svw年度传播规划品牌部分

,PART 1：整体传播策略,我们得到的信息：2015年1-9月，乘用车市场累计销量1448.97万辆，较去年同期（1415.49万辆）保持小幅增长（+2.36%）。乘用车市场整体增长趋势放缓，6月，7月，8月乘用车销量呈同比下降趋势，为近年来首次出现。9月销量企稳。,1-9月国内乘用车市场整体销量走势,（万辆）,传播背景 - 市场研究,数据来源：中汽协,各细分级别占乘用车市场份额,传播背景 - 市场研究,我们得到的信息：A级车市场仍然乘用车市场销量中贡献最大的细分市场。但自2013年以来，A级车细分市场占乘用车销量的整体比重不断下滑。份额增长最快的细分市场是SUV，B级车市场份额保持平稳，MPV市场略增，A0级略降。,数据来源：中汽协,1-9月上海大众汽车大众品牌整体销量走势,我们得到的信息：2015年1-9月，上海大众汽车大众品牌累计销量111.85万辆，同比下降2.4%。2015年1-9月，各月份市场销量均呈微增长或负增长，7月衰退最为严重，与市场市场整体状况基本一致，但8月份起企稳和恢复。,传播背景 - 市场研究,（万辆）,数据来源：中汽协,1-9月市场主要厂商的销量走势,我们得到的信息：2015年1-9月，上海大众汽车累计销量130.98万辆，仍保持市场第一的位置，大众品牌贡献了90%的销量。2015年1-9月，各主要企业的走势与大环境基本一致。8-9月上海通用和一汽大众的销量恢复和增长强于上海大众。上海大众的领先地位正在受到威胁，优势有缩小的趋势。,传播背景 - 市场研究,（万辆）,数据来源：中汽协,上海大众汽车大众品牌重点产品销量分析,我们得到的信息：每一个细分市场的产品都受到大环境的冲击，高速增长不再。大众产品在细分市场的表现也趋于分化。A级车和B级车市场受挑战最为严峻，大众的产品销量也严重下滑，超过10%。新车凌渡的上市和POLO在A0级市场的强劲表现是整体销量保持稳定的关键因素。在SUV细分市场，途观在销量上行的情况下，市场占有率下滑，显示业绩弱于细分市场整体表现。,数据来源：中汽协,传播背景 - 市场研究,上海大众汽车大众品牌销量结构变化,我们得到的信息：A级车是上海大众汽车大众品牌最重要的市场，1-9月占品牌整体销量的53%。朗逸家族和桑塔纳的销量占比均小幅下降，增幅来源于新车凌渡。但朗逸家族仍然是上海大众最重要的销量来源。考虑到整个A级车市场的下降趋势帕萨特占整体销量比例持续小幅下滑，途观小幅稳定上升。POLO与途安占整体销量比例基本保持稳定。,数据来源：中汽协,传播背景 - 市场研究,综上，我们所面临的环境：低增长将成为中国车常态。上海大众继续保持市场领导者的地位。占据市场最大份额的A级车销量与市场份额严重下滑，在这个细分市场拥有多个明星产品的上海大众也面临严峻考验。SUV以及MPV市场保持增长，但上海大众的产品业绩弱于市场整体表现。,传播背景 - 市场研究,这对我们的传播提出新的挑战：在整体市场走弱的背景下，如何使传播声量与上海大众的市场领导者地位相匹配。面对市场整体环境的变化以及自身产品销量结构的变化，如何合理分配传播资源，兼顾传统明星产品以及市场热点产品的传播声量。,“80、90后”消费者将成为市场的主导消费群体。“8090后”消费者的消费趋势：热爱环保，精打细算，彰显个性与生活方式的车型。热爱时尚，喜欢运动，重视安全，热爱高科技便利。,50后,60后,70后,8090后,汽车消费趋向年轻化消费需求趋向个性与时尚,80、90生活在移动互联网时代，他们的消费态度、生活方式等已经发生了巨大改变只有更好的顺应这种生活方式的变革才能为品牌赢得更多的用户。,传播背景 用户研究,今天的汽车消费者是怎样的一群人？,在普通公众的眼中，大众品牌形象是怎样的？,数据来源：IPSOS,我们得到的信息：大众品牌旗下车型丰富得到绝大多数公众认同，显示品牌针对中国市场开发产品，并不断引入新车型的战略获得公众认同。