消费者行为作业讲解

,消费者行为作业讲解,第一单元,世界奢侈品协会的数据显示，2007年中国奢侈品市场的规模达到80亿元，占全球市场的份额达到18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。截至2008年10月份，中国奢侈品消费比2007年消费总额递增810，达到86亿美元，而因为经济危机，日本和北美奢侈品消费额剧降35，相关数据显示，我国已成为奢侈品的第二大消费国。,要点和背景知识,社会原因物质主义价值观在中国的盛行物质被用来定义成功和幸福（蒙牛的2012年广告；幸福感与物质主义的关系？卢梭和梭罗的观点）奢侈品用于礼物的馈赠（山西LV店的销售量）商家推波助澜（“宠溺自己”）媒体的影响名人的影响随着媒体（特别是社交媒体）的流行而扩大（时尚杂志的阅读与消费的关系）：模仿和联结机制,个人原因即兴购物增多补偿效应：不安全感（如对死亡的畏惧）、低自尊、情感孤独等造成人们喜欢用物质来缓解情绪（如包法利夫人、辛普森夫人）尤其是身份焦虑（statusanxiety）,第一单元,小论文：消费者行为概述（从其定义、研究内容等方面谈起）消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。,消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。,传统上，对消费者行为的研究，重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。,第二单元,法国Picard公司在对冷藏食品的调查中发现，当商场使用制冷架陈列商品时比用传统冰柜能够吸引更多的消费者。虽然实际上，制冷架和冰柜对食品的营养价值和状况并没有影响，但消费者普遍认为，放在冷藏架上的食品，要比堆在冰柜里食品更新鲜。,问题,从消费者行为学方面解释，商场通过什么方法吸引了顾客？消费者知觉过程分为哪几个阶段？,要点和背景知识,展露(exposure)指刺激物出现在个体的感觉接收神经范围内商家的挑战在于如何尽可能提高展露（如开架、丝芙兰、分众传媒）而不被消费者躲避掉展露的新趋势：植入广告潜意识广告有用吗？在一定程度上，购物是一场感官体验在本案例中，商场将原本堆叠在冷柜里的食品摆放在货架上，增加了对商品的展露，使消费者更加直观地看到商品的质量，产生了购买意向,要点和背景知识,消费者知觉过程第一阶段：展露（商品在消费者的知觉范围内，引起消费者注意）第二阶段：注意（消费者在各种展露之中，将注意力几种在某一项刺激上）第三阶段：解释（消费者将注意到的刺激进行个人化的解释；尽管消费者接受到的外界刺激是相同的，在这个阶段，很有可能会因个体不同而得到不同的解释，产生不同的购买行为）,要点和背景知识,影响消费者注意的因素个体因素：兴趣、需要、适应性水平等情境因素：（环境）有无噪音、拥挤、（个人）是否赶时间等刺激物的因素：大小、颜色、声音、位置、新颖性、对比、信息是否超载等,要点和背景知识,影响消费者解释的因素个体因素：如知觉的敏锐度、情绪、动机、事先的期望、介入（involvement）等情境因素：如广告播放的时间刺激物的特征：如大小、颜色、对比等,要点和背景知识,第二单元,案例分析：1957年9月有人在美国新泽西一个汽车影院中做了一个实验。在电影野餐的放映过程中，潜意识投影公司每隔5秒钟以1/3000秒的速度插入“喝可口可乐，吃爆米花”的信息。这个速度快得让观众无法意识到他们看见过的信息。据报道，在6个星期的实验中爆米花的销量增加了近58%，而可口可乐的销量增长18%。,1知觉包含哪三个过程？从营销角度，消费者的知觉主要表现在哪三个方面？2从以上案例中，总结什么是阈下知觉？阈下知觉是否有效？,1.知觉包含三个过程，分别是：（1）展露：当刺激物出现在个体的感觉接收神经范围时，称之为展露。在日常营销中，商家努力地增加展露，新趋势就是广告的植入。上文中插入“喝可口可乐，吃爆米花”的广告为商家的营销方式之一。（2）注意（3）解释：即我们赋予感觉刺激物的意义。影响我们解释的因素中包括广告播放的时间等情境因素。本案例广告时间很短，被称为阈下知觉。,消费者的知觉主要表现在三个方面：（1）价格知觉：指消费者基于某个内在价格（或者参考价格）对当前产品作出的高价或者低价的判断。（2）质量知觉：指消费者对产品品质的认识，包括是否好用、持久、服务周到、品牌的声望等。