[硕士论文精品]负面口碑对酒店顾客购买决策的影响研究——以经济型酒店为例

浙江入学硕士学位论文负面口碑对酒店顾客购买决策的影响研究摘要在网络技术迅猛发展的今天，网络已经成为人们生活密不可分的一部分，数以亿记的网民通过互联网购物、交友、查看信息、分享经验。互联网强大的功能改变了整个社会的交流模式，传统的口碑沟通在这个新环境下，也有了进一步的发展，网络口碑成为如今学术界和实业界都争相讨论的话题。根据文献搜索发现，中外学者对正面口碑的研究较多，而对负面口碑的研究相对较少，而且针对饭店的研究则更少。正是基于这样的背景，本文在国内外学者研究的基础上，以经济型酒店为对象，从负面口碑出发，结合虚拟网络环境的特点，探讨了负面口碑对顾客购买决策的影响，以便对饭店的网络口碑营销提供理论和实践的指导。首先，本文对有关口碑沟通、消费者购买决策、卷入与信任等理论进行了文献的搜索与分析，以掌握这一研究领域的进展，找到本研究的起点，并为研究设计提供必要的理论依据。其次，在文献研究的基础上，建立了理论研究模型，提出了相应的研究假设，设计了适合酒店业的负面口碑的量表。第三，通过实地采访与在线搜集的方式，得到了242份有效问卷调查样本；然后通过数据分析，对研究量表和理论模型进行了检验，得出了以下研究结论负面口碑的三个因子负面口碑信息强度、发送者者专业能力、关系强度对酒店顾客购买有显著性影响。信任在负面口碑和消费者购买决策的关系中起中介作用。卷入在负面口碑、信任、购买决策中起到部分调节作用。最后，本文针对研究结论和目前经济型酒店网络营销方面存在的问题，提出了建议与对策从思想上重视网络负面口碑信息；努力降低负面口碑信息强度；通过会员制度，提高顾客卷入度；加强正面的积极的口碑信息传播，鼓励具有专业能力的消费者或通过官方网站来发布正面营销信息，从而吸引消费者，提高酒店效益。关键词口碑沟通负面口碑信任酒店HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手浙江人学硕士学位论文负面口碑对酒店顾客购买决策的影响研究ABSTRACTTHENETWORKHASBEENAVERYPARTPURCHASE，COMMUNICATE，SEARCHANDSHAREOFPEOPLESLIFENOW,BILLIONSOFPEOPLEEXPERIENCESONTHEINTERNET，WHOSEPOWERHASCHANGEDTHESOCIETYCOMMUNICATIONPATTERNS，ATATIMETHECONVENTIONALWORDOFMOUTHWOMHASDEVELOPEDALOTINTHEBRANDNEWCIRCUMSTANCES，ANDTHEINTERNETWOMALREADYBECOMESAHOTTOPICINTHEACADEMIAANDINDUSTRYHOWEVER,DURINGTHESEARCHPROCESSFORTHEDOCUMENTS，ITSFOUNDTHATMOSTOFTHERESEARCHESFOCUSONTHEPOSITIVEWOMWHILEAFEWONTHENEGATIVE，ANDFEWERONTHEHOTELSBASEDONTHOSESTUDIESPAST，THISPAPERDISCUSSEDTHEINFLUENCESOFTHENEGATIVEWOMONTHECONSUMERPURCHASEDECISION，WITHTHEECONOMICHOTELSASTHESTUDYOBJECTANDTHEVIRTUALINTERNETFEATURESTAKENINTOACCOUNT，SOASTOPROVIDETHEHOTELSINTERNETMARKETINGATHEORETICANDPRACTICALGUIDANCEFIRSTLY,THEPAPERSEARCHEDTOANALYZETHEDOCUMENTSONTHEWOM，CONSUMERPURCHASEDECISION，INVOLVEMENTSANDCONFIDENCETHEORY,SOTHATTOKNOWTHESTARTPOINTINTHISRESEARCHFIELD，ANDTOPROVIDETHENECESSARYTHEORETICBASISSECONDLY,THERESEARCHMODELISCONSTRUCTEDWITHTHECORRESPONDINGRESEARCHHYPOTHESIS，WHENTHEMEASUREMENTTABLEISDESIGNEDSPECIALLYFORTHEHOTELINDUSTRYTHIRDLY,AFTERTHEINTERVIEWSWITHCONSUMERSANDONLINEINVESTIGATION，242VALIDSAMPLESARECOLLECTEDONTHEINTERNETTOVERIFYTHEMEASUREMENTANDMODEL，WHICHDERIVETHECONCLUSIONSASTHEFOLLOWSOTHETHREEFEATURESOFTHENEGATIVEWOM，INCLUDINGTHEINFORMATIONDENSITY,SENDERSEXPERTISEANDSENDERRECEIVERRELATIONSHIP，HAVETHESIGNIFICANTINFLUENCESONTHECONSUMERPURCHASEDECISIONTHECONFIDENCEPALYSTHEMODERATORROLEBETWEENTHENEGATIVEWOMANDTHECONSUMERPURCHASEDECISIONTHEINVOLVEMENTSCANREGULATEAMONGTHENEGATIVEWOM，CONFIDENCEANDTHECONSUMERPURCHASEDECISIONLASTLY,THISPAPERPROPOSESSOMESUGGESTIONSANDSOLUTIONS，TOWARDSTHECONCLUSIONSANDTHEISSUESOFTHECURRENTECONOMICHOTELSINTERNETMARKETINGSTRATEGYPAYHIGHATTENTIONTOTHENEGATIVEWOMINFORMATIONONTHEINTERNETTRYTOWEAKENTHENEGATIVEWOMINFLUENCESINCREASETHECONSUMERSINVOLVEMENTSBYTHEMEMBERSHIPSYSTEMBYENCOURAGINGSOMEEXPERTISECONSUMERSTOBROADCASTTHEPOSITIVEINFORMATIONORPOSTTHATONTHEOFFICIALWEBSITEPORTAL，ENFORCETHEPOSITIVEWOMBROADCASTTOATTRACTMORECONSUMERSANDRAISETHEHOTELSBENEFITSKEYWORDWORDOFMOUTH，NEGATIVEWORDOFMOUTH，CONFIDENCE，HOTELIIIHTTP/INFO3DOUCOM/网络推手浙江大学硕士学位论文负面口碑对酒店顾客购买决策的影响研究图目录图112004年以来我国上网用户总人数的增长情况1图12研究思路7图21基于应用的口碑沟通研究模型12图22影响信息接收者的因素17图23服务中口碑对购买决策的影响因素17图24RUTH和ELAINE的SOR模型24图25理性行为理论模型图25图26技术接受模型26图27基于信任的购买决策模型28图28信任的理论框架31图29信任一承诺理论35图31本文的研究模型40VMHTTP/INFO3DOUCOM/网络推手浙江大学硕士学位论文负面口碑对酒店顾客购买决策的影响研究表目录表21网络口碑沟通形式及口碑特征13表22口碑影响因素18表23负面口碑影响因素20表24卷入的定义28表25信任的概念综述32表31关系强度问项44表32关系强度问项44表33发送者专业程度形容问项45表34信任形容问项46表35卷入度的衡量问项47表36网络口碑说服效果问项47表41研究样本的人口特征变量统计表5L表42本研究各变量问项的均值和标准差52表43负面口碑的KMO样本测度结果和巴特利球体检验结果54表44负面口碑旋转后的因子负荷矩阵表54表45负面口碑强度的KMO样本测度结果和巴特利球体检验结果55表46负面口碑强度的因子负荷55表47发送者专业能力的KMO样本测度结果和巴特利球体检验结果56表48发送者专业能力的因子负荷56表49关系强度的KMO样本测度结果和巴特利球体检验结果57表410关系强度的因子负荷57表411信任的KMO样本测度结果和巴特利球体检验结果57表412信任的旋转后的因子负荷矩阵表58表413认知信任的KMO样本测度结果和巴特利球体检验结果58表414认知信任的因子负荷59表415情感信任的KMO样本测度结果和巴特利球体检验结果59表416认知信任的因子负荷59表417产品卷入的KMO样本测度结果和巴特利球体检验结果60表418卷入的因子负荷60表419购买决策的KMO样本测度结果和巴特利球体检验结果61表420购买决策的因子负荷61表421负面口碑强度、发送者专业能力、关系强度、信任与购买决策的相关分析62表422负面口碑强度、发送者专业能力、关系强度对认知信任的回归总体效果64表423负面口碑强度、发送者专业能力、关系强度对认知信任的回归矩阵；4表424负面口碑强度、发送者专业能力、关系强度与情感信任的回归总体效果65表425负面口碑强度、发送者专业能力、关系强度与情感信任的回归矩阵；5表426负面口碑强度、发送者专业能力、关系强度与购买决策的回归总体IXHTTP/INFO3DOUCOM/网络推手浙江大学硕士学位论文负面口碑对酒店顾客购买决策的影响研究效果65表427负面口碑强度、发送者专业能力、关系强度与购买决策的回归矩阵66表4。28信任与购买决策的回归总体效果。66表429认知信任和情感信任对购买决策的回归矩阵67表430网络豳碑中信任的中介效果68表4。3量卷入对负面叠碑和认知信任相关关系的调节效果69表432卷入对负面目碑和情感信任的调节效果70表433卷入对信任和购买决策的调节效果70表434研究假设的验证结果7薹XHTTP/INFO3DOUCOM/网络推手浙江大学硕十学位论文负面口碑对酒店顾客购买决策的影响研究1导论11研究背景1。11网络应用迅猛发展据中国互联网络信息中心CHINAINTEMETNETWORKINFORMATIONCENTER,简称CNNIC公布的第二十一次中国互联网发展统计调查报告表明，截至2007年12月，中国网民总数达到21亿，五年增长了74倍，仅次于美国215亿，位居世界第二。其中，宽带网民数达163亿，手机为终端的无线接入网民数达5040万。