作为国际主流品牌，大众品牌的国际化和历史悠久方面也被广泛认识。大众品牌车型技术与质量的优势，也获得消费者认可，但还没有成为公众对品牌的首要印象。,传播背景 用户研究,J. D Power 中国新车质量研究（获奖者）,在真实用户眼中，大众产品质量是怎样的？,我们得到的信息：相比其他品牌，大众的产品质量口碑在真实用户眼中具有无可比拟的优势。无论是整体质量，还是具体产品设计和科技配置，大众的优势都非常明显。对于首次购车族，产品质量是大众品牌最重要的竞争力。,J. D Power 中国汽车质量可靠性研究（获奖者）,传播背景 用户研究,在真实用户眼中，上海大众的销售服务体验是怎样的？,我们得到的信息：相对于质量上的优势以及给予客户的深刻印象，上海大众的销售服务体验以及售后满意度有待提升。考虑到上海大众拥有丰富的产品线，完善的销售服务网络，以及中国市场最早的售后服务品牌Techcare，上海大众的销售和售后服务体验的提升具有巨大的潜力。,传播背景 用户研究,J. D Power 中国汽车售后服务用户满意度指数研究,J. D Power 中国汽车销售满意度评级,因而，我们的传播可以这样展开：产品力传播仍然是下阶段传播的重点，以强化消费者印象，巩固市场领先者的地位。未来，提升销售和售后满意度可以成为上海大众销量提升，巩固市场地位的重要手段。我们需要在强化产品传播的同时，适当加强对企业以及品牌内容如服务品牌的传播。价值观与生活方式是与新一代消费者沟通的有效方式。,传播背景 用户研究,综上，我们对用户需求的洞察：汽车消费趋于年轻，个性，时尚。在实际用户眼中，大众品牌的产品具有强大的产品实力。对于普通公众和潜在消费者而言，大众品牌的产品实力还没有被充分认知。从用户体验看，上海大众的强大产品实力还没有完全转化为消费者的满意体验。消费者的销售服务体验，与上海大众的网络质量以及对服务的重视并不匹配。,传播背景 传播研究,1-6月上海大众汽车大众品牌传统媒体报道小结,我们得到的信息：上半年上海大众各产品线均有稳定的传播声量。传统媒体的传播以报纸媒体为主。上半年上海大众大众品牌传播以产品传播为主，对重点事件的传播声量一般。,上半年传统媒体传播数据：总报道篇数2224篇，其中核心媒体刊发707篇核心媒体覆盖率：100%正面报道占比：98%报纸报道占比：95%,数据来源：新联财通,因此，我们下一个阶段的传播方向是：下阶段传播在维持各产品声量的同时，侧重重点传播事件，以支持市场销售表现。未来应该加强杂志周刊等媒体的运用，同时尝试各种创新型的媒体渠道。,传播背景 传播研究,综上，我们对上海大众的传播研究：上半年上海大众实现的传播声量正面且稳定。传统媒体传播实现了良好的效果，各产品线均有稳定的传播声量。,PART 1：整体传播策略,传播策略：传播思考小结,传播策略：年度传播目标,年度传播策略,聚焦竞争优势打造精品内容,基于自身产品优势，以产品USP以及产品核心竞争力为主要传播内容,1,从内容角度：,年度传播策略,年度传播策略,常规形式创新创新形式创新,从形式角度：,利用图文并茂的方式，拓展新媒体传播渠道和形式，例如信息图、段子、美图等,改变媒体沟通方式，多结合媒体的选题，多与媒体沟通选题,将贴合热点、节庆等传播形式常态化，保持传播热度,年度传播策略,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,朗逸,帕萨特,凌渡,途观,桑塔纳,Polo,途安,大改款上市,全新朗逸，朗行运动版上市,百万销量,小改款发布,新款发布,新款上市,传播策略：重点事件,2015年10月-2016年6月上海大众汽车大众品牌主要传播事件,广州车展,北京车展,总体上兼顾各个车型的传播，充分考虑宏观市场背景以及各产品各产品线的销售重要性，合理分配传播资源，保持市场声量。