通信企业服务缺失的弥补与顾客忠诚度关系的研究

通信企业服务缺失的弥补与顾客忠诚度关系的研究南京邮电大学硕士学位论文通信企业服务缺失的弥补与顾客忠诚度关系的研究姓名蒋晓燕申请学位级别硕士专业企业管理指导教师刘立20110370对数据进行处理，并通过描述性统计分析、信度检验、效度检验对所设计的问卷及所收集数据的信度和效度进行检验，之后，结合相关分析和回归分析和列联分析等方法，对研究假设进行检验修正。最终得出通信企业服务缺失弥补对顾客忠诚影响的作用机理。在本研究的最后，根据我国通信行业的现状和特点，结合研究结论，提出通信企业可采取的通过服务缺失的弥补，提升服务质量以期获得顾客满意度的提高，最终使顾客忠诚得到提升，从而保留客户等的建议与措施。关键词服务缺失弥补服务质量顾客满意顾客忠诚I南京邮电大学硕士研究生学位论文ABSTRACTABSTRACTINCHINATHETELECOMCOMPETITIONOFPRODUCTTURNTOBRANDASCHINATELECOMOPERATORSREORGANIZATIONANDTHEUNCEASINGLYINTENSIFIESMARKETCOMPETITIONFF66FFATTHESAMETIME,BECAUSEOFCOMMUNICATIONSMARKETHASBECOMEINCREASINGLYSATURATED,THESPEEDOFTHECUSTOMERGROWTHINTELECOMMUNICATIONBECOMESLOWLYANDTHEINCREASINGCOMPETITIONOFTHEOCCUPATIONOFTHECUSTOMERSAMONGTHEENTERPRISES,THEOPERATORSPAYMOREATTENTIONTOCUSTOMERLOYALTYANDTOESTABLISHLONGTERMSTABLERELATIONSHIPSWITHCUSTOMERSFF66FFTHECUSTOMERLOYALTYISALSOBECOMINGINCREASINGLYIMPORTANTTOENTERPRISESFF66FFBECAUSEOFLOYALCUSTOMERSCANBRINGHIGHERVALUETOTHECOMMUNICATIONENTERPRISEANDSAVETHECOMMUNICATIONSENTERPRISESMARKETINGCOSTSATTHESAMETIMEFF66FFFOSTERANDMAINTENANCELOYALCUSTOMERSBASESUREHASBECOMETHEIMPORTANTMARKETSTRATEGYFOREACHMOBILEOPERATORSTOWININTHEMARKETCOMPETITIONFF66FFHOWEVER,THERESTILLEXISTDIFFERENTPOINTSOF6VIEWABOUTTHEFACTORSWHICHINFECTEDTHECUSTOMERLOYALTYINSERVICEINDUSTRYFF66FFMOSTOFTHESTUDYOFTHEEFFECTOFTHESERVICERECOVERYOFFSETTOCUSTOMERLOYALTYAREGATHERINGONTHEPERCEPTIONOFTHECUSTOMERJUSTICEANDALSOTHEENHANCEOFCUSTOMERLOYALTYINPRACTICEFORTHETELECOMOPERATORSFF66FFONTHEBASISOFTHEDISCUSSIONOFTHESERVICEQUALITY,CUSTOMERSATISFACTIONANDCUSTOMERLOYALTYTHROUGHTHERELEVANTRESEARCHOFSERVICEQUALITY,SERVICEOFFSETANDLOYALSERVICEDETERMINANTRESEARCHTOLEARNANDUNDERSTANDOFTHEDOMESTICANDINTERNATIONALSCHOLARS,THISRESEARCHWILLDISCUSSANDSTUDYTHEDIFFERENTSAMPLESDATAOFASAMETARGETWHICHHAVESOMECORRELATIVITYFF66FFMAKINGAJUDGMENTOFTHEEFFECTIVESTOTHISRESOLVEFF66FFESTABLISHESTHESTUDYMODELOFTHESERVICEMISSINGOFFSETANDCUSTOMERLOYALTYWHICHISCOMBININGWITHTHECOMMUNICATIONINDUSTRYSCHARACTERISTICSANDPUTSFORWARDTHEHYPOTHESISINTHERESEARCHMODELOFSERVICEQUALITYBETWEENSERVICEOFFSETANDFAIRTHEORY,CUSTOMERSATISFACTIONANDLOYALTYCORRELATIONSTUDYFF66FFANDTHENFORMEDTHESCALEOFTHISSTUDYBASEDONTHEVARIABLEMEASUREMENTSYSTEMWHICHARECONSTRUCTEDONTHECONCEPTUALMODELWHICHWASCONSTRUCTEDINTHISSTUDYFF66FFTHEDATAOFTHISRESEARCHWASCOLLECTEDBYQUESTIONNAIREINVESTIGATIONWITHTHEFORMOFATELEPHONEINTERVIEWFF66FFTHENTHEDATAWASANALYZEDWITHSPSS16FF66FF0FF66FFALLTHEANALYSISWHICHWASDONEINCLUDINGTHEDESCRIPTIVESTATISTICSANALYSIS,RELIABILITYANALYSIS，VALIDITYANALYSIS，CORRELATIONANALYSIS,REGRESSIONANALYSISANDCONTINGENCYANALYSISOFTHEIII南京邮电大学硕士研究生学位论文ABSTRACTMODELVARIABLEFF66FFANDTHENTESTEDANDFIXEDTHEMODELANDTHEHYPOTHESISONTHEBASEOFTHESEANALYSISFF66FFFINALLYGOTTHEAFFECTIONMECHANISMABOUTTHETELECOMMUNICATIONSERVICESFACTORSFORMISSINGOFFSETLOYALSERVICEMODELFF66FFATTHEENDOFTHERESEARCHWEWILLGIVETHESUGGESTIONSANDMEASURESTOGAINCUSTOMERSATISFACTION,ULTIMATELYACHIEVECUSTOMERLOYALTYVIAIMPROVINGSERVICEQUALITYBYTAKINGTHEOFFSETOFTHELACKOFSERVICEACCORDINGTHESITUATIONANDTHECHARACTERISTICSOFTHECOMMUNICATIONINDUSTRYFF66FFKEYWORDSSERVICERECOVERYOFFSET,SERVICEQUALITY,CUSTOMERSATISFACTION,CUSTOMERLOYALTYIV南京邮电大学学位论文原创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得南京邮电大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。研究生签名_日期_南京邮电大学学位论文使用授权声明南京邮电大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。本文电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布（包括刊登）论文的全部或部分内容。论文的公布（包括刊登）授权南京邮电大学研究生院（筹）办理。研究生签名_导师签名_日期_南京邮电大学硕士研究生学位论文第一章绪论第一章绪论1FF66FF1研究背景随着我国电信行业的重组以及3G牌照的发放，我国电信业正式进入了3G时代，电信运营商之间的竞争也日趋白热化，电信运营商网络基础设施间的差距日渐缩小，提供的电信业务的差异也越来越小，产品同质化趋势也越来越明显。无论是从全球电信行业发展和我国电信市场的竞争形势来看，随着竞争的加剧电信服务业从卖方市场向买方市场转变的趋势已经不可逆转。传统的产品营销观念也让位于关系营销观念30，企业越来越普遍地采用以客户为中心的营销策略。另外随着通信市场竞争的日趋激烈与客户争夺成本的提高，企业越来越重视与顾客建立长期稳固的关系，培育和维护忠诚的客户群体己经成为各大运营商市场制胜的重要策略，顾客忠诚成为企业取胜的关键36。随着竞争的加剧，各运营商都在通过提供高品质的服务来弥补在相关的产品开发、市场营销等各方面所存在的不足。以获得高度的顾客满意从而提升顾客的忠诚。各大运营商业务与服务的全面竞争，导致客户期望值提高，对服务工作构成前所未有的压力；承诺的服务与实际提供的服务有差距却会导致客户强烈不满。而随着业务的发展，合作伙伴日益增多，服务链的管理也变得更加困难；而且由于业务种类日益繁多，跨部门的协调流程变得更为复杂，服务处理难度加大。因此在通信服务中存在着很多不可控的因素，故而服务质量也很难达到“零缺陷”的状态，服务缺失不可避免，顾客满意也会随之下降。而服务发生失误后，企业对顾客抱怨的服务补救就成为强化或恶化顾客关系的关键因素。企业如果不能及时的进行服务缺失弥补，则会导致顾客满意下降、客户流失、负面口碑、潜在顾客的减少等一系列的负面效应。顾客对电信运营商关于服务质量的投诉远远超过了对通信质量的投诉。这说明作为核心产品的通信质量己经不是顾客申诉的重点，服务质量将成为影响电信运营商竞争力的重要因素。因此,有效的服务缺失弥补能使影响企业的服务质量缺失达到最小化,还能增强顾客对企业的形象认知,越来越多的企业都将服务缺失弥补视为一种巩固顾客忠诚的机会,并作为一个保持和提高整体顾客满意度的关键性战略来实施。因而,研究服务失败和服务缺失弥补的顾客满意度和忠诚度具有重要的理论和现实意义。然而，已有的对服务补救与满意度相关性的文献中大多数是研究服务补救是否能正向影响服务补救后的二次满意，并且研究样本大多从饭店、航空等传统服务行业中选取，而针对通信企业的研究较少。因此，本文提出以下研究问题传统服务行业的服务补救理论是否适1南京邮电大学硕士研究生学位论文第一章绪论用于通信行业当对发生的服务缺失进行弥补之后，服务质量是否得到提升服务缺失弥补与服务质量提升的关系是怎样的服务质量得到提升之后，顾客满意度是否得到提升服务质量的提升与顾客满意度提升之间的关系是怎样的顾客满意度的提升对顾客忠诚度提升有何影响服务缺失弥补与顾客忠诚提升之间的关系是如何的在实际运作中通信运营企业应该怎样对其进行缺失弥补，提高通信服务质量以提高顾客满意和顾客忠诚在服务质量和服务缺失弥补研究的基础上对服务缺失弥补与顾客忠诚的关系以及探讨通信行业中服务质量的提升方法是本文研究的主要方面。