广告策划与创意,ppt

广告策划与创意,PPT复习题四1、什么叫广告效果笼统地说，所谓广告效果，是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和。广告主利用媒介传播某个广告，会给受众带来各种变化，也会给企业带来某些经济效益，同时还会给社会环境带来文化上的影响等等，这都可以称之为广告效果。2、广告效果的过程，一般来说可划分哪四个阶段1到达阶段（REACH）2注意阶段（RECOGNITION）3态度阶段（ATTITUDE）4行动阶段（ACTION）3、对广告媒介的测量主要包括以下哪几个方面的内容1测量不同媒介的广告效果，以决定哪一个媒介最有效；2测量不同广告频次的广告效果，以确定最佳广告频次，减少广告支出的浪费；3测量不同媒介排期对广告效果的影响。4、DAGMAR理论的实施步骤是什么1调查基准点（BENCHMARKSURVEY），决定目标。2使关系者彻底实施既定的目标。3针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能。4实施广告效果测定。5、广告预算中常见的预算方法有销售百分比法、（市场份额法/广告份额法）、（反应模型法）、（目标任务法）等。6、构成广告计划书的基本要素概述、（广告战略分析）、（广告目标）、（广告战略）、（广告预算）、广告效果评估。复习题五1、请说明广告策划与创意的关系。了解策划与创意的关系，对正确理解创意、摆正两者的位置，对科学地进行广告战略决策都具重要意义。首先，在广告运动中，策划是属于战略范畴，而创意则属于战术范畴，战略是一种宏观的谋略层面的规定，而战术则是指实施战略计划的方法，是对具体的战略计划实施操作层面上问题的决策，战略决策较之战术决策是更为基本的决策，两者的区别是确定的。创意是广告策划的一部分。根据调查决定广告定位，广告主题确定，这一步离不开创意，如七喜的非可乐市场战略定位。然后是怎样说的问题，广告主题如何转化为诉求对象能接受的广告，这就需要广告创意。其次，从两者的关系看一方面策划决定创意，战略是战术运用的前提，限定战术决策范围，任何战术决策都必须受战略计划的约束，另一方面战术决策的好坏优劣也会影响战略计划实施的效果，甚至影响战略目标的实现。在广告战略确定之后，创意是影响广告整体战略计划实施成败最重要的手段，对整个广告运动具有举足轻重作用。大卫奥格威在他著名的神灯十一条戒律的第二条写道若你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。可以说策划制定广告战略及实施规划；创意则是为其构筑沟通消费者，导向策划战略目标的桥梁。第三，在实际广告运作中，广告战略策划相对来说是稳定的，而广告战术则必须随市场环境的变化及时调整广告的说辞、说法、手段和媒体，必须具有非常强的市场适应性、灵活性和创造性才能使战略得到有效贯彻。例如，万宝路香烟以西部牛仔形象占领美国市场，但在70年代进入香港市场时却受到抵制。香港人欣赏优美的风景和音乐。于是万宝路在香港的形象变成了年轻、洒脱、事业有成的农场主。到日本，又变成一个日本牧童，在没有现代化技术的情况下过着一种诗意般的生活。这一案例表明，市场因素的变化影响制约着广告创意。其实从历史悠久的著名公司的广告中，我们都可以发现广告创意随市场环境变迁而变迁，随历史发展而发展的轨迹。2、广告创意不是空中楼阁，它是建立在对市场、（产品）和（消费者）深切了解和研究的基础上的。3、广告创意必须了解消费者的哪些方面一是了解消费者构成的基本特征谁会购买这种产品，他们住在哪里，他们是哪一种人，有知名人士使用吗，是任何人都买得起还是一部分人买得起至少应了解消费者的年龄、收入、性别、婚姻状况、教育状况以及子女数目。二是了解消费者对产品的购买、使用行为特征是否使用、使用频次，如果不使用，原因何在。若主要潜在顾客是非使用者，在轻度使用者的情况下广告主是否应去增加使用频度等。此外，顾客怎样购买、在哪里购买、一次购买多少都要了解。如让消费者在你面前使用它，并告诉你他们的想法，让消费者对不同品牌进行试验比较，和目标对象一起上街购物，了解决定他们购买的因素等。三是了解消费心理特征和生活格调的轮廓。包括生活形态及休闲形态，对各种产品的使用态度，特别是对本品牌的使用态度，本产品怎样能适当进入此人生活或进入此人生活会发生何种冲突等等，越充实越好。四是了解消费者媒体接触状况对目标消费群体所接触之媒体应列表，对每一媒体的接触、花费也应列表。