2016年中国休闲娱乐类在线票务行业报告简版4605

2014年中国休闲娱乐类在线票务行业报告简版46052014年中国休闲娱乐类在线票务行业报告简版22内容提要休闲娱乐类在线票务是指借助互联网技术，为用户提供本地生活服务中体验式休闲娱乐类商品线上购票的服务。这一概念中，我们强调用户的线上购票行为，即消费此类休闲娱乐商品需要以“票”为凭证，且用户的购买行为发生在线上。符合这两个条件的票务商品主要为电影票、文艺演出票、体育赛事票和旅游景点票。从本质上来讲，休闲娱乐类在线票务是服务类电子商务的垂直细分市场。本研究不包含机票、车票等在线旅游的线上票务研究。概念定义市场规模细分市场发展趋势艾瑞数据显示，2013年，中国休闲娱乐类在线票务市场规模为1170亿元，同比增长621，线上渗透率为316。预计到2014年，中国休闲娱乐类在线票务市场规模为1779亿，线上渗透率为395，到2018年，这一数字接近500亿，线上渗透率超过600，年平均复合增长率达到293。从细分结构看，2013年，中国休闲娱乐类在线票务市场中文艺演出票务占比最大，为575，电影票次之为395，预计2014年，电影票在线票务销售规模将反超文艺演出票务在线销售规模，占比达到587。由于电影消费市场的大众化程度高，电影票在线票务销售规模将在中国休闲娱乐类在线票务市场中占比进一步扩大。趋势一从短期来看，休闲娱乐类在线票务的发展受限于所销售的商品本身的发展；趋势二从行业本身看，休闲娱乐类行业市场空间巨大，在线票务有广大的发展空间；趋势三从企业竞争看，这一领域的企业竞争激烈，但企业的发展状况还有待于外部环境的改善；趋势四从长期来看，在线票务核心会改造现有休闲娱乐类产业的运作模式和价值分配；趋势五从发展困境看，休闲娱乐类在线票务在发展过程中会受到政策层面和既有利益相关方的压力；趋势六票务概念，或将不复存在，传统行业去媒介化趋势虽推进缓慢，但存在。33休闲娱乐类在线票务概念和分类中国休闲娱乐类在线票务产业分析中国休闲娱乐类在线票务行业分析中国休闲娱乐类在线票务行业发展趋势123444休闲娱乐类在线票务概念与分类休闲娱乐类在线票务的定义随着居民消费水平的提高，人们对休闲娱乐类产品和服务的消费诉求逐渐提高。同时，随着互联网技术、电子商务向传统休闲、娱乐、文化产业的渗透和应用，休闲娱乐活动以互联网的方式代替原来的线下销售变得越来越普遍。本报告主要聚焦于本地生活服务中以“票”为媒介的休闲娱乐类活动的线上销售市场情况，重点梳理和研究国内电影票、文艺演出票、体育赛事票、旅游景点门票这四大类票务市场的票房规模与线上渗透。在这里，我们把休闲娱乐类在线票务定义为借助互联网技术，为用户提供本地生活服务中体验式休闲娱乐类商品线上购票的服务。这一概念中，我们强调用户的线上购票行为，即消费此类休闲娱乐商品需要以“票”为凭证，且用户的购买行为发生在线上。符合这两个条件的票务商品主要为电影票、文艺演出票、体育赛事票和旅游景点票。从本质上来讲，休闲娱乐类在线票务是服务类电子商务的垂直细分市场。本研究不包含机票、车票等在线旅游的线上票务研究。电影票文艺演出票体育赛事票旅游景点票55内容属性休闲娱乐类在线票务概念与分类休闲娱乐类商品的属性票，从其票面所载明的信息看，主要有时间、内容、地理位置和价格四类信息，这也代表了休闲娱乐类商品的四类属性，即时间属性、内容属性、地理位置属性和价格属性。时间属性声明休闲娱乐类商品所代表的活动进行的时间，内容属性声明该活动的具体内容，地理位置属性声明该活动进行的地点，价格属性声明消费者参与该活动所需支付的费用。这四类属性信息对购票人和持票人非常重要，缺一不可。休闲娱乐类商品呈现较强的假期依赖性。休闲娱乐类商品内容的丰富性、质量的优劣性将极大影响着消费者的购买欲望和需求。