我国家电行业上市公司国际化战略影响因素研究——以海尔为例

SOUTHWESTUNIVERSITYOFSCIENCEANDTECHNOLOGY本科毕业设计（论文）我国家电行业上市公司国际化战略影响因素研究以海尔为例学院名称经济管理学院专业名称工商管理学生姓名学号指导教师教授二一二年五月我国家电行业上市公司国际化战略影响因素研究以海尔为例摘要随着经济全球化发展，企业国际化经营越来越成为企业发展的趋势。自从中国加入WTO之后，国际贸易发展迅速，2004年的国际贸易总额上升到了世界第三位，在中国市场进一步开发的过程中，越来越多的企业共同分割国内市场，国内企业面临越来越大的竞争，于是很多企业如海尔、TCL等积极实施国际化战略，以期在世界市场上寻求新的发展空间，参与国际竞争。在我国企业推行国际化战略的历程中，家电行业算是比较早的，而其国际化发展历程也可谓是曲折中前进，为了更好的促进我国家电行业上市公司的国际化战略推行，本文运用例证法、归纳分析法、阐释分析法等就我国家电行业上市公司国际化战略影响因素展开研究，构造出我国家电行业上市公司国际化战略影响因素模型，并将研究成果运用到海尔公司国际化战略的成功案例中进行验证。并在模型的基础上提出家电行业上市公司进入国际市场和跨国经营上可做的创新。关键词家电行业；上市公司；国际化战略；海尔STUDYTHEINFLUENCINGFACTORSOFINTERNATIONALSTRATEGYOFTHELISTEDCOMPANIESOFCHINESEHOUSEHOLDAPPLIANCESTAKINGHAIERASANEXAMPLEABSTRACTWITHTHEDEVELOPMENTOFECONOMICGLOBALIZATION,INTERNATIONALBUSINESSISBECOMINGTHETRENDOFDEVELOPMENTOFENTERPRISESSINCECHINASACCESSIONTOTHEWTO,THEINTERNATIONALTRADEISDEVELOPINGRAPIDLY,THE2004INTERNATIONALTRADEVOLUMEROSETOTHETHIRDPLACEINTHEWORLD,WITHTHEDEEPERANDDEEPERDEVELOPMENTOFCHINESEMARKET,MOREANDMOREENTERPRISESJOINTODIVIDETHEDOMESTICMARKET,DOMESTICENTERPRISESAREFACINGMOREANDMORECOMPETITION,ANDMANYENTERPRISESSUCHASHAIER,TCL,ACTIVELYIMPLEMENTEDTHEINTERNATIONALIZATIONSTRATEGY,INORDERTOFINDNEWDEVELOPMENTSPACEINTHEWORLDMARKETANDPARTICIPATEININTERNATIONALCOMPETITIONDURINGTHEPROCESSOFIMPLEMENTATIONOFSTRATEGYOFINTERNATIONALIZATIONOFCHINESEENTERPRISES,THEHOUSEHOLDELECTRICALAPPLIANCEINDUSTRYISEARLIERTHANOTHERS,ANDITSINTERNATIONALDEVELOPMENTPROCESSISLABYRINTHINEINADVANCE,INORDERTOPROMOTETHEINTERNATIONALIZATIONSTRATEGYOFTHELISTEDCOMPANIESOFCHINESEHOUSEHOLDELECTRICALAPPLIANCEINDUSTRYBETTER,THISPAPERUSESTHEMETHODSOFILLUSTRATION,INDUCTIVEANALYSIS,INTERPRETATIONANALYSIS,TOSTUDYTHEINFLUENCINGFACTORSOFTHEINTERNATIONALIZATIONSTRATEGYOFLISTEDCOMPANIESOFCHINESEHOUSEHOLDELECTRICALAPPLIANCEINDUSTRY,CONSTRUCTAMODELOFINFLUENCEFACTORSOFINTERNATIONALIZATIONSTRATEGYOFTHECHINESELISTEDCOMPANIESINHOUSEHOLDAPPLIANCEINDUSTRYANDUSETHERESEARCHRESULTSTOANALYSISTHECASEOFHAIERSINTERNATIONALIZATIONSTRATEGYALSO,BASEDONTHEMODEL,PROPOSETHEINNOVATIONOFENTERINGTHEINTERNATIONALMARKETANDTRANSNATIONALOPERATIONOFCHINESELISTEDCOMPANIESINHOUSEHOLDAPPLIANCEINDUSTRYKEYWORDSHOUSEHOLDELECTRICALAPPLIANCEINDUSTRY，LISTEDCOMPANY，INTERNATIONALIZATIONSTRATEGY，HAIER目录一、绪论1（一）研究背景11世界经济形势12加入WTO后中国的经济形势