，公司2006年到2008年的生产经营情况及网点数量增长情况如下表。表11主要生产经营指标2009年起公司拟进入“强直营、开大店、推时尚”品牌发展战略的全面实施阶段。公司将继续提高报喜鸟品牌的市场占有率，推动2008年2007年数值同比增长数值同比增长总资产（万元）122,73800579477,712451602429,86215营业收入（万元）93,794181002246,84644358234,49046净利润（万元）12,2905048208,2930296704,21616店铺数量（家）6461043585617551资产负债率（合并报表）4599151230878513938资产负债率母公司333827730618773938SANGELO时尚品牌的发展。同时，公司将加大直营店比例，开拓联营模式，增加形象中心店和销售中心店的建设，充分发挥大规模销售终端规模优势、形象展示、增值服务、新品推介、品牌示范、指导统一等综合性功能，加快公司连锁营销网络升级速度，进一步提升公司品牌的美誉度，增强公司的核心竞争力，促使公司进入高速发展期。13可行性研究工作的组织121本可行性研究工作的承担单位及资质浙江省工业设计研究院工程咨询资格证书编号03A330000066122可行性研究工作的主要负责人院长吕思达技术负责人章华项目负责人毛一红14可行性研究报告编制的依据（1）2009年4月国务院组织编制、颁发的纺织工业调整和振兴规划（20092011年）（2）2009年6月浙江省经济和信息化委员会组织编制、颁发的浙江省纺织产业转型升级规划（20092012年）。（3）项目符合国务院关于发布促进产业结构调整暂行规定的通知，符合国家发展和改革委员会产业结构调整目录（2005年本）鼓励类第二十五条“其他服务业”第1项“电子商务、现代物流服务体系建设及以连锁经营形式发展的中小超市、便利店、专业店等新型零售业态”条目。（3）浙江报喜鸟服饰股份有限公司提供的相关资料15可行性研究概况131建设规模根据市场需求，结合公司“强直营、开大店、推时尚”的品牌发展战略，本项目的建设规模为对报喜鸟连锁营销网络的结构进行升级建设，采用直营、联营及加盟的方式，建立形象中心店18家、销售中心店80家和时尚店80家。项目建设完成后，将在全国范围内新增连锁营销门店178家，新增店铺面积46,400M，形成一个层次鲜明、分工有序、布局合理的报喜鸟连锁营销网络。132主要原辅材料供应根据本可行性研究报告拟定的产品方案，本项目所需的主要原料为从公司本部生产部门直接采购的各类服装成品，通过本项目的市场终端网络顺利销售。具体详件表61。133配套设施（1）物流及用地本项目由公司总部浙江省温州市现有办公大楼内的供应链集成系统为源头，在全国范围内新增178家连锁营销门店，通过INTERNET网络与所有门店连接、控制和管理。新增连锁营销门店的总建筑面积为46,400M。公司配备有充足的仓储面积，现有仓储总面积约10,000M，能全面支持本项目的实施。同时，公司总部所在地温州市设有第三方物流体系，既快捷方便又节约成本。故本项目不新增仓储、运输设施。222（2）供电项目连锁营销门店的供电由所在地的城市电网提供。本项目预计年耗电量3576万KWH。3给排水本项目水源为城市自来水。连锁营销门店的供水由所在地的城市自来水管网提供。本项目预计年耗水量162万吨。本项目排水采用雨污分流制，生活污水排入市政污水管网，雨水排入市政雨水管网。134主要技术经济指标项目的主要技术经济指标见表12。表12主要技术经济指标序号名称单位数量备注一建设规模对报喜鸟连锁营销网络进行升级建设，在全国新增连锁营销门店178家，新增店铺面积46,400M2，形成一个层次鲜明、分工有序、布局合理的报喜鸟连锁营销网络。二公用工程年耗电量年耗水量万千瓦万吨3576162三年工作日天365两班制四项目定员人620五项目总投资其中建设投资流动资金万元万元万元83,97375,7738,200六主要财务指标年平均销售收入总成本销售税金及附加增值税利润总额所得税万元万元万元万元万元万元57,704940,193169776,342216,81424,2035七主要评价指标财务内部收益率（税后）财务净现值IC10，税后投资回收期万元年149822,3846708含建设期总投资收益率投资利税率资本金净利润率200228411502八生产能力盈亏平衡点BEP40892项目提出的依据和必要性21项目提出的背景211我国服装品牌建设和连锁营销网络建设政策导向纺织工业是我国国民经济的传统支柱产业和主要的民生产业，也是国际竞争优势明显的产业。进入新世纪以来，纺织工业抓住世界经济快速发展和国际产业调整的机遇，实现了快速发展。