项目四 设计市场调查问卷.ppt

市场调查与分析,项目一：市场调查准备,项目三：选取调查对象方式抽样调查,项目四：设计市场调查问卷,项目五：选择市场调查方法,项目六：组织控制市场调查,项目七：整理市场调查资料,项目八：分析市场调查资料,项目九：撰写市场调查报告,项目二：制定市场调查方案,课程内容,项目四设计市场调查问卷,(共6课时，其中实训3课时),项目四设计市场调查问卷任务1：调查问卷的基本结构与内容任务2：设计调查问卷的技巧任务3：态度测量设计,知识目标,了解调查问卷的基本结构与内容,掌握调查问卷的设计技巧,掌握态度测量的类型,熟悉态度测量量表的设计方法,项目目标,1.根据调研主题，确定调查问卷的基本结构和内容2.熟练掌握调查问卷的设计技巧3.针对某一调研任务需要，选择合适的态度测量尺度，进行态度测量表的设计和完善4.应用“职业道德与企业伦理”的行业规范与标准，健全职业人格的塑造,能力目标,在学习市场调查问卷的结构与内容、问卷设计技巧、态度测量等相关理论知识的基础上，通过案例分析、课堂活动内容与组织、职业技能训练等课堂实训及课外实践等方式，强化了学生进行设计各种调查问卷、态度测量量表等重要职业技能，培养学生能针对某一真实企业或产品的实际情况，进行调查问卷和态度测量量表的设计，帮助企业解决实际问题。,训练路径,项目目标,项目重难点,1.市场调查问卷的结构和内容2.市场调查问卷的设计技巧3.态度测量的类型和测量量表1.可以根据现实企业与产品的调研主题，能够构思出调查问卷的框架。2.会综合考虑问句、答案的设计技巧、问题排列顺序，熟练设计出调查问卷。3.会根据态度调查需要，设计态度测量量表。,项目重点,项目难点,预习思考,1.预习准备市场调查问卷的基本结构与内容；预习调查问卷的设计技巧；预习态度测量设计知识。2.选择一校园调查项目，比如进行大学生对诺基亚手机偏好调查，选择在校学生进行考察，并填写下表。,预习思考,问卷的基本结构与内容是设计问卷的基础，根据某一调研主题，确定调查问卷的基本结构，进而选取恰当的资料确定调查问卷的基本内容，具体可从几个步骤展开，如图。,任务实施流程,学习任务4.1调查问卷的基本结构与内容,市场调查问卷是由一个又一个问题组成的，这些问题凝结着设计人员大量的智慧和汗水。营销类教程中讲过一个例子：有一家肉类经销商拟对肉类销售市场进行调查，在设计好问卷后，派营销调查人员进行了街头拦截调查。一位调查员将调查地点选在了一个商业闹市区，正巧迎面走来了四个人，其中一个是意大利人、一个南非人,任务导入,规范问卷设计,一个韩国人和一个墨西哥人。调查人员马上上前问道：“对不起，打扰一下，你能谈谈对目前肉类供应短缺的看法吗？”结果四人的回答让人啼笑皆非。意大利人说：“短缺是什么？”南非人说：“肉指的是什么？”韩国人说：“什么是看法？”墨西哥人说：“什么是打扰了？”这个例子说明了在实施问卷调查时，在问卷的设计、问题的提问等环节必须充分运用一定技能的重要性及必要性。,任务导入,规范问卷设计,4.1.1问卷的标题,问卷的标题是调查主题和内容最直接的概括，需要用最简洁、最鲜明、最准确的语言表达出来，如高档粤餐厅调查问卷、膏霜类护肤品消费者调查问卷、鸡粉口味测试问卷等。,4.1.2问卷的说明词,说明词是调查者向被调查者写的一封短信，主要用于介绍调查的目的、意义、选择方法以及填答说明等，一般放在问卷的开头；有些问卷的说明词还列明了交表地点及其他注意事项等；有些则加上一些宣传内容，这样使说明词更具有说服力。如下图,4.1.2问卷的说明词,例4-1北京市微波炉需求状况调查问卷说明词女士/先生：您好！