房地产广告宣传策略方案

广告宣传策略方案第一部分宣传推广策略第一章目标受众分析一、目标受众定位综合前面相关报告，本案主力目标客户在年龄上看，主要介于35岁至45岁之间，占比55；从文化水平上来看，主要是大中专以上高素质群体，占比75；从来源上看，主要是项目周边地区，其次是城市市区其它地区，分别占比50和35；广告宣传策略方案第一部分宣传推广策略第一章目标受众分析一、目标受众定位综合前面相关报告，本案主力目标客户在年龄上看，主要介于35岁至45岁之间，占比55；从文化水平上来看，主要是大中专以上高素质群体，占比75；从来源上看，主要是项目周边地区，其次是城市市区其它地区，分别占比50和35；从职业分布来看，主要是马钢高收入职工和政府高收入公务员，分别占比35和30，此外，项目周边地区经营店铺做生意的个体经营户也是本案重要目标群体，占比达20。二、目标受众特征分析收入家庭年均收入1015万现阶段生活形态多为34人家庭结构，子女绝大多数尚在中小学就读，生活质量正处于一个稳步上升的阶段购房动机多为改善生活二次置业为主，或为子女创造一个良好的成长环境购房行为夫妻双方共同决定，愿意听取子女的建议生活特征描述注重居住的质量、环境、品位，追求高品质、高品位、舒适优越的生活，关注自身形象和社会地位；由于文化程度高，处事较内敛，不事张扬，个性现代而不失传统；认同都市中心地位，觉得居住在都市中心是优越生活的重要体现；消费观念比较成熟、理性；愿意有充足的时间去支配自己的生活，对未来乐观并有信心；有较强的家庭观念，关注下一代的健康成长，希望给子女创造一个好的成长环境。媒介偏好皖江晚报是主要的购房信息来源；朋友介绍对购房决策具有重要影响；电视广告及户外广告也有一定影响。第二章媒体效应分析一、媒体分类报纸主要是皖江晚报电视主要是马鞍山电视台户外广告销售单页二、媒体特性分析报纸特性优点时效性强可以很好地理解和记忆，能在受众脑海中停留较长时间，产生深刻印象信息量大，传播性强主动性、有选择性阅读，无阅读时间限制是消费者获取房地产信息的主要渠道缺点生命周期短彩色制作效果差灵活性差只有视觉效果有选择性的阅读页数电视特性优点听觉、视觉和立体动感的全方位渗透广告的冲击力理解度强强闯性的广告传达高普及率能快速建立到达率能提供品牌的形象诉求缺点成本高信息生命周期短人口层面选择性低较容易被删除（转台）较长的制作时间受广告法限制大户外广告特性优点覆盖率广泛频次高冲击力强位置可选择性强能见度高期限长，全天效应缺点受众选择性低局限于简单信息自然因素会影响效果较长制作周期销售单页特性优点费用低到达率高针对性强目标性强缺点信息含量不丰富，诉求主张单一信息生命周期短三、媒体效应分析报纸输出产品形象和产品信息、SP活动信息电视树立品牌知名度和美誉度户外广告扩大接触面，输出产品形象销售单页输出产品形象和产品信息、SP活动信息四、SP活动SP活动与媒体广告投放二者是营销工作中不可分割的要素，促销活动可以为媒体广告投放提供目标对象，量化周期，使广告诉求特色鲜明；媒体广告又可以为促销活动制造舆论气氛和购买导向，最大限度地将信息广泛传达、渗透。SP活动与形象广告、现场销售共同构成完整的房地产营销体系。第三章宣传组合策略一、目标受众媒介接触分析资料来源市调资料资料来源市调资料二、媒介组合策略媒介组合策略以皖江晚报为主（日发行量10万份，是皖江流域内辐射力、影响面相当大的一张报纸），马鞍山电视台为次，辅以适量的户外广告（包括户外路牌广告、车身广告及候车亭灯箱广告）及SP促销活动，进行全方位立体式高密度集中轰炸。理由从以上媒介接触分析来看，报纸广告是目标受众获取房地产信息的主要渠道，其次是电视广告与户外广告（包括户外路牌广告、车身广告及候车亭灯箱广告），销售现场以及口碑宣传是另一支重要决定力量。三、媒介投放策略整体投放策略根据媒体特性及市调资料分析，选择最佳的媒体组合方式，其中报纸是最主要的媒体选择报纸广告在正式开盘前三至四个星期开始投放，电视广告则在正式开盘前二至三个星期开始投放推广预热期以品牌形象广告为主，开盘热销期和持续强销期以促销广告为主，兼顾形象广告。