2016年四川绵阳长虹国际城项目阶段营销推广策略

2012年四川绵阳长虹国际城项目阶段营销推广策略长虹世纪城、长虹国际城阶段营销推广策略绵阳在售项目策划中心201212P绵阳市场分析项目客群定位项目媒介推广分析国际城2012年营销推广策略世纪城2012年营销推广策略PP一、绵阳市场分析政策解读市场走势竞品分析PP2011年，调控从信贷、行政等手段加大力度，全面调控，致使市场观望气氛浓厚；2012年，货币政策调整是房地产走势的关键，预计会适度从紧，但会适当微调以降低经济下行的风险；近期绵阳各大银行对已针对部分楼盘及首套房客户执行基准利率，对二套房利率仍上浮10。同时，部分银行贷款额度在新年伊始略有宽松，审批、放贷时间相比去年明显缩短。11近期政策解读PP2011年度绵阳市场总计供应商品房住宅30118套，其中1月供应最多，达3891套，其次是8月供应3574套。全年呈较大幅度的波动。2011年全年共成交商品房住宅25321套，去化了新增供应的84，但由于2010年的大量供应，目前绵阳市场住宅存货约24万套，可供一年消化。12绵阳市场分析PP从均价来看，10年微幅上涨，11年则受调控影响比较平稳，且11年的价格水平相比10年有明显上涨；从套数来看，10年共成交31855套，11年共成交25321套，下降近21，说明调控的有效性；且从11年走势来看，从9月起下降明显，可以说，绵阳市场进入调控的第一个阶段价稳量跌阶段，而后今年上半年预计可能进入量价齐跌阶段（见下P）。12绵阳市场分析PP2012年1月，房市成交持续冷清，全国成交量出现普跌。其中，一线城市和二线城市成交面积同比降幅分别为66和67。绵阳市场1月成交套数及面积分别为595套、613万M2，同比下降75和70。成交额上升成交额下降成交额上升09年下半年至10年年底新政疯狂期僵持期11年全年低潮期12年上半年反弹期疯狂期12年下半年13年量价齐升（2010年的“空调”并未阻止房市疯狂的脚步）价稳量大跌量价齐跌价跌量升价升量升市场表现时间动因量支撑价价助涨量先价后量支撑价价助跌量支撑价价助涨12绵阳市场分析PP原则一产品类型原则二产品定位原则三客群定位原则四项目区位根据选择原则，将竞品楼盘分为主要竞品楼盘和次要竞品楼盘。主要竞品楼盘满足4个原则；次要竞品楼盘满足23个选择原则。项目原则一原则二原则三原则四主要竞品富临大都会跃进路1958次要竞品富临东方广场万达广场13竞品项目分析PP项目经济指标优势劣势蓄客/销售情况销售价格富临东方广场总建面20万M2，2199户；商业约28万M2。市中心，交通便利；周边配套成熟；临江位于东方红桥头，环境嘈杂，居住舒适度低住宅11月20日推出全部住宅2119套（含拆迁户386户）进行内部认购，当天成交400余套，目前还剩1200套，去化57；商业于11月6日进行内部认购，共推出300多套，此前排号300组左右，当天认购100余组，解筹率33，目前还剩180套左右。住宅公布单价56666993，整体成交均价5500元/M2；一次性优惠8、分期6、按揭4；商业1F商业成交单价区间2378万，2F成交单价154万；优惠方式一次性10、分期6、按揭2万达广场建设用地约113亩，总建面45万平米，商业16万平米。住宅面积区间为88128，约1300户，公寓面积区间为50左右。集影院、住宅、公寓和商务酒店于一体项目位置未临主干道，离市中心较远；近期销售受“质量门”事件影响严重。住宅共推出527套，目前案场存货剩余200多套，去化率为60，近期销售较为缓慢，周约2套精装公寓共推出1200套，目前存货70余套，去化率94商业一、二批次底商共90套已基本售罄（剩2套），现正在销售集中商业底层外环商铺，也是“一托二”形式。住宅6100元/，一次性付款优惠3，按揭优惠2；公寓6100元/，一次性优惠4，其他付款无优惠；商业约35万元/，一次性优惠5跃进路1958总建面58万；共约5000户。