我是（单位名称）的市场调查员，目前我们正在进行一项有关北京市微波炉需求状况的问卷调查，希望从您这里得到有关消费者对微波炉需求方面的市场信息，请您协助我们做好这次调查。本问卷不记名，回答无对错之分，请您如实回答。下面我们列出一些问题，请在符合您情况的项目旁的括号内打“”。（单位名称）2010年5月18日,4.1.3填写说明,填写说明时用来指导被调查者填答问题的各种解释和说明。填写说明所采取的形式也多种多样。有些问卷中，填写说明很少，只在说明词附上一两句，没有专门的“填写说明”；有的问卷则有专门的指导语，集中在说明词之后，并有专门的“填写说明”标题；还有一些问卷，其填写说明分散在某些较复杂的问题前或问题后，用括号括起来，对这一类问题进行指导说明。,4.1.4甄别性问题,4.1.5问题与备选答案,在问卷中，往往在正式访谈问卷前设计一组问句，对受访者做进一步的甄别和筛选。这一组问句通常叫做甄别性问题。,问题及其备选答案是调查内容的主要组成部分,4.1.6被调查者的背景资料,被调查者如果是个人，收集的主要是性别、年龄、婚姻状况、文化、职业、职称、个人或家庭所在地区等基本情况方面的资料。如果被调查者是企事业单位，主要收集的则是企业类别、所有制性质、注册资金、年（月）销售额或销售量、营业面积、经营品种、地址、职工人数等基本特征的资料。,4.1.7编码,编码是将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码。编码分为预编码和后编码。,4.1.8调查作业记录,在问卷的封面上，一般还要设计可供记录的访问、作业的条目。这一部分有两项内容。一项是供访问员、复核员、编码员、录入员填写姓名或工号的表格。如下表所示。,作业记录表,另一项是用来记录受访者姓名、联系电话、家庭地址和访问员访问该受访者的开始时间、结束时间等内容的条目。这一项也可以列在问卷的最后。,中国人善于喝茶、品茶，在人们的意识中，冷茶、隔夜茶甚至放在不合适的器皿里的茶都是不能喝的。询问人们：既是冷茶，也是隔夜茶，而且还放在塑料瓶里，你会喝吗？消费者回答：“谁会喝那玩意！”可是，“康师傅”和“统一”却反结果而行，如今的绿茶、冰红茶等饮料卖的非常火。请你调查一下消费者为何会反结果接受这些茶饮料，并比较康师傅、统一等茶饮料在消费者中的品牌认知度。请制作一个关于此项调查的调查问卷。,同步实务,业务分析：要根据市场上茶饮料的现状和饮料品牌的情况，确定问卷的主题和基本结构，并根据主题确定问卷的基本内容与题目。业务程序：第一分析设计问卷的标题；第二，确定问卷说明词与填写说明；第三，设计问题与备选答案；第四，分析设计调查者的背景资料；第五，进行编码。业务说明：问卷调查是市场调查中最常用的方法之一，主题是问卷的核心，问卷的结构和内容关系到搜集到的资料能否实现既定的调查目的。,同步实务,活动内容：（1）以洗化行业为例，选取该行业的飘柔和海飞丝两个品牌的洗发水，设计问卷搜集资料分析这两款洗发水在大学校园的需求状况，确定此问卷的基本结构与内容。（2）查找资料分析确定问卷的主题。（3）结合调查主题分析如何确定此问卷结构和洗发水调查的基本内容。（4）和其他同学讨论你的观点。,课堂活动内容与组织,活动组织：（1）事先对学生按照5-6人进行分组。（2）教师课前一周布置任务，给予学生搜集资料的时间，并对搜集资料的途径和内容提前进行指导。（3）学生小组内展开讨论。（4）每一小组选一代表进行课堂发言。（5）教师点评，并总结调查问卷结构和内容确定方法。,课堂活动内容与组织,训练主题：企业调查问卷的基本结构与内容设计训练要求：通过训练，要求学生熟练掌握问卷基本结构和内容主要包括哪些项目，并能根据企业某一调研主题在调查问卷设计中，熟练进行问卷基本结构和内容的确定。