宁波雅戈尔·东钱湖大别墅营销策划总报告

宁波雅戈尔东钱湖大别墅营销策划总报告4CG37CN最有价值房产策划2000案报告结构市场研判篇项目生存环境解析项目定位篇营销策略篇企划主题篇推广执行篇销售攻略篇CG3CN最有价值房产策划2000案一、市场研判篇4轮经济驱动国营集体/私有/股份/民营及外来资本解读宁波高购买力人群个私民营混合型经济近30万家，占全市企业91CG3CN最有价值房产策划2000案解读宁波CG3CN最有价值房产策划2000案城市区位宁波位于中国东部海岸线中部，毗邻上海、杭州，全市总面积936CG3CN最有价值房产策划2000案发展契机杭州湾大桥的建造，带来又一轮甬潮宁波特殊的地理位置，形成在长三角经济圈中重要的经济地位。而杭州湾大桥的建设，改变宁波“交通末端”的地理位置，缩短了宁波与上海等长三角其他城市的距离，上海日渐饱和的经济承载力，以及日益增加的投资成本，必定会将很大一部分的能量传导到宁波。随着杭州湾大桥和城际轨道的开工兴建，长三角“12小时交通圈”逐渐成形。城市间半径的日渐缩小，宁波郊区住宅将迎来新一轮的发展高潮。CG3CN最有价值房产策划2000案城市整体规划发展方向三江片近期重点向东，中远期重点向北，适度向西发展人口规划到2020年，中心城将聚集200万近期重点发展区域滨江大道、科技园区、鄞县中心区、东钱湖区至2007年，中心城区面积将达到180平方公里，人口达180万人。东部新城区、鄞州中心区、北仑新区、镇海新区、市科技园区、东钱湖旅游度假区等初具规模。CG3CN最有价值房产策划2000案宁波城市势能判断四轮经济驱动高购买人群“混合经济发展模式”“混合经济发展模式”个私民营混合型经济国营集体私有股份30国营集体私有股份近30万家民营及外来资本91CG3CN最有价值房产策划2000案谈房论市CG3CN最有价值房产策划2000案宁波房产市场现状描述宁波市区商品住宅价格走势近五宁波供求走势70006006131834730商品房销售面积36738446CG3CN最有价值房产策划2000案宁波房地产板块分布姚江板块科技园区板块东部新城板块市中心板块东钱湖板块（本案）鄞州核心区板块CG3CN最有价值房产策划2000案宁波房地产板块分析板块优势劣势代表楼盘价格水平土地资源有限居住成熟度高外滩花园市中心容积率高,居住品质7CG3CN最有价值房产策划2000案宁波房产各板块优劣分析公共道路通市政生自然人发展优势板块开发进度交通达能力活配套文环境潜力产品市中心优差优差成熟完善期差高层豪宅高层江景豪宅姚江良良差优建设中期优别墅豪宅东钱湖良优差优建设前期优别墅豪宅东部新城良优差良建设中期优中高层豪宅鄞州中心区良优差良基本成熟期良普通精品住宅科技园区优优良良基本成熟期良普通精品住宅CG3CN最有价值房产策划2000案宁波楼市趋势判断4别墅市场连续4供求供求市场机会别墅万达、地等星开发万达、地等星开发品牌开发商加入转向品牌开发商加入转向竞争加剧别墅板块出水面竞争加剧别墅板块出水面CG3CN最有价值房产策划2000案别墅透视CG3CN最有价值房产策划2000案宁波别墅五大指标区域分布宁波现有别墅主要分布在海曙、江东和鄞州区的四、五类地段；产品特色早期以联体别墅为主，京华苑、国际经贸园、白云山庄、莱茵堡、康桥经典、荷兰村、国际村、繁景花园等，由于户型和设计老旧，档次都不高，此后科技园区出现了获得改良的独立别墅；规模各别墅园区规模普遍比较小，最大的不过百，小的只有40CG3CN最有价值房产策划2000案宁波主要别墅项目分布图康桥经典水尚阑珊永久花园莱茵堡丹桂苑香洲晓筑姚江板块国际村常青藤桃园别墅繁景花园锦诚花园科技园板块中山华庭荷兰村白云山居太古城城东板块京华苑浅水湾城西板块东方瑞市国际经贸园东湖花园江南春晓金湾华庭华泰剑桥鄞州中心区板块藕池恒江莱茵河畔格兰云天独栋为主排屋为主CG3CN最有价值房产策划2000案宁波别墅市场发展姚江板块城西板块科技园区板块项目所在东钱湖板块城东板块鄞州中心区板块19921994199619982000200220042006CG3CN最有价值房产策划2000案宁波别墅市场演变过程宁波虽然早在90年代初就出现了别墅产品，基本集中在市区范围，自然位置都极佳，但产品品质并不高，别墅建设尚属于早期的产品形态“农民别墅”。此后进行的相关别墅产品开发虽然日渐成熟，但都缺少营造别墅社区的重要因素自然景观。雅戈尔别墅区开创了宁波别墅社区品质先河，充分利用了地形、周边环境等自然条件，营造出自然山地别墅、临水别墅等现代别墅。