13中国家电行业发展情况概览2（二）研究主题和问题的提出2（三）研究意义3二、国际化战略综述3三、我国家电行业上市公司综述4（一）我国上市公司进入国际市场的优势4（二）我国家电行业上市公司的发展现状和趋势5（三）我国家电行业上市公司国际化战略选择71实现国际化的方式72近几年开拓国际化市场的蔓延趋势（列举家电行业主要上市公司）93选择国际化战略考虑的因素104我国家电行业上市公司国际化战略影响因素模型125影响因素的适应性分析14四、案例海尔的国际化战略15（一）海尔的国际化概况151海尔国际化的主要阶段152海尔国际化采取的基本策略163海尔国际化成效17（二）基于影响因素模型分析海尔国际化战略171海尔国际化战略的环境因素分析172海尔国际化战略的资源状况分析18（三）海尔国际化战略的经验、存在的问题和对其他企业的借鉴意义191海尔国际化经验192海尔国际化存在的问题203海尔国际化战略对我国家电行业其他企业的启示21结论22致谢24参考文献25一、绪论（一）研究背景1世界经济形势当今世界以发达国家为主导（特别是美国），以跨国公司的形式为主要动力来推动世界范围内的市场一体化，并向新一轮的经济全球化发展。伴随全球市场一体化的发展，再加上08年金融危机产生的后期辐射效应，国际贸易中的摩擦不断增多，外贸企业经营风险进一步上升，贸易保护主义也进一步发展，世界经济在曲折中发展。现在，世界经济发展的特征大致可以归纳为新兴市场国家的经济发展面临过热，发达国家的经济复苏状况前景莫测；新兴市场国家纷纷启动加息进程，其货币政策趋向从紧，欧日美等发达经济体则试图采取更宽松的货币政策；根据国际货币基金组织2011年的统计数据能得到图11各经济体经济增长平均速度，世界经济结构不平衡更趋突出；国际资本流动也有了新的结构性变化，日、美等发达国家再次成为主要的国际资本输入国；亚洲新兴经济体经济增长预期小幅下调。各个经济体经济增长平均速度3407207208208200002004006008001000发达国家新兴市场国家发展中国家独联体国家亚洲国家系列1图11各个经济体经济增长平均速度2加入WTO后中国的经济形势实践证明，中国加入WTO是大势所趋，对中国经济利大于弊，中国经济在加入WTO以后呈现大幅上升趋势。加入WTO后更多的国外企业进入国门，国外产品也不断分割国内市场，国内企业感到很大的竞争压力，那些有条件的企业都选择走出国门，去海外投资办厂。经过在国外市场的磨练，中国企业国际经营有了一定的发展，特别是家电行业率先进行国际化发展的“海尔”，已经形成一套自己的国际化经营模式。3中国家电行业发展情况概览中国家电发展总体上经历了从无到有，从奢侈品到必需品，从品种单一到品种各异这样一个过程。纵观我国家电行业这几十年的发展情况，可以将其概括为以下几个发展阶段。（1）起步阶段上世纪50年代到70年代末。1955年，天津医疗器械厂试制出第一台使用封闭式压缩机的冰箱，自此，中国家电行业发展拉开了序幕。1978年，五金电器工业局成立，以更好发展家用电器行业。同年，国家将部分家电，如洗衣机、冰箱、电风扇等列入国家和部管计划中，并从国际上引进生产技术和原材料零配件等，我国家电行业发展受到重视，快速发展逐步走上日程。（2）发展阶段上世纪80年代初到90年代末。1981年，中国家用电器工业标准质量检测中心成立，标准着中国家电行业的行业标准的确立和家电质量的革新。在此期间不断引进国外生产线和生产技术，国内家电企业不断发展，国产品牌不断涌现，如熊猫、金星等。90年代，中国家电行业竞争加剧，很多国内企业积极开发新产品，并不断革新技术，部分产品已达到国际技术水平，我国家电产品出口量大大增加。与此同时，很多国际知名家电企业纷纷进驻中国市场，我国家电市场的竞争已经成为国际市场的竞争，竞争格局日益多元化。90年代末，我国已经是世界上重要的家电生产大国。（3）进一步发展至成熟阶段21世纪初至今。2000年，互联网投资的热潮逐渐掀起，很多国内企业，如海尔、美的、TCL、长虹等纷纷进军电子商务，企业展开一系列的价格拉锯战，实行低价领先策略。随着中国加入WTO，很多洋品牌加紧进驻中国家电市场，东芝、松下纷纷在中国设立研发部。而中国企业也抓住这个机会向国外进军，积极实行国际化战略，如海尔、TCL等。总的来看，中国家电将向着一个品牌逐渐集中化、品种多样化、功能全面化、使用持续化和绿色家电方向发展，中国家电企业将关注国际国内两大市场，努力做到家电的全球一体化，积极利用国际国内资源进行发展。（二）研究主题和问题的提出世界经济将进入新一轮的全球化，在这个阶段中，国际化经营的企业将面临很多机遇与挑战，我国企业也不例外，特别是比较早进入国际市场的家电行业上市公司。我国家电行业上市公司要想更好的在国际市场上分得一杯羹，就必须了解进行国际化战略有哪些影响因素，然后一一应对。本文以我国家电行业上市公司国际化战略响因素为主题展开研究，构造出我国家电行业上市公司国际化战略影响因素模型，在模型的基础上提出家电行业上市公司进入国际市场和跨国经营上可做的创新，最后将研究成果运用到海尔公司国际化战略的案例中进行分析。（三）研究意义我国家电行业上市公司国际化战略影响因素模型的建立对我国企业推行国际化战略有借鉴意义，同时也对我国家电行业更好进入国际市场有一定的参考价值，根据模型提出的我国企业进行国际化战略可以做的创新之处也很独特。