4、目前在进行广告创意时，必须遵循的基本原则主要有哪些1目标导向的原则即广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。在创意活动中，广告创意必须是围绕着广告目标和营销目标进行创意，必须是从广告服务对象出发，最终又回到服务对象的创造性行为。广告创意的轨道就是广告主的产品、企业和营销策略。任何艺术范围的营造，都是为了刺激人们的消费心理，促成营销目标的实现。2吸引注意的原则日本广告心理学家川胜久认为要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步作用。意思是说，广告创意要千方百计地吸引消费者的注意力，使其关注广告内容。只有这样才能在消费者心中留下印象，才能发挥广告的作用。而要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子（即创意）不可（奥格威语）。因此，用各种可能的手段去吸引尽可能多的消费者的注意，是广告创意的一个重要原则。3简洁明了的原则简洁原则又称KISS原则。KISS是英文KEEPITSIMPLESTUPID的缩写，意思是使之简单笨拙。广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。4遵规守法的原则合规原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。随着广告事业的蓬发展，广告的商业目标和社会伦理的冲突时有发生，广告主与竞争对手的火药味也愈来愈浓，广告对消费者，尤其是青少年的负面影响越来越大。因此，广告创意的内容必须要受广告法规和社会伦理道德以及各国家各地区风俗习惯的约束，以保证广告文化的正面影响。比如不能做香烟广告，不能做比较广告和以性为诉求点的广告，不能做违反风俗习惯、宗教信仰和价值观念的广告等等。5、广告创意是一种创造过程，它必须符合创造性思维过程的一般规律。它可以大致划分成四个阶段即准备阶段、（酝酿阶段）、（启迪阶段）、验证阶段6、从广告创意实践分析来看是相当复杂的，常见的有形象和抽象；（发散与聚合）；（顺向和逆向）；（垂直和水平）以及灵感、顿悟、直觉等思维方法。7、在广告传播过程中，创意的魅力主要来自对人的（认知）、（情感）、（审美）等方面的心理需要的预期或超预期的满足。8、广告创意魅力的一大主要特征就是具有超常规的创造力。创造力主要体现在具有创造新的广告表现方式方法上，请说明主要有哪些1反趋势趋势就是陷阱，广告创作没有规则是一种令人不安的状况，它使得许多广告人绞尽脑汁，以寻求一种最安全的做法。这正是所谓的趋势，正是为了找寻某种安全。然而依靠趋势只能成就劣等作品。蔑视趋势，想要有新的解决方法，就得向惯例、传统挑战。2超常规这种创意的好处在于，当悖理的语言进入人的心理时，开始会与心中已有的日常知识和习惯看法发生冲突，这种冲突会产生一种心理张力，一种疑问，一种悬念，引起人们探究和思考的兴趣。在人们思考后，发现了悖理后的意蕴，又会为广告的绝妙意味和高超的手法而叹服，使广告的印象牢牢留在脑海中。3极端化奇异、怪诞、超乎常规是最常采用的，用来形成新颖、与众不同广告创意的基本思路和方法。4平淡中见真奇奇异、怪诞、超乎常规的创意和设计固然会使广告新颖独特，但难度更高的是如何以简洁意象、平实的风格和语言，使广告独具新意、与众不同。9、广告创意的基本方法有固有刺激法、（独特销售主张）、（实施重心法）、（品牌形象法）、定位法、思维感觉沟通法、（组合法）、（联想法）、（共鸣论）、ROI论。复习题六1、广告如何才能引起目标受众的兴趣呢，也就是说人为什么对广告感兴趣，主要有哪四方面的原因一是广告信息对他有用或者有价值；二是广告有的概念和观点支持了他的看法；三是广告的设计和内容对他具有刺激性；四是广告的娱乐性能给他带来某种情感。广告引起消费者兴趣的策略可以从上述四个方面入手。在具体构造广告信息时并不是面面俱到，而是根据目标受众的特点，有重点地诉求某一个方面。2、以增加或强化品牌记忆度为目标，其表现策略常常采用哪两种方法一是重复。通过重复来加深消费者的记忆度，方法简便而又屡试不爽。这不仅是要多做广告，而且要在广告文案中重复品牌名称，增加品牌名称的曝光率。如恒源祥电视广告通篇都在叫羊、羊、羊恒源祥绒线羊毛衫没有其他内容，是最典型例子。二是大量采用口号、标语、俗语、压韵等其他易听易记，朗朗上口的语言表现形式，来达到强化品牌的目的。