国美电器有限公司竞争战略分析

深圳大学本科毕业论文（设计）题目深圳国顺有限公司发展战略研究专业工商管理学院管理学院目录中文摘要（关键词）1前言11导论111国顺公司的基本概况112国顺公司现状213课题的提出、研究的目的22国顺公司外部环境分析421宏观环境分析422行业分析623行业环境的发展变化对国顺公司形成的挑战和机遇103国顺公司内部条件分析1131公司组织结构与管理1132市场营销1233财务状况1234企业文化1235国顺公司的优势与劣势134SWOT综合能力分析1341SWOT矩阵1342建立国顺公司SWOT矩阵图，确定备选战略145备选战略分析与选择1451备选战略分析1452战略选择176战略实施1761目标1762通过价值链分析企业的战略实施18结束语21注释22参考文献22致谢23英文摘要（关键词）23附录25深圳国顺汽车有限公司发展战略研究黄晓华（学号2004041531）管理学院工商管理系工商管理专业指导老师崔世娟副教授【摘要】国顺公司是1998年建立的汽车服务中心，经过10的精心经营，企业不断发展壮大，现在公司的规模已经发展到3间4S店，3间专卖店，汽车销售量，稳居全省第一。加入世界贸易组织以后，汽车市场的进入壁垒不断下降，以至企业间的竞争日趋激烈。国顺公司为了更好地发展，根据外部环境的变化，结合自身企业的情况，总结归纳出外部环境带来的机遇和挑战、内部条件的优势和劣势；然后利用SWOT模型，得出公司的备选战略。再由国顺公司的高层管理决定适合公司发展的战略。最后，通过价值链分析使战略得以实施。【关键词】国顺公司；汽车服务业；发展战略，SWOT分析前言现阶段我国经济处于高速发展时期，汽车产业属于朝阳企业，因此以服务为主的汽车代理商这一行业有很大的发展空间。10年前，国顺公司已经进入该市场，经过10年的经营发展，该企业初见规模。在这一领域，国顺公司作为民营企业的典型，很有研究的价值。希望通过对这一企业的研究，探索出适合这类企业发展的战略。本论文通过PEST、五力竞争模型等分析工具总结出国顺公司所处的宏观环境，通过对公司组织结构、市场营销、财务状况的因素的分析归纳出公司的优势与劣势。再利用SWOT模型得出备选的战略方案，然后通过“价值链”分析工具帮助企业战略的实施。笔者希望通过以上的分析和研究，国顺公司可以认清自己所处的环境和自身的优缺点，确定公司的发展方向，使企业永保活力。1导论11国顺公司的基本概况1998年，国顺公司在深圳宝安区沙井镇107国道上南路段建立的汽车服务中心，当时是向政府租用地皮，公司自建厂房，占地15000平方。当时国顺公司销售大众捷达、长安汽车、江铃汽车等不同品牌的汽车，同时销售各种汽车配件及设有汽车维修服务。国顺公司经过了10年的发展，经历了数次重大的变革和飞跃。2000年，国顺公司获得长安汽车和江铃汽车在深圳市宝安区唯一个区域总代理权。同年，国顺公司按照供应商的要求将原公司拆分为两个品牌的4S店，（4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（SALE）；零配件（SPAREPART）；售后服务（SERVICE）；信息反馈等（SURVEY）。分别是长安汽车4S店和江铃汽车4S店。第二次重大经营飞跃是，公司不断扩大经营范围。2004年，在宝安区龙华镇开设龙达汽车维修服务有限公司。2006年10月在宝安西乡投资2000多万元新建成“西乡4S店”占地面积20000平方米。2005年和2007年分别在西乡的世纪车城和观兰开设两家江玲的专卖店。随着国顺公司的不断的壮大发展，公司下设二级销售网点及特约维修站，分别位于宝城区、西乡镇、沙井镇、公明镇、龙华镇，公司的经营范围合理分布于宝安。12国顺公司现状国顺公司是就集整车销售、零配件、售后服务及信息反馈于一体的民营汽车服务型企业，是全深圳市第一大中小货车销售服务公司。公司现在总资产12亿元，拥有6间全资子公司，各子公司经营良好。现在有两间4S店和两间专卖店已经进入投资的收益期。剩余的两家专店也慢慢进入轨道，开始建立自己的顾客群，收支平衡。该公司代理的江铃车在宝安区的销量节节攀升，成为本地区汽车销售大王（见表1）。国顺公司不仅保证为客户提供最及时周到的服务，更从经营客户的角度出发，策划组织高水准的市场营销活动，得到车主的支持和厚爱。现在国顺公司在宝安区是知名度很高的汽车销售服务品牌。表1国顺公司年销售量产品年销售量/台长安汽车838江铃汽车1453国顺公司拥有一个善于学习的团队。公司现在的拥有员工734名，33名工程师，45名技师。公司从无到有，从弱大强，与公司的工作团队都密不可分。国顺公司在团队中，提倡不断进步的目标和不断学习的精神。从而能够更好地为顾客提供更好更具个性化的服务。而且，国顺公司的工作团队会不定时地参加各种职业培训，使员工、使企业在社会上更具有竞争力。国顺公司的分公司是以事业部制建立起来的。公司的组织结构见图1。国顺公司发展的态势是良好的，但不可避免也存在一些问题。通过对该公司重要的高层人员的访谈，可以总结为三方面。首先，人才的缺乏；国顺公司的高层干部大多数是公司内部培养。由于内部培养的时间较长，而且国顺公司的发展很迅速，由于人才的储备量不足，人才的需求赶不上公司的发展。其次，公司规模较大，各部门间的合作、协调性不高。再次，公司的业务流程都有规范，但是执行力不够，没有使得各项流程和制度得以落实。