CG3CN最有价值房产策划2000案东、西环线以外是宁波别墅项目的主要聚集区；市中心几乎无别墅供应量；城市东扩和鄞州区的开发使江东、鄞州成为新一轮别墅产品开发的理想区域；目前宁波别墅产品大多是作为复合型社区的点缀，以此提升项目层次；从近期开发的别墅项目销售情况看，距离并不是影响别墅销售和价格的主要因设问素，环境景观、交通的可达性是关键；长期以来别墅产品供需过度失衡，促使近来别墅项目开发急剧增多，而真正意义上的独立别墅开发还是十分罕见的；东钱湖板块将以其山水优势，成为未来宁波真正意义上的高水准别墅区；产品市场的稀缺和区位资源优势，为本项目的开发提供了强有力的支撑CG3CN最有价值房产策划2000案宁波别墅产品综述目前宁波真正意义上好的别墅产品较少；受地价和容积率因素影响，复合社区中别墅产品比例较小；产品户型设计较少特色新意，以地下车库为主，部分为双车位配置；产品排布手法较为单一，组团围合概念不强；产品面积多在2002CG3CN最有价值房产策划2000案典型个案中海东湖官邸项目经济指标占地面积3674公顷建筑面积336万平米容积率101建筑密度28建筑限高3CG3CN最有价值房产策划2000案典型个案格兰云天（二期）格兰云天位于鄞州新区核心板块，总建筑面积2CG3CN最有价值房产策划2000案典型个案紫汀花园项目经济指标地理位置奉化溪口总用地面积187000平方米总建筑面积692410平方米容积率036建筑密度192绿化率712总户数230双拼别墅6000元/平方米独栋别墅9000元/平方米以上二期双子别墅总价120万起CG3CN最有价值房产策划2000案典型个案钱隆山庄二期占地面积36098平方米容积率038二期总户数38户销售均价140001CG3CN最有价值房产策划2000案典型个案日湖花园项目经济指标占地面积17物业类型高层住宅、别墅、商场、办公楼备注其中有单体别墅8幢，建筑面积在600平方米左右，目前还未开盘。CG3CN最有价值房产策划2000案典型个案格兰春天项目经济指标项目位置天童南路与绕城路交叉口建筑面积1426价格排屋7000元/平方米备注共有北美风情排屋89套，3月10号对外公开，目前进行日进斗金操作，即从下定到正式开盘之日，每天可以优惠1000元。CG3CN最有价值房产策划2000案典型个案香榭丽洲项目经济指标地理位置鄞州宁横公路与环城南路交界处占地面积167万平方米建筑面积17万平方米物业类型联排、叠排、高层、多层备注排屋为91户左右，户型面积为263与27CG3CN最有价值房产策划2000案典型个案江南一品项目经济指标地理位置东邻金家河，西邻杨木石契路，南邻新晖路占地面积221430平方米建筑面积376万平方米容积率17绿化率3CG3CN最有价值房产策划2000案典型个案外滩花园地理位置江北老外滩附近占地面积19400平方米总户数480户销售价格8000多18000多元/平方米，均价12000元/平方米物业类型高层公寓户型面积1CG3CN最有价值房产策划2000案观东钱湖CG3CN最有价值房产策划2000案东钱湖之空间维度地缘性城市边缘（三江口聚集型城市心理）资源性东钱湖生态湖景（西湖之秀美，太湖之浩瀚）定位性国家级生态度假风景区人脉性周边原著居民文脉性历史文化古迹CG3CN最有价值房产策划2000案东钱湖之概念延展差距定位概念认知概念置后发展概念规划支持时机生活概念产品支持CG3CN最有价值房产策划2000案东钱湖之板块论专属板块板块多元冲突复合板块边界冲突东钱湖城市结点板块论同一板块，生活主张一致，生活层次差异，阶层差异，错落化和谐冲突CG3CN最有价值房产策划2000案东钱湖之规划论动物园华茂东钱湖酒店本案东钱湖度假区管委会东钱湖新城小普陀柏悦国际会议中心二灵水乡效实中学沙山村度假村福泉山景区游艇俱乐部国际运动村水上美食娱乐中心SPA度假村启新高尔夫东钱湖周边相关高端配套CG3CN最有价值房产策划2000案东钱湖之规划论片区配套东钱湖新城湖滨休闲度假区、河岸步行街、河畔商务办公及生活区、五星级酒店等陶公山景区度假温泉SPA二灵山景区二灵水乡以高级公务度假、疗养为主东钱湖国际运动村高尔夫球场、射击场、水上摩托艇、游艇、网球等福泉山景区SPA度假村各式SPA、水疗中心、网球场启新高尔夫高尔夫球场柏悦国际会议中心五星级酒店等CG3CN最有价值房产策划2000案东钱湖之发展论本案东钱湖新城规划东钱湖地区规划近期2006CG3CN最有价值房产策划2000案大众普遍对东钱湖区域的未来规划表示认可，区域内自然景观优越，都认为这是宁波未来的富人区，但是由于目前政府缺少大量资金投入，各项配套设施相当匮乏，板块成熟期相对会长些，当前并不是普通居住可考虑范围。区域存在较高的认可度，缺少更多的接受度，普通居住人口导入存在困难突破充分利用有利资源，以别墅等高端产品启动市场，减弱消费者对距离、配套设施的抗性CG3CN最有价值房产策划2000案立地分析CG3CN最有价值房产策划2000案地块区位东部新城三江口市中心地块位置鄞州中心区高教园区东钱湖新城东钱湖游假区CG3CN最有价值房产策划2000案本案与城市的关系市中心市中心东部新城东部新城城市城市鄞州中心区鄞州中心区东钱湖东钱湖本案本案城市老中心城市新中心城市节点城市新节点生态社区本项目既是楼盘的代表也是板块的代名词，代表着东钱湖高端项目的发展，同时也代表着现阶段宁波的高端产品。随着城市的东进南扩，项目所在区域将成为中央高尚生活区。