训练内容：选择一学生熟悉的企业的某一具体产品为背景，搜集资料，设计出调查问卷的基本结构，确定问卷设计的基本内容。,职业技能训练,主要准备：（1）知识准备，市场调查问卷的基本结构与内容涉及的具体项目。（2）组织准备，教师提前布置训练任务，并进行分组，推选或指定组长，组长负责本小组的训练安排。操作步骤：第一步：梳理问卷结构的基本知识。第二步：调查所选择的企业及其产品。第三步：分析确定该企业及产品调查问卷的基本结构。第四步：围绕问卷结构，确定每一部分的基本调研内容。第五步：撰写*产品调查问卷的基本结构与内容策划案成果形式：*产品调查问卷的基本结构与内容策划案,职业技能训练,问卷中问题和答案的设计是问卷的基础，依据调研主题，确定准确的问题和恰当的答案并排序，进行资料收集，具体可从以下几个步骤展开，如下图。,任务实施流程,学习任务4.2设计调查问卷的技巧,餐饮情报收集的方法很多，常见的有问卷调查法，文案调查法，实地调查法，观察调查法等方法，无论采取哪一种方法，必须做到调查结果的真实性、准确性。问卷调查是餐饮情报收集方法中最普遍的一种调查手段，是一项科学性和艺术性很强的工作，它要求设计者及实行者不仅懂得市场营销学的基本原理和方法，而且还要具备社会学、心理学方面知识素养。问卷调查主要掌握如下几方面的方法和技巧。,任务导入,餐饮业问卷设计,1.编排好问卷调查的基本要素，明确问卷调查的目的和要求，确定被调查的对象，写明被调查人的姓名、年龄、性别、民族、文化程度、职业、单位、经济状况等主要特征。然后提出需要调查的相关问题，并得到被调查人的理解和支持。2.编排好问卷调查的题型。如是非题、选择题、排序题、判断题、回想题、区分题、核对题、比较题、填充题、询问题等等、3.遵循编排问卷调查设置的原则。在设置问卷调查的卷面时，要把所有要调查的问题编排成合适的题型，便于被调查人理解，填写容易。,任务导入,餐饮业问卷设计,4.掌握编排问卷调查设置的技巧。在编排问卷调查内容时要做到先简后繁，采用过滤原则，如你想调查顾客想喝什么啤酒时，编排相关问题时可先问是否喝啤酒，再问喜欢喝什么啤酒，最后问是否喜欢喝我们酒店酿造的啤酒。在时间排序中应由远到近，例如想要了解顾客来你餐厅用餐时间和次数时，你可以依次设定：来本餐厅第一次消费时间、今年共来本餐厅消费,任务导入,餐饮业问卷设计,次数、近一个月或一周来本餐厅的消费时间和次数等等问题。在内容编排上一般是先基本信息后分类信息，基本信息指顾客的姓名、性别、年龄等一些情况，分类信息就是把我们所需要了解的内容进行分类、如菜肴的质量、价格合理性、餐厅环境等问题分别归类，先易后难逐一推进，一般较难或较敏感的问题安排在问卷的最后为好。问卷的方法为两种，一种是书面问卷，由顾客自己填写；一种是调查人口头向顾客提问，由调查人填写。,任务导入,餐饮业问卷设计,4.2.1问卷问题的设计技巧,问卷问题的设计技巧,避免使用不确切的词,避免使用模糊不清的句子,避免提出令被调查者难堪的问题和敏感问题,问句要考虑时间性,避免使用诱导性的提问句子,避免提出笼统、抽象、过于专业化的问题,1.答案要穷尽2.答案须互斥3.定距与定比问题的答案设计,4.2.2问卷答案的设计技巧,设计这类答案，要注意以下几点：,1）划分的档次不宜过多，每一档的范围不宜过宽。2）在无法确定档次的数目时，采取宁多勿少的做法，因为频次小的档次可以在修改时进行合并。3）各档的数字之间正好衔接，无重叠，中断现象。4).注释和填答标记应恰当,1.敏感性问题和开放性问题放在问卷的后面2.先问易于回答的问题3.先问后面的问题所必需的信息4.