动态环境下企业R_D_marketing整合机制的有效性研究

第 22 卷 第 3 期 科 学 管 理 研 究 22 32004 年 6 月 2004动态环境下企业 R &D/ 合机制的有效性研究 唐峰(中南大学商学院 ,长沙 410083)摘要 :本文探讨动态环境下企业 R &D/ 合机制和整合度之间的关系。论文从需求环境的动态性、竞争环境的动态性和技术环境的动态性三个角度 ,分析了 5 种 R &D/ 合机制在不同的动态环境中的相对有效性。通过对长沙地区的 78 家高新科技企业进行的关于 R &D/ 合机制有效性的实证研究 ,发现在不同的动态环境中各种整合机制对提高企业 R &D/ 合度的影响各自不同。论文的研究结论有助于管理者了解在什么样的动态性环境下适合采取什么样的整合机制来提高企业的 R &D/ 合度。关键词 :R &D/ 整合机制 ;动态环境中图分类号 : 文献标识码 :A 文章编号 :1004 - 115X(2004) 03 - 0056 - 04of of D/ 410083)In we &D/ We of of of on 8 We on of &D/ to to to D/ R &D/ 引言R &D/ 合是指企业新产品开发过程中 ,在保持 R &D 部门和市场部门各自的功能的同时加强两个部门之间的交流与合作 ,以使两个职能部门进行战略上的联合。 978)的调查发现 ,当企业 R &D 与市场营销之间的整合存在着严重的管理问题的时候 , 68 %的R &D 项目将在商业化上完全失败 ,21 %的项目将部分失败。他们提出成功的新产品开发将要求企业把技术能力与用户的产品或服务需求结合起来 ,R &D/ 合成为新产品开发成功的关键因素 1 。但是 ,由于 R &D 部门人员和市场部门人员在各自独立的领域中成长 ,造成的天生在语言、个性、地理位置、价值观、思维方式等各个方面存在的差异严重妨碍了两个部门之间的交流和传递。如何X 收稿日期 :2004 02 10基金项目 :国家自然科学基金项目 (70272029)作者简介 :龚艳萍 (1963 ) ,女 ,副教授 ,研究方向 :营销管理 ;唐峰 (1977 ) ,男 ,研究生 ,研究方向 :R &D 与技术创新管理。提高企业的 R &D/ 合一直是研究者研究的热门话题。 1996)认为企业实际达到的 R &D/ 合度是由企业的整合机制决定的。他们同时提出了 6种整合机制 ,包括了地理位置的设计 ,工作的轮换 ,非正式社交系统 ,组织结构 ,激励和奖励 ,正式整合管理过程等 ,他们建议企业应该关注这 6 种整合机制来降低 R &D 部门和 门之间在语言、个性、价值观等等方面的障碍以及降低项目环境的不确定性来促进 R &D 部门和 门之间的交流和整合 ,以便实现新产品开发的成功 2 。1 2002)研究了能够促进 R &D/ 合的众多机制的相对有效性以及这些整合机制最终如何影响新产品的开发绩效。研究发现所有整合机制对提高R &D/ 整合都有积极的作用 ,其中一些整合机制如地理位置的设计、正式的一体化管理过程在提高企业的整合度中产生更大的效用 ,但正式的一体化管理过程由于会影响员工的能动性和灵活性而对新产品开发绩效有着不被期望的副作用 3 。我们认为 , 以前的文献在研究整合机制与R &D/ 合度、新产品开发绩效之间的关系时 ,没有考虑环境动态变化的影响所导致的不同结果。许多研究已表明不同动态环境下企业要求的R &D/ 合水平是不一样的 ,当环境发生变化的时候 ,要求我们通过整合机制的调整来形成企业合适的 R &D/ 整合度。本文研究各种 R &D/ 合机制在动态环境中的相对有效性 ,从需求动态性、技术动态性、竞争动态性的强弱不同来考察企业所面临的环境动态性 ,以发现在不同的环境动态性中不同整合机制对提高企业整合度的影响。