联合利华公司洗发水产品市场营销策略研究

2016届毕业论文资料课题名称宝洁飘柔洗发水营销策略研究院系工商管理学院专业工商管理姓名学号120402010333指导教师二一六年三月目录1、毕业论文任务书2、文献综述3、外文翻译4、开题报告5、毕业论文指导过程情况记录表6、毕业论文指导教师评语表（指导教师填写）7、毕业论文评阅教师评语表（评阅教师填写）8、毕业论文答辩资格审查表9、毕业论文答辩小组评语10、毕业论文答辩记录11、毕业论文成绩评定表毕业设计（论文）任务书学生姓名专业工商管理班级12级工管本科3班题目宝洁飘柔洗发水营销策略研究一、毕业设计（论文）的内容和要求内容1、绪论；2、企业营销策略概念及其相关理论；3、宝洁公司的营销现状分析；4、宝洁日化产品的市场定位；5、宝洁公司洗发水产品营销策略存在的问题6、对宝洁公司营销策略问题的建议要求1熟悉市场营销基本理论，了解市场营销策略的理念、模式以及如何运用；2应查阅大量相关文献资料，建立理论依据，并联系实际；3通过相关理论的指导，研究该公司的市场营销环境和营销策略，并用相关知识进行营销策略问题分析；4根据公司实际情况合理优化营销策略。二、参考文献1黄小燕,查道鸿4V营销组合理论的应用以上海冰王为例J市场周刊财经论坛,2003092包敦安中国区域经济文化与营销组合销售与市场,2004223吴光敏浅论4P4C的营销组合J经济问题,2004054魏光兴营销组合理论的最新进展综述及简评J现代管理科学,2004095肖晚秋4VS营销组合理论及其在手机行业的应用金融经济,2005146晏国祥营销组合理论演变的动因分析J广东农工商职业技术学院学报,2005037安祥林,迟桂华谈4VS营销组合理论在企业中的应用J商业经济,2005098谭文曦，张敏市场营销学M北京人民邮电出版社,20159李志良，孙永平企业营销策略研究M哈尔滨哈尔滨船舶工程学院出版社,199110樊而峻现代营销专题研究M北京中国财政经济出版社,2003三、毕业设计（论文）进度计划序号各阶段工作内容起讫日期备注1收集资料，确定题目2015年9月27日之前2撰写毕业设计任务书2015年9月29日9月30日3收集资料，撰写文献综述2015年10月1日10月5日4寻找合适资料，撰写外文翻译2015年10月6日10月7日5进一步收集资料，撰写并修改开题报告及其PPT2015年10月8日10月15日6上交任务书、文献综述、外文翻译。开题报告及其PPT2015年10月15日之前7撰写并修改论文一稿2015年10月1611月10日8撰写并修改论文二稿2015年11月11日11月20日9撰写并修改论文三稿2015年11月21日12月6日10论文定稿、制作答辩PPT2015年12月7日2016年1月5日11答辩以及确定成绩2016年1月6日4月四、其他（学生提交）1文献综述1份（3000字以上）2与论文有关的外文翻译1份（500字以上）3开题报告1份4论文1份（理工类、艺术类10000字，文管、外语类10000字以上）毕业论文文献综述课题名称宝洁飘柔洗发水营销策略研究院系经济管理学院专业工商管理姓名指导教师二一五年十月宝洁飘柔洗发水营销策略研究文献综述专业工商管理班级12级工商管理本科3班作者指导老师摘要本文通过研究国内外市场营销的现状，分析其发展历程，探索营销策略的重要性。以达到通过对宝洁公司营销策略的研究，找出宝洁公司在飘柔洗发水上营销策略存在的问题，进而解决其存在的问题，从而提出一些改进的建议或意见。关键词宝洁市场营销营销策略一、导言1、什么是市场营销美国营销学协会最早于1960年对市场营销下了一个定义“引导货物和劳务从生产流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。”现代营销理论认为上述定义存在有一定的缺陷与弊端，不足以准确涵盖市场营销的丰富内涵。不足以准确涵盖市场营销的丰富内涵。营销名家菲利浦科特勒将市场营销定义为市场营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。菲利普科特勒的营销定义包含了以下几个层次第一，人类的需求、欲望和需求是市场营销产生的基础。第二，消费者对产品的价值判断，是市场营销影响需求的前提条件。第三，促进在市场上的交换是营销目标的最终实现。