2005年，中国科学院计算机网络信息中心研究员、中国互联网创始人之一钱华林在接受媒体采访时，曾说“估计过不了几年，大约三到五年之内，可能我们会超过美国，成为世界第一了。”有分析人士表示，按照这一增长速度，中国网民数量超越美国将指日可待，2008年中国有望成为世界网民数量最多的国家。图11显示了2004年以来我国上网用户总人数的增长情况。2004，122005，062005，122006、062006122720072图112004年以来我国上网用户总人数的增长情况随着网络的普及，网络成为很多人生活必不可少的一部分。经过数十年的发展，互联网功能已经至少拓展到四个方面信息渠道、沟通、娱乐和生活助手功能。反映互联网信息渠道的应用主要有网络新闻和搜索引擎，新兴工具有博客；起到沟通工具作用的网络应用主要有电子邮件和即时通信；发挥典型娱乐工具的网络应用有网络音乐、网络影视和网络游戏；反映互联网生活帮手的应用主要有网上求职、网上教育、网上购物、网上旅行预订、网上银行和网上炒股等。A州IC关于互联网功能调查结果显示，信息渠道功能是互联网基本的功能，搿5O5O5O亿Z乏TT貔筑HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手浙江大学硕士学位论文负面口碑对酒店顾客购买决策的影响研究这一功能也被中国网民广泛使用。34763的网民的主要信息渠道是互联网，互联网位居网民信息来源的第一位。在网民的认识中，互联网不仅仅是主要的信息渠道，而且还是多数网民首选的信息渠道，很多网民有了思维定势，认定互联网是最新最快的信息渠道。网上调查结果显示，超过9成904的网民表示，需要信息时，首先想到的就是去互联网上寻找；已有34763的网民承认，重大新闻一般都是首先从互联网上看到。信息技术的发展，互联网用户量的急剧攀升，促进了其在商业上的应用。购买者越来越倾向于搜索论坛社区来支持他们的购买决策，虚拟社区迅猛发展，网络中的人际沟通也越来越受到重视。许多公司均采取积极措施鼓励消费者在网络虚拟社区中交流信息，当消费者之间交流的是有关产品的建议和推荐时，其影响作用则更显著。同时这些虚拟社区也为人们发展人际关系，交换信息与买卖产品提供了平台，社区中其他成员的推荐会对消费者的购买决策产生重要影响BICKANSCHINKLER,2001。112口碑营销渐成气候口碑营销在中国早已有之，地方特产、老字号厂家商铺及企业的品牌战略等，其中都包含有口碑营销的因素，口碑营销可以说是历史最悠久的营销工具。在以前传统的营销中，口碑营销起着重要的作用，信息化不发达的时候，人们不可能像现在一样可以坐在家中打开电脑登录INTERNET就能够查找自己所需的产品信息，当时大多数还是靠口碑之间的传播。至今，中国的消费者在日常生活中也有着大量自发的口碑沟通活动。2001年，零点调查公司对数十个城市的4851位1860岁的普通居民进行了一项有关产品口头沟通的专项调查，调查结果显示，395的受访者经常会和别人交流关于“购买及使用商品的经验”，仅次于交流社会热点问题507以及生活小常识411的人群比例。在商品购买决策和购买过程中担当重要角色的女性及35岁以下的年轻人当中，互相交流“购买及使用商品经验“的比例更高，这显示了口碑在商品信息传播中的重要位置黄英，朱顺德，2003。近几十年来，口碑沟通引起了学术界和实业界的广泛关注DEBRUYNLILIEN，2004。在消费者行为研究领域中被广泛接受的一个观点是口碑沟通对顾客态度和行为具有重要的影响作用BROWNREINGEN，1987，研究表明，在某些情况下口碑比人员促销、广告广播及广告报纸更有影响力。KATZLAZARSFELD1955的一项研究指出，口碑沟通比其他沟通媒介更为有效，口碑比报纸杂志广告更为有效，口碑影响消费者转换品牌的效果是人员促销的四倍，是广播广告的两倍。黄英等2003在对口碑研究的文献检索基础上指出二十世纪七八十年代中，口碑研究在营销领域虽然没有间断，但也没有新的突破，大多局限于将2HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手浙江人学硕士学位论文负面口碑对酒店顾客购买决策的影响研究口碑作为新产品扩散模型中的一个变量来加以研究。进入二十世纪九十年代，研究文献大都围绕“客户关系管理”和“顾客忠诚”这两个当时最火爆的理念来做文章，对于口碑本身的理解和认识并没有突破之前五六十年代学者的成果。而到二十一世纪，口碑研究的内容又一次发生了变化，对于互联网环境下、虚拟社区中的口碑沟通研究成为一股新兴的力量出现在口碑营销研究领域中黄英，2003。网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合。网络营销则是互联网兴起以后才有的一种网上商务活动，它逐步由门户广告营销、搜索广告营销发展到网络口碑营销。由口碑营销与网络营销有机结合起来的网络口碑营销，旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息，其中包括企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益。这种新营销模式的诞生，有其萌生发育的适宜外部环境。在我国，网络口碑沟通的研究起步晚，有关网络口碑营销的研究也较少，但是这不妨碍营销人员在中国市场上应用口碑沟通。