［荐］大型零售企业自有品牌优劣势及营销策略研究毕业论文［论文报告］

毕业论文（设计）题目名称大型零售企业自有品牌优劣势及营销策略研究院系名称软件学院班级NET113学号201107082340学生姓名苏前进指导教师赵卫旭2015年6月论文编号201107082340大型零售企业自有品牌优劣势及营销策略研究LARGERETAILENTERPRISESHASITSOWNBRANDANDTHEADVANTAGESANDDISADVANTAGESINTHEMARKETINGSTRATEGYRESEARCH院系名称软件学院班级NET113学号201107082340学生姓名苏前进指导教师赵卫旭2015年6月论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别标注和列出的参考文献以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。与我同一工作的同学对本研究所做的贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了感谢。作者签名年月日学位论文版权使用授权书本人完全了解中原工学院有关保管使用学位论文的规定，其中包括（1）学校有权保管并向有关部门递交学位论文的原件与复印件。（2）学校可以采用影印、缩印或其他复制方式保存学位论文。（3）学校可以学术交流为目的复制、赠送和交换学位论文。（4）学校可允许学位论文被查阅或借阅。（5）学校可以公布学位论文的全部或部分内容（保密学位论文在解密后遵守此规定）。除非另有科研合同和其他法律文书的制约，本论文的科研成果属于中原工学院。特此声明作者签名年月日摘要20世纪90年代以后，许多大型零售商创建和推广自有品牌呈现了强劲的发展势头。例如美国著名的西尔斯罗伯特百货公司经营的的商品中90用的是自有品牌，其中“顽强”电池、“工匠”工具、“肯摩尔”器具等在市场的知名度和销售额方面丝毫不逊于制造商的同类品牌。日本最大的零售商大荣连锁集团约有40的商品使用自有品牌。根据AC尼尔森2005年发布的全球经理人报告2005自有品牌的力量，自有品牌消费品领域继续稳步提高其全球市场占有份额。基于AC尼尔森从38个市场的14个产品领域、80大品类所采集到的数据，自有品牌商品占销售总值的17，较2003年数字增长了两个百分点。就增长速度而言，自有品牌增长率为5，是生产商品牌2的2倍以上。在国内，越来越多的零售商也开始经营自有品牌，但销售的产品仍以制造商品牌的商品为主，自有品牌商品所占的比例微乎其微。如上海华联、南京苏果、上海农工商等本土超市，所推出的自有品牌商品品种较少，并且主要集中在技术含量较低的商品上，销量不大，销售额占比不超过2。绝大多数超市对自有品牌商品的开发还处于试探性的阶段。与欧美的成熟市场相比还有很大的差距，比如自有品牌商品占有率低，开发的品类很少。如何缩短这种差距成为摆在营销实践者和理论研究者面前函待解决的问题。但开发自有品牌已经成为了我国零售企业发展的新机遇，并且在我国经济还不够发达，中低收入消费者占绝大多数消费市场，这部分消费者对物美价廉的商品有着强烈的需求，这给自有品牌商品的开发提供了巨大的市场空间。关键词自有品牌；零售企业；消费市场LARGERETAILENTERPRISESHASITSOWNBRANDANDTHEADVANTAGESANDDISADVANTAGESINTHEMARKETINGSTRATEGYRESEARCHABSTRACTSINCETHE1990S,MANYLARGERETAILERSTOCREATEANDPROMOTETHEIROWNBRANDSPRESENTSASTRONGMOMENTUMOFDEVELOPMENTFOREXAMPLE,THEFAMOUSAMERICANROBERTSEARSDEPARTMENTSTORES90OFTHEITEMSWITHTHEIROWNBRANDS,INCLUDING“STUBBORN“BATTERY,“CRAFTSMEN“TOOLS,“MR“APPLIANCESSUCHASRECOGNITIONINTHEMARKETANDSALESDONOTINFERIORTOTHEMANUFACTURERSOFTHESAMEBRANDJAPANSBIGGESTRETAILER,BIGRONGLIANSUOGROUPABOUT40OFTHEGOODSTOUSETHEIROWNBRANDSIN2005,ACCORDINGTOACNIELSENRELEASED“GLOBALMANAGERSREPORT2005POWEROFITSOWNBRAND,OWNBRANDCONSUMERPRODUCTSCONTINUESTOSTEADILYINCREASEITSGLOBALMARKETSHAREBASEDONACNIELSENFROM14OFTHE38MARKETPRODUCTSFIELD,80BIGCATEGORY,DATAWERECOLLECTEDBYOWNBRANDPRODUCTSACCOUNTEDFOR17OFGROSSSALES,ANINCREASEOFTWOPERCENTFROMTHE2003NUMBERINTERMSOFGROWTH,OWNBRANDGROWTHRATEOF5,2TIMESTHATOFMANUFACTURERBRAND2ABOVEINCHINA,MOREANDMORERETAILERSAREALSOBEGINNINGTOMANAGETHEIROWNBRANDS,BUTSALESOFPRODUCTSSTILLGIVEPRIORITYTOWITHMANUFACTURERBRANDGOODS,THEPROPORTIONOFSMALLPRIVATEBRANDGOODSASSHANGHAIHUALIAN,SUGUONANJING,SHANGHAILOCALSUPERMARKET,SUCHASTHELAUNCHOFITSOWNBRANDGOODSVARIETYISLESS,ANDFOCUSESONLOWTECHGOODS,SALES,SALESACCOUNTEDFORLESSTHAN2MOSTOFTHESUPERMARKETFORTHEDEVELOPMENTOFOWNBRANDPRODUCTSISSTILLINTHEEXPLORATORYSTAGETHEREISAGREATGAPCOMPAREDWITHTHEMATUREMARKETSINEUROPEANDAMERICA,SUCHASOWNBRANDPRODUCTSSHAREISLOW,VERYFEWCATEGORYDEVELOPMENTHOWTOSHORTENTHEGAPBEFORETHETHEORYOFMARKETINGPRACTITIONERSANDRESEARCHERSTOSOLVETHEPROBLEMBUTTODEVELOPTHEIROWNBRANDSHASBECOMEANEWOPPORTUNITYFORTHEDEVELOPMENTOFRETAILENTERPRISESINOURCOUNTRY,ANDINOURCOUNTRYSECONOMYISNOTDEVELOPEDENOUGH,LOWINCOMECONSUMERSACCOUNTEDFORTHEVASTMAJORITYOFCONSUMERMARKET,INTHISPARTOFTHECONSUMERGOODSTHEREISASTRONGDEMANDFORCHEAP,ITPROVIDESTHEDEVELOPMENTOFOWNBRANDPRODUCTSWITHHUGEMARKETSPACEKEYWORDSOWNBRAND；RETAILENTERPRISE；THECONSUMERMARKET目录论文总页数26页1引言111课题背景112国内外研究现状113本论文的研究意义314本论文的研究方法52大型零售企业自有品牌的概述621零售企业自有品牌的概念及其特点622国外零售企业自有品牌的发展历程73我国大型零售企业发展自有品牌的优劣势及原因831自有品牌发展的优势832我国大型零售企业发展自有品牌的不足及原因104零售企业自有品牌的实施策略1241自有品牌的产品策略1242自有品牌的价格策略1343自有品牌渠道策略1444自有品牌的促销策略145结论与展望16参考文献17附录18致谢191引言11课题背景随着市场经济的不断发展，降低产品价格，提高自身竞争力让美国和西欧的。零售企业感到了越来越大的压力，于是产品非品牌化的浪潮便出现了，正是这个浪潮造就了自有品牌。在西欧和美国等发达国家，自有品牌商品在市场中所占的比例已经高达3050，自有品牌商品已经成为各大零售企业的重要利润来源之一。近十几年来，我国的零售企业得到了飞速发展，产生了一批地方性甚至全国性的大型零售企业，但他们销售的产品仍以制造商品牌商品为主，自有品牌商品所占的比例还微乎其微。2004年我国零售业全面对外开放，沃尔玛、家乐福等世界零售巨头纷纷抢潍我国，视我国为世界最后一片热土，我国零售业的竞争进入到了白热化状态，零售业已经成为典型的微利行业。外资企业凭借其强大的实力仍然可以获取相当的利润，国内的零售企业则面临着生死考验。自有品牌成为我国零售企业的新机遇，但多种因素使他们无法经营好自有品牌，虽然有过很多的尝试，但至今也没有能够造就一个全国性的自有品牌。12国内外研究现状随着近年来国内零售市场竞争的加剧及零售业态的不断更新与发展，零售企业自有品牌的相关研究也日益为业界所关注。国内不少专家学者对自有品牌的相关理论及实践作了一定规模及深度的研究。但是通过对国内外零售企业自有品牌的相关研究进行仔细分析，可以看到对于自有品牌的研究局限于概念、理论探讨和发展必要性的研究，直至近几年，逐步上升到自有品牌理论的战略研究，随着研究的不断深入，才开始涉及到应用和管理层面，但缺少理论型的和系统性的研究成果。可以通过对文献的研究追踪分析我国学者研究自有品牌的思想脉络。121国内研究现状零售业自有品牌是竞争发展到一定阶段的产物，是零售企业为了突出自身形象，维护竞争地位，充分利用无形资产而采取的一种竞争战略，他的核心是商品以企业名称或企业自己确定的名称作为品牌，在本企业销售陈章旺，2000。从一定意义上看，建立自有品牌已成为当代零售业最重要的企业形象塑造工具马果，2001。这一阶段的研究成果重要集中在对自有品牌的定义和理念认识层次上。PB商品开发不同于通常所说的贴牌生产，要求零售商必须拥有PB商品开发的主导权，如果只是提出一点创意，或对产品概念的形成有一定的贡献，或仅仅进行一些包装上的改进，最终是由厂商完成商品化过程的话，这种商品就不属于真正意义上的PB商品夏春玉，李健生，2005。