g银行南昌分行私人银行业务营销策略研究

江西财经大学攻读硕士学位研究生学位论文G银行南昌分行私人银行业务营销策略研究RESEARCHONTHEPRIVATEBANKINGMARKETINGSTRATEGYOFGCOMMERCIALBANKNANCHANGBRANCH硕士生姓名学号学院（所）专业指导教师摘要随着我国经济的快速发展，居民家庭财富的积累不断增加，尤其是高收入群里的数量不断增多，我国已经逐渐形成了富裕阶层，他们成为各银行争相争夺的目标客户。高净值人群逐年递增为国内私银业务的发展打下了坚实的基础。与此同时，金融服务行业正在被国家大力发展，同时，我国正逐步放开的银行业涉足其他行业的限制也创造着良好的外部环境。国内外银行势力争相抢占高端市场，国内私银业务也已从最初小范围的开展发展成了特色、专业、深度，同时探寻客户核心需求和价值实现的综合私银体系。南昌是江西省省会，作为政治、文化、经济、科技的中心，具有连接东西、贯通南北的特殊战略地位及枢纽作用。同时，南昌是华中地区最大经济中心之一。南昌同时也是沿海商业贸易与中西部地区的中转要地。南昌的银行中，私银业务尚处于起步时期，营销及维护客户的水平还暂时处于较低水平，且业务的开展也较北上广深等一线城市、及沿海地区国有银行、股份制银行的私人银行部门相对落后。在日渐竞争激烈的私人银行业务市场上，G银行南昌分行能否分得一杯羹，并进一步发展，是一个亟待研究解决的问题。因此本文选取目前南昌地区银行零售业务排名前三的G银行南昌分行作为主研究对象，通过本文的研究，探讨私人银行产品营销策略，突破业务开展瓶颈，提升业务层次，同时能够以点及面，为国内其他地区的私银业务开展的提供借鉴意义。本文主要采用举例法、比较法，通过对其他国有银行、股份制银行的私人银行产品营销策略进行较详细的研究对比，同时对G银行南昌分行的私银业务外部及内部环境，和运营发展中存在的原因和问题进行探索。以此为基本，再进行SWOT分析，归纳并整理出一套切实可行并符合实际的营销策略，力图提高我行在同业激烈竞争局面中的竞争力。作为一名长期从事私人银行业务的工作者，希望此篇文章能给从事私人银行业务的相关机构和人员有所启发和帮助。关键词私人银行业务；营销策略；商业银行ABSTRACTWITHTHERAPIDDEVELOPMENTOFCHINASECONOMY,ANDTHEINCREASINGACCUMULATIONOFHOUSEHOLDWEALTH,ESPECIALLYTHEGROWINGHIGHINCOMEGROUPS,CHINAHASGRADUALLYFORMEDTHEGROUPOFWEALTHYLEVELTHOSEPEOPLEHAVEBECOMEALLBANKSFAVORATETARGETCUSTOMERSTHESTEADILYINCREASINGNUMBEROFHIGHNETWORTHINDIVIDUALSHASLAIDASOLIDFOUNDATIONFORTHEDEVELOPMENTOFPRIVATEBANKINGBUSINESSINADDITION,OURSTATESTRONGLYSUPPORTTHEFINANCIALSERVICESINDUSTRY,ANDGRADUALLYDECONTROLTHERESTRICTIONSINOTHERINDUSTRIESINVOLVEDINTHEBANKINGSECTOR,ITALSOMAKESFORTHECREATIONOFAFAVORABLEEXTERNALENVIRONMENTFOREIGNBANKSANDDOMESTICBANKSARECOMPETINGFORHIGHNETWORTHCLIENTMARKET,ANDTHEDOMESTICBANKSHAVEALSOBEENDEVELOPEDFROMTHEINITIALEXPLORATORYTRIAL,INTURNTODEVELOPTHECHARACTERISTICSOFPROFESSIONALISM,DEPTHOFEXCAVATIONOFTHECUSTOMERSNEEDSANDTHEVALUEOFPRIVATEBANKINGSYSTEMNANCHANG,JIANGXIPROVINCE,THEPOLITICAL,ECONOMIC,CULTURALANDSCIENTIFICCENTEROFTHEPROVINCE,WITHTHEEASTANDWEST,HASAUNIQUESTRATEGICPOSITIONANDCOMMUNICATIONHUBOFTHEAREA,ANDITISONEOFTHELARGESTECONOMICCENTERINCENTRALCHINAMEANWHILE,NANCHANGISANIMPORTANTFINANCIALCENTER,ANDCOMMERCIALCENTRALTERMINALSTATIONHOWEVERINTHEBANKSOFNANCHANG,THEPRIVATEBANKINGBUSINESSISSTILLINITSINFANCY,THELEVELOFMARKETINGANDCUSTOMERMAINTENANCEISSTILLATALOWERLEVELTHANTHEFIRSTTIERCITIESANDCOASTALAREASINTHEPRIVATEBANKINGMARKET,WHETHERGBANKNANCHANGBRANCHCANMAKEACHANCEOREVENMAKEFURTHERDEVELOPMENTISAPROBLEMTHEREFORE,THISARTICLESELECTTHEGBANKNANCHANGBRANCHWHICHISOFTHETOPTHREEASTHEMAINRESEARCHOBJECTTOEXPLOREPRIVATEBANKINGPRODUCTMARKETINGSTRATEGY,TOBREAKTHEBOTTLENECKOFBUSINESSDEVELOPMENT,ANDTOIMPROVEOPERATIONALLEVEL,EVENFORTHEOTHERBANKSPRIVATEBANKINGBUSINESSTOGETANENLIGHTENMENTTHROUGHTHESTUDYTHISPAPERUSESTHEEXAMPLECOMPARATIVERESEARCHMETHODS,WITHTHEPRIVATEBANKINGPRODUCTSMARKETINGSTRATEGYOFOTHERSTATEOWNEDBANKSANDJOINTSTOCKBANKSFORAMOREDETAILEDSTUDY,ANDAANALYSISOFGBANKNANCHANGBRANCHPRIVATEBANKINGOFEXTERNALANDINTERNALENVIRONMENT,TOGETHERWITHTHEDEVELOPMENTISSUESONTHISBASIS,WEUSESWOTANALYSIS,INTEGRATEANDDEVELOPAFEASIBLEANDEFFECTIVEMARKETINGSTRATEGIESINLINEWITHTHEACTUALOPERATION,INORDERTOIMPROVEOURCOMPETITIVENESSINTHEFIERCECOMPETITIONASALONGTIMEPRIVATEBANKINGWORKER,IHOPETHISPAPERWILLGIVETHERELEVANTINSTITUTIONSANDPERSONSENGAGEDINTHEPRIVATEBANKINGBUSINESSSOMEINSPIRATIONANDHELPKEYWORDSPRIVATEBANKINGMARKETINGSTRATEGYCOMMERCIALBANK目录1绪论111选题的背景和意义1111私人银行的基本概念1112选题研究的学术价值和实践意义112国内外文献综述2121国外文献研究2122国内文献研究313G银行南昌分行私人银行介绍4131G银行南昌分行私人银行发展历程4132G银行南昌分行私人银行经营体系42私人银行业务内外部环境分析521外部宏观环境分析5211我国私人银行业务发展概况5212国内银行私人银行业务开展情况6213G银行南昌分行属地特征722外部产业环境分析9221国内外银行私人银行业务优势9222属地同业横向比较10223目标客户特征分析1123内部环境分析12231私人银行部门内部架构12232私人银行部盈利模式13233金融产品创新特征1324私人银行业务SWOT分析143G银行南昌分行私人银行业务STP营销战略1531市场细分1532确定目标市场1633市场定位164G银行南昌分行私人银行业务营销策略1741产品策略17411投资类产品策略17412融资类产品策略2142价格策略22421“低费率”吸引客户眼球22422改进收费方式22423利用客户的需求定价2343渠道策略23431多元化客户拓展模式23432寻找“商品市场”和“农村市场”中的隐秘贵族24433新的关系营销理念2444促销策略24441依附大型活动的产品宣传24442“费率折扣”作开户噱头25443有礼有节维护客户2545人员策略25451培育私银专业人才库25452正向激励25453企业文化激励2646有形展示策略26461私人定制26462用新媒体维系客户26463改善本行服务及产品的形象2747服务过程策略27471金融服务过程策略27472非金融增值服务过程策略295营销策略的实施和保障3051营销策略的实施30511完善考核机制30512加强内外宣讲31513人员素质要求31514私银市场培育3152营销策略的保障32521立足客户关注点32522寻找客户融资需求32523提升服务价值33524着眼客户关系管理336结论与展望34参考文献36致谢38DIRECTORYCHAPTER1INTRODUCTION111BACKGROUNDANDSIGNIFICANCE1111BASICCONCEPT1112ACADEMICVALUEANDPRACTICALSIGNIFICANCE112DOMESTICANDINTERNATIONALLITERATUREREVIEW2121INTERNATIONALLITERATURE2122DOMESTICLITERATURE313GBANKNANCHANGBRANCHPRIVATEBANKINGINTRODUCTION4131DEVELOPMENT4132OPERATINGSYSTEM4CHAPTER2EXTERNALANDINTERNALENVIRONMENTANALYSIS521EXTERNALENVIRONMENTANALYSIS5211DEVELOPMENTSURVEY5212DOMESTICPRIVATEBANKINGDEVELOPMENT6213TERRITORIALCHARACTERISTICS722EXTERNALINDUSTRYENVIRONMENTANALYSIS9221BUSINESSADVANTAGE9222HORIZONTALCOMPARISON10223CHARACTERISTICSOFTARGETCUSTOMERS1123INTERNALENVIRONMENTANALYSIS12231INTERNALARCHITECTURE12232PROFITMODEL13233INNOVATIONFEATURES1324SWOTANALYSIS14CHAPTER3STPMARKETINGSTRATEGY1531MARKETSEGMENTATION1532IDENTIFYTARGETMARKETS1633MARKETPOSITIONING16CHAPTER4MARKETINGSTRATEGY1741PRODUCTSTRATEGY17411INVESTMENTPRODUCTS17412FINANCINGPRODUCTS2142PRICESTRATEGY22421“LOWRATES“22422CHARGINGMETHODS22423CUSTOMERDEMANDPRICING2343CHANNELSTRATEGY23431EXPANSIONMODE23432“COMMODITYMARKET“AND“RURALMARKET“24433RELATIONSHIPMARKETING2444PROMOTIONSTRATEGY24441DEPENDENTEVENTS24442“DISCOUNTRATE“25443POLITEANDRESTRAINEDTOMAINTAIN2545PERSONNELPOLICY25451PROFESSIONALTALENTPOOL25452POSITIVEINCENTIVES25453CULTURALINCENTIVE2646PHYSICALEVIDENCESTRATEGY26461PRIVATECUSTOM26462NEWMEDIA26463IMPROVETHEIMAGE2747SERVICESTRATEGYPROCESS27471FINANCIALSERVICES27472NONFINANCIALVALUEADDEDSERVICES29CHAPTER5IMPLEMENTATIONANDGUARANTEE3051IMPLEMENTATION30511ASSESSMENTMECHANISM30512STRENGTHENPROPAGANDA31513QUALITYREQUIREMENTS31514CULTIVATION3152GUARANTEE32521CUSTOMERFOCUS32522CUSTOMERFINANCINGNEEDS32523ENHANCESERVICEVALUE33524RELATIONSHIPMANAGEMENT33CHAPTER6CONCLUSIONANDOUTLOOK34_TOC445771886REFERENCES36ACKNOWLEDGEMENTS38第1章绪论11选题的背景和意义111私人银行的基本概念私人银行的概念最初起源自16世纪的欧洲大陆。起源众说纷纭，有说法是当时欧洲的贵族出征打仗，于是家中的财产交由留守贵族代为打理，于是衍生出了第一代的私人银行；另有说法是法国贵族，当时因为宗教的信仰而被驱逐离境，于是逐步扎根瑞士，且用自己的才能逐渐成长为第一代的私人银行家。无论如何毋庸置疑的是，在西方，私人银行的概念已有三百余年的历史了。此后在欧洲大陆的英国，18世纪的工业革命之后，由于大量个人财富的积累，私银业务开始了快速的发展。一直到20世纪时，世界的经济重心开始转移美洲大陆，美国的私银业务逐渐起步，同时慢慢壮大。时代发展到今天，国际上基本形成以瑞士日内瓦和苏黎世、英国伦敦、美国纽约，以及新加坡、香港，作为中心的私银业务网络，私银区域大部分集中在北美、欧洲以及亚太地区，行业的发展已经相当之成熟。宝盛银行、瑞士信贷、瑞银集团、高盛、摩根斯坦利、花旗集团、汇丰集团等等一流的私银业务的提供商已得到全球的高端财富人士们的认可。维基百科定义，私人银行的服务为商业银行提供众多服务中的一种，且定向针对的是高端客户人群，目的是为高净值客户们提供关于财产的投资与管理的配套服务，并设立门槛，即拥有一百万美元及以上流动资产的个人才可以向银行或金融公司申请开办此类业务。该业务包括了银行的吸收存款及付款服务，包括资产的可自主支配和管理，包括有限、经济的税收咨询及基本的礼仪服务，同时匹配专属的专业顾问。在发达的欧美国家，私人银行潜在客户的可投资资产需至少达200万美元，银行才会为其提供专属的私人银行业务。但是在我国，大部分银行将起点设定为人民币800万元以上，相对国外的标准较低。我国银监会曾于2005年5月发布商业银行个人理财业务管理暂行办法，并首次提出私人银行这一概念。将其定义为，在充分协商这一前提之下，商业银行与目标客户签订的以可投资资产为标的的相关投资和资产管理合同，客户全权委托商业银行按照合同约定的投资计划、投资范围和投资方式，为客户进行有关投资和资产管理操作等综合委托服务。112选题研究的学术价值和实践意义国外的私银业务于16世纪在欧洲起源。