13课题的提出；研究的目的131课题的提出汽车行业对中国来说是一个刚起步的行业，但由于国内水平和国际水平上的差异，使中国汽车业成为一个很特殊的行业。而且，汽车也在中国来说，是一个潜力相当大的行业。这有两方面的数据支持，一是随着国内经济的发展，恩格尔系数在下降，人们的生活质量在不断提高，人们的消费结构也发生了根本性的变化。二是，工业、商业发展迅速，与社会的交通运输是密不可分的，这为汽车的销售服务奠定了一个有力的支撑点。随着新世纪的到来和我国加入WTO后，汽车的行业环境发生了重大的变化。首先，我国由于历史的原因汽车业的发展比发达国家落后，国内很少知名品牌的汽车企业能与国外汽车巨头抗衡。其次，外国大量跨国公司的涌入。虽然我国的汽车行业发展得很快，但与世界级董事长的企业相比较，仍然存在较大的差距。图1国顺公司组织结构作为汽车销售服务企业，是属于一个新兴的行业。现在市场是一般是按照国外的模式来进行销售和服务的。作为中小型货车、小排量汽车的销售服务越来越靠近轿车的销售服务模式，然而两者之间还是存在一些差别。国内汽车销售服务业有其独特的发展历程，这是有别于国外的发展情况的。国顺公司作为汽车服务业的一个典型企业，其发展见证着国内汽车销售服务业的兴起和发展。通过对国顺公司发展战略的研究，有利于国内民营汽车销售服务业通过科学合理地进行战略规划，利用各种有利因素和企业经营累积的经验，迎接各种机遇和挑战，使民营汽车服务业创造更辉煌的成绩。132研究的目的本文通过对国顺企业所处外部环境以及内部资源的分析，对企业面临的机遇、挑战和各国顺公司总经理龙达汽车维修服务有限公司国顺江铃世纪车城专卖店国顺江铃专卖店（观兰店）包捷汽车维修服务有限公司（公明店）厂长维修部财务部零件部市场部DCRC国顺江铃汽车维修服务有限公司（西乡店）销售部国顺江铃汽车维修服务有限公司（沙井店）经济影响因素种优势、劣势进行比较；根据企业目标，制定最佳战略以及战略实施计划和战略实施手段；使企业的战略得到贯彻实施，进而使企业得到良好的发展态势。国顺企业作为民营汽车销售服务业的典型企业，有很高的参考价值，通过对其战略的研究，有助于同类型的企业能更好更快地适合市场的发展，使得我国汽车销售服务业更快地与国际接轨。2国顺公司外部环境分析企业的经营环境包括企业的外部环境和内部环境两个方面。企业的外部环境是指企业所处的环境；影响其经营活动及发展的各种客观因素与力量的总和。外部分析（EXTERNALAUDIT）着重识别和评价单个企业无法控制的发展趋势和事件。外部环境分析是揭示企业面对的主要机会和威胁，以便经理人员制定战略，更好地充分利用机会，回避或减少威胁。企业应当通过制定利用外部机遇或回避潜在威胁的战略，对外部因素作出进攻性或防御性的反应。外部环境分析分为四个方面宏观环境的分析、行业分析、主要竞争对手分析和消费者分析。21宏观环境的分析宏观环境是指对企业及其微观环境个因素具有叫大影响里的客观因素的总体，找包括政治法律环境、经济环境、技术环境和社会文化环境等。211PEST分析模型图2PEST分析模型2111政治法律影响因素2004年6月1日颁布实施的汽车产业发展政策。制定该政策所遵循的原则是坚持对外开放和自主发展相结合、扩大企业自主决策权与加强宏观调控相结合、国内外两个市场发展相结合，坚持全面、协调和可持续发展。通过完善准入规则和相应的税收措施，鼓励汽车制造业发展，促进产品本地化制造，兑现我国加入世贸组织的承诺。为我国汽车工业发展营造公平竞争的市场环境，并努力做到管理制度公开透明。技术影响因素社会文化影响因素企业政治法律影响因素我国中小企业的迅速发展得益与政策的支持。十届全国人大五次会议今年3月16日表决通过了企业所得税法。新企业所得税法自2008年1月1日起施行。这次新税法的实施使小企业的优惠点高达6至15个百分点。随着党和国家对中小企业一系列方针政策和贯彻落实，扶持小企业发展的政策环境和社会环境正在形成。十七大报告中我国首次提出了“建设生态文明”的理念。在建设生态城市问题上，深圳要搞“强势环保”，要讲“厉法、力行、利导”。所谓厉法，就是严格执行法律；所谓力行，就是加大力度保护生态环境；所谓利导，就是运用经济手段引导社会经济行为。在深圳强有力推动建设循环经济的形势下，在环境保护的强有力措施下，一些对环境影响较大的企业难以立足，转移到别的城市。这些搬走的企业很多都是国顺公司的目标群体。在一定的程度上，会对国顺产生负面影响。2112经济影响因素1、国际经济发展的四大趋势新世纪的来临，国际经济出现了四大发展经济经济全球化趋势、区域全球化趋势、知识经济的崛起、信息化和网络化的趋势。经济全球化意味着在不断发展的信息科技和生产国际化的推动下，各国的经济的相互依赖和相互渗透日益加深。区域经济一体化的发展将更加促进经济全球化和加速改变世界经济格局的发展方向。企业的竞争、国家的竞争乃至区域的竞争，归根到底是人才和知识的竞争，世界经济正面临一种一信息化、全球化、网络化和知识驱动为基本特征的崭新的社会经济形态知识经济。新一轮的经济增长将来自于知识型企业，而且其将成为最具竞争力的企业。20世纪90年代以来，信息技术的变革和互联网技术的飞跃，使得全球的联系越来越紧密，甚至把世界也“缩小”了。2、GDPGDP增长为114，2007年中国经济继2003年之后连续第五年达到或超过10以上，并创下了自1995年以来的最高增幅。