（3）风险知觉:主要包括功能风险、财务风险、社会风险、身体风险、心理风险等。,2.（1）一条播放量过快或容量很小，或被其他内容所覆盖，使人无法看清或者听清楚的信息，叫做阈下知觉。（2）案例中显示有效。但学术界尚未得出一致的结果，多数认为无影响。,第三单元,当今有至少7%的世界人口是素食主义者，他们出于不同的原因选择了这样的饮食习惯请分别列举成为素食主义者的心理性动机和功能性动机,20,要点和背景知识,两种动机心理性动机VS.功能性动机以洗发水/买名包为例在本案例中心理性动机：支持环保低碳、仿效明星、获得身心的荡涤等功能性动机：减肥、调整营养结构、治疗疾病等,21,要点和背景知识,其他的动机分类马斯洛的需求层次,22,其他的动机分类显性的动机VS.隐性的动机（如象牙皂的消费）,23,识别消费者的不同需求,（社会需求）周末出游，一家人加宠物都坐得下（个人需要）他人羡慕有加（安全需要）侧部气囊（独特性）现车仅此1辆！（审美性）意大利内饰设计,24,第三单元,案例分析：市政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在数百万的消费者付出相当于自来水1000倍的价格购买瓶装水。虽然像“依云”这样大做广告的瓶装水品牌已经家喻户晓，然而5加仑桶装的送货上门的饮用水仍占据了半壁江山。1简述马斯洛的需求层次理论并运用该理论解释这种现象2什么是动机？按需要的类型划分，动机分为哪两种？,1马斯洛的需求层次理论包括：（1）生理需要：指对食物、水、睡眠、住所等的需要。（2）安全需要：指人们试图寻求安全、稳定、熟悉的环境的需要。（3）社会需要：指对爱、归属感、友谊的需要。（4）个人需要：指对地位、威望、自尊、优越感的需求。（5）自我实现的需要：指个体渴望发挥潜能、实现自己的理想和抱负的需要。,消费者愿意花钱购买实际上不需要钱的东西的动机，体现了马斯洛需求层次理论中的：（1）安全需要：桶装水强调过滤、水源安全、没有添加剂等，并且送货上门。（2）个人需要：强调质量，独一无二的品味，高价格等，体现了消费者对地位、优越感等的需要。,2（1）动机是驱动人们做出某种行为以满足需求或者欲望的状态（2）动机分为功能性动机和心理性动机。本案例中消费者购买桶装水而不是使用自来水，既体现了功能性动机，又体现了心理性动机。,第四单元,图为妮维雅男士洗面奶的广告：八面制胜，赢得干净。“八面制胜”体现了消费者自我调节中的什么机制？,29,要点和背景知识,自我复杂性某些个体拥有并关注自己的多项身份或特质自我复杂性简单的个体对关键领域的失败特别脆弱；高自我复杂性有助于成功应对生活压力影响鼓励展现多重自我倡导高自我复杂性带来的自尊协助解决好多重自我之间的摩擦,30,要点和背景知识,该广告鼓励展现男性的多重自我，提高了自我复杂性带来的自尊广告强调男性的高自我复杂性带来的问题，即生活中要承担多重责任，要面临角色转换之间的摩擦；广告强调用该产品的特性，解决这种摩擦，“赢得干净”,31,要点和背景知识,自我自我（概念）是人们对自己的看法的集合假设：人们拥有自我概念，并且这种概念对自己是有意义的自我概念与消费行为（如品牌）的一致性、象征型消费延伸的自我,32,33,要点和背景知识,自我知识的来源社会化（socialization）对某些社会规范的强调（如绍兴女儿红、蒂凡尼订婚戒指）、品牌故事与仪式、媒体对消费的影响社会认同（socialidentity）肯定消费者所属的群体（中国人、小人物、胖女孩、某类游戏参与者）、选择消费者普遍认同的内容社会比较（socialcomparison）让消费者借助该产品胜出,34,要点和背景知识,自我调节与消费行为自我复杂性自我觉察（Self-awareness）的个体差异：公我意识versus私我意识,35,第四单元,案例分析：消费者的自我概念与豪华车品牌的形象某汽车市场研究公司从16个方面，调查了消费者对于已经引入了中国市场的奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克、沃尔沃以及凌志等六个豪华车品牌的形象问题。分析结果显示：奔驰在“尊贵的”、“技术领先的”、“有品味的”、“高品质的”和“经典的”五个指标上中选率最高。宝马在“现代的”“有驾驶乐趣的”“有活力的”“时尚的”“创新的”“有个性的”6个指标上中选率最高。奥迪在“物有所值的”指标上中选率最高。沃尔沃在“安全的”和“含蓄的”指标上中选率最高。,问题：1自我意识的来源有哪些？