易居中国-沪上营销代理公司营销手法分析报告-143页

2007年沪上重点营销代理公司营销手法分析报告08611前言PREFACE房地产行业在持续数年的高速增长之后的今天，来自各方的挑战土地、金融、销售等贯穿于地产开发的所有主要环节，房地产业越来越需要专业顾问行的支持，于是房地产营销代理以其专业化、智慧化成为房地产业链中不可或缺的重要环节。挑战时代的降临，使得房地产企业之间的竞争，已从早期的价格竞争、规模竞争、质量竞争、功能竞争，发展到今天的品牌竞争，代理行业也是如此，它们之间的竞争也逐渐上升到品牌竞争的层次。如何成为出色的金牌顾问又如何做到集规模化、专业化、创造力于一体，成为开发商不可缺少的“利润创造者”我们综合沪上代理公司的实力及2007年沪上代理项目情况，选取了易居中国、策源、中原、同策4家重点房地产营销代理公司，作为沪上营销代理公司的标杆，4家营销代理公司在各类项目操盘方面有着非常丰富的经验，且特色不一。从微观出发，我们通过对4家代理公司的代理情况、项目规模、定位策略、营销活动、广告创意、项目推广等多重角度，分别进行分析研究，并结合具体成功操盘项目，总结出特色营销手法及借鉴案例，旨在与业界分享，以期共勉。说明SITUATION1、报告选取代理公司说明本次报告立足上海房产代理市场，因此在代理公司的选择上，更倾向于有着出色全国业绩同时又在上海本土代理市场有着良好传统的公司，结合报告选取2007年全年为研究时间段，综合历年金桥奖及企业自身情况，本报告选取易居中国、策源机构、中原地产、同策四家营销代理公司为研究对象。2、报告涉及项目选取标准本次报告选取项目标准以该项目在2007年全年内的销售状态为准，即项目在2007年有过非尾盘期成交且属于四大代理公司操作的，均纳入本次报告的统计范围内。另，少数项目为四大代理公司中途介入，该类项目基本剔除出研究统计范围，但个别代表性项目除外。因此本次报告的数据统计在严格意义上属于“不完全统计”，但样本容量基本达到实际总数的90以上，因此仍具有较高的可信性。3、报告涉及媒体选取标准本次报告媒体选择相关统计方面，原则上以报告选取项目在2007年度广告投放所涉及的所有上海媒体（包括平面、电视及户外媒体），极少部分案例研究中带有异地媒体，但不带入统计范围内。4、报告涉及营销活动说明本次报告营销活动资料来源有限，因此难免纰漏。故本报告所涉及项目市场营销活动亦为“不完全统计”，纳入报告中的营销活动多为媒体报道率较高，较具有代表性和典型性的活动，特此说明。目录CONTENTS宏观篇9第一章4大代理公司沪上代理项目情况整体分析10112007年4大代理公司代理项目物业类型比例10122007年度沪上代理项目总建面及销售面积情况11132007年度沪上代理项目销售金额情况13第二章4大代理公司沪上代理项目推广媒体整体分析14212007年度代理项目广告投入情况14222007年度代理项目推广媒体组合分析16住宅篇19第三章代理住宅项目整体情况2031易居中国住宅项目代理整体情况2032策源住宅项目代理整体情况2333中原住宅项目代理整体情况2634同策住宅项目代理整体情况29第四章住宅项目产品定位策略及效果分析3241易居中国代理住宅项目产品定位及效果分析32411易居中国代理公寓项目产品定位及效果分析32412易居中国代理别墅项目产品定位及效果分析3542策源代理住宅项目产品定位及效果分析36421策源代理公寓项目产品定位及效果分析36422策源代理别墅项目产品定位及效果分析3743中原代理住宅项目产品定位及效果分析38431中原代理公寓项目产品定位及效果分析38432中原代理别墅项目产品定位及效果分析3944同策代理住宅项目产品定位及效果分析40441同策代理公寓项目产品定位及效果分析40442同策代理别墅项目产品定位及效果分析42第五章住宅项目价格定位策略及效果分析4351易居中国代理住宅项目价格定位及效果分析43511易居中国代理公寓项目价格定位及效果分析43422易居中国代理别墅项目价格定位及效果分析4552策源代理住宅项目价格定位及效果分析46521策源代理公寓项目价格定位及效果分析46521策源代理别墅项目价格定位及效果分析4753中原代理住宅项目价格定位及效果分析48531中原代理公寓项目价格定位及效果分析48532中原代理别墅项目价格定位及效果分析4954同策代理公寓项目价格定位及效果分析50541同策代理公寓项目价格定位及效果分析50542同策代理别墅项目价格定位及效果分析51第六章住宅项目营销活动及效果分析5261易居中国住宅项目营销活动及效果分析5262策源住宅项目营销活动及效果分析5363中原住宅项目营销活动及效果分析5464同策住宅项目营销活动及效果分析55第七章住宅项目广告投放及创意分析5671易居中国代理住宅项目广告投放及创意分析56711易居中国广告投放策略57712易居中国广告诉求分析60713易居中国广告创意分析6372策源代理住宅项目广告投放及创意分析67721策源广告投放策略67722策源广告诉求分析69723策源广告创意分析7273中原代理住宅项目广告投放及创意分析74731中原广告投放策略74732中原广告诉求分析76733中原广告创意分析7874同策住宅项目广告投放及创意分析81741同策广告投放策略81742同策广告诉求分析84743