在此阶段内，朗逸，帕萨特，途安有新款上市，途观有新款发布，故作为重点传播车型 其他车型Polo，桑塔纳，凌渡保持正常传播声量。在上述基础上，加强企业与品牌传播。,传播比重考量,传播策略：传播比重建议,PART 1：整体传播策略,如何构建和谐的媒体舆论环境,新的传播环境下,传播环境变化,在内容与公信力上保持原有优势，尤其在深度内容输出方面；传统媒体谋求生存，顺应环境衍生APP、微博、微信公众号等新媒体平台；媒体人求变，从传统媒体平台走向自媒体平台，部分媒体人及团队订阅号量已达10-50万级别，成为影响力的舆论领袖。,传统媒体保持优势与求变,新媒体冲击以及传统媒体自身时效性较弱、版面资源有限，使得原有订阅传统媒体订阅/购买用户大量流失。新媒体不断分食着传统媒体的市场与受众，纸媒面临巨大挑战，电波媒体也经受强烈的冲击。,传统媒体面临挑战,传统媒体与新媒体的特征对比,传统媒体新媒体,内容产生方式,可信度,信息量,传播效率,响应速度,核心价值,内容经过精心采编,公信力强,有版面和篇幅限制,核心信息更聚焦,信息传递周期长,新闻价值更高,自媒体/用户生产的内容,观点自由,不受限制的海量信息可信度下降,碎片信息杂音多,信息传递更快（甚至实时）,故事性信息传递,我们对“和谐媒体舆论环境”的理解,结合新媒体的特点，我们认为：,和谐的舆论环境应该是的而不是的,“非负面”,“全正面”,实际情况是，在新媒体环境下，全正面的舆论根本就是一个伪命题,所以，我们认为,“和谐的媒体舆论环境”就是“非负面的”舆论环境,在新媒体环境下，创建“和谐的舆论环境”，传统媒体作用依然重大,新媒体的大量信息的副作用是：新媒体信息的公信力逐渐下降今天，新媒体对信息的传播速度达到了前所没有的地步，但是，信息的准确度却越来越低。所以，在“和谐的舆论环境”构建上，传统权威媒体的公信力，非常重要。,我们对“和谐媒体舆论环境”的理解,和谐的媒体舆论环境？,如何构建,我们计划这样做的,我们对“和谐媒体舆论环境”的理解,年度媒介策略,全媒体广覆盖,权威深度传播,跨界媒体合作,新媒体多元化,全媒体覆盖，整合各媒体平台优势，个性化内容传播媒介分区负责，定时一对一沟通与维护媒体,核心区域都市类媒体新闻露出，北上广深川渝媒体重点沟通加强区域都市类媒体沟通，提高产品、品牌曝光度报道内容以日常新闻通稿及媒体选题融入报道为主传播亮点：日常新闻通稿大版面见刊、媒体重点车型推荐选题等,日常新闻通稿露出/选题融入报道,广度传播,01,年度媒介策略,平面媒体&衍生官网/官微/APP 分层次 分重点 引导，优化，深化,在行业舆论风向标的核心财经类媒体上正向传播，引导认同的舆论环境持续建立。,核心财经媒体正向引导,北上广及其它主要销售区域都市大报、时尚生活类周刊杂志及其它大众载体同区域中发行量较大、权威性较高的媒体通过以上两方面的筛选，优化这些媒体的传播，有效且广泛的建立群众基础。,大众类媒体分区、分级优化,着力于A类汽车专业平媒及其衍生官网/官微/APP的纵向传播，深化产品力传播。,汽车专业媒体 传播深化,财经类,大众类,专业类,1,2,3,年度媒介策略,巩固权威经管、行业类及新闻周刊类媒体舆论阵地；了解媒体日常选题，配合提供相关资料并引导正面报道。传播亮点：经济观察报中国经营报等常规活动、品牌综述、产品评论等内容大版面报道；工作要点：加强媒体高层及条线记者日常沟通及维护。,汽车商报/中国汽车报/汽车商业评论等行业类媒体行业综述类深度报道,经济观察报/中国经营报等经管类媒体，品牌及产品评论深度报道,深度传播,02,年度媒介策略,依托杂志视觉优势及专业性，以产品解析、体验报告等内容精准传播；以试驾车为工具，每周与北上广杂志/周刊沟通深度试驾，传播试驾报告。传播亮点：汽车杂志、车主之友、汽车画报等杂志，新车试驾解析专题报