商业银行营销课件

商业银行营销第1章银行营销管理导论第一节银行营销的含义与特点一、营销的含义二、银行营销的含义三、银行营销的特点1直面营销2注重形象民生银行一种天之语，一种洪荒太古之美，呈现了先民对宇宙人生的冥想，对天地人神的探索，对万物起源的形象描述民生银行广告之象形文篇。微笑民生财富多百年老店有梦想3专业性要求强4注重品牌营销中信银行董事会秘书罗焱谈品牌5营销风险大6强调整体营销第1章银行营销管理导论第二节银行营销的内容和营销观念一、银行营销的内容（一）属于营销战略计划的四个“P”1探查（PROBING）2划分（PARTITIONING）3优先（PRIORITIZING）4定位（POSITIONBING）第1章银行营销管理导论（二）属于营销战术的四个“P”1产品策略PRODUCT2地点策略PLACE3促销策略PROMOTION4价格策略PRICE第1章银行营销管理导论（二）银行实行跨国经营所必须重视的另外两个“P”1政治或权力2公共关系商业银行应该增加的其他因素1人2有形展示3过程4C理论对4P理论的挑战第1章银行营销管理导论二、银行营销的营销观念（一）客户导向（二）利润（三）全公司的努力（四）社会责任第1章银行营销管理导论第三节银行营销的产生与发展一、银行营销的发展过程（一）广告与销售促进阶段（二）友好服务阶段（三）金融创新阶段（四）金融服务定位阶段（五）营销管理阶段（六）情感营销阶段第1章银行营销管理导论二、银行营销发展的动因（一）宏观环境的变化是促使银行市场营销发展的根本原因（二）日益激烈的金融竞争是促使银行开展市场营销的动力（三）客户多样化、高质量的金融市场是促使银行开展市场营销的催化剂（四）科学技术的进步为银行开展市场营销提供了有利的物质技术条件第1章银行营销管理导论第四节银行营销在我国的应用一、我国银行营销的产生与发展二、我国银行营销的必要性三、当前我国银行营销中存在的问题四、我国银行营销的发展趋势第二章银行营销的环境分析第一节银行营销的环境分析与市场调研概述一、银行营销环境与特征（一）营销环境的含义（二）银行营销环境的特征1差异性2多变形3相关性第二章银行营销的环境分析二、市场调研在银行业的发展与内容市场调研，是指银行利用多种形式收集与银行营销活动有关的各种信息，并运用科学的方法进行整理分析的一系列活动。市场调研的主要内容有1宏观营销环境调查2客户需求调查3对市场的供求状况分析第二章银行营销的环境分析银行营销的宏观化境分析一、政治环境二、法律环境三、经济环境四、社会文化环境五、科学技术环境第二章银行营销的环境分析第三节银行营销微观环境分析一、客户二、竞争者三、银行自身第二章银行营销的环境分析第四节金融市场调研方法与预测一、市场调研的必要性二、银行市场调研的类型1探测性调研2描述性调研3因果关系调研第二章银行营销的环境分析三、市场调研的程序（一）确定问题（二）设计调研方案（三）收集资料（四）分析数据（五）编制调研报告第二章银行营销的环境分析四、市场调研方法（一）访问法（二）观察法（三）实验法第二章银行营销的环境分析五、金融市场的预测（一）金融市场预测的内容（二）市场预测的方法1个人经验法2德尔菲法3平衡匡算法（1）算术平均法（2）加权平均法（3）集合平均法第三章银行营销的战略第一节银行营销战略概述一、银行营销战略的含义和种类一关于战略1战略的含义2战略的结构3战略的关键要素（二）银行营销战略银行的营销战略，就是在一定时期内用以指导银行营销活动，包括营销活动水平、营销组合及资源分配的总体思路和基本准则，是具有全局性、决定性、长期性的规划与决策。第三章银行营销的战略银行营销战略的作用1减少银行行动的盲目性、明确其未来方向2有利于银行营销活动各个环节的沟通与协调3夯实银行可持续发展的基础第三章银行营销的战略第二节银行市场细分一、市场细分的概念二银行市场细分的作用1有利于银行发现新的市场机会，更好地满足客户的需求2有助于发挥银行优势，提升竞争力，提高经济效益3有助于制定科学的营销战略第三章银行营销的战略三、市场细分的原则1可量性2足量性3相对稳定性4差异性第三章银行营销的战略四、市场细分的标准（一）个人客户市场细分总体上讲，人口因素、地理因素、心理因素和行为因素是个人客户市场细分的主要因素。