[企业管理]品牌全球化战略与策略

第三章品牌全球化战略与策略品牌全球化进入路径战略品牌全球化进入方式战略品牌全球化命名与沟通策略品牌全球化趋势及启示品牌全球化风险及风险规避品牌全球化过程中应注意的问题品牌全球化战略选择中国企业如何实现品牌全球化中国企业品牌全球化过程中的问题品牌全球化趋势与风险中国的品牌全球化品牌全球化进入路径战略品牌全球化首先要考虑的问题是进入什么国家和地区。可以将国家发展程度和品牌相对优势作为两个维度，来决定品牌进入的战略。依据发达国家、发展中国家和欠发达国家三个层次，将品牌推入国际市场有三个路径选择先进入发达国家，先进入发展中国家，先进入欠发达国家。一、先进入发达国家市场特点进入门槛高国际性品牌多且实力强竞争规则比较规范消费习惯成熟市场规模庞大经济利益可观优势若是选择进入发达国家市场并树立起品牌形象，那么品牌就能顺势把产品推向全世界，很快被全世界所接受，实现品牌全球化，成为一个强势的全球品牌。缺陷所需投资最大品牌投资需时较长二、先进入发展中国家市场特点基本上没有本土的全球化品牌，跨国公司皆是大型的外来品牌。市场有一定程度的发展，先飞行为也正在形成，但消费者忠诚度不高。对产品质量要求相对没有发达国家高，较注重产品的核心价值和基础价值。优势可以以较低的投资积累品牌国际化的经验进入风险较小市场经验成本较小缺陷存在着政治与经济等体制不完善的风险三、先进入欠发达国家市场特点进入门槛相对较低，市场竞争程度低消费者的行为模式与品牌概念较弱，对质量的要求也较低品牌相对投资有限市场规模有限优势市场比较容易进入代价较低，费时也较短缺陷市场体制不完善，政治、经济、社会等风险较高在欠发达国家建立的品牌信誉与形象很难扩展到其他发达国家品牌全球化进入路径战略品牌全球化进入方式战略品牌全球化命名与沟通策略品牌全球化趋势及启示品牌全球化风险及风险规避品牌全球化过程中应注意的问题品牌全球化战略选择中国企业如何实现品牌全球化中国企业品牌全球化过程中的问题品牌全球化趋势与风险中国的品牌全球化品牌全球化进入方式战略品牌全球化是随着企业经营的全球化向全球市场扩张，企业经营随着市场化有几个不同的阶段从间接性的产品出口、直接性的出口、许可合同、合资经营到直接投资，而品牌进入国际市场的方式也有数个选择品牌随产品或服务向国际市场输出收购及兼并东道国现有品牌品牌联合品牌特许使用直接投资一、品牌随产品或服务向国际市场输出品牌在国际市场中的出现，最原始的方式是随着产品的国际贸易出口向外国输出，进入国际市场中，而这仅仅是品牌全球化的初级形式这样的品牌输出是企业无法掌控品牌在消费者心中的形象与认知价值，这对品牌的长远发展而言是十分危险的要使品牌获得高度的认可，建立品牌信心、品牌忠诚甚至品牌依赖，就必须扎根于目标市场二、收购及兼并东道国现有品牌优点有利于企业迅速的进入国外的目标市场，帮助企业迅速获得现成的管理人员、技术人员和营销人员，建立起在国外的产销据点有利于企业扩大产品种类和获得专业技术，尤其是收购发达国家的品牌可以获得先进技术和专利权，同时拥有良好的品牌形象与品牌资产有利于利用原有的营销人员，避免品牌因为对当地情况缺乏了解而引发各种问题可以直接接收被收购方在目标市场上的销售渠道，从而在当地市场上迅速占有一席之地二、收购及兼并东道国现有品牌缺点对收购品牌的价值评估存在困难。在收购品牌过程中所遇到的最复杂问题，莫过于对目标收购品牌的价值进行评估，其复杂程度远甚于创建前对所需资本的评估收购品牌的品牌文化是否能融入企业本身的文化。