二、国际化战略综述随着国际贸易的不断发展，学者对企业国际化战略的研究越来越多，关于国际化战略的具体定义也有很多种，本文仅陈述两种。其一国际化战略是一个跨国公司依靠自身的技术优势，将产品及其工艺流程向别国转移，从而获得超越其他公司的竞争优势。【4】其二企业国际化战略是指从事国际化经营的企业（国际企业）通过系统地评估自身的经济资源以及经营使命，确定一个较长时期内企业的主要任务和目标，并根据变动的国际环境拟定必要的行动方针，为求得企业在国际环境中长期的生存和发展所制定的长远的，总体规划。【41】但以上说法仍然存在不完善，国际化战略不仅包括“走出去”还应该包括“引进来”。综合一下各种说法，国际化战略即资源在世界范围内进行分配，产供销活动在世界范围内进行，利润来源立足于国内的同时也来源于国外，既有走出去又有引进来这样一种企业经营的战略。企业的国际化战略可以分为公司层国际化战略和业务层国际化战略。公司层国际化战略根据母公司和子公司战略地位之间关系划分为本国中心战略、多国中心战略、全球中心战略。本国中心战略是本国母公司控制经营决策权，集中进行产品的设计、开发、生产和销售协调。多国中心战略是在统一的经营原则和目标的指导下，根据子公司所在地的实际情况组织生产和经营。全球中心战略是每个子公司都是一个独立的个体，拥有完全的决策权，并通过全球决策系统连接各个子公司，资源获取和产品销售都通过全球的商务网络来实现。业务层国际化战略主要指在不同市场上具体实施的战略。业务层国际化战略包括国际化成本领先战略、国际化差别化战略、国际集中化战略、国际综合成本领先/差异化战略等。企业实现国际化经营采用的市场进入模式主要有贸易型、契约型、投资型和跨国公司联盟。具体的进入方式有直接出口、间接出口、许可证转让、服务合同模式、设施合同或生产合同、独资经营或合资经营等。企业综合考虑各种因素，如公司的战略目的、资源、目标市场的文化、地理、需求和各种进入风险后选择适当的进入方式打开国际市场，进行国际化经营。三、我国家电行业上市公司综述（一）我国上市公司进入国际市场的优势上市公司是指所发行的股票经过国务院或者国务院授权的证券管理部门批准在证券交易所上市交易的股份有限公司。上市公司可以对公众公开募集资金，同时也必须定期向公众披露公司的交易、资产、年报等相关信息。上市公司必须有一定的信誉度和资产额，其想进入国际市场相对非上市公司主要有以下优势。1融资优势上市公司可以通过发行公司股票的形式公开向社会募集资金，广泛聚集社会上的闲散资金，从而迅速扩大企业规模，进一步增强自己的生产、研发、销售能力，提高产品的市场占有率和竞争力。由于上市公司是经过政府审查批准、资产信用达到一定额度后才可以上市的，所以对广大公众来说，投资上市公司相对于投资其他非上市公司能拥有更好的信誉度、安全性和回报率。2人才优势上市公司也面临很多经营风险，所以必须具有专业的金融类、投资理财类的技术分析人才。这些人才能很好的洞察商机和分析目前的世界经济形势，从而为公司找到更好的切入点，选择适当时机进入国际市场，并处理国际贸易中出现的纠纷问题和贸易障碍。3管理优势上市公司拥有很好的融资投资的管理团队，这些管理团队制定公司的总体战略、发展规划和实现途径，一个上市公司能否实行国际化战略关键在于管理团队通过对公司的实力和战略衡量后决定是否走向国外市场。而上市公司从小公司到得到认可上市这样一段发展历程全是管理团队集体努力的结果，所以上市公司的公司管理系统是比较严密的。一个上市公司要想走向国外必须首先管理好国内业务，只有公司达到一定规模后，进入国际市场才能更顺利。4资源优势上市公司不仅拥有人才资源，同时能更好调配其他资源，如生产原料、营销渠道等。由于上市公司都是经过国家严密考察后批准上市的，其公信度大，而且每隔一段时间公司都会向公众披露自己的交易、资产、年报等信息，在公众心中留下更多印象，同时很多金融类杂志以及证券交易所都成为了上市公司宣传自己的平台。人们对上市公司更为熟悉，所以上市公司同其他企业合作共赢的机会更大。5政策优势上市公司取得了国家认证资格才能上市，这无疑是给了上市公司一种保障，对于其进入国外市场有一定的帮助。6对国际法律的熟识运用上市公司长期处于一种受国际经济环境影响大的态势中，所以上市公司对国际市场法律的认识和运用都具有优势，熟悉市场操作准则，能更好的保护自己，有效预防风险和进行反倾销维权等。（二）我国家电行业上市公司的发展现状和趋势改革开放促进了我国家电行业的快速发展，到上世纪90年代中期，我国家电业的空调器、洗衣机、电冰箱、制冷压缩机等的生产能力和产量已经居于世界前列。发展至今，我国家电业的产品已经涵盖了全球主要家电品种，生产能力和技术研发能力进一步发展，我国家电企业逐渐进驻国际市场，家电品牌逐渐国际化，家电产品的营销网络也逐渐全球化。家电行业市场化程度不断提高，同时也面临着高强度的竞争和挑战。随着家电行业进一步参与全球化，那些做得好的企业纷纷上市，如海尔、TCL、海信等，同时这些上市公司受到国际环境的影响和参与的国际竞争也是最大最激烈的。2000年是我国家电行业上市公司的一个转折点，我国深沪股票市场上家电产业板块的上市公司达到50多家。2008年金融危机席卷全球后，各上市公司所发行的股票和股价呈现不断波动的态势，家电产业板块的很多上市公司不得不实行资本的重新整合来度过危机。