2、市场营销的定义在现代社会，市场营销的概念随着社会发展被赋予了更多的内涵，但是不论各方面的表述方法或形式有多么的不一致，营销的概念应该是以下五种基本涵盖的综合定义（1）任何现代企业所进行的市场营销活动必须以“顾客和市场”为导向，而非以产品、技术或者生产为导向。（2）市场营销活动以最大限度地满足消费者的各种需求和欲望为目的，而非以赚取最大利润为目的，赚取利润仅仅是满足消费者需求的副产品，而非营销活动的唯一目的。（3）通过组织内外的协调以实现其目的，即市场营销活动不仅是企业中营销职能部门的职责，还是整个组织内部上下一致的自觉行为。企业在面向消费者进行促销活动之前，必须首先做好企业内部营销工作，雇佣和培训员工为顾客提供优质服务。（4）交换是市场营销的核心，只有通过交换才能实现双方的目的。（5）市场营销不仅仅局限于营利性组织的管理活动，也包括非营利性组织的经营管理活动，诸如政府机构、医院、学校等单位。本文的主要来源图书馆的书籍以及往年的期刊杂志和网络文摘。二、营销策略概念的发展历程1、市场营销学产生1900年1930年（1）产生背景。市场营销于20世纪初产生于美国。（2）市场营销学形成于1930年第二次世界大战前。（3）市场营销学的革命第二次世纪大战20世纪60年代末79年代初2、美国市场营销协会（AMA）的定义，其定义在不同。（1）1960年对市场营销所下的定义是引导货物和劳务从生产者引向消费者或用户所进行的一切企业活动。（2）1985年对市场营销所下的定义是为创造交易和满足个人与组织的目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销、和分销进行计划和实施的过程。（3）2004年对市场营销所下的定义是既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播客户关系的一系列过程。3、美国著名营销学家菲利普科特勒认为，市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理过程。4、市场营销完善阶段20世纪70年代至今20世纪末，随着绿色经济、绿色消费的兴起，企业面临这新的挑战与机遇，树立绿色营销观念、开展绿色营销、正成为企业适应环境变化，从而实现生存和发展的一个关键问题。在这世纪60年代的营销理论进行反思，一些重要理论的出现使营销理论趋于成熟和完善。三、国内外各学派对于营销策略的研究观点及营销现状1、国外的观点（1）1971年，杰拉尔德查特曼和菲利普科特勒提出了社会营销，促使人们注意到营销学在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用，如环境保护、计划生育、改善营养、适用安全带等。（2）1971年，西德尼莱维和菲利普科特勒提出了低营销这一概念。他们认为，在某种环境中，营销经理必须掌握如何有选择地或全面地减少需求水平的技能，就像擅长扩大需求一样。他们阐述了如何把不同的营销组合工具用于降低市场需求。（3）1972年，艾尔列斯和杰克特罗在广告世界杂志上发表论文，提出了定位这个富有吸引力的概念。他们认为，即使公司没有在广告中为产品定过位，这些产品在顾客大脑中也应是有一定位置的。列斯和特罗阐述了公司如何运用定位去创立产品在顾客头脑中的特定形象。（4）20世纪70年代早期的经济冲击，导致了战略计划这一概念的产生。波士顿咨询集团说服公司不要对其所有业务一视同仁，而应该根据各种业务市场份额的成长情况，决定哪些业务必须建立，哪些必须保留，那些应该收获，那些应该淘汰，这就是所谓业务投资组合法。对营销者而言，营销并不仅是为了增加销售额，由此，产生了战略营销这一概念。（5）1981年，瑞典经济学院的克里斯丁格罗斯发表了论述内部营销概念的论文。他认为，在培养公司经理和雇员接受顾客为导向的概念时，公司所面临的问题比为顾客开发有吸引力的产品和服务更为棘手。（6）1983年，西奥多莱维特提出了全球营销的概念，他呼吁多国公司向世界提供一种统一的产品，并采取统一的手段。他发现，过于强调对当地各个市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而是成本增加。2、国内的观点国内根据不同的营销策略分为八大流派基本理论派、顾客满意派、品牌营销派、营销道德派、营销实务派、营销安全派、精准营销派、顾客价值派在市场营销的发展过程中，出现过若干流派，早期的有商品学派、职能学派、机构学派、哈佛学派、威斯康星学派、组织动力学派等等，近期的有定位学派、社会营销学派、绿色营销学派、整合传播学派等等。