工商管理毕业论文(同名8520).doc

重庆理工大学毕业设计（论文） 宏观调控背景下的房地产市场营销策略 编号 毕业设计（论文）题目 宏观调控背景下的房地产市 场营销策略 二级学院 工商管理学院 专 业 市场营销 班 级 109080102 学生姓名 学号 指导教师 职称 时 间 2013年6月 1重庆理工大学毕业设计（论文） 宏观调控背景下的房地产市场营销策略目 录摘要3Abstract4一、引言51.1研究背景51.2研究意义51.3研究思路6二、房地产市场宏观调控政策的演变及影响62.1国家宏观调控的内容62.2宏观政策的演变72.3国家政策对房地产市场的影响8三、房地产行业发展面临的问题103.1房地产企业营销面临的问题103.2原因分析13四、新形势下房地产行业的营销策略134.1转变营销观念144.2重视前期市场调查和预测164.3注重品牌策略184.4针对市场创新营销21五、结语23六、致谢24参考文献242摘 要随着房地产市场竞争的加剧,我国房地产行业已经引起了社会各界的强烈关注。这不单因为房地产行业是城市经济发展的基础产业，是国民经济的先导产业，而它更是我国国民经济的支柱产业，面对各地持续上升的房价和舆论的压力中央近期连打房地产市场调控“组合拳”开始了新一轮楼市调控，对于房地产开发企业来讲目前的宏观调控形势和市场竞争环境已经相当严峻：面临严峻的销售形势。如何在复杂多变的市场竞争中持续生存和稳定发展，成为大多数房地产企业首要解决的问题。然而，由于我国社会主义房地产营销发展历史较短，对房地产的研究又多集中在工程技术领域，房地产市场营销理论研究相对薄弱，在实践中系统运用就更少。目前房地产市场存在着诸如缺少调研，缺乏创新等不足，本文主要针对当前房地产市场营销中存在的问题，探讨房地产企业的市场营销对策，为房地产企业的可持续发展提供一定的理论参考。关键词：宏观调控 房地产 营销策略 政策AbstractWith the real estate market competition, Chinas real estate industry has aroused strong concern. This is not only because the real estate industry is the basic industry of urban economic development, is the leading industry in the national economy, and it is a pillar industry of Chinas national economy, faced with rising prices and around the pressure of public opinion. Central recently even play real estate market regulation combined to start a new round of market regulation, in terms of the real estate development enterprises. The current macro-control situation and market competition environment has been quite grim: facing tough sales situation. How in the midst of market competition continued survival and stable development of the real estate business for most primary problem. However, due to the development of Chinas socialist short history of real estate marketing, real estate studies tend to focus on engineering and technology, real estate marketing theory is relatively weak, the system applied in practice even less. The current real estate market problems such as the lack of research, lack of innovation, lack of this paper, for the current real estate marketing problems, explore the real estate business marketing measures for the sustainable development of the real estate business to provide a theoretical reference.Key words: macro-control efforts ； real estate marketing strategy policy一、引言1.1研究背景 2011年是中国房地产市场的重要转折之年，在此之前，称之为中国房地产市场发展的上半场，也可以称之为中国房地产的“狂飙突进20年”：市场迅速扩大，价格不断攀升，规则不断调整，地王不断涌现房地产行业从她的童年开始，就适逢中国加入世贸后突飞猛进的城市化，以至于她像是得了“巨婴症”的孩子，肢体长的太快，心智还未成熟，比例严重不协调，社会恶评如潮。 