九阳品牌规划战略定位(ppt 32页).ppt

1,深圳采纳营销策划有限公司九阳品牌项目组2000.4.9,九阳品牌规划简纲,2,第一部分：九阳品牌战略定位第二部分：九阳品牌发展步骤第三部分：九阳品牌写真第四部分：九阳品牌理念,目录,3,第一部分：品牌战略定位,基于产品和市场的思考：在健康和营养观念日益盛行的今天，世界范围的豆制品消费热潮已经迅速形成，作为食品加工类（如豆浆机和榨汁机等）小家电行业在近几年更是异军突起，从中国扩展到国外，预计在今后相当长的一段时间里其增长速度会更加突出。,4,第一部分：品牌战略定位,基于产品和市场的思考：在这一新兴产业的高速发展时期，整个市场尚处于自由竞争状态，地方品牌在知名度和使用率上仍然占据主导，很少有影响全国性的大品牌，有理由相信未来几年将是残酷的品牌竞争、排挤和重组时期，如果没有科学的企业发展战略定位和品牌战略定位，任何企业都不可能做成百年企业的，谁能够在这场品牌大战和战略决策大战中笑到最后呢？我们已经把目光聚焦在九阳公司身上。,5,第一部分：品牌战略定位,基于核心能力的思考：（1）豆浆机是中国人自己发明的唯一的家电产品。九阳公司是豆浆机的发明者，拥有所有的家用豆浆机专利权，在家用豆浆机的研发上处于国内甚至国际上的一流水平。,6,第一部分：品牌战略定位,基于核心能力的思考：（2）九阳公司的市场销售能力在同行业中处于领先地位。九阳公司不仅开创了家用豆浆机消费浪潮的先河，而且通过自力更生做大、做深了这一市场。在不断的摸索中九阳公司已经拥有一支强大的营销队伍，公司的营销能力也在进一步的提升之中，与此同时九阳品牌也成了家用豆浆机行业首创的第一品牌。这些都将在九阳公司全面向小家电行业进军的过程中发挥越来越重要的火车头作用。,7,第一部分：品牌战略定位,基于核心能力的思考：（3）九阳公司拥有强有力的竞争能力。首先，九阳公司是一家充满活力的年轻企业，有一批高瞻远瞩和能力非凡的领导集体，在几年的创业过程中，九阳公司已经造就成为一个学习型和有高度凝聚力的组织，这种朝气蓬勃的企业文化就是九阳公司能不断进步、取得今天巨大成绩的核心竞争能力，这也是九阳公司今后保持长期竞争优势以及进一步大发展的根本保证。,8,第一部分：品牌战略定位,基于核心能力的思考：其次，九阳公司在新产品开发和技术创新方面的能力也正在迅速提高，为九阳公司全面进军小家电行业打下了牢固的根基。最后，九阳公司在低成本的生产制造、产品系列和市场营销等方面也具备了较强的竞争优势。为了把这些竞争优势综合体现出来，我们认为九阳公司有必要在品牌规划上大做文章。,9,第一部分：品牌战略定位,基于上述考虑我们认为九阳品牌在三六年的战略定位应该是：“新鲜健康小家电的第一品牌”,10,第一部分：品牌战略定位,说明：为什么定位在“新鲜健康小家电”，而不是“健康小家电”呢？,11,第一部分：品牌战略定位,根据战略聚焦的原则，九阳应该把有限的精力和资源聚焦到一个适合九阳的特定领域和市场，而不是空泛口号、遥不可及的目标。“新鲜健康小家电”定位是九阳电器触手可及（也是产品的基本功能所在）、切实可行的发展定位，也就是说九阳首先发展的是与“新鲜”、“健康”、“食品”有关的事业领域，而不包含“保健类”概念的健康小家电（如：保健血压仪、电动按摩椅等）。聚焦在九阳的原点优势周围，更容易成功！,12,第二部分：品牌发展步骤,根据品牌发展周期规律，一般产品先做三到十年内的品牌规划是切合实际的，也是可以预测的，十年以后的市场和行业发展变化很难精确把握，所以我们暂只做透十年内的品牌战略规划。经过深入研究和探讨，我们把九阳品牌分以下四步来走：,13,第二部分：品牌发展步骤,一、优质家用豆浆机的第一品牌第一步：首先树立九阳是高品质家用豆浆机的第一品牌的形象，并对家用豆浆机产品进行全面研发生产，通过豆浆机技术的不断领先，支撑豆浆机第一品牌概念的强盛不衰。,14,第二部分：品牌发展步骤,二、做中国新鲜健康小家电的第一品牌第二步：从目前开始的36年内，以新鲜健康小家电这一新的细分市场为九阳公司的事业领域，以豆浆机为前期主导产品，并不断开发与健康营养有关的小家电产品，从产品规模方面丰满整个九阳品牌。如开发电火锅、电磁炉、饮水机、电热水器等具有健康、营养和新鲜的产品。,15,第二部分：品牌发展步骤,在这一阶段，九阳公司要在拓展产品规模、加强科技研发方面下功夫。下面我们就以豆浆机及整个小家电类产品的研发为例，谈谈研发思路：1、智能化。