服装广告创意与品牌女装策划

服装广告创意与品牌女装策划J79JCI37独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得鐾塑些太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名钭蓑1夏签字日期年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解云洼王些太堂有关保留、使用学位论文的规定。特授权天婆互坐煌可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、磊粤登扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。学位论文作者签名百携导师签名雩豸万签字日期年月日签字日期年月日彳兰之、；1111111II11111111IIUIY1学术论文的主要创新点一、本论文分析我国服装广告和国际品牌广告的差距，就我国广告的现状和存在的主要问题进行了列举，为服装广告赶上时代步伐提出了建议。二、通过对服装广告产生和发展历史、特点和作用的分析，明确指出现代服装广告对品牌文化重要作用。从多角度对服装广告进行归纳分类，为服装广告的创意和运作研究提供理论依据。三、对女性心理进行了总结归纳，为服装广告的创意原则与表现方法提供了有价值的资料，为女装企业的广告创意提供借鉴。四、借鉴服装品牌香奈儿的成功的广告创意和服装品牌达夫妮的广告运作策略，综合了营销、广告、媒体传播的一些理论，最后提出了一套比较完善的服装广告的策略与建议，有很好的参考价值。五、服装广告运作要求全面、科学、完整，需要了解多种信息，探讨了服装广告媒体策划的重要性。分析了服装广告媒体的基本功能和特点，讨论服装广告媒体的价值，针对媒体之间的差异，总结出影响服装广告媒体选择的因素及实施媒体组合战略的优势和方法。整合多种广告策略。服装广告运作需要综合运用媒体、公共关系、赞助、终端等多种广告策略。选择合适的广告媒介，并对各种媒体进行优化组合，能很好的促进服装的广告效果同时还需要配合公共关系、服装终端展示、售点广告等方法，使其更加完整。摘要由于女士爱美的天性，女装在服装市场占有明显的优势，从这个角度来讲如何利用服装广告来打动女士的芳心，是服装企业与市场的一个重要课题，服装广告是展现服装品牌文化的窗口；它为服装品牌的创建与发展从始到终扮演者倡导与传播的角色。服装广告经历了从传统的产品广告向形象广告转化，从单一策划向整合传播策划转化。当前国外服装企业十分看好中国市场，纷纷进驻中国，我国服装企业正面临新的机遇和挑战，在与外企竞争中，广告发挥着宣传服装品牌的重要作用。当然我国的服装广告与国外的服装品牌广告相比，还存在着许多不足之处，现在我们必须加大对服装广告的理论研究。作为广告人我们责无旁贷。本论文在分析服装行业，特别是女士服装的行业的现况后运用了文献资料、案例分析和图片展示等方法。量出了我国服装广告与西方广告之间的距离，提出对服装广告的创意和运作中有关策略，女士心理等研究的意义。对服装广告的发展历史、特点和作用进行了分析，并对服装广告进行了立体的刨析。本文重点对服装广告的创意理论进行了深入全面研究。借鉴香奈尔和达芙尼等女士服装类成功的广告创意和运作经验，提出了一套比较新颖的服装广告的方法及策略。服装广告对服装品牌发展具有重要的作用，广告创意更是女士服装广告的灵魂，所以服装广告必须借鉴科学的方法，把握时代脉搏，重视消费者心理，从多角度，多方位进行提高和改进。本文深入全面总结服装广告的创意与运作理论。通过对国内外品牌服装广告案例分析，提出弘扬本土文化，研究女士色彩心理，广告终端展示与时装表演的广告策略，总结了服装广告的创意的一些方法，如果本文能对国内服装企业的品牌建设提供一点借鉴，那是我最大的欣慰。关键词品牌策划服装广告品牌创意经营战略ABSTRACTOFISTHEACCESSOFOFADVERTISEMENTCLOTHINGTHECULTUREPERFORMINGBRANDTOADVERTISEANDTRANSMITTHEBRANDITCOMPANYITHELPSWHENFOUNDEDANDWOMENLOVETOBECLOTHESGENERALLYDEVELOPEDBECAUSEPRETTY，FEMALEACCOUNTSFORAINMARKETFROMTHISDEFINITELYLARGEPARTCLOTHINGPOINTOFISANISSUETOANDMARKETTHATVIEW，ITCLOTHINGIMPORTANTCOMPANIESHOWTOUSEOFADVERTISEMENTTOATTRACTFEMALECUSTOMERSMAKEADVERTISEMENTHASFROMTRADITIONALONEPRESENTALREADYCHANGEDJUSTFORTOINTERNATIONALPRODUCTIONCORPORATESIMAGESNOWADAYS，CLOTHINGTAKEATOCHINESEENTEROURCOMPANIESGREATFANCYMARKET，ANDCONTINUOUSLYARENEWTOTHEMARKETTHEREBY，CHINESECLOTHINGCOMPANIESFACINGANDWITHWECHALLENGESOPPORTUNITIESCOMPETINGFOREIGNCORPORATIONS，FUNCTIONOFINSHOULDREALIZETHEADVERTISEMENTTERMSOFKEYADVERTISINGOURBRANDSWITHINTERNATIONALBRANDSCHINESEHAVECOMPAREDCLOTHINGCOMPANIESRESEARCHSOMEWESHOULDTHEADVERTISEMENTDISADVANTAGES，SOTHEORYASSHOULDEROURISONADVERTISERS，WERESPONSIBILITIESTHISESSAYFOCUSINGTHETHEFEMALEANALYSINGCLOTHINGINDUSTRY，ESPECIALLYPRESENTCLOTHINGANDSOONITSHOWSINDUSTRYBYUSINGREFERENCES，CASESANALYSIS，PICTURESANDWESTERNADVERTITHEDIFFERENCESBETWEENOURSSEMENTSOFFERSSEVERALABOUTTHEANDSTRATEGIESCREATIVITYSCORPORATIONSOFCLOTHINGADVERTISEMENTSSTATESTHEOFRESEARCHONFEMALEMEANINGSPSYCHOLOGYITALSOTHEANDROLEOFANALYSESDEVELOPMENTHISTORY，CHARACTERISTICSTHEADVERTISEMENTITSELFFROMCLOTHINGADVERTISEMENT，ANDMANYASPECTSTHEOFADVERTISEMENTTHISEXAMINESPAPERMAINLYORIGINALITYTHEORYTOTHESUCCESSFULANDOFACCORDINGCREATIVITYOPERATIONEXPERIENCESXINGNAIERANDASERIESOFNEWMETHODSADVERTISEMENTSOFDAFUNI，IBRINGUPANDADVERTISEMENTANROLETOTHESTRATEGIESTHEPLAYSIMPORTANTCLOTHINGTHEISTHECENTRALOFTHECREATIVITYBRANDSDEVELOPMENT，WHILEADVERTISEMENTSHOULDTHECLOTHINGADVERTISEMENTTHEREFORE，THEAPPLYSCIENTIFICANDATTENTIONTOTHECUSTOMERSCONTEMPORARYMODEPAYANDITSFROMVARIOUSOFPSYCHOLOGYIMPROVEQUALITYPERSPECTIVESTHISCONCLUDESTHEANDOFESSAYCREATIVITYOPERATIONTHEORYCLOTHINGADVERTISEMENTBASEDONTHESFORTHECASESATHOMEANDANALYSIABROAD，ITHETHEFEMALETOWARDSCOLORANDBELIEVETHATTHESTUDYPSYCHOLOGYCLOTHINGADVERTISEMENTSHOULDBEANDANDBEUNIQUEOPERATEDORIGINALSYSTEMATICALLYASWELLASTERMINALANDFASHIONSHOWSHOULDBEOVERALLTHEDISPLAYPUTCOULDTHATARTICLEFORWARDTHISPROVIDEHELPFULCREATIVELYIHOPECHINESEBRANDTOCLOTHINGCOMPANIESSUGGESTIONSKEYWORDSBRAND，CLOTHINGSTRATEGYXIAOWRITTENBYYINGJUNSEDXUSUPERVIBYDONG目录第一章绪论111服装广告的定义研究背景和意义112我国服装广告的现状1121广告创意抄袭跟风、缺乏民族文化内涵2122媒体选择单一3123品牌概念模糊、代言人与品牌风格不符4124广告人才的匮乏513本课题研究的脉络6第二章服装广告的发展趋势、特征、作用一921服装广告的发展一9211口头广告9212引导型广告9213现代服装广告的发展1122现代女士服装广告的情感特征11221女性独特的生理和爱美心理特征12222服装色彩与女性情感心理的关系12223服装色彩所表达的女性性格及情感色彩13224服装广告对女士消费者的促销作用15第三章女士服装广告的创意与表现1731女士服装广告的情感创意17311服装广告的创意方法17312简洁与关联性的广告创意18313强调情感性与戏剧性的广告创意1932女士服装广告的风格20321舒适自然20322时尚个性2L323刚健豪放22324浪漫奢华22325庄重典雅2333广告创意原则23331吸引注意24332突出情趣2433保持信用24334刺激需求24335促进购买25第四章品牌女装广告案例分析2741香奈儿服装广告的创意案例27411香奈儿品牌背景27412香奈儿品牌识别28413别有风味的香奈儿服装广告2842达芙妮服装广告的创意案例30421达芙妮的发展历程30422达芙妮品牌的广告创意和运作3L423广告活动策略34424达夫妮明星代言策略35425耐克与达芙妮策略联盟36第五章品牌女装的服装广告运作策略3751服装广告的媒体优化组合37511媒介组合的意义38522媒介组合的方法3852广告创意合理利用文化资源3853售点广告的巧妙利用39531店头促销广告39532吊挂促销广告40533地面促销广告。