五百余年发展的历程里，从最初为少数欧洲高官、皇室以及显赫的贵族打理财富，渐渐在欧洲和美国发展成了国际化的诸多金融机构和高端的财富客户均广泛加入的现代化私人银行。美国2007年大爆发的次贷危机震惊世界，但私人银行以较小的风险和稳定的盈利，成功保障了很多的高端客户财富的保值。麦肯锡猜想，个人客户可投资的资产可超过600万元人民币的高端人群，将在2015年年末接近大约200万人，其总资产可达约70万亿元。除日本以外，亚洲私人银行的资产规模能达到约11万亿美元，其中中国将占据5成，且增长率将位列全球第一名。中国国内来玩，亿万级富豪数量和可支配财富的总量，已经在过去4年的时间内增长逾4倍。现今中国的高净值人士数量可在亚太地区排行第二，身家超430万美元的富豪约有130万，仅略少于日本。高净值人士可投资的资产规模合计已达360余亿美元。此外，近年来我国的利率市场化进程幅度加快，商业银行传统通过存贷利差赚取利润的模式已开始落后，这种大环境下，中间业务的收入开始成为各家商业银行的解决方式。同时，私人银行的业务将为银行带来可观的手续费、代理费用和管理费，这样一来有助于商业银行度过利率市场化所带来的巨变。所以，私人银行业务在中国发展的路径研究和高净值人群这一特殊的群体的需求就更显重要。五年私银业务的平稳发展，国内的私银业务已开始有了框架，不过，依然要面对是否需要模仿西方的私人银行发展模式这样的难题。抑或是选择建立一套能顺应我国国情及监管要求的推行模式。当前，在现行经济体制下，国内私人银行业务的发展明显被极大地制约了，产品的创新和盈利都有限，这些问题将是要持续深入探讨和研究的问题。12国内外文献综述121国外文献研究西方的私人银行业务率先发展，因此国外学者更早地开始对私人银行业务深入研究。经济学家熊彼特JASCHUMPETER，作为创新理论的先导，以私人银行的金融创新着眼，其在经济发展理论一文中论述，创新即是新创建生产函数，即是把某种未曾出现的有关生产条件和生产要素的“新型组合”引进到生产的体系里，以期对生产条件或生产要素实现的“新型组合”。熊彼特认为创新应是五种形态，分别是开发新的产品、采用新的生产方式或新的技术、开拓新的市场、开发新的资源及推行新型的管理方法或组织形式等。经济学家米什金认为，能刺激金融的创新大约有如下4种因素技术条件变化、经济环境变化、规避管理法规以及规避风险。唐纳德C莫斯利，着眼于私人银行内部的组织架构，并总结NORDSTORM公司成功经验，首次提出“倒金字塔式组织结构”。这种组织结构极度趋向于扁平化。莫斯利认为，跟客户直接进行沟通的客户经理可起到非常重要的作用。而其它部门的员工则是为帮助客户经理来满足所服务客户们的需求而设立。DENNISVANHELMOND（2009），着眼于客户细分。他认为，客户有效的细分能最大限度地提升产品自身的价值，同时将可以细分出来最具盈利性的客户群，以便给予更高等级的服务。首先辨别出客户归属的客户群，了解客户群的行为以及其关联着的实际或潜在投资需求。细分的步骤大致是寻找、确定目标营销工作反馈营销的成果。122国内文献研究张秋林和曹彤编写中国私人银行（2011），书中从私人银行的几大方面客户特征、组织架构、风险管理、产品与服务、人力资源管理、运营管理进行详尽的阐述和分析。该研究得出的结论是，发展综合模式的私人银行业务将是未来大势所趋。国内应逐步建立较为独立的组织模式，例如设立分行一级直营机构或在商业银行旗下设立专业子银行，除此之外，应渐进地从在岸私人银行的业务往离岸私人银行的业务发展，从而满足未来的高净值客户所需。麦肯锡公司和民生银行合作撰写了中国私人银行市场报告（2012），其中采取了建立在客户需求基础之上的分群模型。并在多家商业银行的高净值客户中展开客观、科学、深入的研究，同时也采用了创新的方法来进行模拟客户群体的运算，从而推出行业内首创的客户群体细分模型，为切实深入地了解和挖掘客户的需求提供了有力的支持。李晓岚和董玉华在我国私人银行如何突破同质化的竞争（2012）一文里，通过全面分析最具代表性的国内外三家机构私人银行业务的运作模式及发展现状，得出我国私人银行的产品同质化情况非常严重，需要通过建立完善统一的咨询服务流程、服务模式、探索离岸资管业务，来有效地区分各类高端客户，并为其提供个性化的金融服务以突破同质化严重的问题。13G银行南昌分行私人银行介绍131G银行南昌分行私人银行发展历程G银行南昌分行的私人银行部是由先前的南昌分行的财富中心衍生而来，负责经营和管理全南昌的私人银行业务。部门人员现有17人，其中有部门总经理1人，副总经理2人，投融资财富顾问共14人。该部门名义上营管一体，营为主。实际是营管一体，管为主。在G银行南昌分行金融资产可达到800万元及以上的个人客户可达到私银客户的准入标准。私人银行业务的体系是由属地的理财经理、南昌分行私人银行投融资财富顾问和总行私人银行投融资财富顾问共同组成服务团队，来服务我行的私银客户。其中，服务内容大致包括投资服务、融资服务、增值服务、顾问服务四大类别。132G银行南昌分行私人银行经营体系体系在服务好高净值客户的过程中，显得尤为重要。G银行南昌分行的私人银行部力图整合自身资源，以构建一个以客户作为中心打造的，安全、高效、技术性的经营支撑体系。其中包括了业务支撑体系、客户关系维护体系、运营服务体系、绩效考评体系等四方面。1、业务支撑体系。G银行的私人银行部和公司业务部、零售市场部等已相继建立客户的转介绍机制。