我国大型家电企业跨国经营战略的探讨

摘要我国大型家电企业面临的形势不容乐观。本文通过分析来论证跨国经营是我国大型家电企业走出困境获得新发展的重要途径。而跨国经营对我国大多数家电企业是相对陌生的。所以，本文通过分析，提出跨国经营战略思路，使我国大型家电企业能顺利进行跨国经营，并通过跨国经营发展成世界跨国企业。本文围绕我国大型家电企业跨国经营战略这一命题，逐步深入，运用理论分析及战略模型作了具体论证，提出了我国大型家电企业跨国经营的战略思路。本文研究内容包括我国大型家电企业跨国经营的必要性与可能性、跨国经营战略思路等。其中，我国大型家电企业跨国经营的战略思路为本文重点研究内容。针对上述内容，本文采用定性理论分析、战略模型、数量模型等研究方法。对于我国大型家电企业现状、面临的形势及跨国经营必要性，采用定性理论分析、企业实例的方法进行研究；对于我国大型家电企业跨国经营的可能性，采用定性理论分析与数量模型的研究方法；对于我国大型家电企业跨国经营战略思路，采用定性理论分析与战略模型的研究方法。本文分析了我国大型家电企业已具备的能力、与国际跨国家电企业的差距及面临的形势，认为我国大型家电企业有必要进行跨国经营，并且具有能力进行跨国经营。同时，本文以此为基础，分析认为我国大型家电企业宜采取稳步推进的跨国经营总体战略思路，并以适宜的区域战略与市场进入战略推进总体战略的实施。我国大型家电企业在总体战略思路的指导下进行跨国经营，其目标是要争取发展成世界跨国企业。所以，本文分析认为应采取技术创新战略、国际名牌战略及海外企业人才战略，从根本上支撑我国大型家电企业跨国经营持续发展与最终目标的实现。跨国经营对我国大型家电企业还是比较陌生的。可借鉴的经验也不多。本文反映的研究成果，让我国大型家电企业认识到跨国经营的必要性，提高对跨国经营的认识。而且，本文提出的跨国经营战略思路值得我国大型家电企业借鉴，以便从总体上把握跨国经营发展思路，在实际操作中不迷失方向，顺利实现跨国经营发展目标。同时，本文反映的研究成果也值得国内其它企业借鉴。关键词大型家电企业，跨国经营，战略ABSTRACTTHESITUATIONOURLARGEHOUSEHOLDELECTRICENTERPRISESFACEISPRESSINGTHISDISSERTATIONPUTSFORWARDTHATTRANSNATIONALMANAGEMENTISVERYIMPORTANTFORTHEDEVELOPMENTOFOURLARGEHOUSEHOLDELECTRICENTERPRISESASOURLARGEHOUSEHOLDELECTRICENTERPRISESLEARNLITTLEABOUTTRANSNATIONALMANAGEMENT，THISDISSERTATIONRAISESNEWSTRATEGICTRAINOFTHOUGHTOFTRANSNATIONALMANAGEMENTAFTERCAREFULANALYSISFOCUSINGONTRANSNATIONALMANAGEMENTSTRATEGY，THISDISSERTATIONDOESRESEARCHINTHESITUATIONOURLARGEHOUSEHOLDELECTRICENTERPRISESFACE，THENECESSITYANDABILITYOFTRANSNATIONALMANAGEMENTANDTHESTRATEGICTRAINOFTHOUGHTANDSPECIFICSTRATEGYOFTRANSNATIONALMANAGEMENTTHEORYANALYSIS，STATISTICALMODELANDSTRATEGICMODELAREUSEDTOSTUDYTHECONTENTAFTERCAREFULANALYSIS，THISDISSERTATIONTHINKSTHATITISQUITENECESSARYFOROURLARGEHOUSEHOLDELECTRICENTERPRISESTOCARRYTRANSNATIONALMANAGEMENTANDOURLARGEHOUSEHOLDELECTRICENTERPRISESHAVETHECOMPETENCYONTHEBASEOFTHISANALYSIS，THISDISSERTATIONPUTSFORWARDTHATITISBETTERFOROURLARGEHOUSEHOLDELECTRICENTERPRISESTOTAKECAUTIOUSANDPROGRESSIVESTRATEGICTRAINOFTHOUGHTOURLARGEHOUSEHOLDELECTRICENTERPRISESDEVELOPTRANSNATIONALMANAGEMENTSTEPBYSTEPATEARLYSTAGETRANSNATIONALMANAGEMENTISIMPORTANTFOROURLARGEHOUSEHOLDELECTRICENTERPRISESTOGROWINTOFAMOUSTRANSNATIONALCORPORATIONSTHESUSTAINABLEDEVELOPMENTOFTRANSNATIONALMANAGEMENTNEEDSTHESUPPORTOFTECHNOLOGY，BRANDANDINTELLECTSOTHISDISSERTATIONPUTSFORWARDOURLARGEHOUSEHOLDELECTRICENTERPRISESSHOULDTAKETECHNOLOGICINNOVATIONSTRATEGY，INTERNATIONALFAMOUSBRANDSTRATEGYANDTRANSNATIONALMANAGEMENTPERSONNELSTRATEGYTOREALIZETHESUSTAINABLEDEVELOPMENTOFTRANSNATIONALMANAGEMENTTHEACHIEVEMENTOFTHISDISSERTATIONCANMAKEOURLARGEHOUSEHOLDELECTRICENTERPRISESLEARNMOREABOUTTRANSNATIONALMANAGEMENTANDPROVIDESTRATEGICTRAINOFTHOUGHTANDSPECIFICSTRATEGYOFTRANSNATIONALMANAGEMENTFOROURLARGEHOUSEHOLDELECTRICENTERPRISESITSUPPORTSOURLARGEHOUSEHOLDELECTRICENTERPRISESTOGROWINTOFAMOUSTRANSNATIONALCORPORATIONSWEIFENGYUANINTERNATIONALTRADEDIRECTEDBYSIQINYUKEYWORDSLARGEHOUSEHOLDELECTRICENTERPRISES，TRANSNATIONALMANAGEMENT，STRATEGY目录引言6第一章我国大型家电企业现状第一节我国已成为世界家电大国7第二节我国大型家电企业发展状况8第三节我国大型家电企业与国际跨国家电企业的差距11第二章我国大型家电企业面临的形势第一节我国家电产业环境分析14第二节世界家电业的发展趋势及其对我国的影响17第三节国外家电市场机遇分析21第四节国外对华贸易壁垒分析22第三章跨国经营的必要性与可能性第一节我国大型家电企业跨国经营概念的界定24第二节我国大型家电企业跨国经营的必要性24第三节我国大型家电企业跨国经营的可能性25第四节我国大型家电企业跨国经营的合理性分析26第四章跨国经营总体战略第一节跨国经营总体战略分析29第二节分阶段稳步推进的跨国经营总体战略30第五章跨国经营具体实施战略第一节实施区域战略，形成合理的对外直接投资格局33第二节实施市场进入战略，稳健地进行跨国经营发展36第三节实施技术创新战略，增强国际竞争优势37第四节实施名牌战略，提高品牌国际知名度43第五节实施海外企业人才开发战略，促进跨国经营持续发展47结论51致谢53参考文献54引言企业跨国经营已成为当代世界经济不可阻挡的潮流。我国的改革开放将大潮引进了国内。一大批著名的国际企业来到我国进行直接投资，从事生产经营活动。国际企业直接参与我国的市场竞争，给我国企业带来了挑战。同时，也促进我国企业走出国门，到世界各国去生产经营。对于跨国经营，理论界有一定的研究。二战以后，西方经济学家加强了对跨国经营的理论研究。研究内容包括企业跨国经营的原因，跨国经营的条件，影响跨国经营决策的因素，跨国经营所要选择的地区、行业、领域等。西方经济学家创立了一系列对外直接投资的理论垄断优势理论、内部化理论、产品生命周期理论、国际生产折衷理论、比较优势理论等。同时，国内外理论界对跨国经营企业的经营方式、经营策略与组织管理等作了不少研究。国内理论界对我国企业跨国经营战略有一定研究，但都是从总体上作分析，没有把企业分类或按行业分类，未作有针对性的跨国经营研究。而且，对企业开始跨国经营后，如何才能使企业跨国经营持续发展、顺利发展成国际跨国公司等问题没作研究。本文就是针对我国家电行业中的大型家电企业，进行跨国经营战略思路研究，主要是对如何使我国大型家电企业顺利跨国经营并发展成跨国企业作战略思路层次上的研究。我国国内家电市场日趋饱和。而国际家电业正在进行战略调整。国际家电跨国公司借着我国入世这一有利条件，将加大在我国的直接投资，争夺我国家电市场。我国大型家电企业面临的处境不妙。本文通过定性理论分析来论证我国大型家电企业跨国经营的必要性与可能性。另外，就跨国经营而言，我国企业是后起者。进行跨国经营的企业以中小型和贸易型企业为多，而且大多数处于跨国经营初期阶段。所以，供我国大型家电企业借鉴的跨国经营经验不多。当前，国际环境多变，国际市场竞争异常激烈。因此，我国大型家电企业要顺利进行跨国经营、成长为世界跨国企业是件很不容易的事。本文通过定性理论分析与战略模型分析提出我国大型家电企业实现上述目标的战略思路。第一章我国大型家电企业现状第一节我国已成为世界家电大国我国家电工业经过多年的发展，在家电生产产量、行业配套能力及家电企业规模等方面取得了巨大进步。目前，我国已成为世界家电大国。1生产能力已居世界前3位。经过多年的发展，我国家用电器工业已经形成了巨大的生产能力，产品涵盖了全球主要家电品种，从生产规模和产品品种上已经确立了世界家电生产大国的地位。按照器具杂志的分析，按销售额计算，1997年我国就已成为世界第三大家电制造国，仅次于美国和日本。1998年，我国电冰箱的产量为1014万台，洗衣机为1207万台，空调器为850万台，同比增长近5，分别占世界总产量的16、24和30。且这三种产品的生产能力都大大超过了2000万台。19992001年，主要家电产品产量又有较大增长，如表11所示。