41534壁面促销广告41535指示促销广告41536视听促销广告41537橱窗促销广告42538货架促销广告42539台式促销广告425310包装促销广告435311灯箱促销广告4354公共关系策略44第六章结论4761结论4762今后研究方向47参考文献。49攻读学位期间发表论文、著作和参加科研情况说明51J谢53II第一章绪论第一章绪论11服装广告的定义研究背景和意义服装广告是指服装企业为树立自己的品牌形象、沟通产销、刺激社会的整体需求、促进服装产品流通而进行的一系列有效的宣传活动，是展现服装品牌文化的窗口。现代中国服装产业经过多年发展已日趋成熟，已经成为支撑国民经济的重要产业之一，并在对外贸易中显示出较强的竞争力，现在国内已经形成了强大的专业加工队伍，经销商队伍也在迅速发展壮大，以个体经营者为主的经销商队伍中，专业的、具有一定规模的“品牌营销公司”已如雨后春笋。但据权威部门统计虽然服装的发展前景十分看好，但是中国并没有形成一批有核心竞争力的企业。一些国外大品牌却占据着百分之五十以上的中国市场份额。为适应国际竞争的挑战，我国制定了新的改革开放发展战略既由劳动力密集型向技术密集型转变，在服装行业追求产品质量的创新、服装产品开发的创新、服装。品牌的创新和服装文化的创新。由于国际品牌运营商陆续登陆中国市场，不论是品牌化运作还是资本化运作，都为中国服装市场注入国际化经营的新鲜理念，同时也给中国的服装产业带来了“巨大的压力。国际品牌依靠品牌风格定位不断细分国内服装市场，使我国固定的服装消费群体不断被细化和分割，由于一些国际品牌的市场定位非常的专业，他们只针对某一个人群或某一层次的人，所以各种服务非常的到位，使得许多消费群体被吸引，造成我国的服装市场看似红红火火，但主要的收益者却不是本土的营销商，出现中国商人跑龙套，外国品牌赚大钱的不合理局面。出现外国品牌成为引领中国服装发展方向的主角的局面。在这种情形下，我国的服装企业必须走出自己的路，形成自己的风格，创造出本土化的国际知名品牌，参与国际市场的激烈竞争。渴望在服装市场占有更多的份额，同时看到更好的效益。而服装广告就是所谓大投入高收益的支持本土服装业发展的有力手段。服装广告在服装品牌的确立上具有非凡的意义，它可以提高企业知名度，树立良好的服装品牌形象，促进企业展开竞争，增加产品价值，促进消费者选择，刺激消费。还可以间接带动服装产品品质的提高，促进产品更新换代。12我国服装广告的现状天津工业大学硕士学位论文中国消费时代已进入多元化、个性化时代，服装品牌竞争日益激烈，中国的服装企业已经认识到广告在品牌塑造中的重要性，纷纷不惜重金利用各种手段打造自己的品牌。服装广告呈现迅速增长的趋势。2009年服装服饰行业品牌网络广告投放保持了强劲的发展趋势，根据国际产业数据库研究显示，同比增长了168。5。从细分产品情况来看，即服饰网络零售商网络广告本年度呈现了同比增长产品的份额则由去年的36。3压缩至20。3，主要由于其网络广告增长速度缓于整体行业，其他产品包托童装在内则有不同程度的涨幅。服装类产品的终端销售区域往往都比较集中，一个城市的服装终端卖场几乎都位于商场、超市、百货店、步行街、服饰商城等主流商业场所。但与国外的服装品牌相比我国的服装广告还存在着许多问题，广告在创意上单调，仍然沿袭了以告知性的文字类或介绍类广告为主的传播方式，虽然能够直接促进销售，但对品牌文化的内涵没有能够进行足够的深入挖掘。长期以来国内品牌与国际品牌的最大差距就是“对品牌的印象模糊，服装企业盲目跟风，缺乏系统的服装广告运作策略。目前，市场上的国产品牌数量己超过300多个，品牌间的竞争更是近乎白热化。国外服装品牌的大量涌入，女性消费者消费习惯的快速变化，我国的服装行业正面临品牌化和国际化两大主题，遭受到前所未有的挑战。具体来说，我国服装广告存在的问题主要表现在以下几个方面121广告创意抄袭跟风、缺乏民族文化内涵现代意义上的广告已不再局限于介绍商品和服务项目说明广告商品的特点，功能，作用，向消费者做出各种利益承诺，它融合商品信息和文化底蕴于一体，传播文化意识，展示缤纷文化，引导时尚和潮流。随着广告活动在社会各个层面的泛化，广告的效应已经突破经济的范畴，而更具有深刻的文化意义。“广告是文化”的观念渐渐被人们接受。我国服装广告存在的突出问题是广告创意单的模仿，缺乏文化内涵、服装广告运作缺乏系统性整体性，致使国内服装企业投入大量的广告资金却得不到应有的广告效果。文化由知识，信仰，艺术，法律，伦理道德，风俗习惯等所组成的庞大复杂总和。每个消费者都是社会的一员，他们的购买行为一定会受到其所处的社会阶层，文化氛围，相关家庭社会因素的影响。不同的国家，民族和地区的消费者由于所处的文化背景不一样，导致了他们价值评估和取向的差异性，形成了不同的消费心理和行为特征。