认识到零售商的关键作用，指出了自有品牌的本质所在。零售商自有品牌的成功是建立在充分的企业资源、有效的组织结构、准确的市场定位并辅之以相应的业态选择和科学的营销管理基础上的，从市场定位来看，零售商自有品牌主要表现在和制造商品牌的竞争，零售商自有品牌管理需要完整的营销策略来支持。朱瑞庭，2006。零售商自有品牌的发展是零售商与制造商在市场竞争中进行品牌博弈的结果，自有品牌发展过程需要解决供应商在商品的选择、陈列、定价方面防止品牌冲突等问题。常永胜，王卫红，2006研究不断深入，认识到营销策略在自有品牌的发展中所处的地位。我国学者对自有品牌的研究从概念层面到本质的认识，上升到对自有品牌营销策略的关注，但是仍然缺少对具体策略应用的系统研究随着中国零售业竞争的日益激烈，零售业在供应链中主导地位的逐步加强，零售业发展水平的不断提升，对于自有品牌的理论研究必将结合中国的实际情况得到深入的发展。“很多企业已经注意到了中老年妇女的服装消费潜力。有调查数据显示，中老年妇女购买服装的比例在所有女性服装购买力中比例超过20，尤其是二三线城市，这个比例更高一些。”谈及当前的中老年服装市场，威海市纺织服装协会宣传干事李先生接受记者电话采访时介绍说，一般情况下，如果中老年的女性消费者自己购买服饰，她们大部分不会选择较高端的商场、专卖店或卖场，尤其是二三线的城市集中于低端的批发市场、路边摊位比较多。但是，如果是由子女代为购买，则大多倾向于高端商场，注重服装品质，对质量要求较高。老年人自行购买和子女代买这个比例很难得出相对准确的调查数据，企业因此很难掌握住这部分客户的消费力。不难想象，服装企业如果生产了大批次中老年服饰，一旦没有有效的销售渠道予以支撑的话，则会面临经营困境。再加上目前整个纺织服装行业仍处于后金融危机的低迷期，大部分服装企业出于自身安危考虑也不敢贸然开发这一市场。中国的经济呈现出前所未有的良好发展趋势，以此为基础，老年服装市场规模巨大，老年人可支配收入愈来愈多，购买服装的欲望渐趋强烈，老年服装市场前景广阔。122国外研究现状西方关于自有品牌的学术研究早在1916年就开始了，但是真正引起重视是在20世纪60年代末70年代初。近几年来，随着自有品牌在国外迅速的发展，关于自有品牌的研究逐渐成为一个热点话题，它主要集中在以下几个层面一是在竞争层面上，认为自有品牌的产生和发展不是基于不同商店和零售业态之间的水平竞争，而是制造商品和零售商之间垂直竞争的产物，这种垂直竞争反映了市场力量在制造商和零售商之间的此消彼涨。西方零售学者MCGOLDRICK1990指出自有品牌作为一个比较近代的现象，表征了市场营销形势的复杂化和零售商作为一个整体能力素质的增强，是市场控制力量在生产商和零售商之间发生转移的重要里程碑1996年，伦敦大学教授约翰奎尔奇和贝恩公司的戴维哈丁两人在哈佛商业评论上发表了“品牌与自营商标努力获胜”一文，指出当日常市场表现出遭受重挫时，管理者很难以客观的、长远的眼光看待自营商标产品的竞争的威胁。一些有名的品牌制造商在面对自营商标产品和没有商标产品的压力时，所采取的做法并不能令人放心。作者极力主张要以长远的眼光来看待这些自营商标产品的挑战，并提出了一些供制造商用来对抗自营商标产品以及保持其品牌长期健康发展的制胜战略有些学者认为，零售商自有品牌的快速发展己经危及到了制造商品牌的生存，因而制造商必须采取相应的策略来应对零售商自有品牌。HOCH1996提出制造商可以创建一个与自有品牌类似的品牌与其竞争。二是从营销手段和工具的层面上对自有品牌策略进行了研究，重点在于自有品牌产品的品牌策略及营销组合。CLARK1981指出，最成功的自有品牌是那些与现有品牌相比具有明显“优点”的品牌，这些明显的优点可能是产品质量、服务便利，也可能是低廉价；MCGOLDRICK2002也认为，自有品牌定位一定要明确，不明确就不可能成功，但定位不一定以价格为基础，如果一个自有品牌与其它品牌的差异仅仅是价格，那么它将很快消失，INDRAJITSINHA，RAJEEVBATRA1999分析了消费者对于自有品牌商品的价格敏感性，并提出了零售商的自有品牌定价策略。AKBAY，EUGENEJONES2005通过对社会经济群体关于自有品牌和制造商品牌的食品消费行为的比较，以及对收入、价格、购买比率和购买频率的调查分析，提出了适合的商品组合供零售商借鉴。AFERNANDEZ，MGOMEZSUAREZ2005通过研究西班牙零售商对自有品牌的货架空间管理和商店的货架空间管理对自有品牌的影响，指导零售商如何有效利用货架空间资源。国外对自有品牌的研究成果，对我国的自有品牌研究具有一定的参考价值，但不能对我国零售企业经营自有品牌作出有力的解释和直接的指导。首先，国外大部分研究成果是竞争、具体营销策略等层次的研究，从战略的角度对自有品牌进行系统性的研究就比较欠缺了。其次，自有品牌经营成功的零售企业主要集中在一些欧美国家，在这些发达国家中，大型销售渠道的整体市场占有率较高、营销策划力强、消费者对本国产品品质具有信心以及销售渠道成熟。13本论文的研究意义长期以来，零售企业销售商品中居于主导地位的是生产企业品牌，但随着市场竞争的加剧以及市场营销新观念的出现，商业企业开始更大范围地使用自有品牌。