报纸投放策略周五、周六是房地产广告的最佳时机，宜整版或半版彩色广告或软文宣传周四、周日是可考虑的次佳房地产广告投放时机，宜小版面的产品信息或活动信息的告知宣传上述两条之理由见“日常阅读报纸时留意楼盘广告信息的时间”图推广预热期与温和销售期的报纸广告投放比例相对较低，开盘热销期和持续强销期投放量增大报纸广告版面以12版为主，主要选择新闻版投放，以迎合目标受众者的阅读喜好资料来源市调资料电视广告投放策略推广预热期采取渐进式策略投放，正式开盘当天达到高潮开盘热销期和持续强销期则配合促销活动和报纸广告，采取间歇式策略，集中在周五、周六投放户外广告投放策略针对目标受众群体较为集中的区域重点投放充分发挥其灵活性的特点，坚持静态与动态相相结合方式策略投放广告表现风格要色彩鲜明、大气、有震憾力和吸引力，能诱导目标受众客户强烈关注第二部分宣传推广计划第四章宣传推广计划总则一、推广目标强势建立XX嘉苑的五星级概念住宅品牌形象开盘时取得市场强烈关注的效应，使XX嘉苑成为马鞍山市房地产市场的焦点楼盘配合销售计划，顺利完成各阶段性销售目标，以实现理想的销售业绩二、广告宣传沟通定位XX嘉苑为业主提供的是一种充分尊重人性，尊贵一生，享受一辈子的都市新生活，这点是马鞍山市其他楼盘从未充分提及的，理应是我们楼盘销售中最大的差异化销售主张，同时，又是我们可以直接给予目标消费者的承诺，在宣传上具有重要的意义。二、媒体投放分布计划（四个半月）通过市场分析，本案预计应在11月中旬开盘为宜，目前暂定为11月18日，10月中下旬和11月上中旬为本案推广预热期，这一期间主要任务是为项目开盘打基础，做好项目开盘前的准备工作，扩大项目知名度和美誉度，为开盘积累一部分客户。推广方式主要以销售单页和围墙看板为主，并辅以适量的报纸广告对项目进行简要介绍与新生活理念阐述与演绎。11月下旬和12月为本案开盘热销期和持续强销期。在销售阶段上来看，此两期为最关键时刻，各种宣传方式应齐齐上阵，为本案热销强销造势。2005年1月和2月为温和销售期，房源所剩不多，销售速度会降低，广告力度可适当回落。虽然这一阶段广告所带来的成交率会有所下降，但由于本项目存在二期工程，所以从为二期蓄势角度考虑，适量的广告投入仍必不可少。第一阶段推广预热期（2004年10月15日至2004年11月17日）文化引导、形象导入、品牌建立第二阶段开盘热销期（2004年11月18日至2004年11月25日）情感诉求、品牌强化、强势促销第三阶段持续强销期（2004年11月26日至2004年12月28日）品牌提升、强势促销、公关互动第四阶段温和销售期（2004年12月29日至2005年2月28日）品牌维持、惯性销售、物业服务三、媒体投放分布计划表媒体种类推广预热期开盘热销期持续强销期温和销售期1015111711181125112612282005120052报纸中强强中中电视弱强强中中户外广告广告牌中强强中中道旗中强强中弱围墙看板强强强中中车身广告与灯箱中强强中弱DM直邮楼书强强强销售单页强强强中弱第五章推广预热期广告计划时间2004年10月15日至2004年11月17日主题首座五星级住宅，开创马鞍山市新生活典范主题内容阐释五星级住宅的标准展示XX嘉苑五星级住宅的独特主张展望美好和谐、尊贵优雅的新生活好地方演绎新生活宣传XX嘉苑新生活理念策略前半个月进行形象宣传、品牌宣传后半个月进行卖点宣传、销售宣传目标进一步网罗目标客户，深化项目品牌形象，扩大项目知名度和美誉度媒体组合广告形式以大众媒体为主，公关活动为辅。媒体选择以报纸为主，电视广告为辅。报纸广告以软性新闻为主，硬广告为辅。广告形式报纸硬广告、报纸软性新闻、销售单页、户外广告、电视广告特别建议本项目现场旁设立大型广告路牌，扩大楼盘宣传力度，以充分宣传楼盘形象，扩大楼盘知名度。在海关楼顶设置七彩霓虹灯，进一步宣传项目形象，提升楼盘品质。在目前的营销中心现场，以展板形式全面展示XX嘉苑。