被收购品牌的品牌文化若不能融入企业本身的文化，就会造成管理上的困境，文化改造也不是一蹴而就，因此收购品牌失败的概率比较大雀巢近年收购企业一览表1997年收购冰激凌生产企业上海福乐食品1998年购得国内鸡精行业第一品牌上海太太乐80股权1999年收购广东最大冰激凌品牌广州五羊97股权2001年拿下国内第二大鸡精生产商四川豪吉60股权2010年2月拿下云南大山70的股权，补足矿泉水的短板2011年4月拿下厦门银鹭60的控股权2011年12月收购徐福记尘埃落定2012年4月1185亿美元收购辉瑞的营养品部门三、品牌联合优点品牌联合帮助品牌所有者迅速打入新的市场通过使用品牌联合协议，公司可以实现进入一个新市场或领域所需要的花费最小化品牌联合还提供了一种方法来客服进入新国家的非财务性障碍品牌联合的最主要吸引力之一就是降低了企业进入新市场的风险，且不一定降低回报三、品牌联合缺点两个合作的品牌企业文化不兼容合作伙伴品牌的重新定位合作伙伴的财务状况发生变化品牌丧失品牌特征的独有性品牌联合案例固特异公司（GOODYEAR）称，它生产的车胎是奥迪（AUDI）和梅赛德斯奔驰（MERCEDESBENZ）车推荐使用的部件。柯尼卡（KONICA）的广告也强调，象USAIR（美国航空公司）和KEMPERSECURITIES（肯特证券）这种公司都使用柯尼卡复印机设备。IBM电脑和英特尔（INTEL）机芯；BACARDI（百佳地牌）朗姆酒和可口可乐（COCOCOLA）。四、品牌特许使用优点许证方不用冒太大的风险就能打入国外市场。受证方也能获得成熟的生产技术、生产名牌的产品或使用名牌的商标。不利因素企业对受证方的控制较少，有可能影响品牌的形象和声誉。合同期满后面临受证方同自己的竞争。四、品牌特许使用公司许可合同交易有很多方法，包括管理合同、合同制造和特许经营麦当劳和肯德基等都是通过特许经营的方式，将品牌推入国际市场。五、直接投资直接在东道国进行品牌投资是国际经营活动的高级形式，也是企业品牌全球化成熟的标志，因为企业可以直接贴近当地市场环境、文化与消费者，将品牌耕耘与消费者的心智中。但是，由于直接投资的风险较大，一旦受挫，可逆转性也很差。品牌全球化进入路径战略品牌全球化进入方式战略品牌全球化命名与沟通策略品牌全球化趋势及启示品牌全球化风险及风险规避品牌全球化过程中应注意的问题品牌全球化战略选择中国企业如何实现品牌全球化中国企业品牌全球化过程中的问题品牌全球化趋势与风险中国的品牌全球化品牌全球化命名与沟通策略品牌命名策略注重保留原品牌名称的精华又要符合本土消费者对品牌的期望和心理品牌沟通策略利用广告作为沟通工具在沟通中发挥公共关系的作用品牌全球化进入路径战略品牌全球化进入方式战略品牌全球化命名与沟通策略品牌全球化趋势及启示品牌全球化风险及风险规避品牌全球化过程中应注意的问题品牌全球化战略选择中国企业如何实现品牌全球化中国企业品牌全球化过程中的问题品牌全球化趋势与风险中国的品牌全球化品牌全球化趋势根据哈佛商业回顾一篇论文的调查品牌全球化形成了三个重要的趋向全球化品牌是“质量”的象征。过去“美国制”或“日本制”的产品即代表着质量的概念已逐渐淡薄，反而由个别的品牌声誉所取代。全球化品牌反应出正面的国际属性。不管在任何一个国家，苹果计算机给大家的印象就是酷。全球化品牌是社会责任的一种工具。因此，消费者需要的是更多的全球化品牌。同时也说明了为什么英国麦当劳雇用员工政策及雀巢在非洲销售不良的婴儿奶粉配方饱受社会舆论严厉的谴责今天，该两事件仍持续在挫伤两大品牌的声望。品牌全球化趋势的启示1品牌全球化管理不再是将全国性产品送入国际市场那般单纯。今天，全球化品牌已变成是一种独特的图腾，它并不单属于一个国家的品牌，而是属于每一个国家的品牌。因此，它必须很有技巧性的，在全球文化的需求下取得平衡，同时还能满足本土消费者不同的品味。