分三期开发。一期住宅面积142901平方米,商业面积18644平方米。项目西侧临跃进北路，交通便利远离核心商圈；项目周边配套缺乏，周边环境一般。住宅于117、8月先后推出两个批次共678套房源，目前剩余340余套，去化率50左右。住宅一批次均价5300元/二批次均价58006100元/优惠方式一次性付款优惠3，按揭优惠213竞品项目分析PP13竞品项目分析项目总经济指标优势劣势蓄客/销售情况销售价格富临大都会一期住宅约21万M2，2400余户；商业43万M2；公寓26万M2地段优越、配套齐全、户型紧凑实用容积率偏高，影响项目品质感；产品户型、朝向较差住宅销售已经接近尾期，共推出2090套，目前已销售1910余套，去化率90以上；B区117开始蓄客，目前蓄客200余组。商业11612日开盘，共推出122套拍卖，开盘销售89套，10月16日推出二批次商铺90余套，当月成交30套左右。截至目前，商铺存货约50套。住宅6550元/一次性付款优惠5，按揭优惠3；商业一楼均价为5万，二楼均价23万，一次性优惠5，分期2，按揭无优惠。总结分析从几个竞品楼盘的销售情况可以发现，销售较好的是大都会和万达广场，万达广场主要依托其品牌和自有商业资源优势对销售起到了推波助澜的作用，而大都会销售较好主要是位置与价格优势（国际城入市的价格策略失误使得我们处于“尴尬”地位）。PP二、客群定位本项目客群定位竞品项目客户群PP同从两项目来看，公司职员、事业单位与个体均居前三甲；异世纪城主力客户群为公司职员，占298；国际城主力客户群为个体经营者，占比3996，这说明两项目主力客户群存在一定差异。21职业分析PP同2545岁是两项目集中年龄段；异世纪城2535岁居多，国际城3645岁偏多，说明世纪城的客户群比国际城年轻化。22年龄分析PP同市区客户都居半数以上；异国际城市区客户多于世纪城，说明产品特征对客群影响较大；世纪城郊县与外地客户多于国际城，这说明外地客户更加注重产品性价比、教育、养老等因素考虑。世纪城国际城23区域分析PP置业目的国际城以投资为主，而世纪城是自住为主；付款方式世纪城选择按揭比例（61）高于国际城按揭比例（46）；国际城更多选择一次性与分期；可以看到，国际城客户的资金实力明显稍高于世纪城客户。世纪城世纪城国际城24置业目的与付款方式分析PP世纪城客户定位根据主力年龄段2535岁来看，世纪城客户定位于首次改善首次置业，职业以公司职员居多，主要集中于保险、贸易、家电、机械等行业的中高管、职员，自住为主。国际城客户定位根据主力年龄段3645岁来看，国际城客户定位于首次改善再次改善，职业以个体经营者居多，主要集中服装、超市、贸易、中介、工程、金融、婚庆等行业，投资等居多。25项目客群定位PP项目经济指标客群定位富临东方广场指标总建面20万M2，2199户；商业约28万M2；优势市中心，交通便利；周边配套成熟；临江；劣势位于东方红桥头，环境嘈杂，居住舒适度低市区私营业主、个体等投资客居多万达广场指标约113亩，总建面45万平米，商业16万平米。住宅面积区间为88128，约1300户，公寓面积区间为50左右；优势集影院、住宅、公寓和商务酒店于一体；劣势项目位置未临主干道，离市中心较远；自有客户，市区及周边投资客较多富临大都会指标一期住宅约21万M2，2400余户；商业43万M2；公寓26万M2；优势地段优越、配套齐全、户型紧凑实用；劣势容积率偏高，影响项目品质感；产品户型、朝向较差本地个体户、私营企业者的投资客居多跃进路1958指标总建面58万；共约5000户。分三期开发。一期住宅面积142901平方米,商业面积18644平方米；优势项目西侧临跃进北路，交通便利；劣势远离核心商圈；项目周边配套缺乏，周边环境一般。市区及郊县首次及改善型居多，职业以个体、企业职员居多分析可以看到四个竞品项目，投资类客群是较多，与国际城主力客户群形成直接竞争；从客户区域来看，万达广场外地客户较多，异于其它项目（包括国际城）；总体来看，竞品项目的客户群是与国际城主力客户群差异不大的。以上统计根据踩盘咨询、客户询问以及销售人员了解。26竞品项目客群定位PP三、项目媒介推广分析本项目媒介推广分析竞品项目媒介推广分析PP同朋友介绍、户外广告与短信等认知都占比较高，排序前列；异两者户外广告与朋友介绍占比排序正好相反；世纪城“营销中心”途径发挥了重要作用，而国际城几乎没有，这说明需进一步提高国际城营销中心的昭示性（如增加导视系统、物业岗亭的协作）。31项目年度认知途径对比PP同朋友介绍、户外广告与短信等认知都占比较高，排序前列；异对比来访途径，尽管国际城来访客户途径户外广告占首位，但成交途径来看还是老客户介绍一马当先，户外广告排名第二，说明客户对产品的购买欲还需朋友（老客户）激发，价值还未完全深入“客”心。国际城通过户外广告成交的209组客户，其中围墙途径成交110组，占比53，户外大牌58组，占比28，户外大牌41组，占比19。32项目年度成交途径对比PP整体来看，户外广告（含大牌、公交站台与围墙）、短信、网络与DM单派发效果较为明显；报纸费用较高，只成交1套；电视与电台花费较多，但几乎没有效果。33国际城年度媒介费用与效果分析PP整体来看，户外广告明显（未发生发布费用）；报纸效果好于国际城（161）；短信、网络与DM派发效果较好；电视与电台未执行推广。34世纪城年度媒介费用与效果分析PP项目推广主题推广手段富临东方广场滨江华宅财富中心媒介短信、围墙、大牌、DM单、报广、网络、电视等活动商业品鉴会评价渠道以DM单、报广为主；内容注重临江、商业价值宣传；万达广场万达就是城市中心媒介项目围墙、公交站台、户外广告、DM单、报广、电影院广告、短信、电台等活动投资论坛、万达中国行评价注重“市中心”宣传，广告轰炸较多，以短信、户外、报广、商业活动为主；借助商业造势，宣传品牌资源。；富临大都会城市综合体HOPSCA媒介短信、围墙、公交站台、大牌、DM单、报广（成都商报、本地报媒）、网络（新浪、搜房）活动商业拍卖会、品鉴会；评价注重地段、大盘价值宣传，以商业为核心卖点；渠道以户外、短信、围墙、活动为主；跃进路1958城市复兴文化记忆（还原一座城市的美好记忆）媒介项目围墙、公交站台、户外广告、报广、网站活动沃尔玛签约、品鉴会评价注重文化宣传，以幼教中心、超市入驻等宣传造势，未一直延续入市所宣传的“历史”主题；渠道以公交站台、户外大牌、围墙为主；35竞品项目媒介推广分析PP朋友介绍户外广告媒体广告从2011年度项目来访与成交量来看，朋友介绍分别占比第二与第一位；客户认同产品，培育忠实客户是我们的一贯追求；建议继续加大客带客宣传，培育“带头大哥”从2011年度项目来访与成交量来看，户外广告分别占比第一与第二位；资源包括9座大牌、15座灯箱与商贸LED，占据绵阳主要交通干线，昭示性好；建议继续沿用报纸花费较高，但效果一般；电台、电视花费颇多，几乎没有效果；短信直达性较好，效果明显；网络传播性较好，有一定效果；DM派发有一定效果；建议建议重大节点上报广；取消电台与电视；沿用网络与短信；可采用DM直邮（比派发更有针对性）36国际城2012年媒介建议PP朋友介绍户外广告媒体广告从2011年度项目来访与成交量来看，朋友介绍都占第一位；客户认同产品，培育忠实客户是我们的一贯追求；建议继续加大客带客宣传，培育“带头大哥”从2011年度项目来访与成交量来看，户外广告都占第三位；资源包括自由的8座站台及道旗；建议继续沿用报纸花费较高，但效果一般；短信直达性较好，效果明显；网络传播性较好，有一定效果；DM派发有一定效果；建议建议重大节点上报广；沿用网络与短信；可采用DM直邮（比派发更有针对性）37世纪城2012年媒介建议PP四、国际城2012年营销推广策略PP已推存货合计约96亿（截止219）。