目前，按产量计算，我国主要家电产品的生产能力已居世界第2、甚至第1（空调）的地位。我国已是世界家电生产大国。表1119992001年我国主要家电产品及零部件产量（单位万台）产品1999年产量2000年产量2001年产量电冰箱1，19931，28751，3491冷冻箱392139473974洗衣机1，34221，34531，3343空调器1，25001，82671，0742吸尘器574090722，3129电冰箱压缩机1，2230空调压缩机9500资料来源电器制造商，2002第2期，第8页。2形成了比较系统、完整的行业配套能力。上个世纪90年代以前，我国家电业主要靠CKD组装生产，而今，我国家电业已形成比较系统、完整的行业配套能力。2000年，我国家电产品主要零部件冰箱压缩机、空调压缩机的国产配套能力已经超过70。与家电生产密切相关的电视、电子控制器，薄板、钢管、替代CFC的制冷剂和发泡剂及塑料等的配套能力也已经基本形成，并达到一定水平。3形成了一批优秀大型家电企业集团，生产集中度明显提高。目前，海尔、科龙、小天鹅、春兰、格力等大型企业集团已基本确立了在国内市场的领先地位，他们不仅拥有较雄厚的资金和较强大的产品开发能力，建立了覆盖全国的销售服务网络，而且拥有一批知名度高、信誉卓著的品牌。第二节我国大型家电企业发展状况海尔、春兰、格兰仕、美的等一批大型家电企业集团经过多年的发展，在企业规模、经营机制、技术水平及市场竞争能力等方面获得了巨大进步，已成为我国家电工业的支柱。1大型家电企业在向规模化方向发展。我国大型家电企业员工人数众多，有的企业员工人数多达几千人，而且拥有高学历的员工为数不少。以美的企业集团为例，现有员工15万人，其中大专以上4000人，硕士、博士、博士后近200人。我国大型家电企业的资产也较大，很多企业总资产达到几十亿甚至超百亿元。企业的销售额也在不断增加，见表12。表121999与2000年我国主要家电企业的销售额（单位亿元）企业名称1999年销售额2000年销售额主要产品类别海尔集团20614063电冰箱、空调、洗衣机科龙集团817696电冰箱、空调、洗衣机春兰集团651934电冰箱、空调、洗衣机美的集团5741050空调、电风扇小天鹅集团569690洗衣机、电冰箱、微波炉、空调格力公司562634空调格兰仕公司291560微波炉、空调、电冰箱资料来源电器制造商，2001第1期，第23页。2经营机制不断完善。我国多数大型家电企业已拥有较为完善的公司治理结构、规范的母子公司关系，基本建立现代企业制度。不少优秀家电企业还通过证监会审查成为上市公司，经营机制得到进一步完善。随着国内市场国际化，我国大型家电企业需建立符合国际市场竞争、符合国际惯例的经营机制。我国不少大型家电企业已进行了不少努力，在企业决策机制、研究开发机制、利益机制、自我积累、自我调整机制及内部管理机制等方面作了调整，从而使企业内部计划性及应变性大大加强，决策的准确性与效率大大提高，提高了企业的国际市场竞争能力。不少家电企业正努力建立企业技术创新体系，大力开发新产品和新市场，并根据国际市场变化及时调整产品结构，逐步形成自我调整机制。同时，一些优秀家电企业正抓紧在企业内部建立与国际竞争要求相适应的、灵活高效的组织形式和内部管理体系。3技术水平日益提高。我国不少大型家电企业非常重视技术水平的提高，很抓技术创新，以提高企业国际竞争力。海尔集团是我国家电行业的龙头老大，已拥有一些世界领先水平的技术，如空调健康技术、变频技术、一拖多技术、无氟技术、数字直流技术、网络变频一拖多技术等，达到国际领先水平。有了世界领先水平，海尔生产的产品品质性能得到了可靠保证。海尔出口到美国的冰箱，优于美国能源部的能耗标准，出口到欧洲的冰箱比欧盟最高A级能耗标准还节能26。康佳集团则凭借自己的国家级技术开发中心、博士后工作站及硅谷的研发实验室，具有了强大技术开发能力，先后成功研制和推出了一系列填补国内技术空白且具有极强市场适应能力和竞争力的高技术产品，如37CM（38CM）大屏幕彩电、100H倍场彩电、数字电视、柔性电视、等离子电视等，在全球华人世界率先推出具有自主知识产权、符合ATSC要求的高清晰数字电视。小天鹅近年加大科技投入的力度，拥有多项洗衣领域的技术专利如洗涤技术、微电脑控制技术等核心技术，并积极建立技术创新体系。其他主要家电企业也在抓紧研发智能、网络、节能、环保等新技术。有高水准的技术作保证，我国不少大型家电企业产品符合国际标准，通过了ISO9001国际标准质量体系认证和ISO4001国际环境管理体系认证，从而成为取得双保质保环保认证的企业。另外，这些企业的一系列家电产品还通过了美国UL、德国GS、欧共体CE、加拿大CSA、美国BS等多种国际认证，从而使这些企业的家电产品畅销于国际市场。4市场竞争能力不断增强。我国主要大型家电企业拥有较雄厚的资金和较强大的产品开发能力，建立了较完善的销售网络，而且拥有一批知名度高、信誉卓越的品牌，如美的商标是我国驰名商标，品牌价值达10136亿元；TCL品牌价值达到106亿元。因此，在市场竞争中，这些大型家电企业表现出较强的竞争能力，一直主导着国内市场。以空调器为例，在外国家电跨国企业纷纷来我国合资办厂的情况下，国产空调器品牌仍然保持近80的市场占有率（见表13）。在彩电、电冰箱等其它主要家电产品方面，国产品牌的市场份额也处于优势地位（见表14）。