目前国内服装平面广告在表现手法上大多以“俊男靓女为主角，服装品牌广告中一般会出现一些千篇一律的模特儿，她们往往拥有令人艳羡的形象，女性消费者既渴望这样的形象，又觉得距离自己太遥远广告在创意上单调，内容2第一章绪论简单，创意平淡，通常利用明星照片加上简单的文字，传统营销服装品牌广告常常收效甚微仍然沿袭了以告知性的文字类或介绍类广告为主的传播方式，对品牌文化的内涵和中国文化没有能够进行足够的深入挖掘。再有广告活动是直接与消费者接触的层面，其方式与形态常因国情的不同而有所差异。广告表现受到当地政治环境、经济发展水平、民族特性、文化价值观念的影响，反映出当地的文化特色。如20世纪90年代初，从总体上衡量，美国的广告大多是直言型的“商品推销式”广告，而同期的日本广告，则以间接式感性诉求为多。美国学者BARBARAMUELLER女士认为，一个国家的广告表现之所以不同于别国，除了法规或媒介的影响，文化价值观才是左右广告表现的主因。由此可见，一个国家或地区的文化价值观及人文经济背景对其广告表现的影响力是非常可观的。服装广告不能盲目跟风，缺乏自身特点和系统的服装广告运作策略。现代广告应站在时代的高度，广告不仅具有传达信息的功能，而且作为一种艺术的表现形式，同时也具有美学特征，因而与社会文化紧密相连，是现代文化整体的组成部分，广告不仅传播文化而且创造着文化。对于我国来讲发掘中华文明悠远的精神，整合西方文化里先进的理念，采用多种灵活的形式把文化因耋”。素更多的融入广告，这必将使我们的服装广告在文化氛围中生机勃发。随着社会生产力的迅猛发展，人们物质文化生活水平的提高，精神文明也步上了新的台阶，人们的消费观念和消费意识也发生着巨大的变化。突出表现为消费心理中的文化倾向日益突出，人们购买商品和服务要求越来越多的文化韵味，满足精神需求，追求精神享受。我国的服装广告没有以多元的方式更深的探求服装文化，服装广告文化价值的凸显，是形成自我风格的依托。服装不只是物质消费，还是文化消费。牛仔服之所以能够风靡全球是因为牛仔服背后有强大的美国西部牛仔文化，美国西部牛仔文化曾经风靡全美，至今仍是荧幕和文艺作品的永恒素材，牛仔们以他们阳刚、富有开拓性的性格征服了所有的人，牛仔服也以其坚实耐磨、穿着方便的特征赢得了广大的消费者。现在大多数中国服装广告不太重视文化品牌的塑造，没能将实行品牌化运作作为服装广告的重点。而品牌文化是文化特质在品牌中的沉积。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的人文精华。品牌文化是一种文化现象，也是市场竞争中最有力的手段。122媒体选择单一天津工业大学硕士学位论文服装品牌在走向成熟的过程中必须同时使用多种媒介，形成一种统一的形象或风格，巩固品牌在女性消费者心中的定位。电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、交通广告、邮寄广告、路牌广告、实体广告、橱窗广告、飞行广告、霓虹广告等媒体为服装主要广告形式。其中以电视广播、报纸、杂志这四大媒体为主要广告形式。国内品牌服装广告投放偏爱纸质印刷媒体，一般都采用彩色杂志，时尚杂志、服装专业杂志和纺织服装报纸中服装广告占据了较大的比例，现在很多企业都采用专业杂志，这些杂志一般都有特定的读者群，比如上海服饰、听薇、瑞丽、世界时装之苑等时装杂志，与印刷媒介相比，服装类电视广告在数量上处于劣势，目前也只有国内的少数品牌如七匹狼等在做电视服装广告，早在国内服装品牌还未对广告行销有足够重视的时候，七匹狼就重金一举拿下中央电视台黄金时段多个广告段的投放，而七匹狼这个名字也是在那个时候被大多数消费者铭记在心的。从总体上看，国内服装广告媒体传播手段还比较单一，对网络、手机、分众媒体等新媒体的投放还没有引起足够重视，在大城市中，服装大型户外广告也显得投放不足，选择不丰富，当前户外媒体十分成熟如路牌、招贴、看板、空中广告、霓虹灯、电子显示屏、Q板、DV等。服装类广告同一品牌还较少选择多个媒体进行广告投放，没有充分发挥媒体组合的优势。品牌服装广告对消费者产生作用十分深远，品牌服装广告是消费者获得商品信息的一个重要来源。同时，广告通过示范与诱导作用，参与消费者的生活设计，改变消费者的观念和消费心理，影响他们的消费结构和消费行为。国际服装广告在媒体的运用上更多样化，除了报刊、杂志、户外广告和售点广告之外，电视和互联网也是它们展示自我的重要媒介。例如，卡尔文克莱恩精通于广告投放地点的选择。户外广告牌、电视和杂志对于广告业的先驱而言已经显得太老套了，卡尔文克莱恩在新媒介的运用上一定要做到第一。索尼剧院中装爆玉米花的袋子上可以找到卡尔文克莱恩的商标，在信封和入场券的背面也可以看到卡尔文克莱恩的商标，在一次性的富士相机、少儿读物的封面、书包和流行的纹身中也可以看到忙尔文克莱恩的商标。此外，卡尔文克莱恩还开发出独具一格的EMAII广告形式。卡尔文克莱恩N运用了多种媒体组合方式进行广告宣传，将品牌主张和品牌内涵有效传递给女性消费者，在品牌和女性消费者之间建立起高耸的桥梁。123品牌概念模糊、代言人与品牌风格不符国内许多服装企业习惯在广告中使用明星代言。大多数企业签约形象代言人的目的，是希望在短期内能扩大明星所代言产品的知名度，提高服装销量。虽然明星广告的积极作用毋庸置疑，但任何事物都具有两面性，明星自身特质是否与4第一章绪论品牌相符、明星的影响人群是否与品牌的目标消费群相符，都对推广品牌和提升销量具有极大的影响。由于一些品牌在请明星作形象代言人上尝到了“甜头”，于是开始了疯狂抢明星行动。