2 R &D/ 合机制和环境动态性211 R &D/ 合机制R &D/ 合就是指在保持 R &D 部门人员和营销部门人员各自方向的同时 ,这两个部门在战略上的联合。整合的目标不是要消除部门的差异 ,也就是说 ,R &D 部门应该继续按照 R &D 职能来思考和行动 ,市场部门也应该继续按照市场职能来思考和行动 ,但是 ,当他们整合的时候 ,他们将在创新发生所必须的战略决定和行动上有更多的交流与合作。R &D/ 合机制是指为了减少 R &门之间的障碍 ,促进它们之间的交流和合作而采取的管理方法和手段。我们根据我国企业实际情况重点考察以下 5 种整合机制在动态环境下的有效生。地理位置的调配。是指从地理位置上考虑R &D 部门和 门之间的交流与沟通。1977) 发现随着 R &D 部门和 门之间的距离的增加他们的交流急剧下降。 张减少市场营销人员和 R &D 人员在地理上的距离可以增加信息在职能部门之间的转换 2 。工作的轮换。是指在 R &D 部门和 如 ,R &D 专家到 门做顾问 ,通过工作临时的轮换让彼此的人员更为了解对方的语言、个性和价值观 ,这样增加他们之间的交流。跨部门的人员调动降低了被隔离的思维世界的概率。 (1994)发现工作的轮换制增加了互动和导致了伴生的信息流从而达到整合 4 。非正式的社交系统。在组织中 ,非正式的社交网可以通过非正式小组的活动和旅游、聚会等形式建立。 1992) 认为非正式的社交系统的建立方便信息的转换和信息的利用。借助于非正式的网络 ,个人可以找到必要的专门知识来解决特殊的问题以及他们可以与别的领域的工作进程保持联系 3 。激励和奖励。激励和奖赏在组织中对刺激特定的行为起到一个重要的作用。从新产品开发项目中得到的利润合理的在 R &D 人员和 员之间分配能有效的激励他们为了同一个目标而努力 ,协调他们之间关系。 1997) 在日本公司调查发现 ,许多的 R &D 经理觉得在他们公司中 ,市场经理有更高的组织地位 ,尤其是有更高的工资 ,更多的权利 ,和更好的职业生涯。这样的想法在这些日本公司中造成了 R &D 经理的士气问题 5 。因此 ,让营销和 R &D 每个职员拥有协调和平等的报酬和升职机会是有必要的。正式整合制度。指组织把整合作为日常的事物放在平时的管理活动中 ,就是形式化下来 ,明确各自在整合中的作用 ,知道怎么去参与整合以及高层领导促进整合。 1 993) 对日本公司的研究发现 , 高层领导的对R &D/ 合 的 重 视 能 促 进 整 合 6 。. 1988) 提出了R &D/ 组的操作特性、组织形式化程75第 3 期 动态环境下企业 R &D/ 合机制的有效性研究 度、组织的创新对 R &D/ 整合有积极的影响 7 。212 环境的动态性对整合机制有效性的影响环境的动态性是指环境的变化速度很快 ,同时环境的变化方向具有不可预测性 ,以及构成环境的要素也是不断变化。从理论上分析 ,不变的环境要素是不存在的 ,但是在不同环境中各环境要素变化的幅度和速度不同 ,即环境动态性的结构不同。由此 ,我们从企业所面临的需求环境的动态性 ,技术环境的动态性和竞争环境的动态性三个方面来考察企业所面临的环境动态性特征。需求环境的动态性是指对市场需求产生持续显现和潜在影响的各种外部力量变化的速度和幅度。技术环境的动态性是指和新产品、新工艺和新技术 ,以及现有产品的改进 ,许可与专利 ,技术变革的法规相关的技术方面因素变化的速度和幅度。这些技术因素的变化直接影响一个企业技术战略、新产品的开发等。竞争环境的动态性是指那些试图满足相同的顾客和需求 ,并提供相同产品或服务的企业所采取的市场战略和技术战略的变化 ,和潜在加入者的威胁。尽管各种整合机制的运用能加强企业的R &D/ 合 ,但在不同的环境动态性结构中 ,各种整合机制的作用大小可能不同。