长虹和美菱进行了产权转让；青岛海尔与海尔电器签署了股份转让协议，拟以每股3港元价格收购海尔电器647亿股；夏新的股票也因为其要被显示器巨头冠捷收购的传言而连续涨停。很多无法承受危机的小家电企业纷纷宣告退市，但也有一些家电上市公司巨头不断涌现。下面是2010年生活电器上市公司生命力排行榜，可以看出崛起中的家电上市公司。表312010年生活电器上市公司生命力排行榜企业简称抵抗力得分竞争力得分发展力得分总分名次格力电器058800660907229197181TCL集团033170670305705157252青岛海尔047540537604710148403四川长虹034930477705888141584美的电器040990436702992114585深康佳A035870411403404111056海信电器037010344603384105137双良股份040200204402367084318佛山照明046550177701852082849ST科龙0294202403029000824510宁波富达0365202027024240810311美菱电器0293802391025490787812小天鹅A0342602106022490778113万家乐0338502205020200761014浙江阳光0361101722019550728815数源科技0302802141018900705916四川湖山0295901610024270699617雪莱特0402901337016070697318ST厦华0202502149024970667119德豪润达0282501691020570657320澳柯玛0295301746018250652421广电信息0232002180019910649122SST长岭0323401937010420621323合肥三洋0356200560020400616224ST春兰0222701671020870598525ST夏新0144801985015290496226来源苗锡哲，朱玉凯等生活电器上市公司生命力排行榜从上图可以看出格力、TCL、海尔、长虹等在激烈竞争的家电市场中脱颖而出，创造出生命力顽强的家电品牌。2011年，我国的宏观经济增速总体放缓，通货膨胀长时期居高不下，且汇率不断微调。在这样的经济环境下，我国家电行业产品市场需求整体增速放缓。同时，以旧换新、家电下乡、政府补助等政策的边际效应逐渐减弱，家电行业的增速便进一步放缓。很多家电行业公司不得不寻求更广阔的市场和更充足的资金来维持自己的运营，小家电企业不断争取上市，大企业不断完善和扩展自己的海外业务和进行企业的改革整组。如海尔签署最终协议收购三洋电机日本的洗衣机、冰箱业务以及在东南亚四国的洗衣机、冰箱等家用电器业务；新飞电器的人事地震9个月5位高管相继离职。同时，国家颁布新的家电除菌标准和倡导绿色家电，规定冰箱的除菌率不低于90，冰箱为主导的上市公司不得不继续改进技术，在注重质量的时候也注重环保。总的来说，我国近几年家电行业上市公司发展态势良好，家电企业的“生命力、抵抗力、发展力”三力普遍均衡，家电行业内上市公司经历了价格战、品牌战之后，盈利能力有所减弱不过其生存能力却是增强了。在未来，通过不断的资源整合，绿色、节能、高效的创新发展模式是中国家电上市公司提高生命力、实现可持续发展的关键。（三）我国家电行业上市公司国际化战略选择1实现国际化的方式（1）股权模式股权模式指实行国际化战略的企业在国外设立办事组织，通过部分控股或者全部控股的形式掌握国外企业一定的所有权，进而参与国外市场竞争。所有的股权模式都必需要进行一定程度的外国直接投资，将公司变成跨国公司。【1】所以采用股权模式进入国际市场的企业必需具备充足的资金和跨国管理的经验及人才，特别是在国外建立全资子公司的企业。股权模式包括合资方式和全资方式。合资方式指通过购买东道国企业股份的方式进入国际市场，有少数股合资、多数股合资以及等股合资三种方式。少数股合资指参股小于50，多数股合资指参股大于50，等股合资指参股50。通过参股的方式进入国际市场，能与当地合伙方共担风险，并拥有一定程度上的控制权，能方便的掌握东道国的市场动态，更容易被消费者接受，故进入效率较高，是目前大多数企业采用的方法。全资方式指企业通过在国外建立自己的子公司来参与国外市场的竞争，现在常有的具体形式有收购、绿地项目等。这种方式能更好的保护公司的技术专利，且公司拥有绝对的控制权，能更好的形成全球化营销网络等，故特别适合那些信息性科技性强的具有全球战略的大型企业。（2）非股权模式非股权模式指跨国公司通过对目标国企业以技术、管理等无形资产的转让合作方式进入目标国，非股权模式一般没股权，它属于一种契约式安排。采用非股权模式要求企业双方互相维持协议，而本国企业对海外企业经营的风险性负担较低，也不能参与海外市场的直接运营。故非股权模式的风险相对于股权模式更低，对资金和管理人才的要求也更低，不过企业掌握国外市场动态也更少，要想进行全球性的战略将遇到更大的障碍。非股权模式包括出口和签订合约性质的协议两种方式。出口可以是直接出口也可以是间接出口。直接出口指企业在国内生产产品并直接向国外输送。间接出口需要借助出口中介，由出口中介将产品输往国外。一般小型企业为了出口或者大型企业刚进入陌生国家都采用间接出口方式。合约性质的协议有许可经营、特许经营、研发合同、生产合同、联合营销合同等。