大部分广告都是一群俊男美女穿上衣服，摆上几种姿势，在画面显眼处放上品牌标识。聘请明星做代言人，借助名人的影响来提升品牌知名度，已成为我国服装企业的一种普遍广告手段。尽管名人代言有助于品牌传播，然而目前国内服饰品牌代言人存在着诸多问题。有些服装企业聘请形象代言人，往往只是重代言人的名气而轻形象，品牌定位的缺失与模糊，对品牌营销会造成致命的伤害。有些品牌没有明确的品牌概念，空用了明星的肖像，忽视了明星的人格气质，无法将品牌的文化内涵与明星之间建立内在的逻辑联系。这无疑是灾难的开始。每一个明星都有自己的形象与个性，如果代言明星的文化内涵与所代言的品牌内涵不一致，那么即使明星再大牌，也不可能对代言的品牌内涵文化产生正面影响。另外，大多数的明星代言广告表现手法雷同，没有把广告的核心信息表达出来，导致观众只看到光彩夺目的明星，并没有关注其宣传的主题品牌，使商家花钱捧了一次明星，成了明星的宣传片，或则广告表现苍白无力，没有任何吸引力。最大的收益是为观众排解了一下寂寞。某些广告好的广告创意可以最大限度发挥广告的效应，达到传播的目的。再有我国一些服装企业对广告的运作还存在盲目性，缺乏系统性和整体意识。同时不注重广告的综合媒体运用和广告宣传的连续性。多方位的媒体宣传和长久的运用广告品牌认知累积，才能获得女性消费者良好的记忆，进而取得其信任。使品牌立于不败之地。中国有着深厚的文化底蕴，服装品牌无论是在品牌打造还是广告宣传上都是有很多文化因素可以挖掘的，比如在中国传统文化上就大有文章可做。124广告人才的匮乏广告业的发展与经济的繁荣紧密相关。随着世界经济一体化进程的加快和我国市场经济的深入发展，中国广告业将会快速成长，社会对广告职业的关注度也会日益高涨。2005年，中国广告协会学术委员对北京、上海、广州三个城市不同类型广告公司的调查表明，在人才紧缺的排行中，缺乏广告专业人才排列首位，占77。9。随着经济的发展，社会对广告专业人员的需求还会不断的增加。真正广告业的专业人才却非常缺乏。我国现有广告从业人员中，受过正规专业教育训练的广告人员还不足三分之一，目前高校广告教育与实际设计有一定的距离。这种滞后既表现为数量上的滞后，也表现为质量上的滞后。着眼未来广告业还存在着很大的发展空间。在广告业的成长中，新的理论，新的观点，新的制作方法的5天津工业大学硕士学位论文层出不穷。只有不断的培养大量具备广告行业从业素质的专业设计与专业制作人才，才能满足市场的需求。13本课题研究的脉络服装是人类文明与进步的象征，同时也是一个国家、民族文化艺术的组成部分，因此对一个民族的服装来说，是随着民族文化的延续发展而不断发展的，它不仅具体地反映了人们的生活方式和生活水平，而且形象地体现了人们的思想意识和审美观念的变化和升华。目前中国是服装生产的大国，却不是服装品牌的强国。虽说国内服装企业已经注意到了创意对服装广告的重要性，也涌现了不少颇具创意的广告。但总体而言，国内服装广告还存在很多不足，比如在创意上模仿成风、表现乏力等等，服装广告要追赶国际先进水平，塑造真正的国际服装品牌，还有很长的路要走。我国服装广告还存在着品牌传播信息结构模型单一等问题，在世界服装市场中高端的品牌群里还没有中国的品牌。以平面广告为例，从广告内容到广告方法都存在着问题，我对国内市场上主流服装时尚类杂志近年刊登的服装广告做了比较，国内服装品牌与国外服装品牌在品牌传播上存在一定的差距对客户服务和客户信息的反馈重视不够；产品展示方式单一，缺少新意；平面广告在品牌标识醒目程度、视觉冲击力及创意富有性上不及国外品牌；广告内容似乎仍没有从那种千人一面的模式中走出来，缺乏创意成为大多数服装广告的通病。在品牌核心价值的体现方面不及国外品牌明晰。服装行业的总体水平与世界水平还有一段距离。通过对服装广告的初步分析得出，我国服装企业面临新压力，研究本专题的主要目的是为服装企业在品牌传播活动中如何经济有效地传播品牌信息提供了一个思路，为品牌传播活动的策划提供一个决策参考。本文分别运用了文献、案例分析和图片分析等方法，使论据层层展开。本文首先对我国服装广告现状进行了分析，从中发现中国服装广告产业发展中出现的问题，提出了对服装广告的创意和运作这一专题进行研究的意义。并从多角度对服装广告进行了分类。本文重点对服装广告的创意理论进行了深入研究。并借鉴成功的广告创意和运作经验，提出了一套比较完善的服装广告的运作策略。研究表明，中国服装业已完成了技术积累和资本积累，急需寻找的是一条品牌扩张的捷径。而品牌扩展最直接的武器就是广告。服装广告应体现文化内涵，创意成为广告成功与否的关键因素之一。广告对服装品牌发展具有重要作用，运用科学的、艺术的广告策略就能把产品的形象、企业的雄姿牢固地树立在人们的心目中。广告创意可以运用多种表现手法，服装广告的运作应科学整体。研究的内容6第一章绪论主要有以下几个方面1通过分析和研究我国服装广告的现状和存在的主要问题，提出服装广告的创意和运作的专题研究对我国服装品牌的发展具有重要意义。2对服装广告进行了归纳和总结，对现代服装广告的发展特点和作用进行了详细的分析，并从多角度对服装广告进行了分类。3重点对服装广告的创意进行了大量理论研究。提出了从广告效益出发寻找创意，从体现个性和亮点寻找创意，从制造出位的角度寻找创意的原则。结合创意原则，通过优秀的广告创意图片的详细案例分析，列举了服装广告的表现方法。