河南昌建誉峰项目地块营销推广方案.ppt

,昌建誉峰2014年营销推广方案,同致行昌建誉峰策划团队2013.12.10,竞争格局项目所在区域属于北区政务区核心，随着市政府的北迁，周边住宅项目开始陆续增多，目前整个片区住宅体量已接近饱和，但是缺少真正意义上的精品高端住宅项目。,重要竞争辐射圈以置地天中第一城、西班牙小镇、中州龙湖国际为代表，区域辐射为纬一路至文明大道。,三级竞争辐射圈以香水湾、CBD国贸、鹏宇天下城代表，区域范围辐射为开源大道与置地大道。,核心竞争圈,本案,核心竞争圈,伟恒枫叶城,香水湾,三辰尚东名筑,美域美家,置地天中第一城,天基城中心花园,中州龙湖国际,西班牙小镇,CBD国贸,鹏宇天下城,市场竞争在售项目主要集中于纬一路、纬二路沿线，大部分项目进入尾盘阶段，且多为低品质低价位的楼盘，拉低了一部分区域客户的心理价位。,建业十八城,2.对手研究,数据分析项目周边预计将有约30万平米的住宅体量推出，主力户型以80-100平米两房，120140平米三房为主，与本项目相比，主要分三个档次楼盘对比。,2.对手研究,美域美家项目前期以矮HOUSE多层洋房的产品优势迅速占领北区住宅市场份额，同时周边置地开发天中第一城项目目前已开始入住，带动周边居住氛围的形成，整个项目目前已经相对成熟，同时拥有大量的客户资源，同时紧邻实验中学总校，教育资源优于本项目。,2.对手研究,销售分析分四期开发，前三期多层已基本售罄，四期高层产品目前推出B3号楼，17层小高层，一梯两户，开盘成交均价4300元/。本项目与美域美家项目区位相似，但是由于美域美家后期的交房工程质量问题以及小区绿化较低，降低了整个小区的居住品质，建议本项目一期最终实现均价可略高于此项目。,四期B3小高层总计17层，142三房，11月16日开盘，当天成交均价为4300元/,三期多层尾盘在售：所剩房源较少，均价5100元/,一期多层,四期高层,C6#,三期多层,二期多层,B3,2.对手研究,2.对手研究,户型分析一梯两户，南北通透，两卧室南向，户型居住舒适度较高，同时东西两户可以合并成为大平层，电梯直接入户，对于本项目的7#产品有较大竞争。,三室两厅两卫，143,六室两厅四卫，286,公用卫生间面积较小，没有干湿分离，整体空间存在面积浪费。,南向两个客厅打通，组成超大会客厅，此户型为大平层设计，但是功能设计不足；且客户较为单一。,2.对手研究,美域美家上半年主要以3期多层洋房销售为主，两次开盘总计销售260套房源，目前多层产品已基本售罄，销售面积约4.1万，9月开始推出B3号楼，10月份车库储藏室开盘，11月16日B3号楼开盘。,1月,推售节点排布,2013年1月12日三期多层开盘推出230套，当天销售80套,2月,2013年3月2日三期多层认筹推出300套，当天认筹70组,3月,4月,5月,6月,7月,8月,2013年4月20日针对剩余多层产品开盘，成交180套。,2013年9月四期高层认筹,美域美家自2013年上半年以多层产品优势开始抢占市场，价格随着市场的好转以及多层产品的稀缺而上升，目前四期高层开盘，成交均价4300元/。,9月,10月,11月,2013年10月26日储藏室车库开盘，开盘当天9折,2013年11月16日小高层开盘均价4300元/，成交抽奖,2.对手研究,12月,美域美家销售均价4200元/；目前四期高层推广方式主要以金山路道旗、短息、楼市网以及驻马店视报为主要推广渠道，由于推出产品与周边项目同质化，加上前期推广中断，推广效果并未达到预期。,2.对手研究,项目对比分析与本案竞争力较大，是目前市场知名度较高的项目，周边生活氛围已经开始形成，但是交房时出现大量的工程质量问题对项目影响较大。,优势：项目市场知名度较高，周边紧邻实验中学，周边居住氛围已经形成。项目前期多层产品销售较好，客户心理预期价格较高。,劣势：一期、二期交房后出现大量工程质量问题，导致客户口碑较差；四期推出的小高层产品，户型单一，面积较大。,劣势：目前周边配套设施尚不健全，但通过后期区域发展，逐渐会形成居住氛围；价格较高，产品不同价格不同，综合优势提升价值。,优势：由河南昌建地产集团有限公司开发，昌建地产集团是由国际企业双汇集团实施多元化品牌发展战略而组建的独立运营企业，资金实力强大；产品规划较好，高科技、物业等附加值较多，未来升值潜力大；园林景观规划较好，未来居住舒适度较高；,美域美家,昌建誉峰,2.对手研究,建业十八城高铁新区首席大型城市综合体项目，建业十八城系列产品第一站，业态涵盖高端住宅、五星级酒店、5A级写字楼、购物中心等一站式生活配套。,2.对手研究,销售分析分四期开发，一期已基本售罄，二期产品2#、3#、5#已开始销售，9月22日二批3#6#楼开盘，排号110余组，共计销售68套，目前实收均价4300-4500元/。10月26日6#楼低调开盘，共计销售60余套，实收均价4600-4700元/。11月20日停车位和储藏室认筹排号。由于在此区位，价格已相对较高，目前整体的去化速度开始减缓。本项目一期最终实现均价可参考建业十八城，但是由于项目是首次亮相驻马店，为了迅速的积累人气，建议价格稍低于十八城项目,二批高层2#、3#、5#、6#总计587套，目前推售3号楼，共计196套房源，开盘销售68套，6号楼开盘销售60余套，目前二期正在热销中,一期总计543套房源，目前已经基本售罄。