3、现状目前，出现了一系列新的市场营销观念，如定制营销（CUSTOMIZEDMARKETING）、营销网络（MARKETINGNETWORK）、纯粹营销公司（PUREMARKETINGCOMPANIES）等。四、我的观点我们正面临知识经济时代的严峻挑战，学习、研究营销策略，是知识经济时代的要求，是迎接新时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的必需。知识经济改变了人的工作环境，具备营销策略知识是从事商业行为的一块基石。一个好的营销策略是促进企业成长的秘籍，企业用市场营销理论作指导，可以密切注意和了解市场需求的现状与变化，发现一些未满足的需求和市场机会，然后，根据企业的任务、目标和资源条件等，选择企业能够更好地为之服务的目标市场，并根据市场需求，开发出适销的产品，选择适当的分销渠道，制定适当的价格，选择适当的促销方案，从而获得最大的利润。五、总结通过翻阅企业营销策略的相关文献，单独研究宝洁公司洗发水的市场营销策略。由于目前学术界在有关洗发水营销这一领域的研究工作不是很多,本文在选取这一研究课题时,希望本文所提出的营销策略除了能对飘柔洗发水营销有所帮助外,也希望能为我国从事洗发水生产和销售的其他本土企业提供一定的参考价值和借鉴意义。但由于能力、精力等方面的限制,只能将论文限定在一个较小的范围内进行研究,只研究飘柔的市场营销策略,而不同企业其自身的发展情况是各不相同的,因此研究中所提出的营销策略建议的普遍适用性有限,因此需要摆脱单一企业的限制进行更为全面系统的研究。参考文献1汪燕霞、马瑞、范林芳，整合营销传播探析J，经济与管理，2005（09）2吴建安，市场营销学M，北京高等教育出版社，2004年版3李建平，浅议产品市场营销组合理论的发展演变J，机械管理开发，2006（09）4谷俊中国洗发水市场调研报告J医学美学美容（财智），2008（10）5菲利普科特勒，营销管理M（第12版）上海人民出版社，20066美亨利考克斯，美国经济中的市场营销M，北京商务出版社，1999版7雷茗浅析中国塔基阶层的创新营销策略以洗发水行业为例J经营管理者，2009，（12）8李建平，浅议产品市场营销组合理论的发展演变J，机械管理开发，2006（09）9艾略特艾登博格，4R营销颠覆4P的营销新论J，2003（1）10郭国庆，市场营销学通论（第三版）21世纪工商管理系列教材M，北京人民大学出版社，2005年版11（法）杜孟，中国品牌大赢家M，北京中国文史出版社，2003年版12宋春宁清扬VS海飞丝，一场洗发水广告战J市场观察，2008（04）13肖明超2009年洗发水营销新动向J市场观察，2009（07）14吴建安主编，市场营销学M，北京高等教育出版社，2004年版15梁柱，价格竞争与营销战略组合研究J，商业时代，2004（36）16JAMESCANDERSONJANJOHNSONDYADICBUSINESSRELATIONSHIPSWITHINABUSINESSNETWORKCONTEXTJJOURNALOFMARKETING1994（11）1517JILLGRIFFINCUSTOMERLOYALTYHOWTOEARNITHOWTOKEEPITMNEWYORKLEXINGTONBOOKS1995232418HENRIMINZBERGBRUCEAHLSTRANDJOSEPHLAMPELSTRATEGYSAFARIAGUIDEDTOURTHROUGHTHEWILDSOFSTRATEGICMANAGEMENTMTHEFREEPRESS19986719CHASERBAQUILANONJOPERATIONSMANAGEMENTFORCOMPETITIVEADVANTAGEMNEWYORKPRENTICEHALL200112120PHILIPKOTLERMARKETINGMANAGEMENTMTENTHEDITIONAMERICAPRENTICEHALLPRESS200191121ALEXMILLERSTRATEGICMANAGEMENTMFIRSTEDITIONBEIJINGCHINAMACHINEPRESS199849毕业论文外文翻译课题名称宝洁飘柔洗发水营销策略研究院