3、为达到加强品牌偏好的目标常常采用哪几种影响消费者态度的表现策略一、采用美感诉求的表现策略二、采用幽默的表现策略三、确立品牌形象的表现策略四、改变态度的表现策略4、影响消费者行为的表现策略有以短期的促成行动为目标的表现策略、（采用恐怖诉求的表现策略）、（引发焦虑的表现策略）、（刺激消费者直接反应的表现策略）。5、广告文案包括（广告标题）、（广告正文）和口号三大部分6、广告文案的创作原则，主要有哪四个方面1、效益性原则效益性是广告要达到的目的，它是由广告活动的营利性质所决定的。广告活动作为一种经济活动，是以营利为目的的。效益性是广告艺术与其他艺术的最显著区别，也是衡量广告成功与失败的标准。广告的效益性要在说服性和真实性上反映出来。广告作品说服力强，就能磁石般地吸引入的注意力，给人以逼真的感受与情绪上的感染，给人以信任感与难忘的好印象，让人获得知识与信息。2、感召性原则感召性原则是着眼于消费者的需要，引发消费者的注意，使消费者建立对商品的信任感，将消费者的需要，转化为消费行为的动机。这类广告宣传的主题可以瞄准消费者的需求，进行情感诉求，产生潜移默化的购买诱惑力。3、独创性原则广告要有鲜明独特的个性，才能在众多的广告竞争中脱颖而出，以其特异的光彩捕捉住消费者的视线。独创性即是创造商品个性，也就是在广告中创造与众不同的，鲜明、简洁、强化商品特异的诉求重心，树立独具一格的商品形象，给人以耳目一新的感受。独创是广告的生命线。一个形式新颖、富有表现力的成功的广告，首先要在主题上要有独特的新意，即是广告传达的信息要具有不同一般的个性，要与同类产品的其他广告有不同的销售重点的表达。就拿啤酒产品来说，在某个城市同时上市的，就有十余种之多，如果所有的啤酒厂家都来做广告，而广告的表现手法又是雷同的，没有什么独创性，又怎能让消费者区分、认准、记住不同的产品呢因此，在广告制作上，就应力图想方设法使自己的广告与其他同类产品的广告区分开来，其手段就是通过新颖的构思来达到。广告主题的表达中要强化信息个性，重要的在于差别化策略的运用。4、整体性原则广告艺术是对多种艺术表现形式的综合应用，它最大限度地吸收了语言、文学、音乐、绘画、舞蹈、戏剧等各门艺术手法和技巧，这就决定了广告是一种多层次、多环节的集体创作的艺术。广告文案还必须与各类广告媒体相协调，因为不同的广告媒体都具有各种不同的艺术表现形式。如报刊侧重于文字、图案；广播要符合听觉习惯；电视是综合艺术，熔多种艺术形式于一炉。广告设计者如果忽视了不同广告媒介的艺术特征也会造成广告的失败。7、广告文案创意的表现中惊吓法指点的上什么这里的惊吓是一种警诫，而非恐吓。警诫人们防止不良或不幸结果的产生，往往能造成心理上的震撼。在表现手法上，可以采取直白的形式，也可以采用隐喻和象征的方法。英国邓禄普牌席梦思曾在报纸上刊登一只全身长满黑毛的大昆虫，并在画面旁写道此乃一只温带臭虫。它吸血，最喜欢席梦思里暖融融的温馨。也许您今天夜里就跟它相伴而眠。广告接着介绍邓禄普公司生产的新型席梦思，是用一种让温带臭虫讨厌的材料制成的。读者看了广告后，惊恐之余纷纷解囊抢购。美国泰伦拉链广告，在画面中展示一对夫妇，背向行走在剧院散场的观众之中。女士身披韶皮披肩，但她背后礼服的拉链却不雅观地崩开了。标题显示昨夜鲍玛莉夫人在百老汇亮相。广告正文接着说明如果你用了泰伦西风型拉链，将它缝入你的衣衫，就可以躲掉这种尴尬事了。泰伦拉链经过精心设计，绝不扯扯拉拉，滑溜断裂或者爆开。在百老汇或离开百老汇，保证完全一样。读者在受到惊吓的反常形式中，牢牢记住了产品的好处。8、广告文案创意的表现的语言特征是什么1、通俗易懂用生动活泼的口语，还可用音韵和谐的顺口溜、谚语、成语等。如雀巢咖啡味道好极了有利于口头传播，而且为人们常记常新。2、简洁明快要抓重点、特点。如美国派克墨水的广告语只用了一个畅字。另外，多用感叹词，或惊喜，或赞叹、或斩钉截铁地予以肯定，可以增强句式的简洁明快、修辞效果和情感冲击力。如飘柔洗发水美发尽在飘柔；洗发香波把阳光洒入你的秀发；绣花睡衣织成一片甜美的梦乡；女用衬衣穿出苗条的夏季；妇女家庭伴侣杂志好像在后花园里说的悄悄话。3、善用比喻、启发联想、化直为曲、逆向思维这些方法可以创造出新颖独特的广告语。如打字机的广告不打不相识、房地产推销广告低潮就是机会等。9、报纸广告创意设计要则是什么1报纸广告创意设计应充分发挥报纸广告在市场渗透力上的长处，充分发挥报纸广告设计制作成本较低、较简便容易、发布灵活的特点。