[硕士论文精品]基于社区的媒体营销模式研究

摘要随着文化体制改革的逐渐深入，媒体市场的竞争风起云涌。面对日益激烈的市场，传媒业界对自身的市场营销越来越关注。在媒体产品和服务严重超过市场需求的今天，任何一个媒体组织都已经不再是不可或缺，媒体市场不会为了一个媒体组织的出现或者消亡而发生结构性的改变。所以，在这样的市场环境中，媒体组织就必须遵循市场规律，有针对性地进行媒体产品或服务的策划和生产制作以及市场沟通活动，以求得在媒体市场的生存。如何构建适合市场的媒体营销模式成为媒体市场营销领域所要研究的主要课题。本文聚焦社区受众，充分引入市场营销学的产品策略、渠道策略、促销策略、价格策略以及品牌策略，基于社会学、市场营销学和传播心理学交叉所形成的学科平台提出构建“社区一媒体“营销模式，打造媒体的“社区形象。在产品策略上，提出社区是媒体产品创新的着眼基准，媒体组织应该针对社区受众的特点加大产品创新的力度；在渠道策略上，提出社区是媒体渠道策略的终端市场，媒体组织的渠道建设最终端应该锁定社区；在价格策略上，提出社区是媒体价格制定的影响因素，媒体组织应该采取回馈战术，在社区建立“社区会员卡”相关制度来稳定受众，以实现媒体组织的赢利和占有相当市场份额；在促销策略上，提出社区是媒体促销战略的主打战场，媒体组织应该采取主动出击的社区营销策略；在品牌形象策略上，我们认为，媒体营销的最高境界就是通过长期的品牌策略，构建媒体长效影响力以及影响力机制。同时，媒体组织还应重视在日益兴旺的虚拟社区里进行营销活动。媒体组织在虚拟社区的营销活动能降低营销渠道等固定资产的投资，能扩大受众范围，能提高产品的个性化和服务增值。全文在理论研究的基础上，还引入了日本的社区广播和湖北电视台经济频道经视直播以及三星U608手机借助虚拟社区营销取得瞩目效果的三个案例进行分析，论证了“社区一媒体“营销模式的可行性。关键词社区，媒体，营销模式ABSTRACTWITHTHEFURTHERREFORNLOFTHECULTURALSYSTEM，MEDIAMARKETCOMPETITIONHASBEENINCREASINGLYFIERCEFACINGTHEINCREASINGLYFIERCEMARKET，MEDIAINDUSTRYHASPAIDMOREANDMOREATTENTIONTOITSMARKETINGNOWADAYS。THENUMBEROFPRODUCTSANDSERVICEINTHEMEDIAOVERTHEMARKETDEMAND，ANYONEOFMEDIAORGANIZATIONSISNOLONGERINDISPENSABLE，MEDIAMARKETWILLAPPEARNOCHANGEIFAMEDIAORGANIZATIONSDEATHSO，INTHISMARKETENVIRONMENT，MEDIAORGANIZATIONSMUSTFOLLOWTHEMARKETRULE，TARGETFORMEDIAPRODUCBORSERVICEPLANNINGANDPRODUCTIONANDMARKETINGCOMMUNICATIONACTIVITIES，TOSEEKSURVIVALINTHEMEDIAMARKETHOWTOCONSTRUCTTHEMARKETINGMODEOFMEDIAHASBEENTHEMAINTOPICOFMARKETINGFIELDTHISPAPERFOCUSEDONCOMMUNITY,INTRODUCETHEPRODUCTSTRATEGY、CHANNELSTRATEGY、PROMOTIONSTRATEGY、PRICESTRATEGYANDBRANDSTRATEGY，BASEDONTHESOCIOLOGY,MARKETINGANDPROPAGATIONOFPSYCHOLOGY，PROPOSEDCONSTRUCTINGCOMMUNITYMEDIAMARKETINGMODE，BUILDMEDIA”COMMUNITYIMAGEINTHEPRODUCTSTRATEGY,PROPOSEDCOMMUNITYISTHEBASEOFMEDIASPRODUCTINNOVATION，MEDIAORGANIZATIONSSHOULDACCORDINGTOTHECHARACTERISTICSOFCOMMUNITYAUDIENCEINCREASEDPRODUCTINNOVATION；INTHECHANNELSTRATEGY,PROPOSEDCOMMUNITYISTHEFINALMARKETOFMEDIASCHANNELSTRATEGY，MEDIAORGANIZATIONSSHOULDLOCKCOMMUNITYTOCONSTRUCTCHANNELSTRATEGY；INTHEPROMOTIONSTRATEGY，PROPOSEDCOMMUNITYISTHEINFLUENCEFACTORSOFMEDIASPROMOTIONSTRATEGY，THEMEDIAORGANIZATIONSHOULDTAKEFEEDBACKINTHECOMMUNITY,ESTABLISHEDCOMMUNITYCARDSYSTEMINCOMMUNITIES，INORDERTOREALIZETHESTABLEAUDIENCE，MEDIAORGANIZATIONSPROFITANDOCCUPYANMARKETSHARE；INTHEPROMOTIONSTRATEGY,COMMUNITYISTHEMAINBATTLEFIELDOFMEDIAPROMOTIONSTRATEGY,MEDIAORGANIZATIONSHOULDTAKETHEINITIATIVEOFTHECOMMUNITYMARKETINGSTRATEGYINTHEBRANDIMAGESTRATEGY,WETHINK，THEHI曲ESTSTATEOFMEDIAMARKETINGISTHROUGHLONGTERMBRANDSTRATEGY,BUILDLONGTERMIMPACTANDINFLUENCE，ATTHESAMETIME，THEMEDIAORGANIZATIONSHOULDALSOPAYTOTHEGROWINGPROSPERITYINTHEVIRTUALCOMMUNITYMARKETINGACTIVITIESOFMEDIAORGANIZATIONSINTHEVIRTUALCOMMUNITYCANREDUCETHEMARKETINGCHANNELSINVESTMENTINFIXEDASSETS，CANENLARGETHESCOPEOFTHEAUDIENCE，CANIMPROVETHEPRODUCT7SINDIVIDUATIONANDVALUEADDEDSERVICEFULLPAPERNOTONLYSTUDYINGTHEBASICTHEORY，BUTALSOINTRODUCINGJAPANSCOMMUNITYRADIO、HUBEITVLIVEBROADCASTANDSAMSUNGMOBILEPHONEU608SVIRTUALCOMMUNITYMARKETING，DEMONSTRATEDTHEFEASIBILITYOFCOMMUNITYMEDIAMARKETINGMODEKEYWORDSCOMMUNITY,MEDIA，MARKETINGMODE1II原创性声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。作者躲社嗍等年上月毋学位论文版权使用授权书本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公众提供信息服务。作者签名辑导师签名盏迪日期珥年月丛日硕士学位论文绪论1课题来源绪论目前，我国媒体产业产值占GDP比重不及全球平均水平的一半，发展空间巨大。未来几年在文化体制改革和消费升级的推动下，我国媒体产业总产值将保持每年1015的速度增长。因此，传媒业也被称为中国的最后一个暴利行业。与市场上其他各类企业一样，媒体组织也向消费者受众提供其生产的商品精神商品。如今已经不是“酒香不怕巷子深”的时代，产品如果不通过营销推广将很难打开市场。媒体组织生产的精神商品和物质商品一样也需要营销推广才能在市场上得到关注，只有抓住了受众的眼球才能创造出经济效益或者社会效益。随着文化体制改革的逐渐深入，媒体组织从财政拨款的事业单位转型成为进入市场参与竞争的企业组织。面对R益残酷的市场竞争，各媒体组织想要在市场中分一杯羹，在竞争中生存和发展，就必须树立竞争意识，构建有效的营销模式推销自己的商品。尤其是中国加入WTO后，更多的外国强势媒体对中国市场开始感兴趣，纷纷寻找进入中国市场的机会和途径。中国媒体组织如果不想让受众流失，不想让自身的社会影响力减弱，不想失去广告份额，就必须通过一系列经营管理策略在市场竞争中占有一席之地。我国的媒体受众可以利用广播、电视、网络、报纸和杂志等多种媒体形态了解和选择所需要的媒体产品或服务。而大多数的媒体都在提供相似的媒体产品或服务，只有少数媒体组织走出了一条风格鲜明的差异化道路。因此，在媒体产品和服务数量严重超过市场需求的今天，任何一个媒体组织都不再是不可或缺的市场主体，一旦这个媒体倒下，会有千万的替代媒体组织发展出来。所以，在这样的市场环境中，媒体组织只能寻找市场规律，有针对性的进行媒体产品或服务的策划和生产制作以及市场沟通活动，以求得在媒体市场中的生存。那么，如何构建适合市场的媒体营销模式就成为媒体市场营销领域所要研究的主要课题。如今，我国城市化的进程不断加剧，越来越多的人涌入城市，加入到城市居民的行列中来。有资料显示，改革开放后，中国城市化有了前所未有的发展。目前中国439的城市化率已经接近世界平均水平。城市化进程导致了回媒体行业；关注文化体制改革，“价值中国”网站HTTPWWWEHINAVALUENETMEDIAARTICLEASPXARTICLEID29649，2008年12月3日查询回崔传义城市化率应该高于非农就业比率，。新浪”网站HTTPNEWSSINACOMENC1200712071100614470930。SHTML，2008年12月LO日查询。L硕十学位论文绪论城市房地产业的高速发展，而单位福利分房政策的取消使得城市居民们从“单位家属房主”向“小区楼盘主”的转变，各种各样的楼盘建设起来，各楼盘所在的小区成为城市居民最主要的生活场所。随着社区服务的不断发展，各社区将逐渐成为社区居民的消费集中地。在导师的启发下，我选择从社区入手，研究基于社区的媒体营销模式这一课题，将媒体的目标受众群聚焦社区，希望通过这一全新营销模式的探讨，为亟待变革的媒体组织寻求经营管理思路上的扩展。