2011年，房地产以史上最严厉的宏观调控为标志，结束了上半场的疯狂。2012年，房地产行业进入了通向下半场的转折点，我们称之为“中场休息”，房地产市场机制突然被“限价、限购，限贷”叫停了，宏观发生了这么大的变化，在中国各地尤其是“三限”最为严厉的一二线城市当中，正处于营销期的房地产项目楼盘到底会有怎样的结局?在旺市中，所有楼盘的幸福都相似，一个字：“涨”！涨价，既是营销的结果，实质上也是营销本身。而在淡市中，在转折点，幸福的楼盘就各有各的幸福了，绝不再是一个“降”字可解决营销问题的了。1.2研究意义当越来越多的行业跨界进入房地产，当越来越多的营销方式体现在狂轰广告的时候，我们会对房地产营销价值产生片面的看法甚至误读，特别是在市场急剧上行的旺市之下，营销不论怎么做都不会错，房地产营销似乎也成了一个没有追求，进步最慢的行业，但是在市场经济前提下，真正的市场不可能长期处于旺市，而是要通过我们所谓的淡市“折腾”最终趋向稳定。“退潮了才知道谁在裸泳”。 2011年，出现了新形式下的一些普遍市场情况：中国几乎所有的城市都进入了“量缩价跌”的市场萧条期，尤其是在“金九银十”之后，成交量呈“断崖式”下滑；二手经纪全行业进入“裁员关铺”的状态，一手房价格逐月实质性下跌；市场上由于“限购,限贷”，买房主要由“刚性需求”和“首次改善”型客户构成；消费者信心指数逐日下降，消费者心态成熟、冷静。旺市盛行的压迫式营销方式全面实效，成交期延长近5倍。但在房地产初步进入淡市的这一两年，还是有很多房地产企业以及房地产项目坚强的挺了过来，在千千万万个实战中提炼出了解决淡市营销问题的有效方法与技术，推动这整个行业不断前进。 所以，2011年与2012年中的房地产淡市营销策划，有很多值得挖掘的理论，因为在淡市里，房地产营销策略才更能凸显出它的价值，营销会告诉我们：有营销无淡市。中国房地产结束了十年的高歌猛进，经过中场休息，将步入更为健康的黄金二十年，中国房地产下半场的精彩，更多的是靠营销策略的突破创新。过去两年的营销举措时效性非常的强，极具可执行的参考意义。1.3研究思路如今，房地产营销策略的更新是迫在眉睫的事，原因就在于国家历年严厉的宏观调控，促使房地产行业需要突破创新。策略的研究应该建立在对背景的充分认识之上，所以本文首先回顾认识国家宏观调控的主要内容，在该基础上认清市场情况，分析当下市场形势，从而发现问题，借助最近几年“限购、限价”情形之下的经典成功案例，总结出新形势下的房地产营销策略，从而为以后的房地营销提供可借鉴价值，在激烈的市场中立足，同时也促进房地产行业的健康快速发展。 二、房地产市场宏观调控政策的演变及影响2.1国家宏观调控的内容政府对房地产经济的宏观调控是以政府为主体，通过经济、法律、并辅之以计划与行政的手段和机制，对整个房地产行业和房地产经济运行所进行的宏观调节和控制，以发挥房地产经济在国民经济中应有的作用，保证其健康可持续的发展。房地产产业与其它产业有不同的特点，房地产产业链非常长，涉及到40多个行业，房地产产业链长，对国民经济发展影响非常广，房地产在宏观调控经济中投资率还是占很大的比重，再具体到城市中，比如北京，房地产投资占整个经济投资比重达到了60左右，所以房地产的发展对国家整个经济发展影响是非常大的，每增长一个百分点，涉及到行业是非常多的。我们要保持宏观经济稳定发展的，要稳定房地产业的持续是关键。这就是为什么大家要这么关注房地产宏观调控的原因。在市场经济条件下，有些领域存在市场失灵，必须通过政府干预来纠正。房地产业本身的特点决定了它的市场必然是特殊的，要发挥其在资源配置中的基础性作用，又要注重克服市场缺陷和防范其可能引发的经济的较大波动，努力实现经济持续稳定快速增长，这决定了政府必须在促进经济发展方面发挥更积极、主动的作用。而我国当下的房地产市场状况已迫在眉睫，老百姓甚至达不到“居者有其屋”的简单标准，更是需要政府实施宏观调控的最重要的原因。2.2宏观政策的演变中国房地产业自诞生开始，由于其在国民经济中的重要地位和作用，一直是国家宏观调控的重点对象。国家的宏观调控手段，可以分为两大类，一类是法律、行政等硬性强制手段，另一类则是税收、信贷等软性引导手段。到目前为止，中国房地产宏观调控政策，根据其对房地产业或鼓励或限制的不同态度，大致可以分为以下几个阶段：第一阶段：以1986年住房改革开始，到1998年之前，是房地产市场的萌芽和起步阶段，国家尚未开始对房地产业进行宏观调控。第二阶段：1998年到2002年，吸取了第一轮房地产泡沫破灭的教训，国家开始谨慎展开宏观调控，政策导向还是以规范市场为主，兼有部分鼓励政策。