同策广告创意分析87商办篇88第八章商办项目产品定位策略及效果分析8981易居中国代理商办项目产品定位策略及效果分析8982策源代理商办项目产品定位策略及效果分析9083中原代理商办项目产品定位策略及效果分析9184同策代理商办项目产品定位策略及效果分析92第九章商办项目广告诉求及创意分析9391易居中国商办项目广告诉求及创意分析93911易居中国广告投放策略93912易居中国广告创意分析94913易居中国广告创意分析9592策源商办项目广告诉求及创意分析96921策源广告投放策略96922策源广告创意分析97923策源广告创意分析9893中原商办项目广告诉求及创意分析100931中原广告投放策略100932中原广告诉求分析101933中原广告创意分析102案例篇104第十章各代理公司特色营销手法分析105101易居中国1051011易居中国营销综述1051012案例营销分析106102策源1171021策源营销综述1171022案例营销分析118103中原1261031中原营销综述1261032案例营销分析127104同策1351041同策营销综述1351042案例营销分析136宏观篇OVERVIEWOFMARKET第一章4大代理公司沪上代理项目情况整体分析112007年4大代理公司代理项目物业类型比例2007年度4大代理公司代理项目物业类型项目数情况010203040单位个商铺4223办公楼6255住宅28181110易居中国同策策源中原数据来源上海易居房地产研究院易居中国优势显著，住宅类物业尤甚根据CRIC监测数据的不完全统计，2007年四大代理公司共代理沪上项目93个，其中易居中国2007年代理项目为38个，占4大代理公司总项目数的3958，远领先于其它三家代理公司。住宅项目代理上，易居中国为28个，领先同策，即使是策源和中原相加也只有21个，易居优势较为明显。在商办类项目代理上，易居中国仍然有微弱的领先优势，共代理10个项目，其次是中原代理了8个，在住宅项目表现不俗的同策在商办项目代理方面则相对较弱，仅有4个项目。122007年度沪上代理项目总建面及销售面积情况2007年四大代理公司代理项目总建筑面积情况0200400600800单位万平方米商铺74256147办公楼29493384813248住宅636393996180422657易居中国同策策源中原代理数据来源上海易居房地产研究院策源代理办公楼面积遥遥领先根据CRIC监测数据显示，2007年四大代理公司代理项目的总建筑面积达到了172939万平方米，其中易居中国代理的项目总建筑面积为73988万平方米，依旧遥遥领先于其它三家代理公司。特别是在住宅类物业和商铺类物业中表现尤甚，优势更为明显。而在办公楼物业上，策源代理面积达到了8481万平方米，比其它三家代理公司的总和还多，其中钢领一个项目就达到了48万平方米。2007年四大代理公司代理项目销售面积情况020406080100120140单位万平方米商铺362001009396办公楼679074716283住宅11884714535453402易居中国同策策源中原代理数据来源上海易居房地产研究院大体量个案成交情况决定代理公司全年表现根据CRIC监测数据显示，2007年四大代理公司代理项目共销售面积28496万平方米，只占到项目建筑面积的1648。从各代理公司2007年整年的销售面积看，依旧是易居中国一家独大的局面，全年销售面积比同策和策源两家代理公司相加还多。分物业上，虽然策源代理的办公楼项目建筑面积遥遥领先，但成交面积却与易居中国相差无几，主要原因还是体量较大的钢领项目2007年度只成交了313万平方米。同样的情况出现在易居中国的商铺项目上，虽然易居中国2007年代理面积达74万平方米，但实际销售面积只有362万平方米，甚至落后于中原代理的396万平方米，最大的原因也是在于其代理的体量达50万平方米的电子商城，全年成交只有049万平方米，严重影响了易居中国在商铺项目上的整体表现。132007年度沪上代理项目销售金额情况2007年四大代理公司代理项目销售金额情况0300000600000900000120000015000001800000单位万元商铺4994017506763663927024004办公楼1061807899624101944552853157住宅157269325810580754810714242864921易居中国同策策源中原代理数据来源上海易居房地产研究院易居中国总销售金额居首，中原代理在商铺类物业上略胜一筹根据CRIC监测数据显示，2007年全年四大代理公司共销售金额达366396482万元，其中住宅类物业、办公楼类物业和商铺类物业销售金额分别占8988、673和339，住宅类物业占据重要地位。在各家代理公司的表现上，延续了在销售面积上的排名，易居中国居首，同策紧随，中原代理垫底的格局。但是从四家代理公司在不同物业的表现上看，中原代理在商铺类物业上表现略胜一筹，其在销售面积与易居中国相差无几的情况下，销售金额却比易居中国高出4064。这从侧面证明了中原代理在商办类特别是商铺类物业上的代理实力。