签订合约的企业双方就技术或专利这类知识产权、研究、生产、销售这类企业运营过程的某方面或者多方面达成协议，实现互利共赢。（3）近几年的新型模式新型模式之一交钥匙项目。交钥匙项目指客户企业只负责出资，招募承包商企业进行规划设计和建设新设施，培训相关人员，项目完成后，承包商企业退出业务，全权交由客户运营。采用这种模式的企业一般是那些需要投资量大且直接投资受到国外政府限制的，如电力、水利企业，随着发展中国家的兴起，这种模式采用得越来越多。交钥匙项目企业可以通过自己的专利技术获得高额雇佣费，不过也容易造成自己技术的泄密，培养国外的竞争对手，对自己全面进入国外市场更加不利。新型模式之二建立战略联盟。从广义角度上来说所有的非股权合同协议和股权型合资公司都是战略联盟。不过今天的战略联盟有新的实现方式，企业与企业间不再是单对单，而是建立了战略合作经济体，如欧盟、东亚经济圈等，通过相似的地域性，形成企业间的聚集和合作，一个企业可以同时与多个企业就不同的运营过程达成协议，最终形成产供销一体。这样的方式能更好的促进企业全球性经营战略的实现。2近几年开拓国际化市场的蔓延趋势（列举家电行业主要上市公司）我国家电行业是中国企业国际化历程中的领头军，它的国际化趋势一定程度的代表了我国企业开拓国际市场的蔓延趋势，下面就几个我国家电行业上市公司巨头的国际化历程来推断出近几年我国企业，特别是家电行业上市公司开拓国际化市场的蔓延趋势。（1）格力电器的国际化之路1993年，格力空调通过代工订单的方式扩大出口，开始走向国际市场，并出口到了当时的家电强国日本。1994年，格力拿到欧盟CE认证证书，打开通向欧洲的大门。1998年，格力决定真正的走出去卖自己的品牌，而不仅仅是代工订单。并于同年10月进驻巴西市场，以“格力“为品牌在巴西各大专柜进行销售。2001年6月6日，巴西玛瑙斯自由区的“格力电器（巴西）有限公司”生产基地正式投产。2006年，格力在南亚建立第二个海外生产基地。2007年，格力在越南建厂。格力电器的国际化之路选择先有市场后有工厂，将产品做精做细，创自主品牌的方式，先后进驻了美洲、南亚、东南亚等地投资设厂，目前其产品广销欧、亚、非、南北美洲等150多个国家和地区，取得巨大的成功，而其国际化历程仍在继续。（2）海尔的国际化之路1990年，海尔向德国出口2万台冰箱，吹响向欧洲家电市场进军的号角。1993年，海尔冰箱登陆中东非市场。1999年海尔美国建厂，2000年投产。2001年，海尔并购意大利曼尼盖蒂冰箱工厂，在欧洲真正实现“三位一体”的本土化经营。2005年，海尔在约旦建工业园。2011年，海尔收购三洋，雄踞东南亚。海尔的国际化之路选择了本土化的方式，直接在海外建立自己的生产、销售和研发基地。目前其产品覆盖了欧洲、美洲、澳洲、南亚、东南亚、东亚、中东非等，是我国企业国际化的领军人。（3）TCL的国际化之路1989年，TCL集团产品已经销往多个海外国家，当时主要以出口为主。而后，TCL试图从越南这样的新兴国家开始打开国际市场，通过产品低成本战略取得一定成效。2004年，实行国际并购，其彩电和手机两个主导产品进入欧美市场。同年，TCL在深圳证交所正式挂牌上市。20052006年，国际化进程受阻，其股票一度面临退市，不过2007年便脱离退市危机。经过努力，TCL的国际化成效现在逐渐显现，2011年企业实现净利润396亿元，同比增长25373，不得不说海外市场上给TCL也创造了很大利润。TCL的国际化之路开始得比较晚，且发展得很曲折，不过它属于循序渐进型，虽然曲折仍在不断完善中。目前其产品主要销往南亚和欧洲。（4）国际化市场蔓延趋势总结通过三大家电巨头的国际化轨迹，可以看出中国家电行业上市公司的大致国际化路线可以概括为从逐个击破到遍地开花。企业先根据自己的实力和要进入国家的特点，选择首先需要打开的国际市场，在这个市场稳定后再继续进行新一轮的市场开拓。预计将来，中国家电行业将实现全球化经营网络。3选择国际化战略考虑的因素（1）基于宏观经济环境的分析企业在选择国际化战略的时候必须考虑国外投资、融资环境、国际经济形势等，决定该不该实行国际化战略，要怎样切入国际市场以及应该在哪儿进入的问题。在全球经济动荡，国际贸易态势偏紧的时机企业很难进入别国市场，即便是进入了也面临诸多限制导致不能正常盈利。比如2008年的金融危机便打击到很多跨国经营的企业，它们没有充足的资金来运转国际国内这两个大市场，资源的协调能力完全不足以抵挡危机。但也存在某些投机取巧的企业在外国进行套利，不过其经济波动性可想而知。所以一个企业要实行国际化战略最好在稳定的国内国际经济环境下进行。（2）基于行业的分析行业特征是企业选择国际化战略必需考虑的因素，行业特征有行业进入壁垒、退出壁垒、竞争程度（包括与现有企业间、买者、供应商、替代品和潜在的进入者间的竞争）等。一个企业要进入或退出一个行业必需要付出一定的代价，这个代价可以是技术上的、资金上的、规模上的或者国家政策限制上的，即是行业存在进入壁垒和退出壁垒。进入壁垒越高的行业，企业进入越困难，进入后为了生存必须与已经存在的企业间展开激烈竞争，企业要取得国际化经营成效将付出更大的代价。企业退出行业时受到产业经济转型的风险、规模经济、国家政策等影响，存在退出壁垒，退出壁垒高的行业企业将慎重考虑实行国际化，否则将影响企业继续发展。