创建自有品牌较之销售生产企业品牌具有越来越强的吸引力，其意义在于1有利于降低商品价格。自有品牌发展增强了商品的竞争力，最突出的表现在它实现了商品的低价。其中的主要原因有以下几点零售企业自行生产和组织生产有自家标志的商品，进货不必经过中间环节，从而大大节省了流通费用自有品牌产品仅在本企业内部销售，其广告宣传主要借助宝贵的商誉资产。在商场内采用广告单、闭路电视、广告等方式进行，品牌的推广也只集中在一个品牌的宣传，所以单位自有品牌产品耗费的广告费就大为减少自有品牌商品的包装大方，包装少大型零售企业拥有众多的连锁分店，可进行批量生产，批量销售而取得规模效应，降低生产成本，以薄利多销。2有利于形成商业企业经营特色。生产企业的商品大都通过广泛渠道进入市场，导致大多数商业企业经营雷同，既使有的商业企业通过环境和服务强调特色，但往往由于缺乏产品特色的配合而失去吸引力。零售企业自有品牌商品是零售企业独有的，其他企业不能使用，从而形成企业的经营特色。3有利于提高生产与需求的衔接度。由于零售企业直接面对消费者，能够通过市场调查和经营实践准确、快捷地了解和收集消费者的最新需求信息和消费趋向，通过自主生产和委托加工的方式，开发生产出相应产品并予以销售，使得生产更具有针对性，提高生产和需求的衔接度，更好地满足消费者需要。4有利于提高作为无形资产的品牌投资效益。品牌形象对于企业来说是一项重要的无形资产，而无形资产与有形资产的区别就在于它不会在有效使用中磨损贬值，相反，合理使用越多，其增值就越大。因此，如果零售企业能创立自己的品牌商品，将自身的营销个性和形象融入其中，就可以在竞争中取得优势，这表现在一方面，通过品牌建设将零售企业的良好商誉和无形服务转化为对商品的信任和支持，可以更好地吸引消费者另一方面，优秀的品牌形象可以为零售企业自有品牌商品的销售创造良好的外部环境，节约庞大的广告宣传费用，为自有品牌商品的销售扫清障碍。5有利于防止大型生产企业对市场的垄断。中小生产企业无力与实力雄厚的大型生产企业竞争，但可以借助商业企业的品牌进入市场，求得一定的生存空间。因此，从培育商品市场的角度看，商业企业创建自有品牌会帮助中小生产企业开拓市场，防止大型生产企业的垄断。6有利于厂商战略联盟关系的建立。零售企业自有品牌产品的委托式运作，使工商关系由原来单纯的交易关系或松散的协作关系转变为紧密的战略联盟关系，从而将原有的内耗竞争态势转变为合作共赢的良性驱动，这对于促进我国工商关系的和谐发展是具有积极意义的。14本论文的研究方法本文通过借鉴国外零售企业经营自有品牌的成功经验，结合我国零售企业所处的特殊环境，运用理论研究和比较研究来探讨我国零售企业创建自有品牌的战略以及战略实施的策略。本文分五个部分，第一部分分析了研究背景和研究意义，阐明了国内外研究现状、本文的研究方法及研究内容第二部分简要介绍零售企业自有品牌的特点及发展历程；第三部分对比国内外零售企业自有品牌发展的优劣势及原因；第四部分简要提出零售企业自有品牌的实施策略；第五部分提出结论与展望。2大型零售企业自有品牌的概述21零售企业自有品牌的概念及其特点零售企业自有品牌在国外又称PBPRIVATEBRAND，自有品牌，是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商晶的需求特性的信息，开发出新产品，在功能、价格、造型等方面提出设计要求，自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该产晶注册，并在本企业销售的产品。零售商业企业品牌和零售企业自有品牌是防个不同的概念。零售商业企业品牌是指零售商业企业的名称，如“一百“华联“联华等都是零售商业企业品牌，它是连锁经营的前提条件，通常情况下，零售企业可以凭借其著名的企业品牌来发展加盟连锁和特许经营，从而推动门店数量和销售量的上升。零售企业自有品牌是零售企业创立并拥有自主知识产权的产品品牌，所以它不包括零售商业企业品牌和服务品牌，但零售企业自有品牌名与零售商业氽业品牌名可以一致，如联华超市开发的“联华”牌；也可以不一致，如华联超市开发的“勤俭“牌。自有品牌与传统的制造商品牌在本质上是一样的，都是企业或品牌主体的所有无形资产综合的全部浓缩，并且可以通过特定的形象及个性化“符号来识别它，其本身有着广义品牌的共同特征，例如无形性、专有性、扩张性等。但是，自有品牌商品因经营方式的特殊性决定它也有自己的一些特点首先，自有品牌经营者角色具有双重性。自有品牌的生产方式存在两种基本形式自设生产基地，即零售食业根据消费者的需求信息，设计开发并自设工厂生产商品，销售时使用自己的品牌这种方式要求零售企业应具备充足的从策划、设计到生产、销售的专业人才以及雄厚的财力。委托制造商生产。即零售企业根据市场的需求动态对商品的类型、结构、原料、质量、规格、包装等进行设计，然后委托制造商按照具体要求生产，数零售企业都是委托制造商牛产自有晶牌商品，并派专人指导。不管是自设生产基地还是委托生产商生产，零售企业都参与了自有品牌商品的生产、销售过程。这样，经营自有品牌的零售企业就具有生产和销售的双重角色。其次，分销渠道简短。