在维护整体形象的前提下应根据市场发展的需要及时改变具体设计和具体内容，使报纸广告更具体、更有针对性。这应有别于杂志、招贴等在设计创意上较少变化、较稳定的媒体。2报纸广告创意设计要遵循一般平面广告创意设计的基本规律创意，设计应从报纸版面的整个环境来考虑如何提高其视觉冲击力，提高其注目率由于报纸广告在版面上常是多个广告并置发布的，各广告间的相互干扰会降低人们的注目率。报纸广告欲从版面上凸现出来，就得搞清自己的发布环境，根据版面的情况来决定自己的设计。报纸广告常用来提高注目率的手法有一是内容新鲜及时，富有震撼力并与对象贴近等。二是采取对比强烈的表现形式。三是尽量采用特大字号来突显内容，造成视觉冲击力。四是广告的版面四周上留出大量空臼或广告的底印成黑色。五是以新鲜、富有创新的发布形式来吸引注意，扩大影响。如极具形式感的台湾公益型新格小家电母亲节公关广告，为了适合母亲的伟大及母亲的爱世上最伟大的爱这一主题，策划者将广告画面以倍比分割的形式，规划出48个均等空间。上半版是包括泰戈尔、林肯、孙中山在内的世界24位伟人照片，广告语是在妈妈心中，他们只是小孩；下半版是神态各异、天真可爱的24个婴儿的照片，广告语是在妈妈心中，他们都是伟人。（本作品获台湾最佳报纸广告金像奖）（如图）。本广告的成功之处在于执着的母爱而唤起人类对母亲的敬重。以简洁的两句广告语，把母亲的伟大和母亲这一主题表达的淋漓尽致，以脱俗的画面形式与表达手法，给人的印象最深。3在强调报纸广告视觉冲击力，在设计中提倡视觉效果，图像设计优先的同时，不应忘记报纸广告自身的原理和诉求的特长。要注重广告文稿的创意写作，更不要随意将文稿砍掉。其实，在一些以图为主的报纸广告设计中，我们可以将文稿用较小的字号编排，把其当作色块、线条等装饰手段来处理，让想进一步了解广告信息的受众自己慢慢地阅读。4由于人们读报时间极短，常常有如走马观花，而报纸的时效性特强，故创意设计时应力求做到诉求重点的单纯和明了，最好能一个广告一个诉求，表现形式也应尽可能简洁单纯，决不可故弄玄虚或过于繁复，而让受众阅读时丈二和尚模不着脑袋，更难于即刻把握。10、电视语言是视听语言，所以电视广告的构成要素可分为（视觉）要素和（听觉）要素两个大类。11、目前网络广告主要有以下几种类型网站式广告、（互动式广告）、还有其他形式的网络广告如旗帜式广告、（插入式广告（INTERSTITIALS）、（电子邮件（EMAIL）广告）、标志广告、（聊天室广告）、情景广告等。篇二广告策划创意学广告策划定义整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程作用保证广告活动的计划性、广告工作的连续性、广告活动的创造性、保证广告活动的最佳效果要素策划者、策划对象、策划依据、策划方案、策划效果特点目标性、系统性、思维性、智谋性、操作性、变异性、超前性基本原则真实性、信息量、针对性、心理、法律道德内容广告市场调查、市场认识与细分、产品认识与定位、广告战略的策划、广告媒体渠道策划、广告推进程序的策划、广告效果评估广告市场调查定义人们为解决某项产品的营销问题而有意识地对市场进行具体的了解、认识市场的运行状况和运行机制的过程和工作特点目的性、实践性、相关性目的产品定位、选择广告策略、确定广告媒体的方式、寻求最佳广告诉求点、确定广告时机要求经常性、有目标性、精确性、良好的素质基本方法市场普查法、抽样调查法、典型调查法、随意调查法、访谈法、观察实验法技巧二项选择法、多项选择法、排序法、自由回答法、漏斗法、比较法、表格测验法、文字联想法市场认识与细分市场细分指的是市场的划分，或市场分割。即是以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等方面差异性，将消费者总体市场进行分类，分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场要求可衡量性、可进入性、稳定性、盈利性、综合性方法单一因素法、综合因素法、系列因素法作用有助于将广告诉求重点对准广告目标、确定最理想的广告对象、广告定位和广告创作、提高广告的效益产品认识与定位定义凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴，整体产品概念将产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次产品价值使用、社会、宣传、竞争价值FCB格栅将产品分为高度参与、低度参与、思考型产品、感觉型产品四个区间韦勒原则产品广告如果仅仅是将产品简单地介绍给消费者，那是难以吸引消费者的。