此增长率远远高于世界经济平均发展水平。2007年，中国国内生产总值达到246619亿元，按可比价格计算，比上年增长114；进出口贸易总额首次超过2万亿美元，在世界贸易大国排名稳居第三位。经济平稳高增长带动了就业率上升。2007年城镇新增就业达1204万人，创下2002年实施积极就业政策以来的最高水平。与城镇新增就业连续上升相对应的是失业率持续下降2003年末全国城镇登记失业率为51，2004年末和2005年末均为42，2006年末为41，2007年末进一步降至4。总体而言，中国经济仍将保持增长的势头。3、CPICPI即消费者物价指数CONSUMERPRICEINDEX，CPI是反映与居民生活有关的产品及劳务价格统计出来的物价变动指标，通常作为观察通货膨胀水平的重要指标。今年2月份，居民消费价格总水平同比上涨87。其中，城市上涨85，农村上涨92；食品价格上涨233，非食品价格上涨16；消费品价格上涨109，服务项目价格上涨20。从月环比看，居民消费价格总水平比1月份上涨26。如果消费者物价指数升幅过大，表明通胀已经成为经济不稳定因素，央行会有紧缩货币政策和财政政策的风险，从而造成经济前景不明朗。因此，该指数过高的升幅往往不被市场欢迎。4、我国汽车行业的状况汽车行业的发展与国民经济的发展是密不可分的，国民经济的增长必然带动汽车行业的增长，国民经济的健康发展是汽车市场强有力的后盾。中国的汽车行业从1955年开始有数据统计，在1992年汽车在国内的产量突破100完辆，并持续增长，从100万辆到200万辆只用了8年的时间；2003年的产量高到444万辆。在2005年，国内的汽车销售两突破500万辆，同期增长25。由这些数据我们可以知道，我国的汽车工业已经进入了健康；快速的发展时期。（见表2）表2中国汽车市场的中远期市场预测（单位需求量/万辆）年份汽车拥有辆汽车需求量汽车需求量年增长率2005326556215201059389379201596331352720201450918907资料来源国务院发展研究中心中国汽车业的增长潜力与外部发展环境问题研究有以上的表格可以得知，我过的汽车需求水平每年都在不断上涨，汽车需求量的年增长率估计在2020以前至少保证在7或以上。2113社会文化影响因素（社会文化人口环境）2007年我国汽车行业得到了新的快速发展，并取得卓越的成绩。在我国一些大型城市，几乎每家人都拥有一辆车，无疑汽车时代已悄悄地到来了，汽车已经成为我们日常生活中不可或缺的重要组成部分。汽车社会化的影响力促成了一整套新的经济、文化、生活体系的实现，人们的生活质量得到改善，社会进步、经济发展不断被推促着前进。随着我国的改革开放，西方的一些消费观念也被中国所潜移默化了。汽车贷款消费已蔚然成风。随着银行条款的放松，越来越多的中小型企业采用贷款的方式来购买商用的货车。2114技术影响因素我国在汽车的售后服务、维修技术经过多年与外国车商的合作经验和先进技术的引进，再加上引进外国先进的电子测量仪和维修设备，中国的技术人员在吸取外国的经验和自身的实践，基本上能熟练地掌握了国内外汽车的维修技术。潜在替代品的开发22行业分析221波特五力竞争模型国际著名战略学家迈克尔波特，把主导一个车按业的竞争因素划分五种力量（见图3）。波特五力竞争模型表明，五种竞争力的强度及合力，决定一个产业的竞争状态或激烈程度，进而决定产业最终的获利潜力。通过分析竞争力的强弱并探究强或弱的原因，可以为产业的所有者找到恰当的位置，以对抗或化解这些力量的产生。图3波特五力竞争模型2211现有企业的竞争1、汽车品牌间的竞争轻客与轻型货车领域是属于竞争激烈的商用车行业。但是江铃的轻客、轻卡、皮卡均针对各子行业的中高端市场。江铃汽车的主要品牌包括全顺系列轻客、JMC系列轻卡、“宝典”皮卡、“运霸”面包车、“宝威”SUV等。“全顺”是欧洲轻客的知名品牌，全球销量已经超过500万辆。“全顺”轻客的品牌效应为产品的市场需求奠定了有效的基础。目前“全顺”在国内轻客市场的竞争对手是“依维柯”产品。JMC轻卡是公司的自主品牌，在轻卡行业的竞争对手主要有福田、江淮、东风等，但是公司与竞争厂商的定位是有区别的，江铃汽车定位于中高端产品。宝典皮卡也是公司的自主品牌。目标市场主要集中在城乡结合部，市场的主要竞争对手是长城的皮卡产品，但是长城的轻卡主要集中在低端市场。长安汽车的主要品牌有长安轿车、长安微车、长安轻卡、长安客车、长安福特、长安铃木、江铃控股。其各系列拥有的品牌见图4。国顺公司只经营长安轿车和长安微车两个系列。长安奔奔是长安汽车在微轿市场的自主现有企业的竞争供应商讨价还价的能力顾客讨价还价的能力潜在竞争者的进入品牌。奔奔的目标用户是那些以运、时尚为乐趣；充满激情；富于活力；喜欢驾驶的年轻族群。长安奔奔的主要竞争对手有奇瑞QQ、奇瑞A1、骏捷成。长安微车的目标市场是低价市场，面向城市工薪族和部分农村市场。长安微车系列的主要竞争对手有五菱之光；东风小康；昌河福瑞达。（见表3）奔奔长安轿车杰勋长安CM8长安之星长安微车长安星光长安星卡长安轻卡长安客车蒙迪欧福克斯两厢福克斯系列长安福特嘉年华福克斯三厢沃尔沃S40马自达3天语SX4两厢天语系列长安铃木雨燕天语SX4三厢奥拓长安羚羊江铃控股陆丰系列图4长安公司拥有的产品江铃汽车从2003年到2006年公司产品的销量、主营业务收入以及净利润复合增长率分别为985、966、768。