2008年，纺织纤维加工量3,600万吨，超过全球的40，棉纺、化纤生产能力接近全球的50；纺织品服装出口1,853亿美元，占全球的30，连续15年世界第一；规模以上企业工业增加值接近9,000亿元，占全国工业的62；全行业就业人数超过2,000万人，其中80是农民工；消化国内棉、毛、麻、丝等农业原料1,000万吨，惠及1亿农民的生计。纺织行业多年来在在繁荣市场、扩大出口、吸纳就业、增加农民收入、促进城镇化发展等方面发挥着重要作用。纺织行业对外依存度高、市场化程度高，对外部市场环境变化高度敏感。在这次全球性金融危机中，纺织行业最早感受到宏观经济环境变化的影响，也最早引起国家的高度关注。特别是2008年下半年，随着国际金融危机蔓延，纺织行业困难进一步加剧，08年11月初国家工业和信息化部向国务院上报了“关于促进轻纺工业健康发展的报告”，系统提出了“抑下滑、保增长、促调整、保稳定”的若干政策建议。2009年2月4日，温总理主持召开国务院常务会议先后审议并原则通过了纺织工业调整和振兴规划（20092011年）。随后2009年6月浙江省经济和信息化委员会组织编制、颁发了浙江省纺织产业转型升级规划（20092012年）。政策的出台对于实现纺织行业保增长、调结构、促发展具有重要意义。由于我国纺织服装行业在自主品牌和营销网络建设方面相对滞后，目前自主品牌的成长尚处于初级阶段，高档纺织品服装市场大多被国外品牌占据，产品出口以贴牌加工为主，自主品牌比重低，营销渠道开拓能力和控制能力不足。从而严重制约了我国纺织品服装在国际国内市场的盈利能力和发展水平。三年调整和振兴规划预期总体目标是使产业结构进一步优化，自主创新能力、技术装备水平、品种质量有明显提高和改善，产业布局趋于合理，自主品牌建设取得较大突破，落后产能逐步退出，由纺织大国向纺织强国转变迈出实质性步伐。规划的八项主要工作任务之一是加快自主品牌建设。要培育100家左右具有较强影响力的自主知名品牌企业，自主品牌产品出口比重从10提高到20等工作任务，增强企业竞争力，推进纺织服装自主品牌建设工作。浙江省纺织产业转型升级规划的发展目标是纺织工业产销保持平稳增长，产业结构进一步优化，自主品牌建设取得较大突破，国际竞争能力进一步增强，形成稳定、协调和可持续发展的新格局。具体要在服装、家纺等终端消费品行业中重点培育20个年销售收入超过10亿元的自主知名品牌。重点领域和任务之一是大力推进服装行业品牌建设，以发展优势品牌服装为重点，创新生产和营销方式，以品牌营销为依托，推进服装企业从生产型向品牌经营型转变，进一步巩固和提升品牌服装在国内的领先地位，在服装行业中形成一批拥有市场优势地位、具备消费引导能力的原创服装品牌，同时，提高出口服装服饰的附加值，努力实现创国际知名品牌的突破。上述政策的出台对于实现纺织行业保增长、调结构、促发展具有重要意义，是行业稳定发展的重要保障。212当今服装品牌连锁营销的发展趋势随着社会经济的发展，人们物质生活水平的提高，对于精神和文化的需求也在不断升级。服裝的属性与人的自我认知、精神面貌以及文化品位有着千丝万缕的联系，人们越来越拒绝一成不变，喜欢推陈出新拒绝人云亦云喜欢个性张扬。因此，个性化商品与服务时代已经来临。可以肯定地说，整个服装产业的发展，绝对是与城市经济发展同步。当今服装生产方式的发展趋势是越来越多地运用高新技术和市场网络，生产高附加值的服装产品，提升产业的技术含量和核心竞争力。另外，以欧美为代表的服装产业发达国家在零售终端、服装企业和纺织企业之间均普遍建立了快速反应体系，如美国的GAP、意大利的BENETTON、瑞典的HM、西班牙的ZARA和MANGO以及日本的UNIQLO等。这些世界著名品牌服装企业强调以直营连锁专卖为核心，通过MTM快速反应体系、供应链集成系统，加强服装市场的全流程优化，分割和掌控终端营销网络和世界服装的高端市场。由此，反映出当今服装品牌连锁营销的发展趋势是掌控终端销售市场。销售终端形象对销售业绩的作用日益明显。雅戈尔、美特斯邦威、2七匹狼等国内知名服装品牌在大面积销售终端方面的快速扩张体现了服装行业销售网络发展的主流趋势扩张重要商业区域的大面积销售终端。国际品牌以ZARA为例，2000年其全球店铺的平均面积为910M，到了2005年底则已提升至1,1289M。随着ZARA和HM等国际休闲服品牌进军中国，他们正迅速占据国内一线城市的繁华商业路段，建立大面积的销售终端。213连锁营销模式多元化在国内外连锁业中占据重要地位从营销方式来看，目前国内服装行业主要是以连锁经营方式为主，将营销网络分布到各地区市场部门和各个专卖店、加盟店、商场。由于品牌服装进商场将耗损太多的“买路钱”，而采用加盟连锁利用当地资源来降低销售成本及管理成本形成了价格上的优势，对于大部分的服装零售商来说，特许连锁或加盟连锁已成为其发展趋势，而逐步减少商场直接布点的方式，这对扩大企业知名度、提升企业形象也有很大作用。