广告应在介绍使用，或享受这种产品时，赋予其一种生动、美好的印象如果这种形象是独一无二的，那么效果更好产品识别标志分析商标、标志、口号、产品代表商标是商品的标志，它既是区别不同生产者和经营者所生产的商品的特殊标志，又是区别同一种商品的不同质量和特点的专用记号。A作用表现A监督并促使企业保证产品质量；B维护企业正当权益；C保护消费者的利益；D促进产品的销售。B问题A是否独一无二，应避免与他人的商标雷同或类似；B是否将企业与产品的特点充分表达出来，并使它具有一定的意义；C是否美观大方、构思新颖、造型独特、有吸引力，便于广告促销；D是否简洁鲜明，易看易记。口号包括A语言要简练、朗朗上口、通俗易懂、合辙压韵；B口号要情趣相兼，号召力强；C要突出产品或服务的特点，语言要高度概括；D要符合民俗且让人喜闻乐见。产品定位为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计企业的产品和市场营销组合的行为。产品定位策略A实体定位策略功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、逆向定位、是非定位。B观念定位策略广告战略策划定位指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划特征全局性、指导性、对抗性、目标性、稳定性程序1确定广告战略思想；2分析环境；3确定广告战略任务；4确定广告策略（广告策略特点多样性、针对性、灵活性、具体性）。广告战略目标概念是广告活动所要达到的预期目的。作为广告活动的总体要求，广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。广告预算A定义在一定时期内，广告策划者为实现企业的战略目标，而对广告主投入广告活动所需经费总额及其使用范围、分配方法的策划。B作用控制广告规模；评价广告效果；规划经费使用；提高广告效益。广告媒体渠道策划A、报纸媒体优势报纸的版面大，篇幅多，可供广告主充分地进行选择和利用；传播面广，传播迅速；报纸具有特殊的新闻性，从而使广告在无形之中增加可信度；报纸广告的编排、制作和截稿日期比较灵活，所以对广告的改稿、换稿和投稿都比较方便。缺点时效性短；受版面限制，经常造成同一版面广告拥挤；无法对文盲产生广告效果；缺乏动态感、立体感和色泽感。B、杂志媒体优势具有比报纸优越的可保存性，因而有效时间长，且没有阅读时间限制。杂志的传阅率和重复阅读率也比较高；读者集中，选择性强；杂志的编辑精细，印刷精美；杂志的发行量大，发行面广。局限性时效性强，因其出版周期长、灵活性差，就难以刊载具有时间性要求的广告；印刷复杂，更改和撤换都极不方便，成本费高；综合性杂志由于具有广泛影响力的为数不少，因此广告宣传的效果不突出，专业性杂志因其专业性强，读者有一定的限制，广告登载选择面小。C、广播媒体优势传播迅速，覆盖率高，不受时间和空间的限制；传播次数多，收听方便；通过语言、音乐来塑造产品形象，听众感到真实、亲切具有现场感；感动容易，极具灵活性；制作简便，费用低廉。不足时间短暂，难于记忆，广播广告很难给人以深刻的印象和较长久的记忆效果；听众分散，广告宣传效果相对难以测定；有声无形；广播广告转瞬即逝，不易存查。作用传递告知的作用；促进繁荣；沟通联系；指导参谋；欣赏艺术要素语言、音响、音乐技巧反复、押韵、设问、对仗、照应、配音配乐种类普通、特约、专题、专栏、赞助、公益、抵偿原则A、一般原则要充分考虑受众利益；要有首创性，必须避免使用竞争对手使用的创意；依据具体广告目标，确定创意侧重点；以促进购买，增加销售为目标。B、特殊原则便于收听；便于塑造广告形象；便于产生联想的创意原则。方法直接、对比、戏剧、夸张、比喻D、电视媒体优势声形兼备；电视覆盖面广，收看率高，诉求力强；电视广播不受时间和空间的限制，传递迅速；电视媒体具有娱乐性；电视具有强制性广告的特点。不足传播信息迅速，时间短暂，稍纵即逝；观众选择性较低，广告信息不易保存；制作费用高；制作复杂、制作时间相对较长，因而时间性很强的广告往往无法满足。