中民网视网络营销策划方案

目录一、概述4一策划目的4二公司简介4三产品简介4四营销目标4二、营销概况分析5一环境分析5二企业形象分析6三产品分析6四竞争分析6五用户分析7三、综合市场分析（SWOT方法）8四、营销定位9一目标市场定位9二模式定位9三内容定位9五、网络营销策略9一整合营销策略9二口碑营销10三网络广告策略10四搜索引擎营销策略11五病毒营销策略12六事件营销策略12七博客营销策略13八微博营销策略13九平台营销13十社区营销策略13十一邮件营销策略13十二活动营销14十三网络公关14六、网络营销实施策略14一网络推广计划14二网络营销效果评估及改进14一、概述一策划目的中民网视网络营销策划的目的是为了建立并传播中民网视的网络营销品牌，推广中民网视的综合视频平台，使中民网视的品牌概念深入人心，从而吸引更多的忠实用户，以便在激烈的互联网市场竞争中胜出。本策划书通过对国家政策、市场环境和公司、品牌、产品、服务的营销状况等分析，结合自身的优点和缺点策划出自己的战略方法。旨在花费最少的成本，迅速的打造品牌，占领市场。二公司简介北京艾斯凯国际民族文化传播有限公司是一家大型现代民营传媒公司，致力于中华民族优秀传统文化的推广、发展。公司创办有中民网视（WWWCEWTVCOM）等网站，主要内容为文化传播，科技服务和电子商务。三产品简介中民网视（HTTP/WWWCEWTVCOM）是由北京艾斯凯国际民族文化传播有限公司全力打造运营的大型现代传媒机构，是一家拥有全资质的网络电视平台。电视台致力于中华民族优秀传统文化的推广、发展，以宣传弘扬民族文化、树立民族品牌、彰显民族精神、促进民族产业、传播经济信息、促进国际交流为宗旨。中民网视的视频平台（WWWCEWTVCOM）即是本次网络营销策划的主要产品。四营销目标一年内实现如下目标日平均访问量超过800万。用户覆盖率达到6。网站综合排名全国前80位（ALEXA排名）；网络视频领域排名全国前10（ALEXA排名）；二、营销概况分析一环境分析1政治法律环境分析自2007年，信产部与广电总局联合发布了多条规定，加大对网络视频行业的监管和限制，导致民营网络视频行业的发展出现了困境。可在2010年2月3日晚发布的互联网视听节目服务管理规定细则中，国家对民营资本的视频网站基本上实行开闸放行。可以说，国家以后对网络视频行业的监管将更加科学和市场化，这将有利于中国网络视频行业的长期发展，更有利于合法正规经营的民营网络视频公司的发展。2经济环境分析当今人们的生活普遍提高，人们的经济实力和消费观念也发生了相应的变化，越来越多的人们接受互联网并愿意在互联网上进行消费，互联网经济得到大力的发展，以互联网为核心或平台的经济链越来越多。3社会文化环境分析变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战略选择。随着消费者的价值观的改变，对生活质量的更高要求，互联网行业得到启示以往的互联网模式和服务已经不能满足网民的需求，完善的服务模式、优质的产品服务质量、公开透明的体系、高用户体验度等以用户为核心的互联网时代正在降临。4人口环境分析中国的互联网行业潜力巨大，截止到2010年6月中国网民数量已达42亿，互联网普及率攀升至318，比2009年上升了29个百分点，网民增长速度依然迅速。30岁以上年龄段人群占比攀升，整体占到网民的385。这部分人群更为成熟，消费能力较强，是互联网经济发展的重要用户群。截止到2009年底，网络视频用户规模达到24亿，较2008年底增长3844万，使用率为626。5科技环境分析自诞生以来，互联网的发展日新月异。时至今日，每天每时都会有新的互联网科技和应用出现，各式各样的互联网模式也都应运而生。纵观以后，随着科学技术的发展，互联网也势必发生不断的变化。在中国，随着3网融合的实现，互联网的发展的空间将更加广阔，由此也将有更广阔的市场和更多的商机。二企业形象分析中民网视以展现生动中国、弘扬民族文化、服务社会民生为己任，倡导原创、正版的视频节目，提供高质量的视频服务，取得政府、社会、企业、民众的信任和支持，力争在互联网上树立良好的品牌形象。不过，目前社会上对于中民网视企业形象的认识并未形成，大多数人们还不知道中民网视的品牌。因此，在网络营销的同时，对中民网视品牌进行大力的品牌推广势在必行。