中国现代的汽车售后服务业经营管理新理念

中国现代的汽车售后服务业经营管理新理念_王全胜_新浪博客2009-11-02 09:58:09|分类： 汽车服务经营管理 |标签： |字号大中小订阅 中国现代的汽车售后服务业经营管理新理念(2009-08-22 11:52:30)摘要：加入WTO后，中国汽车售后服务业所面临的市场环境发生了巨大的变化，相应于市场环境的变化，汽车售后服务业也具有了她新的特征。与此同时，汽车售后服务业也出现三位一体、四位一体、社区连锁等多种经营模式，然而每种经营模式都在逐步走向同一种经营理念顾客满意经营理念。关键字：环境 新特征 模式 新理念中国已加入WTO，汽车服务业大门敞开。外国商品，劳动力，汽车，涌进中国，大批的汽车制造商、服务商来中国投资，中国汽车业已走向全球化，一场前所未有的机遇和全球竞争的风暴已经来临。新经济时期，汽车已成为新一代的领航产品，国外发达国家的特征表明，汽车利润的主要来源不是制造，不是整车销售，而是售后服务。汽车利润中心已从造车、售车，转为售后服务。从汽车的前市场转为汽车的后市场。加入WTO，以汽车制造厂为品牌的三位一体、四位一体的模式，在中国迅速扩张，被炒得沸沸扬扬，开创了中国汽车服务业的崭新局面。中国的汽车售后服务业面临着全新的市场环境，在这个环境下决定了她具有了新的特征，市场环境和汽车售后服务业自身特征的变化导致企业经营模式和理念的革新！一、加入WTO后中国汽车售后服务业面临全新的市场环境中国汽车维修协会康文仲会长在2001年笛威欧亚年会上指出：“我国的汽车维修业经过近百年特别是改革开放20多年的奋斗，无论在数量上还是在品质上都获得了空前的大发展。一个相对独立的、技术资金密集的、有巨大发展空间的和广阔市场的，技术服务型的全新行业已经展现在国人和世人面前。”1入世后汽车消费环境的变化加入WTO以后，汽车消费迅猛崛起，汽车销售量呈30%的速度高速增长，出现了爆发性的“井喷”行情。经济发达地区的轿车卖“疯”了，新车供不应求；出现了凡是轿车就好卖，凡是买车就要先定车的汽车发展史上前所未有的现象。汽车新品牌层出不穷，技术含量越来越高，更新周期越来越短，平均不到10 天就有一款新车落地，一年有30多个品种的新轿车诞生，令消费者眼花缭乱。随着入世后进口汽车关税的下调和国内市场激烈的竞争，国产汽车价格被降得死去活来；3.98 万元的“长安新星”、25.98万元广本新雅阁、22.9万元别克君威，猎豹2002年底一次降价竟达五万元。伴随着价格战，汽车售后的服务战，也打“响”了，各种品牌的经销商、服务商纷纷为消费者提供各种增值服务；一汽大众的“管家式”服务，上海大众的“卖产品、更卖服务”，广本的“八位一体”的服务，风神公司的“一站式的服务”，南京菲亚特公司推出的“家人般的服务、客户关怀中心”。随着激烈竞争的开始，车主投诉“战火”也此起彼伏，对汽车售后服务企业的一些新的政策、法规都即将出台。要从法律、法规上来规范汽车售后服务业的市场。汽车销售与服务一体化的“4S”经营模式炒得火爆；整车厂的三位一体（3S）、四位一体（4S）特许系统即以汽车产品为品牌的集整车销售、维修服务、配件供应、信息反馈为一体的特约维修中心，已成为汽车售后服务市场的主导经营模式。俗称汽车领域“沃尔玛”，已成为新经济的盈利点。同时，汽车服务领域的另一种社区化的汽车快修连锁经营模式（麦当劳、肯得鸡、便利店式）也如雨后春笋般的悄然兴起。家庭轿车元年来到了，汽车进入了寻常百姓家，我国汽车行业已进入了快速发展时期。