第二章4大代理公司沪上代理项目推广媒体整体分析212007年度代理项目广告投入情况2007年四大代理公司代理项目投放楼盘数情况0510152025303540单位个商铺4023办公楼6145住宅2515119易居中国同策策源中原代理数据来源上海易居房地产研究院2007年四大代理公司代理项目投放金额情况02000400060008000商铺3189701121652617办公楼5518521684534820997住宅625675476962276042403657易居中国同策策源中原代理数据来源上海易居房地产研究院中原代理广告投放力度较大根据CRIC监测数据显示，2007年四大代理公司代理的项目中共计有85个项目投放广告，投放金额2001764万元。其中易居中国由于在代理项目数上的优势，在投放项目数和广告投放金额上也分别以35个和712757万元领先其他三家代理公司，两项指标分别占到4118和3561，优势地位较为显著。分物业广告投放上看，虽然中原代理只有9个住宅类物业进行了广告宣传，在四大代理公司中排名末位，但在广告投放金额上却达到了403657万元，几乎与同策相当，位列第三。造成此种现象的最大原因在于其代理的中环凯旋宫项目在2007年投入了150517万元进行广告宣传，另外，其代理的金地格林世界、东方庭院等全年广告投放金额也都在500万元以上。同样的情况出现在商铺类项目的广告投放上，2007年中原代理共有3个商铺类项目投放了广告，落后于易居中国，但在广告投放金额上却以52617万元反超易居中国的31897万元，位居首位，其中最关键的因素在于中原代理的曹安国际商城单一个项目2007年全年就广告投放了500万元之多。222007年度代理项目推广媒体组合分析2007年四大代理公司代理住宅类项目广告投放媒体组合情况一览表单媒体双媒体组合三媒体组合四媒体组合多媒体组合楼盘数（个）楼盘数（个）楼盘数（个）楼盘数（个）楼盘数（个）易居中国222415同策05432策源24113中原代理20214总计6119924数据来源上海易居房地产研究院具体媒体组合情况由于各个项目所处地理位置、针对目标人群、售价、卖点等都有差异，因而在广告投放选择媒体组合上也是千差万别，并无具体的规律可寻，以下我们根据项目的投放给出出现次数较多的部分媒体组合双媒体组合1、新闻晨报新民晚报（两大主流媒体搭配）2、新闻晨报（新民晚报）东方早报（主流报纸二级报纸搭配）3、新闻晨报（新民晚报）东方航空（上海日报英文/I时代报）（主流报纸非主流刊物搭配）4、新闻晨报（新民晚报）租售情报（上海楼市）（主流报纸主流房地产杂志搭配）5、新闻晨报（新民晚报）第一财经频道（主流报纸主流地产电视频道搭配）三媒体组合1、新闻晨报新民晚报租售情报（上海楼市）（两大主流报纸主流房地产杂志搭配）2、新闻晨报新民晚报东方早报（两大主流报纸二级报纸搭配）3、新闻晨报（新民晚报）东方早报上海楼市（租售情报）（主流报纸二级报纸房地产主流杂志搭配）4、新闻晨报（新民晚报）东方早报东方航空（上海日报英文/I时代报）（主流报纸二级报纸非主流刊物）5、新闻晨报新民晚报第一财经频道（两大主流报纸主流地产电视频道搭配）6、新闻晨报新民晚报户外（两大主流报纸户外搭配）四媒体组合1、新闻晨报新民晚报东方早报上海楼市（租售情报）（两大主流报纸二级报纸主流杂志）2、新闻晨报新民晚报上海楼市租售情报（两大主流报纸两大主流杂志）3、新闻晨报新民晚报上海楼市（租售情报）东方航空（上海日报英文/I时代报）（两大主流报纸主流房地产杂志非主流刊物搭配）4、新闻晨报新民晚报东方早报第一财经频道（两大主流报纸二级报纸主流地产电视频道搭配）5、新闻晨报（新民晚报）租售情报（上海楼市）第一财经频道户外（主流报纸主流房地产杂志主流地产电视频道户外搭配）易居中国偏好多媒体组合投放根据CRIC监测数据显示，2007年四大代理公司代理的住宅类项目在广告投放媒体组合上，多媒体组合投放占据绝对优势，占4068，其次是双媒体组合，选择单媒体进行广告投放最少，只有6个住宅类项目选择此种广告投放方式。但从各代理公司来看，又有差异。其中易居中国尤其偏好多媒体组合投放，其代理的25个住宅类项目中有15个项目选择了多媒体组合投放，比例高达60，四媒体组合投放也有4个项目。与其相对应的同策，其代理的住宅类项目则偏好双媒体组合投放和三媒体组合投放的方式，共占6429，另外，同策也是唯一一家没有选择单媒体投放的代理公司。另外，策源代理下的住宅类项目投放选择媒体组合较为平均，无明显特别偏好。中原代理则与易居中国较为接近，都比较偏好多媒体组合投放。2007年四大代理公司代理商办类项目广告投放媒体组合情况一览表单媒体双媒体组合三媒体组合四媒体组合多媒体组合楼盘数（个）楼盘数（个）楼盘数（个）楼盘数（个）楼盘数（个）易居中国11122同策00100策源03101中原代理14100总计28423数据来源上海易居房地产研究院双媒体组合投放在商办类项目中占据优势根据CRIC监测数据显示，与住宅类项目不同，2007年四大代理公司代理的商办类项目在广告投放媒体组合上，则比较偏好双媒体组合，比例达到了4211，其次是三媒体组合和多媒体组合。而在四大代理公司的表现上，也显现出与住宅类项目的迥异，易居中国不在侧重多媒体组合，转而平均分布。中原代理和策源代理下的商办类项目则不约而同的双双以双媒体组合投放为主要的投放选择，两者比例分别达到了6667和60。