5我国大型家电企业在国际市场上竞争力也日益加强。主要表现为一是出口额持续增长，且增长较大，见表15。二是出口产品结构有所变化，技术含量上升。过去以小家电为主，但现在空调器、电冰箱、微波炉等大家电出口大幅增长，成为企业出口的主要产品。此外，近两年房间空调器、无氟电冰箱、模糊理论控制的全自动洗衣机、遥控微波炉、多功能吸尘器等的出口稳步增长。三是出口市场不断扩大。海尔的家电产品已覆盖欧、美、亚、非等五大洲的100多个国家和地区，康佳、美的的家电产品出口到全球60多个国家和地区。随着我国大型家电企业技术水平与表132001年空调品牌市场占有率（单位）品牌名称占市场总销量比例格力149美的142海尔121科龙47春兰44奥克斯42海信41长虹40新科32LG30松下28乐华27志高27其它186资料来源空调商情，2002年第1期，第34页。表142001年全国重点大城市主要家电产品各品牌零售量占有比例彩电品牌占有比例电冰箱品牌占有比例电冰柜品牌占有比例长虹165海尔270海尔339王牌141容声131新飞187康佳127美菱100星星77海信99新飞84三洋科龙54创维82西门子77小天鹅48海尔68长岭49阪神32索尼33三星45美菱21飞利浦32LG26小鸭08厦华30荣事达20白雪07东芝30其它198其它227其它193资料来源家用电器科技，2002年第3期，第34页。表151999与2000年我国主要家电企业出口额（单位万美元）企业名称1999年出口额2000年出口额海尔集团13，800028，0230春兰集团3，12405，9330美的集团10，630014，3310小天鹅集团4，10505，6750格力公司5，64007，4280格兰仕公司10，590014，4190科龙集团3，1020资料来源家用电器科技，2001第1期，第36页。品牌知名度进一步提高，在全球覆盖的国家和地区将日趋增多。第三节我国大型家电企业与国际跨国家电企业的差距一、企业规模较小我国虽然是世界家电的生产大国，但就单个企业的规模看，我国大型家电企业与跨国公司尚有较大差距。1在整机生产方面，我国科龙集团的冰箱与小天鹅集团的洗衣机每年生产规模仅为200万台左右，而惠而浦的全球洗衣机产量1999年就达到740万台，其在美国的一家全自动洗衣机生产厂一年就可以生产洗衣机300万台。2在关键零部件和基础件方面，我国家电企业的规模与外国大公司差距较大。仅有的几家企业也大多是合资企业。在高附加值的关键基础件领域，我国的规模能力仍在形成中，我国最大的压缩机厂规模仅达250万台/年，而恩布拉科集团有2300万台的年生产能力。3在经营规模方面，中外企业差距更大。国外大公司充分利用公司在品牌、技术、销售等方面的优势，通过委托贴牌制造，使经营规模极大提高。2000年惠而浦的销售额超过110亿美元，伊莱克斯的销售额超过180亿美元，而我国最大家电企业海尔的销售额仅为40628亿人民币，其他公司的销售额只有数十亿元左右。二、技术水平较低1未掌握核心技术，关键零部件和关键技术以进口为主。例如，虽然格兰仕已成为全球最大的微波炉生产商，但关键件磁控管仍然要依靠跨国公司提供；我国是全球最大的小家电OEM定牌生产加工基地，但电水壶的核心部件温控器等还常常要从英国进口；我国正在成为全球最大的空调器生产基地，但高性能柜机仍要采用美国谷轮公司的涡旋压缩机，且几乎每个空调厂推出的变频空调都还离不开日本公司的技术。2产品档次较低，产品附加值不高。主要表现在两个方面第一，不论在国内还是国际市场上，高档产品市场主要被跨国公司占领，我国品牌的家电产品只能占领中低档市场。因此，我国品牌家电产品的销售量虽大，销售额却小。第二，我国家电产品的出口代价一般为进口单价的1/3或更低，见表16。这说明出口产品主要是中低档产品，而进口产品的附加值较高。此外，在我国近年出口的家电产品中，一般贸易只占出口总额的较小部分，而附加值较低的加工贸易占了大部分。3在产品的节能与环保方面才刚刚起步。与国际先进水平相比，主要差距表现在表162001年我国家电产品进出口单价（单位美元）产品进口单价出口单价冰箱空调器洗衣机空调器压缩机电冰箱压缩机12180425025575823287601743922资料来源电器制造商，2002第2期。在节能方面的差距可以电冰箱为例。我国节能产品认证中心2000年通过了13家企业160个型号的家用电冰箱的节能产品认证。结果表明，这些产品的能耗平均低于认证节能评价值的1667，但同欧盟能效标准相比，我国家用电冰箱认证节能评价值只相当于欧盟能效标识的B级，而对无霜冷藏冷冻箱、冷冻箱的认证要求还要低于欧盟B级约510。如将通过节能认证的这160个产品能耗与欧盟的最高能效等级A级水平相比，则只有26个型号可以达到欧盟A级能耗水平，占获证产品的163，这说明我国开发的电冰箱，其能效指标总体上与国外的A级水平还有一定的差距，这26个能达到欧盟A级的型号全部是直冷式冷藏冷冻箱，其他类型的家用电冰箱没有一个达到A级。相对冰箱整机技术，我国压缩机厂家更缺乏开发和生产节能压缩机的能力。压缩机是冰箱的主要耗能部件，对冰箱的节能水平影响极大。但目前我国节能压缩机只能主要靠进口解决，造成节能冰箱的成本高，不利于节能冰箱的推广。在环保水平方面的差距集中体现在CFC替代的推广和应用能力上。