一般来说，制造商品牌商品的营销渠道类型有制造商一零售企业一消费者、制造商一批发商一零售企业一消费者和制造商一批发商一中转商一零售企业一消费者，较少有制造商一消费者这种直接面向最终消费者的渠道类型，而自有品牌商品经营者本身就是商品的零售企业，因此中问流通环节大大减少，其营销渠道为零售企业一消费者，比制造商品牌商品的营销渠道更简短、更顺畅。22国外零售企业自有品牌的发展历程ACNIELSENTHEWORLDSIEADINGMARKETINGINFORMATIONCOMPANY，中文名字是AC尼尔森是全球领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者，服务对象包括消费产品和服务行业，以及政府和社会机构。ACNIELSEN从1998年开始就对全球超市自有晶牌进行调查，它发现自有品牌不断发展壮大。2005年，ACNIELSEN对38个国家的超市自有品牌进行调查，发现全球自有品牌产品市场份额为1了，相对2004年的增长率是5。按地区划分，欧洲自有品牌产品市场份额最高，达到23，增长率为4，北美排第二，市场份额占16，增长率为7，其他地区市场份额及增长率差不多相同，且比例不高。按国家划分，自有品牌市场份额排名第一的国家是瑞士，占45；第二是德国，占30；第三是英国，占28；加拿大和美国各排名第8名和第LO名，分别占19和16欧洲国家自有品牌市场份额平均占11。自有品牌在全球的发展如此迅速，因而它越米越受到零售业界的关注，同时也值得理论界进行深入研究。零售企业自有品牌商晶最早可以追溯到19世纪80年代的英国，但是作为能够与制造商品牌相抗衡的自有品牌则是在20世纪80年代以后才出现的。在与制造商品牌的竞争博弈巾，零售企业自有品牌得到不断发展，至今已经成为零售企业最重要的企业形象塑造工具之一。根据AC尼尔森的研究报告自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售企业的业务增长，使用自有品牌的全球零售企业中有95以上是欧美国家的企业。因此，本文选取美国和英国的零售企业自有晶牌。3我国大型零售企业发展自有品牌的优劣势及原因31自有品牌发展的优势长期与制造商的利润争夺及业内竞争不断加剧，使得众多零售商纷纷致力与另辟捷径，寻找新的发展对策，因此，经营自有品牌成为众多零售商获取竞争优势和新的利润增长点的必然选择。它有已下优势1、产品价格占有的优势由于零售业的进入门槛较低，大大小小的店面都会争相蚕食市场份额，侵夺利润空问，供货商也在从另一端压缩销售渠道。在这种竞争环境下，零售业整体进入微利状态，价格战成为大多数零售企业在竞争中采取的最简单也最有效的竞争手段。长期的促销或价格战不但使供应商的利益受损，商业企业自身的企业盈利水平也必然降低，这对于企业长远发展非常不利。对于零售企业来说，发展自有品牌，最大的好处在于其低廉的成本，也因此具有较强的价格竞争优势。1缩短价值链，节省渠道费用一般零售业的供应链构成如下“原料一生产加工一经销商一零售企业一顾客“，供应链每增加一个环节，商品的附加价值就增长30以上。自有品牌降低成本的主要办法就是摆脱代理中介，由零售企业直接组织生产加工或与制造商直接联系订货，省去了许多的中问环节，节约了交易费用与流通成本。2利用规模效应，降低销售成本大型零售企业拥有众多的连锁分店，可以进行大批量销售，使生产取得规模效益，降低生产成本，便于薄利多销，节约销售成本。此外，自有品牌商晶仪在本企业内部销售，其广告宣传主要借助宝贵的商誉资产，在商场内采用广告单、闭路电视、广播等方式进行，品牌的推广也只集中在一个品牌的宣传，对比普遍采用电视、报纸等大众媒体进行广告宣传的制造商品牌，零售企业自有品牌产品的广告成本大大降低。借助自身业绩和信誉，商场内通过各种有效手段，即可达到理想宣传效果。3自主定价权自有品牌商品，商家有制定价格的主动权，同时消费者在购买时无法在不同的卖场进行品牌比较，不受价格折扣的影响。2卖场的有利条件1直接的销售渠道有利于零售商发展自有品牌发展自有品牌的一个重要内容是要有销售渠道，企业一方面要保证有通畅的渠道，另一方面又要保持渠道形象与产品品牌形象的一致性。对于制造企业米说，这在很多情况下是很难实现的，一方面渠道数量有限，另一方面制销造商与售商的定位很可能不完全一致。与制造商相比，零售商有着天然的渠道优势，其渠道自然就是企业本身。企业发展的自有品牌商品直接在自己的渠道里面销售，因此，零售商在发展自有品牌方面不存在渠道不足问题。另一方面，由于渠道与零售商完全是合一的，因此，零售商对于自己的渠道有着完全的控制权，在商品的宣传、陈列、促销等方面可以实现完全的控制，这就为零售商发展自有品牌提供了十分有利的条件。零售商可以对自有品牌产品给予重点营销，自有品牌产品可以得到迅速的成长。2促销手段较多零售商在发展自有品牌方面具有明显的信息优势，为零售商自有品牌的针对3老年服装产品附加值不高性促销提供了条件。一是零售商了解消费者。零售商直接面对终端客户，因而对消费者的需求和偏好更加了解，在产品、定价、促销等方面更JJRLF毙够适合消费者的需求，因而在发展自有品牌方面更有优势。二是零售商了解竞争产品。除了自有品牌之外，零售商还同时销售其他晶牌的同类产品，对于其他品牌产品的优势、劣势等十分熟悉。因此，零售商在促销自有品牌时更有针对性，可以突出自有品牌产品的差异化，从而避免过度竞争。