企业选择进入国际市场的推动因素各异，有些企业由于国内竞争激烈，市场被分割，为了寻求更多市场而进入国际市场；而有些企业则是由于行业内其他企业已经实行国际化战略，出于竞争压力不得不被迫紧跟进入；有些企业选择国际化战略来打压和报复竞争对手。所以国内同行业企业的竞争可以促进企业推行国际化战略。供应商讨价还价能力能力的高低间接影响企业的国际化战略选择。如果供应商讨价还价能力强，控制了企业的必需资源，企业将考虑国际化战略来分割来自供应商的风险。买者讨价还价的能力也对企业国际化战略选择有一定影响，国内市场上供过于求，而企业产品同类，那么企业将不得不通过促销、打折、降价等降低利润的方式来吸引更多的买者，企业将考虑到国外去寻求更大的需求空间。同样的，替代品和潜在进入者也在威胁着企业国内的位置，企业也将考虑进入国际市场。（3）基于企业跨国管理体制的分析选择国际化经营的企业必须具备良好的管理团队，能有效的应对跨国经营所带来的问题。跨国公司管理需要熟悉东道国的经济环境、市场环境、消费者需求与偏好等。并能根据当地的具体情况来组织企业资源、人员的调配以及产品的生产与销售。而这些都必需要求国际化战略的公司能够具有很好的跨国公司管理体制，有一条严密的管理系统、组织系统及制度体系，才能在新的市场上更好运行产、供、销三大环节，有效的配置资源，达到企业经营的目标。松散的管理将可能导致企业经营受阻，不得不退出国际市场，损耗企业资产，甚至会影响国内已经拥有的市场份额。（4）基于企业资源的分析资源是一个企业运营的基础，它具有价值性、稀缺性、可模仿性、组织性等特征，能否很好的运用和掌握资源是一个企业国际化战略能否成功实现的一个重要因素。资源的价值性指资源对于企业来说具有的价值。如果说国外市场所提供的资源对企业具有很高的价值，比如国外优秀的生产技术、管理人才、资源获取、饱满的市场需求等，那么企业将考虑进驻国际市场，以期寻求更优秀的资源，促进企业长远发展。现在很常见的便是汽车组装企业组装汽车所需的各项零部件来自不同的生产国家。资源的稀缺性指企业获取资源的难度。如果企业生产所需要的国内资源非常短缺，已经不能满足企业的生产需要，那么企业将向国外市场寻求资源，很多大型企业将考虑在国外投资设厂。资源的可模仿性指企业资源相对于其他企业来说可以模仿的程度。如果一个企业的资源可以被其他企业效仿，那么将面临更激烈的竞争，企业将考虑走出去来拉开差距。同时，企业也可以通过进入国外市场的方式吸收新的资源，如人才、技术等来开发出自己的特色，促进本土企业发展。这种方式叫做向国外求特色，一般使用国外合资经营的方式。资源的组织性指企业将特有资源和能力组织成捆的程度。如果一个企业能够很好的组织协调各方面的资源，达到资源的优化配置，具有很强的管理性和组织性，那么这个企业可以考虑进行国际化战略，在国际市场上调配资源。5基于制度的分析企业国际化进程中需要正确面对和处理由于游戏规则的限制而带来的风险，比如管制风险、贸易风险、货币风险、文化风险、制度风险等。管制风险主要来自企业进入国家的当地政策，经营受到约束和限制。有些国家通过优惠政策引进企业投资，可事后这些政策又发生变化，既是所谓的“出尔反尔”的交易；甚至有些国家会通过政策限制来剥夺外来者资产。对于这类的国家，企业进入便要慎重。所以，一个企业要选择国际化战略首先要考虑进入国家的信誉和政策等是否利于企业在本土发展。贸易风险主要指进入国的关税和非关税壁垒、限制或者禁止全资子公司的建立等。有些国家会通过对外来企业收取高关税的方式保护本土企业，这样外来企业产品成本上升，竞争力减弱。近几年来，欧洲很多国家提倡绿色消费，通过对产品质量、生态环境的严格要求来构筑贸易壁垒。所以企业要在这些国家发展将面临更多阻碍。货币风险主要指国家间汇率风险、投机交易、套利交易等。对于汇率浮动比较大的国家，要想采取国际化战略将担待更大的风险。文化风险指进入国消费者偏好、民族情结等。企业进行国际化的过程中必须要根据东道国的消费者偏好来推销自己的产品，对于有强烈民族情结的国家，产品推广将遇到更大的阻碍。制度规则主要是东道国或者进入的市场区域对外来企业的各项制度要求与限制等。企业必须要遵从那些制度条例来经营。4我国家电行业上市公司国际化战略影响因素模型宏观经济环境行业环境竞争环境国内经济形势进入国经济形势进入/退出壁垒发展状况及趋势行业优势与问题资金技术规模产业经济转型国家政策要求资金同行业企业间的竞争国内企业进入国企业供应商讨价还价能力买者讨价还价能力已有资源特征跨国管理体制风险应对能力稀缺性价值性可模仿性组织性管制风险贸易风险货币风险文化风险制度风险分别分析投资、融资、合资形势替代品、潜在进入者威胁跨国管理系统跨国组织系统跨国制度体系图31我国家电行业上市公司国际化战略影响因素模型全球经济形势国际化战略影响因素企业经营环境企业资源状况客观环境因素主观能力因素以上即是我国家电行业选择国际化战略的影响因素模型，基于这个影响因素模型可以得到一些企业实行国际化战略在进入方式上和企业运营（资本、管理、组织运营）上的创新。以往我国家电行业企业国际化运营的方式多数限于与某一国外企业就产品生产、营销的某个环节进行合作、收购、代理品牌、贴牌生产等。随着企业的不断成熟，我们可以采用一些新的方式参与国际竞争。比如“签订交叉运营协议”。交叉运营协议指实行国际化战略的企业与国外企业间的合作方面可以不仅仅限于生产运营的某一方面，大家就拥有的优势资源全面合作；同时，国际化战略的企业也不仅限于与国外一个企业合作，可以实现一对多的合作模式。