汽车消费带动了汽车服务，我国的汽车服务业成为新时期的一个崭新的“黄金”行业，展现在国人面前。2汽车售后服务业面对的高新技术环境当代汽车进入了智能化控制的新阶段，汽车已是集先进的计算机技术，光纤传导技术、新材料技术为一体的高科技的结晶，被称为四个轮子的计算机。汽车检测诊断技术经历了经验诊断、科学诊断，现全面进入第三代智能化的诊断时代。汽车维修技术从传统的解体维修、等级维修进入现代维修的不解体维护、视情维修、定期检测。汽车维修企业开业新国标即将出台，检测仪器已成为重要的开业标准。保养维护已成为维修的主要形式，仪器汽车维修已从过去封闭式的自我服务型转变为社会化开放经营型。汽车售后服务的盈利点已不在是维修，而在日常的维护和保养以及相关的服务项目，他们占到整个汽车寿命周期利润的80%以上。3汽车售后服务面对全新的客户环境汽车服务业迎来了一大批新的消费者，中国最大的、最有能力的消费群体，有车一族正在迅速崛起。2000多万辆汽车保有量，3000多万个驾驶员，每年成30%的增长率，形成一个持续高增长的客户群。汽车消费者的“衣、食、住、行”形成一个巨大的消费市场。汽车消费已从国有、公有理性消费时代进入了个人家庭情感消费的时代。有车一族中，高文化、高层次、高素质的知识型客户越来越多，工薪阶层的比重越来越大。女性车主在迅速扩大（北京市的女性车主占到四分之一以上），“网民”和车主出现了极大的重合度。（北京的私家车主中有80%的人使用过互连网、34%的人平均每周上网时间超过10小时，有43%的人表示用互连网查询过有关汽车方面的资料）知识型车主的消费需求，消费构成，消费习性同传统车主有明显不同，他们的情感需求，精神需求越来越显得重要。汽车进入家庭，私家车客户越来越多，新增私家车主已达到60%以上。消费结构发生了重大变化，一家三口的客户越来越多，开车的不懂修车的越来越多，给售后服务提供了广阔的空间。汽车消费的档次越来越高，车主对售后服务产品的选择意识、价格意识、法律意识、自我保护意识越来越强。汽车售后服务所支付的诉讼费用越来越高。4汽车售后服务面对全新的人才环境高新技术含量的汽车、知识型的客户群、激烈的市场竞争迫切需要汽车售后服务有一大批的有文化、有专业、懂电脑、熟仪器、会英文、还要有一定实践经验的汽车医生；汽车护士和汽车护工的技术人才。同时还需要有一批懂得市场营销、公共关系、客户心理学、员工心理学、生产工艺学、财务管理、人力资源管理、物流管理等综合经营管理的职业经理的人才。没有这样的人才基础汽车售后服务企业就没有办法发展。我国汽车售后服务领域大部分是传统就业人员，他们的观念陈旧、技术落后、素质较低。已不能适应汽车维修服务的发展，急需进行观念更新、知识和技能的更新。人才的需求量大而且严重的短缺，供求的矛盾、跳槽的现象制约了汽车服务业的发展。人才培训的市场、环境、途径也发生了重大变化。从传统的师傅带徒弟的封闭式单一手段转变为开放型、立体式、多种形式的培训。国家、企业、民间、个人一起办学。各类汽车的医生班、护士班、最快速的将汽车新技术、管理新知识传播给服务企业的员工，特别是最近出现的网校和网上技术交流，已用最低的成本、最快的速度，实现零距离的技术更新，管理知识更新。许多整车厂的维修企业将培训作为提供给员工的最大福利，并将人力资源培训、信息化管理交给社会资源来做，实行“外包”使企业短期内发生了巨大的变化，适应了汽车销售量的迅猛增长。5汽车售后服务面对全新的竞争环境传统汽车售后服务的竞争仅仅是技术、质量、价格的竞争，现代汽车售后服务的竞争是在市场经济条件下的竞争。