CG3CN最有价值房产策划2000案地块指标坡地别墅公寓天然水域平地别墅临水别墅用地面积237339建筑密度171绿地率46CG3CN最有价值房产策划2000案“”内外环境纵横观宏观环境宏观环境政策的力量影响宁波整体市场，市场需谨慎优势面劣势面区域的开发刚起步，目前缺乏整体感东钱湖的整体规划使板块具美好别墅项目面临建设部外部环境宁波市场独栋别墅的稀缺发展前景产品优势配套匮乏内部规模优势一期不临湖条件开发商大品牌目前南向形象较差封停外部环境板块内后续供应量大，竞争激烈市场环境市场环境劣势面板块市场初动，有销售压力优势面CG3CN最有价值房产策划2000案项目SWOT分析S（优势）O（机会）企业品牌和项目规模；东钱湖整体规划利于导向；建筑规划与产品设计特点鲜明；市场上别墅产品的稀缺性；东钱湖生态景观及配套资源；高端消费人群对距离抗性不大；自身水域、山体资源丰富；城市中心区日渐成熟，并不断受诸多潜力发展区域综合辐射；向外延伸；W（劣势）T（威胁）各项机能配套较为匮乏；宏观调控影响整个楼市；周边存在一定的与高端项目不协未来区域潜在供应较大；调的环境；类别墅产品大量开发形成一定区域接受度仍有待提高；的客源分流；CG3CN最有价值房产策划2000案立地条件充分具备打造宁波高档、顶级别墅的特质CG3CN最有价值房产策划2000案二、项目定位篇对项目的规划、户型、景观等各个方面分析产品分析以此完成项目的定位策略根据本案产品特性客群定位分析可能的客户群体特征及各量化指标体系。完成本案的档次定位市场定位介定市场之形象。以市场档次的确认，从产品的要素出发产品定位得出产品的定位依据产品力、市场力和服务力的综合因素价格定位确立本案的市场开盘价格。CG3CN最有价值房产策划2000案项目定位产品形象定位VI系统设计市场档次定位目标客源定位销售策略定位推广策略定位产品分析主题性定位价格策略建议CG3CN最有价值房产策划2000案产品分析CG3CN最有价值房产策划2000案建筑理想打造宁波上流阶层的专属特区稀有性亲水性自然性现代性文脉性尊贵感国际感未来性人本性休闲性美观性CG3CN最有价值房产策划2000案规划特质利用资源创造特质大环境之山水资源东钱湖的配套资源宜居度假投资地块内的水资源地块内的坡地资源之山水大宅重要特质坡地岛屿感、流水艺墅、大面积地下空间、超高挑空空间、赖特的“有机建筑”风格。CG3CN最有价值房产策划2000案户型分析类型套数户型面积配比类型配比户型分析平地别墅82套C14084之产品配比之产品配比C24243,16户C3437，23C44076,2户依山别墅30套A16466M2,4户203A22,13户A34792，8A47,2A2,3户临湖别墅36套B19M2,8户243B24696,11户B34716，3,10B2,2户总计148套100CG3CN最有价值房产策划2000案户型分析户型分析之优劣分析之优劣分析5采用了落地玻璃窗、南北阳台、多个露台，材料上也优多选用卵石、毛石、仿木材质，房子是钢筋混凝土框架点结构。5基本沿山景或湖景设置景观挑廊/露台，产品观景性强5产品在400600M2，另送2002CG3CN最有价值房产策划2000案典型户型分析1别墅室内设电梯，塑造尊贵品质。户型分析2餐厅上有过梁，使用不便且影响空间效果。之特点解读之特点解读3底层工人卫生间和公用卫生间合用，是否恰当依山4入口没有设玄关，直视室内厅堂空间，缺乏回旋的余地。别墅厨房面积过于大，缺乏功能细分。A16二楼大门直对楼梯，风水是否好7一楼和二楼的楼体错位设置，在体量不大的别墅内出现，是否恰当8类似利用坡地的别墅设计，是否可考虑二层入口等方式（中间层入口，上下各一层进入其他楼层）解决垂直高差问题9卧室在三个楼层中都有布置，可否考虑集中处理10连同地下室，一共有四层，从南朝向的角度看整个体量，是否会显得过于高耸层层退台能否从透视效果上解决这一问题11厅堂部分没有特别的挑高。层高保持为39米。12从车库如何进入室内，流线组织是否合理。CG3CN最有价值房产策划2000案典型户型分析1尺度比例恰当，面积阔绰。户型分析2建筑面积410平方米（一层232平方米，二层178平方米）之特点解读之特点解读3地下室面积231平方米。层高28米。功能设置为车库、健身房、活动室、储藏空间等，灵活多变。设独立卫生间。车库面积377平方米（双车位）。4客厅挑空，挑空面积约为432平方米。门厅挑空，挑空面积约为113平方米。依山功能细分，公共空间拆分为客厅（432平方米）、起居（432平方米）、餐厅（23别墅平方米）。公共卫生间、客卧卫生间、工人房卫生间独立设置。三套卧室带独立A2卫生间。6二楼天桥部分空间效果丰富，景观层次优越。7独立的厨房出入口。8与外界空间的联系不够紧密。内敛性过强，对外部资源价值展示不足。9功能设计不够细腻。比如主卧卫生间的功能细化太粗糙，建议设计双面盆、双马桶，将盆浴和淋浴独立设置，考虑将马桶封闭隔离设置，更强调干湿分区，和步入式衣橱整体设计。厨房部分添加早餐室，厨房分割为西餐和中餐两个区间。10客厅、起居、餐厅为避免使用上的相互干扰，建议相对隔离设置。11整栋别墅没有考虑晾衣的位置，如何解决，在庭院中CG3CN最有价值房产策划2000案典型户型分析1别墅室内设电梯，塑造尊贵品质。