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店。目前，网络营销已开始被我国各种企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。113负面口碑影响不容忽视依托网络技术，效果被成倍放大的口碑沟通也并不是百利无一害的，在享受网络迅猛发展便利的同时，网络的负面效应也逐渐凸显。病毒侵袭、信息失真、网络广告泛滥等都是网络的陷阱。据CNNIC第十八次中国互联网络发展状况统计报告，“用户对互联网最反感的方面”前三位依次是网络病毒292、弹出式广告209、网络入侵125。其中对于内容真实性表示满意的只有31，因此网络口碑沟通效果有待深入研究。国内外相关研究成果表明，有效的利用口碑沟通可以极大的影响顾客的购买决策，进而为企业谋求利益。而负面口碑则能更有力的阻止或削弱消费者的购买意愿。满意的顾客会传达美好的使用经验给5个人，但是不满意的顾客则会将不愉快的使用经验告诉十个人甚至更多STAUSS，1997。也就是说，当企业只要提供一次不满意的服务或产品时，平均就会有十倍以上的人得知此负面信息，古语有云“好事不出门，坏事传千里“，就是一种形象的写照。同时，由于网络的特点给负面口碑的传播提供了更有利的“沃土“。由于不必拘泥于现实中的直面，网民可以利用虚拟身份，在网上更直接的发表自己的抱怨和不满。同时，相比于传统口碑，网络口碑的文字却具有不易消逝且能保存很久的优势，也正因为此，当不满意的消费者在网络上散布一则网络负面口碑后，3HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手浙江大学硕士学位论文负面口碑对酒店顾客购买决策的影响研究能够知道这一负面信息的，就远不止身边的亲朋好友，而是任何可以透过网络看到此信息的网友们HERR，KARDESKIM，1991。综述所述，现代企业除了不断给予消费者美好的使用经验外，更应该注意口碑的影响力，尤其是负面口碑的传播及其影响，避免让消费者留下负面的口碑信息。114经济型酒店网络口碑沟通尤为重要在网络科技大行其道的新时代，信息传播已经从原来的单一传统的口碑沟通升级为网络和传统口碑沟通双管齐下，口碑沟通的重要性已经逐渐被人们所接受，作为一种营销手段，也被很多行业采用。随着网络的发展，酒店业的网上营销也开始受到各方关注，网络直销将是酒店业最具发展潜力的销售模式。2006年，美国在线旅游的份额接近50，其中酒店在线预定业务超过机票业务成为增长最快的在线业务。而在中国市场，真正意义上的在线旅游服务才刚刚开始，中国的在线旅游产业链上会出现更多的模式和更多的企业，从现在的不到3的份额，至U2010年预计将超过11的份额。总的来说，国内酒店的网络销售在酒店的销售总额中将占据了越来越多的份量，在未来大有与传统销售模式看齐的趋势。经济型酒店市场，由于其价格特点和目标人群，使得经济型酒店顾客对于品牌的选择更容易受到口碑影响。在酒店业营销模式不断发展的今天，如何有效的提高口碑沟通的作用，抑制或削弱负面口碑，成为经济型酒店营销中关注的焦点问题。随着携程、E龙等大型旅游产品交易平台的建立与成熟，价格的敏感度在经济型酒店的消费群体中将更加突出，他们往往在购买前利用这些平台多方搜集信息，这使得对酒店口碑沟通的研究显得更加重要。因此，在新的市场环境下，在国外和其他行业的研究基础上，关注负面口碑的影响力，研究负面口碑受到哪些因素的影响，以及这些因素是如何影响消费者的购买决策，这对于经济型酒店业今后的长足发展将起到积极深远的影响，是必须要思考的一个问题。12研究意义本次研究问题的提出是依托消费者购买决策行为理论，基于信任和负面口碑的视角，探讨网络口碑沟通中负面口碑对于口碑沟通效果的影响，并根据研究结果提出相应的管理对策与建议，因此本研究属于基础性研究范畴，但仍不失对实践的指导意义。121理论意义4HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手浙江大学硕士学位论文负面口碑对酒店顾客购买决策的影响研究首先纵观口碑沟通方面的研究文献，大部分的实证研究都是在西方进行的。然而和人际关系密不可分的口碑沟通，由于社会环境、市场环境的差异，不同国家地域间必然存在较大的差异性。口碑沟通双方的文化背景和价值观会影响口碑信息的选择、整合和传播方式，进而影响口碑信息的传播效果。WALKINSLIU1996也讨论了口碑研究的文化局限性。因此基于中国特殊的社会环境进行实证研究有重要意义，这也将是对国外研究的一个有力补充。其次，国外的口碑研究大部分关注点在于正面口碑的研究和分析，虽然大量学者认为，相比于正面口碑，负面口碑对消费者的购买决策具有更大的影响力，但是关于负面口碑的研究却是十分有限，在网络仍在迅猛发展，口碑的作用越加重要的今天，口碑的研究就更有待完善，负面口碑的研究也应引起大家更多关注的焦点O最后，从19世纪60年代开始，学术界对于口碑沟通的研究大都定位于传统的口口传播，众多的学术文献以及实务案例都有力的证实口碑宣传的效益与影响力。但是当口碑不再局限于传统的面面之间的交流，而是通过网络进行口碑沟通时，在充斥着谣言、虚假信息的网络环境中，负面口碑又是如何对消费者够买决策起作用的网络的出现是通过什么强化或是弱化了口碑的影响力因此，本文将视角定位于网络条件下负面口碑沟通对顾客购买决策的影响研究。