目前，我国已有600万台的电冰箱生产能力实现了CFC替代，还有800万台正在改造之中。我国空调行业的HCFC替代工作刚刚起步。从全行业讲，有关替代路线、替代政策、替代时间表、技术标准的补充、替代投入以及未来维修的解决思路等等许多问题还待进一步研究。在废旧电器回收方面，我国差距很大。废旧电器回收要求电器从设计到选材、加工等所有环节都要进行较大的调整，我国家电企业基本上还未系统地掌握有关技术。三、国际化经营能力不强我国有的大型家电企业走出国门，到国外经营，但在经营能力方面与国外大公司还相差很大。主要表现在1我国有的家电企业在海外设厂，但除海尔在美国南卡州开设的冰箱厂有50万台的装配能力外，一般都是些批量很小的组装线，销售主要靠当地经销商，很少掌握销售通路。而国外大公司都有较强的全球采购、生产和销售能力，通过最佳的资源配置方案降低经营成本，获得更大的优势。例如，惠而浦在全球拥有6万个技术开发中心，在13个国家生产，在180个国家销售，2000年全球销售家电在3000万台以上，生产洗衣机800万台，一般在海外生产。伊莱克斯已在60个国家生产，160个国家销售。2我国家电企业在海外创自己品牌的很少，而且缺乏跨国运作品牌的经验，致使我国家电品牌在国际市场上的影响很小。国外大公司一般都拥有几个国际知名的品牌。3我国家电企业对海外市场、法规等情况还不太熟悉，缺乏管理海外企业的国际化人才。而国外大公司基本实现了管理人员的国际化、本土化。第二章我国大型家电企业面临的形势第一节我国家电产业环境分析一、结构性生产能力过剩上个世纪80年代以来，我国家电生产能力不断增强，产量急剧上升。主要家电产品在居民家庭中普及率很高，消费者的消费偏好已发生变化，人们不再满足于家电中的核心产品层次，而是更注重于追求其形式或附加产品的满足感。但企业没能跟上消费者需求变化的步伐。以彩电为例，由于企业技术水平的限制，以及其他一些落后型号的21英寸彩电在总产量中占有相当大的份额，而居民的需求重点则已在29英寸以上的大屏幕“纯平”彩电。与此同时，彩电行业的“供过于求”状态已基本形成。国家经贸委商业信息中心曾在2000年上半年对605种主要商品进行供求情况调查，结果显示，在39种家用电器产品中，没有供不应求的商品，供需平衡占769，而供过于求的比例则高达9261。所以生产企业的库存总量是相当高的。例如1999年底，长虹库存60亿元，康佳为46亿元。为加速资金周转，减少库存，降价行为就势在必行了。二、技术壁垒分析从供给角度看，我国大部分家用电器底技术基本趋于成熟，属于典型的组装工业性质。技术的易于获得性和零配件的丰富资源，使家电行业进入壁垒较低。在过去巨大的市场需求推动力和行业进入壁垒相对较低的刺激下，大量资金涌入家电制造行业，使我国家电行业生产能力迅速扩大，基本满足了消费者对家电产品的迫切需求，促进了家电产业的快速增长。整个20世纪80年代是我国家电市场“爆炸式”增长的年代，80年代排浪式的消费使得我国城镇较早地完成了彩电等家用电器的普及，家用电器的社会拥有率迅速提高。20世纪90年代中期以后，大型家电先后渡过高速增长期，增长速度大幅度放缓，电冰箱的增长率已由1995年的20下降到目前的5左右；洗衣机的增长率虽有所起伏，但也是呈急剧下降趋势，到现在基本上处于零增长状态；只有空调器这几年尚保持30左右的年增长率。家用电器行业虽然进入壁垒较低，但是由于家用电器生产设备的专业性强，设备投资较大，转换成本和退出成本都比较高，因此导致家用电器行业较高的退出壁垒。低进入壁垒和高退出壁垒的特性使得我国家电行业在经过了上个世纪80年代的快速发展后，逐渐步入目前的缓慢发展阶段。三、产业寿命周期变化我国家电产品有的已经成为生活必需品（如彩电、冰箱及洗衣机），有的正由奢侈品向生活必需品转化（如空调）。随着家电产品普及率的提高，价格敏感性逐步降低。从产业经济学的角度看，一个行业的生命周期一般分为初创期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。新兴产业总是那些正处于产业生命周期曲线中成长阶段、需求收入大的产业。家电产业的需求收入弹性降低，意味着这个行业从整体上看已度过了它的成长期，大部分传统家电产品过早地走向了成熟期（空调器、新兴家电产品等除外）。进入产业的成熟阶段预示着市场趋向饱和、产能过剩、竞争加剧、产业集中度提高与平均盈利水平下降等特征将成为一种经济常态。以彩电为例，彩电业的平均利润率急剧下降，已由上个世纪80年代的2030，下降到2000年的5左右，而且激烈的（恶性或过度）竞争也大大削弱了企业的盈利指标，2000年长虹、康佳两家公司的利润缩小幅度达到47和55。2001年中期康佳亏损。彩电业的利润空间已经不足以维持企业的正常运转。另外，赵宇龙等（2000年）对沪深两市的457家A股样本股票价格种所包含的行业未来成长能力进行了研究，无论是以净利润（EPS），还是以主营业务利润（CEPS）为基础进行测算，结果发现，家用电器产业的成长系数在31个行业种均处于下游水平。如果以代表“永久经济盈余”的CEPS为基础进行测算，家电产业则排名为25位，较EPS为基础的排名下降了二位。上述分析说明，我国家电产业已处于生命周期中的成熟期。我国家电业的发展出路在于利用成本及规模优势，主要目标是大力开拓国际市场，而不是寄托于国内的“窝里斗”、“价格恶战”。