企业需要了解在不同的环境动态性结构中 ,哪些整合机制及其组合对提高企业 R &D/ 整合度更有效。我们的研究模型如下 :图 1 企业 R &D/ 合机制有效性的研究模型我们认为 ,在不同的环境动态性结构中 ,企业只有选择合适的整合机制及其组合 ,才能提高企业R &D/ 合度 ,导致新产品开发的成功。3 数据调查和分析研究 R &D/ 合机制在不同的环境动态性中的有效性 ,需要提出环境动态性特征变量、R &D/ 合度测量指标。在本研究的调查问卷中 ,我们使用的环境动态性特征变量如表 1所示。表 1 环境动态性特征变量需求环境动态性顾客收入、规模的变化速度消费行为的变化程度市场上替代品出现的频率产品更新换代的速度顾客对产品的需求的个性化程度顾客对新产品尝试的喜好程度技术环境动态性行业技术变化速度新技术产品出现的频率产品设计的复杂和变化程度从产品设计到推向市场的速度对未来主流技术发展趋势把握的难易程度竞争环境动态性竞争者产品设计变化的不确定性竞争者新产品进入时间和策略的不确定性来自竞争者的压力大小行业进入壁垒大小竞争者市场战略和策略的变化频率企业的 R &D/ 合度 ,我们用以下的指标来衡量。研发部门和市场部门在产品早期就开始合作 ;市场部门能及时、正确的提供研发部门所需要的信息 ;研发部门很愿意采用市场竞争提供的信息 ;市场部门经常参与研发部门新产品开发项目方案的建立 ;研发部门和市场部门经常在产品说明编写 ,用户培训和售后服务方面合作 ;研发部门和市场部门有着友好的关系 ;研发部门和市场部门能开诚布公的交流相关信息 ;研发部门和市场部门一起共同研究顾客的需要 ;研发部门和市场部门之间的矛盾能自行解决还是要上级调节 ;研发部门和市场部门经常帮助对方有效的完成他们的工作 ;研发部门和市场部门通常认为对方很胜任他们的工作 ,值得相信。我们考察企业 5 个整合机制 ,分别用市场部门和研发部门的办公室的距离来衡量地理位置的调配 ;用市场部门和研发部门人员相互工作轮换的经历来说明工作轮换机制 ;用公司组织研发部门和市场部门人员同时出去参加活动或旅游来衡量非正式社交系统机制 ;用技术创新的利润在研发部门和市场部门之间是否合理分配来衡量奖励和激励机制 ;用高层领导对研发部门和市场部门交流的重视 ,研发部门和市场部门定期召开会议以及公司中用正式的制度来促进研发部门和市场部门的整合来衡量正式整合制度。在确定了这些指标和变量后 ,设计和发放调查问卷。调查问卷中 ,要求企业 R &D 部门经理和85科 学 管 理 研 究 第 22 卷门经理根据企业的实际情况和自己的认识对以上指标和变量作出评价 ,评价值采用 5 分制。通过对长沙地区的 78 家高新技术企业的 R &主管 ) 进行问卷调查 ,收回有效问卷 155 份。以 155 份问卷为样本 ,用 1110) 件进行数据处理。我们把需求环境动态性 ,竞争环境动态性和技术环境动态性分成动态性高(环境动态性打分均值 3)和动态性低 (环境动态性打分均值 3) ,得到关于环境动态性特征的 8 个类别 ,如表 2。用多元线形回归的方法研究不同的动态环境类别下 ,各整合机制的效用。表 2 环境动态性的分类环境动态性技术环境动态性需求环境动态性竞争环境动态性 样本个数 (N)A 低 低 低 14B 低 高 低 15C 低 低 高 11D 高 低 低 10E 低 高 高 12F 高 高 低 18G 高 低 高 16H 高 高 高 59从表 2 中我们可以看出 ,企业面临 A 类环境动态性时 ,没有整合机制对企业整合度的有明显的影响。进一步的访谈发现其主要原因是在环境动态性比较低时 ,企业 R &D 部门和市场部门人员主观上没有相互整合的动力和压力 ,更多的是各司其职 ,维持企业正常的运作。企业面临 B 类环境动态性时 , R &D 部门与营销部门办公位置的就近安排、激励和奖励这 2 个机制对整合度的影响最为明显。