媒介术语竞争对手分析

媒介术语竞争对手分析媒介基本课程第一课媒介术语竞争对手分析日期2002年8月17日培训要求守则守时关闭所有手机/呼机不得私语培训时间内不得饮食除不得已的需要下,不得擅自离开在培训时间中,挂上名牌举手发言他人发言时不得插口媒介专用名词汇编究竟这些媒介术语是什么意思为什么我们要说术语是否为了让我们看似专业其他人不明白，他们就不会批评我为什么我们要说术语是否为了让我们看似专业其他人不明白，他们就不会批评我这是一种快速表达的需要节省时间这些是什么意思我们需要买160毛评点，它可以提供60到达率平均能看267次有效频次3次的到达率30媒介名词汇编1媒体2目标对象3能看机会率OTS74到达率5目标毛评点/总收视点6平均频次7有效频次8有效到达率9每收视点成本/千人成本请勿闭上你的眼睛，我们将会发问一连串的问题1媒体媒体任何类别的广告讯息载具报纸电视杂志等等1媒体媒体任何类别的广告讯息载具报纸电视媒介个别媒介选择上海台新民晚报2目标对象你希望广告影响哪一种人对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买更多的了解更有效的媒介2目标对象你希望广告影响哪一种人对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买举例上班一族较少看周天的电视年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影院20及34岁的人有不同的生活方式更多的了解更有效的媒介2目标对象计划集中人口层面城市的家庭主妇，2050岁，家庭月收入400600心理层面她在家工作或在厂工作，她对价格非常关注购买集中亚太市场定义家庭主妇2050岁2目标对象把对象生活化媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机2目标对象把对象生活化媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机尝试把生活方式融入接触媒介的行为城市/上班的家庭主妇白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，1030睡觉赶着回家预备晚饭，购物在厂房午膳利用交通工具单车，巴士上班7点起床工人城市/上班的家庭主妇白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，1030睡觉赶着回家预备晚饭，购物在厂房午膳利用交通工具单车，巴士上班7点起床工人店头陈列主要看电视消磨时间阅读报章，集中看电视户外广告版公共交通广告小镇的家庭主妇与丈夫共进午饭下午与小孩玩耍，在店内等待客人，与邻居闲聊整理家务，1000睡觉整理家务，预备午饭送孩子上学，到市场购物小店的主人600与家人共进晚饭早上6点起床，预备孩子上学小镇的家庭主妇与丈夫共进午饭下午与小孩玩耍，在店内等待客人，与邻居闲聊整理家务，1000睡觉整理家务，预备午饭送孩子上学，到市场购物小店的主人600与家人共进晚饭早上6点起床，预备孩子上学电视开着，但较忙碌户外广告板店头陈列，吊旗集中看电视主要看电视消费时间小孩的一日行政人员的一日2目标对象例产品福特汽车对象现时中等收入的车主2目标对象产品福特汽车对象现时中等收入的车主再定义媒介计划对象男人30岁以上月收入3000以上是否太局限车主样本会否太少家庭成员2个以上MINSAMPLE1002目标对象目标人口样本1男人30岁以上7,1731月收入3000以上车主家庭成员2人以上2目标对象目标人口样本1男人30岁以上7,1731月收入3000以上车主家庭成员2人以上2男人30岁以上877,708111月收入3000以上2目标对象目标人口样本1男人30岁以上7,1731月收入3000以上车主家庭成员2人以上2男人30岁以上877,708111月收入3000以上3男人30岁以上3,082,3044133能看机会率当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众OTS能看机会率3能看机会率当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众OTS能看机会率我们不能保证他们一定能够看见3能看机会率电视举例一个观众在看某特定的节目央视一个观众位于房间里面，某节目在播放着电子收视仪3能看机会率电视举例一个观众在看某特定的节目央视一个观众位于房间里面，某节目在播放着电子收视仪能看机会率它代表这个广告能被看的机会，不代表一定能看见4到达率媒体所涵盖之阅听者总数的百分比亦时常认知为覆盖率纯到达率非重复性5什么叫GRP/TARP总收视点/对象收视点GROSSRATINGPOINT总收视点亦时常认知为目标收视点TARGETAUDIENCERATINGPOINTS一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度/准则1GRP1目标受众例上海女性2045岁2,077,000观看1900的连续剧415,400目标收视点TARPS205什么叫GRP/TARP例家庭主妇观看CCTV新闻604,200目标收视点TARPS20练习WHATISTHEUNIVERSE例家庭主妇3,021,000观看CCTV新闻604,200目标收视点TARPS20练习GRP/TARP如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15的人观看到，因此，我可以得到30GRPSIE2