通过分析和评估客户在我行办理了的所有业务，来定位该客户的金融综合支付的能力及对服务的需求，严格高净值客户的准入，力图做好客户的分级服务，力争成功实现高净值客户有效的挖掘和拓展。2、客户关系维护体系。G银行私人银行系统大致将高净值客户的存档信息分类为基本信息、接触信息及其他相关联信息。并存储在前台系统里，以此实现了客户的统一视图，从而保证为高净值客户进行服务的各个关联部门、渠道，可以做到在同样的角度来分析、服务客户，保证给客户同样的服务体验，为后续提供的良好营销及对客户的维护奠定好技术的基础。我们在获得了高净值的客户之后，也将更加注重私人银行服务的尊贵性、专属性以及便利性。3、运营服务体系。2013年起，G银行南昌分行开始升级运营服务体系，目的是能更好协调高净值客户的服务环节。该举措主要是在南昌行的中层管理层面设立专职高净值客户的服务部门，该部门平行于公司业务等部室，以此统一地推动和管理高净值客户的服务发展。同时该部门也是一线营业网点和贵宾理财中心的主要对接部门。负责规划南昌分行高净值客户服务的定位，管理相关产品，设计开发服务功能，同时管理市场营销工作。4、绩效考评体系。G银行南昌分行私人银行部针对所有客户经理实行的是基础工资和绩效的薪酬制度，设置其管户的资产规模、发展指标、保留指标、满意指标和总体收入指标等等。激励的机制上，主要推行绩效的积分考核、绩效的任务指标完成率考核和计价提成等几种方式。除正常薪酬体制以外，G银行南昌分行同时为所有客户经理准备了高端商务培训课程，以满足大家在业务知识、政策法规、客户关系维护技巧等多个方面的需求，在增强内部粘性的同时尽量降低客户经理的流失比率。第2章私人银行业务内外部环境分析21外部宏观环境分析211我国私人银行业务发展概况21世纪初的2003年至2012年，我国GDP平均每年可增长105。其中的六年更是实现了每年超过10的增长率，即便是金融危机影响最大的2009年，我国仍然不可思议地实现了约92的增长速度。这十年间，我国经济的年平均增长速度相比同期的世界经济增长速度，27，高出了很多很多。放眼世界经济，美国、日本无愧为第一集团领跑者，但在新兴经济体中可谓一枝独秀的中国，同样吸引着大量国际目光的关注。私人银行，这一新兴的概念也随之引入中国。就目前而言，国内开展私银业务的金融机构已经有18家，成功准入的境外私银金融机构也已经达到了8家。私人银行业务在我国的发展平稳而又快速。2011年，各个金融机构从快速扩张，在多个城市跑马圈地，逐渐转变到精准营销、精细服务，更加注重挖掘客户价值的阶段。经历过多年的合作，我国的商业银行和客户已经逐步建立起了充分的信任，水到渠成的就是私人银行品牌声誉的建立和铺展。与此同时，随着高净值客户资产结构的更加复杂化，其借助被服务银行的私人银行平台，利用其整合后资源从而更精准地捕捉市场动态的意愿更为强烈，也更加需要得到全面多层次的理财规划。人数不断增多的高净值群体是私人银行得以迅速发展的基石。根据贝恩资本和招商银行合作调研的结果，近年来我国高净值客户的人数逐年递增。2013年高净值客户群体人数约有84万人，其中资产在1000万至5000万之间的客户约有72万人；资产在5000万至1亿的人数约有7万人；资产在1亿以上的客户人数大约有5万人。且高净值群体人数的年平均增长速度达到了2008年至2010年的29，2010年至2012年的18和2012年至2013年的20。以上数据不难看出，在未来的若干年里，私人银行客户的群体将不断扩大。这是一片刚刚被开发不久的红海，在红海中同样孕育着很广阔的蓝海。212国内银行私人银行业务开展情况私人银行，这一曾经显得陌生的名词，已经逐渐成为所有银行前赴后继抢夺的明珠。2016年，是私人银行进入我国的第9年。中国银行，打响了标志着国内本土私人银行起步的第一枪，早在2007年3月其在北京和上海，与苏格兰皇家银行达成合作协议设立了私人银行部。同一年中，招商银行紧接着加入阵营，中信银行以及交通银行也相继成立了私人银行部，可谓如雨后春笋地出现。各家银行中招商银行尤其注重私人银行中心的布局，短短的七、八年间，已经在我们的一线城市和主要大中城市布局二十四家私人银行中心，国内的主要经济区域已基本覆盖。功夫不负有心人，招商银行私人银行在2013年底的资产规模已经成功赶超工商银行，达到了5700亿，跃居国内最大资产规模的私人银行。无独有偶，中国工商银行于2012年末也已在我国的北、上、广、深四大一线城市和南京、太原等地设立了36家私人银行部门，同时将业务市场的触角延伸至全球重点的财富市场，其已在欧洲、香港和新加坡等地设立了私人银行中心。在北京等大中城市布局私人银行部的还有民生银行、中信银行等。其中中信银行为了吸引更多的高净值客户签约，将私人银行客户签约的资金要求从800万大幅降低到600万，是目前开展私人银行业务的银行中门槛最低的。从银行布局私人银行中心的策略上看，大多选择了以北、上、广、深为基点，向周边省份的省会及中型城市辐射的特点。这一布局策略建立在我国高净值客户分布特点之上，2012年末数据，北京、上海、广东、浙江、江苏是国内拥有可投资资产过千万人数最多的地区。下表是国内主要商业银行私人银行中心经营情况一览（截至2013年末）。