休闲娱乐类商品对消费者来说是正常商品（NORMALGOODS）。随着消费者收入的提高，对休闲娱乐类商品的需求也会一定程度地提高。同时休闲娱乐类商品属于轻奢品，随着价格的下降，消费者对此类商品的需求富有弹性。休闲娱乐类商品所在位置的便利性、可获得性对此类商品有巨大影响。如旅游景点门票，其地理位置与内容属性的边界模糊，地理位置一定程度上成为内容的一部分，其他休闲娱乐类商品具有地域复制性。时间属性地理位置属性价格属性66休闲娱乐类在线票务概念与分类休闲娱乐类在线票务的特性休闲娱乐类在线票务本质上运用互联网技术和电子商务的手段，为消费者提供获得休闲娱乐类商品的服务。首先，它拥有电子商务本身的各类属性，如信息获取的便利性、丰富性和低成本，交易流程的便捷性、安全性，消费数据可追溯、可监测；消费后体验可评价、可分享，形成消费闭环等，同时针对休闲娱乐类商品，休闲娱乐类在线票务应当有其区别于传统票务的特性，并优于传统票务的特性。艾瑞分析认为，休闲娱乐类在线票务的特性主要表现在用户体验优良、定价机制透明公开灵活、快速实现价值循环和数据营销价值四个方面。定价机制透明公开灵活快速实现价值循环数据营销价值在线票务能够参与休闲娱乐类商品从生产到消费的整个过程中，并在不同阶段引入价格机制，实现公开、透明、灵活的定价机制，改善传统票务市场价格机制混乱，黄牛票盛行，损害各方利益的现状。在线票务具有售票快的特点，用户通过互联网进行票务购买，从项目上线到售磬往往只需很短的时间，易于帮助内容生产方回笼资金，快速实现价值循环。沉淀在在线票务企业的用户购买数据，能够为休闲娱乐内容生产方、发行方提供有价值的用户洞察，并提供商品再营销的受众基础。同时利用数据价值优化产业的流程，降低休闲娱乐产业的投融资风险。用户体验优良在线票务可以为用户提供快捷、安全的线上购票体验，并可以考虑到用户消费休闲娱乐内容的各个环节，为用户提供更多细致的增值服务，如在线选座、观看指引、演出信息订阅、如遇突发情况及时通知用户等。77休闲娱乐类在线票务概念与分类休闲娱乐类在线票务的分类根据票务的四类属性，可以从不同角度对休闲娱乐类在线票务做划分。本报告主要从内容属性对中国休闲娱乐类在线票务进行划分，并以此作为市场数据核算、推演的依据。具体划分如下。中国休闲娱乐类票务分类（按内容分）一级分类二级分类主要形式特点内容/受众价格地理位置属性购买频次电影内容形式丰富，受众较广，老少皆宜。平均35元，促销时可获得低价。具有地域可复制性，商品对地理位置的要求不强。中文艺演出音乐类音乐会、演唱会、音乐剧、歌剧以及音乐节等内容形式丰富，从演出团体的总体来看，受众较广，且以年轻受众为主。几十至上千元受地域影响，经济较发达地区此类商品较多。低（每年举办场次有限，受一定地域影响）舞蹈类以民族舞、芭蕾舞、现代舞等艺术形式作为主体的演出内容形式丰富，但受众较小几十至上千元受地域影响，经济较发达地区此类商品较多。低戏剧类主要包括话剧和戏曲两大艺术门类，话剧、儿童剧、传统戏曲。内容形式丰富，但受众较小几十至上百元受地域影响，尤其是传统戏剧，可能仅限区域市场。视受众的喜好程度曲艺杂技类相声、二人转、魔术、杂技、马戏等。内容形式丰富，但受众较小几十至上百元受地域影响，尤其是传统戏剧，可能仅限区域市场。视受众的喜好程度体育赛事足球、篮球、乒乓球、网球、赛车等内容形式一般，受众视赛事情况而定。几十至上千元受地域影响，尤其在赛事主办地限定时。视受众的喜好程度旅游景点内容形式一般，受众视景点特色而定。几十至上百元受地域影响，尤其在人文、自然类景区，地理位置是内容的一部分。低88休闲娱乐类在线票务概念和分类中国休闲娱乐类在线票务产业分析中国休闲娱乐类在线票务行业分析中国休闲娱乐类在线票务行业发展趋势123499内容发行方通过内容载体在某一特定时间、地点向消费者提供内容的过程。