国际城已推存货概况项目产品类型共计套数已售套数剩余套数（套）共计面积已售面积已售总价万已售单价存货面积（）存货预估金（万元）国际城一期住宅121672649011708046829704431,719,2376689044878339314,408,949商业19140151111217921706480,838,3193724170895115333,976,358SOHO7131305835838023102938954,010,1675246824808634267,071,532车位552151401199186857195718,283,000319657141991145,388,434合计26721047162520650118648114584,850,723676275120020960,845,273PP在近期成交客户的购买原因分析，地段始终是客户购买的主要原因，其次为项目的规模体量，再次为升值空间与户型。从这一数据可以看出，项目目前的价值体现集中在项目本身的硬价值地段、规模，而项目本身的软价值品牌、物业服务、科技住宅、品质没有得到很好的肯定，特别是万达与大润发品牌没有很好地利用与宣传。营销建议以缤纷时代开业为契机，发挥万达影院与大润发超市的影响力，以国际城项目与两者互动为手段，拉升人气，带动商业氛围，作为全年营销的重心。PP1推售营销铺排2促销计划铺排3事件营销铺排4渠道营销铺排5展示服务营销铺排国际城12年度营销策略PP推售计划工程节点国际城年度推售营销铺排11月12月2月3月4月5月6月7月8月9月10月销售计划620三期基础开工921三期达到预售条件，拿到预售证922三期（2地块）开盘，销售面积为136万320二期基础开工622二期（3地块）开盘，销售面积123万621二期达到预售条件，拿到预售证计划完成一期销售面积共66,774，签约额59亿；二期三期A实现销售面积34010，签约额21亿；全年签约实现80531亿。3月一期北交房4月上旬一期北二批次商业（1418）开盘，销售面积425137，套数63，总价为15亿PPPP序号内容政策细则时间截止建议延长时间1住宅重复购买策略延长与“商业住宅”组合销售策略的请示重复购买重复购买1套1117711123112630重复购买2套2重复购买3套3购商业送住宅基金（商业为国际城在推商业存货、住宅为A户型和D户型）成交总额在200300万之间的商业每100元返还3元购房基金11815111231（执行效果不理想，客户不愿选择）成交总额在300400万之间的商业每100元返还4元购房基金成交总额在400500万之间的商业每100元返还5元购房基金成交总额在500600万之间的商业每100元返还6元购房基金成交总额在600700万之间的商业每100元返还7元购房基金成交总额700万元以上的商业每100元返还9元购房基金购住宅送商业基金按照住宅的成交额，每10元送1个积分，购买商业的时候1个积分可以抵换1元的商业房款2一期北存货促销方案延长的请示买房垫付套餐一（重点针对具备贷款条件的客户）具备贷款条件的客户，客户缴纳的首付款中长虹置业可垫付首付最高三成，但客户自行需保证最低交款额不低于两成，长虹置业垫付部分由客户在2012年6月30日前支付。其中贷款月供由我司按月支付至2012年6月30日为止，客户于2012年6月30日将个人应支付月供交由我司。1171111231套餐二（重点针对不具备贷款条件客户或具备贷款条件客户意愿选择此套餐）客户缴纳三成首付款办理签约，最晚不晚于2012年6月30日全款支付至七成办理交房，剩余三成房款由客户2012年9月30日前支付给长虹置业3全员营销奖励政策及客带客政策延长全员营销在周末、节假日携带亲友前往销售中心现场奖励现金50元/人/天11514111231在开盘、房展会等重大营销活动中积极参与奖励现金100元/人/天客带客政策推荐客户成交15套每套奖励税后3000元推荐客户成交610套每套奖励税后5000元，并补齐差额推荐客户成交610套每套奖励税后8000元，并补齐差额被推荐人享受所购单位每套减免总房款3000元的优惠PP序号内容政策时间截止建议延长时间1SOHO开盘后优惠政策“42”政策10月7日之前成交的客户在基本优惠的基础上再额外给予4的优惠。