2国内外研究现状近年来，媒体市场上激烈的竞争引发了传媒经济学界的研究热潮。如何传播品牌以树立传媒企业的社会影响力，以及如何有效的进行媒体市场营销等问题成为媒体经营管理理论研究的中心议题。与此同时，2005年“超级女声“的电视活动营销成为当年中国市场营销的十大经典案例之一，媒体营销成为传媒经济学界研究的新热点。2006年5月1519日，第七届世界传媒经济学术会议在北京隆重召开。相关研究学者先后阐发了自己对于媒体营销研究的观点。包国强的媒介营销理论方法案例营销前沿系列是国内最早系统地研究和探讨媒介营销的专著之一。全书共十三章，对媒介消费者、媒介营销环境、媒介营销信息、媒介营销战略、媒介策略与策划、媒介品牌营销、传媒竞争对手及媒介营销伦理等重要问题进行了充分的分析。张宏的媒介营销管理指出，任何媒体组织的经营管理都离不开战略的选择，然而市场的动态特征，要求媒体组织不断更新营销策略。圆此外，还有中国传媒大学周鸿铎教授编著的媒介经营与管理丛书系列，朱春阳的传媒营销管理一种影响力经济空间内的操作方式等。陈迹在试论媒介产品的市场营销策略中提出，媒体采取有效的市场营销策略是在同趋激烈的传媒市场竞争中获胜的制胜法宝。该论文从内容、发行、广告三方面结合媒介经营实践分析媒介产品的市场营销策略，探讨媒体求得生存的空间与发展机会的思路。徐林的论文电视媒体营销组合初探提出，从市场的眼光看，电视台的广告经营工作实质是一种营销活动，他们销售的是广告时间这种特殊商品。广告时间的特殊性决定了电视媒体广告营销的性质，它需要科学化、规范化高水平运作的市场活动。论文通过广告产品策略、广告价格策略、广告渠道策略以及广告促包国强媒介营销理论方法案例营销前沿系列，北京清华大学出版社2005年版。圆张宏媒介营销管理，北京北京大学出版社2006年版。周鸿铎广播电视经营与管理，北京经济管理I1；版社2005年版。朱春阳传媒营销管理一种影响力经济空间内的操作方式，广州南方日报出版社2004年版陈迹试论媒介产品的市场营销策略，新闻界2008年第1期。2硕十学位论文绪论销策略对电视媒体营销组合做了一个初步的探究。翟羽佳、朱娟的论文媒体中的市场营销媒介营销从媒介营销理念的由来与发展、媒介营销的特点及媒介营销的表现形式等几个方面对媒体的市场营销进行了分析和阐述。固纵观我国国内对于传媒经济学的研究现状，笔者比较赞同暨南大学新闻与传播学院谭天教授的观点。谭天教授认为，目疗IF，我国国内对于传媒经济学的研究主要有以下几个方面L、致力传媒经济学学科体系的建构。如吴克宇的电视媒体经济学从分析电视产品的经济性质出发，系统地研究了生产电视产品的电视媒体的经济性质、电视产品供求特征以及入世对中国电视产业的影响等；金碚的报业经济学以经济学特别是产业经济学的基本理论、基本方法和分析工具，对报纸产业的经济关系和经济规律进行系统的研究；这中间以周鸿铎编著的传媒经济系列、媒体经营与管理系列丛书共20部最为庞大。这些系统性的研究虽然没有深入研究，但其在研究的开拓性上是值得肯定的。2、将新经济理论如注意力经济、竞争力经济引入传媒经济研究中，提出传媒竞争力、传媒影响力等概念。锄如喻国明的传媒竞争力产业价值链案例与模式、传媒影响力等。这些研究从国外经典案例出发，对媒体组织的现实操作还是有较多的借鉴和启示。3、通过对传媒产业的数字化定量描述，试图做出对传媒产业走势的判断。以中国传媒大学黄升民、清华大学崔保国、中央电视台张海潮等人的定量分析为代表，为我国传媒产业研究提供了有力的数据支持。4、对我国传媒经济发展热点问题的关注与研究。如“报业拐点”、“超女现象”等。5、对跨国传媒与国外传媒经济的介绍和研究。主要是对国外传媒经济个案研究和国外传媒经济学专著的翻译。从谭天教授对于我国传媒经济学研究的分析来看，我国理论界对于传媒经济学的研究在很大程度上来说，还处于一种比较复杂的局面。一方面，研究的学者很多，这些学者的专业背景和知识结构也各不相同；另一方面，大多数的研究者所具备的经济学训练显得不够专业。因此，很大一部分理论著作都是描述传媒经济学的现状，以及对出现的一些媒体营销管理的案例进行分析研究。对问题进行。徐林电视媒体营销组合初探，时代金融2008年第5期。翟利佳、朱娟媒体中的市场营销媒介营销，财经界2006年第9期。谭天试论我国传媒经济的研究，暨南学报哲学社会科学版2007年第L期。谭天试论我国传媒经济的研究，暨南学报哲学社会科学版2007年第1期。谭天试论我国传媒经济的研究，暨南学报哲学社会科学版2007年第L期。谭天试论我国传媒经济的研究，暨南学报哲学社会科学版2007年第L期。O谭天试论我国传媒经济的研究，暨南学报哲学社会科学舨2007年第L期3硕士学位论文绪论定性研究的较多，定量研究的较少，明确提出媒体营销模式走向的更少，对于如何进行媒体的经营管理没有提出具体的行之有效的针对性方针策略。在世界范围内，美国的媒体产业可以说是处于领先水平。但是，由于媒体营销管理学在西方被视为操作性极强的应用学科，注重实践操作。因此，以媒体营销管理为主题著书立说者，远不及其它专业或行业多。美国的彼德K普林格尔等在电子媒介经营与管理一书中展现了自1996年美国电讯法出台和互联网出现后发生在美国广播电视业界的各种变化，反映了业界管理层为适应这些变化而做出的种种努力。