1人口因素2地理因素3心理因素4行为因素第三章银行营销的战略（二）企业客户市场细分影响企业客户细分的标准有很多，主要有企业的规模和企业所处的行业两大因素1企业规模因素2行业因素第三章银行营销的战略第三节银行目标市场及定位一、目标市场的概念目标市场是指银行在市场细分的基础上确定将要重点服务的客户群，是银行营销活动中所要满足需求的特定市场。二、目标市场的选择（一）无差异性市场策略（二）差异性市场策略（三）集中性市场策略第三章银行营销的战略三、影响目标市场策略选择的因素（1）银行自身的实力（2）银行产品的特点（3）竞争对手的情况第三章银行营销的战略四、银行市场定位（一）银行市场定位的含义（二）银行市场定位的内容（1）形象定位（2）产品定位（三）银行市场定位的方式（一）避强定位（二）迎强定位（三）重新定位第三章银行营销的战略第四节银行营销竞争战略一、营销竞争战略的类型（一）进攻型战略1区域扩张战略2市场渗透战略市场渗透战略市场渗透战略是指实现市场逐步扩张的拓展战略，该战略可以通过扩大生产规模、提高生产能力、增加产品功能、改进产品用途、拓宽销售渠道、开发新市场、降低产品成本、集中资源优势等单一策略或组合策略来开展3开拓新市场战略与其在承担风险和成本的情况下进行产品研发或改变现有的产品和服务，不如将销售范围拓展到新的市场4市场领导者战略绝大多数的行业都有一个被公认的市场领先者公司。这个公司在相关产品市场上占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它公司起着领导者的作用。保持第一位的优势找到扩大总需求的方法保护现有的市场份额扩大市场份额5市场竞争者战略在行业中占有第二，第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司。仿制者复制领先者的产品和包装，在黑市上销售或卖给名誉不好的经销商。紧跟者模仿领先者的产品、分销和广告等等。模仿者在某些事情上仿效领先者，但在包装、广告，价格等上又有所不同。改变者接受领先者的产品，并改变或改进它们。第三章银行营销的战略（二）防御型战略1市场追随者战略2市场补缺战略在现代市场经济条件下，每个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置在西方称之为“NICHE”，即补缺基点。（三）理性型战略第三章银行营销的战略二、银行竞争战略的选择（一）内部因素1银行当前的管理能力与资源实力2银行的潜力（二）外部因素1政府的政策法规及其他限制性措施2竞争者银行的战略3客户需求4宏观经济形势第三章银行营销的战略第五节银行CIS战略一、CIS战略的含义二、银行CIS战略的构成要素（一）理念识别（二）行为识别（三）视觉识别三、CIS战略在银行经营管理中的作用1强化管理2增强外部认知度，扩大影响3增强内部凝聚力第4章银行营销的产品策略与新产品开发第一节商业银行产品概述一、商业银行产品的含义（一）产品的概念（二）银行产品的概念（三）银行产品的层次第4章银行营销的产品策略与新产品开发第一节商业银行产品概述二、银行产品的特征1无形性2不可分性3易模仿性4易变性5系列性6风险性第二节商业银行的产品组合策略一商业银行产品组合策略的概念二商业银行的产品组合策略三、商业银行产品组合策略的分析评价第三节商业银行产品的生命周期策略一、商业银行产品生命周期的含义二、商业银行产品在各生命周期的特征及相应营销策略第四节商业银行新产品开发策略一、商业银行新产品的概念（一）商业银行新产品的含义（二）商业银行新产品的种类第四节商业银行新产品开发策略二、商业银行新产品开发与创新的意义三、商业银行新产品开发的程序第五章银行营销的定价策略第一节银行产品的定价概述一、银行产品的价格构成（一）利率（二）汇率（三）手续费企业定价目标1）获取当前最高利润是指企业定价目标是能够从市场上获取最高利润。