以超市为例，店家在购物袋上单独印制自有品牌商品名称加以特别宣传，使消费者很自然地将这类商品品牌与这个零售店联系在一起。各店家将货架的黄金位置中问层次留给自己的产品摆放，一般制造商晶牌的产品只有两到三个展示位，而自有品牌产品的展示位会拉长一倍，摆放的样式也别具匠心。并且零售商在包装上大做文章，新推出的自有品牌产品往往采取与同档次名牌制造商产品相似的包装，诱导部分品牌辨别意识模糊而价格敏感度极强的消费者的购买。一些更具长远经营眼光的零售商则乐于为自己的品牌设计特别的包装，强化自有品牌形象，以达到促销目的。目前老年服装市场中产品附加值不高。许多情况表明，新的竞争并非凭借各公司在其工厂所生产的产品，而是取决于公司能否正确发展附加产品，即依靠附加在产品上的包装、服务、广告及其它具有价值的形式。而许多老年服装企业没有认识到这一点，导致产品附加值低，这不仅影响品牌形象的塑造，而且不利于产品的竞争。企业只有正确发展附加产品，才能在竞争中赢得主动权。3国家政策支持自有品牌战略的实施必须以相当的规模为基础，连锁化是实现规模经营的重要组织形式之一。近年来，我国大型零售企业如“雨后春笋“，发展迅速。国家政策为本土零售企业提供了很好的发展机遇。销售规模化发展为自有品牌战略的实施创造了条件，有利于自有品牌的推出和发展。我国零售企业对我国零售业的主导地位已初步形成，对我国零售业、流通业乃至我国经济发展影响作用的发挥进入了新的时期，零售企业百强也进入新的规模扩张平台。2005年，商务部新闻办公室发布公告，建议采取四项措施提高内地零售企业的竞争力。第一项就是加快培育具有国际竞争力的国内品牌大型流通企业。争取用5至8年的时间，培育出至少20家可以和外国零售企业相抗衡，初步具有国际竞争能力的大型零售企业。2007年“中国连锁百强销售规模突破一万亿元人民币，达到10022亿元，同比增长21，高于社会消费品零售总额168的增幅。门店总数达到105191个，同比增长58，剔除个别企业超常规发展因素，调整后门店总数增长17，略低于销售规模的增幅。“连锁百强”销售规模占社会消费品零售总额的比重为112。迅速发展的零售企业已初步具备开发自有品牌的条件，为开发自有品牌奠定了基础4忠诚的顾客和良好的商誉目前我国商业行为仍然不规范，市场上仍充斥着各种各样的假冒伪劣商品，而且许多可以作到以假乱真。对此，广大消费在购物时常常心有余悸。顾客到一些知名商场、超市购物，往往是为了花钱买个放心。根据中国连锁经营协会和其它相关机构的调查显示，零售企业已经成为消费者最常光顾的购物场所。特别是在整体食品安全形势并不乐观的情况下，许多大型零售企业以其优质的产品和完善的服务在消费者心目中逐渐树立了良好的形象，广大消费者总是到“放心店“、“信得过”商店去购物，于是这些有实力的大店、名店或老字号就成了消费者经常光顾的场所。对于零售企业开发的自有品牌，人们相信该品牌商品只能在零售企业严格控制的销售渠道里出售，商店当然不可能自卖假货砸自己的牌子。有忠诚的顾客和良好的商誉作保障，自有晶牌的实施已经迈出了关键的一步。这为自有品牌获得消费者的认可提供了心理条件。32我国大型零售企业发展自有品牌的不足及原因出现目前状况的原因，主要有以下几点1、零售企业本身没有意识到自有品牌发展这一趋势及其重要影响。更多的零售商仅仅把自己当作一个商品中转站，来了什么就卖什么，国内某些零售企业在向西方同行学习过程中，注意到了这一趋势，但又认为国内条件不适应，因此，采取消极的态度。极少数拥有自有品牌的零售企业，自有品牌涉及的商品数量与整个系统经营商品数量相比显得微不足道。如南京的苏果超市，拥有直营标准超市达120多家，45家便利店，整个系统经营品种达2万多种，自有品牌商品有400多种，仅占5并且以售价偏低，购买频率低的小商品为主，这样即使有自有品牌，其销售额比例也低。2、缺乏稳定的生产基地。日前持有自有品牌的商品般是采取委托加工的方式，由小企业生产，很少有大企业的参与。大企业之所以合作意愿不强，一方面是害怕这样做，会树立竞争晶牌另一方面是其产品开发和加工能力较差，很难推出有特色的产品。小企业由于生产规模小，同时又缺少必要的质量监控体系，这就使得商品质量和供应不稳定，价位偏高。这和国外的大型零售企业普遍拥有自己的生产基地的情形有明显的不同。我国零售商因为自己的规模限制，去建立自己的生产基地往往又力不从心。3、零售企业规模目前相对较小。我国零售企业规模一般较小，我国的大型售企业，不论是资产还是营业收入，均与这些跨国巨头相距甚远。比如，2005年，世界零售业排首位的沃尔玛公司营业收入28799亿美元，资产总额12062亿美元，而中国企业500强中零售业排名首位的百联集团营业收入折合1386亿美元，相当于沃尔玛的48，资产总额33亿美元，相当于沃尔玛的27。据统计，我国现有的连锁商业企业平均每家拥有的店铺数虽达到17家，但不少企业仅有34家。规模最大的上海联华超市公司，2004年店铺数虽达2259家，但与美国沃尔玛在全球拥有5085家分店，法国家乐福拥有10378家分店相比，差之甚远。联华超市的单店平均销售额才1000多万元，基本上属于小型便利店性质。在超市行业全国排名第三的苏果超市有限公司也只有各类型店铺三百多家。规模偏小一方面使得我国的零售商在发展自有晶牌时，商品采购数量难以达到规模经济要求，采购成本偏高；另一方面，规模小也预示着我国的零售企业市场影响力偏小，企业形象有待强化，消费者对其建立的自有品牌更加难以认同。