[硕士论文精品]国连锁便利店的经营困境与因应对策

S02E025137钟粱懋中国连锁便利店的经营团境与因应对策摘要在中国逐渐向世界各国开放零售业市场时，发生在中国零售市场内的变化是迅速且巨大的。其中门店数量最多，扩展速度也最快的，就是便利店CVS。本文旨在探讨归结中国连锁便利店所面临的经营困境，并尝试提出若干因应对策。本文首先阐述了零售业成功的五大支柱，并以此作为思考分析本文课题的框架。其次，本文介绍了便利店的定义、分类、历史、发展条件和核心特征。接着便针对中国市场的特性，分析了中国便利店的发展特点与将来趋势。然后本文根据前述的零售业成功的五大支柱分析归纳了便利店的关键成功要素，并以此检视了中国便利店的现况，列举了中国便利店企业所面临的主要困境。最后，本文根据前述的经营困境提出了相对应的因应对策。便利店的经营包含了许多关键元素。要想获得成功必须经过时间的考验，无法一蹴而就。虽然文中探讨了许多经营技术或管理工具，但是便利店仍是以“人”为本的行业。只有回归人性的本质便利店爿能找到坚实的立足点，并得以持续的发展。关键词便利店关键成功要素特许加盟标准化配送中心S02E025】37钟棠懋中国连锁便利店的经营困境与冈应对策ABSTRACTWHENCHINAISONTHEWAYTOOPENHERRETAILMARKETTOTHEINTEMATIONALSOCIETY，THERECOMESARAPIDANDDRAMATICCHANGEINCHINASRETAILMARKETITISTHECONVENIENCESTORECVSTHATPOSSESSESTHEMOSTSTORESINTHEFIELDWITHTHEFASTESTPATHINTHISTHESIS，THEBUSINESSHARDSHIPSOFTHECHAINEDCVSINCHINAWEREDISCUSSEDANDSUMMARIZED；MEANWHILE，SOMEPOSSIBLESOLUTIONSWERERAISEDUPINTHEENDTHEFIVEKEYELEMENTSOFSUCCESSFULRETAILBUSINESS，WHICHWEREUSEDASTHEFRAMEWORKOFTHINKINGOVERTHESUBJECT，WEREINTRODUCEDINTHEBEGINNINGTHENTHEDEFINITIONS，CATEGORIES，HISTORY,CONDITIONSOFDEVELOPMENTANDCORECHARACTERISTICSOFCVSWEREILLUSTRATEDBASEDONTHESPECIFICSITUATIONINCHINAMARKET，THECHARACTERISTICSOFDEVELOPMENTANDFUTURETRENDSOFCHINACVSWEREANALYZEDASWELLBYUSINGTHECRITICALSUCCESSFACTORSCSFOFCHINACVSWHICHWEREDERIVEDFROMTHEABOVESAIDFIVEKEYELEMENTSOFSUCCESSFULRETAILBUSINESS，THECURRENTSTATUSOFCHINACVSWEREREVIEWED，ANDTHEMAJORBUSINESSHARDSHIPSSUFFEREDBYCHINACVSWEREPOINTEDOUTINTHEEND，THEPOSSIBLESOLUTIONSCOMPARATIVETOTHEABOVESAIDBUSINESSHARDSHIPSWERERAISEDUPTHEBUSINESSOFCVSISCONSISTEDOFNUMBERSOFKEYELEMENTSTHEREISNOSHORTCUTBUTBEINGEXAMINEDBYTHETIMETOGETTHESUCCESSINCVSBUSINESSALTHOUGHMANYBUSINESSSTRATEGIESANDMANAGERIALTOOLSCONCERNINGOFCVSWERETALKEDABOUTINTHISTHESIS，CVSISSTILLABUSINESSOFPEOPLEONLYWHENTHEFOCUSISBACKTOTHENATUREOFHUMANBEING，THECVSCANFINDHERSELFASOLIDFOOTHOLDANDGOASFARASHERWISHESKEYWORDSCVSCSFFRANCHISESTANDARDIZATIONDISTRIBUTIONCENTER2S02E025137钟巢懋中国连锁便乖3店的经营困境与囡应对策甘吾在上世纪90年代初期，符合国际规范的现代化零售业态方始进入中国，至今虽然爿经过十年有余，但是中国的零售市场却已发生了翻天覆地的变化。许多国际性的知名零售企业陆续登陆国内市场，一时间，展现在国人面前的是令人目眩神驰的商业万花筒，中国零售业的生态结构已在不知不觉中被彻底改变了。随着国民平均所得的提高，作为服务业的主要组成部分零售业也将逐渐成为中国经济活动的重心。在当前中国零售业的诸多业态当中，吾人认为便利店CONVENIENCESTORE，简称CVS的发展状态更值得予以关注。作为最贴近消费者的零售终端，便利店在“通路为王”的概念引领下，无疑是流通产业中的兵家必争之地。正是由于便利店所拥有的巨大通路商机，因此才会吸引国内外众多资金的投入。