1FF66FF2研究目的与意义在3G牌照发放以后，电信企业均实行了全业务运营，如何在市场竞争中立于不败之地，靠什么来赢得客户，靠什么增加市场份额，是每一个电信企业面临的问题。诸多专家和学者指出，唯有提高服务质量、提升服务、创造服务品牌才能支撑企业的持续发展。这需要运营商除了关心电信服务价格和成本之外，更应该重视电信服务品牌的创立和竞争，重视客户的满意度情况以及电信服务的质量和服务的创新等。通过服务质量，提升客提升客户满意度，以吸引更多的潜在客户与竞争对手的客户，提高企业服务品牌和社会影响力，从而提高客户忠诚。客户服务质量的持续提升需要服务资源投入与内部管理的精细化运作，才能在保有客户的同时挖掘客户潜在价值，实现客户服务工作的良性循环。而服务工作不仅是客户服务部的事，需要各部门共同完成和配合，但是，目前在相关企业的部门的协作之间形成断层，使得服务工作难以得以有效落实。满意度工作缺乏日常监控和维护，客户满意度日常维护提升缺乏及时性，往往措施制订和实施较滞后，满意度提升效果迟缓。本文的研究目的是基于服务质量相关理论，以及服务缺失弥补的公平性理论，以服务质量和顾客满意度的提升为传递，来研究通信企业服务缺失弥补与顾客忠诚的关系，并在问卷调查研究的基础上，提出通信企业服务缺失弥补的策略建议。本文的研究意义主要体现在学术理论和实践应用两方面。首先在学术上，通过本文的实证研究，可以从理论上更好的阐述基于感知公平理论的服务缺失弥补与服务质量提升、顾客满意度提升和顾客忠诚提升之间的关系。运用相关统计软件进行实证分析从而验证和修正服务缺失弥补与顾客忠诚提升关系的研究模型。本文的实践意义在于，本文通过实证分析借助服务缺失弥补的各维度对服务质量提升的影响、服务质量提升对顾客满意度提升以及顾客满意度提升对顾客忠诚度提升的作用，来研究服务缺失弥补对顾客忠诚提升的影响，以期为通信企业有效实施服务缺失弥补提供相应的理论指导和实际建议，从而优化企业资源配置，提2南京邮电大学硕士研究生学位论文第一章绪论高服务质量，实现顾客满意，达到顾客忠诚，为企业保留和创造更多的顾客，从而创造更多的价值。1FF66FF3研究内容与论文结构本研究的研究内容主要包括以下几个方面（1）根据相关文献资料对我国通信企业服务现状进行研究在本研究中，对服务质量、服务缺失弥补、顾客满意与忠诚等进行了论述，并对我过通信企业的发展现状进行了分析描述，提出了对通信企业实行服务缺失弥补的必要性。（2）通信企业服务缺失弥补对服务了质量提升的影响研究根据问卷调查的结果，来分析服务缺失弥补之后，服务质量提升的结果，并根据服务缺失弥补感知的结果公平、程序公平和互动公平等对通信服务质量的有形性、可靠性、响应性、保证性以及移情性的多维度关系研究，来论证服务弥补缺失对服务质量提升的影响。（3）服务质量提升对顾客满意度提升的相关性研究根据问卷调查的结果，通过SPSS16FF66FF0来分析顾客满意度提升的结果，并将其作为研究服务缺失弥补与顾客忠诚度提升的中间影响因素，通过分析服务质量的提升和顾客满意度提升的结果之间的相关性，为后续论证服务缺失弥补与顾客忠诚度关系做支持。（4）顾客满意度的提升与顾客忠诚提升的相关性研究根据问卷调查的结果，来对顾客忠诚度的提升做研究，通过对顾客满意度的提升与顾客忠诚度的提升的关系进行研究，来对服务缺失的弥补与顾客忠诚度提升之间的关系进行研究。（5）通信企业服务缺失弥补对顾客忠诚度的影响研究将服务质量的提升、顾客满意度的提升、作为中间变量，来对服务缺失的弥补与顾客忠诚之间的关系进行论证，通过论述服务缺失的弥补对服务质量提升的影响、服务质量的提升对顾客满意度提升的影响以及顾客满意度提升的结果对顾客忠诚提升的影响来论证服务缺失弥补与顾客忠诚度之间的关系。本文共分为六章，具体章节安排如下第一章绪论。主要介绍论文的选题背景、研究目的与意义，说明研究内容、提出研究方法以及研究思路和研究框架。第二章主要是理论综述。介绍了国内外学者对服务、服务质量、服务缺失、服务补救以及顾客忠诚研究的相关理论，分析了服务质量、顾客满意与顾客忠诚三者之间的关系。第三章现状分析。对我国通信企业的发展现状、我国通信企业的服务现状的分析基础3南京邮电大学硕士研究生学位论文第一章绪论上，对影响我国通信企业服务失误现状的因素进行了分析，并且对弥补服务缺失的必要性及可行性进行了分析论证，指出了通信企业实施服务缺失弥补的必要性。第四章研究设计。论文依据前两章的理论和研究成果，在大量文献支撑的基础上，适当借鉴较成熟的理论模型，构建服务缺失弥补与顾客忠诚关系的研究模型，提出本文的研究假设，构建研究变量的测量体系，并对所应用的数据分析方法进行了简要说明。第五章实证分析。说明问卷调查以及数据收集的方法。然后运用SPSS16FF66FF0数据统计软件对收集到的数据进行了描述性统计、信度效度分析、相关性检验以及列联分析等方法进行假设检验，以验证概念模型与关系假设是否成立，并依据分析结果对变量与模型进行了修正。第六章结论与展望。针对以上数据分析结果，结合通信企业的特点，提出了相应的服务缺失弥补策略和建议，并指出了研究的不足之处和后续的研究方向。1FF66FF4研究方法选取恰当的研究方法是一项研究获得成功的关键所在，通过大量的文献阅读，发现在服务质量、服务补救以及顾客满意与忠诚研究的相关文献中，运用较普遍的是基于大规模问卷调查的实证研究（EMPIRICALSTUDY）。