2007年19月份，公司销售了70031辆整车，比去年同期增长了1046。实现销售收入6202亿元，同比增长1232，净利润627亿元，同比增长1648。“全顺”在国内柴油机轻客市场的竞争对手是“依维柯”产品，但由于品牌效应，使“全顺”系列产品的毛利率达到30以上。JMC轻卡是定位中高端，产品价格在68万元，毛利率达到15，高于轻卡行业8左右的平均毛利率。宝典皮卡也是公司的自主品牌。其主要竞争对手是长城的皮卡主要集中在低端市场，产品售价仅在4万左右。宝典皮卡售价在9万元左右，产品毛利率在20以上。长安奔奔自2006年12月上市以来，在其面世一周年之际起销量突破50000辆。奔奔作为新车型，其强劲的销售势头力压起竞争对手奇瑞QQ和奇瑞A1。长安之星是长安微车体系的最核心产品，长安之星系列产品已经拥有超过300万的庞大用户群，曾连续8年蝉联微车销售冠军宝座。其市场竞争力不言而喻。2、现有企业的竞争汽车代理商之间的竞争主要分为三大类一是品牌上的竞争。因为江铃汽车是限区域销售的，由于国顺公司是宝安区域的一级总代理，在相同的品牌代理商之间的竞争是不大的。但是，有上面的分析可以看到，代理商在品牌上的竞争是很激烈的。甚至有些它牌的代理的竞争话语是直接指向国顺江铃的。窥豹一斑，品牌上的竞争是非常的激烈的。表3国顺公司代理的品牌及竞争对手的车型和价格序号国顺公司主营车型价格（万元/辆）主要竞争对手代理品牌车型价格（万元/辆）1全顺系列轻卡12882088南京依维柯得意11291189庆铃轻卡系列992583北汽福田福田轻卡265432JMC系列轻卡7179江淮江淮轻卡39280迪尔皮卡4687183宝典皮卡7881059长城赛铃皮卡718928金杯海狮6689984运霸皮卡793918江淮瑞风彩色之旅1081615宝威SUV8681088长城赛弗778996奇瑞QQ63984986长安奔奔389588奇瑞奇瑞A1538598上海通用五菱五菱之光30863东风汽车东风小康2984687长安之星385468VS昌河汽车福瑞达338378资料来源太平洋汽车网汽车报价库二是规模上的竞争。国顺公司的发展规模是深圳市在商用车上是很少见的。现在人们的消费观跟以前有了很大的变化，以前更崇尚物美价廉，现在的要求可比以前更加苛刻，除了要求物美价廉以外，要有好的包装，要讲派头。所以现在的消费者买车一般会去4S店购买，其实在4S点店购买不单是讲派头，同时也是有信心保证，而且方便消费者，能为其节省很多时间。三是价格上的竞争。一般消费者对汽车的认识并不深，他们如果要买车，首先会衡量自己钱包的分量。汽车行业的规模经济一般是在年产辆20万台。要当汽车的生产企业达到这一经济规模，汽车的价格才能真正地下降。但是现在各个代理商为了提升业绩和时常占有率，促销、推广活动越来越多，花样越来越多，层出不同，推广的力度也大，竞争不断加剧。另外，除了考虑了金钱方面的问题以外，他们一般会选择知名度和美誉度比较高的品牌。汽车的品牌是建立消费者在长期使用中给予其美誉度上，同时也来自汽车的高性能高质量高稳定性和其悠久的历史。随着，汽车服务业进入壁垒的不断降低，不断加剧着企业间的竞争。要想突围而出，除了要销售较有品牌的汽车以外，还需要建立经销商自身的品牌，提供优质的、个性化的服务，而且同时还需要有过硬的技术水平。2212潜在竞争者的进入中国汽车市场是一个购买潜力非常大的市场。很多外国的厂商都对这一块蛋糕俯视眈眈。但现在在中小型货车和微轿上，供应商的竞争格局基本已经定型。除非有更新和经济的车型和品牌面世，否则，这一格局很难被打破。对于经销商的新进入者，无非是同一目标市场不同品牌的经销商，或者同一品牌的小型经销商。因为江铃汽车和长安汽车，在区级市场上只有一个一级总代理；而且供应商规定不能跨区销售。由此看来，新的进入者的威胁并不是很大。2213潜在替代品的开发汽车代理商是连接生产商和顾客的桥梁。如果要买车、要维修、要服务都必须经过代理商。即使是一些大客户，要大批量购车；虽然洽谈工作是由总公司来做，但是后面的操作、销售、服务都是由代理商来做的。目前，还没有任何一种形式可以使得生产商直接跨越代理商为顾客服务的，也就是说没有任何一种形式可以代替代理商。2214供应商和消费者讨价还价的能力作为经销商的服务型企业，在供应商面前是一点的讨价还价的能力都没有的。经销商不仅没有讨价还价的能力，而且要拿到供应商的代理权还得花费很大的力气。供应商会根据每一区域的供销关系，给经销商划定最低销售价格。如果供应商一旦发现经销商低于划定的区域最低价格，经销商会在一定的程度上受到惩罚。这也是供应商保护自身品牌形象的一种方法。这样看来，对于消费者来说，经销商俨然更具有讨价还价的能力。但事实并不这样，因为供应商每会给经销商划定销售任务。有时，经销商为了达到销售数量，会冒着被罚款的危险，降价销售。这个意义上来说，消费者的讨价还价能力似乎略胜一筹。以上通过波特五力竞争模型，分析了国顺公司外部机遇和威胁，为制定战略提供了基础。23行业环境的发展变化对国顺公司形成的挑战和机遇231挑战1加入WTO后，对企业的管理和技术水平明显要提高。2其他竞争对手的品牌，性能相似，价格偏低，对国顺公司的销售造成挑战。3对产品没有自主的价格控制权。4随着市场的进一步发展，行业的进入壁垒逐步降低。5由于投入的成本较大，退出的壁垒仍没降低。232机遇1汽车行业的迅速发展，为企业的高速增长提供了可能性。