122现实意义早期的口碑研究主要集中于对新产品、有形产品的推广，很少致力于服务行业中的消费者行为研究。然而与其它行业相比，口碑在服务行业中更重要、更具影响力。BRISTOR认为，在服务环境中进行口碑研究具有独特的意义。口碑沟通过程为服务无形性这一特点提供了特殊的解决方法消费者在消费服务之前不能够完全了解这项“产品”，他就会从有经验的信息源那里寻找口碑信息。同时，有经验的信息源所提供的口碑能够帮助消费者在服务购买中低可比性和较少可搜寻质量信息的问题。由于口碑被认为是没有偏见的，当消费者对于服务中的信息难以通过其他方式进行评估时，就更依赖于口碑的作用了。因此，口碑发送者的影响在服务购买决策中尤为重要。在新的网络环境中，酒店的营销模式发生着改变，口碑的影响力也被放大化，在正负口碑中，研究表明负面口碑的影响力更大，所以在网络直销即将成为酒店营销主要形势的一个大趋势下，加强对网络负面口碑沟通的研究有着迫切的现实意义。网络环境中，信任是顾客间以及顾客与产品供应商间存在的一个最大的问题，本文试图通过实证的方法来分析了解信任在负面口碑和顾客购买间的中介作用，同时引入卷入这个调节变量，进一步探讨新环境下的负面口碑沟通与酒店顾客的购买行为。希望本文研究成果能有助于酒店企业更清楚的认识口碑营销的影响因素在做好正面口碑宣传的基础上，关注负5HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手浙江大学硕士学位论文负面口碑对酒店顾客购买决策的影响研究面口碑的防治和弥补，以便更好的运用口碑营销创造经济和社会效益。13研究思路和方法131研究思路本研究本着提出问题、分析问题定量和定性、解决问题提出假设并验证的论证思路来进行，采取实证研究方法对选题进行探讨，以经济型酒店为例，来探讨负面口碑沟通对于酒店顾客购买决策的影响。本文的研究思路如图12所示。首先采用二手资料的方法对目前国内外有关口碑沟通、消费者购买决策的相关文献进行梳理和总结，作为问题分析的理论铺垫，在此基础上，提出本文的理论模型，提出假设，并对模型中主要关系进行假设检验。假设检验分4个步骤量表开发。量表开发的步骤又包括界定变量的操作性定义、确定初步测量条款、量表的修正与检验等；调研设计。确定本次调研的对象和抽样方法；问卷调查。按照一定的抽样方法和调查方法收集数据；数据分析。应用SPSSL30统计软件对数据进行分析。最后，以经济型酒店的顾客作为研究对象，通过问卷调研进行实证研究，得出研究结论。6HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手浙江大学硕士学位论文负面口碑对酒店顾客购买决策的影响研究132研究方法图12研究思路研究方法对于研究结果的有效性至关重要，因此本研究综合运用多种研究方法来获取科学、准确的研究数据及研究结论。一文献研究。理论研究是本文研究的起点。文章首先主要是通过收集和阅读国内外相关文献，理解前人在口碑沟通，口碑口碑发送者特征和顾客购买行为方面的研究成果，在进行了分类和释义之后，提出文章的研究模型。积极借鉴学习的同时，努力寻找研究的突破口，以大量文献等前人的研究成果作为本研究的理论和实证基础。二访谈法对于口碑影响因素和口碑口碑发送者特征的衡量上，目前没有一个统一的标准。因此本研究在文献研究的基础上，与一些经济型酒店顾客、专家学者就本国7卤HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手浙江大学硕士学位论文负面口碑对酒店顾客购买决策的影响研究的实际情况进行了多次沟通与交流，从而为问卷的最终设计提供参考意义。三问卷调查本研究采取问卷调查的方式来收集所需的数据，这是目前一般的研究中使用较多的方法，因为使用问卷调查便于对调查结果进行定量分析。在设计问卷时，作者和有关人员对问卷的问题、指标和变量的选取等进行了反复的讨论，听取各方意见，形成了最终问卷，从而使调查问卷更加科学和切合实际。最后，运用抽样调查的方式，通过网络和现场调查方式对顾客进行问卷调查，获取一手资料。四数理统计分析主要用于对问卷调查的结果进行分析。获取了原始数据后，本文借助于社会科学常用的统计分析软件SPSS130，对研究变量之间的关系进行了描述统计分析、信度与效度分析、因子分析、相关分析、回归分析。以便从实证的角度研究变量之间的相互关系，并对本文提出的研究假设进行检验。133论文框架本论文的结构内容如下第一章导论主要介绍本研究的研究背景，意义和研究的思路，研究方法，论文结构安排。第二章文献综述详细介绍和本研究相关的前任关于口碑沟通的研究成果。并根据对前人研究的归纳总结，进一步提出本研究中所界定的口碑沟通以及负面口碑等相关概念。最后对文献进行回顾总结，并说明对本研究思路形成的启发，理清研究脉络。第三章研究设计主要介绍在回顾前人研究基础上建立的研究框架和相应的研究假设。对研究中涉及的变量进行定义，并在前人研究基础上设计变量测量方法，并对要采用的研究统计方法加以说明。第四章实证研究数据分析和解释根据实证数据，首先检验量表的信度和效度，再利用SPSSL30对模型中提出的各种假设进行验证。第五章结论与展望根据第四章实证分析结果，将本文的研究结果与前人的研究相比较的基本上进行分析总结，并对负面口碑沟通在经济型酒店营销中的应用提出相应的建议。同时对论文中的局限和不足作客观的分析，并对今后的研究进行展望。8HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手浙江大学硕士学位论文负面口碑对酒店顾客购买决策的影响研究2文献综述文献综述是本文研究的起点，目的在于掌握这一研究领域的进展，找到本研究的起点，并为本研究的设计提供必要的理论依据。笔者主要是通过图书馆阅读，网上搜索两种方式收集和阅读国内外有关口碑沟通，顾客购买决策的相关文献，其中大部分文献来源于荷兰ELSEVIER数据库、PROQUEST检索平台、美国PQDTPROQUESTDISSERTATIONSTHESES学术论文库、CNKI中国知网、维普期刊、万方资源数据系统以及GOOGEL学术搜索。主要使用“口碑、“负面口碑、“购买”、“信任“其中一个或几个关键词进行文献查找。21口碑沟通本节主要针对过去学者对于口碑沟通的定义做一整理，并探讨正、负面口碑信息的影响力以及整理出网络负面口碑信息的几个重要的影响因素。211口碑沟通的相关概念一口碑口碑WORDOFMOUTH在传统的英语语义中强调的都是口头传播的概念。美国传统词典中的释义仅为“SPOKENCOMMUNICATION“ANONYMOUS，2000C；韦氏大学词典中解释为“ORALCOMMUNICATION；ESPECIALLYORALOFTENINADVERTENTPUBLICITY“ANONYMOUS，1999A，其中增加了无意性、偶然性的特征。这里基本上口碑等同于口碑沟通，但是随着学术研究的发展，口碑和口碑沟通慢慢被区分开来。在近代的研究中，国外关于口碑的翻译及定义中主要有以下几种“PUBLICPRAISE“，指人们口头上的赞颂；“OPINION”，指众人的议论，群众的口头传说；“ORALIDIOM”，指社会上流传的口头熟语；“WORDOFMOUTH”，强调口头传播的内容刘国治，2005。口碑WOM还有许多其他名字，如创意病毒IDEAVIRUS、病毒营销VIRUSMARKETING、福音传播EVANGELISM等称谓。以上几个定义都强调口头传播的内容、态度，是一种口头的、人对人的传播内容。1957年，BROOKSROBERT从营销学的角度阐述了口碑沟通在新产品发售中的重要作用。但是受这种传统的影响，即使是在近几年有关口碑的专著中，当时对“口碑“仅限于“ANYORALCOMMUNICATION的范畴来加以认识ROSEN，2000。而对口碑的“讲故事、发送效应、知识扩散”等内容或功能以及口碑沟通的行为动机、影响因子、传播路径等深层次的问题缺乏关注和研究。直到BRITT19669HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手浙江火学硕士学位论文负面口碑对酒店顾客购买决策的影响研究开创性地首次将口碑引入到消费者行为学研究中，点明了口碑对消费者的作用，这时口碑才真正引起了营销学者们的注意并深入研究。AMDT1967认为，口碑是指口碑发送者与接收者之间的口头的、人与人之间的交流，并且接收者认为口碑发送者关于某个品牌、产品或服务的口碑是非商业性的。他也被认为是现代最早定义口碑的营销学者之一。这个概念阐明了口碑沟通的内在本质和基本特征，强调了口碑沟通是一种口头的，人对人的传播。并且是不含商业目的的，但限制了口碑的传播方式，“纯粹化”了口碑的传播动机和目的，而且对是正面还是负面的影响结果言之不明。ROSEN1987将口碑定义为关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。他还指出，口碑与传统的营销方式不同，口碑使市场营销的重点再次发生转变，从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性，并初次提到了口碑在实际应用上的作用。WESTBROOK1987将口碑定义为发生在消费者之间的关于某种服务或产品的特点的非正式的沟通。SWANOLIVER1989将口碑简单的定义为告诉其他人有关特定产品或服务的正面陈述。TAX等1993认为口碑是指消费者之间关于供应商和它的产品或服务的特点的非正式的沟通，可以是你正面的，也可以是负面的。二十一世纪初，在中国学术界展开了关于口碑研究的热潮。李一楠2006认为，口碑是由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、服务、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。黄英和朱顺德2003针对二十一世纪网络的兴起，认为口碑不再仅仅是“面对面”的了。对于二十一世纪营销学意义上的口碑沟通作出如下的定义口碑是由生产者、消费者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，发送关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。综上所述，口碑的研究主要集中在营销领域，都认为它是一种个人的看法。为此，笔者认为可将口碑定义为顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。121碑可以划分为正向121碑POSITIVEWOM和负向121碑NEGATIVEWOM。