在连锁营销模式下，又进一步出现营销模式多元化的趋势，即直营联营加盟并存，这种并存的模式综合了加盟店和直营店的优点，具有管理成本低、激励有效、执行顺畅等方面的优势。与纯粹直营模式相比，多元化的营销模式保留了特许加盟店管理成本低、控制成本低的优点，规模扩张速度更快；比起纯粹的特许加盟，多元化的营销模式中并存自有的直营店，公司必需经销直营品牌以维护这些自有店铺的利益；并且直营店可以监督、指导其周围的加盟店日常运营。因而，直营店对双方都产生一定的行为约束力，使品牌形象统一性更强，品牌管理效率更高。目前，多元化的营销模式在国内外连锁业中占据重要地位。同一品牌组织中既有垂直一体化的特许加盟店，又有直营店是国际服装行业的推崇做法。例如YVESROCHER、BODYSHOP、PIZZAHUT、HERTZ等均采取了多元化连锁组织模式。国外的研究显示服装零售业有20的公司直营店数量在515，有25的企业直营店数量在1550之间。在该模式下，直营店的主要功能发生改变，已由原来纯粹作为公司盈利渠道变为示范、指导、监督者和市场测试者，因此目前国内外服装市场营销模式推崇做法是设立形象中心店，使其真正发挥作为公司在一个地区的品牌形象中心、指导中心的作用，并且将店铺陈列、货品供应、价格体系作为加盟店参照的标杆和典范，从而可以起到品牌示范、贯彻、指导统一的加盟店运营标准、监督等作用。从国外著名服饰零售或制造零售企业的成功案例看，有如下几点共同之处由制造批发为主型向制造零售为主型的业态发展，逐步建立起自己庞大的连锁经营零售组织，直接面对消费者。引入企业级信息管理系统，积极发展企业内部网络和电子商务工程，注重零售信息收集、反馈和分析的准确性、及时性，实现物流系统的统一高效管理和丰富的网上服务功能。借助企业级信息管理系统支持起的快速反应机制，实施以顾客需求为核心的商品策划和网络营销策略，培育企业的市场前景和稳定顾客群，不断增强企业品牌竞争力。对比国际企业，国内服装零售经营主要存在以下问题库存和物流控制不畅缺乏及时、适量的货品调配和灵活高效的库存管理；货品标准化仍有差距建立适合本企业的严格详细的产品分类码体系，实行与供应商乃至国际（国家）标准的统一是实现联网技术和企业商品国际化的必须选择，但国内服装商品条码标准化的实行落后于其它商品；销售预测和计划缺乏科学量化分析，停留在单靠经验预测和分析市场的基础上，往往无法反映市场和销售的真实情况，从而缺乏对各个销售季节市场策略的正确指导；代理商管理存在盲点，企业不能及时准确地了解到代理商销售、库存、应收款等详细业务情况，不能对代理商的销售、发货进行有效地监控及指导，无法对发出的商品进行调配，从而造成销售预测严重失真、生产浪费、库存资金积压、坏帐风险增加及与合作伙伴不能一起共赢长期合作等等。214本企业连锁营销网络建设和品牌建设现状公司贯彻“打造具有民族特色的国际品牌”的品牌发展目标，始终坚持“质量是品牌的基础、市场是品牌的活力、设计是品牌的灵魂、创新是品牌的根本、文化是品牌的源泉”的品牌运作理念。报喜鸟（SAINTANGELO）品牌将目标消费者定位于30岁至50岁中高收入阶层，有效推广“报喜鸟”品牌，宣传自己的品牌文化主张，传达自己的流行文化，形成了“东情西韵、古风新律”的品牌风格。2008年下半年新推出的圣捷罗（SANGELO）时尚品牌将目标消费者定位为2530岁的社会新生力量、潮流追随者，着重于时尚，以个性鲜明、活跃、拒绝循规蹈矩为特质，设计风格为外观设计贴近潮流的变化，在兼顾功能性的前提下着重表现年轻的活力和质感。将品牌走向国际市场，在国际对垒中为中国赢得重要席位，是公司发展的长期目标。与国内大多数服装企业以生产起家，追求大规模的产能扩张带来的销售规模和盈利扩张之后再追求品牌建设的经营模式不同，公司自成立以来一直秉承精耕细作的经营风格，将品牌和渠道的建设放在最重要的位置从产品设计、风格、品质和营销策略等方面精心维护和提升品牌中高档定位的形象，而并不追求生产产能的盲目扩张。在加盟商体系方面，只有一级加盟商的扁平化结构使得公司的渠道运营和反馈更有效率，对品牌的建设和维护具有更好的张力。公司坚持走国内精品男装的发展路线，在国内率先引进专卖连锁特许加盟的销售模式，经过几年的快速发展，截至2008年年末在全国30个省、直辖市、自治区的370余个城市拥有646家连锁专卖店（厅）。由于直营模式对资金的需求量大，而特许加盟模式对资金的需求量较少，公司在发展初期采取特许加盟的营销模式使公司品牌顺利地度过了品牌创立期和品牌成长期，达到了充分借助加盟商的资源、获取快速发展，增强公司竞争力的效果。公司2007年10月公司成功在深圳证券交易所上市，募集资金投向三项内容，其中两项分别为一是实施客户关系管理系统（CRM）和商业智能系统（BI），加强了对公司销售终端的控制力度，增强和完善连锁营销网络集中管理系统功能；二是在北京、上海、成都、武汉等城市建立了6家直营旗舰店和15家直营景观店，形成了多层次的营销体系，提升了营销网络质量，完善和优化了营销模式，从而顺应了服装行业的主流发展趋势和公司自身的发展战略。