2从消费者自我意识的角度分析上述结果的原因及对营销人员的启示。,1自我意识的来源包括：（1）社会化：指个体在社会影响下，通过社会知识的学习和社会经验的获得，形成一定社会所认可的心理-行为模式，成为合格的社会成员的过程。（2）社会认同：源于个人的社会群体成员的身份，以及与此身份有关的价值观和情感。（3）社会比较：指人们需要对他们的能力水平、态度的准确性、情感、人格、表现等进行评估。在缺乏直接的自然标准时，人们通过与他人比较进行自我评价。（4）标志唤醒状态（5）文化,2（1）通常而言，消费者希望他们所选择的轿车品牌能够强化或者体现出理想的自我概念。但他们更为在意的是：别人是怎么看我的。因此，厂商们在塑造品牌形象时，通过与消费者的自我概念相联系，在营销活动中投其所好，选择消费者认同的内容。（2）品牌、产品的含义要与自我概念相吻合，自我概念也是产品细分的基础。,第五单元,GardenVareli是印度一著名女装品牌，它定位在年轻女性这一消费群体。这个群体的性格特征与传统的印度妇女不同，她们不穿纱丽，有强烈的美的愿望，更兼具现代化的前卫和传统的神秘感。GardenVareli成功地将自己打造成与这一消费群体极为贴切的品牌，在多个地区享有相当的市场份额。,问题,什么是品牌个性？GardenVareli的品牌个性是什么？品牌个性如何在营销中运用？,要点和背景知识,品牌个性指人们赋予品牌一系列拟人化的特质拟人化可以提高消费者的认同，一个品牌的个性就是品牌如何定位的表述如上例，GardenVareli的品牌个性就是年轻、女性化、时尚、神秘,要点和背景知识,个性霍妮按照人们避免社交焦虑的方式，区分了三个类型的人格，包括：趋同型（Compliance）挑衅型（Aggressiveness）清高型（Detachment）,要点和背景知识,大五个性（BIG5）,要点和背景知识,美国的品牌个性,要点和背景知识,品牌个性的跨文化比较,要点和背景知识,个性与品牌个性的一致性高“宜人性”的消费者更喜欢“可信的”品牌（胜任、“智”），性格外向的人喜欢“好交际的”品牌（真诚、“仁”、“乐”）“神经质”的男性偏爱“可信的”品牌，“宜人性”的女性偏爱“好交际的”品牌匹配假设（match-uphypothesis）：品牌代言人的形象（性格、气质等）应与品牌相符考虑品牌个性的维度，品牌个性要与目标群体的个性一致，启用具有相似个性的代言人,第五单元,小论文题：个性与消费者行为分析在现代社会的营销过程中，把握消费者的心理才是营销过程的制胜之道。首先，不同个性的消费者，在青睐的商品类型、消费模式（如消费金额、决策方式）等方面可能存在差异；其次，在营销的精细化的过程中，营销者也考虑给商品赋予特定的品牌人格，以吸引特定的消费者。,在心理学中把个体身上经常的稳定的表现出来的心理特点的综合，称为个性。消费者个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他未来的消费趋向。,有关个性的理论主要包括：（1）弗洛伊德理论（2）新弗洛伊德理论。其区分了三种人格，包括趋同型人格，挑衅型人格和清高型人格三种。（3）特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。,特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性，作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。特质论并不是把个性分为绝对的类型，而是认为存在一些特质维度，每个人在这些特质上存在不同的表现。,品牌与个性之间也存在着重要的联系。品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。品牌个性具有一定的主观性，然而它一旦形成就会与其他刺激因素共同作用于信息处理过程，使消费者得出这一品牌适不适合我的品牌印象。品牌个性不仅使其与其他品牌相区别，而且它还具有激发情绪和情感，为消费者提供无形利益的功效。,只有研究个性与消费者行为的关系，了解消费者的行为特征才能够更好的完成营销活动，才能为营销活动提供更好的服务。,第六单元,该广告中将身体重要运动部位标识出，并列举了多种评价标准，如速度、能量、持久性、协调性等等,问题,在哪种决策类型中消费者考虑的评价标准会最多？一般消费者的评价标准分几类？包括哪些？