铨欣照明品牌国内商业战略

铨欣照明品牌国内商业战略(未完待续)联系品牌商业策划顾问: 余让 一、 国内LED照明产业现状和发展1、 目前，国家对于LED照明产业还处于“鼓励产业投入、扶持上游产业，观望产业发展、探索下游产业政策”的阶段。国家的扶持政策主要集中在上游产业投入方面（政府担保银行免息贷款、免税费、代征免租地、三通一平等），对于产业的前期下游政策、后期良性发展却缺乏整体科学指导。2、 传统节能灯企业依然众多，传统节能灯消费市场依然庞大，作为国家政策如果对其“一棒子”打死，将造成社会、产业资源的巨大浪费；3、 LED整个产业链价格居高不下，也会带来下游产业巨大的政策扶持成本。因此，前期国家政策只会采取让市场自然逐步升级的态度，在短期内不可能对下游LED照明企业的产品出台任何补贴扶持政策，更不可能对传统节能照明企业采取强制性措施。前期忽视市场、盲目上马的LED照明企业短期内将维持产销不平衡的市场局面。4、 地方政府在“招商引资政绩、节能减排政绩、可预见的地方税收、提高地方就业率”等各项政绩考核指标的牵引下，诱导LED照明企业一窝蜂的涌入，成为行业短期价格洗牌的主要导火索，也成为今后LED照明企业跨地区销售所要攻克的“地方保护主义”壁垒；5、 LED照明产品缺乏国家层级的政策扶持，地方政府的“一箭双雕”构想也面临实施的可靠性：一方面能够鼓励本地LED照明企业的产业投入积极性，另一方面可以达到城市环境“节能减碳”提高执政政绩。少数地方政府将本地道路、城建、政府单位大楼灯光改造开始列入本地LED照明企业的产品消化计划，但这样的“真金白银”计划往往与地方财政上缴任务和开支发生冲突，如果地方财政盈余不充足的状况下，真正实施起来的可能性几乎为零。很多地方政府甚至把改造计划作为对LED照明企业招商引资或拉大产业投入的筹码，等LED照明企业真正投入后，一切又暂时不了了之，产销矛盾问题突出。6、 在上述政策环境下，从其他电子产业初、末期发展相比较下，市场的“遇冷”将导致LED照明上、下游产业链，在价格方面存在比较大的下调空间：A、 上游原材料商不断地轮番降价推动原材料销量，间接推动中下游成品价格；B、 下游的市场竞争导致厂家不得不考虑成本的控制来降低产品出厂价格；C、 整个产业链条：芯片、外延芯片、贴片封装、模具分摊、注塑加工、五金件加工、表面处理、流水组装、成品、渠道价格、终端价格等将表现价格向下的趋势。D、 价格的下调同样符合政策的客观需求，为国家今后真正出台下游产品扶持政策缩减“政策扶持成本”。7、 在上述政策环境下，对于厂家而言，必须采取以下措施，保证在今后产业的爆发期占有一席之地：A、 与地方政府、国家行业协会保持良好关系，争取进入国家节能发展战略的“大口袋”，解决产业投入资金的来源，获得部分政府项目的产品销售；B、 用原有其他产业培养LED照明产业，不过分盲目扩张，积极等待国家扶持政策；C、 积极拓展发达国家成熟市场，拓宽外贸出口销售渠道；D、 建立营销团队，积极布局国内市场，等待产业爆发的机会；E、 积极调整产品结构，前期以“销售周期短”的民用LED照明产品为主来拓展销售业绩，保证产业发展的良性支撑；F、 重点对成本进行管理控制，注意原材料将持续向下所带来的库存风险，提高价格、技术、品质、人才等核心竞争力，作好应对其他厂家长时期价格竞争的思想准备；8、 在上述政策环境下，LED照明企业经过前期混乱的竞争后将出现一轮行业的初步自然整合，有产业资本来源的LED照明企业将逐步通过与地方陷入产销困境的LED照明企业吞并、合作，打造出行业的领军企业。