系经济管理学院专业工商管理姓名指导教师二一五年十月外文翻译专业工商管理班级12级工管本科3班作者指导老师RESEARCHONSHAMPOOPRODUCTMARKETMARKETINGSTRATEGYOFUNILIVERCORPORATIONATPRESENTTHEDOMESTICSHAMPOOMARKETSCOMPETITIONEXCEPTIONALLYISFRIGID，ISSEIZEDALONGWITHTHESTAPLEMARKETBYEACHGREATLYINTERNATIONALBRAND，OTHERBRANDSCANNOTBUTSTARTTOJOINOPPOSITEPARTYTOSUBDIVIDETHEMARKETTHEFIGHT，FURTHERCAUSESTHEPROFESSIONOVERALLPROFITREDUCTIONANDTHEMARKETPRICEDROPSSOMESMALLSHAMPOOBRANDWITHDRAWSFROMTHEMARKETGRADUALLY，THEENTIRESHAMPOOMARKETGOESONANEXPEDITIONTORETURNTHECOREPRICETOPLANTGRADUALLYUNILIVERASEARLYASIN1923，ITSPREDECESSORADVANTAGEBROTHERHUATHECOMPANYHASCONSTRUCTEDTHESOAPPLANTINSHANGHAI，MAYSAYTHATISENTERSONEOFMOSTEARLYCHINESEMARKETFOREIGNFUNDEDENTERPRISESIN1986，UNILIVERSTARTEDTOENTERTHECHINESEMARKETCOMPREHENSIVELY，ESTABLISHEDMORETHAN10JOINTVENTURESSUCCESSIVELY，SIDETHESALE，THEPERSONOFGREATSTRENGTH，XIASHILIAN，THEMYSTERY，CLEANANDSOONNEARLY20BRANDS2004，UNILIVERSTARTSTOBEGINUSINGTHENEWCOMPANYTOMARK，“HASTHEFAMILY，HASUNILIVER”THEIDEAQUILT“LETSYOURLIFEHASTHEVIGOR”THENEWIDEADISPLACETHEMARKETINGSTRATEGYSRESEARCHCOLLECTSTHEMULTIDISCIPLINARYOVERLAPPINGSCIENTIFICDISCIPLINES，INVOLVESTOTHEMARKETINGSTUDY，THEECONOMIC，THEMANAGEMENTSCIENCE，ANDSOONMANYDISCIPLINESTHEAUTHORINPROFITSFROMTHECHINESEANDFOREIGNMARKETINGSCHOLARSRESEARCHTECHNIQUEANDINTHERESEARCHRESULTSFOUNDATION，OBTAINSFROMTHEMARKETMARKETINGCONCEPT，SELECTIONUNILIVERCORPORATIONSHAMPOOPRODUCTMARKETMARKETINGFOROBJECTOFSTUDYINLINEWITHTHEREALISTICPRINCIPLE，THEUNILIVERCORPORATIONSHAMPOOPRODUCTSMARKETINGPRESENTSITUATIONANDTHECORPORATEGROWTHCONDITION，ANALYZEITSEXISTING原文来源于PHILIPKOTLERMARKETINGMANAGEMENTMARKETINGPATTERNEXISTENCETHEINSUFFICIENCYANDTHEREASON，THERESEARCHFORMULATIONUNILIVERCORPORATIONSHAMPOOPRODUCEMARKETMARKETINGSTRATEGYANDTHEIMPLEMENTATIONSAFEGUARDINTHISRESEARCH，THEAUTHORNOTONLYHASPROVIDEDTHETHEORYINSTRUCTIONTOTHEUNILIVERCORPORATIONSHAMPOOPRODUCTMARKETINGSTRATEGYSRESEARCHTOUNILIVERCORPORATION，HASINDICATEDTHEDEVELOPMENTDIRECTIONANDTHEGOAL，HASOUTSIDETHEHELPTOITSGROWTHANDTHESTRENGTH，TOISENGAGEDINTHESHAMPOOPRODUCTIONANDMARKETINGPROFESSIONOTHERENTERPRISESALSOHASCERTAINREFERENCEVALUEANDPROFITSFROMTHESIGNIFICANCE，BELIEVEDTHATTHISARTICLEALSOHASTHESTRONGTHEORYSIGNIFICANCETOTHERELATEDDOMAINSMARKETINGRESEARCH中文译文联合利华公司洗发水产品市场营销策略研究目前国内洗发水市场的竞争可谓异常惨烈，随着主要市场被各大国际品牌占领，其他品牌不得不开始加入对方细分市场的战斗，进一步导致行业整体利润减少与市场价格下降。一些较小的洗发水品牌逐步退出市场，整个洗发水市场的征战逐渐回归核心价植。联合利华早在1923年，其前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂，可以说是最早进入中国市场的外资企业之一。1986年，联合利华开始全面的进入中国市场，先后建立起10多家合资企业，销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺等近20个品牌。2004，联合利华开始启用新的公司标识，“有家，就有联合利华”的理念被“让您的生活更具活力”的新理念取而代之。营销策略的研究是汇集多学科的交叉科学，涉及到营销学、经济学、管理学、等多个学科。作者在借鉴中外营销学者的研究方法和研究成果的基础上，从市场营销概念入手，选取联合利华公司洗发水产品的市场营销为研究对象。本着实事求是的原则，联合利华公司洗发水产品的营销现状和公司发展状况，分析其现有营销模式存在的不足及其原因，研究制定联合利华公司洗发水产品市场营销策略和实施保障。本研究中，作者对联合利华公司洗发水产品营销策略的研究不仅对联合利华公司提供了理论指导，指明了发展方向和目标，对其成长和壮大有所帮助外，对从事洗发水生产和营销行业的其他企业也有一定的参考价值和借鉴意义，相信本文对相关领域的营销研究也有较强的理论意义。原文来源于JILLGRIFFINCUSTOMERLOYALTYHOWTOEARNITHOWTOKEEPIT毕业论文开题报告课题名称宝洁飘柔洗发水营销策略研究院系经济管理学院专业工商管理姓名指导教师二一五年十月毕业论文设计开题报告学生姓名专业工商管理班级12级工商管理本科3班拟选题目宝洁飘柔洗发水营销策略研究选题依据及研究意义（1）选题依据随着我国经济的快速发展,人民收入水平不断提高,洗发用品在日化产业中渐渐发展为市场规模及竞争程度比较大,也很具吸引力的一大类市场。经过近些年来的发展,国内洗发品市场正由成长期日益走向成熟期,品牌集中程度呈现不断扩大的趋势。国内洗发用品的前四大品牌占有率一度超过60,特别是宝洁旗下的一些品牌则占据了国内市场的半壁江山。随着市场的不断发展,新品牌将不断进入,洗发用品市场的竞争还将进一歩加剧。在中国市场上,虽然有湖北丝宝集团旗下的洗发品牌在终端市场与宝洁等国外日化集团相抗衡,但总体来看,我国的洗发水市场仍是洋品牌的天下。企业要想在激烈的市场竞争中保持绝对优势以持续发展,在很大程度上依赖于企业选择正确目标市场,并制定出恰当的市场营销策略。因而,宝洁公司营销策略的研究对于我国本土洗发品生产和销售企业的发展具有重要的理论指导和现实意义。（2）研究意义本文以相关营销理论为基础,选取宝洁公司飘柔的营销策略进行研究,通过对宝洁公司发展状况和洗发品的营销现状进行探究,分析其现有营销策略存在的问题及其原因,在此基础上主要依据4P理论研究并制定了产品、定价、渠道、促销等策略相互结合的创新型营销策略,以期能为宝洁洗发品市场营销策略提供明确的发展方向和理论指导,同时也能为我国本土其他洗发水品牌的营销提供一定借鉴。1、现实意义洗化用品创新服务的缺失和营销模式的缺陷导致了宝洁公司品牌的传播的倍增效应的无法实现。特别是在洗发用品市场竞争越发激烈的今天，消费者资源也由于洗发用品公司的增多而相对变得稀少宝洁公司面临的形势也越发严峻。