4采用案例分析法论述国外服装品牌贝纳通广告创意的独到之处，对中国服装品牌李宁的服装广告运作进行了详细的分析和总结。5提出一套比较完善的服装广告运作策略服装广告的运作要科学整体，必须综合运用媒体优化组合、公共关系、赞助、终端等多种广告策略，合力打造服装品牌，扩大品牌的知名度与美誉度。6总结研究的理论意义与实践意义，归纳出研究的内容、方法和创新点并对课题做后续和展望。7天津工业大学硕士学位论文第二章服装广告的发展趋势、特征、作用第二章服装广告的发展趋势、特征、作用21服装广告的发展对广告历史的追根溯源是认识服装广告的开始，其实广告在我国很早就有如我国古代药店门口挂的药葫芦，茶楼的牌匾和“挂幌”酒店外面竖起的酒旗，客栈外面飘扬的幡帜，还有商铺每逢春节门前贴的对联、以及为渲染节日气氛而挂起的彩灯等，都是广告艺术形式的早期表现。我国早在西周时期就出现了音响广告。诗经中的周颂有瞽一章里已有“萧管备举”的诗句，唐代孔颖达疏解说“其时卖饧之人，吹萧以自表也。西周时，商贩已经利用吹萧吸引客户消费了。我国古代社会广告传递了社会管理方面的信息；而经济广告则传递了服装信息，并出现了以叫卖广告、实物陈列广告为主的人类早期广告形式。服装广告也不例外，它是从单一的“叫卖式“宣传，发展到今天多元化、多极化的表现形式和传播渠道，经历了无数次的跨越，很多服装广告已成为广告史上不朽的传说。211口头广告口头广告是我国最早出现的广告之一，是适应那时物与物交换的需要而出现的。相传夏朝时王亥驾着牛车，用帛和牛当货币，在部落间做买卖。为了引起别人的注意和进行交易，就要进行口头叫卖。所以这一广告形式也称为“叫卖式”广告212引导型广告中国的服装广告一开始就伴随着中华民族的文化素质一同诞生和发展，中原地区是汉文化的发源地，也是东方经济文化最古老最发达的中心。中国的服装广告发展到20世纪初，简单的“叫卖式”广告已经不能满足女性消费者的需求，因为它没有将产品与女性消费者联系起来，不能通过恰当的途径促使女性消费者产生联想。在这种情况下，一种将产品融入生活片断，从而展现某种生活方式的引导。由此现代广告“雏形”初现端倪。1920年，上海纺织厂制作了印染布的广告见图21民国时期妇女与儿童服装广告。见图229天津工业大学硕士学位论文图21图22，图23图24我国服装经历几千年的演变，到民国时期，女性服装以长袍服饰为主高领阔袖、长衣拖地以及交领等为特征，广告中将这种美展现出来。见图23、24甄，溉列缸黔K，甏譬谬O蚕一；，馕豁蕊群髫辕黪一LO第二章服装广告的发展趋势、特征、作用图25图26一袭长旗袍，朱唇粉面，别有风情。上图是民国时期广告画上的旗袍美女，见图25、26213现代服装广告的发展中国现代服装广告自上世纪80年代首批服装企业的广告诞生至今，经历近三十年中国服装广告的发展，由最初的招商式广告向品牌形象展示发展，同时在媒介的投放上也由单纯的专业媒体向大众媒体过渡，平面媒体向电视媒体转变。在现代服装品牌的建设中，广告传播是非常关键的营销策略之一。其表现形式如下1从促销、到形象广告。原来服装企业过于侧重招商广告和促销广告，认为广告的功能就是激发购买欲望和经销行为。但实际上企业投放广告，其目的除了推销产品之外，还有树立形象、建立观念、美誉度等等。对于服装企业而言，不论广告目标是创牌、保牌、还是竞争，在树立品牌形象的过程中，构建良好公共关系、推动渠道建设、教育女性消费者、增强股东信心、提升企业凝聚力等都应在考虑范围内，只侧重促销广告往往难以对品牌形象的树立做出有效贡献。所以服装逐渐趋向于形象广告，以独特的表现手法去树立品牌个性和企业实力。2从服装专业媒体向大众媒体。以往服装企业在品牌打造过程中对媒体的选择有很大的片面性，比如将大量的资金投放到行业媒体上，形成千军万马、千篇一律的格局。事实上，虽然服装雾一企业在专业媒体做广告能很大程度上起到招商的作用，但专业媒体的受众面是很小的，媒体的影响力也是有限，其对女性消费者尤其是有效受众的影响力是相当有限的。这就依赖于品牌在大众媒体的传播，去树立一个总体的公众知名度，然后才谈得上去细分市场。3从过于注重平面媒体到重视强势的电视媒体。过去服装品牌过于注重平面媒体逐渐转向依附于强势的电视媒体。其实道理很简单，在造势的效果上，电视的能力远胜其他大众媒体。电视的普及程度高、观众接受度高，广告到达率也高。同时，电视声色俱全的动态展示方式更便于传达信心内容。而在对电视媒体的选择上，强势媒体越来越受到追捧。以央视和风凰卫视为代表的强势媒体，逐渐成为各服装品牌投放的集中地。22现代女士服装广告的情感特征在我国，现代女性消费心理随着社会的发展而发生了重大变化，现代女性消天津工业犬学硕士学位论文费倾向几乎成为引导女性市场消费的主要因素。她们在家庭中和社会上所扮演的角色决定女性消费者是市场中最为活跃的主角。因此企业经营者了解女性消费心理并依照其特点进行有针对性投入服装广告，定能获得意想不到的惊喜。让爱美的女性“美梦成真”“情有独钟”“独领风骚”。221女性独特的生理和爱美心理特征女性消费者是服装市场消费的主力，这主要是由女性所具有的独特的生理和心理特征以及她们在家庭中和社会上所扮演的角色所决定的。一方面，她们显示了对美的不断追求，在服装穿着上，女性可能会在工作岗位装扮得时尚前卫，却又在家中或菜市场穿得平淡无奇；另一方面，由于女性在家庭中承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色，她们理所当然地成为了绝大多数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买者。