定价方法是给出不同的价格和不同价格下可能的销量，比较不同价格下的利润。2）获取当前最高收入获取最高利润要了解成本和销量。获取最高收入只需了解某价格下的预期销量。3）销售额最大增长量企业要制定低价。低价有利于销售量的增加，而且，单位成本随销量的增加而下降。4）获得最大市场占有率企业的市场占有率与企业的最高利润和最高收入不一定成正相关系。市场占有率下降，说明它被逐步挤出市场。5）维持优异产品形象一般是制定高价格。一方面维持优质形象，一方面收回产品市场和开发的高额费用。最高级（大众名牌不在此列）名牌产品多采取这种定价策略。6）相对稳定市场价格定价目标是保证价格相对稳定，防止盲目上涨或下跌。通常只有行业领袖做到这点。7）应付和防止竞争指企业在制定价格时，必须分析竞争对手的价格，以及可能的反应，以避免他们的反击措施所造成的损失。8）维持生存指企业的定价以维持生存、维持经营、库存运转为定价目标。一般是制定低价和大幅度折扣，只要价格能收回变动成本和一些固定成本，就可维持营业。维持生存只能是短期目标。第二节银行产品定价因素分析（一）产品成本1直接生产成本2管理费用3销售费用（一）市场需求企业制定的每一种价格将会产生不同的需求水平，营销人员要了解需求弹性。在下列情况下，需求可能会缺乏弹性（1）商品是生活必需品；（2）缺乏代用品或没有竞争对手；（3）产品价格占消费者支出总额比例大（4）买方在改变购买习惯和寻找较低价格产品方面行动迟缓；（5）买方认为产品质量的提高或正常的通货膨胀造成的价格上升是合理的。（三）竞争对手的产品、成本和价格（四）其他因素对价格的影响要考虑品牌的影响力和广告；还要考虑其他方面对已定价格的反应，如经销商和用户等对价格的意见,竞争对手对价格的反应等。（一）以成本为中心的定价方法以成本为中心的定价方法就是企业在定价决策中，主要考虑产品的成本因素而不考虑或很少考虑市场需求和竞争等方面的因素。以成本为中心的定价方法主要有1、总成本加成定价法单位产品价格（总成本预期总利润）/预期销量或单位产品价格平均成本预期平均利润优点计算简便；稳定性大；避免竞争；公平合理。缺点未考虑市场需求，未考虑价格是否为市场所接受，不能随市场需求的变化而相应改变价格。2、目标利润定价法是根据估计的销售量来制定价格、保证企业达到预期的投资报酬的一种定价方法。（二）以需求为中心的定价方法1、认知价值定价法理论依据决定产品价格的关键因素不是产品成本，而是认知价值，即消费者对产品价值的认知水平。关键要准确掌握消费者对产品的认知价值水平。方法先计算市场需求量，了解顾客愿意付出的价格，然后计算中间商的价格，最后计算出厂价格。2、区分需求定价法这种方法不是按照成本定价，而是按照需求强度定价，购买同一产品同一数量的顾客，其需求强度不同，价格也不同。类型以顾客为基础以产品形式为基础以产品形象为基础以地域为基础以时间为基础以用途为基础。条件该市场必须是可以细分的，这些细分小市场显示明显不同的需求强度；该细分市场内支付低价的顾客无法将这个产品又高价转售给需付更高价格的细分市场；对某些顾客实行高价时，竞争者不会以低价进行竞争；细分市场和管理市场的成本不应超过从价格差别中获得的额外收入；不应使顾客产生不满和敌对情绪。这种价格差别的形式应合法。3、习惯定价法是按照市场长期以来形成的习惯性价格定价。也是一种先确定价格再考虑成本的定价方法。习惯性价格是消费者长期以来广泛接受的价格，他们认为只有这个价格才是最合理的，因此，当某种产品存在习惯性价格时，企业只能照此定价，没有其它余地。（三）竞争为中心的定价方法1、流行水准定价法也称随行就市定价法。是以本行业现行价格水平为依据来确定价格。采用原因避免竞争；行业成本较平均和公平；产品为均质产品。