因此，改变传统的营销模式，创新的把原来以传统商业终端的被动的等客上门的销售方式变为主动的到客户终端上宣传来带动传统终端的销售，如加强宣传、推广，在渠道上做好售后服务，建立有力的合作团队，广泛搜集市场信息等显得尤为重要。因此，本文选择洗发用品为研究对象，对宝洁公司的市场营销策略进行研究，不仅有利于改善宝洁公司洗发水产品的营销方式，开辟一条切实可行的，理性化的营销道路，使得宝洁公司的服务随着销售区域的增加而在全国各地实现长期稳定完善的发展，建立长久的品牌优势。2、理论意义本文选择宝洁公司洗发用品的市场营销策略进行研究，对从事洗发用品生产销售的其他企业也有一定的参考价值和借鉴意义，而且由于对洗护用户的市场营销研究目前还较为分散和凌乱，相信本文对相关领域的营销研究能有较强的理论意义，对于整个日化洗护用品市场的营销也能起到很好的对比和借鉴意义。选题研究现状（1）国内研究现状实施知识营销提升品牌价值知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；看看潘婷“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性；飘柔“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。（2）国外研究现状洁普遍采用针对商品功能的理性诉求，和其多品牌策略有一定关系。如，洗发护发用品，宝洁拥有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润研以及2001年从施贵宝公司收购的伊卡璐系列。个人清洁用品也是拥有舒肤佳、玉兰油及激爽三个不同的品牌。宝洁的各个品牌之间独立核算费用，鼓励品牌之间的相互竞争，在管理上也同样实行品牌管理方式，采用“一个品牌，一个品牌经”。对每一个品牌进行不同的品牌定位，从而形成产品其自身的品牌个性，在进行广告宣传时，就要紧紧围绕这个品牌个性，即广告中USP进行。如海飞丝洗发水，把“去头屑”作为其品牌的个性，在广告中，这一点也成为一个USP，被反复的宣传。以致现在人们提到去头屑，就立即会想到海飞丝，这就是这个品牌的成功。宝洁的其他品牌也是同样通过这样的方式，分别有效的建立自己的品牌个性，并取得一定的市场地位。同时众多品牌的市场上的殊死拼杀不但不影响宝洁产品的销量，相反有利于提高公司整体的市场份额，降低单一品牌的风险。定位策略产品定位策略的决策是一个关键性、核心性的环节，产品定位是否合理，直接关系到广告运动最终的效果，而产品定位的内容，则决定着广告的诉求重点。一贯奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活”宝洁公司的宗旨，崇尚消费者至上原则，注重人才，一人为本，不断创新。这是宝洁150多年来长久不衰的基础。他们的产品总是可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买。好的产品时产生好的广告的基础，也给了广告广阔的发挥空间。宝洁的品牌定位“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称。PG公司的一个高级顾问曾经说过“PG永不甘于屈居第二品牌的地位，我们的目标时争取第一。”广泛使用“独特的销售建议”理论（即UNIQUESELLINGPROPOSITION，USP理论）。USP策略时罗瑟瑞夫斯20世纪50年代提出的，从产品出发的USP理论强调产品具体的特殊功效和利益，所提主张时竞争者无法提出的，具有强劲销售力。从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利益。作为USP策略追随者的宝洁，长期且有效的坚持贯彻着这个策略。飘柔的“洗发、护发二合一”；海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”、碧浪的“强力去污”、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。