,1期1批,7,8,9,10,1期2批,5,2,3,二批3#6#热销中,一期已基本售罄,6,2.对手研究,2.对手研究,户型分析建业十八城户型设计面积区间较大，户型设计舒适度较高，主要针对客户全体属于中高端客户。,两室两厅一卫，89,四室两厅两卫163,两房为纯南户型设计，主卧与客厅朝南，同时卫生间干湿分离设计方便主人日常洗漱。,户型设计南北通透，且餐厨一体，南北双阳台设计，主卧自带卫生间与衣帽间，居住舒适度较高。,两卧与客厅朝南，动静分区，餐厨一体，主卧自带卫生间与衣帽间。,三室两厅两卫148,2.对手研究,建业十八城2012年销售面积约4万，销售套数300余套，截止目前2013年销售500套房源，平均每月销售45套。,1月,12月,8月,9月,10月,11月,推售节点排布,8月26日一期产品推介会,9月15日一期认筹,10月21日一期开盘推出543当天销售264套,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,2013年6月22日二批2#、5#开盘，推出272套，成交95套。,2013年9月二期3#开盘，推出183套，成交68套。,建业十八十八城自2012年上半年以高铁站前首席城市综合体的形象入市，价格可是随着市场的好转上升，目前一期二批高层产品成交均价4750元/。,10月,11月,12月,2013年10月26日二批6#开盘，成交60余套。,2013年11月20日停车位储藏室认筹,2.对手研究,建业十八城销售实收均价4400元/；主打城市综合体形象，突出建业品牌影响力，目前一期已经封顶，项目广告推广高端大气，目前广告以圈层营销为主。,2.对手研究,项目对比分析与本案竞争力较大，项目的综合体形象深入人心，建业品牌在本地影响力较广，近期成功签约二中，提高了项目的教育附加值。,优势：开发商品牌实力强，口碑好，森林半岛老业主忠诚度较高；业态涵盖高端公寓、五星级酒店、5A级写字楼、购物中心等，可满足业主未来一站式购物需要一期已经全部封顶，增强客户信心；临近高铁站；与二中签约，增强了客户的置业信心。,劣势：当前项目周边生活配套极为匮乏，成为客户最大抗性；价格较高；周边区域目前发展还不够成熟。,劣势：目前周边配套设施尚不健全，但通过后期区域发展，逐渐会形成居住氛围；价格较高，产品不同价格不同，综合优势提升价值。,优势：由河南昌建地产集团有限公司开发，昌建地产集团是由国际企业双汇集团实施多元化品牌发展战略而组建的独立运营企业，资金实力强大；产品规划较好，高科技、物业等附加值较多，未来升值潜力大；园林景观规划较好，未来居住舒适度较高；,2.对手研究,1、区域内各竞品项目主要推出产品以高层为主，但是高层产品同质化严重，客户对高层产品存在一定的抗性，市场竞争相对白热化。,3、根据市场调研，周边主要竞争高层的成交均价4000-4200元/，本项目在要充分依据市场现状，结合本项目优势，合理定价，才能迅速引爆市场，并为项目2014年热销做好基础。,2、区域各主要竞争项目根据自身优势，通稀缺产品设计、教育配套、商业配套等优势提高项目自身附加值，宣传力度强势。,3.市场总结,三.2014营销目标,1.总体目标,2.目标分解,目标,2014年全年营销目标,全年实现总销售面积约44500平米全年实现总销售额约2.4个亿,2013全年销售目标,一期一批住宅,全年实现总销售面积约13500万平米全年实现总销售额约8000万,全年实现总销售面积约31000平米全年实现总销售额约1.6个亿,一期二批住宅,清盘,热销,1.营销目标,约480个业主购买,实现全年营销任务需要,+,约600位新客户VIP,约2400位新客户来访,+,=,约3000位新客户来电,2.目标分解,四.价值点分析,1.卖点,2.买点,3.拒点,放大卖点买点规避拒点,渗透到客户心坎里,ArtDeco经典艺术,奢华外立面：石材钢挂+品牌瓷砖,入户大堂：6米挑高全精装大堂,外墙面技术：外墙外保温,法式园林：两大景观主轴+近万平米中心景观区+浪漫坡地景观+喷泉、跌水、艺术泳池、雕塑、铁艺长廊,会所：近千平米的多功能会所，有：红酒吧、阅览室、健身房、茶社等。,四大科技：地暖+环氧树脂车库+同层排水+智能安防,区位：市府区800米,名校：二十八小、第十九中学实验中学分校就在家门口。,1.卖点,源于世界名企双汇集团，昌建地产集团，十年九城二十余盘,择居政务区核心，距离市委市政府800米,乐山大道、开源大道，十字交通，贯穿全城,四大公园、两所名校、天中广场拥揽全城,新古典建筑风格、6米挑高大堂,魔变N+V户型，户户送面积，最高赠送23,地板辐射采暖、环氧树脂地下车库、同层排水中水回用,法式园林设计、近万平米景观绿化、坡地景观、庭院布局,南北景观轴，完美风景带，近百米楼间距,品牌区位交通配套产品户型科技绿化视野升值,产品价值解读,好房子昌建誉峰10大标准,同地段高品质、10年名企实力保证、星级物业保驾护航,2.价值解读,拒点,买点,卖点,1、价位高2、区域配套不成熟,1、昌建十年品牌2、择居政务区后花园，优享市府区完美配套3、三大科技、五重安防4、6米挑高大堂，近万平米法