2、投标定价方法适用于工程项目、政府采购等需要招标的项目。投标定价主要考虑的是中标率和利润率。中标率一般和利润率成反比。3、边际贡献定价法边际贡献是指计算变动成本不计算固定成本时所得的收入。边际贡献销售收入变动成本单位产品价格（变动成本边际贡献）/产品销量边际贡献定价法是在商品供过于求条件下所采取的一种灵活的以最大限度地适应市场变化、减少损失、维持生产的定价方法。第四节银行产品的定价策略（一）新产品定价策略1、取脂定价法2渗透定价策略3满意定价策略（二）心理定价策略（1）尾数定价法也称奇数定价法，是在定价过程中有意识地留有小数点，避免整数的定价方法。能给消费者便宜的感觉。（2）声望定价法是一种有意识地给商品定高昂价格以提高商品地位的定价方法。（3）组合定价法企业将两种以上相互联系的产品联系起来制定价格。（4）特种价格商品定价法零售商店暂时把少数几种商品削价以吸引顾客进店购买，削价商品称为特价商品。（5）引诱定价法是将某些商品定低价以吸引顾客进店购买，待顾客进店后，劝说顾客购买其他价格较高或正常价格的商品。（三）价格折扣策略1、现金折如对迅速付款的购买者提供的减价。2、数量折扣当购买者的购买达到一定数量或金额时，企业给予一定折扣。3、商业折扣根据各类渠道成员在产品销售中承担的功能不同而给予不同的折扣。4、推广津贴制造商给予承担橱窗布置、宣传推广、刊登地方广告等任务中间商的津贴。5、季节性折扣给予购买过季产品和服务顾客的一种减价。鼓励顾客在淡季消费。6、以旧换新折扣顾客购买新货时交回旧货便给予一定折扣或降价。7、特别事件折扣企业在某个特定事件或特定时期内对购买者给予折扣。（四）地理定价策略地理定价策略是指企业根据产销地的远近、交货时间的长短和运杂费用的分担制定不同的价格策略。主要有以下几种形式1、产地价格2、买主所在地价格3、成本加运费价格4、分区运送价格5、运费补贴价格（五）差别定价策略差别定价策略是指在给产品定价时可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的价格。1、以顾客为基础的差别定价2、以产品式样为基础的差别定价3、以时间为基础的差别定价价格调整及价格变动反应（一）价格调整无论企业价格调整的动因来自何方，企业是主动调整还是被动调整，价格调整策略的形式不外乎降价和提价两种。1降价策略降低价格是企业在经营过程中经常采用的营销手段。2提价策略虽然价格上涨会引起消费者、中间商和企业推销人员的不满，但是一次成功的提价活动却会导致企业利润大大增加，所以企业只要有机会，可以适当采用提价策略。第五节各类银行产品的定价存款的定价二贷款的定价三信托的定价四衍生金融工具的定价第六章银行营销的分销策略第一节银行营销的分销策略概述一、分销策略的含义与种类（一）银行分销策略的概念（二）银行分销策略的种类1直接渠道与间接渠道生产者将其产品直接销售给消费者或用户属于直接渠道，其他均为间接渠道。间接渠道。指产品从生产领域转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。这是一种多层次的分销。2长渠道与短渠道长渠道与短渠道是根据产品从生产者向消费者转移的过程中，所经过的中间环节的多少来划分的。分销渠道的“长”与“短”取决于商品流通过程中经过的中间层次的多少，产品每经过一个直接或间接转移商品所有权的销售机构就称之为一个流通环节或中间层次。3宽渠道和窄渠道宽渠道与窄渠道是根据生产商在某一区域目标市场选择中间商数目的多少来划分的。4现代分销渠道系统现代分销渠道系统是按照分销的组织形式来划分的。随着市场经济的发展和企业在竞争中逐渐成熟，促使新的分销组织形式的不断出现。1垂直分销系统。是由生产企业、批发商、零售商根据纵向一体化的原理组成的渠道销售系统。可称纵向联合，分为契约型产销结合和紧密型产销一体化。在垂直分销系统中，其中某一环节的渠道成员占主导地位，称为渠道领袖。