四、跨国公司的竞争在世界家电市场上，日本、美国、德国、韩国等是主要出口国，拥有实力强大的跨国公司，见表21所示。如彩电2000年韩国大宇的生产能力达到1230万台；日本索尼的生产能力达到1100万台，实力极其雄厚，且在其它电子产品上也规模巨大。表21世界主要的家电制造企业主要家电制造企业主要家电制造企业日本索尼、松下、东芝、夏普、日立美国GE、WHIRLPOOL、MAYTAG、FRIGIDAIRE韩国大宇、三星欧洲荷兰飞利浦、法国汤姆逊、德国西门子资料来源中国工业发展报告北京中国经济科学出版社，2002。这些跨国公司大举进入我国家电市场，投资策略也由产品和技术设备输出转为资本和品牌输出。如日本的索尼、松下、夏普到瑞典的伊莱克斯、德国的西门子、美国的惠而浦等。这些跨国企业在我国的发展也从赔本进入了稳定期，随着其国际销售经验与国内市场条件日益有机的结合，市场占有率不断呈现增长之势，并已在不断整合我国分散的企业、产品资源，见表22所示。我国大型家电企业正面临着巨大的挑战和更激烈的竞争。表22跨国家电企业的一些整合行为跨国公司中国合资方外方控股（）年设计生产能力万台产品品牌索尼上海广电集团70320索尼飞利浦苏州电视机厂70150飞利浦松下山东电视机厂65150松下三星天津长城集团60150三星东芝大连大显集团68100东芝日立福州电视机厂5060日立资料来源中国工业发展报告北京中国经济科学出版社，2002。五、入世对我国家电业的影响加入WTO，是我国经济全面融入世界经济的重要表现。我国加入WTO会引起包括关税、配额和许可、技术壁垒、反倾销待遇、外商投资、商业流通等多方面的变化，使我国家电企业将面临更大的竞争压力。主要表现在以下方面1关税降低有利于高档家电产品进口，这将加大对我国企业的压力。我国目前家电产品进口关税普遍较高，平均达25左右，有些产品关税更高，如电冰箱为35，空调为25，微波炉为35。加入WTO后，我国承诺到2005年机电产品平均关税税率将降至10。关税下降对中低档国产品牌家电产品的冲击不会太大，因为在国内市场，我国品牌早已面对本土化的跨国公司的竞争。但在技术含量相对较高的家电产品市场，会由更多的外国产品进入，与我国品牌产品争夺市场。例如，我国空调器与国外同档进口产品零售价的价差目前在1000元左右，关税下降后，差价可能只有200300元，而进口产品性能更好，因此，我国家电产品面临的竞争压力将更大。我国包括高级按摩器、美容器在内的新型小家电产品近年才开始形成规模，与国外技术差距较大，关税下降会使进口增加，不利于我国企业的成长。2技术壁垒的规范化管理要求我国家电业加快变革。为限制技术壁垒对国际贸易的影响，WTO制定了贸易技术壁垒协定WTO/TBT，目的是统一规则，促进贸易发展；鼓励国际标准和证书制度发展；约束标准和证书对贸易的潜在限制和影响以及对争端的解决规则等。家电业的主要技术壁垒规则有制冷器具的CFC替代规则1987年的蒙特利尔协议MP，家用电器能效标准标签包括根据1997年京都协议KP要求确定的美国能源标签、美国能源子之星标签、欧洲能源标签、加拿大能效标志等，废旧电器回收和利用规则如2001年4月日本生效的家用电器回收法、欧盟的废电器电子产品WEEE法案等，以及美国电工安全标准等。按WTO/TBT规则行事，对我国家电业的要求和压力是其一，促进我国家电企业加快技术进步，要求其更加熟悉国际有关规则及实施条件、程序；其二，我国家电业不可能制定有所区别的技术壁垒，即技术壁垒很难成为限制国外产品进口或限制境内外资企业的障碍。3对外资开放商业分销系统会对我国家电业带来新的压力。加入WTO后，我国将在5年内取消对分销市场的限制。对外商开放商业分销系统，将使外资公司不仅能销售其在我国生产的产品，而且可以更方便地销售其母公司生产的其他产品，有利于跨国公司在更广泛的领域延伸其品牌效应，从而增加对我国品牌的压力。此外，开放分销市场，还意味着将有更多的外国批发零售公司，包括家用电器的专业销售公司进入我国。我国家电生产企业需要适应新的供销关系。4对外资企业实行“国民待遇”，将使国内市场的国际竞争更加激烈。加入WTO后，在我国的外资企业将逐渐和国内企业一样享受同样的国民待遇。这有利于外国大公司更好地在全球范围内配置资源。我国企业面临的竞争压力将进一步增大。第二节世界家电业的发展趋势及其对我国的影响一、国际家电业正在迅速发展全球范围的产业转移日益加快。家电行业是典型的组装制造业，可以方便地用全球采购、全球销售、相对集中生产的办法在全球配置资源，既获得生产和经营的规模效益，又获得当地化的好处。在发达国家，家电业已相当成熟，产品市场也基本饱和，生产企业的成本高而产品价格较低，使得在这些国家建厂生产较不合算。为了降低成本，寻求新的发展空间，跨国公司近年来都选择了经济高速增长、购买力有巨大潜力的发展中地区，如亚洲、拉美、东欧作为其战略转移的目标市场，结果，世界家电业的投资与生产重心正在从发达国家转向发展中国家。以日本为例。日本在上个世纪7080年代曾经是世界家电的生产大国和出口大国，但从80年代中期开始，由于日元升值，日本本土家电企业开始改变经营战略，将生产基地与研发基地逐步向东南亚、欧美及中国等目标市场转移（详见表23），以当地生产代替了出口，日本本土的生产量与出口量逐年下降。例如，上个世纪80年代中期，日本的微波炉年产量在800万台上下，其中80以上出口至欧洲、亚洲、拉美和美国等国家和地区。