同时在10月7日之间推荐客户成交的，再额外给予2的优惠，被推荐客户成交的可享有与老客户2的同等额外优惠。1192810712630“32”政策在10月31日之前成交的客户在基本优惠基础上再额外给予3的优惠，同时在10月31日之前推荐客户成交的，再额外给予2的优惠，被推荐客户成交的可享有与老客户2的同等额外优惠11108123112630SOHO商业序号内容政策细则时间截止建议延长时间1一期北商铺存货促销方案（带租约）固定返租客户购买商铺自签约之日起，固定返租截止时限为2014年12月31日。固定返租期内的租金可直接冲抵购房款买主购买商铺总房款的6/年，不足一年的以月为单位按全年1/12折算，不足一月的以日为单位按月1/30折算1199续约返租期固定返租期届满后，如租赁商家可在原成交价年6的租金基础上自2015年1月1日起以每年5的涨幅支付租金则买主需无条件同意续约，但顺延时间不超过5年3两项优惠政策延长商业内部推荐成交奖励政策1套奖励3000元1177111231126302套奖励5000元3套及以上奖励8000元老客户推荐购买商铺奖励政策1套奖励3000元2套奖励5000元3套及以上奖励8000元老客户重复购买优惠政策1套12套23套及以上3老客户重复购买优惠政策1套奖励3000元2套奖励5000元3套及以上奖励8000元备注其中中介公司推荐（住宅、商铺）和集团内部奖励（住宅）继续强化实施。PP一期北房源去化情况（截止219）两房中去化最快为8E户型，其单价在两房中最便宜；去化较快的还有C户型，临步行街，面积最小，且户型采光通风状况佳；户型设计方正科学。两房中去化最慢为F户型，因单价偏高，并且客厅面积较E户型略小。三房中去化最快的是H户型（不计拆迁户的去化率为67），因其户型方正，有可变空间。去化最慢是D户型位于13及17号楼的夹角位置，视野不开阔，户型设计不佳。去化较慢的还有G户型。（截止218）一期北住宅户型去化情况户型拆迁户已售存货去化率户型面积总套数套数套数面积总价（万元）单价（元/）套数两室两厅C7781779619214010985457,42667605273B814815719212710432166,87265886566E86411281008539475,48764262878F85928682128169597534,12469025855小计778186826401436359323823,910665420368三室两厅A1011610188192410810874217,26766838058G1134211511128515833143,87666447740D115041281314952938627611510H1195712135128278610377297,08468261588小计101161213557631258285802419,165670628750合计121632694645126243,075667749060一期北住宅从10年12月25日开盘以来，总体去化率为60，在当前市场调控下，加之将近交房，我们建议将滞销、位置不好的户型进行“清盘特惠”（已制定专题报告）。PP活动铺排媒体配合4月5月6月7月8月5月缤纷时代广场开业庆典春季房交会622二期住宅开盘3月2月9月10月11月12月7月上旬三期住宅蓄客微电影首发整合活动922三期住宅开盘3月成绵路小学签约仪式12月圣诞业主联谊9月家庭趣味竞赛10月绵阳秋季房交会户外广告报纸广告短信DM直邮网络广告公交站台银行LEDOA/论坛围墙电视/微博主要推广围绕万达大润发互动体验，集中式节点聚焦；舆论资源重点炒作价值内涵（媒介计划见整合的计划表）622二期住宅开盘3月中旬二期住宅蓄客启动7月上旬三期住宅蓄客922三期住宅开盘2月下旬一期商业二批次蓄客4月上旬开盘全年事件营销主线万达大润发互动体验营销4月中旬万达3D电影体验活动4月下旬开启大润发购物体验主题活动6月上旬开启大润发万达与客户联谊活动（入会）PP微电影推广计划PP客户营销策略圈层营销、精准传播，锁定核心客户群，采用“走出请进”的方式。