因此，本研究也以此方法为主，同时采用其他研究方法作为辅助工具进行论证。主要研究方法及应用说明如下文献阅读（LITERATUREREADING）文献阅读对于任何一项研究都是非常重要的，因为只有通过文献探讨才能提出一个值得研究的课题，并在总结前人研究成果上界定自己欲进行研究的问题，是分析问题、理论推导以及创新的基础。本文在第二章利用文献阅读方法，在综述服务质缺失与顾客忠诚的相关研究文献的基础上，提炼出有关论点与论据，对本论文的研究问题进行结构化和定位，进而提出本文的概念模型与研究假设。调查研究（SURVEYMETHOD）这种研究方法的核心是问卷调查法，一般是先利用结构化问卷获取研究对象的经验数据，然后通过统计方法对假设或概念模型进行验证。调查研究往往是用来发现复杂现象中起关键作用的变量以及变量之间关系的一种重要方法。在本研究中，我们在构建概念模型、形成验证性假设之后，设计相应的测量因子，根据相关的实证案例编制本研究的调查问卷。通过调查问卷收集通信企业（以中国移动为主）服务缺失补救与顾客满意度和顾客忠诚度的经验数据，然后利用SPSS16FF66FF0统计软件对数据进行分析和处理。统计分析（STATISTICALANALYSIS）在对某个可定量化的研究中，数据分析是对数据进行科学处理的重要方法。本文拟运用SPSS16FF66FF0对数据进行分析和处理。主要应用的分析方法有描述性统计、信度分析、效度分析、列联分析、相关分析和回归分析。其中利用描述性分4选定研究主题理资料收集文献阅读论准备文献综述通信企业服务现状分析研究方法设计实研究假设与模型构建证研究问卷设计修改/问卷调查数据分析与模型检验南京邮电大学硕士研究生学位论文第一章绪论析对研究变量进行统计分析；利用信度分析来衡量各个变量测量尺度的内部一致性程度；利用效度分析来检测待测量的特质之程度；利用列联分析来研究多个变量在不同的取值情况下，变量之间的关联性；利用相关分析来研究变量之间密切程度；利用回归分析进一步指明关系的方向，并且说明变量之间的影响程度。分结论分析与管理建议1FF66FF5研究框架本文的研究流程框架如图11所示析总研究总结与展望结图11研究流程框架图5南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章文献综述第二章文献综述本章主要对服务、服务质量、服务缺失与服务补救失以及服务质量、顾客满意与顾客忠诚三者之间的关系等的研究成果进行综述。2FF66FF1服务的内涵与特征2FF66FF1FF66FF1服务的内涵服务，作为服务营销学的基石，在营销学意义上，服务是一种可供销售的活动，是用等价交换的形式为了满足企业、公共团体或者其他社会公众的需要而提供的劳务活动。而关于服务的概念最初起源于经济学领域。传统上，服务业作为第三产业与工业和农业并列。在交易营销思想的指导下，服务通常被管理者看作企业的经营成本，并尽力减少以增加企业效益。然而，服务并不只是是成本，不仅仅是核心产品的一种可有可无的附属，也是企业创造差异化的新途径，通过提升服务的质量为顾客增加的价值在很大程度可以成为企业重要的竞争优势。随着服务业的发展，国内外的研究人员己经提出许多有关服务的定义，以下罗列了一些较有代表性的定义351服务是用于出售或者是与产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。2服务是一种特殊的无形活动，它向顾客或工业用户提供所需的满足感；它与其他产品的销售和其他的服务并无必然的联系。3对顾客而言，服务即是任何为销售目的而提供，并带来有价值的利益或满足的活动；是顾客自己不能完成或不愿意自己完成的活动。4服务是一个或一系列活动，这些活动是在与特定的人或机器进行互相作用时发生，并为顾客提供满足感。5服务就是一种一方能提供给另一方的行为或利益，它的实质是无形的、不涉及任何所有权的变化，它的生产或许与一个实物产品相联系，也可能没有任何联系。6服务就是通过提供一系列的能够改善其竞争能力的功能，在销售过程中或售后活动期间，用以满足顾客的期望，可在某些方面给提供者带来利益的增长。7服务是一种涉及某些无形性因素的活动，包括与顾客或他们拥有的财产的相互活动，7南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章文献综述这种活动不会造成所有权的变更，在变化的条件下，服务产出与物质产品相联的紧密程度不确定。从这些对于服务概念的描述来看，以上这些定义涵盖的服务现象过于狭隘，其大多局限在服务的表层现象。1960年美国市场营销协会（AMA）最先将服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益和满足感。”美国市场营销学会修订的定义是服务，是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移但可区分、界定和满足欲望的活动。菲利普FF66FF科特勒则把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知，且不导致任何所有权转移的活动或利益”43。被称为北欧服务管理学派奠基人之一的芬兰瑞典经济管理学院服务营销学教授CHRISTIANGRONROOS综合了以上这些研究学者的思想，在20世纪90年代初收集和研究了前30年有关文献后,提出了关于服务的定义“服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一些系列行为。”