是技术、质量、价格、资金、信息、人才到品牌和企业文化的全方位、广角度的企业综合实力的较量。金融资本介入了汽车制造和服务业，使企业的发展走进了高速公路，民营资本进入了汽车业，使这个行业的竞争更加精彩。二、市场维修服务经营模式的变化和发展趋势14S经营模式汽车销售与服务一体化的“4S”经营模式即以汽车产品为品牌的集整车销售、维修服务、配件供应、信息反馈为一体的销售服务一体化经营模式，它是一种特许经营，已成为汽车售后服务市场领导潮流的经营模式。俗称汽车领域“沃尔玛”，已成为新时期经济的盈利点。随着汽车召回制度的出台，汽车的4S将会变成5S 的服务。由于我国的汽车业已发展成为一个高新技术含量丰富，技术资金密集的高附加值的崭新行业，行业利润率高，吸引了大批的新的投资者。新起的4S店、70%以上的是房地厂商、金融证卷商和汽车销售商、汽车配件商所投资。4S经营模式标志着大资本进军了我国汽车服务业，它促进了我国传统维修业的转型。她具有一下基本特征：（1）资源最迅速 最优化组合；（2）规模化、智慧型经营方式；（3）制造厂品牌支持 、技术支持；（4）制造厂配件支持、广告支持；（5）良好的外部形象；（6）科学规范的管理；（7）高附加值经营：保险、拯救、旧车交易 、附加消费。四位一体（4S）它是一种品牌经营形式，经销商可以获得三种利润来源销售利润、投资利润、服务利润。4S的运营方针是通过售后服务的利润来维持日常性费用，通过新车销售获取利润；新车销售收益是一次性的，售后服务收益是长期稳定增长的，售后服务随用户车辆的整个使用周期，使4S店获得更大的收益。从投资商分析，新起的4S店、70%以上的是房地厂商、金融证卷商、汽车销售商、汽车配件商所投资，这说明金融资本已开始在汽车服务业与企业资本相结合，大资本已开始进军汽车服务业。使行业的发展走进了高速公路，使企业的竞争更加精彩。维修商可以通过整车品牌最快速的获得新客户资源，延长企业的生命周期，同时还可以通过服务获得配件、保险、旧车交易等多项附加收入。4S店有单一品牌的和多品牌的两种模式：单一品牌的4S店分为A级店、B级店、C级店。为了保证品牌的专一型，店内不允许销售其它品牌的车和维修其它品牌的车。这种模式适用于高档品牌的汽车，由于建店的投资大，整车厂对年度车辆销售量有严格的规定，配件供应有配额，厂房设计有标准，销售有区域，服务要上档次，人员素质要求高，因此企业投资的风险很大；多品牌的综合性的汽车交易市场这种模式允许多个品牌的车在一个展厅里销售，在一个企业里维修，这种模式适用中低档品牌的轿车运营操作。在保证专业化维修的情况下，企业厂房、场地空间的利用率和人员、设备的使用率大大提高，它减少了资源的浪费，降低了企业投资的风险。多品牌经营满足了客户多样化消费需求和服务期望值需求。这种汽车经销商集约式的营销方式，符合目前中国消费者的消费心理。最近的一次全国汽车消费市场现状网上调查结果表明，消费者最欢迎的销售模式是汽车交易市场，60%的受访者愿意在汽车交易市场内购车，20%的受访者愿意选择在汽车交易市场外的普通销售商那里购车，只有很少的受访者愿意选择在汽车交易市场外的品牌专卖店购车。4S在欧州是成功的经营模式，90年代末在美国和日本也是成功的模式。国外的4S大多数是主机厂投资，而且规模也比较小。今天在欧洲4S是垄断经营，政府已经不允许设立，也不允许进行技术封锁。我国4S是99年引进，是投资商全额投资，取得了成功，现正在迅速发展当中。