上海是我国便利店发展最快的城市，从1997年到2003年的5年间，便利店的数量便达到近4000家。在如此快速的发展过程中，不免也折射出许多投资观念与经营管理上的误区。本文的目的是在明确便利店的本质与定位，同时为中国便利店发展至今所遭遇的问题进行总结归纳，并提出相对应的解决方案。如此做的意义在于适时澄清目前市场上所弥漫的某些错误观念。由于小巧玲珑的便利店是一种极易使人产生规模效应联想的业态，一般人总认为发展便利店就是“要快要多”，殊不知其间所隐含的认知偏差将可能为经营者带来巨大的风险。本文采用了美国著名零售营销学者李纳德贝瑞LEONARDLBERRY对成功零售业的观点，作为恿考便利店经营之道的主要概念框架，并引导出便利店的关键成功要素CRITICALSUCCESSFACTORS。本文的论述重点在于将国内便利店企业的实务操作面与规范面CSF进行对照检视，藉此说明中国便利店所面临的内外部挑战。此外，为了提供国内便利店企业较具参考价值的经营典范，本文也介绍了绩效卓越的台湾7ELEVEN统一超商的成功发展经验。由于统一超商从创立之初的摸索期开始，几经颠颇，终于成功地将源于国外的经营技术予以本土化，并获得傲人的成果。其坚持奋斗的过程与深化管理的苦心，十分值得作为国内同业的借鉴。JS02E025137钟桑懋中国连锁便利店的经营困境与因应对策1零售业的成功之道当许多人正忙于为便利店的成功经营寻找合适的解答之际，事实上，真正的答案很可能就存在于每个人的周边生活中。虽然便利店的运营模式有别于其他连锁零售业态，但是其“服务灵魂”却始终不曾背离零售业的本质，正所谓万变不离其宗。因此，在开始探讨便利店经营课题之前，笔者认为不妨再次审视成功零售业的本质，相信从中可为便利店的成功经营寻得坚实的理论依据。美国著名零售营销学者李纳德贝瑞LEONARDLBERRY在经过八年的研究分析后，总结出成功的零售商能够在以下五个环环相扣的领域为顾客创造价值，进而脱颖而出。11解决顾客的问题现在许多公司都声称它们卖给顾客的不仅仅是产品或服务，而是解决方案。对零售商而言，这意味着零售商能提供满足顾客特定需要的解决方案。例如，只是向顾客保证所销售的服装质量良好是不够的，而许多零售商只能做到这一点。强调解决方案就是要雇佣能帮助顾客找到合身得体服饰的销售人员，员工中有专业的裁缝随时候命，公司为顾客提供送货服务，以及乐于接受特殊的订单等等。许多零售商在激烈的竞争中节节败退，却不明白为什么顾客会悄然远去，正是因为他们无法比竞争对手更好的满足顾客的需求。12尊重顾客最好的零售商总是向顾客表现出“尊重”。虽然大多数零售企业的高级主管都会表示他们绝对尊重顾客，然而事实却并非如此。每个人都能讲出一些在零售店购物时受到怠慢的故事。例如，当你正在四处寻找店员为你解说产品性能时，却发现五步之遥的几名店员I_F在兴致勃勃的聊天，他们仅是朝你的方向瞄了一眼，但却对你视若无睹。或是，你为了找寻一项商品，却在店员与服务台之间像个皮球一样的被踢来踢去。通常在我们遇到上述情景后，我们总是拂袖而去，不再回头。无礼的零售方式不仅表现在员工的无精打采和态度粗野，商品摆放凌乱、没有标识、动线不合理、价格混乱等等都是对顾客的不尊重。对许多零售企业来说，“尊重顾客”比一句空话强不了多少。有些公司一直迟迟没有把他们说的付诸行动，而等他们意识到的时候已经太晚了。13与顾客建立感情上的联系大部分零售商都知道要与顾客建立感情上的联系，但是他们大多数不知道或者不曾尝试该怎么落实这项原则。相反的，他们忽略了与顾客进行情感交流的机会，4S02E025137钟桑懋中国连锁便利店的经营困境与冈应对策而把过多的注意力集中在价格上。低价的承诺也许能迎合顾客的理性要求，却不能激发顾客的感性需求。许多美国的家具零售店就都犯了忽视顾客情感的错误。尽管美国新住宅的面积增加了，但是家具在美国消费者的总支出中所占的比例却下降了。造成这种结果的原因是，顾客往往要等上两个月才能收到订购的家具。试想，我们怎么可能会对好几个星期之后才看得到的产品产生感情昵此外，家具商只会一味的强调节省成本或降价，全然不提“把家变得更加可爱是何等容易”。出色的零售企业会利用卖场的气氛、人员的穿着和态度、贴心的赠品等，力求与顾客建立起亲近、喜欢和信任的感觉。14制定最公平的价格价格的含义会超出它所涉及的金额。如果顾客怀疑零售商定价不公平，价格还可能产生心理成本。潜在的买家如果发现下周的价格可能会下跌，或者他们预计还有其他的费用会发生，又或者他们不确定广告宣传的降价是否含有水分时，他们都不会放下心来买东西的。出色的零售商会尽量减少或者消除由于操纵价格而使顾客产生的心理成本。这些零售商多数遵循“价格每天公平合理”的原则，而不是“每天低价”的原则。零售业的一个事实是，没有一个零售商能够真正向顾客保证它的价格总是最低的，即便是沃尔玛WALMART也做不到。对许多零售商来说，一个让人不安的现实是，这种“到处低价”的定位会局限了他们的价值创新，价格成为他们拉住顾客的唯N器。零售商可以通过消除以下两个障碍来实施公平定价的战略。首先，他们必须从文化和战略上做一个转变，改变价值等于价格的看法，认识到价值等于顾客的全方位体验。其次，他们必须了解公平定价的原则，并鼓起勇气把这些原则付诸实簏。