经过了一年多的建设和运营后，公司直营店的规模在21家的基础上扩张到2008年底的98家，公司在直营店的运营和管理方面积累了一定的经验，为本项目的建设打下了良好的基础。在上述背景下，公司需要继续推进“强直营、开大店、推时尚”的品牌发展战略。公司的营销策略尤其是营销模式需要在当前的“直营加盟”模式下进一步优化，要扩大直营比例，开拓联营模式，加大大店投入，推动公司的连锁营销网络持续由广度向“广度深度”方向发展，从而更好地把握和掌控终端消费市场，完成公司品牌的整体性和战略性升级。22项目建设的必要性221项目建设符合国家产业规划和产业政策本项目是对报喜鸟连锁营销网络的结构进行升级建设，公司营销模式的调整，既是顺应行业发展趋势的要求，也是基于公司不同发展阶段的要求。同时，公司必须结合自身综合实力、战略目标和市场环境的变化，选择最佳的发展模式。项目建设完全符合国家纺织工业调整和振兴规划（20092011年）以及浙江省纺织产业转型升级规划（20092012年）中有关服装品牌建设和连锁营销网络建设的内容和发展方向，符合国家产业规划。同时，项目符合国家发改委公布的产业结构调整目录（2005年本）鼓励类中第二十五项“其他服务业”第1条“电子商务、现代物流服务体系建设及以连锁经营形式发展的中小超市、便利店、专业店等新型零售业态”条目。因此，本项目符合国家产业政策。222项目建设是公司自身发展战略的需要大面积销售终端相较一般销售终端，具有装修精美、陈列产品齐全、货品容量大、挑选性强、搭配完善、人气容易聚集等优势，此外，还能彰显公司实力、起到良好的品牌和产品宣传效果。随着消费者的日益成熟与消费层次的不断升级，销售终端形象对销售业绩的作用日益明显。与ZARA、HM等国际知名服装品牌相比，公司现有的店铺大多数面积偏小，与国际品牌差距较大，也与公司的中高档产品定位不匹配，难以发挥报喜鸟品牌形象展示和品牌示范等部分高端功能。因此，作为国内著名的中高档男装品牌，公司需要通过区域商业中心的形象中心店、销售中心店等大面积销售终端来展示公司形象，但公司目前大面积销售终端比例严重失衡。公司已经处于规模的快速扩张和品牌提升的重要战略阶段，不仅需要继续增加销售终端数量，更需要提高形象中心店和销售中心店的数量来提升公司的品牌形象，提高公司品牌附加值。鉴于公司中高档男装的定位，要实现公司的未来经营和发展目标，公司必须以位于核心商圈、面积在300平米以上店铺的建设为依托，逐步扩大单店面积。223项目建设有利于巩固和完善营销网络布局截至2008年末，公司拥有营销网点600多家，已经覆盖我国大陆地区30个省、直辖市和自治区，东北、华东地区以及二线城市店铺数量较多、网点密集度高。但是在西南和西北地区以及一线城市，公司的店铺网点密度不高，市场辐射能力不强。公司通过直营、联营和加盟的模式建设形象中心店和销售中心店，同时投入足够的管理力量，对公司销售薄弱的地区和一线城市市场进行弥补，逐步掌握当地优秀商圈的优秀店铺资源，同时在公司销售能力较强的二线城市继续布局，巩固和强化公司强势市场的销售力量，从而可以基本覆盖重点城市和市场，使得公司在当地的营销网络基础得以巩固和扩张，渗透度得以加强。从而进一步提高产品的市场占有率、开拓新的利润增长点，增加公司盈利。224项目建设是品牌提升的需要纵观国际知名服装品牌发展轨迹，如图21所示，一般可分为四个时期品牌开拓期、快速发展期、稳定发展期和品牌提升期。服装品牌企业经过资本积累和渠道拓展后达到品牌稳定期，要实现新一轮的发展，行之有效的举措就是强化终端市场控制力，整体提升品牌竞争力。品牌提升是一个系统工程，主要包括两个层次的提升，一是品牌认知度的提升，二是品牌美誉度的提升。消费者对于品牌的核心体验就是品牌所传达的价值观，即消费者通过消费某种商品来表达自己的人生主张、生活态度和个性追求。例如，可口可乐的品牌价值观是活力、自由、奔放、激情、乐观。宝马的品牌价值观是驾驶的乐趣和潇洒的生活方式。梦特娇的品牌价值观是时尚、个性、浪漫、经典。所谓品牌认知度的提升，需要企业了解和熟悉消费者的价值观，通过合理的品牌运作与消费者产生共鸣，是一种被动迎合的策略；所谓品牌美誉度的提升，需要企业在培育了一批忠诚的消费者之后，通过品牌的合理运作来引导消费者的价值观，是一种主动出击的策略。图21品牌发展轨迹本公司在精心经营品牌多年后，已经完成了品牌前三个时期的积累和沉淀。公司自成立以来一直秉承精耕细作的经营模式，将品牌和渠道的建设放在最重要的位置从产品设计、风格、品质和营销策略等方面精心维护和提升品牌中高档定位的形象，而并不追求生产产能的盲目扩张。