面对庞大的女性消费世界，生产者和经营者获得大量的市场机会。如果企业能够多争取到一位忠实的女顾客，就可以通过这条渠道而联系和争取到她周围的许多女性消费者，从而扩大销售。时尚女性经常希望自己是“与众不同的一个“，她们为了成为“唯一”的，常常会产生冲动性的购买行为。如果服装经营者能迎合这部分女性的心理需求，提供她们向往的“唯有我用”的诱惑，就能得到很好的收益。俗话说“家”是男人的部分，“家是女人的全部。母性的爱是女性消费者独特的天性，由于女性在家庭中的特殊地位，大部分女性都认为自己心灵手巧，眼光独特。她们通过购物来完成家居的舒适、温馨，这就是女性在生活购物中表现的骄傲和自信心理。爱美心理在女性当中尤为普遍。虽然她们会由于年龄的差异导致各自审美角度的不同，但一般都对自己的身材和穿着打扮比较讲究，总是希望通过穿着能使自己打扮得更漂亮或更得体些，因此服装的样式与广告的品味引导十分重要。222服装色彩与女性情感心理的关系从服装设计角度来讲，服装款式和风格十分重要，但是服装色彩的合理搭配更决定着服装的个性品位。对于女性来讲，着装是生活中不可小视的一部分，女性对服装色彩的偏爱是研究女性性格和心理的重要途径。在传达心理感受方面，服装色彩所拥有的象征意义又直接影响女性的自我形象塑造。服装色彩另一种重要的作用是感情表达，服装色彩与人的性格有着非常密切的联系，不同的色彩分别代表了人的不同的情感与性格，不同性格的人群对于服装的颜色也有着不同的个性需求，在这一点上突出体现了女性独特的思想意识和审美观念。色彩感觉是人类与生俱来的特殊功能，在动物眼里的世界多是黑白的，而人12第二章服装广告的发展趋势、特征、作用类眼里的世界是彩色的。人在观察外界物体时，对色彩的注意力占了80，对形的注意力仅占20。有句俗话叫做“远看颜色，近看花“这些说法，更让色彩成为最重要的视觉对象。在传达心理感受方面，色彩也具有象征性，甚至可以说，每一种色彩都有心理联想意义。如红色象征热情和危险，蓝色象征宽广理智，橙色象征温暖和积极等。除了象征作用，色彩另一种重要的作用是感情表达。以蓝、紫色为主的冷色系，以红、黄为主的暖色系，以黑、白、灰为主的无彩色系，分别代表了人的不同的情感与性格。服装色彩是服装感官中最夺人的印象，它有极强的吸引力，若想让服装色彩发挥的淋漓尽致，必须充分了解色彩的特性。为什么色彩与服装如此密不可分因为一个人对服装颜色偏好，恰恰蕴含了他们的心理和性格，这种偏爱有的是自然天性，有的随时代的变迁或情感的浓淡而有所改变，而这一点更加明显的表现在女性身上。女性所偏好的颜色常常代表其性格和感情的色彩，服装色彩其实填充了喜爱幻想的女性们所追求的自身完美的梦境。缤纷如蝶、变换无穷的服装色彩是时尚女性的梦想与追求，当女性们穿上时尚别致、个性张扬而又色彩斑斓的服装走上街头，都市里又增添了一道最靓丽的流动风景线。从服装广告设计角度来讲，服装的外观新颖固然是重要的，但是色彩合理搭配才是服装存亡的根本。那些性格外向，热烈奔放、做事开朗活泼，情感坦率真诚，多少以自我为中心的女性，大多有积极的人生观和豁达的处世哲学，她们喜欢穿着色调鲜艳、色彩纯度较高的服装，与众不同的服装色彩使她们脱颖而出，超凡脱俗。她们一般有着较强的服装色彩的搭配能力。是具有丰富愿望和奢侈欲望的年轻型女性。223服装色彩所表达的女性性格及情感色彩喜欢穿红色系列服装的女性，性格多活泼、热情、大胆、新潮，自由性强而较为引入注目，对流行资讯感应敏锐，容易感情用事，难免会给人有个性倔强之感。她们比较注重外表修饰，有追求物质欲望的倾向。喜欢穿黄色系列服装的女性，个性积极、喜爱冒险，追随时尚，乐观、爽朗、是达观、乐天的交际型人物。生活中她们常常感到不满足，他们喜欢休闲、自在、随意、简洁。喜欢黄色的人内心天真烂漫，这类女性喜欢交朋友，善于表达内心的喜怒哀乐，最容易使人产生信任感和亲切感。喜欢穿橙色系列服装的女性好出风头、见异思迁、个性开朗、活泼健康。她们绚烂的性情，丰富的情感，洒脱的浪漫正如同服装带给她们的感觉一魅力四射、光芒普照。橙色也能将黄种人肤色显示出健康感。同时橙色也象征着涌动的天津工业大学硕士学位论文激情。绿色是大自然青睐的色彩，绿色象征萌芽的爱情，万物的生机，生命绽放。喜欢穿绿色系列服装的女性是喜爱平和的人，她们是最快乐的女性，重视友谊，盼望过着和平安定的生活。她们往往有很好的人缘，善良而又羞涩。她们是充满爱心的母亲型的女性。她们性格坚韧，能勇敢的面对挫折和逆境。紫色是最神秘和最浪漫的色彩，钟情紫色服装的女性性情多变，是多愁善感、富于幻想的人。她们姿态优雅、富神秘气质、不擅长交际，给人冷漠、高傲的感觉喜欢思索，很会压抑、控制自己的情感。清新雅致的蓝色，融合了大海的雍容和天空的明朗，喜欢穿蓝色系列服装的女性诚恳真挚，富有幻想；身着蓝色服装的女性是才女的象征，她们的头脑充满智慧，具有较强的决策能力，责任心很强，稳重而值得信任，内敛沉静中透着清爽与自在，擅长在工作与生活间寻找平衡，努力工作的同时，也善于在闲暇时享受生活的乐趣。但有时又因自我表现意识太强而使人敬而远之。喜欢穿低纯度服装色彩的女性，包括白色、灰色、黑色和低彩度的各种色彩的服装总体来讲他们生活低调、追求高贵、典雅，潜意识里带有淡薄名利，超脱世俗的冷漠感。