,要点和背景知识,基本概念唤起集（evokedset）：由消费者的备选方案组成，是拟购买的商品的品牌、店铺等的集合消费者介入（involvement）：消费者对购买行为的参与程度影响因素：之前的经验、兴趣、知觉到的负面影响和风险、社会可见性（Socialvisibility）、情境、个性等,要点和背景知识,三种决策类型,要点和背景知识,两类评价标准：有形标准和无形标准有形标准包括：价格（绝对价格和相对价格）、性能、颜色（如白色）、尺寸等无形标准包括：原产地：“民族中心主义”（如食品、奢侈品、“爱国者”VS.X国货（如电器）品牌：“XX出品，必属佳品”代言人拥有的感受等以汽车为例,第六单元,案例分析：罗莉的抉择随着北京购车潮的兴起，罗莉也决定加入购车大军。以下真实地记录了她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。由于周边的朋友与同事纷纷购车，加之公交的拥挤与嘈杂并且自己的工作地点离家较远等原因，罗莉的购车动机越来越强烈。首先，罗莉决定考取驾照。在驾校学车时，罗莉的驾校师傅推荐罗莉的车型为宝来，但罗莉认为自己丈夫人高马大，宝来空间不足，但不失为一个后备选择。罗莉的女邻居推荐她购买一辆福美来。罗莉询问丈夫的意见，其丈夫认为，福美来在北京的维修和服务网点可能不够完善，并且日本车的车壳太薄，因此罗莉放弃了购买福美来的想法。罗莉关心起了汽车杂志，众多品牌的车都开始进入罗莉的视野。罗莉常用的文件夹附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店的配件价格。经过反复比较，罗莉开始锁定别克凯越和本田飞度。但费油是别克凯越的最大缺陷。飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5VTEC发动机的强劲动力，都令罗莉十分满意。,只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对罗莉有着一言九鼎的说服力，罗莉开始致电各款车的车主了。朋友B已购了别克凯越，说凯越是款好车，值得购买。同学C已购了别克赛欧，是罗莉曾经心仪的SRV，同学说空调很好，但空调开后感觉动力不足。朋友D已购了飞度（1.3），她说飞度轻巧，省油，但好像车身太薄。周边桑塔纳的车主，波罗的车主等等，都成为罗莉的“采访”对象。但究竟花落谁家呢？罗莉自己的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪一辆车，这个“谜底”不再遥远,1根据消费者购买决策类型分析，罗莉选车是属于哪一类购买决策，为什么？2试运用消费者决策过程的五阶段模型分析罗莉选车所经历的相关阶段。,1消费者购买决策类型分为常规型、有限型和扩展型。罗莉选车属于扩展型。扩展型问题解决的特点为：（1）是为了满足新的、重要的需求；并非频繁的购买；消费者对这类商品还不够熟悉等。罗莉购买汽车是为了满足自己新的、重要的需求，并且从罗莉搜集信息的过程来看，她对汽车这类商品还不熟悉，符合扩展型购买决策的此条特点。,（2）高介入，风险高。消费者介入指消费者在搜索、处理商品相关信息所花时间和消费者有意识地处理商品相关信息和广告所花精力，它决定消费者对信息类别的遴选和作出购买决策的过程。从本案例来看，罗莉选车时搜寻、处理相关信息花费时间较长，符合扩展型决策的第二条特点。通过以上两点来看，罗莉选车属于扩展型的问题解决。,2消费者决策过程的五阶段模型包括：（1）问题识别（2）信息搜寻（3）评价备选方案（4）选择（5）结果。这个过程是研究如何决策的指导原则。但是，这个指导原则并不是说消费者的决策会按顺序经历这个过程的所有步骤。,罗莉选车经历的阶段有：（1）问题识别阶段：罗莉周边朋友纷纷购车，并且购车后可以避免公交的拥挤与嘈杂，使得罗莉意识到实际状态与渴望状态之间的差异，意识到自己需要买车这个问题。（2）信息搜寻阶段：1)内部搜寻：罗莉有乘坐1.4的体验，意识到此款车型动力不足；宝来后排的拥挤等。2)外部搜寻：如向女邻居、驾校教练、同事等人咨询意见等。还有关注汽车广告、翻看汽车杂志。,（3）评价备选方案：在该案例中，汽车的型号、性能、耗油量、乘坐空间等都成为评价标准。如宝来后排空间小，性价比高，别克凯越耗油量高等。（4）决策和结果阶段。本案例最后并没有给出罗莉的具体选择，但经过上述三个步骤，相信罗莉一定可以做出最明智、最适合自己的购买决策。