三产品分析中民网视采用最先进的技术保障和传播技术，以网络传输为技术手段，实现了全球不间断24小时网络在线直播，有效地发挥信息传播、即时互动、产品在线销售等功能，直接为大众生活、企业推广和社会经济建设服务。目前主要包括直播、企业、财经、文化、体育、影视、生活、教育、综艺、健康、原创、旅游、英语等十多个频道，上百档中英双语专栏节目，其中包括众多独具特色的原创精品栏目，全方位、多角度的展示中华民族的文化魅力，充分反映中国经济的发展成果。中民网视拥有策划、采编、摄像、制作、编辑、播出等完整成熟、高水平的人才团队和成套专业的制作设备。并与国内外众多电视、网络、平面媒体、制作机构建立了友好合作关系，形成了一个强大的媒体合作体系，为网络观众提供丰富精彩、独具特色的网络电视节目，以快捷的传播速度、清晰的影像画面服务于全球的网络观众。四竞争分析网络电视行业尚处于起步阶段，市场发展空间很大。目前中国真正的网络电视台只有中国网络电视台CNTV和中民网视两家。但新浪、乐视网、迅雷看看、激动网、百度奇艺等视频网站也已经开始调整战略，尝试着涉足网络电视领域，其中迅雷看看、百度奇艺等已经在开展原创剧等视频制作业务，中民网视将来面对的竞争对手依然不少，而且实力雄厚，不过除了中国网络电视台外，大多数竞争对手都处于探索和尝试阶段，并非其主要业务。五用户分析1青年是网络视频用户的主要群体。网络视频用户的年龄构成与全国网民的年龄构成非常相近，1029岁的青年群体在整体用户中的比例最高，超过半数，占到615。其中1019岁、3039岁年龄段的比例分别占到329和219。2学生群体和职场人士是网络视频用户的主要组成部分学生群体在网络视频用户中占到的比例为最大，达到315。企业/公司工作人员、党政机关事业工作人员、专业技术人员在网络视频用户中分别占到188、87、111。3中低收入用户是网络视频用户的主要组成部分网络视频用户中，收入在1500以下的群体占到538。月收入15005000之间的用户占到402，收入在5000元以上的用户占到6。4使用浏览器观看是用户使用网络视频的主要方式使用浏览器观看网络视频的用户比例达到613，是目前视频网民接受程度最高的方式。通过工具先下后看的占到469；边下边看的占到44；使用网路电视流媒体软件观看的占到384。5电影电视剧依然是用户最喜爱的内容类型在网络视频的内容上，电影和电视剧依然是用户最喜爱的类型，分别以用户占有率77、775位居前列。热映的电影电视剧依然是各视频服务商争夺的热门资源。搞笑/惊险/另类冒险类视频占到398，依然是用户比较喜爱的类型；娱乐综艺视频、动漫视频、新闻资讯视频的比例分别为387、35、292；而原创/自拍/DV秀等UGC类视频在网络视频关注内容中所占比例较低，仅为146，非专业内容制作机构的原创内容对用户的吸引力较低。6通过自主发现和社交圈子推荐是用户获知视频内容的最主要途径其中通过通用搜索引擎是最主要的获知途径，占到用户总体的716。口碑传播和社交网站中的转帖推荐在视频的传播上起到了重要的作用，因为别人的介绍和推荐获知视频内容的占到539。用户在品牌型固定视频网站上寻找内容的比例占到438。随着WEB20的发展，视频传播的途径将进一步拓宽。三、综合市场分析（SWOT方法）优势中民网视的主要优势是一整套的影视制作发行业务体系和强大的媒体合作体系以及国际化经营。中民网视拥有策划、采编、摄像、制作、编辑、播出等完整成熟、高水平的人才团队和成套专业的制作设备。并与国内外众多电视、网络、平面媒体、制作机构建立了友好合作关系，形成了一个强大的媒体合作体系。中民网视奉行定位中国，服务全球的理念，开展中英文等多预言视频服务业务。劣势A缺少市场知名度和用户。B网络电视台和视频直播的市场认知度尚低。C自身网络技术水平有限，没有顶尖的网络技术支持，缺乏相应人才。机会网络电视领域的市场空白即是中民网视的机会。目前真正的网络电视台只有中国网络电视台（CNTV）和中民网视两家，其他主流的网络视频提供商尚在尝试或是观望该领域，而由于购买影视剧的高成本和竞争性，原创剧将会是主流网络视频提供商拓展市场的关键。以原创视频制作为杀手锏的中民网视，先入为主，抢先抢占市场，可谓是天时、地利、人和均以具备，只欠东风了（本策划案）。威胁机会与风险并存，在开拓新领域时，市场的建立本身就充满风险和威胁。而，同行的竞争对手将是中民网视的主要威胁。目前真正的网络电视台只有中国网络电视台（CNTV）和中民网视两家，这是中民网视的直接威胁；在面临此威胁的时候，由于其是官办媒体，势必切法灵活性，且政治色彩浓厚，中民网视需避其优势，开展自己独特的业务。