2我国正在经历并将持续一段较长时期的经济高速发展期，行业发展明朗，为企业的业务奠定基础。3第二产业作为宝安区的支柱产业，为公司的发展提供了广阔的发展空间。4加入WTO后，随着同行业新企业的加入，使公司有机会接触和学习高的管理和技术知识。5加入WTO后，随着关税的降低，进口设备的价格降低，有助于公司降低成本。6消费市场品牌化为企业的发展提供了广阔的空间。3国顺公司内部条件分析孙子谋攻中有一句话“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知己知彼，每战必殆。”所谓企业内部条件分析是指分析企业能够加以控制的影响因素。经营一间企业，建立一项事业，就像打仗一样，不仅要了解对手、了解环境，把握机会，化解威胁，而且要认识自己、认识自己的组织，扬长避短，更有助于百战不殆。企业内部条件的分析有助于企业制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥企业优势，使企业采取积极的态度改进企业的劣势。在顾客选择偏好、购买行为和价值取向以及满足顾客需求的技术，都处在信息万变的超竞争时代，仅仅以外部环境为导向，并不能形成有效的长期战略。外部的环境是处在连续的变化当中，所以，企业的资源要保持一定的稳定性同时，也要保持一定的机动性。换言之，企业应该明确他能做什么，而不是应该怎么做。企业也应该知道做正确的事比正确的做事要来得重要。如果企业不能根据自身的条件开发出服务于目标顾客所要求的能力，那么企业就失去了其竞争力，其很难在市场上立足。31公司组织结构与管理国顺公司最初为家族式的企业，由小小的一间修配厂开始，经过数年不懈的努力，公司不断壮大，发展为今天的有3间4S店，3间专卖店。随着市场的扩大，加快了企业规范化的发展步伐，初步实现了以事业部制的组织结构。而应供应商的要求，对每一子公司的内部组织结构进行了调整，提高了公司的管理水平。国顺公司的经营得到了社会和同行的认同。2002年获深圳优秀单位全市排名前10位，并通过国家IS090012000质量体系认证。03、04年连续评为100个群众信得过的汽车维修厂，2004年获交通局诚信经营示范单位称号。但子公司内部的组织结构的形式都是职能直线制。使子公司的的一些缺点暴露出来，如缺乏部门之间的沟通和协调，信息传递过程中出现扭曲，增加管理者的管理难度等问题。而且国顺公司作为民营企业，拥有现在的规模，在管理层上也出现了不足，如管理的学历较低，缺乏充足的学习机会，权力过分集中等问题。32市场营销汽车销售是国顺公司的主营业务之一。在该品牌的所有经销商里，国顺公司的业绩相当出色。作为一级代理商，由2005年起，连续三年其销售量蝉联全省第一，在全国名列第二。国顺公司有明确的市场细分，有准确的市场定位，公司会根据不同的消费群体作出相应的营销策略。公司拥有优质的客户服务，连续三年蝉联华南地区最优秀的代理商。公司还会不定时地和供应商配合，开展各种宣传活动，如新车发布会、大型的展销活动；、能大赛等。公司还善于巩固与现有顾客群体的关系，开展各种活动，回馈顾客，如有红色之旅车友玩转井冈山、海上田园之旅、惠州响水漂流之旅等等。该公司从经营客户的角度出发，策划组织高水准的市场营销活动，得到车主的支持与厚爱。公司内树立全员销售理念，公司的工作以营销为中心，以维修服务作支撑，使各部门协调一致，使公司的经济效益得以提高。调动销售人员的积极性和主动性，注重培养营销人员的团队精神、合作精神和敬业精神。务求令社会、顾客、员工、企业都满意。33财务状况国顺公司的快速稳健的发展，得到银行和供应商的支持。首先，汽车行业是属于资金密集型产业。其次，供应商机制的改革，要求经销商要货款到帐才能取车。这使得作为民营企业的国顺公司面临重大的挑战但公司的快速稳健的发展，得到银行和供应商的支持，很快问题就得到解决。国顺公司的销售量逐年上升，2007年共销售汽车2291辆，比2006年多2485，在同类型的市场上其占有率为14，同比增长13。表4国顺公司主要财务指标2005年2006年2007年流动比率2351312338019690资产负债率153030202850存货周转率157182174资料来源国顺公司年度财务报告由上表可得知，国顺公司的财务状况良好。34企业文化国顺公司一直以“诚信经营，优质服务，创造终身客户”为服务宗旨。坚持以创新与奉献的精神，通过崭新的、富创造性的途径，不但地超越顾客的期望。整整十年，公司从小到大，国顺的每一位员工都实实在在、扎扎实实一步一个脚印的坚持自己的工作。务实、勤劳几乎成为每一位国顺员工的工作作风。公司进行形象管理，推行深层次的文化建设，强调服务意识。国顺人始终以“不求最好，只求更好”为准则为用户服务。35国顺公司的优势与劣势公司的优势是指在执行策略、完成计划以及达到确立的目标时可以利用的能力、资源以及技能。公司的劣势是指能力和资源方面的缺少或者缺陷。351优势1反应迅速，能对市场的变化，做出敏捷反应，满足顾客要求。2拥有该区唯一一个一级总代理，所代理的汽车有品牌优势。3公司分布均匀，有良好的地理优势。4拥有富经验的销售人员和技术人员。5公司能该顾客提供超越期望的优质服务，在该区拥有较高的知名度和美誉度。6产品定位明确，细分市场发展空间广阔。7管理者有开创精神和良好的社会人际关系。8企业激烈制度灵活。