住宅篇RESIDENTIALMARKET第三章代理住宅项目整体情况31易居中国住宅项目代理整体情况2007年易居中国代理沪上公寓项目规模情况总建面（平方米）大于20万42小于10万26大于10万小于20万32数据来源上海易居房地产研究院代理项目以大规模为主易居中国代理的住宅楼盘项目众多，档次品质层次不齐。从选取的部分代理项目的建筑面积来看，总建筑面积超过20万平方米的项目有8个，占住宅样本数的42，其中万源城的项目超过130万平方米，是上海的超大型项目；10万到20万平方米之间的项目有6个，占32，10万平方米以下项目5个，占26。由该结构可知，在住宅公寓的代理方面，超过20万平方米的大项目是易居中国的主攻方向。2007年易居中国代理沪上公寓项目价位段分布情况高于20000元/平方米32低于20000元/平方米68数据来源上海易居房地产研究院中低价位项目是其代理主要市场在价格段方面，在选取的19个住宅项目中，低于20000元/平方米的项目13个，占68，高于20000元/平方米的项目6个，占32。可以看出，中低价价位段的公寓是易居中国的代理主力，高价位段公寓虽然在比重上不占优势，但在绝对数量上，是本次选取的四家重点代理公司中最多的，其综合实力之强也很明显。2007年易居中国代理沪上项目分物业情况别墅17公寓83数据来源上海易居房地产研究院公寓项目代理占据绝对主力在代理分物业方面，易居中国的代理别墅项目仅4个，分别为兰乔圣菲、深蓝、红郡和朱家角新城，其中3个项目均为万科旗下，这在一定程度上显出了易居中国在别墅代理上的偏向性，而兰乔圣菲，红郡两个案子都在闵行华漕国际社区内，使得易居中国代理别墅的集中度也较高。2007年，易居中国代理的公寓项目占到总住宅代理项目的83，相比别墅项目，占据了较明显的优势。32策源住宅项目代理整体情况2007年策源代理沪上公寓项目规模情况总建面（平方米）大于10万小于20万33小于10万33大于20万34数据来源上海易居房地产研究院代理项目规模无明显优势根据CRIC系统数据显示，策源在2007年代理的6个公寓项目中，体量分布较为平衡，总建面超过50万平方米的住宅项目为“0”，总建面超过20万平方米的仅有两个项目，海上海和帕缇欧香苑，这两个项目还是容纳公寓和别墅物业的综合项目。因此，策源2007年的代理项目规模无显著超大的特征，这在一定程度上反映，每个项目的代理周期相应较短。2007年策源代理沪上公寓项目价位段分布情况高于20000元/平方米67低于20000元/平方米33数据来源上海易居房地产研究院高端公寓是公寓类代理主力根据CRIC系统数据显示，策源机构近年来代理住宅项目不多，以高端公寓为主。在2007年代理的6个公寓项目中，有4个项目单价超过2万元，而只有两个分别位于松江和青浦的项目单价低于2万元。像老西门公馆、复地雅园、海上海新城目前售价均已高过20000元/平方米。这在一定程度上反映了策源对于高价位段项目的代理优势。2007年策源代理项目分物业情况别墅60公寓40数据来源上海易居房地产研究院别墅项目有独到营销思路，成为策源强项别墅项目代理是策源机构的重要业务，在本次选取的15个主要代理项目中，别墅楼盘有6个，占到项目总数的60。其中佘山3号更是2006年以小独栋概念引爆热销的经典案例，被媒体誉为“开创了小独栋时代”的代表作品。而巴萨维拉、复地北桥城、保利十二橡树庄园等别墅楼盘也多次成为市场热点，创造了良好的销售业绩，不得不说策源机构的别墅营销是其强项，有其独到的营销思路和操作手法。33中原住宅项目代理整体情况2007年中原代理沪上公寓项目规模情况总建面（平方米）大于10万小于20万13小于10万38大于20万49资料来源上海易居房地产研究院大规模项目代理几近业务量一半根据CRIC系统数据监测统计，2007年度中原代理的公寓项目中，项目规模大于20万平方米的占49，其中，金地格林世界的总建面达到了100万平方米；中等规模的代理项目占到了13，而小规模的代理项目为38，小规模的项目均为市中心的高档公寓，因此，可以看出，中原以代理大规模的项目为选择倾向。2007年中原代理沪上公寓项目价位段分布情况高于20000元/平方米60低于20000元/平方米40资料来源上海易居房地产研究院市中心、区域内高端项目操盘经验丰富从公寓分价格段来看，2007年中原代理的公寓项目单价高于2万元的为60，而单价低于2万元的为40，在公寓代理中，中原项目较少，但仍以市中心、区域内高端项目为主，并且操盘经验比较充足，因此其高端公寓占据了一定优势。2007年中原代理沪上住宅项目分物业情况别墅22公寓别墅混和45公寓33资料来源上海易居房地产研究院别墅操盘相对公寓类较多根据以上的统计数据，可以看出，中原代理住宅项目以别墅、公寓别墅混和为主，像体量比较大的金地格林世界，而另一纯别墅项目东方庭院也是其2007年度销售较为火爆的项目之一。因此，在别墅的操盘手法上，中原有一定的经验，尤其是一二手的联动，为其加速销售提供了一个较有效的渠道。34同策住宅项目代理整体情况2007年同策代理沪上住宅项目规模情况总建面（平方米）大于10万小于20万50小于10万19大于20万31资料来源上海易居房地产研究院注与其他代理公司不同，由于同策代理的项目以别墅为主，因此这里统计范围为住宅项目。擅长中大型项目操盘根据CRIC系统数据监测显示，同策代理的住宅项目以中、大型项目为主，总建筑面积在10万平方米以上的为81，而小于10万平方米的项目仅占到19。