口碑沟通口碑沟通WORDOFMOUTHCOMMUNICATION，简称WOM，其中“COMMUNICATION”10HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手浙江大学硕十学位论文负面口碑对酒店顾客购买决策的影响研究在大众传播中译作“传播”；在人际传播中常被译作“沟通“，“交流“。在本文的研究中对“口碑沟通”和“口碑沟通“这两种说法不加以区别。根据最早研究口碑对消费者行为影响的学者ARNDT1967的定义，口碑沟通指信息发送者与信息接收者间面对面的口语上的沟通行为。口碑沟通也是人际信息源的一种形式，或称为口碑建议来源DUHAN，JOHOSON，HARRELL，1997。RICHINS1983，LEONARDBARTON1985指出，口碑沟通是人际间的信息交换的一个过程，他在消费者的购买决定中起到重要的作用。口碑沟通会直接影响对产品的评价。BROWNREINGEN，1987；PRICEFEICK，1984维多利亚大学PETERWKENNEDY1994认为口碑沟通指的是消费者之间的任何信息交流，从朋友或邻居之间的闲谈，到咨询公共出版的消费者调查结果。1997年，SCHIFFMANKANUK强调口碑沟通的关键特征是口碑沟通是人际的，非正式的、发生在两个或多人，并且他们中没有任何人作为销售方的代表以从销售商品中直接获得利益VOGER,2000。CHAN2000将口碑沟通定义为不断变化适应的沟通过程，包括发送者对产品相关信息的阐述以及传播给其他消费者接收者。产品相关的信息是指由可能影响其他消费者对某个品牌、产品或服务、企业或整个行业的态度和行为的现实或虚构的信息。并指出口碑沟通受到产品、情境、个人因素的综合影响，口碑信息是不断变化的。EUGENEWANDERSON1986将口碑沟通界定为个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。该定义不仅准确地阐释了口碑沟通的真正内涵“个体之间关于产品和服务看法的非正式传播“，而且拓展了口碑沟通的传播方式包括一切非正式传播和明示了口碑沟通两种可能的结果影响正面的和负面的刘建新，陈雪阳，2007。这一概念也得到后来很多学者的认同。黄效俊和徐伟青2004通过对以往研究文献的分析，认为口碑沟通是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织、和服务的非正式人际传播，并构建了一个口碑沟通的应用模型参见图21，该模型指出口碑沟通的研究模型由前因，内容，结果和影响因素四个方面组成。根据本研究主题，笔者采用密歇根大学的EUGENEWANDERSON对口碑沟通的定义个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手浙江大学硕士学位论文负面口碑对酒店顾客购买决策的影响研究图21基于应用的口碑沟通研究模型三网络口碑HENNIGTHURAUETA12004指出网络的出现，使消费者可以通过网页的浏览动作，来收集其他消费者所提供的产品信息与使用经验，并赋予消费者能力来针对特定主题进行自身经验、意见与相关知识的分享，这就形成所谓的电子口碑ELECTRONICWORDOFMOUTH，又称为网络口碑ONLINEWORDOFMOUTH或鼠碑WORDOFMOUSEGELBSUNDARAM，2002。并认为网络口碑的发送具有以下等特性第一，互动非线性沟通中的每一个人既是口碑发送者也是受播者，可以一对一、一对多或多对一，甚至是多对多的互动。第二，便利性可透过搜寻功能，轻而易举地取得所需的相关信息。且网络上所传播的信息，可透遇数位资料的储存，可在事后获取。第三，不受时空限制无论在何时何地都可通过网络并在弹指间完成信息的传播或搜寻。第四，匿名性在不需顾及任何情面或利害关系的状况下，信息发送者非常愿意提供真实的意见与分享第一手经验。无论是正面的或负面评论GELBSUNDARAM，2002；RIDINGSETA1，2002。HANSON2000则认为网络上的“口碑沟通，即为电子口碑沟通或网络口碑沟通。而网络口碑沟通的形式，主要是透过电子邮件、使用者群组即新闻群组、电子邮件名单服务、线上论坛、产业入口网站讨论区、电子布告栏BBS、聊天室等网络形式进行信息的散布。BICKARTSCHINDLER2002在其研究中发现，消费者可经由公开评论、邮件包裹、讨论区、分散式邮件系统、一对一邮件、聊天室与即时信息等七种网络口12HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手浙江人学硕十学位论文负面口碑对酒店顾客购买决策的影响研究碑沟通形式来取得所需的咨询。七种传播形式如表11。表21网络口碑沟通形式及U碑特征蕤滋纛鼷黼鬻纛消费者评论的内容在网络让消费者发表个人产品意见的平通常持续有一年以上，消费者评论台，可能存在于产品网上站、商业每一则信息可以被一般的POSTEDREVIEWS销售网站、个人网页或消费者抱怨消费者大众取得。因此，口网站等。碑在此被认为是较容易取得的。包括消费者或读者评语或同馈，刊邮件包裹登在各类组织如消费产品制造商、MAILBAGS服务供应商、杂志或新闻组织的网亦可维持相当长的一段时站上。间。讨论区包含电子布告栏、新闻群组等，可DISCUSSIONFORUMS供特定议题持续讨论的平台。分散式邮件系统将消费者意见、使用经验等经由电LISTSERVS子邮件发送给邮件名册中的会员。