352劣势1该公司的多见子公司还没达到规模经济。2市场有待开发。3管理团队缺乏较高的科学管理知识。4组织结构尚需调整，权利下放的力量应加大。5子公司的厂房都是租用地，没有拥有权。6培养优良的营销人员和技术人员时间和金钱的花费较大。4SWOT综合能力分析41SWOT矩阵SWOT研究方法，最早是由美国旧金上大学的管理学教授在20世纪80年代提出来的。SWTO代表优势（STRENGTHS）、劣势（WEAKNESS）、机会（OPPORTUNITIES）和威胁（THREATS），所以，SWOT分析实际上是将以前的内容进行综合的概括，进而分析组合的优势；面临的机会扭转型战略（WO）和威胁的一种方法。应该指出的是，优劣分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及其对企业的可能影响上。图5战略地位评估矩阵411优势机会、劣势机会、优势威胁、劣势威胁优势机会（SO）战略强调利用企业内部优势来抓住外部机会。所有的管理者都希望自己的企业可以处于利用内部优势去把握外部机遇的有利位置。当面临很大的威胁时，可以规避威胁以便致力于利用机会。一般来说，企业往往先选择采用WO、ST或WT战略，以便逐步达到可以采用SO战略的位置。劣势机会（WO）战略的目的在于借助利用外部机会来弥补内部劣势。有时，存在着重要的外部机会，但企业的内部劣势阻碍企业利用这一外部的机遇。优势威胁（ST）战略是利用企业的优势回避或减少外部威胁的冲击。这并不意味着强势企业总是不断地遇到外部威胁。劣势威胁（WT）劣势是一种用以弥补内部劣势并规避外部威胁的防御性举措。42建立国顺公司SWOT矩形阵图，确定备选战略（见表5）5备选战略分析与选择51备选战略分析511集中单一品牌战略，进一步完善产品和服务，增加市场占有率单一品牌战略的最大优点是减少新投资带来的风险，收益稳定，降低成本，有助于形成规模经济。立足于现有的市场，能把企业做强，为企业的扩大奠定稳固的基础。由于目标的集中，可以使公司在行业中更具有竞争力，使企业在本行业中盈利的超过平均水平的收益。在这种情况下，其竞争对手很难在目标市场上与之抗衡。这种战略的缺点是，当行业进入衰退期的时候，可能会给企业带来灭顶之灾，同时顾客需求的变化会导致企业现有目标市场的衰退。增长型战略（SO）劣势（WEAKNESS）威胁（THREATS）优势（STRENTHS）回避型战略（WT）防御型战略（ST）机遇（OPPORTUNITIES）表5国顺公司SWOT矩阵及备选战略优势S劣势W1、反应迅速，对市场的变化做出敏捷反应，满足顾客要求2、拥有该区唯一一个一级代理，该汽车有品牌优势3、公司分布均匀，有良好的地理优势4、拥有富经验的销售人员和技术人员5、公司能该顾客提供超越期望的优质服务，在该区拥有较高的知名度和美誉度6、管理者有开创精神和良好的社会人际关系7、企业激烈制度灵活1、该公司的多见子公司还没达到规模经济2、市场有待开发3、管理团队缺乏较高的科学管理知识4、组织结构尚需调整，权利下放的力量应加大5、子公司的厂房都是租用地，没有拥有权6、培养优良的营销人员和技术人员时间和金钱的花费较大机遇O增长型战略（SO）扭转型战略（WO）1、汽车行业的迅速发展，为企业的高速增长提供了可能性2、我国正在经历并将持续一段较长时期的经济高速发展期，行业发展明朗，为企业的业务奠定基础3、工业作为宝安区的支柱产业，为公司的发展提供了广阔的发展空间4、加入WTO后，随着同行业新企业的加入，使公司有机会接触和学习高的管理和技术知识5、加入WTO后，随着关税的降低，进口设备的价格降低，有助于公司降低成本6、消费市场品牌化为企业的发展提供了广阔的空间1、集中单一品牌战略，进一步完善产品和服务，增加市场占有率1、把企业做大，扩充经营范围，扩大目标市场，代理利润空间更大轿车的品牌3、多样化经营，增设相关子公司，如汽车美容，汽车快修店等业务4、联合经营、并购其他品牌的代理商，扩大细分市场1、增加与知名企业和外国优秀企业合作的机会，提高企业管理水平2、企业品牌化战略，建立企业形象威胁T防御型战略（ST）回避型战略（WT）1加入WTO后，对企业的管理，进口产品对市场和技术水平明显要提高2其他竞争对手的品牌，性能相似，价格偏低，对国顺公司的销售造成挑战3对产品没有自主价格的控制权4、随着市场的进一步发展，行业的进1、稳定增长型战略，保持现有市场份额1、收缩战略，减少公司规模，重整公司结构入壁垒逐步降低5、由于投入的成本较大，退出的壁垒仍没降低512同心多元化战略，把企业做大，扩充经营范围，扩大目标市场，代理利润空间更大其他轿车品牌首先，轿车市场在我过是朝阳产业，市场空间十分广阔。中国人的价值观里，大多数家庭都渴望拥有一辆属于自己的轿车。由于我国人口基数庞大，消费的需求大，如果能尽早地进入轿车市场，将会为国顺公司发展带来更大的空间。其次，国顺公司的管理者拥有良好的社会关系，和很多品牌的供应商都有很深的交情。在我国非常重视人际关系的社会上，国顺公司的公共关系为以后争取轿车品牌的代理权上铺了路。最后，国顺公司已有丰富经营和管理汽车服务经验，这是新进入者不能拥有的。而且，这些经验为以后经营代理其他汽车品牌奠定了基础。但是，这种战略的不足之处是分散了企业资源，增加管理难度，增加企业人力资源的压力，带来更高的成本，而且退出壁垒很高。