对于定价合理的零售商来说，他们大部分产品都按照常规的，但是具有竞争力的价格出售，同时适当地举办促销活动，让顾客能够方便地比较他们和竞争者之间的价格。他们避免任何隐性费用，不会在需求增加的情况下哄抬价格，并且对所销售的产品提供保障。15节省顾客的时间许多消费者至少在一个方面是十分贫乏的他们没有时间。但是，零售商们却常在不经意间浪费了消费者许多时间和精力，并给消费者带来麻烦。例如店罩令人困惑的布局，低效率的结账过程，不方便的营业时问等等。当购物不方便时，零售商所提供的服务价值就会大打折扣。零售商要有效地与对手竞争，就必须在四个方面为顾客提供便利1、便于接近他们的店铺必须设在方便的位置，有方便的营业时间，顾客能够方便地通过电话和互联网订货；S02E025137钟集懋中国连锁便利店的经营困境与因应对策2、便于搜寻他们必须让顾客很容易找到和挑选出需要的商品；3、便于获得为了让顾客得到需要的产品，他们必须有充足的存货，并且迅速地为各种订单安排送货4、便于交易他们必须让顾客能够简便、快捷地完成或者修改交易。从2004年底开始，中国零售业将正式向外资全面开放。此前喧腾一时的便利店圈地大战虽然己暂告一段落特指上海地区，国内各家便利店也都进入内部调整的阶段。但是从越来越明显的迹象可以得知，眼前仅是风雨前的宁静，对本土便利店而言，随后而来的将是更严峻的竞争与挑战。纵然国内便利店品牌己掌握一定的主场优势，但是在面临资金相对充裕，运营系统更加成熟完善的外来品牌时诸如7ELEVEN、FAMILYMART，若无法具体找出应对之策并落实执行的话，多年打造的江山亦难免要面临一朝易帜的危机。众所周知，“零售即是细节”RETAILISDETAIL，便利店要经营成功必须是“大处着眼，小处着手”。因此，本文在探讨国内便利店的经营课题时，除将涉及宏观趋势之外，也将在操作层面上说明各项关键核心技术，并佐以国际成功品牌的发展经验，希望能够为国内便利店企业的努力方向提供一定的参考。6S02E025137钟桑懋中周连锁便利店的经营困境与因应对策2便利店的定义和分类21MCR1982年定义日本民间便利店调查机构MCRMANUFACTUREFORCONVENIENCESTORERESEARCH于1982年对便利店所作的定义为1、卖场面积需在1870平方米之间；2、食品类需占总营业额的50以上3、酒类、食品、面包、速食等单一种类的商品营业额不可超过总营业额的604、一天营业时间最少需14小时，全年营业天数需在340天以上；5、商品品类需在2000种以上，且经营服务性及便利性产品；6、有防盗及追求效率化的设备和措施；7、使用POS或EOS非绝对条件；以上所列条件并非需全部兼备，主要以第一项卖场面积为基础条件。22MCR1989年定义随着社会的发展和竞争的加剧，日本MCR在1989年重新将便利店的定义修正如下L、卖场面积15平方米以上、70平方米以下的零售店；2、广义的食品酒、糖果、饼干等占店内商品结构的50以上；3、酒类、生鲜食品、速食、快餐和非食品等，其中任何一项都不得超过所有商品结构的60；4、每只营业时间14个小时以上，一年至少营业340天；5、商品品类至少1500种，并且包含同常用品、便利性商品及服务性商品；6、店铺使用收银机，并具备提供服务、缩短购物时间等功能，店铺干净清洁并设有相应的防范设施；7、不限于是否有加盟连锁系统，或是否与其他业态结合；8、增加复合型商店的定义。复合型商店必须符合下列三项要素一是与CVS相结合的不同业种或业态的卖场面积，不得超过整个卖场面积的50，即CVS部分必须占一半以上。例如与速食复合的CVS，速食部的卖场面积不得超过整个卖场的一半二是两方的卖场能互通，人员可于店内自由进出；三是收银机统一结账，会计结账系统是一体化。S02E025I37钟檠懋中国连锁便利店的经营困境与因应对策23美国NACS的分类根据美国便利店行业协会NACS的分类，便利店可以分为六大类见表21。从中可以看出美国对便利店的定义在面积上远远大于同本的便利店，估计和日本人口集中和单位租金高昂有关。表21NACS对便利店的分类中文名称英文名称面积平方米购物亭式便利店KIOSK75迷你型便利店MINICVS751LO限择型便利店LIMITEDSELECTIONCVS140200传统型便利店TRADITIONALCVS220230扩展型便利店EXPANDEDCVS260330超大型便利店HYPERCVS3704608S02E025L37钟桑懋中国连锁便利店的经营困境与因应对策3便利店的发展历史作为一种零售业态，便利店最初起源于美国，其兴起的主要原因是在超级市场步入大型化与郊外化后，给购物者带来在距离、时间、商品、服务等诸多方面的不便利。超级市场远离购物者的居住区，到超级市场购物需驾车前往；超级市场卖场面积巨大，商品品项繁多，购物者要花费大量的时间和精力挑选商品，且还需忍受大排长龙等候结账之苦。以上种种都使得那些想购买少量商品或满足即刻所需的购物者深感不便。由此，促成了便利店的出现。1946年。美国德克萨斯州的南方公司SOUTHLANDCORPORATION仓Q立了世界上第一家便利店一7ELEVEN。在美国，1957年，只有500家便利店，到1990年，美国共有便利店84500家，网点密度为每2940人，店，销售额接近1000亿美元，因此有人认为便利店是西方零售业的“暴发户”。