可见，同策以中大项目操盘为擅长。如50万平方米的贝尚湾、31万平方米的金谊河畔、27万平方米的清水颐园、30万平方米的海上五月花等都是比较有代表性的项目。2007年同策代理沪上住宅项目价位段分布情况高于20000元/平方米22低于20000元/平方米78资料来源上海易居房地产研究院注与其他代理公司不同，由于同策代理的项目以别墅为主，因此这里统计为住宅项目。代理项目地段偏远拉多低价位段根据CRIC系统监测数据显示，2007年，同策代理的项目价位段大都在2000元/平方米以下。由于同策代理的项目以郊区为主，且以别墅项目为主力，即使其代理的公寓类住宅项目大都集中在中外环，因此，其价位段集中在2万元/平方米以下，占到总代理项目的78，这是与其他代理公司较为明显不同的地方之一。2007年同策代理住宅项目分物业情况别墅50公寓别墅混和25公寓25资料来源上海易居房地产研究院代理项目别墅型物业占大多数根据以上图表可以看出，同策在2007年度代理的别墅项目占到了总代理住宅项目数的一半，另外的25为公寓和别墅混合型项目，可见，同策在代理别墅项目中具有较强的操盘经验。在别墅代理方面，同策显示出了其多样性。高端别墅方面有观庭和中房森林别墅，前者以独特的赖特风格闻名，而中房森林别墅更是受到外资的集体收购，短时间内爆发式去化。在经济型别墅代理上，招商依云郡凭借其出色的性价比大卖特卖，创造了一时的销售神话，也将经济型别墅推上了新的历史台阶。第四章住宅项目产品定位策略及效果分析41易居中国代理住宅项目产品定位及效果分析411易居中国代理公寓项目产品定位及效果分析2007年易居中国代理中低价位段公寓部分项目定位情况一览表项目名称产品定位项目优势项目劣势万源城环境优美的城市公园公寓社区及周边环境较为优雅，有大型绿地超大社区，整体销售的控制和把握存在难度金丰蓝庭经典西班牙风情的低密度住宅超低容积率，西班牙建筑风格地理位置偏远宝地东花园一、二期东外滩的中高档代表楼盘交通边捷，低密度水景花园社区价格在板块内相对较贵慧芝湖花园高品质轨道房大宁商业中心，地铁一号线延长段等利好房型不佳、区域价格最高、开盘市场遇冷万科新里程世博板块内的产业化住宅万科品牌，世博商圈交通情况不佳、动迁基地尚东国际名园低密度花园洋房靠近世博园区，未来区域发展前景良好周边环境较差东方冠郡低价多功能综合项目集多层、小高层、联体别墅、办公和多功能商业于一体，价格便宜地理位置较为偏僻，交通配套等不完善万科金色城品世博板块精装国际公寓地处上南世博板块，周边商业配套成熟齐全，交通便捷，房型实用小区较小，景观一般水木年华生活便捷的居家社区交通便捷、周边生活配套齐全离轨道交通站点有一定距离盛源家豪城市中心20万复合型景观社区内闸北成熟生活板块，生活及交通配套齐全价位在板块内相对较高不具竞争优势青年城年轻态城市时尚生活综合体接近轨道交通，房型面积总价控制的较好同区域内单价较高，大房型的竞争力不足万科金色雅筑采用全面家居解决方案的优质公寓万科品牌，世博概念、板块较热配套和交通还未全面成熟资料来源上海易居房地产研究院根据项目自身优势进行定位根据资料显示，易居中国代理的很多项目是根据项目自身特别明显的优势进行定位。比如慧芝湖花园，以自身所具备的优越地理位置进行定位，盛源家豪城以大规模景观社区进行定位，万源城以超大规模社区特点进行定位等。这些项目都具备了很明显的优势，并且都是寻求区域内差异化特点的定位，因此在实际销售过程中取得了较为理想的效果。筛选客户对项目进行定位在项目不具备明显优势、区域内竞争激烈的情况下，水木年华、青年城这些项目的定位则是锁定目标客户进行的。像水木年华以生活便捷的居家社区作为自己项目的定位，吸引了区域内的自住客前来购买，造成热销局面，可谓定位准确；而青年城定位则依靠地铁9号线，将目标锁在徐家汇、虹桥等区域的白领阶层，成为上海青年公寓热销的又一典范。树立项目品牌形象的定位易居中国在代理的万科系项目中，不仅没有忽略万科这一品牌优势，并能发扬光大。比如万科旗下所有的公寓项目均以产业化住宅、全面解决家居方案等角度进行定位，尽管在区域内的定价较高，但同样能够达到热销的结果，其原因就是将万科品牌效应发挥到极至。打造产品的差异性定位尚东国际名园是区域内产品差异化定位的典范。在三林世博板块，由于新上市楼盘较为集中，而且尚东国际名园目前的周边环境很差。而易居中国在代理策划过程中，为该项目进行了产品差异性策划打造区域内高端产品花园洋房，在单价高于其他项目的情况下，同样达到较好的销售效果。2007年易居中国代理高端公寓部分项目定位情况一览表项目名称产品定位项目优势项目劣势电影华苑徐家汇上游生活精英寓所位于成熟商圈内，房型为跃层房型朝向欠缺新江湾城绿色生态港,国际智慧城未来城市副中心规划，轨道交通34号经过周边配套一般，价格较为昂贵老西门新苑文化品牌为核心价值的市中心住宅高品质全装修的住宅项目，是市中心少见的大型楼盘周边环境较差泰府名邸南京西路商圈内豪宅上海市中心区域稀缺的大规模项目投资市场受抑、高端去化缓慢汇宁花园淮海路上，珍罕现房市中心繁华地段，周边资源充沛价格相对昂贵东鼎名门市中心内环精装修公寓产品品质优秀。