户型分析2餐厅上有过梁，使用不便且影响空间效果。之特点解读之特点解读3底层工人卫生间和公用卫生间合用。一楼客卫和公用卫生间合用，是否恰当依山4入口没有设玄关，直视室内厅堂空间，缺乏回旋的余地。别墅厨房面积过于大，缺乏功能细分。6二楼大门直对楼梯，风水是否好A一楼和二楼的楼体错位设置，在体量不大的别墅内出现，是否恰当8类似利用坡地的别墅设计，是否可考虑二层入口等方式（中间层入口，上下各一层进入其他楼层）解决垂直高差问题9卧室在三个楼层中都有布置，可否考虑集中处理10连同地下室，一共有四层，从南朝向的角度看整个体量，是否会显得过于高耸层层退台能否从透视效果上解决这一问题11厅堂部分没有特别的挑高。层高保持为39米。12从车库如何进入室内，流线组织是否合理。CG3CN最有价值房产策划2000案典型户型分析户型分析1侧面入口，保证了南向面宽全部留给室内空间享用。形象更为完整。之特点解读之特点解读2客厅挑空，空间更加阔绰，尊贵。临水3每个房间都使用独立的卫生间。别墅4两层的层高，外形舒展自然。B1大量的平台面积赠送。6大量可双向采光的房间。CG3CN最有价值房产策划2000案典型户型分析户型分析1客厅、门厅挑空。之特点解读之特点解读2四间独立卫生间卧室。临水3主卧与露台相匹配，生活情景化。别墅4二楼的家庭厅处在天桥上，空间趣味丰富。B工人房放在一层平面上，建议放在地下室。CG3CN最有价值房产策划2000案典型户型分析1尺度比例恰当，面积阔绰。户型分析2建筑面积410平方米（一层232平方米，二层178平方米）之特点解读3地下室面积231平方米。层高28米。功能设置为车库、健身房、活动室、之特点解读储藏空间等，灵活多变。设独立卫生间。车库面积377平方米（双车位）。平地4客厅挑空，挑空面积约为432平方米。门厅挑空，挑空面积约为113平方别墅米。功能细分，公共空间拆分为客厅（432平方米）、起居（432平方米）、C1餐厅（23平方米）。公共卫生间、客卧卫生间、工人房卫生间独立设置。三套卧室带独立卫生间。6二楼天桥部分空间效果丰富，景观层次优越。7独立的厨房出入口。8与外界空间的联系不够紧密。内敛性过强，对外部资源价值展示不足。9功能设计不够细腻。比如主卧卫生间的功能细化太粗糙，建议设计双面盆、双马桶，将盆浴和淋浴独立设置，考虑将马桶封闭隔离设置，更强调干湿分区，和步入式衣橱整体设计。厨房部分添加早餐室，厨房分割为西餐和中餐两个区间。10客厅、起居、餐厅为避免使用上的相互干扰，建议相对隔离设置。11整栋别墅没有考虑晾衣的位置，如何解决，在庭院中CG3CN最有价值房产策划2000案典型户型分析户型分析1建筑面积4211平方米（一层2287平方米，二层1924平方米）之特点解读之特点解读2地下室面积2287平方米。层高28米。功能设置为车库（双车位）、健身平地房、活动室、储藏空间等，灵活多变。设独立卫生间。别墅3客厅挑空，面积约为29平方米。门厅挑空，挑空面积约为11平方米。C24功能细分，公共空间拆分为客厅（43平方米）、起居（49平方米）、餐厅（24平方米）。公共卫生间、客卧卫生间、工人房卫生间独立设置。三套卧室带独立卫生间。CG3CN最有价值房产策划2000案典型户型分析户型分析1建筑面积437平方米（一层240平方米，二层197平方米）。之特点解读之特点解读2地下室面积2486平方米。层高28米。功能设置为车库、健身房、平地活动室、储藏空间等，灵活多变。设独立卫生间。车库面积36平别墅方米（双车位）。C33功能细分，公共空间拆分为客厅（432平方米）、起居（36平方米）、餐厅（24平方米）。公共卫生间、工人房卫生间独立设置。两套卧室带独立卫生间。4室内错层，形成不同的空间分区。客厅38米层高空间。二层设置独立的家庭室。6二层局部布置屋面，外形更有层次感。CG3CN最有价值房产策划2000案客群定位CG3CN最有价值房产策划2000案观宁波人以贸易为核心的经济形态黑土文化蓝色文化思想半步之先生活半步之后CG3CN最有价值房产策划2000案观宁波人人群特征崇尚文化精明实干多外向型的小老板贸易行的“个体化”政府官员的“商人化”企业中坚的“自由职业化”CG3CN最有价值房产策划2000案目标客群识别人格特质很强的阶层归属感有独立的判断力有很强的事业心有独特的个性有独到品位有独特的财富积累经历比较自信乃至自负已经形成了相对稳定而成熟的价值观投资意识极强懂得生活懂得享受CG3CN最有价值房产策划2000案目标客群识别他们的人生需要他们的虚荣心需要被满足他们的事业需要继续发展他们的资产需要被迅速升值他们在社会的高端地位需要被体现、物化渴望在东钱湖居住、度假、休闲CG3CN最有价值房产策划2000案目标客群导入宁波富人的等待与三种渴望渴望湖岸生活渴望身份被确认，生活主张认可时机到了渴望被教育的人群CG3CN最有价值房产策划2000案目标客群导入STEP1未被开化的认识生活主张认识STEP2STEP3产品认识板块认识STEP4CG3CN最有价值房产策划2000案目标客群特征