这一定义概括了服务的本质行为，对于服务的范围进行了归纳。赵建彬在2006年的“顾客感知的服务质量与顾客价值关系的研究”中总结了CHRISTIANGRONROOS等相关学者关于服务的研究后，将服务定义为60“服务是具有无形性特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。”这一定义强调服务要贯彻顾客需求导向、顾客满意的宗旨的观念，并说明服务是可以进行有偿交易的特点。为顾客服务的观点贯彻的好，服务的质量就会提高，顾客就会满意，企业的竞争力会得以增强，因此才能得以持续、稳定、长久地发展。通过对以上的文献综述研究可以看出，大多数营销学者是从区别于有形的实物产品的角度来对服务进行界定和研究的。在本研究中，比较认同如下的服务定义服务是以无形的方式，在顾客与服务人员、有形资源商品或服务系统之间发生的，用以交易和满足顾客需要、解决顾客问题，并由此给顾客带来某种利益或满足感的，可供有偿转让的一种或一系列行为，这行为本身并不发生实物所有权转移。从市场营销的角度来看29，这个定义有以下两个要点（1）服务的目的是交易和满足顾客需要首先，服务的目的是为了交易。生产出来的物质产品不一定为了交易。即使在商品经济高度发达的社会，也存在着制造业企业自产自用的物质产品。然而，任何服务目的肯定是为了交易1，尽管在现实生活中，存在一部分非盈利性的服务交易。古门森EFF66FFGUMMESSON说，“服8南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章文献综述务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西”，离开交易，不会发生服务业的服务。服务产品首先表现出满足他人需要的主观意愿，才有可能卖出去。其次，服务交易的目的是为了满足顾客需要，制造业的物质产品不一定是用来营销的，即不一定为了满足顾客需要。然而，任何真正的服务交易，无论其客观效果如何，主观上肯定是为了满足顾客的某种需要。因此从某种意义讲，真正的服务交易天然是营销，要使物质产品的交易成为“营销”，就要将其与“服务”联系起来。（2）服务的本质特征是无形性和不发生实物所有权的转移实体产品的本质特征是有形性，并且其交易涉及实物所有权的转移。而对于服务来说，首先，一切服务的本质是抽象的和无形的。即使是一些具有有形实体的零售服务，其服务的本质也是无形的；其次，一切服务交易的实质都不发生服务者本身的实物所有权的转移，服务与所有权不相关。它是无形的、不涉及实物所有权的转移58。2FF66FF1FF66FF2服务的特征服务产品和有形实物产品的不同之处在于，其生产和销售有着自己的特殊的运动规律，与有形的实物产品相比，服务具有以下特征（1）无形性服务的无形性是指服务不具有有形的状态和实体，在它被购买之前是看不见、摸不着的。菲利普科特勒指出“实体产品实际上是向我们传送服务的工具”30，产品是有形的服务。顾客在购买产品前，对可能拥有的服务只能是假想、猜测，是难以感知或判断其质量和效果的，处于对服务内容、质量等信息不充分占有的61。严格地说，服务产品的存在形式有两种一种是以实物形式存在的实物载体；另一种是以“活动”形式提供的无形服务。每种服务产品都同时具有有形载体和无形服务两种形式。服务产品的核心部分具有很强的抽象性，难以对其进行具体描述，更多表现其无形性。这样，顾客在接受服务时，就很难对服务质量作出全面、正确的评价。2差异性服务的差异性是指服务无法像有形产品那样对其进行标准化设置，每次服务给顾客带来的效用以及顾客感知的服务质量都可能存在差异。由于服务者是人，其服务的对象也是人，就存在着不同的服务者对同一服务对象、同一服务者对不同的服务对象以及不同的服务者对不同的服务对象之间，由于经历、心情和状态的不同，而使服务产生较大的差异性。服务的差异性主要表现在如下三个方面一是由于顾客个性的差异，对接受同一服务的9南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章文献综述评价会不同；二是由于服务人员自身的原因，即使同一服务人员，对不同的顾客提供的服务在服务质量上也会有差异；三是服务人员对同一顾客提供的多次服务中，也可能产生差异。3不可分离性服务的不可分离性是指服务活动在其生产与消费上、在时空上是同一的、不可分离的。这种不可分离性，决定了服务的消费者，要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合。服务产品的生产过程的同时也是消费过程，也就是说，服务人员在向顾客提供服务的时刻，也就是顾客消费服务的时刻，两者在时间上具有不可分割性。在许多情况下，消费者直接参与服务生产过程，如消费者使用通信运营商提供的通信服务进行通话活动。4不可贮存性服务的不可贮存性是指服务产品不能像工业产品那样可以被仓储保管，服务是随生产过程的结束而消失的。服务的不可贮存性也使服务消费者产生了与实物消费不同的消费心理和消费行为。5复杂性服务的复杂性是指服务业是一个门类繁杂的产业，在整个服务市场上销售的服务产品复杂多样，特点各异。其中，既有生产性服务产品，又有生活性服务产品；既有技术产品、艺术产品，又有信息产品、知识产品、智能产品和各种象征性产品。就通信行业来说，通信产品种类繁多，针对各类消费者消费需求的通信产品都有。6所有权不可转让服务产品的所有权不可转让，是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何所有权转移。服务是不可贮存的，在服务产品的交易活动完成之后服务便结束了，消费者不可能拥有服务的所有权。2FF66FF2服务质量的概念与评价方法2FF66FF2FF66FF1服务质量的概念服务质量的概念是从有形产品的质量概念引进而来。在ISO840286质量一术语中对产品或服务的质量的定义是产品或服务满足规定或潜在需要的特征和特性的总和。这仅是一个笼统的一般化的概念，传统上，人们对有形产品的质量的认识大致有4种241无瑕癖；2符合某种规范或标准；3对顾客需求的满足程度；4“内部失败”产品离开工厂之前10南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章文献综述与“外部失败”产品在市场中的表现的发生率。但由于服务的抽象性、差异性和不可分离性等特点，使服务质量的概念通有形产品的质量概念在内涵上有很大的不同。西方有关服务质量理论的研究起步较早，很多学者都提出了自己的观点，但在研究初期，研究者们对服务质量的概念及属性的界定并不清晰。按时间顺序，关于服务质量概念的主要观点如表21所示50表21顾客感知服务质量概念的基本观点年代学者对顾客感知服务质量的基本观点服务质量是消费者主观的态度反应，不能根据实体物品的特1976MAYNER性予以量化衡量。1978SASSER服务质量不仅包括最后的结果，还包括提供服务的方式。服务业需要一个比制造业更广义的质量概念。服务质量包括1980ROSANDER人员绩效质量、设备质量、材料质量、决策质量和结果质量。1981ROHRBAUGH服务质量由人员质量、过程质量和结果质量三部分组成。1982将服务质量分为实体质量、交互质量和企业质量三个方面LEHTINEN1984将服务质量划分为产出质量和过程质量42。CHURCHILLS1982对服务的满意程度决定于实际的服务与原来期望之差异。UPRENANT服务质量包括技术质量（服务结果）和功能质量（服务过程）两部分。2000年提出服务质量的维度有7项，职业作风与技1982，GRONROOS能属于技术质量，态度与行为、服务的易获得性与灵活性、2000可靠性与信任性、服务补救能力、服务环境组合这6项是功能质量，声誉与信用属于感知质量的“过滤器”。LEWISBOO认为服务质量是一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程1983MS度的工具。1983GARRIN服务质量是一种主观感知的质量，而非客观的。应从顾客消费前、消费中和消费后三阶段来衡量服务品质。消费前应考虑的因素包括公司的品牌名称与形象、过去消TAKEUCHI1983费经历、朋友推荐等；消费中考虑的因素包括服务的规格、QUELCH服务人员的评价、服务的保证、支持方案等；消费后所考虑的因素有使用的便利、抱怨处理、服务的有效性、可靠度等。提出了感知服务质量的概念，认为服务质量由技术质量和功1984GRONROOS能质量构成。服务质量是对服务的一种主观评估，是由消费者主观的预期与实际的知觉相比较而来的结果。顾客从10个方面来衡量服1985PZB务质量可靠性、响应性、胜任力、接近性、礼貌性、沟通1988性、信赖性、安全性、了解性和有形性。1988年10维度被缩减为5项，即有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。11南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章文献综述将服务质量划分为设计质量、生产质量、传递交货质量和关系质量，认为这四个更为基础的质量水平决定了服务的技1988GMMESSON术质量和功能质量。1991将服务质量划分为设计质量、生产质量、过程质量和产出质量四大要素。HAYWOOD服务质量是有形设备过程和程序、服务人员行为与响应性及1988FARMER专业性判断三者交往产生的结果。将服务质量划分为技术质量、整合质量、功能质量和产出质1989EDVARDSSON量。服务质量由以下要素组成人员执行服务的质量、设备执行1990ROSEN服务的质量、资料数据的质量、决策的质量和服务执行结果的质量。1992OLSEN将服务质量划分为设计质量、生产质量和过程质量。RUSTAND顾客感知服务质量除技术质量和功能质量外，还应纳入第三1994OLIVER个要素，即有形的环境质量23。DABHOLKAR,T服务质量包括有形设备、可靠性、人员的互动、问题解决和1996HORPE政策五项。RENTZ在产业市场上，最好用经济质量来替代顾客感知服务质量，1997HULMLUND因为对于企业来说，感知质量并不仅仅是一个价格或其他付出，而是一种解决方案可能带来的经济后果。PHILP相对于顾客的期望值而言，所提供的服务处在一个较高的水2003KOTLERETAL平上。芬兰的GRONROOS教授1983，在消费者研究理论的基础上，根据认知心理学的基本理论，提出了顾客感知服务质量CUSTOMERPERCEIVEDSERVICEQUALITY的概念。GRONROOS认为服务质量从本质上来看是一种感知，它由顾客的服务期望与感知到的实际服务绩效之间的比较来决定。也就是说，服务质量的高低取决于顾客的感知，对服务质量最终的评价者是顾客而不是企业。