另外一个威胁就是乐视网、奇艺网、迅雷看看、56、优酷、风行网络电视等网络视频提供商，目前这些主流的视频服务商尚未向网络媒体转变，缺乏自主的影视制作能力，但由于其市场占有率高，品牌效应已经形成，拥有众多忠实的用户，而且市场转变灵活，这将是中民网视以后发展的主要威胁。四、营销定位一目标市场定位根据中民网视的服务内容和广大视频网民的特点和行为分析，中青年男性将是中民网视的最主要市场，其次是中青年女性。这两类用户是整体网民和网络视频网民的主要组成部分，且以电影、电视剧为主要的视频内容选择，切合中民网视的主要业务。二模式定位依托互联网，整合各种媒体资源，实现新闻传媒、影视制作与发行、节目播放、网络视频分享的综合网络电视平台，建立一个电视平台网络视频平台的新型网络模式。三内容定位中民网视以网络电视平台为核心，致力打造以网络为传播依托的视频网络电视台。中民网视将发挥电视平台和网络平台的双平台的双重优势，建设成为我国面向全国大众用户的视频网络互动传播平台，对国际国内重大政治、经济、社会、文化、体育等活动和事件以网络视听的形式进行快速、真实的报道和传播；同时着力为全球用户提供包括视频直播、点播、上传、搜索、分享等在内的，方便快捷的“全功能“服务，成为深受用户喜爱的公共信息娱乐网络视频平台五、网络营销策略一整合营销策略整合网上调研营销、通用网址营销、网络黄页营销、搜索引擎营销、电子商务营销、电子邮件营销、论坛社区营销、分类信息营销、呼叫广告营销、资源合作营销、网络体验营销、博客营销、微博营销、威客营销、电子地图营销、电子杂志营销、网络视频营销、游戏置入式营销、RSS营销、3D虚拟社区营销、网络会员制营销、移动营销等等各种网络营销方法，并结合电视营销、活动营销、平面营销等传统营销手段，结合公司的战略发展目标和资金预算，综合协调利用各种资源和渠道，选择低成本、高回报的最优化动态营销策略，建立整合式一体化网络营销体系，并制定整合营销计划。二口碑营销站在用户体验的角度，不断完善公司的网站平台和节目质量，积极调查市场并听取市场反馈，按用户需求提供收视节目和视频服务，不断的满足用户体验的各种需求和兴趣。让消费者自动传播中民网视的视频产品和服务，提高中民网视的美誉度，从而让人们通过口碑了解中民网视、树立品牌、加强市场认知度，最终达到占领市场的目的。同时，中民网视可根据当前社会的焦点和网民的心里需求推出吸引力强、用户黏着性高的节目，或者根据当前的一些明星名人推出一些列强档的精彩节目，同时根据这些精品节目进行必要的口碑推广，适当的时候可以请一些专门的推手进行推广，但必须站在口碑传播的角度进行宣传和推广。三网络广告策略1广告诉求因为中民网视是中国独家民营网络电视台，不同于当前中国所有的视频服务商。中民网视旨在展现当前生动中国，反映中华民族的文化，促进国际经济交流。所以，中民网视的广告诉求要充分体现中华民族电视台的民族品牌和社会化及国际化的服务，力求建立中国独具特色的网络电视品牌。2广告媒介结合中民网视的特色，选择网络媒介时，需要考虑一下四点。一是尽可能广，中民网视是一个大型综合视频平台，理论上所有的网民都是中民网视的潜在用户，所以，再对中民网视的品牌进行广告媒介的推广时，需要选择尽可能覆盖较大网民受众且知名度较高的网络媒介。如，新浪，腾讯，搜狐等。二是需要尽可能的覆盖目标客户，实现广告传播的精准性，中青年男性是中民网视的主要潜在客户，所以，要选择中青年男性经常访问的网站媒介进行广告的投放。三是要在一些切合中民网视主要服务内容的网站平台上进行广告的投放，如财经论坛（针对中民网视财经频道）、企业协会网站（针对中民网视企业频道）、体育门户网站（针对中民网视体育频道）。四是针对公司的特色业务及服务，可进行百度推广、GOOGLE关键字广告、阿里妈妈的投放等。3网络广告形式选择充分采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，选择生动直观立体的广告形式。主要有以下形式BANNER广告动画形式，主要彰显中民网视的品牌或是频道内容BUTTON广告BUTTON广告需要更精彩的形式吸引受众点击，可根据具体的“亮点”节目进行设计。弹出式广告的创意主旨动画FLASH形式，利用其直观性强的特点，彰显中民网视的特色。画中画画中画广告能够直接生动的体现中民网视的品牌或是频道及栏目的特色，也可以根据某些特色活动或是主题开展广告。