513水平多元化战略，增设其他相关子公司，如汽车美容店；快修店等经过了数年的经营，国顺公司累积了很多顾客消费习惯的经验。经营相关企业，是一种风险比较少的发展战略。这些子公司的增设，能给企业现有的服务提供更好的服务。而现有的产品（汽车销售和服务）为新的产品提供了稳定的客源。两者相互补充，互惠互利。企业在着高度竞争的产业中，其利润率和投资收益率必将得到提高。其缺点与同心多元化战略相似。在这里不一一赘述。514并购或与其他代理商形成战略联盟，以扩大细分市场并购或与其他代理商形成联盟，可以以最快的方式进入更大的市场，抢占市场先机的同时可以巩固行业中的地位。其缺点是并购的公司不一定能与现有的公司相融合，甚至会拖现有公司的后腿，减少利润。形成战略联盟后会造成多头管理，成功率不高，可能使一方受损，另一方收益，甚至双方都受损。因为战略联盟在实施的时候，双方或者是几方的实力总是有差距的，那么实力强的可能得到的好处多一点，所以一般的成功率不高。515增加与知名企业和外国优秀企业合作的机会，提高企业管理水平由于国顺公司是有家族式的企业发展起来的，其管理上的手法大数是凭实际经验和一些书本上学来的，虽然公司也有请一些老师和教授上课，但是他们教授的管理技术也并不一定是最有效的，公司的进步空间还很大。与知名企业、国外优秀企业合作，可以借鉴人家的管理方法，学习一些比较先进的管理技术，令管理更加科学化。而且和这些企业合作能够提升国顺公司的知名度。516企业品牌化战略，建立企业形象人们现在买车普遍存在这样一种心理去小点的店去买，价格可能会便宜一点，但好像没什么保证；去大的店，有名气的的买，价格可能贵点，毕竟买辆车不像买根葱那么简单，还是去大店买好了，质量、服务都比较有保证。虽然贵点，但比较放心、省心，服务又比价周到。所以很多消费者去购车一般是去知名的、规模比较大的店。所以建立企业的品牌是符合消费者、符合市场、符合企业的需要的。但建立企业的品牌不是一朝一夕的事情，这是需要企业长期坚持的，建设品牌化企业的路途是很长很艰辛的，其中并不乏要牺牲很多眼前的利益。517稳定增长型战略，保持现有市场份额这种战略是以守代攻，面对恶劣的外部环境，一动不如一静，先观察市场的发展，同行的应对策略，为企业以后的进攻作准备。这种战略的优点是使企业的实力得以保存，以备企业蓄势待发。但其不足之处是使企业失去了主导的地位，不能及时地占有市场，可能会失去了发展的空间。518收缩战略，减少公司规模，重整公司结构由于企业的外部环境和内部条件都不乐观情况下，收缩是为了增强企业的基本特色能力。收缩是放弃效益比较差，甚至是亏损的项目，通过公司的结构调整，将辅助业务剥离主要业务，集中资源加强效益好的业务的发展。52选择战略以上8个战略，其实并没有好与坏、高与低之分。真正好的战略是能适应企业的外部环境和内部条件，并在两者条件下使企业利益最大化。企业应该在不同的阶段，根据情况的改变，而采用不同的战略。以下是国顺公司的高层人员对公司未来2至3年的发展作出战略的选择。这些高层人员包括总经理、两位副总经理几两位品牌经理。他们都是公司的骨干，他们是公司的总体发展发向是领航者。他们的意见对公司的发展有决定性的作用。（见表6）由图表中可得知，国顺公司选择了第一个战略，即集中单一品派战略，进一步完善产品和服务，增加市场占有率。6战略实施联想集团前董事局主席柳传志说过“任何一个优秀的战略都不是一蹴而就的凭空臆断，都需要企业领导者以执行的踏实心态，对企业所处的宏观经济环境与行业发展特点进行透彻的分析研究，在这个基础上结合企业自身的资源来确定切实可行的战略规划。”61国顺公司的长期、中期及年度目标表6国顺公司高层管理者战略的选择专家战略专家一专家二专家三专家四专家五1、集中单一品牌战略，进一步完善产品和服务，增加市场占有率2、把企业做大，扩充经营范围，扩大目标市场，代理利润空间更大轿车的品牌3、多样化经营，增设相关子公司，如汽车美容，汽车快修店等业务4、联合经营、并购其他品牌的代理商，扩大细分市场5、增加与知名企业和外国优秀企业合作的机会，提高企业管理水平6、企业品牌化战略，建立企业形象7、稳定增长型战略，保持现有市场份额8、收缩战略，减少公司规模，重整公司结构目标是企业的行动方向和努力途径及成员活动的方针。积极参与确定目标有利于增强员工的认同感和责任意识。国顺公司的长期目标是由单一化发展向多元化发展，5年内涉足两到三个其他相关业务（如代理丰田的小轿车）。中期的目标是整合公司的所有业务，使公司利润保持每年15的增长；提升企业形象，使国顺公司在深圳市场成为家喻户晓的企业。年度目标是销售江铃汽车1600台、长安汽车900太，顾客的非常满意度要在80以上。62通过价值链分析企业的战略实施621价值链价值链是指一系列价值创造活动的价值。一个价值链显示了对于消费者来说产品生产的的整体价值，它是由价值活动和边际利润组成的，而价值活动有包括支持性活动和基本活动。（见图6）622通过价值链落实战略计划6221企业基础结构国顺公司应该在每年的年底总结当年的大小事务，根据生产商的分派下来的任务（销售江铃汽车1600台、长安汽车900太，顾客的非常满意度要在80以上），给每个员工分配好当年的任务。只有任务清晰了，员工才能有清晰的方向，制定实践的计划，分配好时间和精力，这样才能更好地完成任务。企业基础结构公司的年度计划、5S质量管理人力资源管理加强人才培训、提高员工满意度、海纳贤才技术开发现有维修技术的升级采购利用数学模型确定购买时间与数量图6价值链公司有实行5S（整理、整顿、清扫、清洁、素养）质量管理。