九江地产项目：商场销售价格前期测算报告（完整版）

九江地产项目商场销售价格前期测算报告根据九江目前之市场特点并结合本项目自身实际情况，敝司认为影响商铺销售价格的决定因素主要有五方面，按其影响程度依次排列为1、地段；2、整合营销力；3、发展商投入；4、项目自身条件；5、市场因素。在此五种影响因素中，地段起决定性作用，其与项目自身条件、市场因素同属“先天”环境要素；而其余二种因素则受“后天”实际投入及操作水平而影响。根据实际操作经验，我们将该五种因素与其相关的构成元素分别确立相互间的权数，然后再根据适用于本项目的市场比较法与租金反推法来测算出本项目的商铺价格。一、影响价格的决定因素与权数确定1、地段（45）决定因素、权数构成元素、权数道路交通（5）A周边交通网络B道路通行量C道路状况周边公交系统状况（5）A公交线路网络B易达性商业氛围（25）A人流量D区位环境/设施配套B营商气氛E租售价格水平C商业文化底蕴F市场需求状况发展前景（10）A城市发展规划B政府支持力度C可持续性发展空间2、整合营销力20决定因素、权数构成元素、权数市场研究（2）整体市场的掌握程度项目定位及产品塑造（7）A规模D经营定位B软/硬件标准E产品塑造标准C物业管理营销策略（6）市场引导及营销操控能力现场销售管理/控制（1）A销售人员素质B销售管理C销售控制全程执行质量（4）产品塑造、开发、设计、建设、营销等环节的协调与执行质量3、发展商投入（15）决定因素、权数构成元素、权数专业资源整合（5）A策划、设计、广告、商业经营等专业公司的整合与运用B争取政府政策支持C主力商家引入推广投入（5）A广告策略/表现B广告投入C传播面工程进度（2）工程进展/质量控制情况现场销售硬件（3）A现场售楼部装饰/布置效果B现场包装C销售资料4、项目自身条件（10）决定因素、权数构成元素、权数地块状况（3）A地形状况B四置情况地块技术指标（2）A规划面积B建筑产品类型周边环境（5）A周边居住人口B周边房地产建设情况5、市场因素10决定因素、权数构成元素、权数房地产行业状况（1）A房地产政策法规B行业发展水平商铺投资活跃程度（2）A供求关系B推出项目的销售周期同类对手发展情况（7）A地段、规模B发展商综合实力C销售进度二、定价方法房地产价格评估是指以房地产的价值为基础，考虑各种影响价格因素的综合情况，从而使房地产的实物形态得以用货币形态及价格表现出来的过程。对于房地产项目的价格评估有多种方法，如成本法、收益还原法、市场比较法等，而市场上较常用的评估方法为市场比较法。对于商用物业价格的评估，基于此类项目市场供应量少，一般缺乏同时期、同区域、同类型、有较多成交实例的项目作比较。因此，为增加待估项目价格评定的准确性，故这里我们同时采用市场比较法与租金反推法两种方法来计算，得出两种计算结果后再取平均值作为本项目商铺的销售价格，以求价格计算结果更为客观。1、市场比较法市场比较法是以条件类似的房地产买卖实例与待估房地产加以对照比较，以求取房地产价格的一种估价方法。由于这种方法是要对同一供需圈内的一般市场上有较多的买卖实例作比较而分析得出待估项目的价格，故这种方法最接近市场，比较能客观地反映出某一阶段的市场价格情况。另外，因为项目楼层结构的不同，其总体均价水平往往会有较大的变化，故此在取价格样本时一般只取单层价格，这样才会使评估出来的价格更精确。下面我们选择对比项目的首层价格来进行评估。11对比项目选择市场比较法的运用，关键是在房地产市场中选择类似程度较高的项目作比较，以增加待估项目价格的精确度。结合目前九江当地商用物业供应情况，这里以同区域、同类型作为对比项目的选择条件。