浅色调和素丽的色彩有前进感和扩张感，喜欢浅色服装和简单衣饰的人，性格常常比较内向，生活朴实、温和淑静，恰到好处地运用这些色彩，不但可以修正、掩饰身材的不足，而且能强调突出你的优点。喜欢穿白色服装的女性常让人产生纯洁，疏远之感，白色是所有颜色的综合体，既无比高尚、纯洁、友爱，又充满幻想。它包含多种含义，像盛夏的阳光那样灿烂，又像严冬的坚冰那样寒冷。她们性格开朗、单纯，爱憎分明，喜欢表露，生活中爱清洁，讲究个性特点。喜欢穿黑色服装的女性尊贵雅致，通常很有主见，常给入干练、神秘、内敛得感觉。她们性格内向，心态阴郁，由于注重个人主义，她们喜欢孤独，不喜欢受他人约束，往往采取高傲或颓废的态度。喜欢穿灰色服装的女性给人成熟，随和的感觉、灰色代表礼貌的色彩。既不张扬也不沉闷，非常富有亲和力，使人轻易就会对其产生好感。喜欢银色的人群也是如此，尤其是喜欢安静、闪亮的银灰色的女性，他们往往喜欢安静，追求一种闲适而和谐的生活状态。同时，他们努力工作，精益求精。她们非常重视家庭，感情也很稳定，希望为家人创造更好的生活环境。穿灰色服装的女性抱着实事求是的生活态度。思想丰富、通情达理，善解人意是这类女性的性格最明显的特征。当然，概括的分类对于归纳女性的性格，似乎有些过于简单，一个女性喜欢的颜色常常是很丰富的，对服装的明度和纯度的喜爱也不可一概而论。不过，大14第二章服装广告的发展趋势、特征、作用体了解一个女性偏爱服装色彩，对于了解女性情感色彩是有所帮助的。224服装广告对女士消费者的促销作用1传递信息，沟通企业与女性消费者的联系广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助女性消费者认识和了解各种服装的商标、性能、款式、质量、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。2激发需求，增加销售N好的广告，能起到诱导女性消费者的兴趣和感情，引起女性消费者购买该服装的欲望，并引导和促进女性消费者的购买行动。3促进竞争，开拓市场多方位、大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。树立品牌形象和季节新款式上市时，如果女性消费者不了解它的全面信息，就很难树立形象、保持形象和扩展销路，特别是在市场竞争激烈的今天，在品牌日益增多、款式不断翻新的一情况下，企业只有通过大规模的广告宣传，才能对女性消费者起到引导作用。4引导生活方式，陶冶情操好的广告，既明确了诉求主题，又有极强的艺术性，不仅真实、具体地向消费者介绍了服装的信息，而且让人们通过对广告形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。如达夫妮广告语身为女人是一种幸福，一束玫瑰一杯咖每啡一本好书，就能放松的好久好久。一盘萨拉，一件新衣，一首歌，就能快乐的好久好久。一双鞋，女人永远少一双鞋子，喜欢自己，表现到底。天津工业大学硕士学位论文第三章女士服装广告的创意与表现第三章女士服装广告的创意与表现31女士服装广告的情感创意创意构思是指营造意境、创造意念。创意构思是装饰画设计的灵魂，令人目不暇接，它蕴涵着神奇的魔力，能将平凡的服装点染得光彩四射，它多是来自设计者艺术天赋、知识结构和生活的经验所培养出的灵感，由灵感出发，把不成熟的闪念发展到成熟的构思，这一过程是不断取舍，不断修改和补充的过程。好的服装广告创意能使广告受到加倍的关注，现代社会，人们生活在信息的海洋里，对广告主而言，面对广告信息的大潮，要想使自己的广告不被无声无息的淹没掉，惟一的办法就是吸引受众的注意力，而要想吸引受众的注意力，广告作品就要与众不同，这只有发挥广告人的非凡创意。好的创意，引人注目，引发兴趣，促使购买。所以说，由于创意的作用，某种产品获得了比某同类产品更多的关注，争得了更多的销售机会。创意构思有时表现为灵感的突发，有时表现为厚积薄发，有时又表现为经过层层深入后的理智把握。而从创意的产生来说都要经历一个过程，这一过程可长可短，但基本上都符合认识和创造的基本程序。纵览当今世界各大品牌的服装广告创意，我们不仅为其精妙绝伦的画面所打动，也被其富有哲理的简洁语言、戏剧性的情节设置和独特创意所折服，更为其创造的商业奇迹所震撼。311服装广告的创意方法1收集资料观察事物，尽可能地收集与装饰设计主题相关的多方面的、不同风格的装饰画资料。2消化启发在赏析资料作品的同时，把自己对事物的主观强烈的印象，整理、概括并存留在脑海中。3情绪酝酿将启迪和感受转化为创意构思，多个方向进行想象。这是一个痛苦挣扎的阶段，好似临产的孕妇。4迸发灵感抓住闪动的在灵感，驾驭它奔向你想要去的地方。这时你感觉犹如腾云驾雾，邀游在自由的天堂。又好像十月怀胎，一朝分娩。5补充提炼将不成熟的创意进行反复不断的深化完善，使其逐渐成熟。如图27所示17天津工业大学硕士学位论文312简洁与关联性的广告创意广告创意是围绕商品而展开的，但连篇累牍地展示产品并不一定能激起消费者的购买欲望。因此，服装广告提炼简洁的创意主题与寻找巧妙关联的创意显得尤为关键。关联性的广告创意指“触类旁通”的创造性思维能力。创意、创作对于文学、音乐和绘画是共同的，只不过文学是通过文字，音乐是通过韵律，舞蹈是通过肢体，绘画是通过形与色的表现。创意想象