第七章 STP策略(新)

.,第七章市场细分与目标市场营销战略STP战略,.,任何一个企业，无论其规模怎样庞大，都无法满足整体市场上的所有需求。由于资源有限，也为了获得最佳效益，企业必须根据自己的实际情况，有针对性地满足某一部分消费者的特定需求。,2020/6/4,西南民族大学管理学院,2,2020/6/4,.,3,主要内容,本讲引例第一节市场细分-Segmentation第二节目标市场选择-Targeting第三节市场定位-Positioning,2020/6/4,.,4,引例大宝护肤品,大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。产品价格渠道促销,西南民族大学管理学院,2020/6/4,.,5,一、市场细分理论的形成,第一节市场细分,目标市场营销TargetMarketing,大量营销MassMarketing,产品差异化营销ProductDifferentMarketing,西南民族大学管理学院,.,2020/6/4,6,同质偏好,分散偏好,集群偏好,第一节市场细分,西南民族大学管理学院,市场细分理论依据,.,企业根据消费需求的差异性，将整体市场细分为二个或二个以上的具有相似需求的消费者群体的过程。市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。,二、市场细分的概念,第一节市场细分,2020/6/4,西南民族大学管理学院,7,.,1、地理环境的标准地区（东北；西北；华北；中南；西南）食品：东甜南辣西酸北咸康师傅（天津顶益）方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇;农村）(零售业态)地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽车)气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）(洗衣机),（一）市场细分的标准,2020/6/4,西南民族大学管理学院,8,.,2、人口统计因素年龄(学龄前，小学生，大、中学生，青年，中年和老年）（服装）性别（男性；女性；中性）（化妆品、服装等）家庭人数(1人，2人，3人，3人以上)（电冰箱、炊具）家庭生命周期(单身，新婚，满巢，空巢，鳏寡)（住房、汽车）收入(_元钱/月)职业(公务员，军人，农民，自由职业者，企业主）教育程度(研究生，本科，专科，职业教育，高中，初中，小学）婚姻（未婚；已婚）民族(不同民族)宗教（不同的宗教信仰）,2020/6/4,西南民族大学管理学院,9,.,2535,3645,4655,56,12,34,5,家庭人口,户主年龄,高,中,低,收入水平,形成433=36个细分细分市场,2020/6/4,西南民族大学管理学院,10,.,3、心理因素社会阶层(工薪；白领；老板)（高级私人会所；俱乐部）生活方式(家具：简约型；怀旧型；奢华型)(汽车：为“奉公守法”者设计强调经济、安全和污染环境程度小的汽车；为“玩车者”设计操纵灵敏度高、花哨的汽车。)按个性划分福特车的购买者被认为是：独立的、易冲动的、有男子气概的、机灵善变和自信的；雪弗兰车的购买者被认为是：保守的、节俭的、较少男子气概的和避免狂热的,2020/6/4,西南民族大学管理学院,11,.,2020/6/4,12,中国消费者的五种面貌,AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。调查结果发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”,西南民族大学管理学院,.,2020/6/4,13,中国消费者的五种面貌,中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；时代落伍者，占10%。无所谓国内国际品牌；,西南民族大学管理学院,.,4、行为因素追求利益(质量;服务;价格便宜;方便;安全)按使用时机划分（航空公司）按使用者情况划分按使用程度划分（少量使用、中量使用、大量使用）按信赖程度划分按购前阶段划分按对产品的态度划分,2020/6/4,西南民族大学管理学院,14,.,产品线长度,2020/6/4,西南民族大学管理学院,15,.,（二）市场细分是一个过程,1、市场调研阶段2、市场分析阶段3、市场描述阶段例如：对小公寓住宅的需求特征，调研、分析、描述细分市场（1）好动者：年轻未婚、活泼爱玩、追求住房经济和方便；（2）老成者：更成熟，收入与教育程度较高，更希望追求舒适；（3）新婚者：暂住，将来希望另找住房，夫妻都有工作，房租负担不重；（4）工作为主者：单身，希望住所离工作地点近，经济；（5）向往城市者：希望能靠近城市生活；,2020/6/4,.,17,有利于发现市场机会有助于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争能力,西南民族大学管理学院,三、市场细分的作用,2020/6/4,.,18,四、市场细分的原则,可衡量性（细分市场的规模）可进入性（地理上、行业结构上）可盈利性（竞争激烈程度）可行动性（企业自身的实力）,西南民族大学管理学院,2020/6/4,.,19,课堂研讨,试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。