消费者凭特定凭证（这里特指“票”）在某一特定时间、地点获得/体验内容的过程。文化生活、文娱生活为消费“内容”的产业，其核心包括内容生产、内容发行到内容消费三个环节。本文所涉及的电影、文艺演出、体育赛事和旅游景点四个行业，其共同点在于都以“票”作为消费者进行内容消费的凭证。传统休闲娱乐票务在产业链上无非包含内容提供方、内容发行方、票务代理商、经销商和消费者几个环节。中国休闲娱乐类在线票务产业分析内容消费者内容发行内容消费1010中国休闲娱乐类在线票务产业分析注释媒体特指营销推广性质的渠道，媒介指内容播放、传播的渠道。从本报告研究的四类休闲娱乐活动来看，这四类休闲娱乐活动也包含从内容生产到内容消费的产业链过程。随着互联网技术的发展，传统的内容发行方式中出现了互联网媒体、电子商务渠道（也即在线票务）。传统的媒介（指音像制品、电视）中衍化出互联网媒介（如在线视频等）。后文将对电影、文艺演出、体育赛事、旅游景点的产业链和产业链相关方进行分析。消费者电影文艺演出体育赛事旅游景点发行方内容生产内容发行场地销售渠道媒体媒介电子商务渠道互联网媒体互联网媒介技术提供方监管机构、行业协会1111中国休闲娱乐类在线票务产业分析电影产业链注释根据公开信息整理，未将全部参与企业列出，排名不分先后。电影制片方电影发行方院线观众行业协会监管机构电视台、视频网站、影像制品投资方票务系统影院管理公司票务分销数据监测、市场咨询影院国家新闻出版广电总局沃思达火烈鸟满天星火凤凰中鑫汇科鼎新北京不亦乐乎影业有限公司成龙英皇影业有限公司浙江横店电影院线公司深圳中影南方新干线有限责任公司1212中国休闲娱乐类在线票务产业分析电影票相关数据根据中国电影发行放映协会2014年111月的数据，我们不难发现电影市场呈现明显的假期特性，在春节、暑期、国庆等节假日呈现较高的观影人次。另一方面，电影的人均票价维持在35元左右，与动辄几十、上百的标牌价相去甚远。这一方面是由于传统电影票市场有一大块销售是由团购券实现，这一块由影院向企业直销的部分（往往依据电影制片方要求的最低限价进行售卖）大大拉低了整体市场的平均票价，同时也损害了电影制片方、发行方、院线方的利益。艾瑞分析认为，电影票在线票务的出现有利于使得电影票售价向公开、透明化发展，一方面挤压标牌价的水分，为消费者提供较为低廉的票价，一方面提高中国电影平均票价水平，保障电影制片方、发行方的利益，同时根据对观影人次的预测等数据，建立电影票票价灵活的定价机制，为院线方、影院方提供灵活、可控的营销推广解决方案，为电影产业链各方提供价值，实现多赢。来源中国电影放映协会。010002000300014114214314414514614714814914102014年1月11月中国电影市场周观影人次趋势周观影人次（万人）01020304050141142143144145146147148149141014112014年1月11月中国电影人均票价人均票价（元）1313演艺产品具体形态包括音乐、歌舞、戏剧、戏曲、芭蕾、曲艺、杂技等各类型演出，其多样的演出形式、丰富的演出内容，使得这个市场在组织构成形态上呈现较为复杂和凌乱。总体来说，文艺演出产业链的内容生产方为文艺表演团体和舞美工程企业以及部分负责演出内容策划的演出经纪机构，发行方主要为演出项目经纪（俗称主办方），演出通过演出场所最后呈现给观众，中间涉及票务的代理、销售环节。中国休闲娱乐类在线票务产业分析文艺演出产业链注释根据公开信息整理，未将全部参与企业列出，排名不分先后。演出经纪机构演出场所票务代理、销售、交易观众行业协会监管机构互联网媒体营销公司文艺表演团体舞美工程企业专业剧场演艺场馆（香港）稻草综合制作有限公司1414体育赛事的产业链是由赛事主办方主导的，这里的主办方可以是政府、行业协会和企业。