研究内容（包括基本思路、框架、主要研究方式、方法等）（1）基本思路本文选择宝洁公司的洗发水产品市场营销策略进行研究，通过选择宝洁公司为研究对象，本着实事求是的原则，结合宝洁公司洗发用品的营销现状和公司发展状况，分析其营销策略存在的不足及其原因，研究制定了产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略四者结合的创新营销策略，并探索了宝洁洗发水产品目标市场营销策略实施保障，以期最大程度的为宝洁洗发水产品市场营销策略提供一个明确的发展方向和相应的理论指导。（2）研究方法1、文案调查法。文案调查法是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。文献研究法被广泛用于各种学科研究中。本文主要是通过大量查阅有关绩效管理的文献、收集相关资料，进而全面的掌握和探究这一研究课题。2、案例分析法。又称个案研究法，是指结合文献资料对单一对象进行分析，得出事物一般性、普遍性的规律的方法。是由哈佛大学于1880年开发完成，后被哈佛商学院用于培养高级经理和管理精英的教育实践，逐渐发展今天的“案例分析法“。3、理论研究和应用研究向结合法的研究方法。在市场营销等相关文献理论的指导下，结合该公司营销策略的实际情况，研究该公司营销策略存在的主要问题，对问题原因加以分析，在此基础上对公司营销策略进行优化设计（3）研究内容1、研究背景、研究目的与意义。2、企业营销策略相关理论综述。3、宝洁公司飘柔市场营销策略环境分析4、宝洁公司飘柔的市场营销策略制定5、飘柔的目标市场定位研究分析论文提纲含论文选题、论文主体框架宝洁飘柔洗发水营销策略研究第一章绪论11研究背景12研究目的和意义121研究目的122研究意义13研究方法14研究思路第二章市场营销的概念与市场营销策略研究21市场营销的概念与市场营销策略研究211概念212市场营销策略研究221营销策略的发展历程第三章宝洁公司洗发水产品市场营销现状分析31宝洁公司简介32宝洁公司市场营销现状321宝洁洗发水产品分析322宝洁公司飘柔的发展历程323独特的多品牌策略33宝洁公司市场营销外部环境分析331行业分析332宝洁行业竞争者分析332宝洁公司洗发水产品价格分析34宝洁公司洗发水产品内部环境分析341宝洁公司的资源分析342宝洁公司的能力分析35宝洁公司在中国的SWOT分析第四章宝洁日化产品的市场定位41飘柔产品市场定位42目标市场的确定421市场细分422发掘潜在目标市场43飘柔品牌市场定位分析定位模型431影响顾客需求诸要素定位分析432产品定位宣传第五章宝洁公司洗发水产品营销策略存在的问题51单一产品多品牌销售52广告宣传更新缓慢53生产经营成本过高54内部品牌竞争过大第六章对宝洁公司营销策略问题的建议61强化品牌差异化62强调广告宣传的创意63合理控制经营成本，提升利润空间64降低同类产品的内部竞争第七章结束语致谢主要参阅文献1汪燕霞、马瑞、范林芳，整合营销传播探析J，经济与管理，2005（09）2吴建安，市场营销学M，北京高等教育出版社，2004年版3李建平，浅议产品市场营销组合理论的发展演变J，机械管理开发，2006（09）4谷俊中国洗发水市场调研报告J医学美学美容（财智），2008（10）5菲利普科特勒，营销管理M（第12版）上海人民出版社，20066美亨利考克斯，美国经济中的市场营销M，北京商务出版社，1999版7雷茗浅析中国塔基阶层的创新营销策略以洗发水行业为例J经营管理者，2009，（12）8李建平，浅议产品市场营销组合理论的发展演变J，机械管理开发，2006（09）9艾略特艾登博格，4R营销颠覆4P的营销新论J，2003（1）10郭国庆，市场营销学通论（第三版）21世纪工商管理系列教材M，北京人民大学出版社，2005年版11法杜孟，中国品牌大赢家M，北京中国文史出版社，2003年版12宋春宁清扬VS海飞丝，一场洗发水广告战J市场观察，2008（04）13肖明超2009年洗发水营销新动向J市场观察，2009（07）14吴建安主编，市场营销学M，北京高等教育出版社，2004年版15梁柱，价格竞争与营销战略组合研究J，商业时代，2004（36）16JAMESCANDERSONJANJOHNSONDYADICBUSINESSRELATIONSHIPSWITHINABUSINESSNETWORKCONTEXTJJOURNALOFMARKETING1994（11）1517JILLGRIFFINCUSTOMERLOYALTYHOWTOEARNITHOWTOKEEPITMNEWYORKLEXINGTONBOOKS1995232418HENRIMINZBERGBRUCEAHLSTRANDJOSEPHLAMPELSTRATEGYSAFARIAGUIDEDTOURTHROUGHTHEWILDSOFSTRATEGICMANAGEMENTMTHEFREEPRESS19986719CHASERBAQUILANONJOPERATIONSMANAGEMENTFORCOMPETITIVEADVANTAGEMNEWYORKPRENTICEHALL200112120PHILIPKOTLERMARKETINGMANAGEMENTMTENTHEDITIONAMERICAPRENTICEHALLPRESS200191121ALEXMILLERSTRATEGICMANAGEMENTMFIRSTEDITIONBEIJINGCHINAMACHINEPRESS199849研究进程安排包括提纲、一稿、二稿、三稿、定稿起讫时间提纲2015年10月1日2015年10月15日论文初稿2015年9月3日2015年10月30日论文二稿2015年12月1日2015年12月31日论文三稿2016年1月3日2016年1月17日论文定稿、答辩、评定成绩2016年2月24日2016年3月6日其它说明指导教师是否同意开题签名年月日院（系）教学负责人签署签名年月日毕业设计（论文）指导过程情况表（由学生根据教师提出的修改意见填写）学生姓名专业工商管理班级12级工商管理本科3班题目宝洁飘柔洗发水营销策略研究选题、文献综述、开题报告等指导意见1、有关选题的指导意见选题的依据内容太多，应简明一些。选题的研究现状中没有区分国外和国内。指导时间年月日2、有关文献综述的指导意见文献综述主要是介绍有关市场营销策略的理论知识，市场营销理论的发展，市场营销观念的形成。指导时间年月日3、有关开题报告的指导意见开题报告中的选题的意义过多，内容太繁琐，应删掉多余的部分。意义要简明扼要。开题报告的主要研究方法的描述不对，应把各个研究方法举例出来，而不是总结性的描述。指导时间年月日指导教师（签名）年月日第一稿指导意见1、第5章与第6章存在的问题与建议相对应。2、重点突出存在的问题，写详细些。3、写出宝洁公司洗发水的现状。指导教师（签名）年月日二稿指导意见1、第3章叙述太过冗余，重复，适当删减。2、在文中重点突出宝洁公司洗发水的市场营销策略而不是日化品牌。3、在介绍洗发水产品时，代入飘柔洗发水。4、注意格式问题。指导教师（签名）年月日三稿指导意见1、412写出具体的宝洁市场细分的步骤2、第6章问题写详细些指导教师（签名）年月日毕业设计（论文）指导教师评语（指导教师填写）学生姓名专业工商管理班级12级工商管理本科3班设计（论文）题目宝洁飘柔洗发水营销策略研究评语内容（对论文基本内容的评价、论文价值（含创造性、学术水平）的评价、论文存在的问题、能否参加答辩等）1、该论文题目与论文的内容基本相符，该论文结构很完善，论据很充分，论证过程比较严密；2、该生查阅文献资料能力较强，写作过程中综合运用知识能力较强，文章思路清晰，条理有序。论文内容完整、体例很规范；3、论文选题符合专业培养目标，能够达到毕业论文综合训练目的，题目难易度适中。文章篇幅基本符合本学院规定，内容完整，层次结构安排科学；4、该生查阅文献资料能力较强，能较为全面的收集与论文相关各种资料，并加以整理，写作过程中能运用自己所学的专业知识去分析问题；并且在论文撰写的过程中，态度认真，时间安排得当。5、文题相符，论点基本突出，内容紧扣论文主题，语言表达流畅，格式符合规范要求；6、同意答辩。指导教师（签名）年月日毕业生指导教师书面成绩评定表学生姓名学号120402010333专业工商管理毕业论文题目宝洁飘柔洗发水营销策略研究评定人序号评价标准分值得分1选题是否符合专业培养目标1082选题的难、易度543内容正确、论证严密性1084文献资料的应用能力1055实践（调研、计算、设计）能力20156创新能力1087外文应用能力558计算机应用能力549体例的规范548064书面评定成绩合计占权重6038毕业设计（论文）评阅教师评语（评阅教师填写）学生姓名专业工商管理班级12级工商管理本科3班设计（论文）题目宝洁飘柔洗发水营销策略研究评语内容（对论文基本内容的评价、论文价值（含创造性、学术水平）的评价、论文存在的问题、能否参加答辩