需存档备查才可取得信息一对一邮件个人发送信息给另一个人或一群的内容。PERSONALEMAIL人。聊天室网络上族群I的成员在特定议题上即时对谈的过程才可取得信息，结束对谈后信息即消CHATROOMS即时讨论信息。火，无法复查。即时信息网络上个人与个人问或群体问的及INSTANTMESSAGING时对话。可保留对谈信息。资料米源BICKARTSCHINDLER2002212口碑沟通的影响因素一口碑沟通的动机动机理论研究学者EMESTDICHTER认为，在口碑传播中，传播者没有任何物质利益动机，但这并不意味着他在推荐产品时没有任何收益。传播信息的动机分为以下四大类与产品相关的动机。消费者在使用产品或享受服务时往往会产HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手浙江大学硕士学位论文负面口碑对酒店顾客购买决策的影响研究生一种紧张感，而这种紧张感通常无法通过使用产品本身来消除，必须以向他人推荐、诉说的方式来解除，达到平衡。与自我相关的动机。在这类动机下，消费者传播产品信息是为了满足某些感情需要，或者说自我肯定的需要。与他人相关的动机。传递产品信息满足了人们给予他人信息，与他人分享快乐与表达关心、爱和友情的需求。与信息相关的动机。有时候消费者会因为产品的广告和公共宣传引入注目而促成信息的传递。即广告成为人们口碑传播的话题，从而间接地促进产品销售李一楠，2006。网络口碑传播的形式和内容较丰富，其中信息量最大、范围最广的是论坛，很多论坛中关于产品信息的帖子被不断地转载，成为消费者有效沟通的良好平台。在THORSTEN，HENNIGTHURAUGIANFRANCOWALSH的实证研究中，对论坛中发帖人和读帖人的动机进行了分析和归纳，具体有以下八条降低购买风险减少信息搜索时间学习如何消费使用某一产品降低不一致心理决定社会地位虚拟社区归属感报酬学习市场上出现的新产品。网络口碑传播动机从传统口碑传播那里继承了大部分的内容，同时也表现出自己的独特之处。传统口碑传播一般是没有报酬的，不然就变成广告或者推销了；而网络口碑传播者可以获得一些报酬，例如在论坛内发帖可以换取积分或者某些权限，在网络上这些积分和权限就相当于私人的报酬和奖励，是非常有价值的。有些论坛积分可以兑换成现金，发帖者也可以获得企业支付的佣金。同时网络平台加速了各类新产品的传播速度，论坛让消费者更容易交流有关新产品的知识，于是通过发帖、读帖来学习新产品知识是很多创新者的爱好涂铭，郭婧，武心远，2007。根据传播方向的不同，可以将口碑分为“正面的”和“负面的“两种BRISTER,1991。HERRKARDES等学者1991定义正面口碑为消费者对于该品牌的态为倾向赞同时，对于其产品会产生的正面评价，SUNDARAMMITRA等学者1998认为，消费者传播正面口碑的传播动机分别为利他行为ALTRUISM。一种为他人做事但是求回报的行为，口碑口碑发送者会与其他人分享过去消费的经验，且他们是有意图的帮助口碑信息接收者以创造满意的购买经验。产品卷入PRODUCTINVOLVEMENT对于所购买的产品，感觉到其属性非常重要以及必须用散播正面口碑抒发正面的情绪。自我强化SELFENHANCEMENT。口碑信息口碑发送者必须透过口碑沟通以分享他们过去正面的消费经验并努力地增强本身的形象，用以表彰其聪明的抉择。帮助企业HELPINGTHECOMPANY。传播有利于企业的正面口碑，而口碑发送者的目的是要帮助企业而不是帮助口碑信息的接收者。负面口碑的发生通常是来自顾客消费过后的不满意，并且告诉他人该产品或服务的不愉快消费经验或抱怨SINGH，1990。RIELLINS定义负面口碑为告诉至少一位朋友、认识的人或家人有关产品的不满意经验，或是两个消费者之间互相诋14HTTP/INFO3DOUCOM/网络推手浙江大学硕学位论文负面口碑对酒店顾客购买决策的影响研究毁某企业或产品的一种人际沟通RICHINS，1983；RICHINS，1984。SUNDARAMMITRA等学者1998认为，消费者传播负面的传播动机可以分为他为ALTRUISM。为帮助他人以避免其重蹈覆辙，因而传播负面口碑。低焦虑ANXIETYREDUCTION。相当多的信息口碑发送者探用传播负面口碑的方式发波其不满的情绪并降低因为购买该商品或服务所造成的焦虑及挫折感。报复VENGEANCE。负面口碑信息口碑发送者会基于本身不满意的消费经验而报复该企业，例如会提供其他消费者关于该企业不愿聆听消费者抱怨以及不够关心消费者等负面消息。征求建议ADVICESEEKING。当消费者遭遇到不满意的消费经验并且没有即时发觉到可以要求赔偿时，会倾向于传播负面口碑信息给其他人以获得一些如何补救的建议。SKOWRONSKICARLSTON指出心理学领域有关印象形成的研究发现，人们在对某一对象进行评价的心理过程中，会对有关被评价对象的负面信息赋予高于正面信息的权重，这是因为人们在面对正面和负面消息时的反应强度是不同的，负面消息给人们的心理唤醒、注意、情绪、评价、归因以及社会行动等反应所造成的刺激都要强于正面信息金立印，2007。在营销领域，AHLUWALIA等2000发现，消费者通常会认为负面信息比正面信息更具判断性价值，所以才会在购买决策时更多地依赖负面信息。二口碑沟通的影响力过去有许多学者证实口碑对于消费者选择购买商品时，具有显著的影响力且消费者在购买决策上比较依赖人跟人面对面的口碑