日本便利店是60年代术从美国引进的，日本第一家便利店成立于1969年，是由同本橘高糕点批发公司按美国模式建立的沃玛特便利连锁集团。1973年日本伊藤洋华堂集团与美国南方公司建立7ELEVEN便利商店连锁集团。由于迅速增长的就业妇女、单身家庭、越来越多的家庭妇女在餐桌上使用预煮食品、经济收入的提高以及娱乐活动的增加等原因，使人们更加追求购物的便利性，为便利店的发展创造了有利的客观条件。便利店在日本的发展是成功的。1991年日本7ELEVEN公司应美国南方公司的要求，在与该公司实现资本参与的同时，实现经营方面的参与，现已成为南方公司的控股公司。是年，日本共有41050家便利店、网点密度为3045入，店，便利店在F1本零售业销售总额中所占的比例为5。特别值得一提的是，7一ELEVEN连锁便利店在1991年的利润高达244，位居R本零售业之首。到1992年7ELEVEN集团在国际上22个国家拥有13950家店，是世界最大的便利连锁店集团。到1997年7ELEVEN在开本本土拥有7000多家店，销售额达到17000亿同元。2000年年底，7ELEVEN在目本国内拥有8600家店铺。我国台湾便利店始于70年代末，1977年成立的“青年商社”是台湾最早的便利店。1979年统一集团引入日本7ELEVEN后，当年与美国南方公司签约合作，便利店在台湾开始大规模发展。1980年第一家7ELEVEN长安门店开幕。到2003年，门店数已超过3500家，加盟店比例达到80。我国内地便利店起步较晚，1995年1月上海牛奶公司开设的可的食品便利店，以及其后相继出现的深圳7ELEVEN，华联罗森便利店为中国第一批出现的便利店。目前中国便利店尚处于起步阶段。9S02E025】37钟鬃懋中国连锁便利店的经营困境与因应对策4便利店的发展条件41便利店的发展与人口密度及国民收入水平密切相关7ELEVEN的大规模扩张不是在美国本土，而是在人口密集、经济发达的东亚地区，尤其是日本、中国台湾、泰国、中国香港、菲律宾、韩国等国家或地区。同时，便利店的发展与人均GDP水平具有很强的关联性。国民收入越高，对消费价格的敏感度就越小，便利店发展的条件就越成熟。一般的发展规律是1人均GDP达到3000美元时起步发展。消费者也玎始接受便利店的概念；2人均GDP达到5000美元时进入成长期便利店的形态与顾客的需求开始结合，特别强调时间上的便利性3人均GDP达到1万美元时进入竞争期，同业竞争加剧，品牌开始整合，经营面强调产品组合的便利性4人均GDP达到2万美元时进入成熟期，品牌进一步集中，出现主导品牌寡头垄断的市场格局，经营面更强调品质，商品更新更快，服务向多元化方向发展。表41上海便利店发展和人均GDP时间人均GDP美元CVS店数1993年1996年L50025001001997年2000年3004000LOO10002001年2003年4000,45001000400042便利店的发展与气候条件、生活习惯及社会背景有关一般来说，纬度越高、气候条件越恶劣，商业、娱乐活动都会受到很大的限制，就越难普遍发展便利店。因此便利店在我国北方城市的发展就远不如沪粤等地来的活络。在日本，便利店的发展也与以下各种生活习惯相关1迅速增长的就业妇女，全职妇女增加，60的家庭主妇就业；2迅速增加的单身家庭，五分之一的家庭只有一个成员；3做饭减少的趋势，家庭主妇越来越多地在餐桌上使用预煮食物；4出现了“在家罩吃”和“上馆子吃”之间的中间方式；5双份收入的家庭在增加6娱乐活动的增加。特殊的社会背景也对便利店的发展起到一定的促进作用。在日本，1972年大店法生效，限制开大型店铺，于是，纷纷转向开便利店。特别是在1978年11月，由于7ELEVEN的店铺达到了500家，便利店显示了极大的成长性，结果，几乎所有的大型超市都加入了便利店领域。经过了两年时间的两位数增长后，到了1980年，市场竞争加剧，便利店开始拉丌了差距，并导致了业界内部的重新组合与倒闭，最终10S02E025137钟檠懋中国连锁便利店的经营困境与固应对策出现了大户独占的市场格局。在日本现有40000多家便利店，虽然目前仍然有70多个便利店系统，但主要的是4家，而且众多的小系统也正在走向整合。43便利店的发展要适应本国本地区的消费者需求世界各国和地区的消费者在消费习惯、购物行为上的差异，决定了CVS需要具有个性化、本土化的特征。中国台湾的统一超商7ELEVEN就有过深刻的教训。一开始，统一超商依循着美国南方公司的布点策略，将店址选在社区。但因台湾社区居民的消费能量和购物行为都和美国不同；此外，将顾客定位在价格敏感度高的家庭主妇上也有偏差，这使得商品价格略高的7ELEVEN与传统的杂货店处于相同水平上竞争，自然难有发挥的空间。因此统一超商在门店开张后，入气一直不足，初期业绩一直处在亏损状态。后来统一超商从市场定位到店铺选址、商品结构，都做了相应的策略调整。经过八年的努力，终于走出困境，并扭亏为盈。这个案例值得国内便利店经营企业借鉴思考如何切合本地的顾客需求提供一个便利卖场44规模化是便利店的立身之本总部管理费用随着门店的增加丽下降，同时，众多门店可与总部实现资源共享。2002年联华便利以600家门店位居上海业内之首。日本7ELEVEN达8000多家店，则是世界之最。上海的便利店虽然落后与同本及中国台湾地区，但是发展势头极为迅猛。2001年上海便利店净增1000家，其发展速度已超过日本和中国台湾。