在加盟商体系方面，只有一级加盟商的扁平化结构使得公司的渠道运营和反馈更有效率，对品牌的建设和维护具有更好的张力。尤其是近两年，通过实施营销模式大力改革，推行“强直营、开大店、推时尚”的品牌发展战略，公司实现了由品牌稳定期向品牌提升期的质的跨越。为了实现品牌提升的不断深化和发展，在营销模式改革取得成功的背景下，公司拟进入“强直营、开大店、推时尚”品牌发展战略的全面实施阶段，在目前“直营加盟”的模式下继续扩大直营比例，开拓联营模式。225项目的建设有利于公司加快获得优质店铺资源国内一、二线城市一般都存在一个或若干个营业面积数万平方米以上的中心商业区，其规模优势对于购物环境营造、聚集人气等方面形成具有至关重要的影响，因此，中心商业区的店铺往往是零售企业的必争之地。随着我国商业零售行业的产业升级以及零售业的对外开放，国际连锁服装品牌凭借丰富的市场经验、雄厚的资金实力正在不断抢滩中国，中国一、二线城市中心商业区的店铺资源争夺正日趋激烈，抢占优质的店铺资源已不仅仅是出于提升品牌形象和销售业绩的考虑，在很大程度上已上升到对公司发展具有重大的战略意义。特别是经历了金融危机和2008年北京奥运会之后，国际品牌更是加快了向中国市场进军的步伐。在这种行业背景下，国内和国际品牌、国内品牌之间已经进入到短兵交接、不进则退的阶段。公司作为中高档品牌男装运营商，未来发展的立足点就是一、二线城市中心商业区的优质店铺资源。只有通过购买等方式及时获取这些稀有店铺资源，才能在激烈的行业竞争中保持领先优势。公司通过多年谨慎稳健、精耕细作的经营运作已经获得了一定的市场占有率和品牌认可度，但是在目前强敌环视的市场环境下，公司需要采取更加积极、主动的策略来迎接越来越激烈和残酷的挑战。通过股权融资的方式快速获得发展所需资金，加快形象中心店和销售中心店的布局，不断丰富和完善连锁营销网络，占据服装零售行业制高点。23项目实施的有利条件（1）品牌优势经过多年的、一系列筹划周密的市场推广和运作的运做，依靠鲜明的品牌推广策略，有力的品牌推广活动，“报喜鸟”品牌得到了有效推广，已成为全国知名的服装品牌，在市场上有较高的知名度、美誉度和忠诚度。（2）营销网络优势截至2008年年末在全国30个省、直辖市、自治区的300多个城市拥有646家连锁专卖店（厅），建立了全国性的销售网络。公司形成了一套高效的销售控制办法。销售控制包括销售计划流控制、销售物流控制和销售开拓流控制。（3）管理优势公司始终坚持非家族化管理模式，积极倡导“移民文化”，引进职业经理人。股东的直系亲属无一在公司担任中层以上管理人员，董事长、总经理在内的公司高级管理人员均为职业经理人。公司在全国范围内公开招聘和引进中高级管理人才和技术人才，目前公司50以上的中高级管理人员和技术人员系从外地引进。公司成功实现了从“创始股东”到“职业经理人”的过渡，跨越了我国民营企业发展中一个难以逾越的障碍，做到了所有权与经营权的分离。这有利于公司长远的健康发展。（4）工艺技术优势公司通过了ISO9000质量体系认证，并建立了计算机管理信息系统（MIS）；公司多次进行技改，拥有美国格柏计算机辅助设计、生产系统、德国杜克普缝制流水线、意大利罗通迪全自动整烫流水线，装备水平已达到90年代末国际先进水平，为本项目的实施提供了技术支持和后盾。公司拥有资深的设计师队伍和领导潮流的设计理念，设计实力在国内处于领先水平。公司在上海、温州设有两个设计工作室，拥有专业设计师近30人，平均从业时间超过7年。具有46年专业经验的意大利一流工艺师乔瓦尼内利亚先生任公司首席工艺师，先后服务于ARMANI、VALENTINO、VERSACE、PIERRE等国际知名品牌，曾担任克罗地亚“VARTEK”公司技术主管、ERMENEGILDOZEGNA墨西哥公司技术总监。为本项目的实施提供了可靠的人才保障。公司凭借强大的设计力量，不断设计出新，为消费者提供与世界同步的最新工艺技术，每年都会根据男装流行趋势至少推出一个与众不同的设计概念和技术产品，如非粘合衬西服、明兜西服、条纹西服、轻垂绒西服等，不断引领潮流，给消费者以最大价值，成为时尚男装新的亮点。“非粘合衬西服”被推荐为“浙江省优秀科技产品”，“轻垂绒西服”、“自然绒美西服”、“简雅V型西服”被认定为“浙江省工业新产品”。2008年公司继续积极进行新产品开发和工艺改造，先后研制竹炭芳香西服，采用“胸衬加衬加省”新工艺生产的西服等新产品。（5）产业集群优势产品生产区域集聚是市场配置资源、合理运用产业要素的客观要求。产品生产区域集聚可以提供生产所需的原材料、配套设施与服务，给劳动力、原材料、专业服务和产业技术充分活动空间，极大地发挥规模优势，应用企业间的网络关联降低生产和经营成本；地方政府的各种鼓励政策和引导服务，促进产品集聚区内产业链的完善和提升，产品区域集聚是我国服装主产区发展的推动力，服装产业聚集地的生产速度明显高于其他地区。