GRONROOS1984将服务质量划分为两个方面一是与服务产出有关的技术质量TECHNICALQUALITY，二是与服务过程有关的功能质量FUNCTIONALQUALITY，前者便于客观的评估，后者只能通过顾客的主观标准来评判。这个划分使人们对顾客消费的理解不再局限于结果消费上，还涉及到过程消费，并对全员营销观念的强化乃至服务质量理论的建立起到了重要作用。LEHTINENLEHTINEN在同一年提出了产出质量OUTPUTQUALITY和过程质量PROCESSQUALITY的概念42，从此将服务质量与产品质量只关心结果质量从本质上区别开来。1990年国际标准化组织综合具体产品和服务的特点，把质量定义为“一种产品或服务满足明确和隐含需要的能力的特性的总和”。这一定义表明服务质量是由满足人们需要的不同特性组成的，从而更有利于研究者和企业的实际操作9。2FF66FF2服务质量的评价方法服务质量是顾客的一种感知反应，是顾客主观性的态度，不能用制造业等产品的标准来测评，所以评价起来有很大难度。但是服务质量的测量在评估服务绩效、诊断服务问题、管理服务的传递、决定，员工的雇佣以及衡量公司回报方面起着非常重要的作用5。要对服务质量进行测量并非易事，因为顾客对服务质量的评价是由许多的无形因素决定的。与具有物理特性、客观可测的物质产品不同，服务质量包括许多的心理因素。通过学者的大量研究，已提出了一些比较实用的服务质量评价方法，其中在服务管理研究界影响最大的服务质量评价方法是SERVQUAL和SERVPERF这两种方法。而电信行业普遍采用的则是顾客满意度指数评价方法，本文将对以上三种方法进行总结评述，并推出本文选用的评价方法。（1）SERVQUAL量表评价法对于研究服务营销的学者来说，SERVQUAL方法的诞生可以视为是一个历史性的突破，虽然此前许多研究人员已经意识到服务质量与有形产品质量的差异，也对服务质量的概念和维度进行了细致的界定，并创建了诸多的服务质量的概念模型。但是，由于服务质量与顾客的主观意识有关，所以他们一直无法对其进行有效地测度。PARASURAMAN、ZEITHAML和BERRY1988三人最早提出的SERVQUAL量表，是目前国内外普遍采用的方法，它是在服务质量测评中被广泛接受的操作方法之一，也被认为是适用于评估各类服务质量的典型方法。SERVQUAL量表的提出是建立在PARASURAMAN、ZEITHMAL和BERRY1985的差距理论模型的基础之上的，1985年他们通过在小额银行服务、信用卡、证券经纪和产品维修等4个服务行业进行的实证研究，构建了“服务质量差距模型”，把服务质量看作是顾客所期望的服务质量与所感受到的服务质量水平之间的差距，并提出了决定顾客感知服务质量高低的10项因素11。这10项因素为可靠性、响应性、胜任力、接近性、礼貌性、沟通性、信赖性、安全性、了解性和有形性，并由此得到了SERVQUAL评价模型。1988年，PBZ将其在1985年提出的服务质量评价中决定顾客感知服务质量高低的10项评定因素修正为可靠性、反应性、移情形、保证性和有形性，从而提出了著名的服务质量评价方法SERVQUAL，这为服务质量研究界13南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章文献综述对服务质量问题形成的具体原因和评价方法找到了一种有益的工具。SEVRQUAL量表的五个指标含义如下40有形性指有形的设施、人员和沟通材料等，是服务人员对顾客照顾和关心的有形表现。可靠性指可靠、准确地履行服务承诺的能力。响应性指帮助顾客并迅速提供服务以给质量感知带来积极的影响的能力。移情形指设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注。保证性指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。SERVQUAL量表设计了一份评价服务质量的标准问卷来测量以上要素，如表22所示有现代化的服务设施。有形性2FF66FF服务设施具有吸引力。3FF66FF员工有整洁的服装和外表。4FF66FF公司的设施与他们所提供的服务相匹配。5FF66FF公司对顾客所承诺的事情都能及时地完成。6FF66FF顾客遇到困难时，能表现出关心并提供帮助。可靠性7FF66FF公司是可靠的。8FF66FF能准时地提供所承诺的服务。9FF66FF正确记录相关的服务。10FF66FF不能指望他们告诉顾客提供服务的准确时间。11FF66FF期望他们提供及时的服务是不现实的。响应性员工并不总是乐意帮助顾客。13FF66FF员工因为太忙以至于无法立即提供服务，满足顾客的需要。14FF66FF员工是值得信赖的。保证性15FF66FF在从事交易时顾客会感到放心。16FF66FF员工是有礼貌的。17FF66FF员工可从公司得到适当的支持，以提供更好的服务。18FF66FF公司不会针对不同的顾客提供个别的服务。19FF66FF工不会给予顾客个别的关怀。移情性20FF66FF不能期望员工会了解顾客的需求。21FF66FF公司没有优先考虑顾客的利益。22FF66FF公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求。