（1）4S投资大，单一品牌，适应性差，经营风险大、某些地区市场销量不够，造成投资浪费。（2）制约多，4S店目前还存在着服务半径过大，服务灵活性不够，配件贵、服务价格过高、索赔期过后，客户流失严重。（3）整车厂在品牌、策化、仪器设备、配件、技术、管理等方面都在向4S店要钱，加重了4S店的负担。（4）美容、精品没有做、客户资源存在浪费；4S店外行业进入的多，投资者重销售、轻售后服务，人员素质低，发展后劲不足。（5）某些品牌特别是低档品牌建设的4S店，因投资过大，经营不善，严重亏损，店面已经拍卖。专家预计2006年，4s店将面临洗牌，某些品牌的4s将会面临经营困难，亏损严重，被兼并拍卖的危机。2社区化的汽车快修连锁这种经营模式是以快修为主，深入社区，采用连锁形式，统一管理（采购，调配，定价，标识）。这种经营模式投资小，风险小，形式灵活，经营产品丰富。在国外汽车制造商向用户提供1万美圆的小轿车，汽车用品服务商可以把这辆车武装到9万美圆。汽车用品市场优势明显、利润更高、产品更多、风险更低、形式更广。日本最大的汽车用品制造商CARMATE(快美特)目前在广州宣布在中国全国范围内铺设销售连锁超市。今年在广州设立首家超市的基础上，明年在全国设立50家大行连锁超市。明年年初，还将开设面积达1400平方米的广州东圃店和面积达4000平方米的深圳侨香店。3汽车百货、汽车超市目前我国的汽车用品市场远远无法满足汽车市场的发展。建设专业、先进、齐全、规范、人性化的大型汽车用品商场迫在眉睫。国家有关部门测算，到2007年国内已有的和在建的汽车厂生产能力可达1500万辆（这还未算上保护期后的进口车），而那时国内购买力仅为700万辆，生产汽车过剩，车不好卖，用服务盈利就成为汽车维修企业的主要盈利模式。国内平均每周有一款新车型下线，我国的维修服务目前需要满足几十个品牌、数千种车型的维修，已经输入中国大陆的车型就有600种之多。如此可见，这需要多少4S店为之服务？如果建了这么多店，如果这些品牌的汽车在竞争中败下阵来、退出市场后又怎么办？所以投资者在选择投资4S店时就一定要考虑品牌的发展潜力。综上所述：将汽修企业与汽车制造厂和跨国汽车服务或用品公司、国内上市公司连接在一起，作为他们售后服务的一部分，是汽修企业迈入集团化经营的重要途径，是今后我国汽车服务业发展的主流模式，他将大大提高汽修企业整体的竞争能力和抗风险能力。三、我国汽车售后服务业的新特征1我国汽车售后服务业的发展历程：第一阶段：原始落后的作坊式时代。第二阶段：计划经济下的工业化模式的时代。第三阶段：改革开放以后，各种所有制形式并存、专卖和特约服务分离的汽车售后服务经营时代。第四阶段：汽车产业政策确定以后，汽车售后服务业以3S、4S特许经营为市场主导模式，并作为一个特殊的，高新技术含量丰富的行业，进入了品牌经营，规范经营的时代。2汽车售后服务企业生产方式的变革：（1）维修服务对象的变化：汽车技术已进入智能化的控制时代；服务的车主已逐步向知识型客户发展；（2）汽车消费的环境、消费的内容、消费的方式都已发生巨大的变化。（3）维修资料、维修工具的变化已进入了电脑诊断和计算机网络的时代。（4）劳动者需要有文化、有专业知识的职业经理和汽车医生和汽车护士的技术人才。（5）汽车维修的手段、维修内容、维修的程序、维修制度、维修组织形式都正在发生一场巨大的变革。（6）投资者的规模越来越大，资金的风险和人才的风险越来越大。（7）现代汽车售后服务业已发展成为一个高新技术含量丰富、资金技术密集的服务行业。