X15GRPS如果32的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以得到多少TARPS请你想想如果32的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以得到多少TARPS32TARPS如果我们投放2个档次，我们将可得到多少TARPS请你想想如果32的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以得到多少TARPS32TARPS如果我们投放2个档次，我们将可得到多少TARPS64TARPS5个档次160TARPSAND160请你想想总收视点GRP对比净到达率看一次以上到达率的增加302033SAME0192930SPOT130GRPSSPOT239GRPSSPOT332GRPSSPOT424GRPSSPOT535GRPSTOTAL160GRPSNETREACH例总收视点GRP对比净到达率302033561SAME019292130SPOT130GRPSSPOT239GRPSSPOT332GRPSSPOT424GRPSSPOT535GRPSTOTAL160GRPSNETREACH61例看一次以上到达率的增加有些人看过不只一次以上的广告，因此，我们接触到的是一些看了多过一次的人。频次分布TARPSCUM1234SPOT1151515220352783114634102430765121458845623562611064301246平均频次广告“能见机会率”的平均数一些人会少看，一些人会多看平均频次TARPS目标收视点/到达率例TARPS目标收视点1601到达率60平均频次次数6平均频次广告“能见机会率”的平均数一些人会少看，一些人会多看平均频次TARPS目标收视点/到达率例TARPS目标收视点1601到达率60平均频次267次数6平均频次平均频次是一种非常简单的衡量方法我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看267次的6平均频次平均频次是一种非常简单的衡量方法我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看267次的亦不一定是最好的衡量方法“THELOLLYGAME”7有效频次目标受众需要看多少次才对他有有效的影响，比方说，这个广告必须在特定的一段时间内如4星期看见3次才有效1饮2饮什么3饮上海啤酒7有效频次决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环7有效频次决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环太低的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果7有效频次决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环太低的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的增长利益7有效频次在不同市场参素下的品牌，有着不一样的有效频次的需要新产品上市已建立的品牌竞争非常激烈全新配方的介绍新广告片高/中/低革新广告/维持广告我们发展了一套为个别品牌设定有效频次的评估表，设定最适当的有效频次有效频次评估表之参素A品牌1已充分建立的品牌2现有活动3简单信息4印象深刻的广告创意5最近阶段广告投放量高6消费者感兴趣的产品新上市产品/产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别有效频次高低有效频次评估表之参素B消费者7容易接受8容易改变态度9容易改变习惯10竞争品牌活动少11较低媒介干扰度不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次高低这里没有完全正确的方法去完成此评估表，最重要的是品牌管理者及媒介计划者双方的共认7有效频次高的有效频次传统上大约为8或104星期内低的有效频次则大约3或4当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次之下8有效到达率在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比8有效到达率在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次之下举例703意指70的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上1230200300400500TARPS1007550250到达率随着收视点的增加而增加但永远不会到达1008有效到达率8有效到达率在设定有效到达率时，我们有不同的方法A经济效益EFFREACH20406080100GRP50150200400成本/有效到达率COSTEFFICIENTZONE我们希望牺性多少的有效到达率之成本8有效到达率B了解广告份额及市场份额的关系I过往一些广告活动的经验II施夷之长技以制夷8有效到达率B了解广告份额及市场份额的关系I过往一些广告活动的经验II施夷之长技以制夷C根据预算把有效到达率最大量化8有效到达率一般错误因为预算问题，可否减低有效频次8有效到达率一般错误因为预算问题，可否减低有效频次有效频次不要一个变数，你可选择减低到达率，你应该考虑的问题是有没有可能选择