公司所处温州市，是以生产中高档品牌服装的企业为主体的产业聚集地，这里具有悠久制衣历史和深厚的服装文化底蕴，资讯和销售网络发达，产业配套完整。公司可以充分利用产业聚集地的信息优势、成本优势、制度优势、产业链优势，实现自身规模扩大的经济效益。综上所述，本项目的建设将有效地提升公司连锁营销网络的形象、结构、规模、数量，提高公司品牌的知名度和美誉度，开拓新的利润增长点。项目建成后，浙江报喜鸟服饰股份有限公司的连锁营销网络体系将进一步完善和加强，项目的建设顺应了公司打造品牌、增强核心竞争力的需求。项目符合国家的产业规划和产业政策导向，项目的实施对企业在新的经济环境下壮大规模具有积极意义，项目的建设是必要的，也是可行的。3市场预测和建设规模31国际市场预测当前世界服装业的竞争已由“价格和质量”的竞争向“以高新技术为导向，以品牌服务为内容，以终端网络为平台”的全方位竞争转变。随着经济全球化和科技信息技术的快速发展，国际服装市场产品互补和市场互补现象趋于普遍。主要表现为如下特征一是国际服装市场消费结构发生转型。发达国家从发展中国家进口大量低成本服装以满足中低档市场的需求。发展中国家需要进口高档服装以满足高层次市场的需求。国际著名品牌成衣系列进入各国市场并在当地生产，这样既受当地政府欢迎（增加就业机会），又能以低成本增强市场竞争力。二是世界服装制造中心不断向亚洲转移。20世纪90年代，世界服装业增长4，亚洲增长了106。进入21世纪以来，亚洲服装业生产年平均增长速度比世界高68个百分点，并主要集中于加工制造。三是传统竞争方式正发生着巨大的改变。在品牌营销大旗下，发达国家和新兴工业化国家的服装工业运用高新技术和市场网络主导着高附加值领域的服装业发展，并牢牢把握着服装消费高端市场。中国纺织服装产品几乎覆盖了国际消费市场的各个层面，质与量均逐年提高，市场竞争力不断提升。据海关统计，2008年我国累计完成服装及衣着附件出口1,19790亿美元，同比增长41，其中，梭织服装及附件出口52416亿美元，同比增长1077，针织服装及附件出口60583亿美元，同比下降122，继续保持世界最大服装生产国和出口国的地位。2009年，纺织品服装出口配额全部取消，我国纺织服装出口优势将更为突出。我国纺织服装业已成为全球纺织服装供应链中的重要环节，成为世界纺织加工基地、全球纺织采购中心。国际市场的前景十分乐观。当今国际服装市场连锁专卖经营模式已日趋成熟。世界上一些著名的品牌都在依靠连锁专卖经营模式拼命抢占市场制高点，如AMARNI、LOUISVUITTON、FRENCHCONNECTION、BENNETON、HUGOBOSS、BURBERY、ESPRIT、GAP等品牌在纽约、巴黎、米兰等国际服装都市纷纷开设数千平方米的专卖店。2005年底，西班牙著名品牌MANGO已在80个国家拥有850多家连锁专卖店，在中国内地拥有19家连锁专卖店。零售业连锁巨头沃尔玛、家乐福、麦德龙在世界范围的经营成功在很大程度上取决于其连锁规模、连锁规范和连锁技术。国际强势服装品牌ZARA，2004年拥有约850家直营专卖全球连锁店铺，2004年销售额达38亿欧元。截至2006年10月31日，ZARA在全球拥有约960家直营专卖店铺。ZARA成功的法宝归结为全球直营专卖、超大店铺面积、良好店面形象、一流设计管理、发达的物流管理、精良的加工基地以及强大的人力资源。32国内市场预测321国内服装市场发展现状衣、食、住、行是人们日常生活中不可缺少的，穿衣是其中一项永恒的话题，是必不可少的永恒行业。据中国服装协会提供的数据2008年我国服装行业的生产继续保持着增长的趋势，其整体发展速度高于国内GDP及纺织工业的发展速度。2008年，我国规模以上服装企业累计完成服装产量20652亿件，其中梭织服装9340亿件，针织服装11312亿件，与2007年同期相比分别提高了480、207和716。规模以上企业产量占全行业服装总产量的45左右。2008年全行业服装产量为460亿件，其中梭织服装155亿件，针织服装305亿件。整体市场规模呈现稳定增长走势。另外，随着国际市场和国际竞争形态变化，国内服装消费升级，国内大企业进一步发展壮大，同时，贸易等其他领域的资优企业参与竞争，加速国内服装行业竞争转型，仅仅依靠数量竞争只能坐以待毙，以品牌、价值、创新为核心的新的竞争时代已经拉开帷幕。322国内服装市场发展预测服装内需市场不断增长，表现在以下几个方面（一）衣着类消费品零售总额同比持续增长国家统计局统计显示，2008年全国社会消费品零售总额108488亿元，比去年同期增长216。其中，服装类增长259，全年全社会累计服装消费超过10000亿元。