主力客群年龄为40岁左右的中年人士，大多自己开设公司，固定资产在1000万以上；这群人经历了住房从小到大的变迁，事业有成后希望有宽敞、舒适的居家环境；拥有较好的私家车，使得这部分人对距离的抗性和配套的依赖性不再强烈，居住模式、生活品质成为他们的主要追求；对景观资源要求比较高，产品细部比较挑剔，偏好山清水秀的自然环境；周边生活模式的相近，他们更希望在同质化社区里居住；CG3CN最有价值房产策划2000案目标客群定位私营业主外商、港台人士、侨胞四大方向银行、证券业人士政府高官他们是城市上流阶层的象征，他们是宁波金字塔尖的代表CG3CN最有价值房产策划2000案目标客群定位主力客户群职业特征家庭结构及生活方式现居住地域分布体私营业主纺织、外贸、初巢阶段或满巢阶段，一般宁波各工业园区、鄞州区高科技等效益为三口之家。追求生活的舒及其周边的姜山、五乡、较好的企业适品位和情调。丘隘、石矸镇等、慈溪、余姚等地区银行、证券银行、证券公满巢阶段或空巢阶段，年轻宁波市区、鄞州中心区等业人士司的金领人士政府高官政府机关满巢阶段或空巢阶段，需要宁波市区、鄞州中心区等生活档次，追求品味和格调。外商、港台外贸等行业满巢阶段或空巢阶段，一般宁波市区人士、侨胞是派驻或定居。追求人生功成名就后的生活享受CG3CN最有价值房产策划2000案市场定位CG3CN最有价值房产策划2000案市场定位市场终极产品宁波顶级别墅标杆东钱湖别墅，还有多少独立别墅，住宅的终极产品稀有性与尊贵感，让本项目成为宁波市场的终结者。因此，本案将跳脱同类竞争楼盘的市场定位；跳脱板块在市场中的固有形象；跳脱常规项目营销推广的手段；跳脱简单意义的楼盘外在躯壳；临驾于一切，俯瞰宁波别墅市场。CG3CN最有价值房产策划2000案市场定位市场标杆/领导者产品主张领导者生活主张领导者CG3CN最有价值房产策划2000案产品定位CG3CN最有价值房产策划2000案东钱湖山水大宅148席荣耀领地独立别墅生活方式天然景观资源稀有性、荣耀感宁波有史以来，真正的独立别墅社东钱湖生活,融合自然的区，稀有的高贵产品多重高尚生活主题倡导一种远离市自然山水稀有的148席区，私密性强，大环境赖特有机建筑20年山地个性鲜明，为顶使用权流水艺墅端客户贴身打造内在景观坡地别墅顶级配套的生活方式。雅戈尔品牌临水别墅三类产品赋予宁波的终极住宅一种顶平地别墅级居住生活方式和理念。CG3CN最有价值房产策划2000案价格定位CG3CN最有价值房产策划2000案价格研究前思考城市房地产市场整体形势已开始回暖上扬，后续市场是否会出现新的拐点作为豪宅，成交量的变化似乎与整体市场行情关联不大，如何在定价上考量市场因素本案地块所在区域为新兴板块，周边价格缺乏可比性，如何寻找参照价格148栋别墅在12年去化提出如何促使价格有一个提升空间如何引导部分客户从高端公寓、类别墅市场向别墅市场转变CG3CN最有价值房产策划2000案价格研究依据周边同等项目价格比较地段价值分析附加值影响价格分析周边同等项目价格比较地段价值分析附加值影响价格分析价格判断CG3CN最有价值房产策划2000案价格研究思考城市房产市场类别墅价格基本保持在60007000元/，新开别墅及市区老别墅基本为10000元/，通过走访可以知道，项目所在区位市场认同度高，参考区域内项目钱隆山庄（独栋均价1CG3CN最有价值房产策划2000案三、营销策略篇策略前的三大问题思考点策略思考,寻求解决之道,完成策略制定,发挥优势,转化威胁利用机会,消化劣势策略分析,知己知彼,有的放矢,全盘运局，提出三大策略思路。依据三大策略思路策略制胜,以先后顺序,从不同角度实施攻击策略攻击运用“三向破解法”完成各个策略的目标攻击CG3CN最有价值房产策划2000案策略思考本案处于东钱湖板块，但不临思考一湖，如何树立全市性项目标杆平地/临湖/依山，三种产品所思考二享受的资源有差距，如何同步去化各类型的产品如何针对市场进行精准化营思考三销CG3CN最有价值房产策划2000案策略分析品牌效应、板块炒作生活概念、领衔宁波第一策略第二策略第三策略品牌板块概念先行炒作突围CG3CN最有价值房产策划2000案策略制胜品牌板块概念先行炒作突围品牌先行顶级物业的缔造者雅戈尔品牌核心板块炒作东钱湖山水大宅东钱湖别墅的稀有性和价值感概念突围体现产品尊贵性和顶级感大别墅大人物社区CG3CN最有价值房产策划2000案策略攻击一品牌先行雅戈尔品牌与宁波顶级产品之间必然联系三向破解雅戈尔雅戈尔雅戈尔对客户了解对生活理解对产品了解理论生活项目造势模式联动CG3CN最有价值房产策划2000案策略攻击一品牌先行之理论造势之理论造势以WRIGHT理论炒作别墅生活赖特理论赖特是著名“流水别墅”的设计者。悬伸的横向挑台，粗犷的毛石竖墙，大片的玻璃窗以及莱特精心设计的每一件家具无不体现了他“有机建筑”的建筑思想。也因此流水别墅在建筑史上重重写上了一笔。