当企业面临需求环境的动态性高时 ,企业 R &D 部门和市场部门人员的近距离接触有利于及时互动以快速响应市场的变化 ,同时 ,平等协调的激励机制能够让技术人员有更多的满足市场需求的积极性。企业面临 C 类环境动态性时 ,工作的轮换这个机制对企业的整合度的影响最为明显。调查中我们发现 ,在工业品生产企业中 ,竞争环境动态性的较强 ,一般要求营销人员对技术有足够的了解 ,人员的跨部门流动有助于企业培养复合型人才。企业面临 D 类环境动态性时 , R &D 部门与营销部门办公位置的就近安排对整合度的影响最明显。研究发现 ,相对竞争动态性、需求动态性而言 ,技术动态性要求的企业整合度较低 ,地理位置的调配让企业以低成本的方式保持一个恰当的 R &D/合。企业面临 E 类环境动态性时 ,非正式社交系统、正式整合机制对整合度的影响最为明显。由于企业面临一个较高的竞争动态性和需求动态性 ,需要的 R &D/ 合度也高。正式整合机制能保证 R &D 部门与市场部门的较高水平的整合 ,非正式社交系统提升研发人员与营销人员的整体团队精神。企业面临 F 类环境动态性时 ,工作的轮换 ,非正式的社交系统和正式整合制度对整合度的影响最为明显。与 E 类环境相比 ,由于技术的动态性增强 ,人员流动机制的运用能加强营销人员对技术的敏感度。企业面临 G 类环境动态性时 ,工作的轮换 ,激励和奖励和正式的整合制度对整合度的影响最为明显。企业面临 H 类环境动态性时 ,由于技术环境、市场环境、需求环境都有较高的动态性 ,企业需要较高的 R &D/ 合度 ,除了工作的轮换外 ,所有其他整合机制对提高企业的整合度都有明显的影响 ,即企业可以综合使用几种整合机制来达到R &D 功能与市场营销功能的高度整合。4 结论本文的贡献在于 ,研究了各种 R &D/ 以帮助管理者了解在什么样的动态性环境下适合采取什么样的整合机制来提高企业的 R &D/ 究发现 ,各整合机制对企业提高 R &D/合度的影响随着环境动态性特征的不同有着不同的侧重。当企业面临需求动态性较高 ,而技术动态性、竞争动态性较低的环境时 , R &D 部门与营销部门办公位置的就近安排、激励和奖励这 2 个机制对整合度的影响最为明显。企业面临竞争动态性较高 ,而技术动态性、需求动态性较低的环境性时 ,工作的轮换机制对企业的整合度的影响最为明显。企业面临技术动态性较高 ,而竞争动态性、需求动态性较低的环境性时 , R &D 部门与营销部门办公位置的就近安排对整合度的 (下转第 120 页 )95第 3 期 动态环境下企业 R &D/ 合机制的有效性研究 剽窃行为的作用 ,必须借鉴美国的做法 ,加大处罚力度 ,使精明算计的理性经济人感到剽窃最终会得不偿失。二是依靠成熟的防范技术来进行控制 ,对此 ,前面已有详述。在这个方面 ,目前我们所要做的 ,就是要尽快进行防范剽窃技术的研究和开发。参考文献 : 1 6 7 8 9 . 。 2 3 王诺文 1 哈佛的告戒 J 1 读者 ,2001 (5) 4 5 美科学、工程和公共政策委员会编 ,何传启译 1 怎样当好一名科学家 M 1 科学教育出版社 ,1996 10 (上接第 59 页 ) 影响最为明显。企业面临需求动态性、竞争动态性较高 ,而技术动态性较低的环境性时 ,非正式社交系统、正式整合机制对整合度的影响最为明显。企业面临需求动态性、技术动态性较高 ,而竞争动态性较低的环境时 ,工作的轮换 ,非正式的社交系统和正式整合制度对整合度的影响最为明显。企业面临竞争动态性、技术动态性较高 ,而需求动态性较低的环境性时 ,工作的轮换 ,激励和奖励和正式的整合制度对整合度的影响最为明显。企业面临技术环境、市场环境、需求环境都有较高的动态性时 ,企业需要较高的 R &D/ 除了工作的轮换外 ,所有其他整