企业要想实现跨国运营必须建立一个有效沟通的组织运营系统，很好的分配企业的人、财、物资源。TCL通过收购海外经营不善的企业实现国际化，格兰仕通过贴牌生产和自创品牌相结合实现国际化，长虹则通过代理模式来实现国际化这些家电行业上市公司的代表企业采用的皆为通过国内的组织机构统一管理国外市场。这样的组织形式使得企业不能更灵活的适应国际市场的变化。而海尔虽然在国外建立了自己的组织机构但是国内和国际的组织体系间联系还不够强，导致企业总体目标不能更好的实现。针对这个问题，企业在组织机构的建立上可以实现本部和国外市场联系的网络化，通过网络系统达到快速的信息传递和沟通。这样即实现了企业组织运营上的当地化也能有效保证公司总体目标的实现。施行国际化的企业必须建立自己有效的管理系统来应对国内国际这样一种复杂的环境，实现国内国际双赢。企业可以通过管理运营当地化模式和企业国内管理模式相结合的方式。管理机构人员即聘用当地人才也聘用国内公司管理人才，这样既传达了公司总部的理念也能更好的考虑当地文化和环境，适合当地市场需求，达到文化上的融合，使公司产品能更好的被当地人接受。国际化需要企业具有雄厚的资本，对那些资本能力不够的企业要想实现国际化发展，可以考虑在资本上实现本土化，即通过在当地进行融资或者与当地企事业机构合资的形式实现国际化经营。这样当地消费者成为了企业的一份子，更愿意接受企业产品，同时企业的风险也更低。5影响因素的适应性分析该影响因素模型是综合我国家电行业主要上市公司进行国际化战略所考虑的因素以及国际上对于企业国际化战略影响因素的研究而得出的，对于企业要进行国际化战略需要考虑的因素来说具有比较强的适应性。我们将通过影响因素模型来解释我国家电行业国际化比较成功的企业“海尔”实现国际化所考虑的因素，以及提出其国际化过程中的不足之处的方式来印证这个影响因素模型的实用性。四、案例海尔的国际化战略（一）海尔的国际化概况1海尔国际化的主要阶段海尔国际化历程主要经历了四个阶段，可以参考下图图例来源海尔集团官网阶段一名牌战略阶段（19841991）。海尔采用全面质量管理的方式，不断提高自己产品的质量，进一步扩大产能规模，一跃成为中国一流的家电制造商，其品牌在国内知名度也很高。海尔在这个阶段对国内市场的征服为以后进行国际化战略准备了条件，并在不断丰富国际化发展方面的认知。阶段二多元化战略阶段（19911998）。海尔先后兼并国内十八家企业，逐渐实现多元化经营和规模扩张，进入一个更广阔的发展空间。海尔开始实行OEC（OVERALLEVERYCONTROLANDCLEAR）管理法，每人每天对每件事进行全方位的控制和清理，做到“日事日毕，日清日高”。阶段三国际化战略阶段（19982005）。海尔国际化实行“三步走”战略（走出去、走进去、走上去），提出旨在达到“三个三分之一”（国内生产国内销售占1/3，国内生产国外销售占1/3，国外生产国外销售占1/3）的目标。先进入发达国家创品牌，再快速进入发展中国家，形成海外设计、生产、销售“三位一体”的本土化模式。阶段四全球化品牌战略阶段（2005今）。海尔采用“人单合一双赢”的商业模式，建立自己的B2B、B2C平台，能更好整合资源，更迅速的满足消费者需求，并努力营造全球化的经营系统。2海尔国际化采取的基本策略（1）先难后易海尔国际化采用“先难后易”的策略，即率先进入发达国家推广自己品牌，然后再大举进军发展中国家，建立“生产、设计、营销”三大基地，最后实现全球化运营。海尔首先选择美国、欧洲、日本等家电行业比较发达的国家发展，面临苛刻的环境和激烈的行业竞争，海尔通过高质量、不断创新的产品以及完善的售后服务逐渐在当地立足，海尔的品牌被当地消费者逐渐接受和熟识。在发达国家打出自己的品牌后，再进军发展中国家，1996年开始，海尔已经在菲律宾、马来西亚、印度尼西亚、南斯拉夫等建立自己的工厂。（2）经营本土化海尔国际化战略的实现方式是“经营本土化”，即在海外建立工厂、设计、营销基地，充分利用当地管理人才进行公司运营的管理，当地工人进行产品的生产，当地分销商进行产品的销售，实现产供销链条的本土化。1999年，海尔在美国卡州建立自己的生产制造基地，标志着海尔第一个“三位一体”本土化模式的实现，即是生产中心是南卡州、设计中心是洛杉矶、营销中心是纽约，海尔逐渐实现“融资、融智、融文化”这一全球化战略。（3）收购海尔还处于国际化准备阶段的时候，在国内收购了十八家家电企业，实现多元化经营，拉长自己的经营战线，为国际化准备充足资本。2011年海尔做出了轰动家电界的收购行为，以百亿日元收购日本三洋电机在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和越南的洗衣机、家用冰箱和其他电器销售业务。自此，海尔雄踞东南亚地区，继承了三洋集团在东南亚的技术中心、营销网络等。海尔副总裁杜镜国表示“海尔在日本以及东南亚地区将形成两个研发中心、四个制造基地以及六个地域的本土化市场营销架构，实现未来可持续发展”。目前海尔国际化已经处于“全球品牌化”阶段，在这个阶段，进行海外并购是其主要的扩展手段。3海尔国际化成效海尔的国际化战略取得了很大的成效，目前海尔在国外已经实现了“三位一体”的本土化经营，正逐渐实现“三融一创”（即融资、融智、融文化、创世界品牌）。在欧洲市场上，海尔凭借自己的产品品质和创新化设计赢得了消费者亲睐。