类型A、播出方式节目型、插播型、赞助型、转借型；B、制作材料影片型、录像型电视广告表现形式新闻式、明星式、生活式、情节式、歌唱式、特技式、动画式、答疑式广告制作基本原则视觉中心、简洁单纯、自由创新、系统连续、真实艺术原则构成要素画面、解说、音响电视广告创意是广告人对广告创作对象，进行想象、加工、组合和创造，使商品潜在的现实美升华为消费者能感受到的具象，它能抓住消费者的注意力，使之发生兴趣，最后能说服消费者采取购买行动。电视广告创意的特征以广告主题为核心以新颖独特为生命以情趣生动为依据创意要形象化原则关注、理解、印象、利益、促销、简洁一般方法营造意境、传递情感、交换视角主题创意要求单一明确、重点突出、集中稳定、独特显著、刺激、完整统一注意符合国家的广告法规及相关规定；为达成广告目标服务；为传播商品信息和劳务服务；为满足消费者的物质、文化需要服务；是整个广告作品的灵魂统帅。E、网络广告媒体优势免邮费、印刷费；测试时间快；回复率高；可提供充分的产品和服务信息；不限次数的接触；符合网络消费者的心理。即时双向沟通；海量传播；阅读层次化；参与性强；针对性强。不足受众面窄；用户不确定；网络设备、技术的限制；垃圾信息过多。F、POP广告媒体特点提醒消费者认牌购买；没有时间限制，长期重复出现，可以加深消费者对产品的印象，具有广泛性和时效性；简单易懂；美化环境。不同要考虑到销售场地的大小、商品的性质，消费者的物质需求和心理需求；造型简练，设计醒目，阅读方便，重点鲜明，有美感、有特色；广告分布要保持平衡，避免消费者由此产生心理上的不平衡。G、直邮媒体指通过邮寄网络把印刷品广告，有选择性的直接送到用户或消费者手中的广告形式。特点针对性最强；不受时间和地域的限制；针对具体单位和个人的，具有“私交”的性质，可以产生亲切感；反馈信息快而准确；不易被对手察觉。不足针对性强，推销产品的功利性就特别明显；按对象逐个递送，流通中间费用昂贵。H、户外广告媒体优势广告形象突出，主题鲜明，设计新颖，引人注目，易于记忆；不受时间和空间的限制，具有长期时效；美化市容。缺陷内容受限；促销滞后。I、交通广告媒体优点流动性大，接触人员多，阅读对象遍及各阶层，有利于提高商品的知名度，能产生较好的促销作用；具有预告性的作用；制作简单，费用低廉，适应中小企业的广告需求。缺陷流动性广告，一触即逝，影响广告宣传效果；交通广告空间限制，容积过小而设计制作不够精美。J、包装优势同商品一体，广告宣传的验证性强；精美的包装，可使消费者对商品或服务产生好感；具有重复使用的价值；是商品的“免费”附加物，因而极易被人理解和接受。注意具有保护产品的功能；广告内容应能够向消费者提供有关产品信息；应具有美感和艺术感染力，能吸引消费者认牌购买；整体设计力求精美，风格独特，体现产品形象。广告媒体渠道策划的程序（1）广告媒体调查；（2）确立目标；（3）媒体方案分析；（4）组织实施。广告媒体渠道策划影响因素（1）产品特性因素（2）媒体受众特性（3）营销系统的特点（4）竞争对手的特点（5）广告预算费用（6）媒体的成本（7）媒体的寿命（8）媒体的灵活性（9）广告文本的特点（10）政治、法律、文化广告媒体渠道策划的优化组合（1）报纸与广播媒体搭配（2）报纸与电视媒体搭配（3）报纸与杂志媒体搭配（4）电视与广播媒体搭配（5）报纸或电视与销售现场媒体搭配（6）报纸或电视与邮政媒体搭配（7）邮寄广告与销售现场广告或海报搭配篇三广告策划与创意复习题一1、北京广播学院广告系提出广告策划的含义是什么所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。2、广告战略包括哪些内容1、首先，根据营销战略明确设定广告的目的；2、为达成此目的而选定对象市场；3、设定诉求主题；4、选择媒介；5、广告与其他媒介方式的统合。3、STP营销即（SEGMENT细分）、（TARGET目标）、（POSITION定位）。4、广告战略分析与决策的一般思路是1环境辨析2市场分析3产品与企业竞争力分析5、环境辨析的要素有经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境6、绿色营销的基本层次是什么1企业在选择所生产的商品及所利用的技术的时候，就尽量减少商品不利于环境保护的因素；2在商品消费与使用过程中，企业尽量设法降低或引导消费者降低对环境造成的负面影响；3企业在产品设计及包装考虑时，努力降低商品或使用之残余物。例如以纸盒包装牛奶替代以塑胶为牛奶容器的作法；4对各种商品的软件服务，诸如生产产品观念、产品设计的意念、售后服务等过程，皆以符合节省资源少污染为其服务导向。