另外，规模偏小使得企业的资金实力有限，难以保证自有品牌建设方面的巨额投资。4零售企业自有品牌的实施策略41自有品牌的产品策略（1）自有品牌的市场定位我国目前的自有品牌产品主要集中在消费者购买频率高、消费量大、购买风险低的日常消费品，以低价策略参与市场竞争。随着制造工艺的提高和新技术的采用，制造商品牌商品的价格会不断下降。当制造商品牌商品和自有品牌商品的价格差异越来越小的时候，对价格相对不很敏感的消费者会转而购买制造商品牌商品。那么仅仅以价格优势来作区分的自有品牌产品是很容易被替代的。因此目前我国零售企业自有品牌的定位，应该是在建立了一定的品牌忠诚度之后，可以再继续向开发具有更高质量的顶级零售商自有品牌方向发展。（2）从商品的属性角度分析产品的选择技术含量不高的商品。技术含量不高的行业，零售企业容易介入。技术含量不高的大众商品，不需要特别的专业知识，消费者容易辨识其真假好坏，有利于零售商自有品牌在创立初期与制造商品牌竞争。如服装、食品、饮料以及居家用品和文具等。同时，科技含量不高的非专业性产品具有大众化和购买频率高等特点，商品之间的内在质量差别不大，零售商可以凭借自身良好的商誉帮助消费者树立消费信心。而对于专业技术较高的商品，价格高，购买风险大，消费者更多的依靠制造商的知名度、技术实力等间接地对商品品质进行判断。因此，零售商在创立自有品牌之初，应避开这类商品，选择专业技术性较低的商品。零售业自有品牌的发展本身也证明了这一点。在瑞士，食品占自有品牌商品的比例为412。在英国这一比例为371。与家用电器等耐用消费品相比，这些商品实施自有品牌战略更容易获得成功。单价较低的商品。对于单价较低的商品，可以降低消费者的购买风险和机会成本，加快消费者对商品的了解。消费者可在第一次购买后通过使用来决定是否再次购买，其风险较小，而对于单价较高的商品，消费者的购买决策是比较慎重的，不可能在购买后感觉不满意就简单地再购买一个。购买频率较高的商品。商品的购买频率高，对大型零售商业而言，可以实现大批量订货，从而降低生产成本，保证自有品牌低价的实现；对消费者而言，他们对此类商品的忠诚度相对较低，容易背叛原有品牌而选择接受新的品牌。（3）品牌的选择从零售商自有品牌战略的选择来看，主要有以下几种类型单一自有品牌，也被称为硬品牌。即零售商经营的所有商品都只采用自有品牌，不使用制造商品牌等其他品牌。如家乐福“HARMONIE”系列。使用原有品牌的好处是可以借助原有零售商的品牌知名度，品牌导入期短，缺点是如果自有品牌经营不成功会对零售商品牌造成伤害。双重品牌，也被称为软品牌。对同一种商品，即采用制造商品牌，又采用零售商自有品牌。如家乐福的“棒”系列。还有软性的，如“家乐福监制”等。软品牌的应用比较灵活，可以随时根据产品情况和促销情况进行调整；而且，同一种商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，通过对制造商品牌和零售商品牌的捆绑可以更加吸引消费者注意。这种品牌策略既能宣传商家形象，也能宣传厂家的知名度，很好的兼顾到产销双方的利益。此外鉴于零售商责任和利益的驱使，零售商完全从消费者需求的角度出发，因此对产品的选择会更合理，产品的市场占有率和竞争力会更突出。混合品牌，即零售商在所经营的商品中，部分采用制造商品牌，部分采用零售商自有品牌。一般地，对于制造商品牌优势大的商品，零售商倾向于采用制造商品牌，而对于制造商品牌优势不突出的商品，则采用零售商自有品牌。对于自有品牌策略的实施要求零售商有相当的规模、良好的商誉、严格的质量控制和丰富的品牌管理经验等等，因此针对我国超市目前的现状，双重品牌和混合品牌应是其主要选择。42自有品牌的价格策略所谓价格策略，就是以价格的决定、价格的维持等方法操作价格，借以达到短期或中长期的销售目标，同时谋求更高的效益。价格政策的优劣会影响利润、市场占有率及品牌形象，并在市场经营中处于关键地位。影响零售商自有品牌销售额的主导因素有两个自有品牌产品价格及自有品牌产品与同类竞争品牌产品的价格差。因此要实现自有品牌商品良好的销售，首先依据成本定价法形成自有品牌商品的价格，然后再根据竞争品牌产品的价格做出价格调整。根据AC尼尔森对30个国家的研究发现，在不同的国家，零售商自有品牌与制造商品牌的价格差异较为悬殊。其中，两者价格差最大的国家是澳大利亚，其零售商自有品牌商品价格低于制造商品牌43；价格差最小的国家是芬兰，仅为9。但总体上，零售商自有品牌的平均价格低于制造商品牌30。自有品牌商品的定价要依据不同产品的市场定位。根据自有品牌商品的发展状况，对于第一和第二代自有品牌商品低价格和质量保障是其差异化的主要竞争点，因此这类产品的价格制定主要参考同行业其他超市该品类中的最低价。价格可以同其他竞争对手的自有品牌商品持平或低于对手，并且进行定期的市场调查，保持低价的竞争优势。此类商品可以通过较低的价格来吸引并保持一部分消费群体。对于第三代自有品牌商品的价格在进行成本定价的基础上，参照竞争品牌的价格来制定。其价格的差距根据产品性质不同而不同，平均差价在1025。通常这类商品传达给消费者的信息是同制造商品牌商品具有同样的质量但价格更加实惠。