第三阶段：2003 年2008 年10 月，快速发展阶段。2003年，国家将房地产明确为国家支柱产业，房产进入快速发展期。政府为了稳定市场发展，进行全面市场调控，20052006 年是政策出台最为密集的阶段，但仍然没有阻止房产市场的发展势头。第四阶段：2008-2010年：调控反复，GDP是调控指标。2008年年初货币政策从“适度从紧”改为“从紧，而财政政策继续保持稳健。下半年随着世界金融危机的影响扩大，央行宣布“双率”齐降，货币政策再度从“从紧”向“适度宽松”转变。2009年12月，为遏止部分城市房价过快上涨，中央政府决定不再延长2008年年底出台的二手房营业税减免优惠政策，将个人住房转让营业税免征时限由2年恢复至5年，遏止炒房现象。第五阶段：2010年至今：以稳定房价为主。1. 规定二套房首付比例。2010年1月10日，国十一条规定二套房贷首付不低于40，国十一条规定购买二套房的家庭，贷款首付比例不得低于40；4月17日，国十条出台二套房首付不低于五成，购买首套但90平米以上的首付不得低于30；新“国八条”提高了二套房首付比例至6成。2.提高贷款利率或暂停房贷。2010年4月17日，颁布“国十条”（被称为史上最严厉的调控政策），贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。住建部发布商品房屋租赁管理办法。国土部要求抑制地价过快上涨，新地王须2日上报。2011年1月26日，新“国八务”出台,部分银行被要求停止房借贷。3.税费等制度改革。2010年3月18日，78家央企被要求退出房地产市场，国资委确认和公布的以“房地产开发与经营”为主业的中央企业有16家，其他78家将退出。2010年5月26日，开征土地增值税，逐步推进房产税改革。2011年1月28日，为防止投资投机过热，上海、重庆等地开征房产税。国八条出台住房不足5年转手按销售额全额征税。2.3国家政策对房地产市场的影响2.3.1加息对房地产市场的影响从短期来看，加息会从三个方面对房地产业造成影响，从而导致当前的高房价回归理性。首先，加息表达了央行的一个宏观调控的信号，从而改变购房者对房价上涨的心理预期，很多人就会从楼市退出来；其次，加息会增加存款人的货币收入，增加贷款者的利息负担，这会抑制投资者、投机者的购房需求；第三，加息会增加投机者囤房、开发商囤地的机会成本，从而增加商品房的供给。房地产行业对于现金流的依赖十分严重，而其最主要的资金来源于银行，利率的变化会增加房地产商的融资成本，加大其生存压力。使得投机性开发商主动退出市场，并促进企业的优胜劣汰。加息主要是改变购房者和售房者的成本收益曲线，通过“看不见的手”引导双方自动调整自己的行为，使供需双方在动态中达到一种均衡。2.3.2限贷和增税政策的影响房地产价格居高不下，且高暴利使得很多人投机取巧，国家从而对多套住房施行按揭贷款提高首付比例、加大个人贷款税收。政策明确规定，对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例从之前的50%提高到不低于60%，甚至有些城市取消二手房贷款优惠，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。而之前的税率是根据面积、容积率等实行差异化征收。此外政府还要求要尽快开征物业税的时间，降低交易环节费用，加大房地产持有费用，从而合理引导消费。从理论上讲，因为首付提高必将使一部分需求流出市场，使房价有所下跌。但实际上，限贷政策对需求的实际影响并没有想象的大，在全国范围内来看，投资需求比例较高的城市如上海、北京、深圳等发达城市受限贷和税收影响较大，而刚性需求比例较高的城市如武汉、郑州等中部城市受限贷和税收影响小。 2.3.3限购和限价政策的影响为抑制房地产投资投机需求，国务院将限购政策扩大至所有房价过高、上涨过快的城市，要求在一定时期内从严制定和执行住房限购措施，有的地区甚至适当施行限价，从而影响房地产成交量。限购令有利于社会公平和资源节约，限购令的执行，已经按下了高房价的疯狂的头颅，逼迫房价进入下降通道。过度的投资保值投机已严重扭曲了房地产的居住功能，一户一房的调控目标就是要还住房本来的居住本质，确保更多以居住为主的居民的利益。限购令固然是以行政强力遏制了购房需求，其短期或对调整房市有所影响，但正因为调控行为的非市场化，政策的连续性就让人存疑。而这种对政策不可持续的预期，则可能对市场调控效果及政策信心造成损伤。“限购令”的实际效果很有限，象征意义大于实际意义。首先，这是一项临时性措施，对房价而言只能发挥临时降温作用，并不能真正改变市场预期。只要炒房客预期房价继续上涨，炒房客就有可能千方百计绕开规定。其次“一户限购一套房”的规定有漏洞。炒房客既可以借用暂时不买房人的身份证来炒房，还可以通过假离婚等方式来炒房。再者，如何发现购房者提供虚假信息骗购也是个问题。