聚焦品牌战略管理的有效原则

我们实施品牌战略时，不管是外部环境还是内部压力，都在不断涌现。实际上，这是检验品牌战略经理的毅力的时候了。有些企业因外部的诱惑而失去了品牌，有些企业因内部的压力而不断失去自己。造成这种结果的关键是企业在进行品牌战略管理时缺乏有效的原则，在对品牌的整体行动中没有统一的行为准则，最终导致品牌在实施过程中迷失方向。为了更有效地管理品牌战略，对许多跨国品牌的研究和当地企业的咨询在实战中一起发现，焦点是成功品牌普遍遵循的有效原则。无视该品牌管理原则，很有可能导致品牌战略失败，因为有效地将企业资源集中在品牌核心术语上，使品牌核心意义深入消费者的心中，占据有效的位置，成为丰富的联想、个性鲜明的品牌形象。第一，集中意义的焦点原则很重要，因为将企业的有限资源集中在一个点上，即品牌的核心价值或品牌理念识别系统，可以充分利用企业的有限资源。激光为什么有那么强的力量，关键是能集中所有的光。根据焦点原则的指导，中小企业品牌也可以发展为强势品牌。因为它将比竞争对手弱数十倍或数百倍的资源有效地集中在品牌核心价值上，深入这个品牌核心意义，然后从一个地区变成另一个地区，发展成越来越强势的品牌。理解品牌管理原理，打造小品牌的技术。在企业的接触和交流中，我们周围的很多企业最容易忽略的就是集中。相反，对于分散是唯一的。和一家主流企业的地区经理交谈，抱怨。“刘善生，听说我们企业的宣传做得那么好，产品也很好，为什么只有我们的品牌呢？”那是你的企业够蠢的了！我喝了一口茶，继续说：“你们的企业产品做得很好，宣传能力也很好，每年推出的新产品都赋予了不同的概念，这些概念之间没有任何关系，这样经常改变品牌的诉求，不断炒也只能给消费者留下一些知名度。因为对于其他方面的相关性，消费者确实记不起来了。”那么，如何扭转这种情况呢？地区经理有点等不及了。“两个词焦点！我淡淡的话。他好像很惊讶：“那么简单吗？一家食品企业的老板问我：“为什么我的产品在全国有十多个地方开始运营了吗，品牌仍然没有影响力吗？听了他的进一步介绍后，我说：“你的十几个省大部分是流通领域的运营，如何形成品牌的影响？再说你只是在市场上包装这些产品，没有做显微手术，建立什么品牌？即使辛勤耕作，这种市场布局也很难成功，所以要根据企业的资源情况，攻下几个主力市场。必须选择主要市场、主要运营、主要创新、主要收获。另外，有些企业在选择对象消费者的时候不能放弃一个人，总是想把所有人都弄到手等，希望在广告传播和呼吁方面大家也喜欢。这样的结果最终只能浪费巨大的营销宣传费用。实际上，这种企业不少。特别是中小企业只对一个人进行营销，怕影响别人的购买或自己的销售额下降。相反，百事的营销主要针对新一代，即青少年。那么，在购物中心、超市也可以看到中年、老人大量购买和喝的样子。仔细观察的人可以在任何地方看到企业分散的运营，并投资于不应投入资源的多个地方。第二，有效的焦点方法优先，内部资源焦点。资源集中是将企业内部现有资源有效地集中到品牌核心内涵上。特别是企业财源资源、研发技术资源、生产资源、管理资源和营销等各方面的资源，以品牌核心价值和品牌识别系统为中心展开，目前企业有限的资源旨在确立品牌核心价值和个性，最终从内部和外部确立品牌核心价值。当然，在进行品牌核心价值提炼和品牌识别系统规划时，也要在企业内部资源清点后进行，明确企业内部资源能支持哪些方面的品牌核心，支持到什么程度。这样，在调整品牌核心价值和规划品牌识别系统时，就不会过多地区分企业现有资源和品牌核心意义。例如，该企业在大规模或标准化生产方面没有特别的优势，在专业技术方面没有特别的优势，而在提取品牌核心价值的时候，如果定位特定专家的品牌核心价值，那么该品牌核心价值也只能悬而未决。第二，注重品牌营销资源。也就是说，要以品牌核心意义为中心展开营销的所有资源。例如，产品的集中要符合品牌的核心意义，推进足够的投资组合战略，使品牌下的所有产品都进入攻击性和防御性的有机投资组合。另外，市场的关心也不是这样可以忽略的是，当一个品牌影响力达不到全国市场时，不要进行大规模的市场运营。即使你的广告已经上了中央电视台，品牌的影响力可以覆盖全国市场，也要集中经营这些市场。另外，要有效地关注广告诉求焦点、目标消费者焦点、销售人员评价。所有营销资源必须有效地集中在品牌核心价值或品牌识别系统上，这样才能进一步加深品牌的个性。企业对现有资源的集中是改变强弱对比的有效方法和唯一途径。中小企业要想打造强大的品牌，就必须集中企业的有效资源，提高品牌销售力和形象力，最终通过这种集中力，品牌迅速发展。像雪球一样，企业的核心意义不变。外延越来越大，最终品牌雪球越来越大，影响力越来越大，集中在一个强大的品牌上。第三，实行有效集中的两个保证，要使企业所有资源有效集中品牌的核心分化因素，努力进行品牌的详细管理和持续品牌管理信念。1、品牌细节管理专家研究，100%加起来是36%。相反，我们企业中的很多人在品牌管理上经常出现“次优”。在品牌宣传中，很多小细节都没有标准，所以组合起来往往会有很大的差异。现实中，企业在电视广告、报纸广告、户外、传单、卖场的宣传展示中缺乏有效的统一标准，表面上大体一致，可以通过，实际上与品牌个性气质体系的匹配也存在一些差异，其他品牌识别也存在一定的差异，很难在消费者心中形成一致的个性形象。另外，品牌形象代言人的选择和管理中，大部分人对细节缺乏关注。通常，名人说什么都行。不考虑明星的气质与品牌气质有多一致，也不考虑明星本身的个性和品牌核心区分因素的关联性。特别是在对品牌形象模特的经营中，缺乏详细的管理工作，很少有企业关心形象模特的日常行为，更不用说在明星的各种场所有效地宣传自己的品牌了。2、持续资源确保的焦点企业如果能把有限的资源集中在品牌核心，面对各种优惠的诱惑，企业就要忍耐。如果把重点放在一定时期的概念上，就不能创造强有力的品牌，跨国企业的多种成功品牌研究表明，这是不一致的部分资源的焦点。回顾我国主流行业，主流行业的领先品牌maotai、Wuliangye等任何品牌都找不到品牌的核心重点，坚持不懈。很多品牌通常是沿着行业热点不断改变品牌的核心收获。今天大家开始制作工艺卡，强调了自己的品牌工艺如何。明天制作年卡，又开始把自己的品牌推迟到几年前。打文化卡开始了自己品牌“智慧”“经典”的呼吁。刘文信、刘文信营销咨询机构高级顾问、教育讲师、实战创造了独特的品牌核心价值提取技术、品