主办方根据不同的事由或目的组织运动员或俱乐部进行比赛。体育赛事由主办方领导的赛事委员会全权负责赛事的运营，由专门的赛事经营机构负责赛事各事项的执行。观众通过票务机构购票，持票赴指定场馆观看比赛。中国休闲娱乐类在线票务产业分析体育赛事产业链注释根据公开信息整理，未将全部参与企业列出，排名不分先后。场馆票务代理、销售、交易观众媒体营销公司行业协会企业政府国家队俱乐部个人赛事经营机构主办方参赛方1515旅游景点产业链中，景区资源主要被政府或与政府有关的企业所掌握。政府或与政府有关的企业拥有景区的所有权，由政府派出的景区委员会管理景区，实行旅游景区的保护职能。企业（上市、股份制、其他企业）负责景区旅游资源的开发和利用，向景区所有权单位缴纳景区专营权费。游客通过购买景区门票到景区进行参观游览。虽然旅游景点产业链相对简单，但由于我国景区众多，且景区行政管理体制复杂，所有权、经营权单位之间关系不唯一，景区经营单位的互联网化意识普遍不高，旅游景点在线票务的发展较为缓慢。中国休闲娱乐类在线票务产业分析旅游景点产业链注释根据公开信息整理，未将全部参与企业列出，排名不分先后。景区经营、管理票务代理、销售、交易媒体游客旅游景点监管机构、行业协会技术提供方（如票务系统提供方）隶属于当地政府或资源管理部门的景区管理机构具有景区经营权的企业峨眉山旅游股份有限公司黄山旅游发展股份有限公司1616休闲娱乐类在线票务概念和分类中国休闲娱乐类在线票务产业分析中国休闲娱乐类在线票务行业分析中国休闲娱乐类在线票务行业发展趋势12341717461721117017792539336641454967566621521427326232198214250316395474551601638020040060080010002011201220132014E2015E2016E2017E2018E20112018年中国休闲娱乐在线票务市场规模中国休闲娱乐在线票务市场规模（亿元）增长率（）渗透率（）中国休闲娱乐类在线票务行业分析中国休闲娱乐类在线票务市场规模注释1中国休闲娱乐在线票务市场规模指企业通过提供在线销售休闲娱乐类票务服务获得的营收总和。这里的休闲娱乐类票务包括电影票、文艺演出票、体育赛事票和旅游景点票。在市场规模核算中，暂不包括旅游景点在线票务市场规模；2根据公开资料、行业访谈、艾瑞预测模型推算获得。艾瑞数据显示，2013年，中国休闲娱乐类在线票务市场规模为1170亿元，同比增长621，线上渗透率为316。预计到2014年，中国休闲娱乐类在线票务市场规模为1779亿，线上渗透率为395，到2018年，这一数字接近500亿，线上渗透率超过600，年平均复合增长率达到293。181811626139558769976279882384570757539628722519016539323017141313130204060801002011201220132014E2015E2016E2017E2018E20112018年中国休闲娱乐在线票务市场细分结构电影票文艺演出票体育赛事票中国休闲娱乐类在线票务行业分析中国休闲娱乐类在线票务市场细分结构注释根据公开资料、行业访谈、艾瑞预测模型推算获得。从细分结构看，2013年，中国休闲娱乐类在线票务市场中文艺演出票务占比最大，为575，电影票次之为395，预计2014年，电影票在线票务销售规模将反超文艺演出票务在线销售规模，占比达到587。由于电影消费市场的大众化程度高，电影票在线票务销售规模将在中国休闲娱乐类在线票务市场中占比进一步扩大。