随着生产基地向外转移，至90年代中期，日本本土微波炉的产量已经减至300万台，出口量也逐年下降，1995年出口63万台，降至10年前的1/10。表23日本家电企业在各国的投资项目分布（单位项）泰国新加坡马来西亚菲律宾印度尼西亚亚洲新兴工业国家中国亚洲其他国家北美欧洲其他国家和地区251330817226214463911资料来源家用电器科技，2001年第3期，第24页。随着世界经济一体化进程的加快，国际性分工日益明显，家电产业的转移有逐渐加快的趋势，表24列举的跨国公司在全球范围的进一步投资可明显反映这一趋势。表24跨国家电企业在全球范围的进一步投资公司投资国投资项目及投资规模日立泰国投资40亿日元兴建一家冰箱厂。该厂于2001年10月投产，年产量为60万台。该厂成为日立全球市场的出口基地。惠而浦法国投资1亿法郎（1400万美元）新增第二条洗衣设备生产线，以扩大生产规模。该厂1999年产量已超过100万台。伊莱克斯西班牙在FUENMAYOY厂新增一条无氟冰箱生产线，以使该厂生产能力达到12万台，80的产品供出口。LG电子印度于2005年前追加投资23亿美元，使总体投入达到近29亿美元，用于扩大中型家电和元器件的生产。第一阶段完成后，年产量将达到70万台电视、40万台冰箱、公司10万台洗衣机和50万台微波炉。博世印度投资15亿卢比建一个电冰箱制造厂。资料来源器具工业，2001年第5期。中国巨大而极具潜力的消费市场为世界瞩目，对跨国公司具有极大的吸引力，因而成为其投资建厂的重点国家之一。表25列举了外国公司在中国的进一步投资。表25外国家电公司在中国的进一步投资公司投资项目与规模惠而浦LG电子公司夏普富士通将从欧洲引进一条具有世界先进水平的洗衣机生产线，生产最新型号的洗衣机。计划将在中国的投资从2000年的每年73亿美元增至2005年的20亿美元。计划增加空调器产量，从54万台截至2001年底增加到60万台。将扩大空调器产量，从目前的80万台增加到90万台，并投资30亿40亿日元兴建一个零配件厂，包括变频器电路、制冷剂等。资料来源器具工业，2001第4期。综上所述，可以看出，随着跨国公司在全球范围内的布局设点，以及其本土化的完成，其各种生产要素在全球范围内都将得到最佳配置。相比之下，我国家电业仅有的劳动力成本优势却在弱化。无论是在国内市场还是国际市场，我国家电业将面临越来越严峻的竞争。二、节能环保成为全球家电研发的主题之一温室效应对环境的影响日益受到全球的重视。于是，节能问题作为环保的一个课题对各国家电业产业政策和技术开发方向产生了重大影响。产品是否符合环境保护的要求，已成为影响产品竞争力的一个重要因素。在国际贸易中，欧洲及美国等对进口的家电产品提出了更高的要求。围绕节能和环保两大中心课题，各国家电业不断退出新举措、制定新标准。其一，各国纷纷制定了新的节能标准，节能要求越来越高。例如，美国能源部于2000年公布的新标准要求，冰箱必须节电30以上，洗衣机节电35，中央空调必须节电20，一般的空调和取暖设备提高效率30。欧盟还引进了比能效等级A级水平节能25的“能量加号”概念，以促进家电向节能化方向发展。其二，加强废旧电器的回收和利用。近年来，发达国家纷纷立法对废旧家电进行管理，以便回收和利用。其目标是减量化、资源化、无害化。日本2001年4月生效的家用电器回收法，明确规定由制造商负责回收。为此，东芝、夏普、松下都着手建立了家电产品回收再利用工厂。国际著名家电公司伊莱克斯认为，修复旧家电再利用比把旧家电回收后废弃更有利于环保，于是建立了欧洲首家家电修复工厂，将已用过或损坏的家电修复后再出售。发达国家对能效标准越来越高的要求，由此对我国出口家用电器提出了更高的要求。如果我国的产品达不到这些标准，那么，这些标准将成为阻碍我国家电产品出口的技术壁垒。可见，家用电器节能要求的不断提高已是大势所趋，我国家电企业不能满足于现有的能效水平，而应着眼于全球，着眼于未来，把提高节能水平作为企业技术进步的长期课题。三、开发网络化、智能化家电是大势所趋先进的智能化技术可使家电产品能够根据食品、衣物、环境的变化，自动调整其工作状态，始终保持最佳工作效率，又尽可能地节水、节电、节省时间。例如，智能化电冰箱在刚刚装入食品时，可强制制冷，以使食品尽快降温，在达到要求温度后，可进入低能耗运转状态。智能化的洗衣机能够自动判断所洗衣服材料并据此选择洗涤程序和洗衣用水量；还能自动判断衣服的污垢程度，从而自动调节最佳水温、判断需要如洗涤剂、漂白剂的份量和最佳时间。这种智能化的洗衣机能够大大简化洗衣过程，留给人更多的时间。所谓网络化家电就是通过互联网这一媒介，进行人与家电之间的智能化交流。世界先进国家的家电产业和信息产业均看好网络家电的前途，纷纷展开合作进行开发。走在前列的当属欧洲、美国和韩国，如表26所示。表26家电与信息产业合作开发网络家电合作双方开发项目欧洲伊莱克斯与爱立信博世与太阳微系统1999年11月在瑞典建立了一家开发和销售网络家电的公司，拟开发一个标准的体系结构，使家电产品能够联网并能够通过互联网与其他设备相联。该公司已成功地推出了世界领先水平的网络冰箱。于1999年10月宣布，两家将在网络家电方面开展合作。美国微软与通用电器惠而浦与思科、太阳微系统公司于2000年1月13日双方就开发网络产品达成协议。