专业化的触角和论述为我国传媒业适应加入WTO之后的形势以及自身的变化提供了不可多得的借鉴。艾莉森亚历山大ALISONALEXANDER等编著的媒介经济学理论与实践MEDIAECONOMICTHEORYANDPRACTICE集中探讨了经营部门的经济原理，并将此经济原理应用于特定的媒介产业。全书共分两部分上篇是媒介经济学的理论分析，包括导论、媒介所有权、媒介资产评估、媒介企业购并以及媒介产业相关法规；下篇则是对媒介产业八个主要门类日报、电视网、有线电视、好莱坞影视娱乐、广播、音乐、国际媒介以及在线媒介分别进行介绍与分析，进行了一系列行业经济学专论。固学者JOHNGRANT在他的著作绿色营销宣言THEGREENMARKETINGMANIFESTO一书中提出了绿色营销的观点。绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一0在媒体营销模式研究方面，美国西北大学教授唐舒尔茨于20世纪90年代提出了整合营销理论INTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONS缩写为IMC，IMC理论在市场营销领域引起了很大的反响。IMC理论从消费者的角度做逆向思考，通过研究他们的需要与欲望以及他们愿意为此付出的成本来进行多角度、全面的广告策划、媒体利用，已达到在双方沟通和购买方便性上取得成就，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大效益。从以上分析我们可以看到，由于媒体营销实践层面的不断创新，理论界的研究也在不断跟进。但是，相对于媒体营销实践的激流勇进，我国理论界所做的研究还远远不够。这些研究多是对以往成功的媒体营销实践进行总结分析，或者对于媒体营销管理进行理论上的梳理，没有对具体的问题进行深入研究。所以，我国美国媒介经济学专著概览，新闻记者2002年第L期。圆【美】彼德K普林格尔电子媒介经营与管理，北京广播学院出版社2004年版。国【美】艾莉森哑历山大ALISONALEXANDER媒介经济学理论与实践第三版媒介管理译丛，于汉青译，人民大学出版社2008年版。JOHNGRANTTHEGREENMARKETINGMANIFESTOIMLWILEYPRESS，2008。【美】唐E舒尔茨整合行销传播，吴怡国、钱大慧等译，中国物价出版社2002年版。4硕十学位论文绪论国媒体营销的实践探索更多的是一种“摸着石头过河”的无畏，由此引发的媒体营销管理上存在的如产品质量不高、竞争内容相似、渠道浪费等不良媒体营销和营销“近视”现象没有得到很好的解决。现如今，社区已经成为世界各国社会结构与社会体系的重要组成部分，针对社区的营销策略也越来越被商家重视。然而，从社区的角度来系统探讨媒体营销模式的理论成果却并不多见，尤其是以社区受众为终端目标市场的媒体营销模式研究并没有深入。3研究的意义、方法和创新点从现实意义和应用价值来说，目前我国的新闻媒体营销存在着竞争内容相似、产品质量有待提高、渠道建设浪费和品牌建设不足等问题。如何解决这些问题，成为如今媒体组织的当务之急。面对激烈的市场竞争，各媒体组织要在与其它对手的竞争中赢得先机，就需要在营销模式上进行创新，才能打造媒体组织的核心竞争力，并保持持续发展的势头，立于不败之地。本文在梳理媒体营销现状的基础上，基于媒体影响力覆盖下的社区受众来研究媒体营销模式。“社区一媒体”营销模式将可能为媒体营销创造新的赢利点，从而使得媒体组织在市场竞争中取得领先地位。本文在辩证唯物主义哲学观和方法论的指导下撰写，综合运用举例、归纳、演绎的理性分析方法。基于社会学、市场营销学和传播心理学交叉所形成的学科平台，研究并构建“社区一媒体“营销模式。本文的创新点主要是鉴于当前媒体组织对于新的营销模式的强烈诉求，基于目标社区受众，选择社区作为切入点研究媒体的营销模式。充分引入市场营销学的产品策略、渠道策略、促销策略、价格策略以及品牌策略来进行具体的策略研究，为媒体组织营销模式的创新与发展提供了可供参考的理论假设，体现了立足传播学业界实际，解决实际问题的初衷。4核心概念界定41媒体营销媒体营销和通常意义上的市场营销有着相似之处，只是媒体营销的产品是精神产品而已，媒体营销也可以算做是市场营销的一种。对于市场营销，国内外学者已经做过很多的论述和界定，本文采用美国著名营销学家菲利浦科特勒教授硕士学位论文绪论的定义“市场营销是个人和群体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程”。该定义包含了三方面内容1人类的需求和欲望是营销的出发点；2交换和交易是市场营销的核心；3市场营销管理是一个综合性的商务活动过程。市场营销是个人或组织通过创造和交换产品与价值以获得自身需要的一种社会过程。因此，新闻媒体市场营销，指的就是买方市场条件下，新闻媒体凭借产品和价值，通过交换过程实现的对新闻媒体消费者需求的预测、管理和满足。它涵盖了新闻媒体面向市场的一切交换活动，始于对新闻媒体消费者需求的预测和管理，终于对新闻媒体消费者需求的满足，并在这个过程中实现新闻媒体自身创造价值、获得利润的市场追求。