规模产生效益，上海联华便利开到170多家时，就开始盈利，前后只用了不到三年的时间。而台湾统一7ELEVEN用了七年才扭亏为盈，当时店铺近170家，两者相似。但“成也规模，败也规模”。在便利店发展中，若一味追求数量而忽视店铺的质量、市场定位、商品开发、营销策略、物流支持、人力资源等经营管理技术，那么虽能做大却难持久，最终将导致系统的崩溃。在上海有百家、百式，台湾有味全的失败教训。45标准化、规范化的管理是便利店持续发展的保证连锁便利店强调六个统一品牌、形象、管理、采购、配送、服务，日本7ELEVEN制定员工计划表来规范员工的行为。计划表中横轴是以小时为单位划分24个时段，纵轴填写店员名字。每个店员的工作计划以方图的形式体现在表中，方图的起点和终点分别表示工作的起始时间与结束时间。工作内容填写在方图的中央。通过这个表，员工都能清楚的知道，在什么时候应当做什么事情。台湾的7ELEVEN则采用卡式管理，运用台账来规范员工行为，使之能维持商店形象和服务品质的一致性。上海便利店则是运用“员工手册”，同时在员工作业期间有门店管理部门派员进S02E025137钟鬃懋中国连锬便利店的经营困境与因应对策行明察暗访，对违规者进行处罚，对行为规范员工则给予精神及物质上的奖励。便利店的标准化模式包括商品定位、营业面积、装潢装修、设备设施、形象服务、卖场布局、核算方式、配货频率和方法、店铺管理等。便利店的规范化管理制度则有门店开张、商品、单据流转、收银盘点、顾客服务、卖场环境、员工规范、工作考核等。46特许加盟便利店是获取成功的重要发展形式日本7ELEVEN的8000多家门店中，直营店只占3在台湾的7ELEVEN中，特许加盟则占到80的比例。发展特许加盟店对特许商来讲是输出品牌、技术、商品，是以无形资产投入，扩大市场份额的有效发展形式。对加盟店来讲，可共享品牌资源，减少经营风险，提高创业成功率。同时，特许加盟店的投入较少，运营成本低，机制较灵活，生存力强，是一种很好的发展方式。但是在操作中，要注意考虑政策环境、法律环境、加盟者的受让度、加盟系统的成熟度等因素。S02E025137钟粲懋中国连锁便利店的经营困境与因应对策5便利店的核心特征目前，中国大陆的便利店业态发展尚处于幼稚和不成熟的状态，尤其是在经营的商品结构上和超市的差别还不大。随着零售业的深入发展，便利店和超市必须要实行业态分流便利店与超市的区别，见表24。如果一家便利店企业无法确定自己在市场中的服务对象及商品结构，那么就将以一种游离的店铺形态在竞争中走向消亡。因此，正确把握便利店业态的特征，在市场细分的基础上明确该业态的目标市场和经营定位，对便利店业态的健康发展是至关重要的。表51便利店与超市的区别项目超市便利店顾客年龄层中年家庭主妇青年1835岁顾客性别女性为主男性为主消费时段R间同阳J夜间商品需求满足一周需求满足即时需求价格敏感以便利性为前提顾客滞留时间平均30分钟平均5分钟客单价中上中下商品品种5000种以上1500种左右营业时间10小时以上24小时经营面积500平方米以上40100平方米左右主打商品生鲜商品即食食品、服务项目1、经营定位便利店满足的是顾客的即时需求，目标市场以年轻人为主。2、网点定位在分布和规模上更分散、更小，面积在40100平方米。车站、码头、学校、医院、商务办公楼、娱乐场所等人流集散地，均是丌设便利店的好地点。网点发展的手段则以少量的直营店，配合发展合资、加盟店，以资产重组、联合、兼并等资本运作形式来进行推进。3、发展策略先边远，后中心；先居住小区，后商业街。4、商品定位以速食品、书刊杂志、生活必需品、服务性功能为主。其食品和日用品的要求品质较高，保鲜度好，规格适量，品牌知名度高，提供的食品能满足顾客快节奏的生活方式。商品需要突出便利性、即食性、时尚性和小容量性。食品至少占全店销售的50以上，但任何一种单项商品的销售不能超过全店营业额的50。5、价格定位平均TE超市高5一10，体现的是服务的附加价值。例如24小时营业、清洁舒适的购物环境、亲切愉快、热情互动的服务等。S02E025137钟檠懋中国连锁便利店的经营困境与因应对策表52顾客需求催生便利店的经营项目需求经营项目举例应急24小时营业、非处方药品、出租雨伞、手机充电、电话卡等小包装迷你装饼干、蜜饯、散杯饮料等非常温冷饮、冷冻微波食品、冷冻水饺、汤圆等家庭冰箱的延伸即食盒饭、面包、茶叶蛋、鲜榨果汁、关东煮等家庭厨房的延伸休闲杂志、报纸、音像制品、轻松的购物环境色彩、音乐等综合服务彩扩、干洗、代售票务、代收水电费及电话费、ATM、宅配等表53便利店消费者的习惯状况消费者类型消费习惯电视广告商品、休闲食品、糖果饼干、串煮食品、奶制品、青少年1525岁小规格冷、热饮品等白领阶层高品质的即食食品及体闲食品、个人生活用品等流动客有针对性的应急食品或日用品等上班族面包、牛奶、小吃、熟食、油、盐、酱、醋等夜间活动者即食食品茶叶蛋、串煮食品、热饮、方便面等既食、既饮、既用商品，如早点、盒饭、小包装的熟食或饮单身族群料、热点心等在由中国商业联合会举办的首届中国零售业高峰论坛上，泰国币大集团执行副总裁蔡绪铎应邀作了题为“便利店经营模式及其发展前景”的演讲，其内容也为便利店的特征做了注脚。蔡绪铎说，泰国是在1988年加盟7ELEVEN便利店，在1989年开设了第一家7ELEVEN便利店，现在共有1700家门店，位居日本、美国和中国台湾之后，为世界第四位。