房地产营销策划培训PPT课件

房地产营销策划培训,2014年9月,1,.,基本知识,2,.,基本概念,房屋及其权利的总称,土地及其权利的总称,3,.,土地分类,1、生地：是指完成土地征用，未经开发、不可直接作为建筑用地的农用地或荒地等土地。2、熟地：指已具备一定的供水、排水、供电、通讯、通气、道路等基础设施条件和完成地上建筑物、构筑物动拆迁的形成建设用地条件的土地。也就是我们常说的（1）三通一平：通水、通电、通路，平整土地（2）五通一平：通水、通电、通路、通讯、通气，平整土地（3）七通一平：通水、通电、通路、通讯、通热力（暖气）、通天燃气或煤气，平整土地,4,.,市场分类,房地产一级市场：房地产一级市场又称土地市场，是指国家国有土地使用权出让给房地产发展商的过程。房地产一级市场实行国家垄断。政府通过对土地供应量的调节，起到调控房地产市场的作用。房地产二级市场：房地产二级市场又称增量市场，是指新建商品房的买卖市场。房地产二级市场的主体是住宅发展商、建造商和购房居民。房地产三级市场：房地产三级市场又称存量房市场，一般指旧房租赁和二手房买卖。房地产物业在经过第一次买卖后的再次转让，属于房地产三级市场范畴。,土地市场,新房市场,二手房市场,5,.,房产分类,使用年限住宅用地70年工业用地50年科教文卫用地50年商旅娱用地40年综合或其他用地50年,6,.,专有名词,占地面积：建筑物所占有或使用的土地水平投影面积，或指地块总面积。建筑面积：亦称建筑展开面积，指建筑物长度、宽度的外包尺寸的乘积再乘以层数。容积率：居住建筑总面积（平方米）居住建筑用地面积（平方米）。建筑密度：居住建筑基底面积居住建筑用地面积X100。绿地率：在建设用地范围内各类绿地面积之和与建设用地面积的比率（%）。绿地面积的计算不包括屋顶、天台和垂直绿化。绿化覆盖率：在建设用地范围内全部绿化种植物水平投影面积之和与建设用地面积的比率（%）。,7,.,房地产策划流程,8,.,什么是策划？,广告策划、大型演艺策划、商品促销策划、世博会策划,策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物的，也就是说，策划是针对未来要发生的事情当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据。亦即策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。美国哈佛企业管理丛书编撰委员会,策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划。策划具有明确的目的性。策划可以比较与选择方案。策划是按特定程序运转的系统工程。,9,.,房地产项目策划,房地产项目策划就是从开发商获得土地使用权、市场调研、消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划。,中国的房地产策划最早出现在90年代的广东典型案例广东顺德碧桂园项目杨国强与王志刚的贵族学校与文化地产,10,.,地域性（区域经济、区域市场、项目区位）系统性（由多个阶段、多少子系统组成）前瞻性（房地产项目周期、超前的眼光和预见性）市场性（以市场为主导、随市场而变化、引导市场）创新性（定位与方法手段的创新）操作性（市场环境上、实施方法上、易于操作和实施）多样性（多种方案的权衡、根据市场变化予以调整）,房地产项目策划特征,11,.,物业发展,可行性研究,前期策划,项目定位物业发展,市场研究,项目定位,市场推广,营销策略执行方案,项目策划工作基本流程,销售执行,12,.,第一阶段可行性研究,13,.,可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。是项目投资决策的依据是筹集建设资金的依据是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据是编制下阶段规划设计的依据,14,.,市场分析,市场预测,收入、成本、费用预测,财务评估,盈亏平衡分析,敏感性分析,风险评估,宏观市场、区域市场、地段区位,供给预测、需求预测、价格预测,销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等,静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期,盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点,反应敏感程度的指标是敏感系数。敏感系数=目标值的变化百分比参数值变动的百分比,风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断,可行性分析的研究内容,15,.,第二阶段前期策划,16,.,第一步：项目研究why第二步：项目定位what第三步：物业发展how,17,.,一、项目研究,宏观环境分析项目价值分析竞争环境分析潜在客户分析,市场状况可能的客户可能的产品,地块,18,.,1、宏观环境研究,经济环境宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会、南京2014青奥会）城市经济状况（GDP、人均收入等）城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等）人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）房地产市场环境结构及其规模（一、二、三级市场）板块布局（热点区域）行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）结论：房地产未来发展趋势,19,.,2、项目价值分析,区位价值分析产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等）项目资源分析自然资源（山景、海景、湖景等）、人文景观交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等）配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）,20,.,3、竞争对手及成功案例研究,同区位、同类型、同价位竞争项目分析通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。