按逻辑顺序排列问题5.将可信度检验问题分成对儿6.确定“漏斗形技术”是否适用,4.2.3问卷中问题的排序技巧,近几年，板蓝根可谓是天赐良机，命运亨通。按市场运行规律推断，2002年2004年应是板蓝根生产严重供大于求的低价烂市期。可是板蓝根却躲过了一场场劫难，并成为众多药商关注的热点品种之一。但该品虽然走动顺畅，其价格却一直在35元上下浮动。2002年冬季，我国北方几大城市先后发生流感；2003年，非典在我国流行；2004年初春，我国部分省区又爆发了禽流感。这些突发性的自然疫情，使得原本供大于求的板蓝根，绝处逢生，非但没有出现烂市，反而走畅价升。受,同步实务,2003年非典时期高价影响，仍有大部分种植户渴望高价来临，所以他们手中有大量板蓝根而不愿出售。还有一些投机商，见每年都有不同的流感发生，便大量收购板蓝根，以待商机出售。目前板蓝根仍属于供大于求的局面。尽管走动较畅，但价格上扬实属艰难。随着各种疫情的稳定控制，板蓝根的走势也将会放缓，其价格仍将在低谷中运行。请描述你将如何采用策略在保持板蓝根高需求的同时适当提高价位。请制作一个板蓝根增大需求和提高价格的调查问卷和市场策划案。,同步实务,业务分析：要分析板蓝根为什么需求旺盛但价位却一直上不去？分析价格提高后，消费者有没有继续购买板蓝根的可能？板蓝根经营应作哪些改变？谁将是提高价位后最主要的使用者？业务程序：第一分析板蓝根的需求现状；第二，分析确定板蓝根的调研主题；第三，围绕主题确定问卷的问题及答案；第四，修改完善设计出最终的市场调研问卷；第五，根据调查所得资料，做出营销策划案。业务说明：市场调研是为企业做营销策略服务的，使学生认识到板蓝根调查是做出科学决策的基础，为企业找到合适的目标顾客群，进一步增大需求，提高盈利。,同步实务,训练主题：确定市场调查主题技能的培养训练要求：通过训练，要求学生可以熟练地把管理决策主题转化为具体的市场调查主题。训练内容：就在任务1.1职业技能训练：“了解市场调查问题技能的培养”中了解的市场调查问题，确定市场调查主题。,职业技能训练,活动内容：（1）列一个自己所熟悉的品牌产品，如一个汽车模型、一件衣服、一个全国连锁店、一个著名的零售商、一件消费电子产品等。（2）搜集资料查找这一品牌运营中所遇到的问题，拟为其设计一份问卷进行调查。（3）组内讨论确定问卷的问题及答案，并将其排序。（4）组内推荐一名同学在班级展示交流。,课堂活动内容与组织,活动组织：（1）事先对学生按照5-6人进行分组。（2）学生组内展开讨论，根据调研主题设计出自己的调查问卷。（3）每一小组选一代表进行课堂发言。（4）教师点评，并总结问卷设计的技巧。,课堂活动内容与组织,训练主题：企业调查问卷的设计技巧训练训练要求：通过训练，要求学生熟练掌握问卷的问题与答案的设计方法和技巧，能够根据某种逻辑将问题排序，并能根据企业某一调研主题运用技巧进行问卷设计。训练内容：选择一学生熟悉的某一具体企业或产品为背景，搜集资料，设计出科学完整的调查问卷。主要准备：（1）知识准备，市场调查问卷的设计技巧的基本知识。（2）组织准备，教师提前布置训练任务，并进行分,职业技能训练,组，推选或指定组长，组长负责本小组的训练安排。操作步骤：第一步：梳理问卷技巧的基本知识。第二步：调查所选择的企业及其产品。第三步：分析确定该企业及产品调查问卷的基本内容第四步：围绕问卷主题，确定问卷的题目和备选答案并排序。第五步：撰写*产品或企业调查问卷成果形式：*产品或企业调查问卷,职业技能训练,态度测量是现代企业对消费者态度的变化进行调查的一项重要内容，本任务在选定合适的态度测量尺度后，设计态度量表，对消费者态度进行调查。