CG3CN最有价值房产策划2000案策略攻击一品牌先行之生活模式之生活模式打造“独立别墅”特有的生活方式关键词舒适、奢华、私享、专属、尊贵、荣耀CG3CN最有价值房产策划2000案策略攻击一品牌先行之项目联动之项目联动客户运营俱乐部营销项目借势基准营销基于海景，高于海景市中心的海景豪宅天价东钱湖的生态独立别墅无价CG3CN最有价值房产策划2000案策略攻击一品牌先行之实施步骤之实施步骤促动企业品牌项目品牌提升9利用企业品牌和项目品牌效能的相互转化，促进和提升，为项目增加附加分。9利用品牌的感召力，利用情感营销的方式和大众的推广，聚集一批品牌忠诚客户和品牌向往客户。9通过项目的运作，整合品牌资源，同时也逐步提炼出品牌的价值体现，给与客户深刻的品牌印象。CG3CN最有价值房产策划2000案品牌先行策略攻击一之实施步骤之实施步骤第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段2006年CG3CN最有价值房产策划2000案策略攻击二板块炒作东钱湖资源的稀缺性与独立别墅的尊贵性建立树立塑造形象口碑价值CG3CN最有价值房产策划2000案策略攻击二板块炒作之建立形象之建立形象建立形象东钱湖板块炒作以“生态资源的唯一性”进行板块炒作CG3CN最有价值房产策划2000案策略攻击二板块炒作之树立口碑之树立口碑树立“东钱湖别墅生活”的品牌模式树立口碑树立“要买就一定要买到东钱湖”的口碑CG3CN最有价值房产策划2000案策略攻击二板块炒作之塑造价值之塑造价值“东钱湖别墅”的价值体系塑造价值传播“东钱湖别墅”的价值所在，将本案与周边配套资源整合出其价值体系，体现其保值/升值的潜力。CG3CN最有价值房产策划2000案策略攻击三概念突围以产品概念的层次划分，来攻击目标客群产品概念氛围分层分众营销CG3CN最有价值房产策划2000案策略攻击三概念突围之产品分层之产品分层从现有的产品分类中区隔出“顶级产品”产品分层类型划分方式顶级产品临湖别墅中的岛中别墅或依山别墅中高端产品临湖别墅依山别墅平地别墅CG3CN最有价值房产策划2000案策略攻击三概念突围之概念分众之概念分众概念分众以不同的物业产品形成生活模式差异类型概念诉求生活模式尊贵中的“价值感”平地别墅成就。一马平川尊贵中的“身份感”依山别墅大人物有大靠山尊贵中的“休闲感”收藏一座湖临湖别墅顶级别墅终极享受高山仰止，终极湖居CG3CN最有价值房产策划2000案策略攻击三概念突围之氛围营销之氛围营销以样板段、顶级会所、高端服务等形象入市氛围营销以“顶级会所”、“顶级景观”、“顶级物业”为高端物业形象入市，高调启动项目，在项目推广期内，迅速形成品牌标杆。类型内容商务会所运动会所休闲会所顶级会所顶级景观迷你高尔夫顶级物业少量依山别墅、临湖别墅、岛居别墅CG3CN最有价值房产策划2000案策略攻击三概念突围之氛围营销顶级景观建议之氛围营销5岛居景观已5山居景观有景5湖居景观观1、入口设计弧型水幕墙、主题雕塑可2、风景线设计增平地别墅设置私家嬉水池景每个岛屿中设置特色景点观CG3CN最有价值房产策划2000案策略攻击三概念突围顶级会所功能建议之之氛围营销之氛围营销类别项目星级运动类室内温水游泳池桌球室乒乓室篮球场儿童游乐室（滑滑梯、跷跷板、秋千、神网、攀岩等）商务休闲类麻将室、棋牌室、高档阅览室KTV包厢咖啡吧、酒吧商务中心（中、小型会议室各1个，另具备传真、影印功能）社区服务类社区保健中心、社区局域网、家政服务、自助银行、管理中心、便利超市等CG3CN最有价值房产策划2000案策略攻击三概念突围英式管家服务之氛围营销之氛围营销一、酒店柜台式服务1、主人返家时之接待；2、访客接待；3、留言服务；4、各项生活咨询服务；CG3CN最有价值房产策划2000案客户服务员对口负责CG3CN最有价值房产策划2000案概念导入挖掘创造挖掘即对项目主要可利用基点进创造即对产品概念的塑造来看清行充分挖掘企划概念方向资源的挖掘概念的创造9未来东钱湖规划9建筑规划与布局【赖特别墅】产品概念的确立9物业与会所等高档配套【顶级生活】生活概念的确立9独特户型设计及山水景【雅戈尔品牌】品牌概念的确立【东钱湖别墅领袖】将企划概念向【观支撑首席】方向的确立9雅戈尔品牌支撑CG3CN最有9价独值立房别产策墅划的20稀00案缺性企划模型核心诉求I顶级生活标准支持型诉求II雅戈尔品牌主题赖特别墅理论基础诉求III尊崇、高贵的客户诉求东钱湖天然资源稀缺性未来地段升值诉求企划概念的金字塔模型CG3CN最有价值房产策划2000案推广主题赖特缘起有机建筑论建筑与时代相适应建筑与基地相适应建筑与人相适应建筑是其诞生的那个时代建筑与自然环境和景观应建筑首先为人服务。住宅的作品。一座21世纪的建该是和谐统一，尽可能充的设计就是以人作为衡量筑就应该利用当前的材料分利用自然条件。尺度的。和手段。9有山就用山的坡地9注重室内自由的空间9忠实运用天然材料就应该9有水就借水的灵性9取消隔墙，形成开放性的将其最佳性能发挥出来；平面9平地就让别墅展示其鲜明9使用当代新材料就要有创的水平线条。新性三位一体，缺一不可，形成有机的统一体CG3CN最有价值房产策划2000案推广主题本案的有机建筑观创领宁波市场的先进产品引领宁波独立别墅观9前瞻性的设计产品，创领宁波居住新时代；我们的时代性9最新材料应用与结合，以及最新的建造手段。