2.3.4保障房政策的影响保障房的建设有利于推进住房保障体系，根据国家统计局数据显示：建设数量从2010年的590万套增加到2011年的1000多万套，2012年的700万套，并且今年不会低于500万套，保障房建设力度的加强将减少中低收入人群对商品房市场的刚性需求，保障性住房大量入市会影响房地产供求关系，如济南、郑州等城市的廉租房和经济适用房的增加降低了商品房的入市需求，使商品住房市场被动萎缩，从而拉低房地产价格。同时也有利于稳定房地产投资增长。三、房地产行业发展面临的问题3.1房地产企业营销面临的问题 随着国家对房地产市场的调控，我国房地产市场已经由卖方市场过渡到买方市场。早些年许多房地产商一夜暴富的现象已成为过眼烟云。现实的市场环境迫使房地产开发商研究市场、重视营销问题，把营销管理上升到企业发展的战略高度，从研究消费者的需求出发实行全过程的营销。房地产开发商的一些错误观念，致使营销出现误区，使房地产开发步入歧途。随着国家宏观调控和房地产业的逐步成熟，房地产营销在面对市场经济与整合营销趋势时面临的新问题：3.1.1缺乏科学的市场调研虽然房地产销售一直火爆，但也有一些房地产项目没有得到消费者的认可。失败的原因可能有很多，但很关键的一点是没有进行详细的市场调研，由此导致决策失误。忽视了市场调研这一“从群众中来”的基础，其房地产项目也就难以迅速地“到群众中去”。从而导致产品滞销，当整个房地产市场的大环境发生紧缩的情况下，其销售则难上加难。有效的营销策略组合，离不开充分深入的市场调研。房地产商品和一般商品不一样，一旦因为前期市场调查不够深入透彻，而企业开发规划方案审批下来施工开始后，想改变几乎是不可能的。可是很多房地产开发商很少在开发一个项目前进行前期的市场调研，在项目的选址、项目定位、项目规划上几乎是凭自己简单的直觉和朴素的经验来决策的，至于能否满足市场需求并不作详细验证。同时有些房地产开发商在进行市场调研时，调查样本选择欠妥当，调查方式单一，调查数据针对性不强甚至以二手资料为准，缺少实地调研，导致调查结果准确性差，整个市场调研过程随意化、简单化和粗糙性。另外，许多房地产开发商的市场调查方法、范围、资料不全面，对区域环境分析不透彻，对房地产市场细分认识肤浅甚至混淆目标市场6。对消费者的调查，包括购买类型调查及购买者心理，对竞争者的调查，包括销售动态、优势、借鉴经验等分析不足，这在一定程度上制约了房地产营销水平。大多数开发商、房地产营销策划者都在脱离产品的层面上大谈形象、概念、炒作，往往使消费者很难区分房地产商品的差异性。3.1.2品牌意识缺乏 房地产开发企业大部分是中小型企业，缺乏品牌意识，不注重品牌建设管理。真正的房地产品牌的内涵是为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。通过调查发现，在众多的房地产企业中，将近90%的企业在做项目，近10%的在做企业，只有不到1%的企业在做品牌。房地产界炒作概念之风盛行，房地产策划热使得房地产企业越来越关注企业的营销策划活动，热衷于概念炒作，忽视消费者的真正需求和企业的品牌建设。房地产品牌战略实施是一个全方位、全过程的持续行为。塑造和打造房地产企业品牌形象应当把营销理念贯穿于房地产开发的全过程。很多开发商为了把握时机高昂入市，对产品设计、建设等方面放低要求，有的甚至买完房物业管理迟迟满足不了顾客的需求，使公众对其丧失信心，难以树立品牌形象。房地产项目在营销过程中对营销策略的管理与控制，使营销策略长期处于低效状态，如果企业管理者没有意识到这一点，仅仅致力于营销策略的修改，就有可能再开始新一轮的低效运行。营销管理不善，致使销售业绩不好，从而影响企业品牌的建设。3.1.3注重功利营销在目前的中国房地产市场，最普遍最重要的一个营销现状就是功利味太重。这种可上升到战略层面的重功利营销的行为，最终又导致房地产商营销战术的肤浅、跟风营销的盛行、实效营销新手段的乏术。功利营销在目前房地产市场的主要表现有：轻前期规划设计，重后期营销推广。这是功利营销的一个非常显著的特点。开发商为了减少规划设计的投入，面对规划设计单位左挑右选，最后以低价格选中了一家毫无设计经验及实力的设计单位。图纸好了，在施工中发现的若干违背购房者真实需要的问题也出来了。相对前期规划设计投入的薄弱，在后期的营销推广方面则是形势陡转。迫于楼盘销售周期越长越难卖，迫于竞争压力和投资收益压力，房地产界通常的2-3%的营销推广投入往往都会超过5%乃至10%。可这些在规划设计之初就已经存在。卖房子变成了卖环境。你铺草坪，我栽大树；你宣称有80000平米的绿化景观渗透，我就说我拥有上万平方米的中央水景公园。这些所谓的景观环境卖点，是目前的中国房地产商非常热衷叫嚣的一大卖点。这种肆意提高绿化率及景观渗透档次的做法，没有多少考虑过实用性，也没有多少考虑过因此而转嫁到购房者身上的成本及高房价。在销售模式中以自我本位代替了购房者需求。这是种急于从购房者口袋中掏钱的行为。其非常典型的表现是，销售人员还没说到三句话，就问客户要买多大的；就是以扬长避短甚至欺骗的态度与方式代替把自己产品推介给客户的真正客观的立场，这种作一锤子买卖的行为，无法保证企业营销行为的可持续性发展和营销效果的可持续晋升。重前期物管承诺轻许诺兑现。