目前，在全球每60个小时就诞生一家7ELEVEN便利店，而在泰国每40个小时就有一家7ELEVEN便利店开张。7ELEVEN之所以大受欢迎，主要卖的是服务。在这仅有100平方米的店中，出售的是快餐、熟食、家用品、化妆品和娱乐品等。在这里，顾客可以自取食品，就好像是在自家厨房一样；也可以随时补充自家急需的日用商品。而在泰国7ELEVEN便利店中，还可以帮助居民交水电费，代买音乐演唱会及体育比赛的门票。便利是其最大的服务特色。蔡绪铎强调说，7ELEVEN便利店是24小时营业，它采取的是“化整为零”的营销方式，将店面丌在居民家门口。同时，7ELEVEN采用的是“高价”策略，并以高价为荣。对此，在便利了顾客的同时，顾客也愿意付出相对的代价。在正常情况下，7ELEVEN便利店每年都会提升毛利。起步时般毛利为18每年增加O3。如14S02E025137钟檠懋中国连锁便利店的经营困境与园应对策泰国12年前的18，现在已经达到了25。而日本目前已经达到2830O便利店的高毛利是“服务加管理”的结果，蔡绪铎以生动的数字加以诠释。一个10000平方米的大超市，可以分成100家便利店，100家便利店分散在100个地方，至少会出现100种情况。而一般每一家店配有4名店员，每天要面对1000名顾客，要想服务好顾客，就必须依靠管理。蔡绪铎指出，依据现有的中国国情，很适合大力推广与发展便利店。时下，7ELEVEN在中国还没有大规模的进入，只是在广东地区开了几家店。在中国丌便利店必须保证每一家都赚钱，因为要分担配货成本等开销。一般来说，7ELEVEN要开到200300家的时候方能自负盈亏。15S02E025137钟桑懋中国连锁便利店的经营困境与园应对策6中国便利店的基本发展特点61政府扶持，起步艰难中国的现代便利店起步于20世纪90年代初，后来在政府的大力推动下，各种形态的传统小店纷纷改名为便民店、方便店、便利店，却不具有现代便利店的基本功能。实际上，靠政府的意志推动发展起来的便利店几乎没有一家是成功的。即便真的成功，成本和代价也一定很高。1995年，政府部门在很短的时间里在全国的粮食系统掀起了一场将粮店改造成便民店的高潮，到1997年底大约改造了2万多家，投入的资金约20亿元。然而，这场便民店连锁经营的发展最终是失败了。当然，这样大规模的运动式的改造也为后来发展现代便利店奠定了基础，正如目前国内便利店的提速发展，可能为国际品牌进入中国以后提供市场与人才基础一样。然而，20亿元能开多少便利店可以开1万家非常亮丽的现代便利店结果是造成巨大的浪费。62发展提速，网点剧增现存的便利店大都是1995年以后发展起来的。早在1993年3月，上海就出现了百式便利店，可以说是中国大陆最早的、较具现代特征的便利店。后来又出现了百家等十余家便利店“先驱”。但这些“先驱”早在1998年前后就已成了“先烈”。从1995年到2001年前，上海先后出现了可的、罗森、联华、良友、85818等便利公司，并成为五大主导品牌。曾有媒体预言在相当长的一段时间内，上海便利店市场将由这五家分占。但到了2001年，由于好德、喜士多、21世纪三个新品牌的诞生，上海便利店市场出现了新的竞争格局。例如由上海农工商超市有限公司与上海好德企业发展有限公司投资创办的好德便利，8个月内开出了150家便利店，对便利店市场产生了巨大的影响，其展店首选街角铺面，并坚持“只要位子好，宁可贵一点”的展店原则。好德从一开始就强调总部的专业化管理，例如推行以信息系统为基础的商品台帐图以后，新开门店的商品出样速度提高到了每店三小时，并为新品引进、旧品淘汰、日常管理、订货、盘点等商品管理工作奠定了数量化管理的基础；设置宽大的服务台与自助服务区DIY，以增强便利店的服务功能；在农工商大卖场周边开设好德便利，实现两种业态的相互补充，已取得了良好的效果在发展初期不急于发展加盟店，坚持直营连锁，计划在总部的管理技术比较成熟并能够确保门店盈利的情况下再发展特许经营；建立与超市相互独立而又可以做到部分资源共享的信息系统、配送系统与培训系统，并鼓励经营者持股，具备企业发展的良好机制；以好德酒楼为基地自行研制与开发即食品，如豆浆、早点、便当、熟食等，创立了即食品的经营特色；超市与便利店的展店人员相互提供店铺信息，大大促进了店铺丌发的速度。这些方面不仅对上海便利店的发展具有重要16S02E025137钟棠懋中国连锁便利店的经营困境与因应对策的借鉴意义，对全国便利店的发展也具有一定的指导价值。实际上，好德便利正在创造便利店发展的一种全新模式，这种模式的基本特征是实现了规模、质量与效益三者之间的平衡。好德便利店成立一年半时，己经在上海发展了430家网点，门店的日销售同比上升了8，第一年开发的门店已经全部实现了盈利。63发展便利店，首选沪粤在中国大陆，现代意义的便利店首先是从上海与广东两地发展起来的，而且也是目前发展得最好的城市。沪粤不应该是指一个城市或一个省而应该是一个区域的概念，分别指长江三角洲与长江流域，以及珠江三角洲与珠江流域，也就是华南、华东与华中。东北、西北、西南在当前发展便利店并不是十分适合，除非能开发出一种适合当地情况的新模式。根据中国连锁经营协会的统计，全国百强连锁企业到2001年底共有便利店3342个，主要集中在上海。