选湖南路和湖南东路2路主要公交车线路作车身广告，并在项目周边2个候车亭作灯箱广告围墙看板表现本案风格，宣扬尊贵新生活方式制作风格鲜明的宣传单页，广泛投放完善楼盘的营销中心现场包装及基础销售物料的准备时间安排月日类型媒体内容备注10月15软文皖江晚报素质决定实力万马房产企业深度访谈周五三分之一版22软文皖江晚报万马房产倾情打造五星级住宅周六三分之一版23硬广告皖江晚报项目形象全面展示周五半版29软文皖江晚报首座五星级住宅，开创马鞍山市新生活典范周五全版30硬广告马鞍山电视台项目形象展示周六15秒11月05软文皖江晚报推行英式管家服务，打造物业管理品牌周五半版12软文皖江晚报好地方演绎新生活，XX嘉苑激情出世周五半版13硬广告马鞍山电视台项目形象展示周六15秒17硬广告皖江晚报项目形象全面展示，项目开盘信息预告周三半版17硬广告马鞍山电视台项目形象全面展示，项目开盘信息预告周三30秒SP活动计划1、XX嘉苑开工典礼及万马房产捐资助学仪式时间安排初步拟定于2004年8月份。举办方式可通过捐资助学方式，引起市场关注，配合新闻报道提高万马房产美誉度，同时通过与项目周边小学的联系协商落实业主子女就学问题。活动安排拟邀请市相关领导、开发商领导等亲临现场并发言，剪彩、奠基、打桩等程序应考虑详实。媒体方面以平面广告宣传为主，配合新闻报道、软性新闻炒作，实现开工典礼后的传播效应。2、万马男篮马鞍山友谊比赛时间安排2004年10月22日（星期五）晚七点三十分举办方式邀请马鞍山地方篮球队或一支国内甲级男篮与万马男篮进行一场友谊比赛活动安排拟邀请市相关领导、开发商领导亲临现场并发言拟动员政府出面邀请马鞍山电视台、马鞍山日报等相关媒体免费对比赛进行现场报道3、“XX嘉苑”包场电影秀时间安排2004年11月5日（星期五）、2004年11月6日、2004年11月12日（星期五）、2004年11月13日活动目的直接宣传楼盘，吸引目标客户并推动马鞍山精神文明建设。活动形式每场电影邀请1200名目标消费群体及媒体相关记者、政府部门相关人员活动安排与媒体配合，造成大量的活动宣传。与电影院商量妥当，在电影放映前和两部电影之间派特约主持人上台介绍XX嘉苑的基本情况及进展情况，现场回答消费者提问，派发项目DM。4、物业管理服务承诺专场茶会时间安排2004年10月23日（星期日）、2004年10月29日（星期五）、2004年11月4日（星期四）活动目的强化主题概念，奠定差异化竞争基础活动形式每场邀请300名目标消费群体，进行互动式物业服务探讨活动安排全面推介英式管家物业管理模式着重展示XX嘉苑物业管理服务内容郑重向目标消费群体承诺服务第六章开盘热销期广告计划时间2004年11月18日至2004年11月25日主题演绎精彩新生活，尽享新都市人生主题内容尊重人的价值，创造舒适居住空间尊重自然，将自然元素引入小区，创造人与自然交流空间精彩生活，如歌行板XX嘉苑，一辈子的珍藏策略制造火爆销售气氛，限量100套发售目标快速去化推出单位，实现50的销售目标媒介组合广告形式以大众媒体、公关活动为主。媒体选择以报纸为主，电视广告为辅。报纸广告以硬广告为主，软性新闻为辅。广告形式报纸硬广告、电视广告、报纸软性新闻特别建议安排两部免费看房车以方便市内客户看房各种形式、多渠道宣扬项目开盘设计制作与本案风格品质相符的精美楼书，对本案进行全面介绍择机开盘，举行酒会并邀请政要参加开盘剪彩仪式，邀请推广预热期的准客户和潜在客户参加开盘仪式并准备精美礼品赠送给当天订房的客户或准客户。以横幅的形式强力宣传项目的开盘活动时间安排月日类型媒体内容备注11月18硬广告皖江晚报钢城首座五星级概念住宅即将揭幕周五整版18硬广告马鞍山电视台项目形象全面展示、项目开盘告知周五30秒19硬广告皖江晚报钢城首座五星级概念住宅火爆热销中周六整版20软文皖江晚报周日半版23软文皖江晚报周三24硬广告马鞍山电视台项目形象展示周四15秒24硬广告皖江晚报项目形象展示周五半版25硬广告皖江晚报项目形象展示周六13版SP活动计划5、乐队助兴时间安排项目开盘当日活动形式邀请乐队到销售现场演奏。活动目的活跃现场气氛，直接宣传楼盘，吸引目标客户。6、媒体现场采访，当晚发稿时间安排项目开盘当日活动形式邀请媒体（皖江晚报等）到销售现场采访。活动目的通过媒体宣传报导，给销售开盘造势。