拟定作为对比的项目分别为联盛广场地理位置浔阳路1923号；规模占地约5000M2，商场高六层，单层面积为4200M2，总建筑面积为25200M2；定位集购物、饮食、休闲、娱乐、停车于一体的综合商场；设施配备中央空调、自动扶梯、客货电梯、发电机组、消防系统；折后售价一层16000元/M2，二层4800元/M2，三层4200元/M2四层4000元/M2，五层2800元/M2，六层2400元/M2租金一层均价100120元/M2；工程进度现楼，2003年9月开业。选择原因与本项目属同一区域，且商场规模、结构、定位、配套与本项目十分雷同，除地段因素外，其他方面的可比性程度相当高。年丰大厦（裙楼商场）地理位置环城路1号；南靠大中大步行街；规模一、二期商业面积约10000M2，14层为裙楼商场；定位综合性商场；设施配套中央空调、自动扶梯、客货电梯、发电机组、自动消防系统等；售价（折后）环城路临街铺19500元/M2，大中路临街铺24000元/M2；租金临街铺100120元/M2；一层价格测算因其一层全部为临街铺，假设其一层分布有内铺，若与联盛广场相比较，结合地段因素考虑，估计其一层商场的销售价格为11000元/M2，租金价格为70元/M2；工程进度一期商住楼已交付使用，二期03年底开工；选折原因与本项目属同一区域，且商场规模、结构、配套与本项目相似，具有一定的可比性。12对比项目与本项目的价格因素比较与价格评定价格因素权数联盛广场年丰大厦本项目道路交通5454周边公交系统状况5434424212商业氛围2525235一、地段（45）发展前景10101010市场研究2112项目定位及产品塑造7327营销策略6326现场销售管理/控制1101二、整合营销力（20）全程执行质量49150204专业资源整合5205推广投入5205工程进度2222三、发展商投入（15）现场销售硬件37131153地块状况3333地块技术指标2222四、项目自身条件（10）周边环境51059472房地产行业情况1111商铺投资活跃程度2111五、市场因素（10）同类对手发展情况7978653得分100786768认知价格系数087101说明1、由于本项目现阶段还处于前期开发筹备之中，因此上表二、三项涉及的各项内容为敝司按理想水平来评定其相应分值，如果相应之标准下降，则会直接影响本项目的上述评分值。2、认知价格系数是指按各个对比项目之地区因素和个别因素的不同，用来平衡待估项目与对比项目相互之间的修正值。其计算公式为认知价格系数待估项目权数对比项目权数经过上述比较得出各个待估项目与对比项目修正了的认知价格系数后，即可得出比较价格与联盛广场商铺相比X1联盛广场首层商铺均价认知价格系数1600008713920元/M2与年丰大厦商铺相比X2年丰大厦首层商铺均价认知价格系数1100010111110元/M2本项目首层均价评定（采用算术平均数计算）本项目首层均价（X1X2）2（1392011110）212515元/M22、租金反推法租金反推法即是运用同一供需圈、同类型的物业租价水平，除以市场合理的投资回报率来反推出项目的售价，其定价原理与市场比较法较雷同。由于目前与本项目所在地段尚没有同类物业推出市场，并且没有现成的商铺租赁个案，故这里按上述对比项目的租金水平，以市场比较法同样测算各个对比项目的租金价格，再除以投资者一般接受的8年投资回报率反推得出项目的销售价格。项目租金价格测算与联盛广场商铺相比X1联盛广场首层租赁均价认知价格系数11008796元/M2与年丰大厦商铺相比X2年丰大厦租赁商铺均价认知价格系数7010171元/M2本项目首层的租赁均价为首层租赁均价（X1X2）2（9661）284元/M2即本项目首层的销售均价为8412812600元/M2三、价格测定1、总体均价测定透过市场比较法与租金反推法，取两者价格的平均值，最后评估得出本项目首层的销售均价为（1251512600）212560元/M22、楼层价格测定商场各楼层价格水平的高低是按照人流量的大小、易达性程度的高低、交通疏导能力、店面接触率及商家组合等来决定的，一般楼层越高，其价格水平就随之降低。