也就是说，媒体营销就是各媒体组织通过对受众市场的调查和了解后制定行之有效的营销策略，使得更多的消费者来购买报纸、收听广播、电视等媒体产品，从而扩大自己的覆盖率，能够卖出更多的广告，得到更多的经济效益或者社会效益，完成相应的社会经济增值的过程。本文中的媒体营销指的是各个媒体组织包括提供各种媒体产品或者信息和内容服务的产业组织在媒体市场竞争中所采取的各种有利于消费者接受自己产品或服务的行动。这种行动以扩大收视听率或覆盖率为开始，以形成品牌影响力为终结。在本文中，主要倾向于研究报纸和电视这两种新闻媒体的营销行为，主要是因为在媒体跑马圈地、界定受众的激烈竞争中，这两种媒体组织表现得最为典型，他们在实践过程中所积累起来的大量典型案例也为本文的定性分析和定量分析提供了确信的样本。42社区社区COMMUNITY一词源自拉丁文，字面意思是人们生活的共同体和亲密伙伴的关系。德国社会学家斐迪南腾尼斯首次将“社区一词用于社会学研究。他在1887年提出，GEMENISCHATF德文，一般译为共同体、团体、集体、公社、社区等一词，是表示一种由具有共同价值观念的同质人口所组成的关系密切、守望相助、存在一种富有人情味的社会关系的社会团体。并且，腾尼斯将这个含义比较广泛的社区概念区分为地区社区、非地区社区亦称“精神社区和亲属社区三个类型，并指出社会的发展趋势就是逐步从GEMEINSCHAFT向GEESLLSCHAFF过度。I美】菲利浦科特勒著市场营销管理。中国人民大学出版社2001年版，第10页。朱春阳传媒营销管理一种影响力经济空间内的操作方式，南方同报出版社2004版，第8页【德】斐迪南腾尼斯共同体与社会，林容远译，商务印书馆1999年版，第5页6硕十学位论文绪论20世纪30年代初，以费孝通为首的一些燕京大学学生在翻译帕克的“COMMUNITYISNOTSOCIETY”时，将社区概念引进我国。从20世纪80年代中期开始，城市社区成为多学科学者研究的对象。学者张鸿雁对城市社区下了定义“城市社区建设是由建筑结合起来的并由居住关系构成的现实社会的社会空间发展过程”。目前社会学界普遍认为“社区是指具有某种互动关系和共同文化维系力的人类活区。它一般为地域性的、规模较小的基层社区。”乜本文研究媒体影响力覆盖下的社区，包括实体社区和虚拟社区。各媒体组织通过产品策略、促销策略、渠道策略、价格策略和品牌策略的构建，影响社区受众的选择，从而实现自己在社区目标受众群中的长效品牌影响力。前三章如没有特另Q说明，社区指的是传统的实体社区，第四章则分析网络虚拟社区。陈柳钦现代城市社区的内涵、特性和功能，“价值中国”网站HTTPJWWWCHINAVALUENETARTICLEDARCHIVED2008921135818HTML2008年12月I1日查询7硕士学位论文第一章媒体营销现状分析第一章媒体营销现状分析我国传媒业在文化体制改革同益深化的过程中，已经实现了由事业单位管理向企业单位管理方式的转变，各媒体组织也逐渐深刻认识到了进行市场营销的重要性。很多的媒体组织在市场竞争中，引入了各种营销手段，市场营销水平不断提升。媒体组织在诸如整合营销、事件营销、绿色营销等营销模式的实践过程中，使得各自的经营管理水平不断提高，各媒体间的竞争也更加的激烈。11媒体营销的特点媒体营销所要出售的是精神产品，其是以扩大对受众的覆盖面，以取得长期的品牌影响力为营销宗旨的。因此，各媒体组织的营销推广与一般的企业既有相同的地方，又有着独特之处。111双重的商品销售媒体组织和其他各类企业一样，生产出来的产品要通过采访、编辑、校对、定稿、印刷、发行等各类环节才能与受众见面。从商品的价值属性层面上来看，媒体提供的产品或者信息服务凝结着其从一线工作人员到后台合成人员的辛勤劳动，是媒体从业人员的劳动成果，因此它具备价值；从商品的使用价值层面上来看，媒体提供的产品或者信息服务以节目或者信息咨询等其他形式存在，具有传播信息和娱乐生活的作用，能够满足人们精神文化生活的需要。因此，无论是报纸、广播、电视，还是网络等新媒体都是具有使用价值的。如报刊杂志通过读者订阅然后发行到达读者受众手中，读者花钱买了报纸这个媒体产品，获得了新闻信息的回报；广播电视节目虽然除了收费频道是需要受众付出金钱购买收看权利，表面上收看一般的广播电视节目是不需要付费的，但是受众实际上也付出了经济成本，只不过这部分费用转移到了其它的环节，如购买电视广播终端播放设备，购买数字机顶盒等。在媒体营销过程中，既然媒体组织提供的产品符合商品的属性，那么要在市场中把商品销售出去。媒体组织生产的商品最大的特点就是其的销售是双重性质的。首先媒体组织通过新闻信息服务将产品卖给广大的受众，并因此获得数量巨大的受众群，然后再把这些受众的注意力卖给广告主，让广告主在自己的媒体上刊登广告，传达广告主想要表达的信息，从广告主那获得巨额的广告费用。如报业的营销模式就是廉价销售扩大发行一吸引广告客户从广8硕十学何论文第一章媒体营销现状分析告中赢取可观收入用于报纸的再生产刺激发行量进一步上升。图11报纸营销模式图从这个模式中我们可以看到，报业通过低于生产成本的价格来销售产品以扩大自己的发行量，用发行量的数字来吸引广告主投放广告获取经济利益，从而维持报纸的日常运行并有盈利。如果发行量一旦下降，就意味着受众的流失从而导致广告量的跌落，报纸的日常运行开支就将受到影响，发行量如果继续下降就将导致报纸举步维艰，难以维持。