（8）传统的思维模式、传统的维修观念、传统的维修方法、传统的服务方式已不能适应行业生产力的发展，必须进行一场彻底的变革。3现代的汽车售后服务业的具体特征：（1）维修的对象（汽车）高新技术含量丰富：汽车已是高新技术的结晶，四个轮子的计算机；检测诊断技术已走向智能化；厂房、仪器、设备等技术设施投资大；（2）服务的对象（客户）发生了根本的变化：消费者的知识文化水平不断提高，对服务的要求业越来越细，懂得使用法律来维护自己的利益；（3）劳动者的素质要求高：需要有文化、有专业知识、懂原理、会仪器、会电脑、会英文和具有一定的实践经验的汽车医生和汽车护士的技术人才和职业经理素质量的管理人才；（4）汽车维修服务的复杂性：1）组成要素复杂2）维修对象复杂3）生产过程和环节复杂4）检验过程复杂（5）同一性生产和交换在同时，同一地点进行；（6）非标性所做的工作，没有统一的标准；（7）瞬间性服务是在瞬间完成的；（8）易逝性服务不能复制和储存；（9）无计划性车辆进厂是没有计划的；（10）周期性维护、保养有周期；报废有周期；（11）风险性人命关天的安全性的风险；（12）手工劳动为主相当一部分维修项目是以手工劳动为主；（13）管理的艺术性品牌管理、科学管理加文化管理。三、汽车售后服务业经营管理的新理念顾客满意经营理念1顾客（车主）满意经营CS理论的引进随着现代汽车产品之间的技术差异越来越小，服务对顾客（车主）的影响将越来越大，服务对顾客（车主）的再次购买的影响力要大于产品自身的影响。汽车售后服务的作用将会越来越重要，并直接影响到汽车产品的寿命周期。面对高新技术的汽车维修、面对高素质的知识型客户、面对逐渐加大的投资规模、面对日益激烈的市场竞争，企业需要减少投资风险，必须要有稳定的客户群，稳定的员工队伍才能保证投资的回报和持续的发展。于是一种新的客户关系理论顾客满意的CS战略和CS经营，九十年代末在全球流行，并引进到我国。汽车行业首先在“3S”、“4S”店和维修企业里推动。2顾客（车主）满意的CS战略含义汽车售后服务是汽车产业链中的关键环节，汽车维修又是汽车售后服务链的关键环节，汽车维修企业为了使顾客（车主）能完全满意自己的产品或服务，必须要综合而客观的测定顾客（车主）的满意程度，所以顾客（车主）的满意程度的高低，将是企业生死存亡的关键。这就要求整个维修企业应作为一个整体来改善产品，改善服务及改善企业的文化。这样的经营战略，它要建立的是顾客（车主）至上的服务、它要做的是，使顾客（车主）百分之百满意的服务。这是一个使企业效益倍增的革命性系统。汽车售后服务企业的CS战略中的顾客是广义上的顾客：其一：指汽车售后服务企业的外部顾客，凡购买本企业的产品或服务的个人和团体即每一位车主。其二：汽车售后服务企业的外部顾客还包括：为售后服务产品提供配套、协作服务的供应商、协作商等。其三：指售后服务企业的内部顾客即企业内部的成员，包括员工和股东。实施CS战略，维修企业新面临的客户关系包括：企业与员工、企业与股东、企业与客户（车主）、企业中业务接待、车间、班组、技术部门、财务配件、仓管各个环节以及上下工序之间关系。企业与供应商、协作商之间的关系，新的CS战略是一种广义上的以顾客为中心的全方位顾客满意经营的战略。3顾客（车主）满意的经营理念（1）顾客（车主）第一的观念：顾客（车主）是企业员工的衣食之母，员工薪水来源；顾客（车主）是企业组成部分，是企业的业务员；顾客（车主）是企业的血液；顾客（车主）是总裁，是企业老板的薪水、收益的来源；顾客（车主）是给企业带利益而来的；顾客（车主）不是冷血动物，是有七情六欲的、有血有肉的人；顾客（车主）是最重要的人物、是最受尊敬的人、是应当给予最高礼遇的贵宾；顾客（车主）是企业最大投资者、是企业生存的关键资源。