它可凭借优势地位，联合或支配渠道其他成员共同开拓某种产品的产销通道。可以控制渠道中其他成员的行为，减少分销渠道的冲突，更好地协调产品流通。2水平分销系统。二银行分销策略的作用第二节影响商业银行分销渠道选择的因素（一）产品因素（二）市场因素（三）竞争因素（四）企业因素（五）消费者因素六环境因素第三节银行直接分销策略一、直接分销策略的含义和优缺点（一）直接分销策略的含义（二）直接分销策略的优缺点二、分支机构设置（一）设置分支机构的目的（二）分支机构的类别（三）影响分支机构选址的因素（四）分支机构选址的方法三上门推销（直接营销）（一）与其他营销的区别（二）银行直接营销的优势（三）直接营销的注意事项第四节银行间接分销策略一、间接分销的含义和优势间接渠道指生产者通过中间商来销售商品。绝大部分生活消费品和部分生产资料都是采取这种分销渠道的。二、间接分销的类型（一）间接分销策略中的中间商（二）间接分销策略中的中间设备第七章银行营销的促销策略第一节银行营销促销策略概述一、银行促销的含义与构成要素一促销的含义促进销售，简称促销，是指企业用人员或非人员方式传递信息，引发和刺激顾客的购买欲望和兴趣，使其产生购买行为或使顾客对卖方的企业形象产生好感的活动。二银行促销的含义所谓银行促销是指银行为开拓资金融通渠道，扩大资金融通范围，鼓励购买或销售某一产品和服务所采取的各种刺激手段和方法。三银行促销的构成要素促销活动的基本构成要素由以下几方面组成1、促销的客体2、促销的主体3、银行促销的方式4、信息反馈二、银行促销的作用二、银行促销的作用（一）银行开展促销的原因1、不完全竞争的金融市场的形成2、金融产品定价自由化3、银行经营综合化4、融资证券化5、交易方式衍生化6、金融资产多样化7、金融监管强化8、客户权益受到高度重视（二）银行促销的作用（1）提供情报（2）指导消费（3）刺激需求（4）扩大销售（5）树立形象（6）加强竞争（三）银行促销目标（1）告知（2）激发（3）劝说（4）提示（5）偏爱三、银行促销的方式银行促销组合的含义促销组合是各种促销方式的合理搭配和综合运用，又称促销组合策略。银行在促销中可以使用的促销工具或方式很多，大致可以归纳为以下几种类型（1）广告（2）人员推销（3）营业推广（4）公共关系银行促销组合工具比较第二节银行的广告促销一、银行广告的含义及功能、特点（一）银行广告的含义广义的广告是包括一切向目标市场上的客户对象（包括现有的和潜在的）传递某种信息的活动。狭义的广告则是指经济广告。（二）银行广告的功能1、银行广告的功能1广告具有沟通产销、刺激需求的功能2广告能够加速流通，扩大销售3广告利于竞争，能促进企业的生产与经营2广告的一般目标（1）树立良好的银行形象（2）建立银行个性化特征（3）建立客户对银行的认同感（4）指导员工更好地为客户服务（5）协助营销人员更好的工作2广告的具体目标（1）以介绍为目标（2）以说服为目标（3）以提醒为目标（三）银行广告的特点广告和其他促销手段相比，具有以下特点（1）非人员性（2）广泛性（3）潜在性（4）低成本性（5）艺术性二、银行广告的种类1根据广告的目的分2根据广告的内容分3根据广告常用的媒体分4、按作用划分的银行广告的比较分析（1）先导型广告（2）竞争性广告（3）巩固型广告三、广告在银行业的发展1、广告在银行业的发展过程银行业采用广告促销大致经历了三个阶段（1）强调银行实力的银行形象广告阶段（2）银行产品广告阶段（3）整合广告阶段2、银行广告发展的原因（1）银行业的竞争越来越激烈（2）银行业务创新的不断推进（3）零售银行业务在金融业中的地位日益强大（4）银行竞争重点的转移四、银行广告的实施步骤与策略（一）确立主题（二）明确对象（三）提出构思（四）选择媒体（五）广告效果评估第三节银行的人员促销一、人员促销的含义、特点和作用（一）人员促销的含义（二）人员促销的特点（三）人员促销的作用二、人员促销的形式、方法与步骤（一）人员促销的形式（二）人员促销的方法（