视频广告基本不需要。文字广告基本不需要。四搜索引擎营销策略由于中民网视是一个大型综合信息平台，并不仅仅是一个视频网站，同时随着百度等搜索引擎开始提供视频搜索功能，所以网站的SEO也是需要考虑的。充分利用SEO技术，对网站的所有页面进行高效的优化，从搜索引擎分来一部分流量。1关键词选择需要对每一个频道、栏目、专题、节目和视频进行关键字分析和设置。关键字的设定要符合页面内容，力争做好每一个视频页面及标签的关键词的选择都符合SEO规范。2站内SEO丰富关键词在META标签，TITLE标签，HN标签，URL，图像ALT标签和每篇文章的第一句话中放置关键词。做好站内链接利用各个板块的内容相关性，以及网站地图，建立大量的站内链接，做好相关视频内容的归类和链接导航，提高整体页面的浏览量。简化网站结构简化网站结构，尽量使用静态URL和页面，减少框架和动态元素的使用。3站外SEO交换链接与一些综合门户网站或是相关服务的网站交换链接，例如新华网、人人网、优酷网、中国网络电视台等。分类目录将网址提供到分类目录，包括收费的目录网站和免费的目录网站。例如知名度比较高的分类目录网站DOMZ，HAO123等等。站外链接可以在各大网站、社区、论坛上进行中民网视的软文宣传和视频分享，做好反向链接。如，到人人网、开心网、新浪论坛等。4竞价排名理论上除了部分业务和服务外，对于整站的营销不采用竞价排名的方式。五病毒营销策略基于视频网站的特点，口碑传播很重要。病毒营销将是本站的一大营销策略，甚至在做很多其他营销方式时都要融入病毒营销的理念和技巧。病毒营销的特点在于超强传播性，因此需要把握住足够吸引用户眼球并使之愿意分享的内容，经过周密的策划和炒作，使某一视频内容或是特色活动等迅速直达用户群。在这里需要注意病毒传播的节点特色，我们应该使我们要传播的内容最先到达拥有广大人气的用户那里，通过他们的分享能更快的使成千上万的人看到并为之转载。例如，公司可制作一些特色的节目、特色服务性质的网络视频和一些网络短剧等，比如财经报道、新闻报道、交友节目、娱乐节目，科学视频、教育视频、教学视频，搞笑短剧等。然后通过网络平台的收藏和转载，起到病毒性营销的目的。对于一些连续性强的视频系列，同时可开设相关专区，并组织开展相关的讨论，起到互动营销的目的。六事件营销策略针对当前的具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，组织策划相关专题事件或是活动，同时进行适当推广和炒作，并开设讨论专区等。吸引媒体、社会团体和网民大众的兴趣与关注，利用互联网的疯狂分享和转载，起到推广中民网视的作用。七博客营销策略网站营销初期，需要借助人气博客对网站品牌和特色产品进行口碑宣传，包含有中民网视信息的优秀博文被广泛阅读和转载的同时，就是对本站最有效的推广，可以说是事半功倍，同时知名人士有关本站的褒义博文也是对中民网视的一种形象宣传。博客营销方式很多，也灵活多变。如，于新浪博客、腾讯博客、网易博客等日浏览量高的博客的博主合作，开展相关的视频讲座或是沙龙等。八微博营销策略现在兴起的微博也是很好的利用形式，微博类似于博客又不同于博客，通过微博可以更快更直接的将信息传达给广大的用户，充分利用微博及时性、参与性和互动性强的特点，发布和组织信息及活动。如，可以针对某一主题或是某一话题及热点视频发起活动，并迅速组织互动，通过围脖们的参与和疯狂参与起到病毒营销和口碑营销的作用。九平台营销无论是搜索引擎还是广大的网友，都对一些服务性平台“情有独钟”。所以，要利用各种方式尽量的到一些服务性平台来宣传推广自己。如到百度知道、百度百科、爱问知识、搜搜问问等对相关的一些问题进行讨论和解答，到百度贴吧等平台发布相关谈论。十社区营销策略社区营销策略比较灵活，社区形式也各式各样。因此，在做社区营销的时候，需要注意受众的特点，因地制宜，因时制宜，在恰当的时候到相关的社区有针对性的组织营销行为，可能是一个主题新闻，也可以是一个抽奖活动等等。如，将网站有特色的视频转载到一些论坛、社区的相关板块，同时冠以具有震撼力和新引力的标题和描述，同时发起互动。十一邮件营销策略与专业的高质量的电子邮件服务商合作，向潜在用户和客户发送电子邮件，进行品牌形象宣传和产品推广。十二活动营销活动营销往往能起到短期迅速积累人气的特点，但活动营销更应该注重效果的持久性。在举办的活动时，针对公司的品牌和特色，精心策划的具有鲜明主