广告促销零基预算

广告促销零基预算根据不同的地区、不同的市场细分，合理优化广告促销输入分配，使企业成功降低广告促销成本的20%，使企业的营销组合更加有效。要实现有效的宣传，企业必须在正确的地区，通过正确的渠道，投资正确的品牌，传达引人注目的信息。面对繁杂的促销渠道，企业们正在努力分辨哪些渠道和哪些促销模式最有效。波士顿咨询一直在寻找广告促销的最佳解决方案。最近，波士顿通过研究发现，以全新的方式投入广告促销，可以在短期内实现收益的大幅增长。此方法基于零基础预算构建，旨在区分品牌、市场细分、国家或地区、最终零售商，并对其执行其他投资战略。据波士顿的统计，严格采用这种方法的企业已经实现了广告促销投入的20%削减，可以更有效地利用这一部分。零基础预算原则很多企业在不同国家或地区的众多细分市场推出了一系列品牌组合，但很少根据战略优先事项合理分配投资。大部分分公司的各地区经理每年都聚在一起讨论新年度的预算情况。结果根据品牌战略，在上一年广告促销预算期间的基础上，经常进行微调。这些经理从来没有考虑到以上一年为基准大幅削减预算或大幅增加预算的可能性。W这种传统的广告促销预算分配系统有三个缺陷。第一，没有充分考虑国家间、市场间广告促销的强度和敏感度的差异。第二，我们不知道必须为不同国家/地区的不同品牌(包括增长战略、维护战略和收割战略)制定不同的发展战略。第三，没有评估市场份额变化和广告投入对利益的影响。因此，传统的广告促销预算分配和市场份额目标之间没有联系。为了更好地投入广告促销，采取零基础预算方式是非常必要的。波士顿通过对投入广告促销的四个关键因素的实践研究，制定了基于零的预算编制方法。广告促销投资强度。不同类别的产品之间可能存在明显的广告促销支出强度差异。波士顿的经验表明，根据产品类别，企业对特定产品的平均广告促销支出差异很大，部分低于5%，部分达45%。企业市场份额。为了保持现有市场份额的广告投入与公司的规模和市场竞争位置直接相关。例如，如果企业的相对市场份额翻倍，则保持这一成果所需的广告投入量可以减少70%(图1)。但是值得注意的是，为了保持市场份额的促销投入往往与企业的规模或市场地位无关(图2)。投入水平的本钱。投入下的广告投资通常没有什么效果。在这种情况下，与其投资，不如不投资。这种产品对广告促销的反应。如果投资超过维持现有市场份额所需的水平，这部分超额投入可能取决于市场份额。例如，如果企业想在一年内提高1个百分点的市场份额，维护现有市场份额需要2-4倍的广告促销投资。而且，这种过度投资也只有在产品具有革命性的创新，市场营销组合中的其他元素共同合作后，才能看到效果(图3)。产品的未来价值。由于市场的增长率和盈利水平不同，其他品牌、其他市场细分、其他国家或地区可以实现的市场份额增长的价值也不同。探索广告促销的最佳方案通过以上认识，波士顿为每个部门、每个国家或地区的每个品牌确定最佳广告促销投入水平提供了一系列方法。此方法有三个步骤。评价过去支持支出的效果。基于上述四个广告促销输入的关键因素，我们可以找出效率低下的广告促销投入，分析和解决其问题。效率低下可能来自支持支出的质量，如不恰当的广告信息、不恰当的广告媒体选择、不恰当的广告促销日程或效率低下的促销，也可能来自营销组合的其他方面，如缺乏创新、不恰当的价格或低流通份额。考虑到未来产品增长和品牌价值，在每个品牌、每个市场细分中增长、保持和收获战略的净现值(Net Present Value)；)估计。NPV)。这种计算可以帮助管理层确定特定市场上哪些品牌采取了什么策略(图4)。当然，NPV不是唯一的决定因素。产品创新的前景、品牌增长潜力、品牌雨伞下市场的作用等其他因素在决策过程中也不容忽视。但是，计算每个策略的NPV有助于在决策过程中找到更科学、更其他方法可以忽略的新选项。在每个国家或地区，根据每个品牌的市场竞争强度和与三种战略相对应的市场份额目标确定投入水平。波士顿发现，这种方法的优点之一可以为客户的投资决策提供可靠的数据参考。例如，在某些市场上，公司表现出强势，但该市场缓慢甚至停滞，这表明了保持策略，尤其是模型对支持需求不敏感的产品。这样最多可以节省广告促销的一半。如果市场增长率高，产品在激烈的市场竞争中，如果以下条件成立，企业可以考虑扩大投资：第一，产品创新前景明确，营销组合的其他因素也能支持持续增长；第二，该部门的消费者对广告和促销足够敏感，以至于追加投入可以转换为市场份额上升。如果这种条件不行，最理想的选择是维持战略。品牌的市场地位虽弱，但其市场发展迅速，或者品牌处于激烈的竞争中，但市场增长缓慢，公司的选择是增加投资以增加市场份额，或者实施收获战略。如果该段的广告促销强度已经很大，收获战略将是理想的选择。当然，企业也要考虑产品创新。如果革命新产品即将上市，即使原来的市场地位很弱，也要采取扩大投资的战略。最后，对低增长市场中脆弱品牌的最佳选择是实施秋收战略。从不同的角度看保留策略和收获策略只要企业做好充分的准备，就可以根据灵机预算法，更好地实现不同国家或地区、不同部门的各种品牌广告促销投资优化。当然，大多数包装商品(Packaged-goods)制造商需要进行一些基本创新才能实施此计划。例如：根据实际情况评估整体支持投资对市场份额和利益的作用。抛开传统的可调整预算系统，就根据实际情况的支持支出分配进行公开讨论。这需要财务经理和总经理的充分参与。通过消除广告(由市场部分负责)和促销(由销售部门负责)的时间和频率差异，每个国家、每个产品类别下每个品牌的广告和促销计划可以成为有机集成的整体。推动企业应用这种基于零的预算的新方法，也必须对维持战略和追收战略采取全新的观点。一般认为，采用保留或收获战略对经理的职业发展不利。因此，及时采用这两种战略的NPV更高，大多数品牌仍在相应的国家或地区实施增长战略。因此，如果企业决定优化投资水平，就要提前选拔最高人才，维持或管理秋收战略品牌。在广告促销投入有限的前提下，如果您想在增长空间有限的市场上保持现有份额，或者想在持续萎缩的市场上最大限度地提高收益，则可能会非常困难。这需要更好的人才和更多的努力。相比之下，在对广告促销进行相当大的投资的情况下，要在成长中的市场上提高市场份额就容易多了。文本/Emile Gostelie里奇哈奇森马克基斯图林先生Wouter-Jan Schouten这篇文章来自波士