2002年，海尔6款冰箱产品率先达到欧洲A能耗标准，在德、荷、比、卢四国，消费者每购买一台达到A能耗标准的海尔冰箱，政府就奖励100欧元，海尔品牌得到欧洲消费者的认可，其产品的销售额三年内增长了15倍。在美洲，海尔在南卡州建立工业园标志着第一个“三位一体海外海尔”的实现，海尔对社会的贡献得到当地消费者和政府的认可，被授予“社会贡献奖”、“创造就业奖”等。至2010年，HAIER的年销售额接近6亿美元，拥有销售12大类，2000多个型号的产品，年复合增长速度达到了35。在中东非，海尔在约旦建立了第一个工业园，其产品迅速进入周边的阿拉伯国家。目前，海尔已经在中东非市场建立了3个制造基地、2个贸易公司。产品远销尼日利亚、南非、沙特等30多个国家和地区。在澳洲、南亚和东盟，海尔也取得了很大的成功，其产品被当地消费者亲睐。（二）基于影响因素模型分析海尔国际化战略1海尔国际化战略的环境因素分析（1）宏观经济环境分析上个世纪七八十年代，国家进行改革开发，鼓励企业引进和学习国外先进生产技术和设备，海尔抓住这个契机，引进德国的冰箱技术，采用全面质量管理，对技术进行改良再造，最后凭借产品质量优势做国内的专业冰箱生产，为以后以自有品牌走向国际奠定了基础。21世纪，世界经济正向全球化经济发展，国际市场拥有更多的投资、融资机会，再加上中国加入WTO后，国内企业有了更好的进入国外的平台，这对于一直准备走出去的海尔来说，是一个契机。国际市场必须要对发展中国家贸易进行几年的保护，中国加入WTO后，贸易壁垒的减小有利于企业进入国际市场，而稳定的国际环境也促进了海尔国际化的进一步发展。（2）行业环境分析我国家电行业起源于上世纪50年代，发展至今已达半个多世纪，国内家电市场趋于成熟，家电企业也群雄并起，海尔是其中具有代表性的企业。各企业在经历了价格战之后更重视产品质量，目前中国家电业产品质量水平普遍上升，很多家电已经达到国际家电质量水平，我国家电行业已经具备了进军国际市场的资格。海尔在占据国内家电市场之后，果断采取国际化战略，以期进一步发展。随着经济全球化的进一步发展，企业进入国际市场配置资源已经成为必然，各国的贸易往来也将越来越频繁。对于我国家电业企业来说，国外家电行业建筑的壁垒主要在质量、技术和国家政策保护上。海尔洞悉了这些限制，不断提高自己的技术水平，造出了与世界水平同步甚至更好的家电产品，同时根据我国和外国外交情况选择自己要进入发展的国家，参与国际竞争。（3）竞争环境分析中国家电行业在上世纪八九十年代得到飞速发展，涌现了很多国内品牌，崛起中的家电企业纷纷分割中国家电市场，企业打起了价格战，采用低价竞争策略，此举导致家电行业利润普遍下降，中国家电市场趋于饱和状态，供过于求。在这样的情况下，海尔必须考虑在国际上来寻求市场。外国很多家电巨头在中国加入WTO后纷纷进军中国市场，国内家电在技术和资本方面还跟不上，导致国内品牌与国外企业在本土的竞争也很艰巨。所以，海尔要创立自己的品牌，以品牌同国外企业竞争。同时，中国加入WTO后，进入国外家电行业的门栏就降低了，海尔顺势大力发展国外市场。刚进入国外市场，海尔还不能与那些本土化的家电巨头竞争，所以海尔采取了迂回的战术。比如在美国市场，海尔靠创新产品来打开局面，在成熟的产品类型中则是采用高质量和差异化取胜，占领被本土化企业忽视的细分市场，避开正面竞争，待到自己品牌被消费者认知后再进入主流家电市场。海尔在不断国际化发展中，为了防止自己的产品被替代品取代以及防止自己的市场被潜在进入者分割，采取了以更高的技术、更好的质量、更公正的价格求生存的方法，建立自己的研发团队和营销团队，成功占据一部分国外家电市场。2海尔国际化战略的资源状况分析（1）海尔已有资源特征企业跨国发展一般面临战线过长，配置资源的效率低，资金压力大，与当地文化冲突等问题，针对这些问题，海尔采用“本土化”的国际化发展战略。即直接运用当地原材料，在当地建厂，生产管理也雇佣当地居民，营销渠道选择上运用当地分销商现成的营销网络，资金获取上选择在当地融资。1999年，海尔在美国卡州建立自己的生产制造基地，标志着海尔第一个“三位一体”本土化模式的实现。海尔国际化旨在实现“融资、融智、融文化，创世界一流品牌”。海尔在国外发展的过程中，十分注重自己产品的质量、创新、售后服务及当地发展，它提倡绿色生产、可持续发展，这些都得到当地政府的支持，同时海尔也一定程度解决了当地劳动力问题，其产品丰富当地家电市场的同时也满足了当地消费者的需求。海尔这种资源的获取和配置能力是其他家电企业难以模仿的，这种能力也成为了海尔能在国外市场取得成功的资源优势。海尔的资源组织性非常强，能将特有资源和能力组织成捆。海尔根据不同区域的经济特色，合理分配自己的职能部门。它在选择海外工厂，技术中心，营销中心的建立上结合了当地的区域特色，比如海尔在人流量比较大，消费者比较集中的纽约建立自己的营销中心；在对市场掌握比较好，设计人才比较集中的洛杉矶建立自己的设计中心等等。海尔能整合运用各个区域的优势。（2）海尔跨国管理体制海尔建立了自己的跨国管理团队，采用“人单合一”的人性化管理，形成一套自己的跨国管理理念。通过“本土化”战略，海尔雇佣了当地人进行生产管理，能对当地市场变化和消费者需求倾向做出迅速反应和准确判断。海尔有自己的跨国组织系统，能将研发中心、生产中心、营销中心组织起来，实现流程化作业。（3）