2008年衣着类商品出厂价格指数始终保持上升趋势，（二）居民消费价格总水平持续上涨（更新数据）2008年服装消费价格持续升温，58月连续四个月全国服装类商品零售价格指数达1000，9月份，全国和城市服装类商品零售价格指数为999，比8月份略有回落，但农村该指数则一路上升至998，全国、城市和农村衣着类消费价格指数也分别达到995、994和996，呈现平稳趋升的态势。（三）中高档消费群体逐渐扩大2008年大型零售企业销售统计显示，服装销售继续保持增长，销售额较去年同期增加了162，数量增长203，销售价格较去年同期上升了36。代表中高端消费层次的大型商场销售增幅明显高于全部衣着类消费品销售增幅，说明随着国民经济发展，服装消费已经顺势升级，中高档消费群体逐渐扩大，服装消费市场分层进一步清晰。大型商场价格逐月攀升的态势说明中高层次服装消费价格已经抬头，消费者逐渐适应并接受现有价格段位，中高档服装消费将继续提升。尽管我国服装行业在过去几年有较大发展，2007年中国纤维人均消费量为16公斤/人，但与发达国家和全球平均水平相比都有较大差距，中国13亿人口的服装市场消费潜力巨大。国内服装零售品牌的竞争除了成本、价格、原材料的竞争之外，最根本的发展趋势是通过提高高科技含量和加强供应链建设，提高反应速度；针对我国各地市场差异性大的特点，进行市场细分，并以连锁专卖形式保证和不断扩大市场。323国内服装零售特点近几年，国内服装零售业态已经由过去的单一业态发展成多种业态并存的局面。主要业态有百货商场、大卖场、专卖店、工厂直销店、商品交易市场、服装批发市场、电视直销、网上销售等。销售业态的多样化在给消费者带来便利的同时，也加剧了业内的竞争，使得经营服装零售的企业面临新的挑战。国内服装零售特点大致表现为（一）销售资讯难以捕捉随着商业零售业的不断发展，服装销售渠道在规模、数量、种类、科技含量等方面都有了巨大的突破。在很大程度上促进了服装行业的发展。但是也正因为它“大”、“杂”、“多”，给服装生产企业和销售企业在获取资讯方面带来了相当的考验。服装淘汰周期比较短，资讯起着很重要的作用，不重视资讯就会落在潮流的后面。因此，资讯在服装销售市场上的作用越来越突出，已经成为商家制胜法宝，但也越来越难以准确获取。（二）品牌排挤越来越严重近几年来，国内市场的境外品牌明显增多，许多都进入百货商场，占据了中高档市场的相当份额。而境内品牌越来越多地出现在超市。另外，也出现一些百货商场只引进境外品牌，而将境内品牌拒之门外的现象。（三）促销依旧盛行为了获取更多的市场份额，市场竞争日趋激烈，主要的竞争手段包括打折、反季节销售、广告促销等手段，且越来越频繁。2006年起全国各地商家的打折促销纷纷以服装引领潮头。至2008年促销行为愈演愈激，表现为打折时间更长、优惠幅度更大。同时反季节销售的数量较大。从结果看，促销使销售额上升的同时，企业的毛利率受到很大影响，净利润下降。知名品牌的服装销售以大型百货店和专卖店为主。大型百货店优雅的购物环境、良好的信誉、错落有致的布局往往是追求品质的知名品牌理想的销售场所。普通商店、仓储商店、超市以及连锁店所售服装以中低档为主。批发交易市场成为低价服装销售的主要场所。公司连锁营销网络建设项目正是基于国内服装业的发展形势以及自身发展的迫切需要提出的。233建设规模根据市场需求，结合公司“强直营、开大店、推时尚”的品牌发展战略，本项目的建设规模为对公司连锁营销网络的结构进行升级建设，采用直营、联营及加盟的方式，在公司销售的强势市场建立形象中心店12家，弱势市场建立形象中心店6家；在一、二线城市尚未布局的空白市场或商圈建立销售中心店80家；在一、二、三线城市推进80家时尚店的布局进度。项目建设完成后，将在全国范围内新增连锁营销门店178家，新增店铺面积46,400M，形成一个层次鲜明、分工有序、布局合理的报喜鸟连锁营销网络。4项目选址和建设条件41项目地址本项目选址分区域进行。公司总部位于永嘉县瓯北镇报喜鸟工业区。在全国146个城市连锁营销门店，形成一个层次鲜明、分工有序、布局合理的报喜鸟连锁营销网络。各门店的选址必须符合当地城市规划的要求，符合环保要求。42建设条件421社会经济条件永嘉县一直保持着经济平稳较快增长的发展势头。2008年永嘉县国民生产总值为17634亿元，按可比价格计算，比2007年增长97。全年共实现全社会消费品零售总额5465亿元，比上年增长125。422自然条件永嘉县属亚热带季风湿润性气候区。秋冬时节季风交替明显，温度适中，四季分明，雨量充沛。全年主导风向北风，夏季多东南风，冬季多西北风，年平均风速19米/秒。全年平均气温182，极端最高气温382，极端最低气温42。年平均无霜期283天。全年日照时数1800020000小时。年平均降雨量15001900毫米，日最大降雨量2169毫米，年最大降雨量19644毫米。最高洪水位1111米（黄海高程），五十年一遇水位409米。地震基本烈度为6度。