在开发前期及其营销推广阶段，许多开发商经常会向购房者吹捧自己项目的物业管理如何优秀、服务如何周全等，但等到交房入住后，业主可能会发现社区内连一个必须的单车棚都没有修建。这种为增加楼盘附加值促进销售的“欺诈”行为所引起的纠纷非常多见。3.1.4创新不足 事实上，决定房地产企业和项目成败的核心因素，将系统性地体现在“产品创新、市场创新和制度创新”的各个方面：“制度创新”更是“产品创新”和“市场创新”实施的基础和保证，是房地产企业发展的“核心问题”。实际上，房地产营销策略工作80的部分是“常规动作”，大多就是我们所说的4P为核心的营销组合，即产品product、价格price、渠道place、促销promotion。而只有20的部分是“自选动作”，前者要保障项目的安全性和稳定性，后者则往往决定项目是否能在市场中“脱颖而出”，这也是营销人真正的价值之所在。 房地产商的营销乏术除了来自功利营销等因素之外，还来自缺乏创新的意识。例如，为了COPY成功，不管地方消水平的差异性和消费意识方面的接受能力，肆意“克隆”成功楼盘的规划设计、产品户型乃至案例、标志、广告文案等。这种在中国房地产行业普通的再也不能普通的“克隆”行为，正式许多房地产商创新无门、营销乏术的具体提现。许多房地产都在抱怨现在营销推广投入过大主要来自媒体宣传效果的减弱与不好。以前一则报纸广告能带来上百个咨询电话，而如今可能连十个都不到，真的是媒体效果的问题吗？那无非是伴随市场竞争的加剧、消费心里的成熟对物业品质的更高要求等因素造成的。一直在媒体上展现大家都差不多的且都在叫嚣的绿化、景观，而没有更具特色的产品营销差异，没有在质量、工期、物管等方面的创新，不会给企业带来更多的“注意力经济”。3.2原因分析 首先,造成这种状况的主要原因是我国房地产营销理论的起步较迟, 只有20多年的历程,而国外已经接近80年历史。正是由于我国的房地产营销理论发展滞后，体制不够健全，从而不能很好地指导我国房地产业的健康发展。其次，我国房地产开发商对于营销理论缺乏足够的重视。开发商为了追逐高额利润，极尽手段进行广告轰炸，偏离了正常、健康的营销轨道。即使是较为理智的企业也有些把持不住，为了分得一块市场份额，而不得不跟风而行，加剧了中国房地产市场的非理性竞争。最后，是我国针对房地产市场的过热出台的政策导致了房企面临更大的考验。房地产“限购令”等楼市新政的出台，使很多企业资金链断裂，于是争相加入融资的行列，注重现金流，急于求成，而遗忘营销的本质。四、新形势下房地产行业的营销策略房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。在经过2011 年国家国八条、限购等宏观调控政策后，房地产经历萧条期，进入了“冬天”。在特殊的条件下，房产公司的较量，不是人数较量，是资金较量，更是智慧较量。房地产企业应积极创新营销方式，减少呆滞资产，提高投资效益.房地产是一个被市场“惯坏”了的行业，房地产营销相对于其它行业来说，无论营销理念、营销策略与途径都是有待转变和提高的，选人、用人理念也需改变，企业“蜕变”势在必行！特别是那些在楼市疯狂中享受了狂欢盛宴的企业，在过惯了好日子之后，是否作好过一过苦日子的思想准备？楼市由卖方市场向买方市场转变这样一个事实，一定要积极面对，现如今房子不再像以前那样好卖，房地产业面临前所未有的销售瓶颈，到了必须改变以往落后营销模式的时候了。没有做不到，只有想不到。如果我们不能创新，不能蜕变，我们房地产业是很难实现突破的！那么房地产业该怎么做才能破茧而出，突破销售瓶颈呢？解剖众多企业营销成功与失败案例的基础上，结合目前房地产市场形势，归纳了以下几点。4.1转变营销观念营销观念也叫营销指导思想，它是企业经营活动的根本指针，是企业在处理企业、消费者和社会三者关系时所持的态度、思想和观念。营销观念多种多样，归纳起来，主要有两大类：传统观念和现代观念。传统观念是以生产为导向的一种经营观念，它要么强调生产数量，要么单纯强调产品质量或强力推销，至于消费者的需求和社会整体利益以及人类的长远利益则置之脑后。现代营销观以消费者需求和社会整体利益为导向，强调营销要以消费者为中心，要兼顾社会整体利益和人类的长远利益，通过满足消费者的需求实现企业目标。一般来说，传统营销观念是落后的，应该抛弃的；现代营销观念则是现代市场营销的要求，不仅如此，现代营销观念也符合我国科学发展观的要求。以消费者为中心，坚持顾客导向，是以人为本的具体体现；以社会的整体利益和长远利益为导向，是全面、和谐、可持续发展的要求。4.1.1从“需求”到“需求愿景”对于大宗产品来说，“需求”不足以概括顾客全部的心理和现实行为。当人口渴的时候，就产生“想喝水或饮料”的需求，这一行为是低涉入度、低风险的，当喝过以后几乎马上就忘却了。但当客户在购房置业的时候，在这一行为发生的前期，心里就有了种种憧憬，从大的方面来说，客户会想到将要过一种完全不同的生活，生活有了另外一种风景；从小的方面来说，会在心里勾划每一个房间的布置、为家里的每一个人安排一个自由的空间。总之，客户将有一整套“需求愿景”，它外延既广，内涵也特别丰富。在今天，房地产营销必然是一种“人文化营销”，它改变人的生活方式，影响家庭结构和亲情关系，其改造和更新生活的力量是任何其他商品难以匹敌的。