112双重的考核标准媒体营销行为是一种目标性很强的市场行为，其目标是追求利益的最大化，一般企业在考核营销执行到位与否都是从经济利益角度出发的。从表面上来看，我国的媒体组织也是通过市场营销行为来获得受众的青睐以出售自己的产品和信息服务，并获得相应的利益回报。但是，媒体组织的营销考核标准与普通企业的考核标准是不尽相同的。在很长一段时间，我国的媒体组织都是作为一种特殊的信息组织存在。在计划经济时代，它是党和政府的喉舌，日常运转所需经费由财政全额拨款，根本不需要考虑经营问题。到了市场经济时代，虽然文化体制改革已经放开，但是，其还是具有很强的社会属性。从社会责任方面来说，媒体组织要肩负起为大众服务的公共责任，做社会公正公平的监督者、人民群众的代言人；从它自身方面来说，媒体组织也需要生存和发展。在文化体制改革日益深入的今天，媒体组织也要通过生产产品在市场上销售来获得经济效益，维持日常开支。它的生存靠的是出售精神产品给受众，也就是说，它不是免费的公益事业，它要有产品的成本观念，它要靠回收投资来养活自己，从这个意义上讲，它又兼有谋生者的角色。因此，媒体组织的营销考核标准与一般企业的市场营销考核标准是不同的。也就是说，我国媒体组织的营销考核标准应该包括两部分。一部分是其社会。贾国飙著媒介营销整合传播的观点，湖南人民出版社2003版，第10页。9硕十学位论文第一章媒体营销现状分析性的考核，即要求媒体组织肩负起社会责任，切实履行好党和政府的喉舌功能，把政策传达到位，并峰持不违反国家基本政策法规，以社会公众的利益作为其经营活动的基本出发点，争取社会利益的最大化；另一部分则是其商业属性的考核。其作为面向市场的产业组织，追求经济利益最大化是其根本属性。在市场经济活动中，没有经济利益的不断积累，媒体组织的发展壮大就无法进行。因此，媒体组织在市场活动中，遵循双重营销考核标准，首先确保履行好党和政府喉舌的职责，然后在不违背公共利益和社会福利的基础上，追求自身的利益最大化。图12媒体营销考核标准12媒体营销存在的主要问题缺_不可我国媒体在大量的实践过程中，涌现了很多成功的媒体营销案例，这些案例为媒体组织带来了良好的经济效益。但是，不容忽视的是，随着媒体市场的竞争不断加大，一些媒体的营销策略出现了局限性。现阶段，我国媒体营销存在的问题主要体现在竞争内容相似、产品质量有待提高、渠道建设浪费、品牌建设不足上。121竞争内容相似各媒体组织竞争内容相似主要表现在两个方面。第一就是媒体产品内容风格的大同小异。以我国的电视节目为例，一旦某个媒体组织创新出了一档比较受欢迎的节目，那么克隆、模仿者肯定一窝蜂而上，对节目稍加修改就拿来做己用。中央电视台的焦点访谈曾经成功的引发了全国范围内的媒体行驶监督职能的热潮，各电视台纷纷以换汤不换药的形式对焦点访谈以改头换面形式推出；湖南电视台的快乐大本营、玫瑰之约等节目曾经红极一时，各电视台也在最快的时间内纷纷跟进；在“超级女声“火爆登场之后，“加油，好男儿一等娱乐选秀类节目也是充斥着观众的视线。LO硕士学位论文第一章媒体营销现状分析报纸等纸质媒体表现的更加突出。娱乐、新闻、体育、财经等热点报道成为各报社抓住受众的主要手段。而且，在报道手法、方式、编辑排版上都大同小异。可以说，凡是曾经让人们为之关注感兴趣的东西，很快就会被风起云涌的模仿潮淹没，成为千篇一律报道中的一员而逐渐被人忘记。第二就是媒体产品的营销运营手法雷同，缺少新意和个性。流行专题活动策划，大家都参与到策划中去，到处是策划；流行送报上门的“沈楼行动”，大家都成立了专门的发行小组，你方唱罢我登场；流行促销回馈，大家都搞大赠送，大米，植物油，旅行数不胜数；流行转变机制，多元化经营，也都是大家有的谁都有。竞争内容相似的直接结果就是受众会发现可以选择的余地越来越少了，各个媒体组织都大同小异，提供的产品服务都是差不多，很多的资源就浪费在同质化竞争当中。从某种意义上说，这种相似的内容竞争体现了市场发展的只渐成熟，需要细分市场来重新界定自己的受众，但是，如果一直停留在相似竞争的层面上不往前发展，就容易被替代品市场所取代。如果各个媒体组织的赢利点都集中在受众的争取和广告投放上，这种媒体产品过剩、资源浪费的情况，各个媒体的“可替代性”就会非常强，没有形成自己独具一格的风格，在受众数量达到基本饱和的市场中突出亮相的可能性大大减少，自身实力稍弱的媒体组织就有可能在激烈的竞争中不断衰退直到不得不退出市场。122产品质量有待提高媒体营销行为主要就是要推销其产品，产品是营销的核心，产品策略会直接关系到营销的成功与否，具体说来就是影响到媒体组织的发行量、收视率等，而这些又影响到媒体组织在市场中的盈利与否。随着媒体市场从卖方市场向买方市场的转换，有的媒体组织为了在市场竞争中最大限度的占有受众的注意力，不惜推出大量低俗的产品来抓住眼球，刺激消费。在这个过程中，一些媒体放弃了媒体道德准则，将很多低俗的产品放入市场竞争，以吸引受众注意，美其名日靠“卖点”抓住受众眼球。很多媒体组织喜欢“炒星“，不仅新闻成了“星闻“，很多版面和节目时段几乎都被明星占据了，从明星的早起发型到晚睡前的任何风吹草动无所不有。更有甚者肆意渲染明星的绯闻，大量的娱乐专版、娱乐节目，以大篇幅详细记叙男女明星的绯闻乐事，这些随处可见。