7、开盘庆祝文艺晚会时间安排2004年11月21日晚即项目开盘后第三天晚上活动目的进一步宣传项目，给销售开盘造势。活动安排开发商领导上台致谢辞物业公司上台发布承诺服务施工单位上台承诺工期和工程质量政府领导及银行领导上台致贺辞文艺演出第七章持续强销期广告计划时间2004年11月26日至2004年12月28日主题好地方，新生活，一辈子主题内容左抱繁华，右拥悠闲尊荣展露人生，优越尽显悠闲倡导人性化居住概念，创造一辈子舒适、亲切的新生活空间XX嘉苑是一辈子的雅居、一生的珍怀策略强化售后服务强化亲和形象目标持续感染客户，进一步去化项目媒介组合广告形式以大众媒体为主，公关活动为辅。媒体选择以报纸为主，电视广告为辅。报纸广告以硬广告、软性新闻为主。广告形式报纸硬广告、报纸软性新闻、电视广告特别建议开展“XX嘉苑”家装设计大赛媒体强化“XX嘉苑”工程进度宣传报导继续以软文宣传项目的优势，强化卖点宣传时间安排月日类型媒体内容备注11月26硬广告皖江晚报项目形象全面展示周五半版27硬广告马鞍山电视台项目形象全面展示周六15秒28软文皖江晚报“XX嘉苑”热销钢城的秘密周日半版12月1软文皖江晚报“英式管家”物业管理登陆马鞍山XX嘉苑五星级的家政服务周五整版8软文皖江晚报五星级住宅制造销售神话“XX嘉苑”演绎一辈子的新生活周五整版15软文皖江晚报周五半版16硬广告马鞍山电视台项目形象展示周六15秒21硬广告皖江晚报项目形象全面展示周五半版25硬广告皖江晚报圣诞节祝贺周二13版28软文皖江晚报周五13版SP活动计划8、“XX嘉苑”家装设计大赛时间安排2004年12月1日（星期五）活动安排邀20家设计单位参赛对XX嘉苑户型装饰进行设计由专业和业主组成评委会评出一、二、三等奖评选结果以报纸和电视播报形式公布活动目的增强业主及目标客户群体对本楼盘的好感。促使目标客户群产生对XX嘉苑的购买欲望。9、“XX嘉苑”家装设计讲座时间安排2004年12月8日（星期五）活动形式邀请知名设计师，面向XX嘉苑业主举行全互动式讲座活动安排家装流程介绍家装设计与装修单位选择策略家装设计基本知识家装设计理念与家装设计潮流活动目的同“家装设计大赛”10、“XX嘉苑”工程进度宣传报导时间安排2004年12月16日（星期六）活动形式邀请业主到工程现场观摩，特邀某媒体（待定）全程报道活动安排进度通报品质介绍管理介绍11、业主迎新联谊晚会时间安排2004年12月28日（周五）晚七点三十分。活动背景项目预定已一段时间，预定客户资源已积累到一定程度。活动目的通过客户联谊会进一步深化宣传楼盘主题；通过与准业主座谈会联络感情，使目标客户群成为忠实客户群。活动安排参加对象预约准业主2040人、开发商代表、新闻媒体。项目进展通报，楼盘宣传资料发放。媒体软新闻配合。第八章温和销售期广告计划时间2004年12月29日至2005年2月28日策略利用老业主口碑，通过电视以写实的手法感染消费群保持与客户的信息沟通随时传递工程及服务信息保持良好不懈的服务意识目标维持形象，亲和客户，去化剩余套数媒介组合广告形式以大众媒体为主，公关活动为辅。媒体选择以报纸为主，电视广告为辅。报纸广告以软性新闻为主。广告形式报纸软性新闻、电视广告、报纸硬广告特别建议开展装饰咨询服务活动加强工程进度和工程形象宣传，适当组织业主参加活动时间安排月日类型媒体内容备注12月30硬广告马鞍山电视台我的五星级的家，五星级的家政服务周日15秒1月1硬广告皖江晚报元旦祝贺周二13版4软文皖江晚报XX嘉苑鱼与熊掌可以得兼周五半版11软文皖江晚报“XX嘉苑”值得珍藏一生的家园周五半版18硬广告皖江晚报项目形象展示周五半版24软文皖江晚报周五半版31硬广告皖江晚报项目形象展示周五13版2月7硬广告马鞍山电视台项目形象展示周五15秒11软文皖江晚报周五半版25硬广告皖江晚报项目形象展示周五半版第三部分媒体费用预算第九章费用分配比例一、整体费用分配比例报纸建立产品形象、产品信息与活动信息的输出，采用硬性广告、软性广告；费用分配比例为40电视建立产品形象、强化产品形象与企业品牌形象；费用分配比例为15户外广告产品形象的建立与