同区位：包含同一地段或同等地段两个方面同类型：指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型等同价格：包含同单价和同总价两个方面研究内容：同质产品供应总量、产品特点、价格、客户、销售状况研究方法：现场踩盘、调查问卷、网络收集、小组讨论,21,.,经典楼盘分析通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：产品特色（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等）推广手法（广告诉求、媒体运用、推广节奏等）销售策略其他成功因素研究方法：现场考察、网络收集、小组讨论,22,.,成功案例分析通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：开发策略产品特色推广手法销售策略其他成功因素研究方法：案例分析,23,.,4、潜在客户群研究以项目为出发点的定向研究,确定研究对象,项目,周边客群,新生客群,投资客群,特有客群,历史客群,24,.,确定研究内容,客户基本特征,置业能力,需求特点,置业原因需求特点,收入水平、置业计划等,家庭结构、文化背景、职业、居住区属、工作地点、现有居住状况等,25,.,5、得出调研结论,未来的市场状况1、2-3年片区内供应量预测2、价格走势预测3、需求趋势预测4、客户消费趋势预测可能的客户1、客户可能的区域2、客户层面3、购买力状况可能的产品1、产品类型2、产品设计创新点3、可能的价格（总价、单价）,26,.,SWOT分析,客户定位,产品定位,价格定位,二、项目定位,项目整体定位,27,.,1、SWOT分析,Strength（优势）,Weakness（劣势）,Opportunity(机会),Threat（威胁）,强化优势转化劣势把握机会规避威胁,28,.,2、客户定位,生命阶段,收入水平,根据市场研究阶段，对项目特点以及潜在客户的研究，筛选目标客群,客户细分,客户研究,客户筛选,客户定位,消费价值观,需求特质,客户构成生命阶段、区域、职业、需求特点面积、总价、户型功能、,首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃长者美国PulteHomes,29,.,3、产品定位,1、产品定位内容定位描述,2、产品定位策略客户导向与市场导向相结合领先型定位策略模仿定位策略差异化定位策略创新定位策略,30,.,4、价格定位,价格定位的考虑因素：竞争项目的价格定位产品的特色开发商的品牌未来的市场状况,31,.,三、物业发展,规划设计建议总体规划建议建筑风格建议园林设计建议,配套设施建议功能配套建议智能化建议会所设施建议,产品建议建筑单体建议户型、面积建议户型配比建议户型设计细节建议装修标准建议,社区服务建议物业管理公司建议物业服务内容建议,营销建议展示建议（售楼处、样板区）,与设计院对接，确定最佳方案,32,.,第三阶段营销筹备,33,.,市场推广方案的主要内容：1、卖点提炼2、项目总体形象设计3、推广费用预算4、现场包装方案5、制定销售策略6、制定推广策略7、营销工作总体时间表,34,.,1、卖点提炼,即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜明的。一般而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结：,地段：交通条件配套资源自然、人文景观未来规划远景,产品：规模建筑风格园林特点户型特点价格新型建材、工艺,附加值：开发商品牌物管品牌建筑设计公司品牌园林设计公司品牌承建商产品概念倡导的生活方式,35,.,形象支撑要素产品概念产品概念是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思。Philipskottle,2、项目总体形象设计,形象表现系统案名Logo标准色形象推广语,36,.,3、推广费用预算,基本步骤：1、确定推广费用占总体销售额的比例（结合当地行业基本水平，视项目情况定）2、确定各主要费用项目的预算比例（现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用等）3、确定各推广阶段推广费用预算比例（蓄势期、强销期、持销期、尾盘期）4、确定各推广阶段内各项费用的详细预算,37,.,4、现场包装方案,户外大牌（如何选择？）工地围板（如何体现项目特色？）售楼处设计方案（如何选址？如何设计？）看房通道方案（看房通道、样板层、样板间包装）示范园林示范单位（选取什么单位？设计什么样的风格？）,38,.,（3）销售目标,销售时机选择的一般办法：避开竞争高峰，抢占市场先机迎合热点事件，借势发挥（房展会、假期等）与竞争对手同时发售与工程进度有关（如豪宅一般现房销售等）,5、制定销售策略,（1）销售次序（2）销售时机,39,.,（4）价格策略,在制定价格策略时，一般会从市场状况、开发商资金需求、产品差异程度、销售周期、销售节奏等方面综合考虑，从而保证其价格策略即结合市场，又结合开发商的战略。,40,.,6、推广策略,向谁说？说什么？怎么说？,主要内容：推广阶段划分阶段推广主题