在某些网站上，八卦新闻也数不胜数，这些媒体产品为了追逐经济利益，吸引受众眼球，不惜以感官刺激来迎合某些所谓的猎奇猎艳心理。产品低俗之风不仅体现在传统媒体上，而且还蔓延到新兴媒体上。作为新兴媒体的手机彩铃也出现了一些低俗的产品。如有的彩铃是这样的“机主正在裸奔，请稍后再硕学位论文第一章媒体营销现状分析拨“、“黑社会打劫，所有人都不许动，人都站左边，妖都站右边，人妖站中间，说的就是你”等。此类彩铃设计，虽然会符合一些受众的个人兴趣和爱好，但是也影响到了媒体产品的质量，这类彩铃已经向低俗化方向发展了。一份针对媒体低俗之风的调查材料显示，近来的重新刮起的低俗风主要表现在以下几个方面一是“性为卖点，球打“擦边”；二是戏说经典，亵渎先贤三是轻薄死者，漠视苦难；四是“狗仔”没羞，“八卦”无限；五是渲染暴力，满足猎奇；六是丧失立场，沉迷时尚。这种行为严重破坏了媒体的正常营销环境，影响了公平竞争，违背了媒体舆论导向的喉舌定位，背离了媒体的专业精神和社会责任，带来了很不好的负面影响。当前的主流媒体组织都摆正了自己的位置，在进入市场的时候都注意到社会责任，在与社会责任不相冲突的情况下最大限度的获得经济效益，社会效益和经济效益兼顾，这是值得推崇的。但是，有少部分媒体组织在市场的浪潮中放弃了自己的社会责任，只是一味的去追求商业利益。他们认为，只要是能抓住受众眼球并能刺激受众消费购买的产品就是好产品。123渠道建设浪费媒体的营销渠道指的就是媒体产品开发出来之后和受众见面的流通渠道。畅通的行之有效的渠道对于产品的良好运营具有举足轻重的作用。以我国电视媒体为例，随着越来越多的电视台上星落地，消费者打开电视机，一般都能收看到5060个频道的节目，甚至在某些地区，还能收看到境外的电视节目。媒体面对的受众和广告收入是相对固定的，可想而知，其竞争是何其的激烈。而且，面对变化不大的受众，媒体的渠道资源就显得过剩，造成严重的资源浪费和渠道成本的增加。“制播分离“一直是热点话题，实际上，电视行业的“制播分离是把内置在电视媒体中的生产和流通渠道播出平台分离出来，其意图是导入市场机制，并进行产业化运作，以求得高效率。从理论上讲，制播分离确实能够减少渠道上的浪费，有着其自身的优越性，但是，在实际运营过程中，各媒体组织有可能会因为市场竞争和营销效率的关系而逐渐朝着制作播出一体化的方向发展。纸质媒体的渠道浪费就更严重了。从北京青年报进入了北京市场，并率先在国内开创“小红帽“独特的发行渠道机制开始，数以千计的“小蓝帽“小。光明日报光明视点透视媒体重刮。低俗风，“中国产品形象传播”网站HTTPWWWPISCHINACOMLDISPLAYNEWASPID24，2009年2月15日查询光明只报光明视点透视媒体重刮。低俗风勺。“中国产品形象传播”网站HTTPWWWPISCHINACOMDISPLAY_NEWASPID24，2009年2月15日查询张宏媒体营销管理，北京大学出版社2006年版，第118页12硕十学位论文第一章媒体营销现状分析绿帽或者其他颜色的帽子就涌动在城市的大街小巷，各自叫卖着各自的报纸。这种情况，并不局限于处于不同利益集团的报纸之间，在一个报业集团内部或者大的报社内部，任何一张报纸就会拥有自己的发行机制和渠道，而且，每个渠道都是独立核算，独立运营，形成了“小而全”的模式。其实，这样就造成了严重的资源浪费和渠道成本的增加，也给媒体组织本身的运营增加了负担。124品牌建设不足虽然，我国的媒体组织已经认识到了媒体品牌经营的重要性，也引起了一定的重视，有些媒体的品牌形象也已经深入人心。但是我国的媒体组织在品牌建设上还是存在着不足。很多媒体组织并没有对自己进行准确的定位，总是处于一种模棱两可的游离跟风状态。这个时期刮娱乐风就跟着娱乐风走，那个时期谈话类节目受欢迎就大走谈话节目路线，在广大受众心中没有自己的定位。毋庸置疑，媒体经营是要靠品牌战略的。名牌栏目、名记者、名主持人、优秀标志等都是品牌建设的范畴。中央电视台400多个栏目中，品牌栏目不到100个，但是正是这20的栏目为中央电视台贡献了80的利润。媒体组织要想构建自己的品牌，就要在产品节目质量、形式、服务、信誉等上面有自己的构想。媒体组织要在市场竞争中取胜，就必须有自己独特的品牌形象定位，这样才能界定忠实的受众群。因为好的品牌形象能够超越产品的影响力，为媒体组织提供核心竞争力。如何在竞争中塑造好自己的品牌形象，如何在竞争中重新塑造自己的品牌形象，如何在发展中经营好自己的品牌形象成为媒体组织必须要考虑的问题。现阶段，有的媒体组织在品牌建设上走在了前列，有的媒体组织还在探索中，还有的媒体组织还刚刚起步。不管如何，媒体组织的品牌建设都是一个要必须长期重视的问题，只有品牌建设成功了，才能在受众心中有属于自己的明确形象定位，才能形成媒体自身的品牌影响力。13本章小结我国的媒体组织在很长一段时间是不需要进行市场营销的。随着文化体制改革的不断深化，媒体组织逐渐参与到市场竞争中来，各媒体组织开始认识到市场营销的重要性。在激烈的市场竞争中，媒体组织引入了各种营销手段，市场营销水平不断提高。有的媒体组织甚至通过成功的营销行为取得了很好的营销效果，获得了较高的利益回报。但是，我国媒体营销还是存在着一些问题。总的说王娟强化品牌建设，构建品牌忠诚谈当今媒体发展的有效途径，“传播学论坛”网站。