,第七单元,多芬在“RealBeauty”的营销活动中，启用了大码模特，更加接近平常消费群体。它创新了一种不同以往的“以瘦为美”审美观，而是宣传以自然真实为美，配合自己产品的健康主题。,问题,参照群体分为哪几个类型？多芬运用了哪种影响机制？该营销活动在消费者行为方面的意义是什么？什么时候参照群体的影响较高？,要点和背景知识,参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础参照群体的类型归属群体：个体目前正属于的群体期望的群体：个体希望成为的群体，但现在还不属于无关群体：个体避免成为或与之发生关系的群体在本案例中，多芬采用了不那么“完美”的模特，更接近消费者的“归属群体”,要点和背景知识,三种影响机制规范影响（Normativeinfluence）个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望阿希现象与从众信息影响（Informationalinfluences）个体会把群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考价值影响（Valueexpressioninfluences）产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候（个人的行为不需任何外在的奖惩）“好男人要登山”,要点和背景知识,在本案例中价值影响：多芬强调了自然真实美的文化，作为品牌的规范；营销者树立了一种符合消费群体的群体期望，即每个人天生都很美，帮助普通消费者回避了苛刻的审美观带来的自卑心理规范影响,要点和背景知识,什么时候参照群体的影响较高？产品的特征使用时可见与群体高度相关的产品（如在组织里的着装）非必需品（意味着需要依靠外部搜寻）消费者的特征个人购买信心不足个人对群体有强烈的忠诚群体的特征权力的大小、凝聚力,要点和背景知识,参照群体的行销意义把自己的产品与“期望群体”联系起来准确地表征“归属群体”避免使用“无关群体”协助发展品牌的用户群体，建立消费的亚文化,第七单元,案例分析：周杰伦代言品牌涉及通讯产品（动感地带）、服装（美特斯邦威）和饮品（百事可乐）等多个行业。我们已经习惯看到同一个明星在不同品牌的电视广告中不停的变脸。然而通过调查结果显示，这种多品牌明星代言人的传播效果给受众带来的记忆度是非常不同的。受众记忆最深的是周杰伦代言的动感地带和百事可乐，而对其他代言品牌（德尔惠球鞋等）的记忆度都比较低。1.群体影响中特定的影响来源包括哪些？本案例是其中的哪一种？2明星代言的优缺点有哪些？,1特定的影响来源包括：（1）口口相传:是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息（2）意见领袖:在口口相传的过程中，有些消费者会较其他消费者更频繁或者更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖。（3）市场专家：对某一类产品市场有着深刻而全面的了解。,本案例采取的是意见领袖这种特定的影响来源。希望借由这些名人在该产品上所具有的领袖性意见来推广产品。,2（1）优点：希望借由这些名人在该产品上所具有的领袖性意见来推广产品。（2）缺点：明星代言品牌多、种类多，可能会引起消费者识别或者记忆方面的混乱或者冲突；雇佣明星的宣传成本高昂；明星可能会喧宾夺主；风险较高，如果代言人事后发生一些丑闻或者绯闻，就可能对产品造成严重的负面影响。,第八单元,美国ABC电视台做了这样一档节目。几位演员扮演一个同性恋家庭在德克萨斯州某餐馆内用餐，遭到服务生（演员）的歧视，节目组在暗中观察周围人的反应。结果周围用餐的客人主动站起来维护、安慰同性恋家庭成员，并斥责了歧视他们的服务生。路透社曾在2009年9月报道说，研究人员对美国近1400对夫妇进行了调查，其中包括155对同性恋夫妇，结果发现，不论领养者是同性恋还是异性恋，其性取向都不会对孩子在情感方面的发展产生影响。,问题,家庭形式的变化趋势有哪些？研究家庭对营销的意义是什么？,要点和背景知识,家庭形式的变化趋势非传统家庭形式大量出现独生子女政策使家庭规模缩小，家长对子女加倍爱护离婚率提高晚婚、同居、“蜗婚”等两性承担责任有所变化（这对产品设计提出了新的挑战）,传统家庭,摩登家庭（Modernfamily）,要点和背景知识,家庭的营销意义对大多数产品，家庭是基本的消费单位家庭决策不同于个人决策