具体可从以下几个步骤展开，如下图,任务实施流程,学习任务4.3态度测量设计,世界上许多著名的跨国公司，尽管其营销战略和策略各有千秋，但都有一个共同特点，即这些公司一般都要长期跟踪、观察消费者态度的变化，定期测量消费者对其企业、产品、品牌的态度，一旦测量结果表明消费者的态度已发生了明显改变，公司就立即调整其营销战略，以保证在激烈的市场竞争中始终处于优势地位。由于态度仅仅是一种内在的心理过程，因此，准确测量消费者态度变化的方向和程度是一项非常困难的工作。西方学者从20世纪60年代就开始采用数学模型，测量方法也有许多种类，其中美国消费者行为研究专家马丁弗瑞宾（MartinFreibein）所设计的多属性态度测量模型因具有“综合、简明、准确”的特点而在发达国家中得到广泛应用。,任务导入,七喜的态度测量调查,“七喜不含咖啡因，你认为可能吗?”很不可能12345678910很可能“七喜全部是纯天然成分制成，你认为可能吗?”很不可能12345678910很可能根据测量结果，确信七喜不含咖啡因的消费者，其信念的强度很高，竟然达到10；而相信七喜是由纯天然成分制成的消费者，其信念的强度只是中等，只达到5；认为该饮料具有柠檬味的可信度则为8。,任务导入,七喜的态度测量调查,消费者对产品或品牌的信念的强度是受他们过去经历影响的。消费者在实际使用某产品后对其信念的强度会巩固、提升或下降。而直接通过大量广告宣传或同售货人员交谈而形成的信念的强度就要低得多，因为他们仍然将信将疑。建立在亲身经历基础上的信念更易被激活，从而对态度产生更大的影响。,任务导入,七喜的态度测量调查,4.3.1态度测量类型,4.3.1.1态度测量的概念和内容,市场调查研究的属性分类法，即将属性分为定类属性、定秩属性、定距属性和定比属性。定类属性的指只具有类别差异的属性，定秩属性是指具有某种逻辑顺序，定距属性是指具有等距间隔差异的属性，定比属性是指具有可以形成比例关系的等距离间隔差异的属性。,4.3.1.2态度测量的分类,1.类别尺度,2.顺序尺度,3.等量尺度,4.比率尺度,态度测量的四种类型,4.3.2态度测量技术,4.3.2.1直接量表,1.评比量表,态度评比表,4.3.2态度测量技术,2.语意差别量表愉悦的7654321不悦的简单的7654321复杂的不和谐的7654321和谐的传统的7654321现代的3.购买意向量表问题：您是否会推荐您的朋友购买小灵通？A.肯定会B.可能会C.说不好D.可能不会E.肯定不会,4.3.2态度测量技术,4.固定总数量表例如，对给定牌子，各给予一定分数，其总分为100分。品牌甲（）品牌乙（）品牌丙（）5.配对比较量表4.3.2.2间接量表1.沙斯通量表2.李克特量表,活动内容：（1）以某一企业的新产品为例，进行消费者对新产品的反应态度和购买意向调查。（2）查找资料分析该企业产品的特色，并初步了解该产品的目标顾客群。（3）根据调查主题，确定需要进行态度测量的题目，设计相应的态度测量表。（4）和其他同学讨论你的观点。,课堂活动内容与组织,活动组织：（1）事先对学生按照5-6人进行分组。（2）教师课前一周布置任务，给予学生初步调研的时间，并对搜集资料的途径和内容提前进行指导。（3）学生小组讨论态度测量表的设计。（4）每一小组选一代表进行课堂发言。（5）教师点评，并总结态度测量尺度的选择和态度测量表的设计方法。,课堂活动内容与组织,训练主题：企业态度测量表的设计训练训练要求：通过训练，要求学生熟练掌握态度测量的适用范围和态度测量的分类，并能根据调研任务的需要设计态度测量表。训练内容：选择一学生熟悉的企业的某一具体产品为背景，深入考察，分析该产品的消费者认可度和需求意向，及