第四代自有品牌商品主要是强调特色化的品牌特点，因此价格的制定应参考制造商的顶级品牌商品，通常此类商品具有较高的价格和毛利。43自有品牌渠道策略自有品牌战略在渠道中表现为零售企业的后向一体化过程。零售企业由最初的联系生产和消费的载体，而进一步将控制能力延伸到生产领域。零售企业与生产企业的整合模式决定了自有品牌的生产方式。目前应用较广的渠道整合模式有（1）战略联盟模式，即两个或两个以上的企业为达到资源共享、优势互补的目的，通过各种契约而结成的优势互补、风险共担、要素双向或多向流通的松散型或持续而正式的关系。自有品牌商品的生产方式是委托生产。零售企业根据对市场需求状况的调查分析，由自己的工程技术人员对商品的原料、质量、结构、规格、类型、包装等方面进行设计，制造商严格按照技术标准和数量要求组织加工商品，最后使用零售商的品牌推向市场。零售商主要选择生产能力闲置的大型制造商或者是具备一定生产能力的中小型制造商。在战略联盟模式中，制造商获得相应的加工费用，零售商则可以享有来自生产和流通的双重利润。（2）自己生产组织形式，零售企业通过控股或参股等方式与生产厂家合作或独资创建自己的生产加工基地，自行独立完成自有品牌商品生产的全过程。这种组织形式对企业来说，需投入较大的资金和人力，风险比较大，同时期望收益的回报要求相应也较高。（3）市场购买组织形式，这种组织形式是指商业企业所经营的自有品牌商品在开发、生产中存在着购买行为，或者购买别人所开发研究的成果，或者购买别人所生产出的商品，以自己的品牌来进行销售。零售商不进行产品设计，而是通过了解市场、调查需求，针对市场上已有的产品进行定位，然后直接向经过甄选的制造商定购无品牌产品，使用自有品牌进行销售。44自有品牌的促销策略零售企业自有品牌商品同普通的制造商品牌商品一样，都需要企业通过各种方式与消费者之间进行双向的信息传递，以启发、推动和创造消费者对企业产品的需求，并引起购买欲望和购买行为。制造商往往综合运用广告、人员推广、公关宣传、营业推广等四种促销基本方式，以发挥其整体的促销作用。根据不同的促销方式组合，可将促销策略分为拉式策略和推式策略。大型媒体广告主要是以宣传品牌效应为主，通常需要支付较高的费用，对于自有品牌主要以低价位为诉求的商品来说，并不合适。零售企业拥有一定的流通渠道，因此可以充分利用这种优势条件。店内POP广告就是一种最直接和有效的沟通方式。如室内的柜台广告、货架陈列广告、模特儿广告、圆柱广告、空中悬挂广告、室内电子广告和灯箱广告等；室外的POP广告，包括门面装饰、商店招牌、橱窗布置、商品陈列、传单广告、活人广告、招贴画广告，以及广告牌、霓虹灯、灯箱和电子显示广告等。零售企业可以充分利用POP广告来宣传自有品牌商品，提高顾客的认知度，特别是对于自有品牌导入期的商品。人员推广在超市中是一种比较常见的沟通方式，如对产品使用的演示和介绍、产品的试吃等。通过促销员和消费者的直接沟通，可以最直观的掌握消费者的态度、意见等信息，有利益于商品的进一步改进，并且可以突出自有品牌这一沟通重点。此外对于一些短期的销售策略如减价销售、产品展示、有奖销售等有助于在短期内提高自有品牌商品的销售额，并在消费者头脑中培养起持续的记忆印象。1推式策略主要是零售商通过降价销售、现场促销人员介绍等方式，主动地把商品信息传达给消费者。价格虽然是消费者最为关注的因素，但是对自有品牌商品来说，消费者价格的参照物主要是具有同样质量的制造商品牌商品，因为自有品牌商品本身的价格已经是很有优势。所以，自有品牌商品应谨慎的选择降价的促销手段。相比人员推销是比较适合自有品牌的一种促销手段，它针对性强，主要以可能产生购买行为的消费者作为推销对象，推销的成功率较高。在自有品牌商品的初级阶段，人员推销能够充分突出自有品牌这一特点，有利于增强顾客对自有品牌的了解和认知。（2）拉式策略是指零售商通过电视、广播、报刊杂志、店内展示、会员刊物等方式刺激消费者的购买欲望，使消费者主动到零售商店中购买产品。在全国性电视媒体或其它媒介上投放的广告，一般不适合零售商来宣传企业自有品牌商品。自有品牌商品主要是以低价策略作为竞争手段，在全国性媒体上投放广告需花费巨额费用，如果将广告费用分摊到每一个产品上，自有品牌商品价格将会大幅度提升，这会削弱自有品牌的价格优势。零售商可以充分利用其通路的权利，使用店内广告、产品展示等吸引消费者，这是比较经济有效的做法。零售商可以在通道入口、主题促销专区、超市免费班车的车身等显著的位置放置醒目的广告。还可以将自有品牌商品摆放在货架的中心区域，也就是与消费者的视线平行，目光最容易接触到的区域，这也有利于消费者的挑选和移动。此外，定期向消费者发放会员刊物，也可以成为自有品牌商品很好的宣传途径。5结论与展望本文分析了我国大型零售企业自有品牌发展的零售企业自身、制造商、消费者三大决定性因素及发展现状，研究了我国自有品牌的发展尚处在初始阶段现状，针对中国零售企业的发展特点，提出了自己的观点和看法。并据此提出了零售企业自有品牌的具体实施对策，如通过争取政策环境的支持、培养消费者对自有品牌的了解认识和健全对自有品牌的维护和发展机制来营造有利于企业发展自有品牌战略的宏观环境；通过加强企业规模实力、增强市场营销能力，进一步完善企业人材战略和提升信息管理水平加强企业微观内部建设，从而为富有生命力的自有品牌的建设和发展打下良好的基础。参考文献【L】李飞，程丹西方零售商自