表21国内主要商业银行私人银行业务开展情况成立时间资金门槛（元）资产规模（元）客户数量（户）网点数量中国银行2007年800万5000亿5万27招商银行2007年1000万5700亿25万29工商银行2008年800万4732亿26万36民生银行2008年1000万1700亿110万33农业银行2010年800万3960亿35万19浦发银行2011年600万1000亿60008如上表所示，国内主要商业银行中，私人银行业务开业时间最早的是中国银行，农业银行相对偏晚，2010年9月底才正式成立私人银行部。从资产门槛的要求来看，各家商业银行存在差距，门槛在人民币6001000万之间，以招商银行和民生银行居高。同时，不同行有着不同的考核基准，如时点余额、月日均余额、季度日均余额，衍生出的差别更加明显。同样，在对客户的营销中，该资金门槛也可以灵活把握，部分银行推出的“体验产品”就是在变相降低门槛。同时随着银行业的竞争日趋激烈，资金准入的门槛也有继续降低的趋势。我国本土私人银行业务起步于2007年，7年的发展至今，在客户中的影响已经铺开，资产规模增幅喜人，已占据了国内私人银行市场的主要份额。总结过去几年的发展，主要还是跑马圈地，各家行忙于占领市场。未来伴随着银行业竞争的日趋激烈以及外资银行的不断涌入，同时高净值客户需求的日趋理性和多层次化，精耕细作且高含金量的私人银行时代就在眼前。213G银行南昌分行属地特征江西省地处我国中部，毗邻三大经济圈中的长江三角洲和珠江三角洲，同时和闽东南经济区接壤。2015年数据，江西省的GDP为167238亿元，按可比价格比上年末增长了91。其中，第二产业的增加值最大，达到了84873亿元，第三产业的增加值紧随其后，达到64635亿元，而第一产业的增加值也达到了1773亿元。三大产业结构的比例大致为106508386。抽样1人口样本的调查结果中显示，2015年末江西省的常住人口是456563万人，较上年同期数字增长052。江西省境内有我国重要的商品粮基地之一，鄱阳湖平原。江西省同样也是建国以来未曾间断向国家贡粮的两个省份之一，同时是华东地区毛竹和木材的主要生产基地，国内淡水渔业的重点省份，还是我国铜和钨等有色金属的重要工业基地。江西省的绿色农产品行业逐渐崛起，正成为重要经济增长点，目前有绿色食品达916个，有机食品达415个。江西省建设有省级以上的农业产业化龙头企业共273家，这其中有14家已属国家级。江西省已日趋形成了航空汽车、特色冶金、金属制品、精密制造、生物制药和中成药、食品工业、现代家电产业、新型建材、电子信息精细化工等诸多支柱产业，优质钢材、特色化工、特种车船、高精铜材、光电生物医药、精密机械、新型服务、度假旅游、绿色食品等等产业也呈现着很好的发展态势。南昌市，作为江西省省会和我国中部几大经济中心城市之一，是全省政治、经济、文化和科技的中心，有着承东启西和沟通南北的重要战略地位以及独特的枢纽性区位优势。南昌市作为我国中部金融中心之一，正着力打造红谷滩中央商务区。其现进驻的外资银行有大新银行、渣打银行、东亚银行等。同时早已拥有国内主要商业银行中国工商银行、中国建设银行、中国银行、中国农业银行、交通银行、招商银行、中国光大银行、兴业银行、中信银行、浦发银行、中国民生银行、北京银行、广发银行、赣州银行、中国邮政储蓄银行、上饶银行、九江银行等，拥有本地的门户银行江西银行和南昌农商银行。我国的几大保险公司均在南昌设有分支机构，如人保、太平洋、平安和出口信保等。全国的几大证券公司也在南昌开办了营业机构，如中信、招商、华夏、国盛等。南昌市同时也是沿海地区的商业贸易向中西部辐射的重要中转。大型商业在市内发展良好，形成“城外大物流，城郊大市场，城内大商场”的“三大”格局。商场主要有红谷滩万达广场家乐福、沃尔玛、人人乐、财富广场、世贸广场、百货大楼、恒茂梦时代、洪城大厦、百盛、洪客隆、麦德龙、大润发、铜锣湾广场、天虹、丽华购物广场、华润万家、苏宁电器、国美电器、步步高和新一佳等大型商场。饮食餐饮企业，如国际知名的哈根达斯、星巴克、棒约翰、必胜客等在南昌都拥着许多分店。一大批高端影院的进驻，如中影国际影城、万达国际影城、红地毯影院、永乐影城、星美影院等给当地居民带来了一流的电影观感。主城区外有喜盈门建材市场、洪城大市场、香江家具城、红星美凯龙、华东装潢建材大市场、欧亚达家具、南昌深圳农产品批发市场、京东鹿鼎国际家具等大型建材和产品交易市场。南昌市作为物流中转连接华东、华南和中西部，沿海城市通往内陆几乎都要通过南昌市。同时南昌市是和台湾地区密切联系的其中一条必经道路，除福建省外，南昌市是内陆城市中与台湾距离最近的，同时也是我国唯一同时毗邻长江三角洲、珠江三角洲和闽东南三角洲的省会城市。随着南昌市经济的不断发展和人们可支配资产数额的不断攀升，私人银行客户逐渐增多，其需求也越发多元。社会中上层面的人群已逐步完成了自己事业打拼的奋斗期，开始更加注重家庭财产的保值增值，以求未来财富自由可期。此外，这一阶层的私人银行客户，大多已经为人父母，更多会把注意力放在自己的子女上，其对子女的关注度在与客户经理的日常交流中体现的尤为明显。另外一点值得关注的是许多高净值客户的资产已经开始面临传承，2013年数据显示，占比达到将近34的高净值人群已经开始考虑财富的传承问题，在超高净值的人群中这一比例甚至达到了46，不难想象，越来越多的富一代即将退出历史舞台，财富的传承是大势所趋。