4.1.2从“价格”到“成本”“价格”一直是目前房地产业最敏感的问题。在某些时候，它是无法逾越的瓶颈；在另外一些时候，它又是最本质的卖点。我认为，从顾客的观点来看，“购房者实际支付的成本”比“价格”更为“坚硬”。打一个简单的比方，我和家人去吃肯德基，我们吃的是完全相同的一个套餐，单从“价格”来说，我们的支出完全相等，但从“成本”来看，情况就不一样了。因为我抽烟，那么我在肯德基不能抽烟的痛苦就应该计入“成本”，也就是说，我和家人吃了同样的东西，但我的成本支出更大；我个人是不太喜欢吃肯德基的，但假如又爱吃肯德基又好抽烟的人数多，那么肯德基就完全有必要开展外卖业务。住宅的成本远比上述情况更为复杂，首先住宅正常的使用期限是50年，这50年中的每一天都会产生费用，比如物业管理费，再比如出行的交通费用和时间成本等等。我觉得从“购房者实际支付的成本”的角度理解房地产营销，会发现更多真正的利益点，也是房地产营销创新所以产生的一个源泉。4.1.3从“消费者”到“顾客”如今，对于像住宅这样高风险的产品来说，已没有“消费者”一说，只有“顾客”。“顾客”代表的是个别的人、个别的“需求愿景”。简言之，“顾客”要求得到比“消费者”更多的尊重，更个性化的服务。在21世纪的今天房地产的市场化程度会越来越高，个人购房的比例也会上升到极限，把购房者确定为“顾客”，而不是“消费者”，可能只是房地产大战的一个序幕。只有在顾客观念确立的前提下，一对一营销也才成其为可能。在家电行业，海尔推出了“个人定制冰箱”，我相信，房地产业在21世纪也会出现类似的做法。那种同质化的、流水线的气息如果某一天在市场上大面积失灵以后，住宅消费者就可以升级为住宅顾客了。4.1.4从“传播”到“沟通”“传播”有一种自说自话的本质，而当这种本质需要以大量的广告投入作为支撑的时候，“传播”在商业上就变成了一种不道德的东西。当然，“传播”在上个世纪还是造成了许多商业奇迹，用销售额的30-60%狂轰烂炸市场，的确启动了我们这个古老国度的消费欲，有些不怎么样的产品一年也做出了惊人的销售额。传播得逞的另一个前提条件是“信息不对称”，在谈判桌的两边，通常是商家握有底牌，而消费者茫无所知。从理论上说，20世纪美国人发明的“定位理论”也是传播不道德的根源，定位理论强调，商品的实际属性并不重要，关键是受众的心理感受。我想这样的理论在“消费者意识进一步抬头”以后必然受到更严峻的挑战，消费者需要有更多的“知情权”。而“沟通”首先给人一种“平等”的感觉，消费者除了手持货币选票的权力以外还有了“话语权力”；其次，它要求“反馈”，它不是自言自语，而是“对话”。当我在网上看到上海购房者需要接触40次以上才能最终决定购买的时候，我感到“沟通”已是新世纪营销的不二法门。当客户收到更多的请柬、价值不菲的刻有你名字的礼品以及更多的不速之客登门造访的时候，客户会觉得在商家眼里，他已经不是一个淹没在人群中忽隐忽现的消费者，而是一个清晰可感的具有个性的“顾客”了。4.2重视前期市场调查和预测房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测验。我们知道，企业的生存环境是不断变化的，环境的变化既给企业带来发展的机遇，也带来生存的威胁。通过市场调查，企业能不断发现新的市场机会，规避市场的风险。根据马斯洛的“需要层次论”的理论，人们的需求也是不断改变的，刚开始人们对住房的要求，能保证遮风、挡雨、睡觉、休息就心满足了，然而随着生活水平的提高，经济条件的改善，人们对住房又提出了一些功能要求：厨房、卫生设备俱全，房间布局合理，朝向位置较好等等。随着科技的发展、新材料的诞生，人口、家庭结构及人们的活动范围也都发生了变化。今天人们不仅追求住房功能的完善、舒适，而且还着重考虑空间体系的利用，家庭住房的多功能性，室内家具、装修的和谐一体化等。4.2.1调研案例分析 下面我们从一个虚拟的案例来了解一个市场调研应该怎么做。假定一个项目，占地3.6万平方米，建筑面积约10.8万平方米，容积率3.0。用地性质是居住用地及其商业配套，配套有一占地3000平方米的幼儿园，可销售商业面积7500平方米。计划建设成小高层和高层融为一体的住宅小区，用地现状基本平整。做一个房产项目，它的设计建议、来源依据在哪里？就在市场调研。区域总体市场调研对这个项目，我们首先要做的就是区域总体市场的调研，整个区域运行状况是什么样的？运行特征又是什么样子？比如，开发量、竣工量、销售量，是以什么样的户型为主，以多大的面积为主，都要做整个区域市场调研。还有各类物业，包括住宅、商业、写字楼等详细项目的分类分析，竞争对手分析。竞争对手分析，尤其不要忘记可能的潜在对手。如果一个项目的前期工作没有做好，就不知道哪天会出来一个新项目，分流走一部分你的客户，这就是忽略市场调研而导致潜在的竞争对手成为最直接的竞争对手。所以，不管是竞争对手还是潜在的竞争对手，都要做非常细致的工作。 消费者研究中，我们还需要注意到消费者的消费心理和消费趋势。先说消费心理，大部分买房人都希望自己所购买的房是涨的，这就是一种消费心理，如果买后跌了，他心理肯定不舒服。