HTTPWWWCHUANBOXUENCTLISTASPUNID1660，2008年12月20日查询硕十学位论文第一章媒体营销现状分析来，媒体营销存在的问题主要有竞争内容相似、产品质量有待提高、渠道建设浪费和品牌建设不足等问题。因此，媒体组织要在市场竞争中取得领先地位，获得经济效益，就必须克服上述几个问题，寻找一条合适的营销出路。14硕十学位论文第二章“社区一媒体”营销模式构想第二章“社区一媒体”营销模式构想“社区一媒体”营销模式是新形势下，针对细分目标受众，对受众进行更加精确定位和调研来实行营销活动的策略。构建“社区一媒体”营销模式以追求社区受众的满意为目标，满足社区受众的消费需求是其根本出发点。构建“社区一媒体”营销模式能够让社区受众的消费更便利，并能够及时有效的和受众进行沟通，掌握最原始的数据资料。“社区一媒体营销模式是基于同一社区居民对社会经济文化氛围和生活方式以及价值观念具有自发的认同感和亲近感而提出的。其具体内涵是各媒体组织通过研究各目标社区的人文习惯、风土人情、风俗习惯、历史文化积淀以及社区居民特有的思维方式、语言构成、审美情趣和欣赏习惯等特点，把握社区的社会文化形态，并将其融入自身媒体产品的制作经营播送刊发过程中，包括产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略和品牌形象策略。通过一系列的营销策略的实施，使得媒体产品符合社区受众的需求和欣赏习惯。同时，不断加强与社区的互动，与有合作意向的社区签订合作协议书，在该社区设立“媒体社区服务中心“，并根据需要，下设“幸奉媒体社区服务点”。服务中心工作人员由媒体组织派遣，服务点工作人员以社区下岗职工为主，由服务中心统一管理。服务中心作为媒体组织与社区的联络机构设置，负责处理日常事宜并回馈社区信息。服务点作为具体服务机构设置。主要有两大职能一是负责经营派送媒体产品以及其日常生活用品，这些产品以媒体产品和媒体产业链上的产品为主，并兼顾日常生活用品如医药卫生用品等。二是负责搜集社区受众信息并及时更新，建立社区受众数据库。如对受众的购买能力、消费习惯、选择偏好、对媒体组织的满意度、受众近期关注点等进行定期或不定期的调查。实行“社区一媒体”营销模式的意义主要有以下几点1媒体组织能够精确定位目标受众，从而能够有的放矢地生产媒体产品，产销对路，扩大了媒体组织的影响，并通过社区里独有的口碑相传的形式扩大受众群。2通过与社区受众的亲密接触，更好的把握了社区受众的信息，而各社区受众数据库的建立更能让媒体组织明确地发现属于自己的目标受众，使得服务更加有针对性，提高效率。而对自己的受众了解的越清晰精确，就越能为自己的广告客户提供专业的广告投放信息，这样也能增加广告的投放量。3把社区作为终端市场来进行营销，使得媒体组织的营销链条扩宽，整个媒体组织产业链加长，通过在社区的多种经营，媒体组织改变了单一的盈利模硕十学位论文第二章“社区一媒体”营销模式构想式，分散了风险。21社区服务是“社区一媒体“营销模式的核心社区服务在不同国家不同地区可能有所不同。所谓社区服务，是指在政府倡导和组织下居民所进行的自助服务，是以社区为单位丌展的社会服务，是一种公益性质的福利性便民利民服务，是一种为提高社区居民生活质量、有偿和无偿相结合的社会服务。社区服务的主要内容是为社区居民提供便民服务，方便社区居民的生活。从以上我们可以看出，如何做好社区服务是社区发展的重点，也是规划社区发展的重点，更是进行社区营销的出发点。随着文化体制改革的不断深入，各媒体组织都感觉到单一的靠广告量来支撑自身运营的局限性，各自都在寻求新的利益增长点，努力构建新的盈利模式。而受众市场的不断细分已经成为媒体划分受众的大势所趋，“社区一媒体”营销模式正是基于此种理念，以社区消费者为中心，服务受众，满足社区受众的需求，做好社区受众的贴心人，通过密切与社区受众的关系，培养更多的社区忠实受众。211“社区一媒体”营销模式能方便社区受众购物“社区一媒体”营销模式中，媒体组织将通过社区的服务中心以及下设的社区服务网点直接面向受众，在与社区居民的接触中更了解受众的需求和特点，这样就能够建立以受众为中心的产品销售观念，并将“受众就是上帝”贯穿于整个营销模式的链条中。媒体组织能够在了解受众的购买行为后，按照顾客的需要组织媒体产品生产和信息提供，这样能够更好的满足受众同益更新的需求，通过提供更好更细致的服务来界定大量的受众群，甚至能固定大量的忠实受众。最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的媒体组织最应该认真思考的问题。“社区一媒体营销模式深入社区，将营销终端锁定各目标社区，在地理位置、区域选择上都方便了社区受众，尤其在“消费者的易接近性“这一因素上，受众很容易就能到达媒体组织设置在社区中的服务网点，进行购买行为或者其他咨询活动。212社区一媒体“营销模式能降低社区受众的购买成本社区服务，。百度知道”网站HTTPZHIDAOBAIDUCOMQUCSTION91103695HTMLSIL2009年12月31日查询16硕十学位论文第二章“社区一媒体”营销模式构想一般说来，消费者在购买某一商品时，理所当然的需要支付定的资金作为购买成本。同时，消费者还需要花费一定的时间和精力来选