根据敝司在广州、杭州等地的操作经验，在这里我们综合分析商场各个楼层的特性与价格差幅因素楼层人流量易达性交易疏导能力店面接触率不定因素经营品牌特征价格差幅倍率一层大高强高1品牌知名度高2行业利润高,租金支付能力强3高附加值商品4对店面的要求高一层二层162倍二层较大较高较强较高层次较上述低二层三层递减3540三层以上少低弱低1主力商家进驻与选择楼层；2建筑结构形态与构筑物,如半地下层,附属交通天桥等1补充或专业性的定向消费商品2对店面的要求不高三层以上每层递减2025根据本项目建筑设计情况分析，商场二层与酒店一层同在一个水平层，可直接吸引酒店顾客到该层店面消费，其到达率与店面接触率均比其余楼层要高，同时相应提高了三层的价值，故二、三层商铺的价值相比常规商场也略高一筹。因此，敝司在权衡了上述各种因素的情况下，对本项目楼层价格差幅倍率确定如下一层层16倍二层三层递减35即二、三层的销售平均价格为二层12560167850元/M2三层7850（135）5100元/M23、商场销售回笼资金楼层面积（M2）销售均价元/M2回笼资金（元）一层134453二层66506三层66506合计267465四、价格动态分析根据上文评估的目标价格，本节将直接影响本项目价格浮动的核心因素作具体论述，要达到上述目标价格，必须实现以下的各项前提条件1、紧贴项目的市民广场全面启动建设工程及展开其城市定位宣传；2、充分运用营销策划方的专业技能，提供最大限度的操作空间及资源配合，以专业公司的工作标准确定各项重要操作策略并确保执行的质量；3、在首次推出市场前，必须确定进驻商场的主力店（超市及世界品牌特色餐饮建议引入麦当劳），并获得对九江市民有较大吸引力的著名品牌商户的进驻意向；4、在本项目推出市场的过程中，直接竞争对手（例如信华城市广场）之产品素质、推出时机、成交价格、销售效果等方面将对本项目的价格波动构成重要影响，在制订目标价格时，敝司暂假设市场竞争因素未对本项目形成较大的冲击。5、发展商在资源投入方面能较合适地平衡成本与效果的关系，迎合项目的实际需要，在包括销售硬件投入、整合专业资源的投入、推广成本的投入、制造项目附加值的投入等方面，合理地营造出创造价格上升的必要条件；6、酒店开业大获成功，远洲的品牌与实力能充分展现在九江市民面前，同时，本项目所在区域的中心商圈气氛开始广为市民所认同；7、通过有效的公共关系展开，能成功地整合当地及南昌的媒介资源，配合项目展开公信力强的舆论造势；结论上述测算得出商场的目标销售价格，乃是按照项目现有条件最优化、整合营销发挥配合恰当、发展商投入合理以及市场发展良好等前提下而制定得出的价格水平。而其中倘若市民广场启动及时，政府与项目的宣传炒作到位，并且本项目旁的住宅得到合适的改造，同类竞争对手推售反应良好且销售价格高于本项目现有水平，以及销售时控制合理，则其价格还将具有较大的升幅空间。结合本项目的可塑性强等特点，敝司初步预测其首层销售价格倘会有1520的升幅空间，此时首层的销售均价将可达到1450015000元/M2左右，即商场的销售均价有机会调升至1050010700元/M2的水平。附市民广场对本项目的影响分析鉴于地理位置上的特殊关系，由政府规划且紧靠本项目的市民广场，无论是对本项目的前期营销造势、宣传手法的包装，还是对本项目商场的后续经营支持、住宅人文环境的整体营造都起着很好地促进作用，具体有以下几个方面1、市民广场是九江城区当前唯一的以公众休闲活动为主导功能的大型公益广场。市民广场建设成后，能很好地将本项目纳入该区域的整体范畴，增强本项目休闲配套的辅助功能；2、市民广场的建成，势必成为九江城区的新地标、新中心。市民广场倾注了政府和普通市民的极大关注程度，加上市民广场自身盛大的规模效应，使得广场建成后，为大型社会公益活动、大众休闲娱乐提供了一个很好的平台，直接为项目的营销造势、商