小家电的使用与设计应该更多地运用高科技，完善“智能”功能，包括微电脑控制、语音提醒、附加音乐等。2、一体化。以豆浆机产品为例，把洗豆、浸豆、榨豆浆和清洗等方面全方位整合，向一体化和自动化方向发展。,16,第二部分：品牌发展步骤,3、共享多功能。九阳公司应该尽力使自己的小家电产品实现资源共享功能，即实现一机多能的理想。比如多功能复合型家电就是一个很好的例子。另外就家用豆浆机产品本身而言，我们不仅要宣传九阳豆浆机可打干豆、制作出的豆浆口味浓香、不粘等优点，而且还要宣传九阳豆浆机不是单纯的榨豆浆、还有榨其它水果的多功能机；其它附加功能可包括静音、定时和语音等功能。,17,第二部分：品牌发展步骤,4、个性化细分。对不同的消费群，从不同造型和不同色彩上进行开发，如：针对女性可设计可爱的动物形、色彩更鲜活，充满情趣。,18,第二部分：品牌发展步骤,5、装饰性。使豆浆机等九阳小家电产品与摆饰品充分结合达到浑然一体的艺术美感效果，成为家居中的一部分。,19,第二部分：品牌发展步骤,6、安全性。随着科技水平和生活水平的提高，儿童的心理素质和成熟程度也越来越高，儿童的天性又决定了他们好动的生活习惯，因此有必要完善小家电的安全保护功能，尤其是外部操作系统的安全设计，以避免不必要的伤害。,20,第二部分：品牌发展步骤,7、节能性。在今天和未来的家庭生活中，每个家庭都会拥有很多种家用电器，假如九阳公司生产的小家电耗能很小，则必将成为市场中的一个闪亮点。,21,第二部分：品牌发展步骤,8、环保性和科技性。九阳小家电经过改造后应以克服其噪声大的缺点，同时我们也应更多地使用高科技的无辐射材料，如现在流行的纳米技术以及一些高科技塑料材料和环保材料的运用，以达到即新鲜又抗菌的环保卫生效果。,22,第二部分：品牌发展步骤,总之，九阳的品牌要靠发展更多的品种、更多的样式、更足的发展后劲以及更高的品牌知名度、美誉度和忠诚度来支撑。,23,第二部分：品牌发展步骤,三、做中国健康小家电行业的领先品牌第三步：九阳品牌经过近六、七年的“新鲜健康小家电”品牌的厚势积累以后，才可考虑向“健康小家电”品牌递进。在这一阶段九阳仍需审时度势，重新思考和调整九阳品牌的发展之路。,24,第二部分：品牌发展步骤,四、做中国乃至世界小家电行业的著名品牌第四步：九阳电器最终的发展目标是做小家电行业的百年品牌，引领着中国乃至世界小家电行业阔步前进！,25,第三部分：九阳品牌写真,九阳豆浆机是第一家中国人自创的小家电产品，九阳公司正引领着健康营养小家电的消费潮流。它集研发、生产、销售、推广、服务及健康营养文化传播于一体，它秉承中国传统的饮食营养文明，运用现代小家电的科学技术，为中国家庭量身打造的健康营养的小家电产品，并将这一理念不断深入发展，最终引领全球健康营养小家电的崭新时尚。,26,第三部分：九阳品牌写真,九阳强调天然性、健康性、营养性、科技性四位一体的品牌理念，九阳品牌是现代家庭高品质生活的标志，它将在新世纪为中国小家电谱写新的篇章。当消费者拥有了九阳品牌，他不仅仅是拥有了一部小家电，同时还拥有了关爱、亲情、健康、营养和生活的情趣以及高品质生活的体验，使人们对生活更加热爱。,27,第四部分：九阳品牌理念,品牌理念的界定是为了九阳今后多角度市场细分和多维度形象丰满的需要，为此我们对九阳品牌设定了如下理念定位：,28,第四部分：九阳品牌理念,主题理念1“阳光的”九阳豆浆机品牌带给消费者的是一种阳光般的生活感受和体验，就如清晨推开窗子，第一缕阳光暖暖地轻洒在你的脸上，漾着清风柔软地划过你的脸庞，举目望去满眼新鲜逸翠，云蒸霞蔚，一轮朝阳冉冉露出灿烂的微笑，九阳品牌所营造的就是这样一种阳光灿烂的日子，让你感到温暖、清新、灿烂始终环绕在你的周围。,29,第四部分：九阳品牌理念,主题理念2“健康的”九阳品牌经久跃动的是健康般的生命活力，朝气蓬勃，积极向上。九阳科技始终秉承“健康为本”的研发理念，为人们缔造健康的生活不仅在于个人身体的安康，更在于家庭融洽、共同生活产生的亲情所带来的心灵健康。,30,第四部分：九阳品牌理念,细分市场理念1“情趣的”九阳不仅关注健康，更关注时尚，全面致力于营造人们“个性生活，倍添情趣”而努力。九阳倡导的是现代新生活的新鲜体验，让个性一族寓做于乐，让消费者自己动手做豆浆以及其它的健康食品时，体会到更多的身心快乐和生活情趣。并且在参与互动中，给参与者的生活增添了无穷的、可以分享的乐趣与情调。,31