9、 未来政府的扶持政策必然落实到行业领军企业，对于小规模企业要么夹缝中求生存，要么逐步角色转型。二、 国内LED照明市场现状和发展1、 据国内相关数据统计，目前LED照明占整体照明消费市场不足2%，整体仍然处于市场的导入期阶段，具有广阔的市场前景。2、 LED照明产品相关国家技术标准滞后，节能效率没有广泛普及，技术、价格、品质比较混乱。3、 市政工程类LED照明产品（路灯、隧道灯、驳岸灯、壁灯、洗墙灯、护栏灯管、点光源、地埋灯、工矿灯等等）：A、 该类产品与传统照明产品相比成本居高，缺乏价格因素的推动。各地方政府处于“谁有钱，谁消费”、“花钱作秀为政绩”的阶段，因此低价格产品往往容易中标，造成各种小规模灵活作战的厂家通过降低原材料等级、拉低价格来吸引代理商和政府，然而造成产品参差不齐，售后风险大。各种“反面舆论”对于其他地方市政灯具改造也形成了负面压力，地方政府相对谨慎。B、 目前该类产品代理商本身经营困难：工程目标少、竞争对象多，工程时间周期长，经营业绩不稳定等。做得好的代理商必须把政府公关放在第一位，造成隐形的公司居多，对于厂家来说开拓优秀代理商比较困难；C、 各厂家品牌优势、产品优势、服务优势不明显，代理商和厂家关系松散，代理商过分依赖产品价格。D、 传统节能灯厂家扩大“LED价格贵、技术不成熟”的贬低宣传进行抵抗，并通过各种手段加强对原有代理商的控制。E、 为了争取代理商，全国性作战、大规模的厂家不得不降低价格跟随；或者盲目放弃代理商，直接介入政府LED工程类照明招标活动，由于本身专业度不高，政府公关能力低，市场销量不尽人意。4、 民用工程类LED照明产品（舞台类：筒形射灯、聚光射灯、平板泛光灯、地排灯、效果灯等；宾馆、商场、店铺、家庭装修、工厂装修类：显示屏、吊灯、筒形聚光射灯、日光灯、筒形射灯、吸顶灯、壁灯、球泡灯、厂用路灯等）：虽然缺乏政府价格补贴，由于该类用途以私营客户为主，“节电省钱”容易立竿见影，目前该类LED产品产销比较活跃，成为代理商所寻求的常规性经营产品，对于厂家来说市场开拓相对容易； 5、 民用消费类LED照明产品（台灯、手电筒）：由于价格接近传统照明产品，市场出现热销，市场成熟度也比较高，厂家进入需作好微利的准备。总结： LED照明行业市场前景依然广阔，目前已进入行业导入期的第一轮价格洗牌阶段。对于产品的扶持政策，仍然会以地方性政策为主导。由于产品扶持政策并不明朗，需考虑市场风险和稳定发展为第一位，建议前期以LED民用照明为主，长线培养和发展市政工程LED照明；在营销渠道建设方面，保证代理商日常经营利润，及时跟进各地方招投标项目，形成代理商+服务代理商+工程照明解决方案多向发展模式。 三、 铨欣照明国内商业推广存在的优势1、 太阳能产品制造专业平台实力充足，有比较好的外销作为基础；2、 庭院灯开发比较丰富，可形成某城市园林工程一个推广亮点；3、 参加过各种展会，投放过行业杂志广告，渠道经营有一定的印象；4、 国内商业市场空白，便于市场形象的塑造和产品塑造。四、 铨欣照明国内商业推广存在的劣势1、 缺乏对行业政策的充分了解，缺乏品牌短、中、长期规划，市场竞品不了解，团队管理基本空白，营销战略缺乏基本定位。2、 公司名与品牌名印象混乱，铨德、铨欣、零能、节能家，没有一个主题印象，容易损害市场的信任度。3、 产品缺乏定位，导致产品短长线结构规划不合理，产品系列不齐全，代理商无法全身心投入；4、 对市场风险考虑不充分，缺乏维持代理商日常经营费用和利润的民用产品，就算目前有一些也是款式无法贴近市场，价格缺乏行业竞争力；5、 代理商开拓LED市政工程照明时间成本长、投入公关费用高