2一般消费者对国际品牌的认知态度，通常是“大品牌的”、“漠不关心社会的”、“只对自己或利润有兴趣”。但这些负面的认知，有时是可以透过营销及公关活动加以改变的。因此，国际品牌介入当地的社区公益活动也是必要的。3国际品牌必须存有“为消费者利益牺牲自我利益”的品牌概念，因为，消费者对自己国家内的跨国性品牌所做的公益贡献，多半心存质疑。尽管如此，国际品牌还是可以透过一些履行社会责任的各种活动，创造顾客与品牌双赢的格局。品牌全球化进入路径战略品牌全球化进入方式战略品牌全球化命名与沟通策略品牌全球化趋势及启示品牌全球化风险及风险规避品牌全球化过程中应注意的问题品牌全球化战略选择中国企业如何实现品牌全球化中国企业品牌全球化过程中的问题品牌全球化趋势与风险中国的品牌全球化品牌全球化风险1、错误地假定不同市场品牌所传递的含义是一样的，造成了信息的混乱；2、对品牌及其管理过度标准化，简单化，导致一种地方水平的消极创新；3、运用错误的传播渠道，造成不必要的开销和无效传播；4、低估了在市场从认识、尝试到使用品牌所需要的投资和时间；5、没有投资建立内部的品牌阵线，以确保本地的员工理解品牌价值和利益，使他们愿意而且能够对外进行始终如一的传播与分享这些价值和利益；6、未能根据当地市场的特点及时调整执行策略。品牌全球化风险的规避要规避这类风险，公司层面的自我审视是必需的，以确保对于品牌从区域市场向外部市场的扩张的要素有一个清醒的认识。这些要素包括认同性。卓越的品牌会赢得顾客和舆论领袖的高度认同。想象一下宝马汽车，它已经成为了卓越技术性能和设计的象征，同时也意味着其拥有者达到个人的和专业化的水准。顾客的认同代表了理想和现实的紧密结合，使品牌能讯速在新的市场建立可信度。一致性。通过整合全球传播的努力，在全球传递一种一致的顾客体验。法国的麦当劳看起来更像咖啡馆，菜单也制作的符合当地的文化特点。浓咖啡随时能提供给顾客，椅子既不是用塑料浇铸的，也没有用螺栓与地面固定住。情感性。一个品牌只有当它传递了情感才能成为品牌，它必须能代表一种承诺，一种促使人们想要参与其中的承诺。耐克不考虑人们的体能极限，倡导一种运动的时尚文化。它定位在特定的群体，但在大众市场也表现优异。品牌全球化风险的规避独特性。伟大的品牌传递了伟大的理念。这些品牌向所有的内部和外部的听众传达一个独特的诉求，他们有效使用传播组合中的所有要素在全球市场进行定位。苹果创造性地运用它的营销组合，始终如一地确保它的使用者能够体现其品牌所提供的拥有象征和利益期待创新。事实上，苹果公司已经有形无形地影响了消费者的生活习惯和日常行为。适应性。全球性品牌必须尊重当地的需求、需要和口味。这些品牌担负全球使命的同时，还要适应当地的市场需求。汇丰银行就吸收了这一理念，在对当地传统和习惯深刻了解的前提下，它展现给客户的是在金融服务领域的出色表现。从本质上来说，它传达了一个“全球化的”优点。高层管理。组织的高级层领导必须支持这个品牌，最好是由公司的CEO带头。企业高层如果对品牌所传达的理念很明确，那么就可能制定清晰的品牌战略。要充分考虑各区域不同的特点，才能对品牌做出恰当独特的定位，这是管理全球性品牌关键的一步。品牌全球化进入路径战略品牌全球化进入方式战略品牌全球化命名与沟通策略品牌全球化趋势及启示品牌全球化风险及风险规避品牌全球化过程中应注意的问题品牌全球化战略选择中国企业如何实现品牌全球化中国企业品牌全球化过程中的问题品牌全球化趋势与风险中国的品牌全球化品牌全球化过程中应注意的问题一、品牌全球化首先是人的全球化二、品牌全球化是一个过程，不可一蹴而就三、注意产品的质量控制，打造品牌的国际市场地位四、不断融入科技、文化含量，加大品牌产品创新力度五、品牌全球化需要企业从战略的角度来审视品牌全球化进入路径战略品牌全球化进入方式战略品牌全球化命名与沟通策略品牌全球化趋势及启示品牌全球化风险及风险规避品牌全球化过程中应注意的问题品牌全球化战略选择中国企业如何实现品牌全球化中国企业品牌全球化过程中的问题品牌全球化趋势与风险中国的品牌全球化中国企业如何实现品牌全球化首先，确定跨国经营目标。