423交通条件浙江报喜鸟服饰股份有限公司厂址位于瓯北镇，该镇东邻乐清市北白象镇，南邻瓯江，与七都岛、温州市隔江相望，是永嘉县的经济中心。厂址位于工业区三桥路以西，双塔路以南，距瓯北镇中心约3公里，北面距104国道1公里，地理位置十分优越，交通十分便利。连锁营销网络的178家门店均选址于交通条件便利的区域。43物料供应431主要原辅材料消耗量根据项目建设规模，本项目所需各类原、辅材料主要为各类服装成品，包括西服、衬衫、T恤、领带等。通过公司的连锁营销网络顺利销售，具体详见表41。表41主要原料采购量432主要原辅材料来源项目所需的各类原、辅材料均属公司内部采购，因此货源充足，序号材料名称单位年用量1上衣件3091422西裤件5477463衬衫件3490074T恤件790815茄克件769276羊毛衫件1860147皮带根1173688领带根249521合计1914806供应有保障。433主要原辅材料质量要求本项目所需原料、辅料应按国家标准规定的等级要求进行验收，并且应满足客户的要求，以确保最终产品质量。434物流公司配备有充足的仓储面积，现有仓储总面积约10,000平方米，可用于解决本项目成品及包装材料仓贮的需要。仓库内原料按批量分存，并建立严格的分发料制度，杜绝因混批号使用而造成质量事故。运输采用发达的第三方物流体系，既快捷方便又节约成本。5连锁营销网络升级建设方案51项目实施原则根据公司“强直营、开大店、推时尚”的品牌发展战略，其营销策略尤其是营销模式需要在目前“直营加盟”的模式下进一步优化，要扩大直营比例，开拓联营模式，加大大店投入，推动公司的连锁营销网络持续由广度向“广度深度”方向发展。公司营销模式的调整，既是顺应行业发展趋势的要求，也是基于公司不同发展阶段的要求。同时，公司也结合了自身综合实力、战略目标和市场环境的变化，选择最佳的发展模式。本项目实施过程中遵循以下原则（1）整体性本项目实施期间，整合企业现有的营销渠道和物流体系、设计研发中心、服装生产流水线等有效资源，发挥整体优势，力争协调发展。（2）可操作性充分预计和考虑每个细节的可行性，确保项目实施的系统可操作性和可完成性。（3）安全性坚持“项目实施，安全为上”的宗旨。52现有品牌专卖连锁系统概述对照公司目前发展状况，可以发现公司已经完成了品牌专卖连锁经营系统的基础建设、第四次系统构筑、第二次组织转换，已完全实现了真正大众化的连锁经营系统。经过十几年的快速发展，公司初步形成了全国性的销售网络。截至2008年末，公司拥有营销网点646家，已经覆盖我国大陆地区30个省、直辖市和自治区东北、华东地区以及二线城市店铺数量较多、网点密集度高。但是在西南和西北地区以及一线城市，公司的店铺网点密度不高，市场辐射能力不强。为了公司未来更加稳健、持续的发展，销售网点的形象、结构、规模、数量和布局等都需要进一步的优化、升级。53项目框架设计由于本项目投资规模大、系统构筑复杂，为了保证项目的安全实施，公司将从三个方面为本项目进行框架设计店铺选址规划；连锁布点规划和阶段操作计划。531店铺选址规划为了保证公司连锁营销位置店铺的高质量，本项目将店铺选址以省份为单位分为A、B两类区域，具体见表51；以城市为单位分为一、二、三级共三个等级，具体见表52，作为选址的基本条件。表51形象中心店选址要素表表52销售中心店和时尚店选址要素表区域类型区域特点市场形象店铺模式A类区域本品牌传统强势省份市场形象维护很好形象中心A店B类区域本品牌弱势省份该省份本品牌网点覆盖率较低形象中心B店城市级别城市经济特点店铺模式一级经济发达的省会级城市（主力）经济特别发达的地级城市销售中心店时尚店二级经济实力欠发达的省会城市经济良好的地级城市（主力）经济特别发达的县级市场销售中心店时尚店532店铺选择依据大面积销售终端不仅是重要的产品销售力量，更是公司品牌形象的主要展示平台，是公司品牌提升的必然选择。因此，维持大面积销售终端，尤其是形象中心店的长期性和稳定性就显得尤为重要。公司将以增加购买的方式获得形象中心店为代表的大面积销售终端的数量，主要原因在于（1）大面积销售终端的形象展示功能需要在固定的地点、较长时间内持续经营才能充分发挥作用；（2）租赁方式取得的房产使用权在续约时面临不得续约或房租上涨的风险，在一、二线城市的核心市场和商圈优质店铺的稀缺性和房地产市场价格长期上涨趋势的市场环境下尤为如此；（3）大面积销售终端对资金规模要求很大，且必须有较强的经营和管理能力，并保持一定的稳定性。加盟商受资金实力和管理水平的限制，独立经营大面积终端的难度较高。为迅速应对日趋激烈的竞争，公司必须主导和深度参与品牌管理。公司对销售终端所处城市以及商圈进行了充分的调研和认真研究，充分考虑现有连锁专卖店的布局，还要考虑水电增容条件、建筑物新旧程度与装修成本、以及网点区位是否有城建规划限制（比如有无绿地限制、停车位限制等）。尤其重视发挥加盟商对其所在区域经三级经济实