,西南民族大学管理学院,2020/6/4,.,20,第二节目标市场选择,企业在市场细分的基础上选择的适合自己经营的细分市场，称目标市场。,西南民族大学管理学院,2020/6/4,.,21,一、选择目标市场,1、市场集中化2、选择专业化3、产品专业化4、市场专业化5、市场全面化,西南民族大学管理学院,2020/6/4,.,22,市场集中化,西南民族大学管理学院,2020/6/4,.,23,产品专业化,西南民族大学管理学院,2020/6/4,.,24,市场专业化,西南民族大学管理学院,2020/6/4,.,25,选择专业化,西南民族大学管理学院,2020/6/4,.,26,市场全面化,西南民族大学管理学院,2020/6/4,.,27,二、目标市场战略,（一）无差异性营销战略（二）差异性营销战略（三）集中性营销战略,西南民族大学管理学院,2020/6/4,.,28,（一）无差异性营销战略,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合,西南民族大学管理学院,2020/6/4,.,29,（一）无差异性营销战,最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。,西南民族大学管理学院,2020/6/4,.,30,（二）差异性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,西南民族大学管理学院,.,万豪酒店房间(472家，全面服务酒店，包括13个会议中心及34家JW万豪酒店)丽思卡尔顿酒店(56家，豪华级酒店)万丽酒店(126家，优质酒店)万怡酒店(616家，高中价酒店)ResidenceInn(449家，长租酒店)FairfieldInn(524家，经济型酒店)SpringHillSuites(110家，高中价套房酒店)TownePlaceSuites(111家，中等价位长租酒店)万豪行政公寓(13家，高级酒店式公寓)。,2020/6/4,西南民族大学管理学院,31,（二）差异性营销战略,2020/6/4,.,32,（二）差异性营销战,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,西南民族大学管理学院,2020/6/4,.,33,（三）集中性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,西南民族大学管理学院,.,案例：反潮流购物广场反潮流购物广场是一个与一般购物广场完全不同的MALL，它所吸引的是那些1829岁的年轻人。在这里，墙上可以乱写乱画，地面的裂缝中杂草丛生，标牌破旧，人们穿着截短了的短裤和便鞋，坐在从旧货店购进的家具上饮着咖啡。这家购物广场有两家主力店，一家是UrbanOutfitters百货商店，销售很酷的、前卫大胆的、可任人自由思想的服装和家庭装饰品。另一家是TheLab公司，主要销售流行乐队的音像制品。这里没有餐厅，取而代之的是供顾客闲坐的凸凹不平的沙发，出售健康食品和特制咖啡。,2020/6/4,.,35,（三）集中性营销战略,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。,西南民族大学管理学院,2020/6/4,.,36,三、影响目标市场战略的因素,1、企业能力2、产品同质性3、产品寿命周期阶段4、市场的类同性5、竞争者战略,西南民族大学管理学院,2020/6/4,.,37,一、市场定位的含义,市场定位(Marketingpositioning)市场定位或称产品定位，是根据竞争者现有产品在市场上的地位及顾客对产品某些属性或偏好的重视程度，或某些产品的特有属性,来塑造出本产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾客，使本产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。,西南民族大学管理学院,第三节市场定位,.,西南民族大学管理学院,38,2020/6/4,.,定位不是将企业的产品或其他营销要素设法树造成市场“最好的”，而是要塑造出最独特的特点来。比如有人认为：电器产品的最好应具备西门子的品质、戴尔的便利、海尔的服务、格兰仕的价格，但这种产品是不存在的，不同的企业提供的产品和营销都有其独特性，他们各部相通，而顾客正是根据其需要和购买的主要要求来选择不同企业的产品，定位最终形成了企业产品或服务的卖点。,西南民族大学管理学院,39,2020/6/4,.,每个品牌应该在其选择的利益方面成为第一名；第一名的定位包括：最好的质量、最好的服务、最好的设计、最安全、最可靠、最创新等等。公司也可作双重利益定位：例如：沃尔沃汽车的双重利益为：最安全和最耐用。三重利益的定位也不乏成功的例子：某牙膏声称可提供三种好处：防蛀、清新口气、增白,西南民族大学管理学院,40,2020/6/4,.,二、市场定位的意义,如果企业不选择为其产品的进行市场定位，那么公众将做出公正的选择。如果有明确的产品市场定位,它将在消费者的购买决策中起到积极的作用。,西南民族大学管理学院,41,2020/6/4,.,定位的任务是向目标市场传播公司或品牌的核心概念。定位简化了我们对实体的看法。差异化超越定位，使实体更富有个性特征；差异化定义为这样一种过程：增加一系列有意义、有价值的差异，从而将公司的产品与竞争者的产品区分开来；小苏打在一些公司被定为于家庭广泛使用的刷牙剂；在另一些公司被定位于冰箱除臭剂；而还有一些公司定为它为调味汁和卤质的配料。