于2000年1月宣布合作生产与互联网相联的冰箱、灶具等电器产品，并在1月6日的拉斯维加斯电子展上展出了样品。韩国民间与官方韩国产、官、学、研四方于2000年3月联合成立网络信息家电产业协会，希望由民间主导整体产业的发展。根据计划，韩政府与民间将各自出资1350亿及9000亿韩元。研发项目拟包括家庭网络领域12项、家用服务器与信息终端领域13项，以及IA相关软件开发8项等。中国海尔与微软于2000年9月20日签订”全球技术合作协议”。根据协议，双方将致力于智能化、个性化、网络化的研究。资料来源电器制造商，2001第9期。据业内人士分析，虽然在网络家电方面已经出现了许多合作项目，但要真正推广至少需要4年左右的时间。然而，不管网络家电什么时候可以形成商业化生产，网络家电必将成为未来家电发展的大趋势。在家用电器这一历史性变化中，我国大型家电企业应当紧紧把握这一发展趋势，利用这一机遇和挑战，使自己在未来的市场竞争中占据有利位置。第三节国外家电市场机遇分析一、国外新兴市场迅速发展美国当代经济学家雷蒙德费农从产品技术变化角度分析了比较优势的国际转移，提出了产品生命周期理论。该理论认为，一个新产品的技术发展大致有三个阶段新产品阶段、成熟阶段、标准化阶段，在新产品的生命周期中，各个国家对新产品的技术掌握程度与需求程度是不相同的。我国家电行业竞争相当激烈，生产能力过剩、市场日趋饱和，部分家电已进入成熟期。世界上的一些国家和地区对家电产品需求增长迅速。这些国家与地区的家电行业发展历史较短或者缺少相应的行业，家电生产技术落后、产品款式陈旧、功能过于简单、质量差，所以当地家电企业生产的产品满足不了消费者的需求，消费者对进口家电产品比较青睐。我国大型家电企业生产的产品技术适中、质量可靠、价格低于发达国家的同类产品，在许多发展中国家和地区很畅销。东欧、南美、中东等地区家电市场潜力很大。以南美为例，2001年我国家电产品对巴西、智利、阿根廷等南美洲国家出口普遍增长较快。其中，对巴西出口439843万美元，比上年增长435，对巴拿马和委内瑞拉的出口分别有596和805的增长。南美市场已全面起动。除此之外，东欧、非洲市场也大有可为之处。东欧、非洲人口众多、地域辽阔，我国的家电产品价格、技术性能、产品档次应该是适销对路的。我国大型家电企业应抓紧准备或加快到这些地区投资建厂的步伐，以扩大在当地的产品销售，延缓家电产品的生命周期变化，获得新的发展。二、国外对新兴家电产品需求增长迅速目前全球家电产业正处于大的动荡之中。许多国家的传统家电市场已逐渐饱和，没有多少发展空间了。与此同时，数字家电与节能、智能、环保型家电产品正成为发达国家家电产品消费需求新特点与发展趋势。表27是20022004年世界主要国家和地区数字电视市场需求预测。可见，新型高科技家电产品正成为世界家电市场上新的亮点，大有潜力。我国不少大型家电企业已有很强的技术开发能力，推出表2720022004年世界主要国家和地区数字电视市场需求量预测（单位万台）地区2002年2003年2004年北美105917252300西欧112814361831日本475670944其他4477301000资料来源中国经营报，2001年12月30日。新产品的速度也很短。应该到发达国家去设立技术、生产及销售机构具体了解当地消费者对产品的要求，尽快开发生产出新兴家电产品，抢占新兴家电产品市场，争取成为该市场领域的领先者。第四节国外对华贸易壁垒分析出口是企业国际化的重要手段之一。我国目前已成为世界贸易组织成员，享有相应权利和义务，应该说出口前景看好，但是当前国际贸易中的贸易保护主义日益盛行，给出口带来了很大压力。自1979年欧共体对我国出口的糖精及钠类提起反倾销诉讼以来，国外针对我国出口商品的反倾销案呈不断增长之势。到2000年末，我国遭到了近40个国家和地区的反倾销起诉共426起，居全球之首，且大多败诉。我国已成为国际反倾销的最大受害者。始于1988年的欧盟彩电企业诉我国企业反倾销案件，被诉产品从我国国营企业生产的小屏幕彩电扩展至大屏幕彩电，征收的反倾销税从153到256。1998年12月，在飞利浦的申诉下，欧盟决定对我国彩电征收的反倾销税高达446。近一年来，厦华、海信、TCL、康佳、海尔、长虹等九家企业联合应诉尚未了结，欧盟又于2000年5月开始对来自我国的节能灯进行反倾销调查。可见，反倾销对我国家电产品出口已是一个严重的问题。今后这类反倾销起诉还会发生。除了频繁使用反倾销手段之外，欧美等国家强贸易保护手段的重点逐渐转向技术壁垒（TBT）上来，例如，产品的安全要求、效率要求、环保要求等等都可以成为技术壁垒的手段。发达国家完全可利用这些技术能力上的落差，制定一些市场技术准入标准，来限制发展中国家的产品进入。例如在空调器行业，除一般的产品安全性要求以外，欧洲要求进入的空调器在2年内完成HCFC替代，而北美则要求空调器的能耗必须达到一种新的高标准。这些技术壁垒的出现对我国家电产品的出口必然带来一定限制。国外对知识产权的保护将影响家电业的发展。我国的家电技术是以仿制国外同类产品和组装加工为主起步的。从各国拥有的发明专利来看，我国的家电企业所拥有的技术专利数量远远低于发达国家，从商标注册的数量上来看，同样存在着很大的差距。在出口时，我国家电企业需注意知识产权问题，稍不注意就会发生侵权行为。这将对我国大型家电企业发展形成巨大的限制。我国大型家电企业在