较便宜的媒体不8有效到达率55355的目标对象应该看见我们的广告3次或以上3有效频次55有效到达率举例练习55340AT5MAXIMISE4MAXIMISE3/MINIMISE6请解释以下内容练习55355的目标对象应该看见我们的广告3次或以上40AT5MAXIMISE4MAXIMISE3/MINIMISE6请解释以下内容练习55340AT5MAXIMISE4MINIMISE3/MAXIMIZE655的目标对象应该看见我们的广告3次或以上40的目标对象应该看见我们的广告5次或以上在成本中，到达受众最少4次或以上我们应该到达目标受众至少3次但6次以上为无效9每收视点成本CPRPCOSTPERRATINGPOINT1收视点ORGRP1目标受众CPRP就是要到达1目标受众的成本价格9CPRP这是作什么用途测量电视栏目的经济效益一般常用于电视分析逾低逾好方便设定广告预算评估能否达到目标的准则买后分析9CPRP举例一个30秒在东方台连续剧的广告价格15,000,它可提供25收视点每收视点成本CPRPRMB15,000/25RMB6009CPRP时间女性1835女性2545小孩41117305,4649,56359818301,0799462,02819002,5242,8804,53319301,3471,7003,57020152,1982,5505,46421004,5004,93538,25021457,2478,606137,700224515,30012,240N/ACPRPVARIESBYTARGETANDTIME9CPRPCPRPS会随着时间或其他因素而改变季节性需求需求高高CPRP收看习惯高收视低CPRP购买技巧套播或赠送档次客户改动时间太急，有可能会提高CPRP9CPRP总花费CPRPXNOOFTARPS举例200TARPSATACPRPOFRMB600RMB600X200RMB120,0009每收视点成本及每千人成本CPRPCPM市场2,077,000FEMALEAGED2045到达率15OFPOTENTIALAUDIENCE311,550价目RMB18,360每千人成本18,360/311,550X1,000RMB5893每千人成本CPM用以下的方式计算9CPRPCPM什么时候用CPRP,什么时候用CPMCPM在不同的市场对比上较为重要CPRP多用于同一市场下的电视栏目分析媒介人员说媒介术语它究竟代表什么意思“我们在上海的目标是女性2044岁，我们以电视作主导媒体，可到达1440GRP，651次以上的到达率，55在3次有效频次之下，平均每收视点成本为820，因此需要一百二十万的预算，TARPS将平均分配于4星期内”你现在明白了吗65EFF551,440TARPSCPRP你现在明白了吗6565目标受众看1次或以上651EFF5555目标受众看见广告3次，而3次广告已设定为最有效的5531,440TARPS要到达设定的到达率及频次，广告所需要投放的份量CPRP接触12544的女性所付出的价钱竞争对手分析竞争对手分析市场分析广告分析客户服务部媒体分析媒介部广告分析市场现状类别分析直接VS间接品牌/产品数量旧有品牌,新增品牌合资VS本地类同产品/互补产品包装价格分别包装功能销售渠道市场活动市场分额的改变延续性的比较消费行为地域分布广告分析广告现状品牌/产品定义/定位素材电视,平面,广播广告角色诉求点元素支持点语调/态度客户品牌回顾举例西门子冰箱竞争对手分析报告最新调研发现中国城市拥有冰箱的平均数已达69冰箱在80年代中开始普及,经过10年的使用,大约有70的家庭户会在90年代底开始替换冰箱,根据调研,有14的农村家庭及19的城市家庭有意向在未来2年里购买冰箱1997年8月份的市场分额海尔33新飞11容生11上零10美灵9竞争对手分析报告以市场潜力来看,以下是每100个家庭户拥有最高率的5大城市深圳106北京105杭州104上海101广州100容量大多数本地及外资的冰箱制做商集中生产在190239LTR系列,配合中国消费者的需要,西门子将生产在200,212,及240系列海尔已开始在大城市生产较大容量的冰箱,同时,有全国的推广策略,以较少容量的产品进军二类市场价格西门子价位在3400到4,100人民币之间,亦即直接与松下,海尔在同200240LTR的系列上竞争竞争对手分析报告以品牌知名度,购买意向,全国市场分额来对比,海尔,容生,上零,美零,以及新飞,是现在中国的最低大品牌AMICHINA,NOV1997110月1997广告分额海尔28新飞17容生15美零8松下2竞争对手分析报告大多数合资品牌强化了新的BF底下冰冻,以最新的科技发明了如无霜等技术新发明CFC,无霜电子温度控制双倍速度的冰冻竞争对手分析报告本地及合资品牌亦同时以方便,可靠,及售后服务作为诉求点,自然的提高已普及的证明方便上格贮藏,下格冷冻分类贮藏更大空间两门安静可靠不稳定电压下的温度保持服务24小时服务热线竞争对手分析报告再看竞争对手诉求海尔第一代无霜冰箱容生199196年最高销售美零不同分格保鲜系统上零40度下热带天气操作模式新飞友好环境的冰箱专家SHARP超大容量及不锈钢分层竞争对手分析报告未开发领域安全玻璃前门电子版隐藏式扶手全球第一无霜冰箱大多数冰箱在沟通策略上还处于技术相同的术语上,最终消费者的利益点还未完全被开发品牌回顾定义ASAPERSON,SIEMENSISANENGINEERSOMEONEFORWHOMQUALITYANDDETAILAREBOTHEQUALLYIMPORTANTANDSOMEONEWHOISPROUDOFTHEFACTTHATEVERYTHINGHEDOESISOFBENEFITTOSOMEONEASACAR,SIEMENSISMOREAVOLVOTHANBMWBOTHAREQUALITYMOTORCARS,BUTTHEVOLVOISNOTATECHNICALLYADVANCEDNORASSTYLISHASTHEBMW品牌回顾市场目的REACHTHEVOLUMESALESTARGETOF40,000UNITSFOR1998SHAREOFMARKET04TOCOMPETEWITHJVPRODUCTSINTHEMIDDLETOHIGHENDREFRIGERATORCATEGORYSUCCESSFULLYROLLOUTATOTALOFFIVEMODELS4BF,1TFINTHERANGEOF200240LTRCAPACITY,WITHPRICINGPOINTSSETWITHIN34TO4KRMB品牌回顾广告角色TODEVELOPACLEARUNIQUEPOSITIONINGFORTHESIEMENSREFRIGERATORS,WHICHSHOULDAMPLIFIESTHEHOUSEHOLDAPPLIANCESPERFORMANCEDRIVENPLATFORMINTRODUCETHETOPOFLINEKG21E00ASAFLAGSHIPMODEL,ANDEXPANDTHECOMMUNICATIONTOSUPPORTTHEWHOLEKSANDKGSERIESBUILDBRANDPREFERENCESFORSIEMENSHOUSEHOLDAPPLIANCES品牌回顾对象市场DEMOGRAPHICSFEMALESKEWEDAGED2845MARRIEDWORKINGCLASS/HOUSEWIFEASKEYINFLUENCERHUSBANDAREKEYPURCHASERAGE2845MARRIEDCOLLEGEORVOCATIONALSCHOOLGRADUATEMONTHLYHOUSEHOLDINCOMERMB25KINURBANCITIES,THEYARETHENEWGENERATIONOFWORKINGCLASSGROUPWHOAREMOVINGUPTHEIRSTANDARDOFLIVINGBYUPGRADINGTHEIRHOUSEHOLDGOODSINSECONDARYCITIES,JVANDIMPORTBRANDSARENOWCONSIDEREDASPARTOFTHEIRLISTWHEREBYQUALITYSERVICEISATRADEOFFFORTHEPREMIUMPRICEVSLOCALMANUFACTUREDBRANDS品牌回顾对象市场PSYCHOGRAPHICSHOUSEHOLDPRODUCTSARE“BIGTICKET”PRICEITEMSTHEHOUSEWIFEAREPARTICULARLYSUSCEPTIBLETOADVERTISINGINFLUENCES,PROMOOFFERSWHICHWOULDAFFECTTHEIRINTERESTREACHNEEDTOBEREMINDEDOFAGOODBRANDASPARTOFPURCHASECONSIDERATIONISAMUSTASTHEYAREMOREKEENTOBEINFLUENCEDBYWORDOFMOUTH,ADVERTISING,INSTOREPUSHHUSBANDSWOULDBETHECRITICALDECISIONMAKER,WHOWOULDEXPLOREONTHETECHNICALDETAILSOFWHATTHEPRODUCTWOULDOFFERTHEYAREMORERATIONALE,TENDTOFINDINFORMATIONSTHROUGHCREDIBLEMEDIUMSTRADEJOURNALS,ETCWHEREPRODUCTOFFERSAREMOREWIDELYSEARCHED我们在那里SIEMENSISAWELLKNOWNGERMANINTERNATIONALCOMPANYMOSTKNOWOFSIEMENSWITHINTHETELECOMMUNICATION/INDUSTRIALCONTEXTNOTMANYPEOPLEHAVEEXPERIENCE/KNOWLEDGEOFITASAHOUSEHOLDAPPLIANCESBRANDTHEKNOWLEDGETHATSIEMENSISAGERMANCOMPANYMEANSPRODUCTQUALITYISAGIVEN“IDIDNTKNOWSIEMENSPRODUCESREFRIGERATORS,IFTHEYDO,IMIGHTWANTTOTAKEALOOKITHINKTHEIRPRODUCTSSHOULDHAVEGOODTECHNOLOGICALFOUNDATIONANDEXCELLENTCRAFTSMANSHIP”THEFRIDGEISASGOODASTHEFRESHNESSOFFOODITSTORES“KEEPINGTHEFRESHNESSOFFOODBETTERANDLONGERARETHEMOSTIMPORTFUNCTIONSFORMYFRIDGE”我们往何处走AFTERSEEINGOURADVERTISING,WEWANTCONSUMERSTOKNOWTHATSIEMENSREFRIGERATORSAREMODERNINSTYLE,TECHNOLOGY,ANDFUNCTIONSANDTHATTHEYCANBETRUSTEDTOPERFORMKEEPINGYOURFOODSFRESHASTHEYSHOULDBETHECONSUMERSAREATTRACTEDBYTHEFINEFINISHINGOFTHEFRIDGE,ANDWITHOUTERLCDTEMPERATURECONTROLPANEL,ITDENOTESHIGHTECH“SIEMENSREFRIGERATORSLOOKSGREAT,ANDWITHTHEIRGERMANTECHNOLOGY,ITSHOULDBEANIDEALFRIDGEFORMYFAMILYICANTRUSTSIEMENSTOTAKECAREOFTHEFRESHNESSOFMYFOOD”按纽THEFRESHNESSYOUWANT,WHENYOUOPENTHEDOORKEEPINGYOURFOODSFRESHASTHEYSHOULDBEFRESHNESSDELIVEREDBYSIEMENS支持点SIEMENSENGINEERINGHERITAGELONGHISTORYGERMANBRANDINCHINAMAKINGCONTEMPORARYGOODSWITHHIGHTECHFUNCTIONSRECOGNIZEDQUALITYSTANDARDSIMPORTEDCOMPRESSOR,ELECTRONICTEMPCONTROLOUTERCONTROL,ANDDIRECTCOOLINGTECHNOLOGYSEETHE“9BENEFITSOFSIEMENSREFRIGERATORS”ATTACHED必须元素SIEMENSENGLISHCHINESEBRANDNAMESIEMENSHOUSEHOLDAPPLIANCESSLOGAN杰出表现，如你所愿。西门子家电REMARKABLEPERFORMANCEJUSTWHATYOUWANTSIEMENSHOUSEHOLDAPPLIANCESSIEMENSWORLDWIDECAMPAIGNCOLOREDAPPLIANCES竞争对手媒介分析内容数据来源SRGADQUEST涵盖62个城市215个频道149份报纸69个杂志分析内容整体类别花费主要对手的花费/广告占有率地区与品牌分布季节性媒介运用整体类别花费必须先界定直接与间接竞争对手的分类COFFEEVSTEA必须要有同时间的比较带出整体类别的品牌的广告占有率全国所有媒介182全国媒介占有率SOS松下15创维5高路华4飞利浦5东芝5其他22康佳6LG8索尼8三星9TCL10长虹3TCL6东芝7康佳8飞利浦8索尼9松下13创维7高路华3其他26三星5LG4长虹3全国所有媒介品牌97971898松下86,73014650,75714850,335124TCL57,5409733,8809922,19355三星53,0238927,5548022,27355索尼47,8708119,1725635,08787LG46,6667932,5879515,64739康佳36,0656121,1236231,56478东芝29,8435017,9605229,95374创维29,6525020,5566027,58968飞利浦27,1154615,6244633,93384高路华24,096419,5382810,60126长虹19,9973416,7274913,77734海尔0000005,49214其他155,17626194,378275126,385312总计593,7761000343,1291000405,5601000启示同期18月比较，全国花费只增加182，如若考虑到媒介调价，整个市场没有很大的增幅而且，整个市场的主要品牌，没有很大的变动松下仍维持最高位增长幅度较多的是索尼、飞利浦及康佳长虹仍维持在34的占有率上在花费没有很大的增长，竞争激烈的情况下,我们更需要的是“经济效益”所有品牌所有媒介地区分布上海10广州5北京8中央台37上海9广州8北京11中央台31其他41其他39广告占有率地区分布1997品牌中央台北京广州上海其他松下101791251TCL60105322三星122041152索尼014171158LG21882349康佳6047920东芝320111155创维44317333飞利浦4299733高路华6033430长虹5857328其他4377537总计31118941广告占有率地区分布1998品牌中央台北京广州上海其他松下1514111842索尼0108973飞利浦41161366康佳5536729东芝61741360创维6049522三星61831315TCL5773629LG371431234高路华7101226长虹6112233海尔43190038其他51531131总计37851039广告占有率地区分配华南14东北44华北12中央台37华东226华南16华北17中央台31西南63华东24。4东北57西北15西南5西北2。8主要品牌地区分配1997品牌全国华北东北华南华东西南西北松下104238402043465910TCL60212130991221908三星1242908710722213239索尼04234932233277741LG18266781943409311康佳5965246991702908东芝3225813921824010410创维44144122102096718飞利浦4201078281352545203高路华5995972891362520长虹5856968110699801其他434132441681674610总计308170571612266315主要品牌地区分配199818品牌全国华北东北华南华东西南西北松下148172271903658712索尼011829128032510023飞利浦43178421604548735康佳55645301411693226东芝632851371172626373创维6046516158931944TCL56791161071622137三星