小区周边配套成熟项目体量小，绿化景观较差，交通一般资料来源上海易居房地产研究院锁定目标客户群的定位策略在易居中国代理的高端公寓项目中，以电影华苑为代表，以吸引徐家汇精英来购买，用情感化打动购房者；另外，在新江湾城项目中，也是以吸引区域内的购房群体为产品定位，即智慧城的定位。高档稀缺吸引投资者购买群体而在传统市中心的楼盘代理中，易居中国大都借助地段稀缺性，注重“投资性”定位，打造区域内的高端产品形象，像老西门新苑、泰府名邸、汇宁花园等项目，将“豪宅”“珍罕”“精”等字眼作为产品定位的主要着力点。412易居中国代理别墅项目产品定位及效果分析2007年易居中国代理别墅项目定位情况一览表项目名称产品定位项目优势项目劣势兰乔圣菲国际社区内的典范花园住宅位于国际社区内，产品品质优良地段偏远，价格提升较快，区域内竞争激烈。万科红郡符合国际人士生活习惯的别墅位于国际社区内，价格适中区域内有竞争对手，交通不便。万科深蓝国际别墅社区，“造城式”别墅品牌优势，景观设计曹路板块别墅市场不成熟，周围环境欠佳朱家角新城宜居水乡别墅中信泰富实力，天然水系，价格优势交通不便，混合社区降低别墅品质，开发周期长资料来源上海易居房地产研究院根据项目位置不同打造不同的定位根据资料显示，易居中国在代理的为数不多的项目中，万科系别墅项目均以打造国际社区为概念，由于万科的这三个项目均在华漕板块内，而该区域依托美国学校，形成一个特殊的国际教育社区，区域内客户多为外籍身份，因此，为同一家代理的三个项目在形象定位上很好的整合了资源，共同打造国际区域板块的概念，从而使得每个项目都能达到较好的销售效果。而朱家角新城则是位于“水乡”区域内的产品，因此侧重旅游度假型别墅的产品定位及形象定位的打造，则吸引了更多的投资者。42策源代理住宅项目产品定位及效果分析421策源代理公寓项目产品定位及效果分析2007年策源代理公寓项目定位情况一览项目名称产品定位项目优势项目劣势老西门公馆（公馆77）泛新天地板块内高档公寓，时尚生活居住区独特的建筑风格，出色的景观，市中心地段，坐享顶级的商业配套设施相比传统的新天地板块，人民广场板块等高档地段，底气略有不足复地雅园精致、典雅、看上海的窗口上海老城厢核心生活地段，高层房源景观视野开阔，市中心房源稀缺对项目价值的提升地段具体周边环境不佳，交通拥堵情况时有发生海上海标志性的复合型创意地产项目政府创意地产扶持项目，区位优势，设计规划优势，复合地产优势周边非传统商务区，创意地产社会认识不足影响产品认可度摩卡小城（开心公寓）九亭时尚生活新领地产品工程进度在区域内属于较快，周边生活配套资源比较丰富离九亭板块的交通干道沪松公路较远，离9号线的距离较远资料来源上海易居房地产研究院突出项目个性特点进行定位在策源代理的住宅项目中，可以看出，由于项目地理位置不同、优势不同，其定位也不尽相同。市中心的代理楼盘是以“地段”“高档”“精致”等字眼来凸显其产品定位及形象定位，以此来吸引投资型客户群。而地理位置相对偏远的项目，则侧重打造产品的个性化需求，像海上海突出“创意”，摩卡小城突出“时尚”，都是为了吸引不同类型的客户群体而进行的定位。422策源代理别墅项目产品定位及效果分析2007年策源代理别墅项目定位情况一览表项目名称产品定位项目优势项目劣势佘山3号（山的院子花园）佘山板块内的低价别墅，个性化小独栋佘山板块内唯一的小独栋产品，相比同区域内其他产品购买门槛低，性价比高人们对传统佘山别墅的概念以高档为主，本产品和这一认识有所冲突巴萨维拉西班牙城市别墅生活社区建筑风格及设计较为出色，社区环境良好，房型选择面广部分房型存在缺陷，靠外环线较近，交通污染等问题突出，生活资源不足复地北桥城以“乐活”概念为主题的大型经济型别墅社区在区域内品牌效应和规模都属上乘，项目外观品质都比较好，就闵行颛桥地区来说，本案的代表性比较突出商业配套培育时间较长，价格较高，现代建筑风格在当时市场接受度不高复地爱伦坡“白加黑”式的城市近郊生活别墅离市中心较近的别墅，当时在九亭区域内同类产品不多，提倡城市别墅生活的概念迎合当时的市场口味产品中规中矩，亮点特色不明显，销售策略也较为保守，四平八稳。帕缇欧香苑公寓价格别墅享受价格便宜，交通相对便捷同质化竞争激烈，社区品质和产品构造都存在比较明显的缺点保利十二橡树庄园泛佘山概念的北美田园别墅区域别墅类项目竞争不激烈，距离佘山及配套较近周边环境不佳，近距离的配套不足，交通不便资料来源上海易居房地产研究院“概念”化、个性化定位别墅项目在策源代理的别墅项目，根据项目自身特点进行不同的概念提炼，从而为项目进行形象定位，诸如“山的院子花园”、“乐活”、“泛佘山”、“白加黑”等对别墅项目的概念化定义，都是为了提升其产品形象，打造产品的个性化，从而避开区域竞争，吸引差异性客户群体前来购买。可见，概念化、个性化在策源的代理项目中被运用的极为熟练。43中原代理住宅项目产品定位及效果分析431中原代理公寓项目产品定位及效果分析2007年中原代理公寓部分项目定位情况一览项目名称产品定位项目优势项目劣势静安御庭投资性酒店公寓地段好已有固定租客，销售方式受局限海上梦苑海派电梯洋房未来发展前景好周边老房子多，环境差，离高架近，起初项目形象和价格定位不符未来域不同常规的灵感居住社区突出产品创新性区域内项目竞争激烈中大九里德国际精英社区品牌好，规模大周边新开大盘多，竞争激烈山水景苑纯正学府社区“均好性”强生活配套不成熟，产品设计有一定缺陷中环凯旋宫科技健康住宅品质高，产品多样周边客户档次不高资料来源上海易居房地产研究院差异化定位躲避区域内激烈竞争在中原代理的楼盘中，我们可以看出，区域内竞争激烈的项目都是在寻求差异化的定位，像未来域、中大九里德、中环凯旋宫等项目，打造区域内个性项目的手法较为明显，且获得了较好的销售成果。