到2001年底，上海便利店的门店总数已达1980个，实现销售额274亿元，分别比2000年上升了72和61，便利店占全市零售总额的比重也从1上升到了15。而且，92的门店集中在联华、可的、良友、好德、罗森这五家便利公司，已经基本形成了规模化经营的格局。在华南地区，由香港牛奶公司开办的7ELEVEN在深圳和广州两地发展，拥有7ELEVEN在中国华南地区包括香港特区、新加坡经营权的香港牛奶公司成立的广东赛壹便利店有限公司是国内第一个得到中央政府部门正式批准的外资连锁便利店合作项目。赛壹便利店有限公司在2005年前将在华南地区发展350家7ELEVEN便利店。64密集开店，贴身竞争在南京，苏果便利已经遍地开花，有的便利店甚至与苏果标准超市相隔不过数百米。有记者说，随便站在哪儿，随便向各个方向走，不出5分钟就定有一家苏果便利。这种情况在上海也十分普遍，某些路段已形成了“便利店一条街”，广东路、乳山路、袭阳路等路段，各种便利店是“三步一岗，五步一哨”。在浦东有一条街，在短短的400米路段上，先后开了9家便利店，平均每40余米开一家店。如今，有不少“两街四角地”已开出了23家便利店，“四角四店”相对的情况随时都有可能出现。有时同一房东把相邻的两个铺面出租给两家便利公司，特别是在新的居住区，由于铺面空间较多，几家便利店同丌在相邻处的情况也比较普遍。65模式创新，前景不明各地都在寻找便利店发展的新模式。在北京，物美把便利店开进了北大校园和地铁站。已经过5年发展的上海联华快客便利，2002年也进入了北京，并首先考虑以17S02E025137钟粜懋中国连锁便利店的经莆困境与因应对策16小时的便利店作为试点。这主要是考虑到北京的四季温差较大，平均温度较低，人们户外活动较少，销售额将会受到影响。在上海，仅几平方米的弄堂便利店延续发展了上百年的传统烟杂店，挂上了“易购”招牌，变成了“超便利”，成为新上海的一道风景线。根据有关部门统计，这样的“烟杂店”在上海有3万家，年销售额达LOO亿元。S02E025137钟桑懋中固连锁便利店的经营困境弓扁应对策7中国便利店的发展趋势中国便利店的发展呈现出两个明显特点一是发展迅猛，在最近几年内形成了规模化经营的格局。如农工商超市创办的好德便利，仅仅用了三年的时间，门店数就发展到了1000多家，目前占有上海便利店约14的市场份额。二是以本土品牌为主体。外来的罗森和7ELEVEN广东，虽然进入时间较早，但并没有建立起网络优势。连锁规模在500家以上的便利公司都是本土品牌，而且其发源地都在上海。从2000年到2002年，上海便利店的门店数和销售额每年递增50至80，但在2003年销售额与门店数的递增回落到35。事实上。上海便利店的发展速度在全国是具有代表性的，这意味着本地市场逐渐进入饱和期，经营发展进入了整合期。如何保持这种领先优势，如何通过内部与外部两个方面的整合进一步扩大经营规模，提升核心竞争力，提高经营业绩，这是便利店行业共同关心的问题。在这个时期，我国便利店的发展将会呈现出以下三个趋势第一，通过内部整合，提高核心竞争力。一是通过扩大服务项目提供更多的便利服务，通过改善服务形象提升品牌价值。二是通过完善即食品供应链，培育和扩大即刻需求，实现差异化经营，提升商品的价值，以扩大毛利率。三是信息系统、物流配送与教育训练将成为内部整合成败的三个决定性因素。第二，在更广阔的市场范围内寻求新的发展空间。便利店跨地区发展比较有效的办法是实施区域特许，在没有找到合适的区域代理人之前，可以直营连锁的方式进入，然后通过合资的方式继续扩大经营规模，再发展特许加盟。第三，在便利店市场比较成熟的地区，经营发展的主要手段是争夺便利店的加盟者。加盟主的品牌形象、店铺质量与服务水平的好坏直接决定着加盟者的加盟意向。这对以加盟发展为主体的便利公司来说是一次挑战，如果你不能让加盟者盈利，加盟者就会转向选择能够为他们带来盈利的便利店品牌。所以，加盟以及巩固加盟体系的基础仍然是品牌形象与盈利能力。显然，便利店公司之间的整合将是必然的发展趋势。问题在于，已经达到定经营规模的便利公司大都以大公司为背景，谁也不愿意轻易退出这个领域，除非母公司难以支撑。如果按照市场原则办事，应该追求最大的投资回报，便利店的整合一定会比超市的整合更有实效，规模效益也将更明显。对此，经营者应该有清醒的认识。便利店同后的竞争将会更加激烈，品牌形象决定着发展前途，选址也十分重要。如果核心竞争力不强，没有离效率的物流配送体系和信息系统的支撑，品牌形象与便利性又不好，以后必然会被淘汰。品牌与形象最直观的来源是人员服务，所以，必须重视对服务人员的持续的教育与训练。便利店之间的差距从什么地方表现出来产品有特色只是一个方面，更重要的是顾客的感觉，门面、环境、人员服务、便利性等。9S02E025137钟棠懋中国连锁便利店的经营困境与因应对策8中国便利店的关键成功要素本节采用李纳德贝瑞LEONARDLBERRY所提出的零售业成功的五大支柱解决顾客的问题、尊重顾客、与顾客建立感情上的联系、制定最公平的价格、节省顾客的时间作为分析基础，并结合市场实际状况，归结出中国便利店的关键成功要素。81清晰的市场定位便利店由于经营面积小、商品品项较少，所以不可能满足“一站式购足”的量贩店顾客，也不可能满足奔着“新鲜蔬果”而来的超市顾客。因此，便利店必须很清晰的界定它的目标顾客年轻人、单身族群、夜间活动人群、娱乐区消费群等。