丢失客户，就丢失了钱财，丢失了利润。（2）实施CS战略，推动CS经营，必须确定顾客（车主）第一的观念，坚持顾客（车主）第一的原则。这是市场经济本质的要求，也是做好汽车售后服务根本性的理念。4顾客第一与利润第一的关系现代维修企业的生产经营的目的是为顾客（车主）服务，不断满足各个层次车主的需求。任何一个维修企业都是追求经济效益为最终目的，然而如何才能实现自己的利润目标，从根本上讲必须满足顾客（车主）的需求、愿望和利益。才能获得企业自身所需的利润。满意可以为企业创造价值，满意可以为企业带来持久的利润；如何实现满意，这就要求维修企业生产经营活动的每一个环节中都必须做到眼里有顾客，心中有车主，全心全意为顾客（车主）服务。只有最大限度让顾客（车主）满意。企业才能在激烈的市场竞争中获得持久的发展。5顾客（车主）总是对的意识“没有客户的错，只有自己的错”。这不是绝对的意义上的一种科学判断，也不一定符合客观实际。然而维修企业与顾客（车主）这种特定的关系中，只要顾客（车主）的错不会构成企业的重大经济损失，那就要将“对”让给顾客，把“理”让给车主，“得理也让人”。即使我们有一百个正确，而我们没有说服顾客（车主），也是我们的解释水平不够高，服务的水平不佳的表现。顾客（车主）总是对的，这是对员工服务行为的一种要求。实施CS，推行CS这种理念，必须要求员工遵循三条原则：第一、站在顾客（车主）角度考虑问题；第二、不应把对产品或服务有意见的顾客（车主）看成“讨厌的家伙，” “眼中的刺”；第三、牢记同顾客（车主）发生任何争吵，企业绝不会是胜利者，因为失去顾客（车主），也就意味着失去永久的利润；树立顾客总是对的意识，是建立良好顾客关系的关键所在，在处理顾客（车主）抱怨时，这是必须遵循的黄金准则。“顾客（车主）总是对的”并不意味着事实上顾客（车主）的绝对正确，而是意味着顾客得到了绝对的尊重。品尝到“上帝”的滋味的时候，就是企业提升知名度、美誉度、拥有更多的忠诚顾客，更大的市场，发展更大的时候。6员工也是上帝的思想CS战略也包含员工也是上帝的思想。顾客（车主）的满意必须要有满意的员工来服务，只有满意的员工才能创造顾客（车主）的满意。维修企业效益滑坡，首先反映返修车高、服务质量下降、维修工时延长、维修费用增加，这意味员工不愉快、部门不和谐，接着员工抱怨，最后顾客（车主）抱怨。只有做到员工至上，才能做到把顾客（车主）放到第一位。员工至上与顾客至上的对立统一在CS理论中，员工至上和顾客（车主）第一，他们是统一的，相辅相成的。员工是以劳动技能和智慧作为投资，投入企业，劳动力是一种智慧资本、知识资本、技能资本，是企业资产的组成部分，是企业的股东和主人。员工希望企业发展，自身也能发展；顾客也是企业的最大投资者，他们投资了车源，投资了维修对象，也希望企业发展能更好地给自己的车辆做好售后服务，所以投资关系上他们是统一的。“员工也是上帝”思想告诉我们，一个维修企业老板善待员工，员工才能理解顾客（车主）第一的理念，才会善待老板和企业的顾客（车主）。满意的员工才能创造顾客的满意。对于尚处于原始管理的许多维修企业来讲，这一点更值得老板深思。现代维修企业要想使自己的员工令车主百分之百的满意，必须从满足员工的需要开始，满足他们求知需要，发挥才能的需要，享受权利的需要