另外，其代理的位于传统市中心的两个项目静安御庭、海上梦苑，项目自身都存在着较明显劣势，但中原凭借其抓客户定位的精准能力，最终使得项目达到热销结果。432中原代理别墅项目产品定位及效果分析2007年中原代理别墅项目定位情况一览项目名称产品定位项目优势项目劣势金地格林世界西上海最大的中产人居社区规模大，产品品质较好地理位置较差东方庭院大型纯生态别墅社区性价比较高，面向投资客交通、生活配套匮乏，区域内缺少人气南瑞别墅北美建筑风格的个性豪宅项目自身品质较高地处偏远，交通不便，缺乏整体影响力资料来源上海易居房地产研究院从项目自身优势出发进行定位从中原代理的别墅项目来看，其定位都不尽相同，综合来看均是根据项目自身特点分别进行的定位。像金地格林世界的超大规模化、东方庭院近邻朱家角的地理优势、南瑞别墅的建筑风格等，都是根据其自身的特点进行的形象定位，锁定了不同的目标客户群体，在实际过程中取得了较好的效果。44同策代理住宅项目产品定位及效果分析441同策代理公寓项目产品定位及效果分析2007年同策代理沪上部分公寓项目定位情况一览项目名称产品定位项目优势项目劣势贝尚湾不贵的贵族，低价高品质产品靠近9号线，与成熟商圈相近，西班牙地中海风格项目周遍配套不成熟金谊河畔品牌与品质兼备的大世博板块住宅产品HOPE社区理念，靠近世博园区，价格在板块低较低，交通便捷，高绿化率配套欠佳，得房率低，新推17号房源靠近社区中心，可能会影响居民日常生活涵碧景苑全透光阳光大户型为主项目绿色生态楼盘,高得房率,低密度交通便利,配套齐全,板块内稀有大户型价格在区域内相对较高,目前公交线路较少，周边环境不佳清水颐园嘉定超大型景观社区规划有轨道交通，出行方便，价格适中轨道交通短期内无法实现通车，出行略有不便万兆东庭七宝核心区域综合项目地段成熟、交通便利、高得房率、拥有七宝稀确的大户型房型偏大，小区较小，性价比较低海上五月花大型综合性住宅项目优雅的英式风格，配套丰富，交通便利，靠近轨道交通，公园景观，一站式全程教育，品牌保证价格在板块内处于高位人生港湾南欧建筑风格的景观生态社区南欧风情，18000平方中心花园，智能化设计是一大亮点在老城区和惠南新城的结合部，配套需要依靠老城，圣骊河滨苑东外滩板块新一代人文居住社区靠近世博景观区域,内环内珍惜小户型,临近渔人码头世博广场靠近成熟商圈距离轨道交通有一定的距离，项目北侧目前交通环境较差香溢花城代表普陀的城市综合体地处黄金区位，高绿化率，轨道高架立体交通,配套设施一应俱全,精装修房源小区最外面的两栋临近高架,噪音较大滨江45金桥地区的小户型高尚社区交通便捷,配套成熟项目周边生活及交通环境较差，房型设计一般资料来源上海易居房地产研究院定位强调板块、区域性从2007年同策代理的项目定位来看，大都强调区域性。无论是位于三林世博板块，还是七宝板块或是金桥板块的项目等等，都抓住了板块及产品特性。仅仅将建筑风格特点拿来做形象的并不多见，仅有南汇的人生港湾一例。从板块定位主要是为了吸引区域内的客户群体及凸显板块内项目的差异性。由于同策代理项目大都在中外环线区域，因此吸引区域自住客是其重要的客户定位之一，根据客户定位进行产品定位也是项目得以顺利销售的重要前提，通过实际的销售成果证明这一策略的准确性。442同策代理别墅项目产品定位及效果分析2007年同策部分代理别墅项目定位情况一览项目名称产品定位项目优势项目劣势观庭赖特风格经典别墅身处高档成熟别墅板块,交通便捷,配套成熟在板块内价格相对较高招商依云郡九亭生态景观经济型别墅九亭内唯一纯别墅社区,整体设计新颖,交通便利远离九亭主干道中房森林别墅高档高尔夫别墅超大花园，景观优美周边配套不成熟，位置较偏远合生朗廷教科书式的联排别墅良好的交通，完备的商业教育配套，联排别墅的流行建筑形式周边商业气氛不浓，缺少人气魏玛原墅安亭新镇国际化社区别墅采用多项新型环保技术，汽车城带来的国际化元素，超大的私家花园，远的发展空间和超高的性价比周边配套不完善，距离嘉定城区较远圣得恒业花园颛桥板块西班牙风情高档别墅自然景观出色，绿化率高，基础设施完备周边环境较差资料来源上海易居房地产研究院不同产品不同定位由于代理的别墅类别多样，根据项目自身的特点和优势及所在的地理位置进行全方位定位，既有高档型的，也有经济型的。观庭和中房森林别墅均为高档项目，因此定位以打造经典建筑风格、高尔夫别墅为主，在价格上同样定位较高。而招商依云郡、合生朗廷由于地理位置等因素限制，定位均为经济型别墅。