7、不同生命阶段广告及营销策略的主要任务和方向是什么导入期（INTRODUCTORYPHASE）刺激市场的初级需求（PRIMARYDEMAND），即消费者对整个产品品种的需求；成长期（GROWTHSTAGE）确立了领导地位；成熟期（MATURITYSTAGE）加强自己的促销力量，着重向顾客突出选择性需求（SELECTIVEDEMAND），强调自己品牌的微弱优势。销量的增长是以牺牲竞争对手为代价的，我们称之为征服性销售（CONQUESTSALES）。衰退期（DECLINESTAGE）这时企业可能停止所有促销活动，迅速停止产品的生产8、消费者分析的角度人口统计细分法包括哪些指标人口统计细分包括年龄、性别、种族、婚姻状况、收入、教育程度和职业等这些基本指标。9、消费过程共有五个基本环节是什么（包括图）1需求与动机2信息搜索3选择评估4购买5购买后使用与评估10、马斯洛人类需要层次论是怎样的1生理需要。即维持基本生理活动的需要；2安全需要。社交和归属的需要。人们作为社会的一员，会有对友谊、爱情的追求，有得到别人关怀的期望（社交欲），也会有希望成为社会某群成员的归属欲；3归属感；4尊重需要。即自尊或受人尊重的需要；5自我实现的需要。要求充分发挥个人才能，获得成就，对理想、事业、哲学观念的追求。11、什么是市场细分所谓市场细分MARKETSEGMENTATION就是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样（形形色色）的市场分解成较小的、具有共性的市场或细分，从而便于提供有针对性的产品、服务和广告诉求。12、市场细分的一般步骤是什么第一步，尽可能地搜集和列举消费者的不同需求。第二步，运用定量和定性研究的手段，分析潜在消费者的需求。以合适的切入角度进行消费者细分。第三步，暂时移出潜在客户的共同需求，留下市场区隔的显著特征。第四步，在社会文化的背景下思索。复习题二1、SWOT分析中，S指的是组织的（优势（STRENGTHS），W指的是（劣势WEAKNESS），O指的是（机会OPPORTUNITIES），T指的是（威胁（THREATS）。2、细分市场选择的三种基本策略（无差异性营销策略）（差异性营销策略）（集中性营销策略）。3、定位策略卓有成效的基本因素包括哪些1卓有成效的定位始于一些实质性的支持2定位策略还必须注意内在统一性3定位战略还必须保持前后连贯4最后，还有单纯性与独特性4、在选择定位时，可以参考三种最基本的选择方向利益定位用户定位竞争性定位5、品牌价值主张的提炼分哪几步第一步，了解消费者对品牌价值的感受。第二步，将品牌价值人格化。第三步，创造品牌体验。第四步，确定广告主题。6、什么是诉求策略诉求策略，即创意部分策略。创意是达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程。诉求策略制定是从广告战略到广告创意的过渡阶段，因此策略性地制定广告诉求策略，不仅是广告科学化运作的基本要求，对广告战略的创意演绎也起着决定性的作用。7、ROI原则具体指什么，请详细说明。广告与商品没有关联性（RELEVANCE），就失去意义；广告本身没有了原创性（ORIGINALITY），就会欠缺吸引力；广告没有震撼性IMPACT，就不会给消费者留下深刻的印象。这三个属性合在一起，简称ROI，是DDB公司（由美国广告大师威廉波恩巴克于1949年创办）在广告策略上的独特概念。所谓关联，即要做到广告的策略信息和创意与产品关联、与目标对象关联、与广告想引起的特别行为关联。生活形态的剖析显然有助于创意表现与目标消费者关联。原创性建立在关联性的基础上，在充满同质化产品的市场上，可以通过策略和创意提供一个特别的承诺，创造一个新奇的、与众不同的创意题材，使品牌鹤立鸡群。是指具备打破广告受众漠视广告的能力。它来自两个方面，一是承载广告信息的媒体，二是广告信息结构的本身。当信息在正确的时间、正确的地点传达到处于合适心境下的消费者时，媒体就造就了震撼力。为做到这一点，就得把握目标受众的生活形态。另外，关联的、创新的、有支持点的承诺最有震撼力。很多成功广告活动的震撼力来自特别安排的媒体计划，将创意、媒体策略紧密与新闻热潮结合在一起。8、向儿童诉求的情况，课件谈到具体的五点经验之道，分别是什么1）使产品有意思，使广告有趣味；（2）展现产品的实际真相，因为儿童喜欢现实真相（3）为产品创造人物个性；（4）音乐是关键。