但执行的力度还不够大。而且在很多员工的心中，不能真正体会5S的重要性和价值性。公司应该深入开展5S质量管理活动，例如给员工上课，做示范让员工真正懂得5S的真谛。此外，根据现在国顺的公司规模，应建立公司内部的信息系统。如建立公司内部网，即使管理者更易于了解销售情况也能使公司内部相互沟通。6222人力资源管理加强人力资源管理，通过有效的培训提高员工的职业技能。公司要有这样的意识为员工增值的同时也是为公司增值。每个月至少让员工培训一次。除此之外，公司要壮大与发展，其管理人员不能单单只靠内部提升，公司应该广纳有识之仕，为公司添加新的活力，就如沙丁鱼的故事一样。公司可以去同行挖掘优质的管理者、也可以去高校招聘学生。6223技术开发国顺公司是代理商，在技术开发上主要是指销售技巧的开发与汽车维修技能的开发。公司可以通过学习、实践、与同行或同事之间的交流提升销售员的销售技巧。公司应该在每天晚上下班前组织员工，交流当天的工作情况，譬如，今天修机头很特别，以后要注意这个问基础性活动市场营销广告宣传、促销活动外部后勤销售给二级代理生产运作减少行政开支、加强部门间的协调行利边际支持性活动服务创新、执行力润题，应要记录下来，有部门主管负责。公司应该集合全部维修员工的力量，为汽车常惯性的维修制定标准化，这样可以提高维修效率的同时可以保证维修的质量。6224采购国顺公司的销售的江铃车一般新车是由从生产商出来，现车开过来的。国顺公司可以于运输公司合作，以降低运输的成本。配件的采购，可以才用EOQ模型或是NEWSVENDER模型来确定采购的数量与采购的时间间隔。同样，办公用品的采购也可以采取这种方法。由于配件种类繁多，也可以用ABC分类法见配件分类，再根据不同的类别采购不同的数量。6225内部后勤国顺公司不存在内部后勤。6226生产运作国顺公司部门之间的配合存在不少问题，如有些部门出现本位主义、部门间沟通不顺畅、不协调。公司应该由管理者起带头作用，例如在工作中不断强调部门之间合作的重要性。带起公司部门间合作的氛围，同时要营造出良好的工作氛围，使这种融洽的工作氛围上升为企业文化。另外一方面，公司应该严格控制行政开支。现在公司的状况是，对基层员工的成本控制得很严格，但中层管理者可能成本流失得比较严重。公司除了有总的支出明细，还应该根据职位的需要，给某些中层干部的支出作出明细的记录，每月生成表格，由总经理签字后才可以报销，以更有效地控制成本。6227外部物流国顺公司是宝安区唯一一家一级总代理，其他二级的经销商提车，只能去国顺公司。这也是公司盈利的一个小环节。公司不能把他们看成是竞争对手，而应该通过与其他经销的沟通，相互吸取经营经验，为竞争环境营造良好的氛围。例如可以定期组织公司间的交流会议或者组织员工参加一些运动的友谊赛等。6228市场营销国顺公司的市场应该主要从3方面入手。第一，虽然国顺公司是江铃公司的渠道，但作为销售企业也应该有其销售渠道。国顺公司现在是深圳物流协会副会长单位，应该利用这一优势，向一些物流企业进行批售，争取更大的客源。第二，加大广告宣传力度。公司除了登广告以外，也可以参加车展活动，在商场和高校进行宣讲等。第三，促销活动。由于竞争激烈，各个品牌的代理商推出的优惠活动层出不同。国顺公司除了配合生产商提供的优惠，还要根据现有市场的竞争，针对不同的竞争对手推出不同的竞争策略。例如买车送精品、送油卡、送保养，还可以介绍新的顾客有现金奖励等。6229售后服务国顺公司归根到底都是一间服务型企业。服务是其核心竞争力的所在。公司为了能保证服务的质量制定了很多流程。首先，在汽车维修上有10项服务承诺45分钟快速保养、使用原厂配件、免费洗车服务、服务跟踪回访、24小时服务热线、预约/提醒服务、托名标（报）价、进厂一次修好、保证准时交车、道路救援服务。其次，还有为高级别的顾客提供服务升级十二流程主动接触、顾客预约制度、个人化接待流程、目录式报价、顾客关怀、工作排程、预先检料、品质控制、开结细明、提供车主信息及交车、维修后顾客追踪、预防再发。再次，销售服务也有十大销售流程客源开发、拜访接待、建立关系、需求分析、产品介绍、试车、达成协议、完美交车、售后介绍、售后关怀。这些流程的制定，一方面保证了公司的服务质量，另一方面确实使得顾客获得满意的服务。流程的执行程度直接影响着服务的质量，所以要严格执行这些流程。公司可以通过制定相关表格，以使得以上流程得以严格执行。以销售服务的十大流程为例，制定执行任务表。表7销售服务十大流程执行任务表流程任务执行时间顾客意向、要求经理意见备注1、客源开发让顾客初步了解产品及公司状况2、拜访接待登门拜访或热情接待3、建立关系跟顾客套套家常，表现专业和诚恳的态度4、需求分析深入了解顾客的要求，帮助顾客选择合适的产品5、产品介绍介绍产品性能，马力、油耗量、车身车厢的长宽高、载货量等6、试车诉说该车的优越性，保护好新车7、达成协议洽谈价格，确定礼品的赠送8、完美交车交车前的检测及洗车，拍与顾客拍照留念9、售后介绍售后一星期内电话或亲自回访10、售后关怀根据记录提醒车主保养，每三个月电话探访专门负责售后服务的DCRC（经销商客户关系中心），在接到有顾客意见的时候，首先要努力为顾客解决问题，要登记好顾客的问题与建议，每天晚上与销售部和维修部经理汇报当天的投诉与意见。第二