第五章住宅项目价格定位策略及效果分析51易居中国代理住宅项目价格定位及效果分析511易居中国代理公寓项目价格定位及效果分析2007年易居中国代理中低价位段公寓部分项目价格走势项目名称所在板块价格走势（万元/平方米）板块年度均价（万元/平方米）年度销售面积平方米年度销售金额万元万源城闵行古美1215114151220119373金丰蓝庭松江九亭0620750729294061691宝地东花园一、二期东外滩14191373913761919慧芝湖花园大宁板块11211402093826223盛源家豪城大宁板块12191406220490525万科新里程三林板块091810491358110470尚东国际名园三林板块10191046824473331万科金色城品三林板块11181042110029323金色雅筑三林板块15181402108029323东方冠郡南汇新场0430685057450039160水木年华曲阳板块09141493914144140青年城九亭板块06110722748030252资料来源上海易居房地产研究院中低价位段项目价格走升与板块内均价无明显差距从上表中我们可以看到，易居中国代理的公寓类项目价格走势普遍呈向上趋势发展，对照项目所处板块年度成交均价，易居中国代理的20000元/平方米以下的公寓类项目价格走势基本都在均价附近上下震荡，其恰当的价格策略，使得个案销售金额不断创新高。但还是可以发现有部分项目不受板块影响，销售价格高于板块均价，最明显的就是同处三林板块的万科新里程、金色雅筑、金色城品、尚东国际四个项目，显现出易居中国对此区域项目的操盘能力。2007年易居中国代理高价位段公寓项目价格走势项目名称所在板块价格走势（万元/平方米）板块年度均价（万元/平方米）年度销售面积平方米年度销售金额万元电影华苑徐家汇板块25292294055691409汇宁花园徐家汇板块29422291122336714新江湾城新江湾板块1424133179300229722老西门新苑豫园板块25352043582482807古北国际花园长宁古北1525246679511587泰府名邸静安中心21302811939745816东鼎名门长寿路板块18281602110029323资料来源上海易居房地产研究院高端项目价格拉升较为明显在易居中国代理的高价位段项目中，除泰府名邸与板块均价持平外，其余五个项目的销售价格远高于板块成交均价，凸显出易居中国在提升高端公寓售价上的独到之处。根据以上的数据显示，汇宁花园、东鼎名门都是价格拉升明显的楼盘，销售单价最低都要比板块内均价高出很多，拉升较为明显，而年度销售面积也较高，可见价格策略运用准确。422易居中国代理别墅项目价格定位及效果分析2007年易居中国代理别墅项目价格走势项目名称所在板块价格走势（万元/平方米）板块年度均价（万元/平方米）年度销售面积平方米年度销售金额万元兰乔圣菲闵行华漕10003000万元/套2361820052918万科红郡闵行华漕14242363758172986万科深蓝闵行华漕8001000万元/套1684335073125朱家角新城朱家角1500016292017733资料来源上海易居房地产研究院两家走高，两家走低从上表中可以发现，易居中国2007年代理的四个别墅项目的价格走势与板块均价对比，虽然兰乔圣菲和万科红郡同处闵行华漕板块，但两者售价却是天壤之别，而这主要是两者产品差异化的结果。兰乔圣菲以独栋为主，而万科红郡则基本以联排为主，不同的产品使得易居中国在项目定价上也是迥然不同，一家走高端，一家则是板块内别墅最低价策略。同样在万科深蓝上，易居中国也是采用了高于板块均价的高端路线策略。朱家角新城由于在07年9月份开盘，统计销售周期较短，因此除此之外的其他三个项目的销售金额都创下别墅销售额较好成绩。52策源代理住宅项目价格定位及效果分析521策源代理公寓项目价格定位及效果分析2007年策源代理部分公寓项目价格走势项目名称所在板块价格走势（万元/平方米）板块年度均价（万元/平方米）年度销售面积平方米年度销售金额万元老西门公馆豫园板块25432421190033136复地雅园豫园板块132524240007561海上海五角场板块16221544660082841摩卡小城九亭板块0540950722100013570数据来源上海易居房地产研究院根据产品不同特点进行的价格策略，价差明显从策源代理的4个公寓项目全年价格走势看，价格跨度较大，老西门公馆和复地雅园两者价差都在1万元以上。对比项目售价与板块年度成交均价，这两个项目虽然售价都远高于板块均价，但成交却表现良好，全年销售金额位居前两位。而位于五角场板块的海上海也是走板块内高价位路线，这是根据产品特点来进行的价格策略，其年度82841万元的销售金额收入囊中，也是证明其价格策略的正确性。根据公寓类整体价格走势来看，策源以低价入市，高价收尾的特征明显，价格拉升较快是其特点之一。521策源代理别墅项目价格定位及效果分析2007年策源代理别墅项目价格走势项目名称所在板块价格走势（万元/平方米）板块年度均价（万元/平方米）年度销售面积平方米年度销售金额万元佘山3号佘山板块380800万元/套3351750032904巴萨维拉徐汇长桥11221467130087175复地北桥城闵行颛桥08201386700077995复地爱伦坡松江九亭133209528002583帕缇欧香苑青浦新城05110992620018483保利十二橡树庄园松江桐泾07241192720033878资料来源上海易居房地产研究院低开高走，逐渐拉大价差同策源代理的公寓项目价格走势一样，其代理的别墅项目基本也都是以低价入市，最显著的例子如佘山三号，刚开盘整栋只有380万元，而到了后期则达到了800万元/套，翻了两番有余，另外，如保利十二橡树庄园、复地爱伦坡等也都是采用了低开高走的手法，因而其代理下的别墅项目价格跨度都较大。53中原代理住宅项目价格