然后再有针对性的提供目标顾客所需要的商品和服务。便利店的目标顾客对价格不是太敏感，买的是“便利”。只要能真正为顾客提供便利，就能解决顾客的问题。82顾客导向的运营管理在便利店的运营管理中，要体现对顾客的尊重，可从两方面谈起其一是店铺空间和消费动线的规划要合乎顾客对“便利”的需要，店铺的结构必须是符合“人性化”的设计，从大门的类型手推门或自动门、货架的布置、走道的空间、乃至商品的陈列方式，无一不透露出这家便利店对顾客的用心。其二是要选对合适的人来担任门店服务工作，因为服务终究还是得依靠人来传递，所以配合便利店的定位特点选择青春洋溢、具服务热忱的年轻人来担任门市人员也是尊重顾客的表现。83多元化的服务性商品服务是便利店的利润之源，也是与顾客建立感情联系的重要载体。从表面上看，便利店是一种零售业态，售卖的主要是商品。但实际上，便利店销售的是一种服务，是提供便利的服务和提供信息的服务。随着消费水平的提高，对时间价值的重视，消费者对服务的需求也会越来越强烈，同时便利店经营规模的扩大也为提供多种服务项目提供了有利条件，服务项目便会从收费、洗印等代理服务发展到提供信息、趣味、时尚、金融、广告等增值服务。于是，服务的附加价值也就能显著提高，便利店的利润模式便会在服务模式的发展过程中产生根本性的变化，形成“便利服务”与“增值服务”是未来便利店的利润之源。84各项作业系统的整合运作便利店无法仿效量贩店或大型超市的“每|L最低价”。因为它所提供的是便利的价值，而非低廉的价格。为了让便利店的相对高价能得到消费者的认同，而最终成为S02E025137钟粜懋中国连锁便利店的经营困境与园应对策消费者心中的“公平”价格，便利店必须紧抓“突显便利价值”的策略，一定要让顾客感到物有所值。原则看似简单，其实罩面包含了对于商品管理、物流管理、信息管理的高度综合要求。如何针对特定的时间、地点与消费结构提供周转率最高的商品组合，实乃便利店成功经营的最大秘诀所在。85标准化管理为了在各方面都能持续体现出节省顾客时间的便利价值，便利店需要的是一种全方位的标准化作业系统，这也正是连锁零售体系的精髓所在。为了满足顾客“便于接近”的需要，网点的建设必须符合速度与经济的双重原则，加盟系统与人力资源系统至为关键为了满足顾客“便于搜寻”的需要，商品的陈列方式台帐管理必须符合消费特性；为了满足顾客“便于获得”的需要，必须保证畅销品不能缺货，EOS与POS扮演了关键的角色；为了满足顾客“便于交易”的需要，店内结账作业必须简易迅速。以上为顾客节省时间的具体措施涵盖了加盟系统、人力资源系统、台帐作业、电子订货作业EOS、销售时点系统POS、配送作业与信息作业。尽管横向跨度较大，但是真正贯穿其间的正是连锁业的命脉所系“标准化管理”。若不从小处开始建立标准作业规范，整个连锁体系的作业将很难达到标准化的要求，总体服务质量就无法保持稳定，“便利价值”的维系就无法得到确保了。表81零售业的成功五要素与便利店关键成功要素的对应关联零售业的成功要素便利店关键成功要素解决顾客的问题清晰的市场定位尊重顾客顾客导向的运营管理与顾客建立感情上的联系多元化的服务性商品一制定最公平的价格各项作业系统的整合运作_节省顾客的时间标准化管理2LS02E025137钟枭懋中国连锁便利店的经营困境与困应对策9中国便利店的经营困境本节将以国内便利店的实际表现与前文所归结出的便利店关键成功要素进行对照，藉以说明目前国内便利店企业所面临的经营困境。91困境一市场定位混乱不清在大多数地区，便利店与超市只有面积大小、品种多少上的区别，并没有明显的功能差异。这与消费者的生活水平与认知程度不高、便利店的目标顾客不充足、缺乏便利店经营技术和经营定位不明确有密切的关系。有些地方把不到10平方米、连一台冷柜都没有的小店改造一下也挂上了便利店的招牌，以为只要能提供某些方面便利的商店就可以称为便利店。目前国内许多便利店公司由于目标顾客不清楚，以及自身定位的模糊，往往照搬一般超市的经验和管理模式去经营便利店，从而使便利店小型超市化成为了种最普遍的现象。由于目标顾客不清楚，很难在商品上与超市差别化，造成商品单调、价格高，商品周转时间长，经营费用居高不下，服务无特色。92困境二运营管理欠缺规范零售业是“服务”的行业，也就是“人”的行业。在店数众多，员工庞杂的运营环境中，建立专业的管理规范方是以简御繁的不二法门。但是在实务中我们却发现，国内大多数的便利店企业虽然都意识到标准作业手册的重要性，但是作业手册堪称完善的实属风毛麟角。究其原因，主要是企业自身的经验积累与学习速度较慢，无法随着成长步伐同时完成作业手册的编写工作。同时。国内不少便利店企业均奉行“拿来主义”，喜欢四处搜罗国内外先进同业的作业规范，并囫囵吞枣的照单全收，最终不免由于断章取义而落个画虎不成反类犬的下场。此外，即便某些便利店企业已建立相对完善的作业手册，但是在实际操作中却仍呈现出近“人治”而远“法治”的情况。庞大的连锁体系若要发挥协调有序的指臂连动功能，非得仰赖一套严谨的操作规范不可。若任由少数管理人员随兴发号施令，并置规章帛4度于不顾，不仅管理的效能会因人而异，形成运营绩效的不稳定，更容易养成员工“听令行事”的习性，整体企业的效率与产出都将受到严重的制约。造成国内便利店运营管理不良的另一个根本原因是，多数干部均来自于量贩店与标准超市，并未