事实上，音乐是共同的语言；（5）慎用角色。例如儿童会模仿年龄稍大些的儿童，女孩会模仿男孩，反之则不然。9、什么是理性诉求，什么是感性诉求理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。10、广告主希望实现的目标有很多，有些希望提高品牌回忆率，有些希望将重点特性与品牌名称联系起来等等。实现不同的诉求目标有不同的方法，请说明广告主需要实现的东西，有哪些诉求方法（答案是工具列表9）复习题三1、报纸媒介的种类有哪些报纸数量众多，可以按照不同的特性划分为不同的类型。1按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为全国性报纸和地方性报纸。2按照出版周期的不同，报纸可以分为日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸、周四刊报纸等等。3按照出版时间的不同，报纸可以分为早报、日报、晚报、周末版报纸。4按照内容的不同，报纸可以分为时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸、体育报纸、行业报纸等。2、报纸媒介的发展出现了明显的趋势一个是版面增加，内容不断丰富。经过改革开放以来几次报纸扩版热潮，大部分报纸都已经达到的十几版，少数生活服务类报纸已经达到了几十个版、乃至100版，刊登的内容，也更加丰富。二是城市生活服务类报纸增加，内容几乎涵盖城市居民生活的各个方面和细节。三是报纸的零售量上升，从而使报纸不再仅仅是一种办公室媒介。3、报纸广告的主要类型是什么展示广告、插页广告和分类广告。4、杂志媒介的种类有按照出版周期的不同，杂志可以分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊；按照读者对象的不同杂志又可以分为一般性杂志和对象性杂志；按照内容的不同，杂志可以分为新闻杂志、财经杂志、经营杂志、家庭杂志、运动杂志、旅游休闲杂志、时尚杂志、音乐杂志、影视杂志等；按照发行范围，杂志又可以分为国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志。5、杂志作为广告媒介的优势与劣势是什么优势1受众针对性2受众兴趣3创意机会4寿命长5由于杂志版面较小，很少安排多个广告，广告不容易受到其它广告的影响。6解释性媒介，适合刊登复杂的广告信息，对广告信息进行充分的说明和解释。7由于读者选择性强，所以读者比较不容易像广播电视受众那样对突然出现的广告产生逆反心理。8杂志读者受教育程度较高，购买力较强。9杂志读者特性集中、明确，适合做诉求对象非常集中的广告。劣势1到达和频次的局限性2杂乱3广告效果不均衡4准备时间长5成本6重复性差6、广播广告的主要类型有哪些按照传播方式的不同，广播可以分为有线广播和无线广播。按照调制方式的不同，广播可以分为调频广播和调幅广播。按照使用的波长可以分为长波广播、中波广播、短波广播、超短波广播等。7、分析电视作为广告媒介的优势和劣势是什么优势1创意机会多2覆盖范围、到达率和重复率高3单位接触成本低4受众针对性好劣势1信息短暂2绝对成本高3地理针对性差4受众态度不利、专注程度差5杂乱拥挤8、户外广告的种类有哪些固定位置的户外媒介（楼顶大型广告牌电子翻板LED电脑看板电子大屏幕）物户外媒介（球、模型、条幅等）9、使用交通广告媒体应注意的问题1交通广告善长建立和保持品牌认知，不适于篇幅较长的广告。2交通广告适于低关心度的商品，即有即兴提醒品牌及促销的作用，不适合专业产品广告。3交通广告张贴的位置应适于乘客观看4告主应研究不同线路受众的成分，选择适用的公共汽车和有针对性的广告10、互联网络不仅是一种新兴媒介，同时又是电子通讯平台和商务平台，因此它的广告类型比传统媒介丰富得多，目前主要有以下几种电子邮件（EMAIL）广告、（电子公告牌（BBS）广告）、（USENET广告）和（万维网（WEB）广告）。随着互联网络的不断成熟，它的广告形式在不断增加，大致可以分为WEB站点广告、横幅广告（BANNERAD）、插播广告（INTERSTITIALAD）、按扭广告（BUTTONAD）、赞助广告（SPONSOREDAD）、分类广告（CLASSIFIEDAD）、（关键字广告（KEYWORDAD）、（目录广告（CATEGORYAD）等。11、名词活动赞助活动赞助指生产商提供财力支持