22外部产业环境分析221国内外银行私人银行业务优势国内主要商业银行和部门外资银行的私人银行业务已经在我国开展多年，在发展上拥有如下几点优势。1、品牌声誉优势外资银行私人银行业务的发展历经数百年，在全球的金融界和客户中已经积累了深厚的品牌价值认知，市场号召力极强。在我国国内市场的拓展中，充分利用既有的对品牌的认可，结果国内市场特点设计出专属产品，易于得到国内高素质高净值客户的追捧。2、产品研发优势近年来，以金融衍生品以及投资工具应用为代表的各类财富管理产品及服务，已经取得了飞速的发展。这其中最吸引人眼球的是构造型投资产品及非传统投资工具（私募股本、套头基金、投资基金和不动产投资等）的应用，经过若干年的探索和发展，外资银行产品的类别已丰富多样，有条件提供给客户更周全以及结合当地特色的产品和服务。我国中高端客户群体中很大一部分是企业业主，其资产集中度较高且一般与其企业的资产有很高的混合度，所以大多会有和企业相关的融资需求。根据招商银行以及贝恩咨询公司共同完成的中国私人财富报告指出经营企业为主的高净值群体的个人方面的融资需求占到多达7成，企业方面的融资需求也能占到超过4成。外资银行具备多年的产品专业研发经验，可以在融资产品的设计上提供更多有助实践的意见和建议，对企业的融资、上市、资产重组并购等提供国际水准的工作方案。3、管理经验优势成熟商业银行的私人银行部经过多年运营以及在市场上的打磨锤炼，已经形成完善的操作流程，同时配套逐步健全了的内外部规章制度和核心业务技术，在探索盈利模式的同时，已然形成了其管理经验的优势。外资银行利用联动优势和境内外的资源，参考国外混业经营的模式，培养业务能力强大的产品研发部门，同时通过融合私人银行部和投资银行部的协作，致力于给顾客设计多角度、全方位和高附加值的一站式服务。另外，发展成熟的外资商业银行大多布局海外市场，可提供客户全球化的投资渠道和建议，便于跨境投资客户进行海外的融资、并购、上市等等，是其相对合理的选择。222属地同业横向比较私人银行的市场潜力巨大，潜在的高产出比让整个银行业虎视耽耽。就南昌地区目前同业进驻来看，民生、光大、九江、赣州银行纷纷开业，未来南昌私人银行业务发展将呈现跨区域、跨行业、跨机构、跨市场的新特征，差异化竞争与全面竞争将同时存在，银行间将面临着“红海战略”和“蓝海战略”交错并行的激烈竞争，形势非常严峻。为更好地迎合高净值客户的需求，多家银行的私人银行部已经着手开始为客户推出专属定制的服务，私人银行业务正朝着“专属”和“特色”的趋势过渡。某家银行私人银行部门的负责人说到，“我们会为客户设定一个设计专属私人银行产品的门槛，只要客户在我行的资产规模达到要求，我们将和客户就需求、风险承受程度和投资期限等细节详细商谈，为其打造专门针对其个人的个性化产品。投资的范围将非常广泛，也会有专属的财富顾问与客户对接。”就业务发展情况看，招商银行无疑是零售银行业务的标杆。浦发银行、兴业银行对零售银行业务的重视程度也在逐渐提高，江西银行以打造“市民银行”的策略加大对普通个人客户的营销，民生银行和渣打银行也已加入对中高端客户的争夺。相对南昌的经济总量而言，银行业间的竞争已近乎白热化。223目标客户特征分析客户在市场环境中产生的购买决策，并不是单因素选择，而是综合许多因素最终产生的购买决策。一般意义上，将这些因素区分为外部因素与内部因素，外部因素包含了职业、地域、年龄、文化、社会阶层、群体影响、教育水平等，内部因素则包含需求、动机、感觉、个性、价值观、生活方式与态度等因素。1、职业种类南昌市高净值客户的职业分布上，资产在500万元以下的客户大多是小企业主或个体工商户，他们流动资金的占比更大，自主支配资金的能力也更强，营销这一类型客户的效果更易显现；资产在500万元以上的客户大多为大中型企业高层或近亲，对于公司资产的管理支配权限弱于上一层面的客户群体，且此类客户中还存在着专业的金融产品投资者，其个人投资分析、理财的能力都很强，且有一定的逐利性，这对于私人银行相关工作人员的服务和营销能力都形成了很大的挑战。在客户的年龄段划分上，35岁以下的客户大多为高级白领或“富二代”，其具备较大的发展潜力，自主理财、财产规划及自身受教育的水平都相对较强，对私人银行产品的依赖度也就相对较低，创业以及风险的投资是这一类型客户资金更有可能的去处。55岁以上的客户多已经是资产长期积累的优质客户，这一类型的客户对产品的种类、期限、风险等诉求有多种，且其子女也大多事业起步甚至组建了家庭，因此需要更多的维护。私人银行达标客户在55岁及以上的，占比达到了60以上。这一层面的客户很多是早年创业，现事业已日趋稳定的社会成功人士，事业仍处在上升期，随着生意的逐步扩张，人脉的不断积累，抓住这一群体的客户，有可能就能产生“以一带多”的效应，起到事半功倍的效果。以理财的经验作区分，高净值客户大多习惯依靠常规理财产品、短期的定期存款、七天或一天的通知存款来进行理财。只有不到25的高净值客户会投资基金产品，而70的客户都选择了配置“步步为贏”、“灵通快线”这一类的现金管理类理财产品。这一比例意味着大多数客户还是更看重资产的流动性和稳定性，而以产品作为主要的获利模式并不十分看重，这些也符合高净值客户的职业特征。2、投资方式房地产的投资仍然是在客户所有的选择中，排在第一位的。紧随其后的选择是股票的投资。而黄金作为硬通货、保持货币，也在高净值客户配置资产的列表之中。近年来，有趋势表明，有投资艺术品意愿的人数也在逐年增加。