,西南民族大学管理学院,42,2020/6/4,.,三、市场定位的方式,“针锋相对式”定位把本企业的产品定位在与竞争者相似或相近的位置上，同竞争者争夺同一细分市场“真空补缺式”定位寻找尚未被占领的，即填补市场的空白“另辟蹊径式”定位在竞争中不能取得绝对优势时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色。(七喜),西南民族大学管理学院,43,2020/6/4,.,2020/6/4,44,四、市场定位的战略,（一）产品差别化战略（二）服务差别化战略（三）人员差别化战略（四）渠道差别化战略（五）形象差异化战略,西南民族大学管理学院,.,1、产品质量差异化耐用性：产品在自然和重压条件下的预期操作寿命。可靠性：在一定时间内产品保持不坏的可能性。松下就有着生产可靠产品的良好声誉。可维修性：产品在出现故障或损坏后可被修理的难易程度。思科在网上建立了一个常见问题知识库，可处理每月约万次的电话询问的，每年可节省亿美元特色：是对产品基本功能的增补，率先推出某些有价值的新特色无疑是一个最有效的竞争手段。在印尼，索尼公司引进手提摄像机，并声称电池可持续个小时不间断使用。,（一）产品差异化,西南民族大学管理学院,45,2020/6/4,.,（一）产品差异化,2、产品款式差异化形式：尺寸、形状或实体结构；阿司匹林是一种药品，但考虑到各种可能的形式，它可以实现药剂数量、形状、颜色涂层和用药时间的差异化。风格：产品给与顾客的视觉和感觉效果。美学在品牌的建设中起到了关键作用。在星巴克，每杯咖啡售价高是因为其有完整的零售设计，包括柜台柔和的木质色调、优美的深色大理石、灯光、舒服的椅子，设计精美的杯子等,西南民族大学管理学院,46,2020/6/4,.,（二）服务差异化,订货方便：电子商务的使用。交付：如何将产品或服务送达顾客，包括速度、准确性和完好性。比萨在一个半小时内送达；胶卷在一小时内冲好，眼镜在一小时内做好等。安装：为确保产品在计划地点正常使用而必须作的工作。对于生产复杂产品的公司来讲，这点尤为重要，尤其对于将目标市场定位与初学者的公司来说。客户培训：对客户单位的员工进行培训，使他们能正确有效的使用供应商的设备。客户咨询：卖方向买方提供有关资料、信息系统和建议等服务。,西南民族大学管理学院,47,2020/6/4,.,维修保养：建立服务项目以确保售出产品的正常运作。服务多样化：公司在消费链环节的任何阶段都有机会实现差异化，当产品不再使用时也能实现差异化。佳能公司实施花钱向顾客收打印机卷筒，然后修复这些卷筒并再次卖出的计划，回收率达，并获得环保公司的美誉。,西南民族大学管理学院,48,2020/6/4,.,（三）人员差异化,公司可以通过培养训练有素人员来获得强大的竞争优势；新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工都彬彬有礼；的员工都是专家；迪斯尼乐园的员工都精神饱满经过严格训练的人员有六方面的特性：称职：具有需要的知识和技能、谦恭：员工热情友好、尊重别人、体贴周到、诚实：员工诚实可信可靠：员工能始终如一，正确无误的提供服务负责：员工对顾客的请求和问题迅速作出反应沟通：员工力求理解顾客并清楚的为顾客传达有关信息。,西南民族大学管理学院,49,2020/6/4,.,（四）渠道差异化,公司可通过设计分销渠道的覆盖面，专长和绩效来取得竞争优势。戴尔将直销方式引入亚洲，同时面向企业与消费者市场。戴尔的做法与对手如IBM和惠普的高度依赖经销商的做法截然图同，通过削减中间渠道节省开支并降低价格；尽管戴尔考虑到中国的网络渗透率不高，人们非常注重于经销商搞好关系，曾对中国市场有所顾虑的戴尔公司在中国的市场份额却不断扩大。,西南民族大学管理学院,50,2020/6/4,.,（五）形象差异化,形象：是公众了解公司和其产品的方式；形象会受到许多公司无法控制的因素的影响。能解释万宝路香烟异乎寻常的世界市场份额（约30%）的唯一理由就是“万宝路牛仔”的形象激起大多数公众的强烈反应；标志、色彩、口号和特质强烈的标志个人印象深刻；马来西亚银行选择老虎作为标志，苹果电脑公司用苹果，国泰航空用飞鸟，公司也可选择颜色作为形象识别；IBM用蓝色，柯达用黄色，可口可乐用红色公司采用并重复简短口号；通用电气用“使我们的生活更美好”，新加坡航空公司的口号是“伟大的飞翔之路”,西南民族大学管理学院,51,2020/6/4,.,物理空间：凯悦酒店通过艺术画廊营造了一个独特的形象。银行想体现安全的形象，就必须通过建筑结构、室内设计、布局颜色、材料和家具来体现。邀请顾客参观总部或工厂，在总部建立博物馆让公众参观，或设立场所以介绍公司产品；可口可乐公司在中国台湾建立了一家面向儿童的博物馆。,西南民族大学管理学院,52,2020/6/4,.,公益活动：通过赞助各类活动营造形象。东芝和三星是2002年世界杯的主要赞助商。事件：公司也可以设计一些事件给公众带来惊奇或创造影响；越来越多的公司采用引人注意的事件进行宣传；但是否会对形象持久效果，事件的设计及实施效果很值得关注。在千禧年之际，新加坡的麦当劳推出了一项HELLOKITTY的促销活动，数以千计的顾客不分昼夜的排队，一些顾客在排队的过程中昏厥，另一些顾客愤怒的教训那些插队的人，一些顾客购买选举后甚至在二手市场上以高价售出，因此，不久后，麦当劳不得不回收玩具