该调查通过计算问卷中的顾客服务期望与服务感知之差得到对服务质量的评分，将其作1资料来源APARASURAMAN,VALARIEAFF66FFZEITHAMLLEONARDLBERRY,“SERVQUALAMULTIPLEITEMSCALEFORMEASURINGCONSUMERPERCEPTIONSOFSERVICEQUALITY,”JFF66FFJOURNALOFRETAILING,VOLFF66FF64,NOFF66FF1,SPRING,1988,PFF66FF2罗海成FF66FF服务业顾客忠诚研究MFF66FF天津南开大学出版社,2006FF66FF14南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章文献综述为判断服务质量水平的依据，也用以来表明顾客的满意程度。PZB认为，通过对SERVQUAL量表进行的数据采集和分析，可以较准确地测量出顾客感知服务质量的水平。SERVQUAL量表测评法已在多个服务行业中得到验证，在其应用研究中，研究者们采用了大量的统计分析方法，如主成分分析、联合分析法（用于各要素权重的确定、因果分析法等。在SERVQUAL量表测评法的多种用途中最主要的是通过定期的顾客调查来追踪服务质量变化趋势，并同其他服务质量测评方法结合起来使用。在多场所服务中，管理者可以用SERVQUAL来判断是否有的部门的服务质量较差得分低。如果有的话，管理者可进一步探究造成顾客不良印象的根源，并提出改进的措施。SREVQUAL还可应用于市场调研，与竞争对手的服务质量作比较，确定企业服务质量的优势与劣势，以便迅速回应，改进自己的服务质量，在竞争中取胜40。但是需要注意的是，PZB的研究是建立在美国的银行、信用卡公司、设备维修和养护以及长途电话等公司，并没有考虑其他国家和地区的不同因素可能对服务质量的影响。不同的文化背景和社会条件以及服务内容的不同，可能存在的决定服务质量水平的维度多于这5个。所以他们得出的结论并不一定具有普适性。在不同的情况下，服务质量的维度有可能增加也可能减少，应该具体情况具体分析。虽然PBZ所确定的5个决定服务质量的维度及其SERVQUAL评价方法存在一定的争议性，但是这个研究结果仍然具有前沿的时间意义和科学的指导作用，它为后来学者对服务质量评价的研究奠定了理论与实证的基础。SERVQUAL服务质量模型如图21所示可靠性反应性感知的服务质量感知的服务质量移情性期望的服务质量保证性有形性图21SERVQUAL服务质量模型（2）SERVPERF评价法尽管有不少的学者支持SERVQUAL研究方法，但是SERVQUAL并不完善，CRONINTAYLOR在研究的过程中发现，在同一时刻对顾客的期望和感知绩效同时进行度量是不科学的，于是他们在1992年推出了“绩效感知服务质量评价方法”，即SERVPERFSERVICEPERFORMANCE的缩写8。SERVPERF方法摒弃了SERVQUAL所采用的差异比较方法，而只是采用一个变量，即服务绩效来度量顾客感知的服务质量PERFORMANCEBASEDMEASURECOMMENTOFSERVICE15南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章文献综述QUALITY，而且在度量时不需要进行加权，在应用上要比SERBVQUAL简单实用。SERVPERF是对SERVQUAL的继承和发展。从其相同点来看，SERVPERF仍然采用了SERVQUAL的五个维度和22个指标问项的研究模式，而且所有的问项未进行重新设定。并且两者对服务质量和对服务质量各维度内涵的界定完全相同。但是SERVPERF在对服务质量进行调查时，只测度了顾客感知绩效这一部分，即服务质量SERVICEQUALITY等同于顾客感知绩效PERFORMANCE简称SQP,而SERVQUAL方法需要测度顾客感知的服务绩效和顾客服务的期望两个部分。两种方法都可以进行赋权，以区分顾客对各服务质量维度的重要性。SERVPERF方法的计算公式如下其中Q是SERVPERF标尺中的总体服务质量；PI是顾客对第I个问题的感知平均数值；M是SERVPERF量表问题数目。CRONINTAYLOR在1992年分别用SERVPERP和SERVQUAL两种方法对银行、干洗公司和快餐公司进行了服务质量的测量，经过实证研究，SERVPERF无论在信度还是效度方面都优于SERVQUAL。此外，CRONINTAYLOR1992基于SERVPERP量表对顾客感知服务质量、顾客满意度和顾客重购意愿三者之间的关系进行实证研究，该研究论证了服务质量对顾客满意度有显著影响，顾客满意对顾客的重购意愿有显著影响，而服务质量对顾客的重购意向的影响并不显著。基于以上结论，CRONINTAYLOR认为，企业在服务质量管理上，更应注重如何提高顾客的整体满意度，而不仅仅关注服务质量8。这一研究结论，对企业的服务质量管理实践指明了科学的方向，也是对学术界服务质量与顾客满意、顾客重购意向即行为忠诚之间的关系研究的有益探索。（3）顾客满意度指数CSI评价方法顾客满意度指数CUSTOMERSATISFACTIONINDEX，简称为CSI是目前许多国家研究和应用的一种新型的宏观经济指标和质量评价指标，是用来测量顾客对产品或服务的满意度和顾客忠诚度的经验模型31。在实际市场中，由卖方市场向买方市场的结构性转变，引起质量理念从“符合性”、“适用性”到“使顾客满意”的革命。顾客的满意程度已成为评价企业产品或服务质量好坏极为重要的标准62。国内外学者们先后从理论上和实证上证明了质量、顾客满意、顾客价值和顾客忠诚等变量之间存在显著的相关关系如ANDERSONSULLIVAN，1993。但是学者们一致认16形象南京邮