多个因素在高净值客户的决策中起着重要作用首先，国家的政策比如对房地产、货币等的上层决策将会直接引导客户所做的投资行为；其次，经济的波动也将对高净值客户对股票、固定收益类产品和房产的选择起到很关键的作用；再次，是认知度的提升，比如客户对艺术品认知度的明显提升，会在很大程度上加深高净值客户对其的投资可能；最后，是投资的习惯，比如客户有购买黄金作为保值工具的习惯将会引导客户本人在每一次资产的配置中配置一定比例的黄金产品。3、财富保障方式从具体财富保障方式的选择来看，对跨境资产配置和家族信托业务感兴趣的高净值人群占比达到37和38的，实际的情况是，2013年末数据显示，29的高净值客户最终选择了使用跨境资产配置，而仅仅有5的高净值客户最终选择了使用家族信托产品。“最终选择使用”和“感兴趣”之间的巨大差距反映着这些产品内在的巨大潜力。因此我们可以大胆预测，未来跨境资产配置和家族信托业务将很可能逐步取代保险类产品，成为高净值客户群体首选的财富保障以及传承的方式，这也将势必成为未来各家银行争相抢夺的一块大蛋糕。4、在生活品质类的服务上，高净值人士也已经更多地开始关注子女教育和医疗健康服务，高端聚会也是多数高净值人士所关注之一；有关理财规划的增值服务方面，超过了55的高净值客户关注税收规划，占比最高，其次是投资移民、法律咨询和财富传承咨询。值得一提的是，超高净值人群对税收规划、财富传承的关注度更高。因此，各家商业银行的私人银行部门更应该立足高净值客户的关注点，结合有限的资源供给，尽可能多的满足客户的需求。23内部环境分析231私人银行部门内部架构G银行私人银行部的组织构架执行事业部制。在事业部制中，事业部拥有了完全独立的经营自主权，并且实行独立核算。G银行采用事业部可以使其更少地受到来自其他部门的约束，尽量避免部门内部的矛盾产生，减少发生利益冲突的概率。私人银行部门的内部包含了完整前中后台的体系业务拓展部门、产品和服务开发部门、综合化管理部门，南昌分行各级支行牵头承担营销工作。而且私人银行部拥有完整独立的权限，有职责和义务为G银行的私人银行发展制定长远的业务发展策略、专属产品定制和专业人才吸引。另外，事业部制也有利于衡量客户经理的工作成效和私人银行业务线条的业绩考核。事业部制中的独立产品设计的部门可以有效地与零售银行区分开，将更好地打造有特点、专属的服务模式。232私人银行部盈利模式G银行私人银行部门的业务盈利模式主要以代销私人银行理财产品的手续费收入为主。在服务上，主要强调“111”的专属服务模式，也即PB（私人银行经理）IC（私人银行投资顾问）PBO（私人银行家助理）。从总行层面看，则是有几百人上千人的团队在服务。并且，设在全国各地甚至国外的分支机构在职能上的无缝对接，可以更好地为高净值客户提供跨地域的服务。我们把私人银行比作客户资产的管家，而管家身后有律师、园丁、司机、厨师等作为团队来为管家提供帮助和支持。这些角色即是对应私人银行业务所涉及的固定收益证券投资、股权投资、企业税务服务、家庭信托、境外投资、法律顾问、不动产投资和另类投资等多领域的财富专家顾问团。客户经理以高净值客户的需求为导向，深度挖掘潜在客户的营销机会、获取客户的相关信息和维护客户关系，专业的产品设计团队将为客户的金融需求量身打造设计产品。233金融产品创新特征1、以整合性为金融产品创新的基本手段G银行私人银行已搭建起较为完备的开放式私人银行产品遴选平台，整合集团内相关部室、直属机构和基金公司、信托公司、保险公司、证券公司等专业公司来开展产品和金融服务的创新。G银行私人银行根据客户的需求偏好联合集团内机构与第三方机构对产品从基础资产的选择、风控措施和产品的结构等多重角度进行创新，为客户整合及提供涵盖有信贷市场、外汇市场、债券市场、资本市场以及有关另类投资的资产配置投资渠道和服务，致力于提升G银行私人银行部门整合多层次、全方位资源为高净值客户提供综合、特色服务的能力。2、以安全性为金融产品创新的基本前提G银行私人银行一直把产品的风险管理作为私人银行资产管理业务的生命线，在金融产品创新上把安全性作为基本前提，针对不同类型的产品，私人银行设置不同类型的准入标准，有效维护私人银行的声誉和客户的利益。3、以前瞻性为金融产品创新的基本属性在资本市场上，很多政策型和阶段性的市场机遇，并不能被普通的私人银行客户所把握，G银行私人银行利用自身的专业平台，充分整合行内资源，与第三方机构密切合作，以前瞻性的全球视野和创新思维来谋划推动金融产品创新，充分发掘国际国内两个市场和资源，持续提升为客户创造价值的能力。24私人银行业务SWOT分析表22G银行南昌分行私人银行业务SWOT分析矩阵SWOT矩阵优势1、组织机制的灵活度2、发展理念的国际化劣势1、专业化的人才相对短缺2、产品创新不足3、金融与非金融相结合的发展导向3、部门间配合不紧密机会1、国内经济蓬勃发展促进了高净值客户群体的不断壮大2、全球经济危机给国内商业银行带来了前所未有的发展机遇3、监管政策鼓励私人银行业务发展进攻1、扩大业务规模，抢占南昌地区市场。2、增加非金融服务本地化，迎合当地高端客户需求。调整1、对产品线进行调整，有选择有计划地放弃部门竞争力相对较弱的产品。2、对人才激励加大，引进高水准私人银行人才。威胁1、同业竞争激烈2、部分高端客户对私人银行接受度仍不高3、分业经营带来的业务制约防御1、加大市场调研力度，了解同