融入山水的自然景观建筑9山、水、平地的基地，分别与建筑相融合，形成对应我们的自然性的依山、临水和平地别墅；9融入大环境，建筑成为自然的标志，自然成为别墅的景观。匹配宁波顶端生活的标杆9200平米以上底下室、挑高空间、家庭室我们的人本性9室内空间充分研展性，给宁波人全新的独立别墅生活CG3CN最有价值房产策划2000案推广主题推广的价值链别墅以自然稀缺为价值山水本天成，佛缘偶得之宁波进入东钱湖的稀缺自然时代CG3CN最有价值房产策划2000案以超常品质跳脱推广的价值链建筑大师赖特有机建筑论人与自然的有机融合独立别墅的意念精髓地域特质人性的深层欲望湖。22平方公里回归自然的本能东钱湖最好的立地条件，最深的人性需求湖，岛，坡地，山，鲜氧，绿，桥,休闲，投资,度假结论别墅成为自然的一部分本地域因本案而变得真正完美别墅成为自然的标志，自然成为别墅的景观CG3CN最有价值房产策划2000案推广主题广告总精神绝版山水，独墅天下绝版稀缺的，仅有的，最后的山水自然的原生态，无价之物独墅独立别墅，强烈的个性，潜在的生活形态天下霸气，舍我其谁，浓烈的控制欲独墅极致人生CG3CN最有价值房产策划2000案案名雅戈尔东钱湖大别墅YOUNGORDONGQIANLAKEGREATVILLAGREEN绿色，赖特有机建筑GRICH富裕，精神物质空间REMPEROR帝王，领域阶层差距EAAPPRECIATION增值，投资保值未来TTASTE品味，高尚格调生活CG3CN最有价值房产策划2000案方案一LOGO及VI系统设计1234CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案方案二LOGO及VI系统设计1234CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案方案三LOGO及VI系统设计1234CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案方案四LOGO及VI系统设计1234CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案方案五LOGO及VI系统设计1234CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案方案六LOGO及VI系统设计1234CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案LOGO其他备选LOGO及VI系统设计1234CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案主题支撑雅戈尔品牌东钱湖别墅还能有多少高档的代言，精细的象征东钱湖别墅生活148套珍稀别墅，具有投资空间休闲、度假、居家都适宜高尚配套独立别墅生活高尔夫五星酒店SPA游艇俱终极住宅产品的意义乐部将形成高尚配套打破以往宁波的独立别墅生绝版山水活独墅天下有机建筑风格产品赋予客户更多的生活功能选择管家式物业管理引进管家式的国际物业管理服务产品性价比产品独特性与实用性房型布局合理，价格面积适中，200平米底下室，挑空客厅，朝综合性价比较高，太湖岸边罕有三种别墅选择南三卧室以及家庭厅坡地、临水、平地别墅，获得自然原生的生活空间CG3CN最有价值房产策划2000案广告诉求东钱湖山水大宅148席荣耀领地诉求框架与重点独墅天下绝版山水独墅极致人生绝版资源山水诉求有机建筑品质诉求感性体验服务诉求精神认同品牌诉求人与社会的对话人与自然的对话人与人的对话人与建筑的对话东钱湖配与套湖适当自距然离融入建筑三类别墅选择高端客群尊崇感项目品牌物业品牌高级会所配套自然山水环境创新户型社区配套设施品位物业安服全务智能服务企业品牌内部景观有机建筑CG3CN最有价值房产策划2000案形象导入平面表现稿一1234CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案形象导入平面表现稿二1234CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案五、推广执行篇阶段推进，明确各阶段推广重点阶段推广将产品线、品牌线和客户线逐一分解，各个击破，由此吸引客户，锁定目标。由广告、活动和现场构成的推广系统推广系统以不同的功用与手段，将客户吸引到达现场，最终下单。示范营销与氛围营销之必须现场包装从售楼处到样板房、从户外高炮到引导系统，现场逼杀客户。从目标消费群体的媒介消费习惯着手媒体策略制定本案的营销通路和媒体策略，全面封杀目标群体。根据推案进度，在媒体策略的指导下媒介执行,确认整盘及年度推广预算,制订各个阶段的媒体执行草案。