另一个是消费趋势，消费者随着自己收入水平、所处阶层的提高，自己所处的文化水平，兴趣爱好各方面的消费趋向会发生变化。区域市场调研另一个非常重要的方面是做好竞争项目的分析，包括在建的，在售的这些项目。最主要是它的推广手法及效果，比如打折、优惠、送礼。这个效果具体到某一个区域，某一个楼盘里有效吗？需要去评估。可能一个活动在市场里引起了很大的反应，但是参与的人群与项目是脱节的，是不对等的。做好了区域市场分析之后，我们接下来对这个项目进行分析。具体项目分析这个虚拟项目，我们首先分析它所处位置特征，它的交通优势，景观优势，抓住它的优势，分析它的价值。然后分析地块特征，在规划的时候就好设计一些，片区里配套比较成熟。在这里需要引入项目分析（SWOT分析），即分析项目的优势、劣势、机遇与威胁。做市场调研时有一个特定范围分析，比如两公里以内的详细调研，我们可以用实地考察、文案调查加营销人员访谈的形式进行。因为要考虑项目会有什么人来买。在做特定区域分析中，我们先要认识到住宅项目的总体需求决定于两方面的关系：1、购房者对区位的偏好、购买能力、购买动机。这与消费者的年龄结构、家庭规模、收入和生活方式有关；另外还与建筑密度、区域类型、交通条件、教育、医疗卫生设施水平、环境条件等有关。2、开发商提供的房源的质量和数量。在分析该区域时，还要考虑到该区域现有或将有楼盘，区域内在售商品住宅楼盘，区域内已经批建、在建住宅项目。这些都对购买者造成实在或潜在的影响。项目调研中需要解决的营销问题针对虚拟项目，有什么需要解决的营销问题呢？根据这个项目所处的地理位置，包括周边环境，交通，资源，景观，确定本项目的计划方案，营销策略面临哪些问题，什么消费群体会购买本项目？我们可以先分析，这附近的商业以及学校，院校的老师、高新区高收入的职业经理人可能是主要的购买力，另外是本区域土生土长的居民等，我们可以对这些人群进行归类，分析它所具备的特性。 接下来是目标消费群体的购买能力分析。以及项目配套的商业如何去规划？商铺卖给谁？怎么去经营？是仅仅是服务本小区？当我们把这些都厘清之后，我们就有了一个基本的调研目标，这也是调研的基本定位。在这个定位中，有做什么档次的楼盘，这些与区位，周边的环境有关。在定位过程中，就可以找可借鉴的产品进行对比分析，了解目标消费群体对住宅项目的户型、面积、景观环境、配套设施的需求。通过对这些综合需求分析，找出我们进行市场调研的方向。然后选择适当的调研方式实施市场调研。4.3注重品牌策略企业品牌是企业生存发展的永恒主题，任何企业都会经历品牌知晓度、品牌知名度到品牌美誉度的发展历程，企业的价值观念、服务水平、产品质量都是衡量企业品牌发展历程阶段性的标准。对企业而言，所有的营销手段都是为了吸引顾客，而品牌则是让顾客能否信任和放心的最直接的因素。从这个意义上说，品牌对客户投资消费起着决定性的作用，品牌是房企营销成功的终极保证，任何营销行为也要以企业品牌为中心。综合房地产开发现实，房地产营销中有两个比较成熟的做法：注重项目本身品牌推广和注重物业管理的品牌建设，前者在项目开发至销售期的企业宣传和推广，其目的是通过企业品牌的塑造，尽快销售正在开发的房地产产品，以快速回笼资金。而物业管理品牌：注重对入住业主提供优质的物业管理服务，我国社会经济已经进入服务经济时代，产业重点已经向服务业专转移，售后服务已经成为营销不可缺少的一部分，优秀的物业管理也可以打造出名牌小区，比如龙湖，地产排名虽未在全国前三，但是龙湖物业的名声早已在外。卖房子，更重要的是为自己的客户提供细致、周到的物业服务。其实，良好的物业服务也是最佳的营销广告，房子质量再好，服务跟不上，同样得不到良好的口碑，使企业品牌在业主心中大打折扣。我们要树立房地产全程服务理念，房地产营销应该是涵盖售前、售中、售后的全程服务，从而树立优秀的品牌，赢得市场。房地产行业的竞争从价格竞争到产品竞争，再发展到品牌竞争，房地产品牌开始对消费者的购房决策产生重要影响。同一地段定位相同的楼盘，因开发企业的知名度不同，楼盘单价可以相差数百元之多。品牌建设已经成为房地产企业保持核心竞争力与可持续发展的必由之路。品质是品牌的基础房地产产品对生活品质的影响是显而易见的，吃、穿、住、用、行当中“住”的更换频率最低，因此房地产对生活品质的影响很难改变。房地产开发的目的，不仅仅是为了让业主享受自身居所内的环境，同时享有整个社区内部及社区周边的环境，如：社区公园、游泳池、便利的交通等，这些辅助设施也在提升物业的附加值。品质相对于质量而言没有量化的标准，质量是硬性指标，房地产在开发过程中有层层监控，而品质不能进行具体的界定，也使房地产产品在这方面差异巨大。 房地产产品带给居住者生活方式的差异，并不完全由开发企业对项目的定位来决定，换句话说，未必越高档的小区居住在这里的生活品质就越高，这要看房地产企业是不是在细节上下足了功夫。例如：靠近主干道的项目在临路一侧建设“降噪墙”以隔离交通噪音；位置远离商业区的项目在小区规划社区商业满足日常所需；位于新开路段的项目及时协调公交单位设置公交站点，便利出行等等。这要看房地产企业是不是完全站在客户的角度考虑问题、项目是不是为提升业主的生活品质而建。