中介公司合作4S店专项合作加深双方沟通，发挥中介优势与机关企事业单位联动采用和机关企事业单位的工会联动深耕市场基础口碑营销通过政策优惠、电话回访、生日祝福等手段培育忠诚客户郊县定点推广针对大客户和拆迁客户做分析，制定专项计划前期跟踪奥迪、宝马等品牌，暂无合作意向，继续沟通大客户圈定针对商业和SOHO大单，圈定大客户，力争突围PP目的充分挖掘合作单位优质客户资源，如合作银行（按揭银行）联系人、两项目银行业主，提升圈层影响力；专场形式与单位合作举办客户联谊活动，我方提供场地及冠名；关键点现场封闭洗脑环节充分深入，通过幸运抽奖环节充分搅热现场，私家宴环节让人充分体验服务细节品质。拓展新形式一大客户资源联谊（与建行铂金卡客户等金融、保险、银行大客户）客户听取项目价值宣讲幸运抽奖，热情高涨私家宴客户营销策略圈层营销、精准传播，锁定核心客户群。PP拓展新形式二全市巡展，拓广资源客户营销策略圈层营销、精准传播，锁定核心客户群。目的外展场延长售楼处功能,线下全面铺开提升曝光率；巡展点高端商场、社区；巡展时间（暂定）巡展形式1、迎合阶段性主题；2、渠道组合，巡展点通过短信、DM直投、派单、分展场全面重复覆盖相关配合折页、户型图、车辆、展板、销售代表（具体数量视实际情况而定）商场超市购物中心高端社区休闲广场PP拓展新形式三寻找客户中的大企业代表，牵线搭桥（尤其是集团内部，前期推出了优惠政策，后期重点在分析员工数据基础上进行专项推广）客户营销策略圈层营销、精准传播，锁定核心客户群。目的利用项目自身老业主资源，挖掘业主工作及生活圈，扩大宣传效应；组织形式置业顾问发掘种子客户，并进行定向维系和邀约；客户牵线搭桥，进入企业进行推介和拓展；关键点种子客户精准锁定，全员出击，全面渗透大企业圈层。PP展示营销策略体验式展示项目价值与卖点。展示1跟进缤纷时代广场开业，要提前做好步行街广场展示包装计划除立体式静态包装外，可考虑引入小型咖啡店、特色小铺，以精致的沿街摆施和场景化的布置来渲染成熟生活色彩，形成新的展示亮点。商业外立面尽早呈现（计划315）PP展示营销策略体验式展示项目价值与卖点。展示2制作专门展板，展示自营销中心开放以来，国际城所举办的活动照片，让老业主回味，让新客户体味国际城现代、惬意的生活氛围。世纪城相片墙PP展示营销策略体验式展示项目价值与卖点。展示3对一期精装样板房（住宅和SOHO）进行清理，完善看房通道及导视系统，扩大渲染，提升客户体验价值。对二期住宅精装样板房需求与看房通道展示提前出具方案，完善价值体系（已拟制方案）。PP五、世纪城2012年营销推广策略PP一季度二季度三季度四季度完成住宅和商业的清盘，销售额实现约2亿；完成车位销售300个，共约2700万，之后由物业公司代销。完成车位销售约1400个，全年实现清盘，销售额约35亿。项目剩余套（个）数存货单价（元/）存货总值（万）存货面积（）去化率住宅168（1房23，2房26，小三19，大三100、特价48）48658827718145069666商业51281081185717421847914车位14923576143079840010312357总计34992856237377截止218PP在近期成交客户的购买原因分析，教育始终是客户购买的主要原因，其次为是规模；营销建议继续以现房、清盘、教育为宣传主题，尽早实现清盘。PP对策住宅部分价格在强化项目品质价值同时，适当调整项目推售价格，主打产品性价比，确保快跑。继续主打E/F标段特价房，以“两房价格即购套三现房”为推广主题，炒热特价房，进一步发挥29楼王挤兑效应的最