CG3CN最有价值房产策划2000案阶段推广开发阶段第一阶段2006CG3CN最有价值房产策划2000案阶段推广启动阶段推广三大组团，形成阶段攻击线索客群线产品线品牌线CG3CN最有价值房产策划2000案阶段推广第一阶段2006CG3CN最有价值房产策划2000案阶段推广第一阶段2006CG3CN最有价值房产策划2000案阶段推广第一阶段2006CG3CN最有价值房产策划2000案阶段推广第一阶段2006CG3CN最有价值房产策划2000案阶段推广第一阶段2006CG3CN最有价值房产策划2000案独立别墅生活平面表现稿1234CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案品牌联合炒作平面表现稿1234CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案阶段推广第二阶段200610月20076月产品线阶段目标产品冲动，市场轰动推广目的锁定、去化。推广主题同产品主题的导入推广手段市区展示、户外看板、新闻SP、硬广告、电视、广播。CG3CN最有价值房产策划2000案产品稀缺尊贵系列平面表现一1234CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案产品卖点诉求平面表现一1234CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案产品卖点诉求平面表现二1234CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案CG3CN最有价值房产策划2000案阶段推广第二阶段200610月20076月客户线2006年度宁波最有影响力的房产项目主办宁波市政府宣传部宁波市工商联合会协办宁波文联、宁波电视台、宁波日报社、宁波晚报社赞助雅戈尔目的宁波房产经济发展强盛，本项目的目标消费群属于顶端人群，他们关心经济、体育、教育、文化等社会的方方面面，该评选一定跟他们产生直接的关系，但是其的关注点。他们希望自己的住可以附带来成就感和荣耀感，也希望自己在这个城市永远处于上主区域，在宁波的发展中拥有自己可忽的篇章。人们总是对于这些拥有城市顶层住的人群投以艳羡，崇敬的目光。评选由宁波市宣传部和宁波市工商联合会，提出20名候选楼盘；由宁波文联、宁波电视台、宁波日报社、宁波晚报社以及网络发布评选信息和方法，甚至可以把短信加入；根据选票情况，评出“十大以及最具有影响的项目”；举盛大的颁奖晚会。CG3CN最有价值房产策划2000案阶段推广第二阶段200610月20076月客户线（1）华侨用春节，联合宁波侨会，做专题的产品介绍会，以及酒店的展示。（2）产品说明会。时间073月地点五星级酒店南苑或者波特曼主题邀请规划设计公司主设计师现场讲解产品，与客户进面对面的交销售动作现场安排顶尖体验式销售模式，前期客户集合签约。（3）10月房展会。配合主题活动设计师谈赖特建筑的新空间与生态；物业专家谈贵族的物业管与人性服务；前期热销的推动宣传。（4）高尔夫PARTY针对前期客户举高尔夫友谊赛，促进客群关系，加大介绍比。CG3CN最有价值房产策划2000案阶段推广第二阶段200610月20076月媒体组合多组团媒体攻击。报纸杂志广告组团报纸宁波日报、宁波晚报、都市快报为主，开盘前天以（CG3CN最有价值房产策划2000案阶段推广第二阶段200610月20076月产品线阶段目标全面提升，产品组团分波登场东钱湖有史以来,最具个性的别墅样板区正式预约参观推广目的分波去化、口碑去化。推广主题实品展示,体验品质推广手段硬广告、情感SP活动、户外。CG3CN最有价值房产策划2000案阶段推广第三阶段20077月20081月客户线（1）客户联谊。（3）拍卖最佳位置别墅地点会所用拍卖吸引客户关注，并迅疾提升人气内容客户酒会制造话题效应。联合“马爹”或者“张裕”葡萄酒（2）论坛。（4）人物访谈。主题房产投资访谈成交客户代表。嘉宾用一些关系在业界的号召，邀形式报纸软文请国内知名开发商、策划人地点会所。CG3CN最有价值房产策划2000案阶段推广示意阶段开盘阶段第一波强销蓄水阶段第二波强销工程节点CG3CN最有价值房产策划2000案推广系统广告利用广告宣传，将楼盘卖点广告利用广告宣传，将楼盘卖点立体框架示意图一一分解，“引起强烈的购买欲望”一一分解，“引起强烈的购买欲望”产吸生引拉力现场Z使售楼处布置成为“沉默的推消费者销员”消费者购买Z工地及户外包装等识别系统，产烘托气氛。吸生引推力活动利用活动促进，将战场缩CG3CN最有价值房产策划2000案小，“在巷子里打歼灭战”。现场包装售楼处外形赖特风格的本土化建筑9有机建筑9空间具体穿透力9整体外观跳跃CG3CN最有价值房产策划2000案企划篇售楼处内部布置水之运用与室内外空间层次的运作CG3CN最有价值房产策划2000案VIP现场包装现场销售布局销售现场售楼中心引力动线功能障碍排除区造型引视力觉引灯力光引力接待区模型区洽谈区销控区休息区人流车流贵宾区CG3CN最有价值房产策划2000案样板房与样板段这组以“红”为主题的别墅装潢，给人强烈的视觉冲击，与自然山卧室厨房