服务提升品牌的价值 销售接待仍然是房地产服务的重头戏。尽管越来越多的其他行业企业将销售业务交给经销商，销售接待的服务质量对产品生产企业的影响越来越小，消费者不会因为超市的服务态度不好而怪罪厂家。但是房地产企业的销售则不然，即使由代理商进行销售，消费者仍然将代理商与房地产企业视为一体，销售接待的服务质量直接影响消费者对企业品牌的评价。明智的房企应当明白“过犹不及”的道理，在售楼中心的打造上，不要让过于奢华的环境拉大与消费者的距离。当然无论多么华丽的环境对消费者来说，也不是产生购买动机的主要因素。消费者所重视的是各类售楼资料，如楼书、宣传册、影像片等。一切服务的宗旨都应当秉承“全心全意”，售楼资料一定提供给消费者真实的东西，这也符合房地产企业诚信经营的根本。 保修与维修是很多行业企业都会提供的服务，但是房地产企业的保修服务最长。国家对房地产行业的保修期限有最低限规定，房地产企业可以酌情延长承保期，以体现企业对产品质量的自信程度。保修期通常自房屋交付之日起计算，这就涉及到交接验收问题。房地产产品特性决定其比普通产品的验收更复杂，需要房地产企业予以指导。在房屋交接验收过程中，不仅提供给业主验收项目明细表，指导业主都验收哪些项目；而且有工程技术人员陪同，教给业主如何验收这些项目。一旦发现问题业主可以直接在验收单上注明，根据问题的大小，验收单上已写明了房地产企业承诺维修的时间，以便于业主监督。房屋所涉及的功能设施众多，某些部位或某些设施出现一些小问题是难免的事情。只要在保修期内房地产企业能够提供及时保质的维修；在超过保修期后能够提供合理有偿的服务，就能较好地承担相关的服务责任。当然，在这方面房地产企业还可以做得更好。比如：有的企业在住房交付使用后，在每一项保修项目的免费保修期届满前，都对已交付住房进行一次回访检验，对存在的问题主动为业主及时维修，真正做到以业主为中心，因此形成的良好口碑再次提升了企业品牌的价值。专业化经营能给品牌塑造带来优势专业化经营能够给房地产企业带来以下好处：使规模经济得以实现，专业化经营的核心要求就是将企业的资源优势集中投放在某一产业或产品领域，从而有助于成本的降低，更好地满足客户需要，取得规模经济效益，为品牌建设提供强有力的经济支持；取得竞争优势，房地产企业集中全部资源，专注于开发领域，有利于推动创新，实现产品差异化，从而在竞争中处于优势地位，同时也树立了善于创新、行业领先的品牌形象；取得目标市场优势，正是由于企业专注于一个领域，凭借对行业的熟悉程度及丰富的资源，增强抵御市场风险的能力，扩大生存和发展空间，也赋予品牌持久的生命力。企业的成功同时带来企业品牌美誉度的提升，自然有利于树立良好的品牌形象。4.4针对市场创新营销或许您走着路，哼着小曲就被路边一句拉风的广告语或者给力的视觉图片吸引了注意方向，或许您看中的楼盘在开盘当天就已经销售一空，这些成功均来源于创新。当今社会，什么最缺？有创新思维方式的才是人才。房地产营销策略工作80的部分是“常规动作”，而只有20的部分是“自选动作”，前者要保障项目的安全性和稳定性，后者则往往决定项目是否能在市场中“脱颖而出”。从目前全国各地项目总体情况来看，普遍出现以下主要特征：购买者观望情绪相当严重；来电来访数量剧减；线上硬广效果力大幅减弱；成交量剧减；项目各种降价策略开始盛行。以上情况不但在全国开始蔓延，现如今不管是开发商还是房地产商，均面临着逆势下营销手段转变的考验。在大环境恶劣的今天，很明显传统的营销理念已经远远跟不上社会前进的步伐，营销的创新手段势在必行。很多房地产策划人员往往坚持把曾经做过项目的成功经验，原本复制在新的房地产项目营销策划当中，忽视了营销基础理论的研究和项目信息的调查和分析，以经验型运作居多。事实上，房地产项目的区域性及强，不同区域的购房需求有着很大的差别，生搬硬套个其他项目的成功策划模式，往往会出现南辕北辙的效果。另一方面，“经验论”也会使不少房地产营销策划人员忽视市场信息的挖掘，不注重丰富自己的理论素养，缺乏研究市场、获取信息，加工信息的能力和手段，必然会制约房地产营销策划水平的再提高。创新或许只是思路，创新思路提出后如何执行才是难点。下面就是北部万科城的经典营销创新，用“快消品”的思路卖万科华南第一大盘。4.4.1案例分析项目所在区域隶属清远，是广州远郊传统别墅度假区，自2005年碧桂园首个度假项目进驻至今，已有美林湖等众多度假项目进驻本区域，且均以开发保守度假型别墅为主。但由于区域基础配套缺乏，居住率不高，部分项目至今未开发，仍无法实现承诺配套，形成恶性循环，区域形象逐渐弱化，销售情况每况愈下。项目距离广州中心区约1小时车程，在距离广州中心区达70余公里配套全无的陌生区域，北部万科城打开了一条“洋房快消品（快速消费品）的创新营销之路”。央视1套曾多次进行了题为“广州再现日光盘”的新闻报道。向王老吉借用差异化市场定位，提高市场容量。王老吉一度以“下火”定位产品功能，后来发现为解决“下火”问题消费者宁愿选择“凉茶铺”或者牛黄解毒片。因此王老吉转变产品定位为“预防上火”，有效打破了狭窄的“下火”产品市场局限，走入具有更大容量的普通饮品市场，并通过“预防上火