1919休闲娱乐类在线票务概念和分类中国休闲娱乐类在线票务产业分析中国休闲娱乐类在线票务行业分析中国休闲娱乐类在线票务行业发展趋势12342020中国休闲娱乐类在线票务行业发展趋势趋势一从短期来看，休闲娱乐类在线票务的发展受限于所销售的商品本身的发展在线票务本质也是电子商务，休闲娱乐类在线票务的发展受限于国内休闲娱乐类商品的发展。像电影票，近年来，随着人均消费水平的提高，电影荧幕数、影院数的增加，电影作为大众化的休闲娱乐商品，市场趋好，且电影市场本身的票务系统建设比较完善，为电影票在线票务发展提供了有利基础和基本条件。短期内，休闲娱乐类在线票务的发展依然受限于所销售的商品本身的发展，尤其以行业票务系统的建设是影响在线票务发展的重要环节。趋势二从行业本身看，休闲娱乐类行业市场空间巨大，在线票务有广大的发展空间随着居民人均消费水平的提升，人们对休闲娱乐类商品的消费意愿和能力都将上升，休闲娱乐类行业具有巨大的市场发展空间。尤其大众化的休闲娱乐商品将获得较大的市场份额和发展空间。着眼于休闲娱乐类在线票务的电子商务企业有较好的发展潜力和空间。趋势三从企业竞争看，这一领域的企业竞争激烈，但企业的发展状况还有待于外部环境的改善目前来看，休闲娱乐类在线票务行业基本已有巨头进入，呈现互联网巨头、传统企业与创业公司齐头并进的态势，并呈现一定的区域区隔和竞争。各家企业都希望抓住先发优势，抢占市场份额，行业竞争激烈，但行业壁垒尚不巩固。用户易受低价吸引，忠诚度一般。长远来看，企业的发展状况还有待于外部环境的改善。趋势四从长期来看，在线票务核心会改造现有休闲娱乐类产业的运作模式和价值分配在线票务这种电子商务的应用，最终会内化为企业的信息化能力、数据运营能力，将改变现有休闲娱乐类产业的运作模式。短期内，可能作为现有市场的补充，为现有的休闲娱乐市场提供增量空间。长期看，传统行业的互联网化趋势不可避免，在线票务将作为基础信息化能力对现有休闲娱乐类产业进行流程改造，实现价值重分配。趋势五从发展困境看，休闲娱乐类在线票务在发展过程中会受到政策层面和既有利益相关方的压力休闲娱乐类在线票务在发展过程中，若无法处理好与既有产业相关方的利益关系，易受到来自既有产业链利益相关方的挤压。这些压力主要表现为对商品价格的控制、对票务系统的控制和对数据的控制等。传统势力或许会联合政府的力量重塑行业秩序，挤压创新在线票务企业的生存空间。趋势六票务概念，或将不复存在，传统行业去媒介化趋势虽推进缓慢，但存在票务本身是消费者消费某一商品的凭证。而随着移动终端的发展，相应的新颖的身份验证手段的出现。“验票”这一传统的信息确认方式或将淘汰。消费者可以凭移动终端、随身携带物甚至身体的一部分作为验证凭证，通过特定的仪器验证入场。在线票务终将泛化为内容消费或服务类消费的电子商务模式。而随着互联网化，线上渗透率的提升，这将促进休闲娱乐行业去媒介化的趋势，这一趋势虽然缓慢，但发展的趋势不可小觑。2121关键词、概念和定义概念定义描述休闲娱乐类在线票务借助互联网技术，为用户提供本地生活服务中体验式休闲娱乐类商品线上购票的服务。这一概念中，我们强调用户的线上购票行为，即消费此类休闲娱乐商品需要以“票”为凭证，且用户的购买行为发生在线上。符合这两个条件的票务商品主要为电影票、文艺演出票、体育赛事票和旅游景点票。休闲娱乐类在线票务市场规模企业通过提供在线销售休闲娱乐类票务服务获得的营收总和。这里的休闲娱乐类票务包括电影票、文艺演出票、体育赛事票和旅游景点票。轻奢品类比经济学中奢侈品的定义给出。奢侈品的经济学定义为需求富有弹性的商品，即消费者对奢侈品的需求随着奢侈品价格的下降而大幅度增加。轻奢品为需求弹性介于奢侈品和必需品之间的一种商品，轻奢品本质是一种正常商品，即消费者的需求随着商品价格的下降而增加，同时随着消费者收入的提高，对此类商品的需求增加。渗透率休闲娱乐类在线票务市场规模休闲娱乐类票务市场规模1002222附录研究目的2014年，随着互联网