中国有一部分企业已树立了进军世界500强的长远目标。如长虹的理想是做中国人，创世界品牌；长虹战略思想是，领先中国电子行业，赶超世界一流系统；以创世界品牌为战略目标，通过技术开发，市场开拓、科学管理、股份制改造、资本运营和工业的主营指标每年以50的速度递增。科龙集团的发展战略是在跨国经营中成为“世界级制冷企业”；海尔集团的发展目标是在21世纪进入世界500强。中国企业如何实现品牌全球化其次，拥有大公司的经济实力。公司的经济实力应包括有形资产和无形资产。现在评价一个具有竞争力的企业不仅在于其有形的资金能力，还更应分析其无形资产的价值，其中品牌价值的多少是企业实施品牌全球化的有效保证。国际性跨国公司其品牌价值有的超过了其有形资产的部分。在全球品牌价值的排行榜上，可口可乐公司以446亿美元名列榜首，以多元化经营著称的通用电气公司“GE”以33502亿美元名列第四。中国企业如何实现品牌全球化第三，产品品牌在国内外已有一定的信誉基础。无论在国内市场还是在国际市场销售产品，质量和服务的好坏是其品牌成功营销的保证。所以企业要继续巩固和发展自己的品牌形象，不断提高产品质量和服务水平，当然，在全球市场营销是应有一定的适应性。中国企业如何实现品牌全球化第四，海外投资初具规模。如中国彩电业为绕过高关税壁垒和降低运输成本，选择在当地设立工厂及分销网络。如康佳在印度和墨西哥设立了合资公司生产和销售彩电；创维在土耳其、马来西亚和墨西哥开设了生产基地；长虹在俄罗斯建立了工厂；海尔集团在美国建立海尔工业园。他们在海外市场的投资生产，加快了我国生产性行业的跨国经营步伐。中国企业如何实现品牌全球化第五，有众多的营销网络渠道或设立一定的分销机构。随着企业海外经营活动的频繁，扩大营销网络的建设是必不可少的重要环节。如何在当地设立销售服务渠道，提供满意的服务是品牌形象完善的桥梁。品牌全球化进入路径战略品牌全球化进入方式战略品牌全球化命名与沟通策略品牌全球化趋势及启示品牌全球化风险及风险规避品牌全球化过程中应注意的问题品牌全球化战略选择中国企业如何实现品牌全球化中国企业品牌全球化过程中的问题品牌全球化趋势与风险中国的品牌全球化中国企业品牌全球化的问题一、难以满足高成熟度的市场环境对品牌差异化的要求目前中国品牌国际化的目标市场大都是以欧美的发达国家市场为目标。与中国高速发展的市场不同，欧美国家的绝大多数市场已经进入成熟期，总体增长要比中国缓慢。在这样的市场中，要求新进入的品牌具备为消费者提供真正差异化的价值，而有差异化的产品或者服务则是构成品牌价值的来源，也是企业获取消费者的根本所在。提供差异化和创新的产品不仅需要企业可以敏锐地发现客户的潜在需求，还要求在产品开发和创新方面进行相应的投入。但是，长期以来中国企业处于“重市场、轻研发”的状态，中国企业更多的是技术追随者，而非行业标准制定者。有限的技术和产品创新也是集中在非核心环节，对市场和行业发展的影响力非常有限。在这种状况下，中国企业要想在理性价值方面进行差异化，在技术和产品的差异化X方面超过现有对手必然是困难重重。二、在中国形成的品牌价值难以复制到发达国家市场国内企业尽管在品牌方面进行了大量的投资，往往形成了响亮的品牌口号或精美的广告宣传，但品牌的形